談飯店行業(yè)餐飲服務(wù)營銷策略
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摘要：餐飲服務(wù)營銷，是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供餐飲服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)贏利的一種服務(wù)營銷手段。黃龍國際飯店在餐飲服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新及差異化、個性化餐飲服務(wù)等方面存在某些短板，需要在餐飲服務(wù)理念、餐飲服務(wù)質(zhì)量、“4PS”等餐飲服務(wù)營銷策略上下功夫。文章將杭州黃龍國際飯店與國內(nèi)外飯店餐飲行業(yè)進(jìn)行橫向比較，進(jìn)而找到改進(jìn)和提高黃龍國際飯店餐飲服務(wù)營銷對策，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
關(guān)鍵詞：餐飲行業(yè)；服務(wù)營銷；營銷策略
諸如2020年初席卷全球的肺炎疫情這樣的公共衛(wèi)生突發(fā)事件，短時期內(nèi)對飯店餐飲行業(yè)的沖擊和影響巨大。餐飲行業(yè)一直是“人氣”產(chǎn)業(yè)，線上外賣獨(dú)享美食模式總讓人覺得缺少了什么，線下無可取代的場景化和創(chuàng)意社交功能，才使得“美食”分享變得更有煙火氣和人情味。危機(jī)，危機(jī)，先有危，后有機(jī)，市場競爭崇尚“叢林法則”，適者生存的邏輯貫穿始終。民以食為天，剛需滿滿，飯店餐飲行業(yè)服務(wù)營銷，策略致勝。
一、飯店行業(yè)餐飲服務(wù)營銷概述
（一）餐飲服務(wù)營銷內(nèi)涵和特征餐飲服務(wù)營銷的內(nèi)涵：餐飲服務(wù)營銷是企業(yè)在充分了解消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求而在營銷過程中進(jìn)行的一系列活動。餐飲服務(wù)營銷是深化企業(yè)營銷管理的內(nèi)在要求，是新的市場經(jīng)濟(jì)形勢下競爭的新手段。餐飲服務(wù)營銷的運(yùn)用不僅豐富了市場營銷的內(nèi)涵，而且也提高了面對市場經(jīng)濟(jì)的綜合素質(zhì)。餐飲服務(wù)營銷具有：（1）無形的食品和飲料產(chǎn)品使消費(fèi)者難以確定食品服務(wù)的質(zhì)量和有效性；（2）營銷對象復(fù)雜；（3）客戶參與營銷過程；（4）餐飲人員要求高。
（二）飯店行業(yè)開展餐飲服務(wù)營銷的必要性1.餐飲服務(wù)營銷為飯店的發(fā)展注入了新的元素：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，餐飲服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。酒店業(yè)作為餐飲業(yè)中一個傳統(tǒng)的、充滿活力的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是前所未有的。2.滿足不斷變化的消費(fèi)需求：消費(fèi)者不僅重視酒店餐飲的質(zhì)量和特點(diǎn)，而且注重從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足?，F(xiàn)代社會的消費(fèi)者容易受到環(huán)境的影響。他們很少關(guān)注食物和住宿，但非常關(guān)注酒店提供的環(huán)境和氛圍。3.餐飲服務(wù)營銷為經(jīng)營者帶來了利潤。越來越多的酒店經(jīng)營者開始意識到飯店餐飲服務(wù)決定商機(jī)，他們通過不同的餐飲服務(wù)營銷策略來提升競爭力。表現(xiàn)出飯店提供的獨(dú)特的餐飲服務(wù)質(zhì)量，有利于形成良好的口碑效應(yīng)，吸引顧客，獲取利潤。4.促進(jìn)飯店行業(yè)和諧發(fā)展。從顧客的角度看，餐飲服務(wù)營銷有利于吸引和留住顧客；從餐飲服務(wù)員的角度看，餐飲服務(wù)營銷有利于提高餐飲服務(wù)員自身的意識，從而促進(jìn)和提高餐飲服務(wù)質(zhì)量。從領(lǐng)導(dǎo)的角度來看，餐飲服務(wù)營銷有利于充分發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整餐飲服務(wù)策略，贏得顧客，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
二、黃龍國際飯店餐飲服務(wù)營銷現(xiàn)狀
（一）黃龍國際飯店簡介黃龍國際飯店由杭州市政府投資建造。主樓高24層，是杭州市首家三星級涉外飯店，“賓客至上，餐飲服務(wù)第一”是飯店的餐飲服務(wù)宗旨。飯店于1994年開始營業(yè)，1996年9月28日正式掛牌三星。如今已是四星級飯店。飯店位于市中心，1995年開業(yè)，2002年裝修，共有客房總數(shù)204間套。飯店擁有客房288間套，附設(shè)豪華套房2間、套房9間，普通標(biāo)準(zhǔn)間的面積為20平方米。飯店設(shè)有大堂吧、觀光酒吧、KTV歌舞廳、桑拿、健身、美容、商場、商務(wù)、多功能廳、屋頂花園。酒店有會議室14個，可容納100人的會議室。中西餐廳480個餐位。但隨著黃龍市場的不斷發(fā)展，競爭者不斷地涌入。這使得飯店原來的市場份額減少，面對日益激烈的競爭市場，飯店也只能不斷地變化餐飲服務(wù)營銷策略，來獲得新的突破口。
（二）4Ps在黃龍國際飯店的應(yīng)用1.產(chǎn)品。筆者選擇了一周內(nèi)入住在黃龍國際飯店的客人，在這些顧客中隨機(jī)選擇了其中的100位進(jìn)行了對飯店產(chǎn)品餐飲服務(wù)質(zhì)量滿意度的調(diào)查。通過調(diào)查可以看出黃龍國際飯店在餐飲服務(wù)質(zhì)量方面做得還是相當(dāng)好的。飯店的管理人員每周例會，討論如何提高餐飲服務(wù)質(zhì)量。調(diào)查數(shù)據(jù)表明：（1）方便性。飯店位于市中心，交通非常方便，無論是步行、公交、打的都非常方便。（2）美觀度。黃龍國際飯店的餐飲服務(wù)人員都有統(tǒng)一的服裝；餐飲服務(wù)設(shè)施相當(dāng)齊全；對于飯店的用具大多數(shù)顧客還是很滿意的，但也有少數(shù)認(rèn)為房間的設(shè)施過于陳舊，床太硬，這方面還有待改善。（3）顧客對飯店的餐飲服務(wù)設(shè)施的舒適度和適用度，分別有61、65認(rèn)為很好，有27、25認(rèn)為做得還好，還有分別12、10認(rèn)為不能完全滿足顧客的需求。（4）誠信。是飯店的立足之本，這也是飯店餐飲服務(wù)人員最基本的職業(yè)道德，從上面的數(shù)據(jù)可以看出，在這方面飯店做的還是相當(dāng)好的，但仍有一些不足，一些顧客反映早餐沒到時間就沒有了。（5）從飯店是否可以為顧客提供正確可靠的餐飲服務(wù)來看，有55位認(rèn)為非常好，如飯店顧客要出游時，主動詢問游玩地點(diǎn)，提供游玩場所的地圖，并告知相關(guān)的注意事項(xiàng);38位認(rèn)為好;而剩下的7位則認(rèn)為飯店的餐飲服務(wù)不太可靠。（6）最后，從飯店提供餐飲服務(wù)的迅速及時方面來分析，大多數(shù)顧客認(rèn)為飯店提供的餐飲服務(wù)還是很及時的。這對黃龍國際飯店來說，應(yīng)在自身原有的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，改進(jìn)自己不足的方面，加強(qiáng)和顧客的交流和溝通。2.定價。通過對杭州幾家與黃龍飯店同類型餐飲飯店的定價比價，可以很明顯地看出，黃龍國際飯店的定價，人均在400~500元左右。比杭州的陶都大飯店、漢庭快捷酒店的定價要相對高一些。對于陶都大飯店來說，黃龍國際飯店位于市中心，有明顯的地理和交通優(yōu)勢；而對于竹海國際會議中心，他是國際化高檔酒店，首先位于杭州的風(fēng)景區(qū)，其次飯店的設(shè)施都是按照國際標(biāo)準(zhǔn)來布置的，為消費(fèi)者提供一流的餐飲服務(wù)和國際化的消費(fèi)場所，所以其定價較黃龍國際飯店高，黃龍國際飯店定位為中高檔的飯店，其定價較適合中高層人群。3.渠道。以下是黃龍國際飯店的餐飲服務(wù)渠道圖：（1）網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)。黃龍國際飯店通過在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)頁，并設(shè)有網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)，無論是客房、餐飲、休閑等都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來預(yù)訂，大大方便了游人的出行。（2）杭州旅行社。飯店和旅行社簽訂了一定的優(yōu)惠合約，通過杭州旅行社來游玩的顧客有旅行社同意在飯店訂房，有享受優(yōu)惠價。（3）飯店的業(yè)務(wù)代表。由飯店的業(yè)務(wù)代表不斷的為飯店開拓市場。（4）客運(yùn)公司。飯店和客運(yùn)公司相結(jié)合，提供完整的組合餐飲服務(wù)。（5）杭州觀光中心。飯店通過當(dāng)?shù)氐闹行膿?dān)任自己的銷售，從而和其他飯店展開競爭，獲取更多的顧客。4.促銷。以下是黃龍國際飯店采取的促銷手段：（1）政府。政府的力量是不可小覷的，政府對飯店業(yè)的影響也相當(dāng)深遠(yuǎn)。黃龍國際飯店是黃龍的著名飯店，依靠黃龍政府的大力支持，黃龍國際飯店獲得了良好的發(fā)展。（2）媒體。黃龍國際飯店通過在電視節(jié)目的頻道，為自己做大力宣全，同時也在雜志上刊登飯店的餐飲服務(wù)設(shè)施，提高自己的知名度，讓外來的者有機(jī)會來黃龍國際飯店，享受飯店的餐飲服務(wù)。（3）樹立形象。樹立形象已成為現(xiàn)代餐飲服務(wù)營銷的重要戰(zhàn)略。樹立形象是每一個企業(yè)，甚至是一個地區(qū)、一個城市都需要高度重視的一種宣傳方式。黃龍國際大酒店遵循“賓客至上，餐飲至上”的宗旨。在顧客的心中樹立了良好的形象，為自己創(chuàng)造了寶貴的無形資產(chǎn)。（4）網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)代科技極大的影響著我們的生活，通過網(wǎng)絡(luò)讓顧客就可以身臨其境，選擇自己喜愛的房間，預(yù)定餐桌。讓顧客提前了解飯店的休閑和娛樂設(shè)施，一保眼福。（5）舉辦活動?；顒拥呐e辦是十分重要的，黃龍國際飯店通過在不同的時期，舉辦各種活動，包括強(qiáng)身健體的文體活動，邀請飯店客戶參加的美食評選活動等等。其內(nèi)容新穎獨(dú)特、形式健康活潑。（6）口碑效應(yīng)。黃龍國際飯店在進(jìn)行促銷的同時，不斷地提高和改善飯店本身的餐飲服務(wù)質(zhì)量，過硬的餐飲服務(wù)質(zhì)量才能提高飯店的口碑。
（三）黃龍國際飯店餐飲服務(wù)營銷舉措1.對餐飲服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分。通過這一目標(biāo)市場的細(xì)分，飯店也就有了自己的定位，四星級飯店正好符合中高檔人群的消費(fèi)需求。飯店設(shè)置了大堂酒吧、觀光酒吧、KTV、各式中西餐廳等等餐飲服務(wù)設(shè)施，來更好地為中高檔的人群餐飲服務(wù)。2.樹立良好的企業(yè)形象。黃龍國際飯店是杭州地區(qū)典型的飯店，飯店為消費(fèi)者提供了優(yōu)美的環(huán)境、完善的餐飲服務(wù)設(shè)施，堅持“以顧客為本”正是這些為飯店贏得了良好的企業(yè)形象和餐飲服務(wù)口碑，使得眾多的消費(fèi)者慕名而來，為飯店帶來了盈利。3.餐飲服務(wù)人員的內(nèi)部營銷。黃龍國際飯店注重飯店餐飲服務(wù)人員的內(nèi)部營銷，因?yàn)轱埖晟钪獑T工餐飲服務(wù)的好壞直接影響著飯店的餐飲服務(wù)質(zhì)量，飯店在對員工培訓(xùn)時，使得員工了解到飯店的餐飲服務(wù)宗旨，讓他們了解飯店的餐飲服務(wù)營銷文化，積極聽取員工對飯店發(fā)展策略的意見和建議，并一起展開討論，使得員工在飯店中感受到主人翁的地位和責(zé)任。對于一些表現(xiàn)積極的員工，飯店的管理人員不僅給予表揚(yáng)，還會頒發(fā)獎狀或獎金，提高員工的積極性。4.多樣化的促銷手段。黃龍國際飯店在不同的時期針對飯店的經(jīng)營情況，開展多樣化的促銷活動，如2、3、4月是團(tuán)隊(duì)的淡季，為了增加淡季的銷售，吸引更多的團(tuán)隊(duì)在淡季提升客房出租率，充分抓住商機(jī)，提高飯店的整體經(jīng)營。黃龍國際飯店在客房銷售上制定了最新的銷售策略：調(diào)整周末房價，設(shè)定每周四、周五為團(tuán)隊(duì)周末價，周六、周一至三為平日價；團(tuán)隊(duì)房價，在2、3月份實(shí)行“滿十送二”即同期訂房十間送兩間，4月份實(shí)行“滿十送一”，即同期訂房十間送一間。飯店的餐廳在不同的節(jié)日也會有不同的促銷方法，發(fā)送現(xiàn)金抵用券，在周一至周五進(jìn)行打折，周六、周日則按原價銷售。定期開展美食活動或廚藝比拼，邀請顧客參加，讓顧客親自體驗(yàn)。這樣就可以在淡季和旺季都盡可能贏得消費(fèi)者的青睞。
三、黃龍國際飯店在餐飲服務(wù)營銷方面存在的問題
（一）不能突出餐飲服務(wù)的差異化黃龍國際飯店提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)，而顧客的需求是差異化的，越來越多的顧客追求差異化和個性化的餐飲服務(wù)，在這一方面，飯店雖然已經(jīng)注意到了它的重要性，但仍然做得不夠好，從上面的飯店員工的餐飲服務(wù)態(tài)度調(diào)查圖例中可以看出，飯店的員工和顧客的溝通和交流不夠，不能全方面地了解顧客的需求。而飯店的餐飲服務(wù)人員敏感度也不是很高，這就使得這些顧客的特殊化需求得不到滿足，導(dǎo)致顧客的流失。
（二）餐飲服務(wù)不及時飯店的餐飲服務(wù)不夠及時，不能迅速地為顧客提供餐飲服務(wù)，在飯店比較空閑的時候，顧客等待的時間就比較短；但在用餐高峰期，顧客則需要等待較長時間，給飯店也給餐飲服務(wù)人員帶來了不必要的麻煩，影響飯店的形象。
（三）設(shè)施陳舊黃龍國際飯店建于1996年，自成立到現(xiàn)在已有15年，飯店的一些設(shè)施由于沒有很好地維護(hù)和及時的更換，有些設(shè)備已比較陳舊。一些入住飯店的顧客反映，客房的床太硬、酒吧的吧臺較老式。而對于如今追求時尚和前衛(wèi)的消費(fèi)者來說，這明顯不能滿足他們的需求，讓一些剛剛發(fā)展起來和那些進(jìn)入黃龍的經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店有了發(fā)展的機(jī)會，加大了飯店自身的競爭壓力，導(dǎo)致飯店原有客戶的流失。
（四）餐飲服務(wù)的創(chuàng)新能力不強(qiáng)飯店的餐飲服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)施的餐飲服務(wù)營銷策略比較原始與僵化。這種思維方式和營銷策略必須創(chuàng)新，飯店的每一位管理人員包括餐飲服務(wù)人員都要下大力氣進(jìn)行學(xué)習(xí)和餐飲服務(wù)創(chuàng)新。如果飯店有讓顧客備受青睞的產(chǎn)品，有一項(xiàng)讓消費(fèi)者備受好評的餐飲服務(wù)，這會使得飯店的品牌和信譽(yù)得到提升，同時也提升了顧客忠誠度。
四、提高黃龍國際飯店餐飲服務(wù)營銷水平的策略
（一）產(chǎn)品和餐飲服務(wù)創(chuàng)新酒店應(yīng)重視體驗(yàn)式營銷。酒店餐飲工作人員應(yīng)努力通過聲音或圖像媒體為客人營造氛圍和場景，讓客人沉浸其中，為酒店消費(fèi)者創(chuàng)造一系列難忘的體驗(yàn)。酒店應(yīng)為顧客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，注重體驗(yàn)主題化，使顧客的印象與積極的線索和諧一致，并提供具有黃龍地方特色的紀(jì)念品，如紫砂壺、茶等，酒店應(yīng)注重感官刺激。針對客戶，定制酒店產(chǎn)品，提供感性的餐飲服務(wù)等。
（二）突出餐飲服務(wù)產(chǎn)品特色特色菜要加強(qiáng)宣傳。針對客戶的不同需求，提供豐富多彩的菜單。超市便餐是近年來餐飲業(yè)的一種流行方式。我們可以借鑒零售業(yè)超市的布局和經(jīng)營原則，采用開架銷售形式，即對原材料的開架展示供客戶選擇。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對食品原料的新鮮度有了新的認(rèn)識和要求。優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)能夠滿足人們的基本需要。
（三）提高餐飲服務(wù)質(zhì)量飯店應(yīng)根據(jù)自己的餐飲服務(wù)藍(lán)圖，明確餐飲服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)，對每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行改善，為顧客提供及時準(zhǔn)確的餐飲服務(wù)，提高餐飲服務(wù)的效率，提高顧客的時間價值。完善酒店管理制度，制定有效的獎懲措施，提高員工的職業(yè)道德和職業(yè)水平，定期對酒店員工進(jìn)行培訓(xùn)；注意客戶信息反饋，及時發(fā)現(xiàn)反饋的問題，并提出解決方案。
（四）更換餐飲服務(wù)設(shè)施硬件設(shè)施設(shè)備的好壞是每家星級飯店是否能向客人提供相應(yīng)的星級餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的最基本保證，也是客人對飯店選擇最感興趣的取舍之一。飯店應(yīng)對這方面引起高度的重視，及時地將一些已經(jīng)老化和不合時代的設(shè)施更換掉，不僅飯店要與時俱進(jìn)，連餐飲服務(wù)設(shè)施也要與時俱進(jìn)。
（五）重塑飯店餐飲服務(wù)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新在市場上的集中表現(xiàn)為品牌，品牌是酒店市場影響力、競爭力和盈利能力綜合能力的集中表現(xiàn)。國際知名酒店不僅注重提高國內(nèi)餐飲服務(wù)質(zhì)量，對外傳播自身形象，同時還緊跟時代動向，圍繞品牌核心價值，適時進(jìn)行品牌維護(hù)和創(chuàng)新，不斷拓展品牌內(nèi)涵。經(jīng)過這20多年的風(fēng)雨，我國餐飲業(yè)、酒店業(yè)也出現(xiàn)了不少自己的品牌，首先它們在硬件上有檔次，更重要的是軟件上，要擁有名師、名菜、名點(diǎn)、名餐飲服務(wù)等。黃龍國際大酒店雖然在黃龍享有很大的聲譽(yù)，但要想在全國乃至全世界擁有自己的市場，就必須擁有自己獨(dú)特的品牌。酒店應(yīng)將不斷變化的外部環(huán)境和內(nèi)部因素相結(jié)合，以優(yōu)良的品質(zhì)為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，以鮮明新穎的形象為競爭的象征，以靈活多變的公關(guān)為品牌擴(kuò)張的手段，以合理有序的營銷策略為基礎(chǔ)，才能在未來的全球競爭中發(fā)揮主動性。
五、結(jié)語
此次疫情的突如其來，雖給飯店業(yè)帶來了嚴(yán)重沖擊，也催生了內(nèi)涵建設(shè)和創(chuàng)新，激發(fā)了飯店業(yè)的研發(fā)動力，有路可走仍是幸運(yùn)的。因此我國的飯店業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和把握餐飲服務(wù)營銷的內(nèi)涵和特征，不斷提高飯店自身的餐飲服務(wù)質(zhì)量和餐飲服務(wù)水平，縮小飯店餐飲服務(wù)質(zhì)量存在的五大差距，對我國飯店市場進(jìn)行調(diào)研和細(xì)分，制定顧客導(dǎo)向的餐飲服務(wù)理念和餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)顧客的期望和要求，刪去那些顧客認(rèn)為沒有價值的活動，從而節(jié)約成本，增加效益。在互聯(lián)網(wǎng)興起的當(dāng)今世界，信息已經(jīng)成為企業(yè)開拓市場的重要契機(jī)，我國的飯店也應(yīng)建立起自己的現(xiàn)代化信息管理體系，時刻掌握市場的動向和消費(fèi)需求的變化，及時調(diào)整策略，努力創(chuàng)造機(jī)會。注重飯店客戶關(guān)系管理，可以為顧客帶來超出所期望的價值，使得其不僅獲得了物質(zhì)的滿足還有心理的滿足，也提高了飯店的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造飯店和顧客雙贏的局面。通過創(chuàng)新和個性化的餐飲服務(wù)策略，提高顧客的忠誠度。并不斷地對飯店餐飲服務(wù)營銷過程中存在問題進(jìn)行分析，找出不足，理出對策，從而促使我國飯店的餐飲服務(wù)營銷不斷地豐富、完善、發(fā)展，向國際化邁進(jìn)。
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作者：冉敏 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院
