O2O移動(dòng)電商營銷策略及問題分析
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摘要：o2o(OnlinetoOffline，簡稱O2O)即線上與線下相結(jié)合的電子商務(wù)形式，因?yàn)槠浔憬莸姆?wù)模式而被大家所接受。隨著移動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，O2O這種電子商務(wù)模式正以一種新的方式進(jìn)行演變。本文從O2O的定義開始，分析了O2O移動(dòng)電商的經(jīng)營模式及營銷策略，并在此基礎(chǔ)提出了O2O電商模式存在的問題及解決對(duì)策，以期能給需要的人士提供參考。
關(guān)鍵詞：O2O；移動(dòng)電商；營銷策略；對(duì)策
O2O，即OnlineToOffline(線上到線下)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)模式不斷推陳出新，在電子商務(wù)領(lǐng)域研究O2O移動(dòng)電商的營銷策略是一個(gè)新的研究方向。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于移動(dòng)電商模式的研究頗多，但對(duì)O2O移動(dòng)電商營銷策略的研究并不多，本文旨在通過O2O移動(dòng)電商營銷策略的研究，找出目前O2O模式存在的問題，并提出自己對(duì)解決措施的一點(diǎn)思考。
1O2O移動(dòng)電商的概述
1.1O2O模式的定義
O2O即線上到線下，商家通過線上營銷和用戶線上購買來帶動(dòng)線下經(jīng)營和消費(fèi)，O2O通過促銷、打折、提供信息，服務(wù)預(yù)定等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶。O2O適合必須到店消費(fèi)的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身，電影和演出等。
1.2O2O的四種運(yùn)營模式
1.2.1線上付費(fèi)線下體驗(yàn)這種方式最常見，例如網(wǎng)上購買電影票到電影院觀影、網(wǎng)上團(tuán)購自助餐券到門店用餐等，都是通過線上交易再到線下享受相關(guān)體驗(yàn)服務(wù)。
1.2.2線下營銷線上交易這種運(yùn)營模式的典型代表就是大家司空見慣的二維碼營銷。掃一掃加入訂閱號(hào)、掃一掃下載APP、掃一掃信息推送、掃一掃馬上付款等。騰訊公司CEO馬化騰在2012年的一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上說道：“二維碼將成為線上線下的關(guān)鍵入口”。很多商家利用二維碼進(jìn)行商品營銷，只要用戶掃描線下二維碼并關(guān)注公眾號(hào)或微店，就能獲得贈(zèng)品，并有很大概率進(jìn)行線上購物。
1.2.3從線下營銷到線上交易再到線下體驗(yàn)移動(dòng)、聯(lián)通等通信公司就會(huì)經(jīng)常用到這種運(yùn)營模式。例如他們通過線下海報(bào)宣傳，有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)吸引客戶到線上進(jìn)行身份認(rèn)證和答案認(rèn)證，最后讓用戶去線下聯(lián)盟商戶處進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。
1.2.4從線上營銷交易到線下體驗(yàn)再到線上交易這種模式是未來O2O模式的重要發(fā)展方向。例如，某些美容機(jī)構(gòu)有時(shí)會(huì)開展一些美容項(xiàng)目的營銷活動(dòng)，通過一些首次免費(fèi)或者超低活動(dòng)價(jià)的項(xiàng)目，將顧客吸引到門店線下體驗(yàn)，如果顧客對(duì)體驗(yàn)效果感到滿意，就會(huì)通過線上交易再購買項(xiàng)目。這種運(yùn)營模式更加注重客戶的體驗(yàn)需求，是一種前景廣闊的模式。
2O2O移動(dòng)電商的營銷策略
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端用戶成為O2O移動(dòng)電商大軍的中堅(jiān)力量。在O2O移動(dòng)電商消費(fèi)中，移動(dòng)用戶能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行Online與Offline的轉(zhuǎn)換。而對(duì)于企業(yè)來說，O2O模式不僅創(chuàng)造了一個(gè)展示、聚集人氣的平臺(tái)，同時(shí)也打造了一個(gè)營銷的平臺(tái)，衍生出很多具體的O2O營銷方法。這些方法既符合移動(dòng)端碎片化的經(jīng)營特點(diǎn)，又結(jié)合了線上與線下的雙重優(yōu)勢，很適合移動(dòng)電商在營銷實(shí)戰(zhàn)過程中加以應(yīng)用。
2.1體驗(yàn)式營銷
2.1.1重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的體驗(yàn)我們都有過這樣的經(jīng)歷：買衣服、鞋子的時(shí)候總會(huì)先試穿一下，買電子產(chǎn)品時(shí)，喜歡先到直營店或加盟店試用。這個(gè)時(shí)候，如果商家拒絕我們的體驗(yàn)要求，我們就不太可能購買這些產(chǎn)品。這就是消費(fèi)者體驗(yàn)需求的具體體現(xiàn)。商家在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，需要站在消費(fèi)者的角度，滿足他們對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)需求。良好的消費(fèi)者體驗(yàn)有助于企業(yè)不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。正是這種消費(fèi)者接觸的感受差異，構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)一家企業(yè)獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。
2.1.2重視消費(fèi)者的購物環(huán)境體驗(yàn)同樣材質(zhì)款式的一件衣服，在普通街邊小店售價(jià)上百元，而當(dāng)這件衣服出現(xiàn)在高檔商場的櫥窗，價(jià)格高達(dá)上千元甚至更多。這就是環(huán)境因素對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。再如：在五星級(jí)酒店點(diǎn)一個(gè)菜花兩三百不會(huì)心疼，而在路邊小餐館花幾十塊錢點(diǎn)同樣的菜品時(shí)，卻會(huì)覺得很不值。這就說明在不同的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)同等商品的價(jià)格接受程度是不一樣的。因此，商家在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)注意打造良好的購物環(huán)境與氛圍，提高消費(fèi)者的環(huán)境體驗(yàn)，這樣能夠促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
2.1.3重視消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)當(dāng)今，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，良好的服務(wù)體驗(yàn)已成為影響消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。所謂消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，就是指通過售前、售中和售后全方位的周到服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生認(rèn)同感，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。需要注意的是，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)需要將各個(gè)環(huán)節(jié)做到最好，如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如進(jìn)店等候消費(fèi)時(shí)間過長等，就會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌和服務(wù)的整體認(rèn)知，會(huì)影響二次購買。
2.2情感式營銷
這是一個(gè)重“關(guān)系”輕“營銷”的時(shí)代。情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚醒和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感與營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。從而在潛移默化間宣傳品牌和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者心甘情愿接受商家的傳播信息。
2.2.1場景烘托場景營銷時(shí)代已經(jīng)到來，人們都是生活在場景之中，消費(fèi)需求也從以往的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)。場景營銷讓用戶在固定的場景能聯(lián)想到你的產(chǎn)品，從而轉(zhuǎn)化為購買。例如，飛鶴乳業(yè)開展的“感恩回家，飛鶴讓愛沒有距離”活動(dòng)，就是借助春運(yùn)大背景，通過贈(zèng)送飛鶴免費(fèi)Wi-Fi，播放《愛沒有距離》微電影等形式，不知不覺中將品牌巧妙地宣傳出去，并使很多用戶轉(zhuǎn)化為飛鶴的支持者和傳播者。
2.2.2情感互動(dòng)商家若想做好情感營銷，就要拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過有效互動(dòng)，鎖定目標(biāo)客戶的真實(shí)需求。例如，某國際品牌護(hù)膚品，就是對(duì)其目標(biāo)客戶——年輕女性進(jìn)行了深挖，找出她們的共性：渴望美麗、追求高品質(zhì)生活等，并根據(jù)群體個(gè)性將她們分為不同類型：年輕白領(lǐng)、辣媽、物質(zhì)條件較好的90后女孩。商家根據(jù)受眾的不同，采取差異化的情感互動(dòng)與營銷策略，從而引發(fā)目標(biāo)用戶的情感共鳴，達(dá)到了很好的宣傳效果。
2.2.3人文關(guān)懷好的情感營銷，除了要有出色的創(chuàng)意，還要彰顯人文關(guān)懷，向社會(huì)傳達(dá)積極的正能量。小瓶蓋大創(chuàng)意，可口可樂公司頻頻在瓶蓋上作文章，并且屢試不爽。繼昵稱瓶、歌詞瓶后，可口可樂又玩出了“能打電話的瓶蓋”。為解決迪拜當(dāng)?shù)啬蟻唲诠ご虿黄痣娫挼睦Ь?，可口可樂公司開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當(dāng)通話費(fèi)的電話亭裝置，把這些電話亭放到工人們生活的地區(qū)，每一個(gè)可口可樂瓶蓋都可以免費(fèi)使用3分鐘的國際通話費(fèi)?？煽诳蓸饭镜倪@一舉動(dòng)得到了大家的一致認(rèn)可，大家都認(rèn)為可口可樂是人性化的公司。這一舉動(dòng)也引發(fā)用戶的深入互動(dòng)興趣，從而在不知不覺間產(chǎn)生了良好的品牌宣傳效果。
2.3數(shù)據(jù)式營銷
大數(shù)據(jù)營銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營銷方式。大數(shù)據(jù)營銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過合適的載體，以合適的方式，投遞給合適的人。大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。
2.3.1選擇數(shù)據(jù)工具想要開展大數(shù)據(jù)營銷，首要條件便是選擇一個(gè)合適的數(shù)據(jù)庫工具，如營銷QQ、微信群等，然后利用這些工具與潛在客戶進(jìn)行有效地互動(dòng)溝通，以便及時(shí)掌握他們的相關(guān)信息。需要注意的是，所選工具最好支持批量聯(lián)系，而且可以根據(jù)自身情況結(jié)合使用不同的工具，這樣可以起到最優(yōu)化的營銷推廣效果。
2.3.2分析目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)這里說的痛點(diǎn)指的是消費(fèi)者基本需求與潛在需求，基本需求指的是衣食住行以及生理需求等，潛在需求是在基本需求滿足后衍生出來的享樂、安逸、舒適、興奮等需求。商家應(yīng)通過各種手段，分析產(chǎn)品適用人群的痛點(diǎn)，搞清楚他們的不同需求，以便做到精準(zhǔn)營銷。例如可以通過電話回訪，了解產(chǎn)品的使用信息及客戶對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)價(jià)，以便后期有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品。
2.3.3設(shè)計(jì)“吸潛”流程當(dāng)商家通過各種方法，了解到潛在客戶的痛點(diǎn)之后，接下來就是設(shè)計(jì)有效的“吸潛”流程了。所謂“吸潛”，是指吸引潛在客戶關(guān)注的意思。可以設(shè)計(jì)一些免費(fèi)的趣味活動(dòng)，如競猜、有獎(jiǎng)問答之類的活動(dòng)，然后在活動(dòng)過程中，將他們引入數(shù)據(jù)庫，從而收集大量的客戶信息。
3O2O移動(dòng)電商存在的問題
O2O是一種線上與線下相結(jié)合的電商新模式，而移動(dòng)電商也是近幾年才發(fā)展起來的。新事物在發(fā)展過程中必然會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題，這些問題如果解決不好，會(huì)阻礙電商行業(yè)的發(fā)展。
3.1線上黏度不足
若想做好O2O，擁有大量具有黏度的線上用戶是基礎(chǔ)，只有在這一前提下，商家才可以順利開展?fàn)I銷活動(dòng)，將線上用戶成功引向線下。但是從事實(shí)情況來看，線上用戶的自由度極高，對(duì)于同一商家的忠誠度和黏度很難維持。
3.2線上與線下的整合能力缺乏
O2O模式下的線上、線下雙重服務(wù)是否會(huì)影響銷售，取決于O2O企業(yè)和商家雙方的信譽(yù)和誠信。如果雙方的信譽(yù)與誠信良好，那么就能達(dá)到雙贏，但只要有其中一方信譽(yù)或誠信缺失，就很容易給用戶造成“付款前是上帝，付款后不如小弟”的窘境。因此，如何更好地整合線上信息與線下服務(wù)，使兩者之間實(shí)現(xiàn)真正的平衡，是O2O電商面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
4解決O2O移動(dòng)電商存在問題的對(duì)策
4.1關(guān)注用戶體驗(yàn)
“體驗(yàn)為王”這不是一句虛話，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O平臺(tái)與商家應(yīng)該將大量精力投入到如何提升用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)上來，商家要一直站在客戶的角度，以提高顧客的滿意度為宗旨，盡力用細(xì)節(jié)服務(wù)感動(dòng)每一位消費(fèi)者，提升用戶的線上黏度。不斷挖掘用戶痛點(diǎn)，形成長尾效應(yīng)。從“我的產(chǎn)品中有哪些功能，用戶能干什么”到“用戶想要干什么，我該如何滿足并實(shí)現(xiàn)”。
4.2服務(wù)流程規(guī)范化
O2O電商的線下合作對(duì)象大多是服務(wù)型企業(yè)，而國內(nèi)的服務(wù)型企業(yè)卻大多存在著管理混亂、服務(wù)質(zhì)量較低等不良問題，造成了線上信息與線下服務(wù)的嚴(yán)重不符現(xiàn)象。因此，商家必須要建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程。首先，價(jià)格透明。O2O要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)镺2O消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中的交流是非常頻繁的，如果價(jià)格不透明，就會(huì)導(dǎo)致客戶覺得被區(qū)別對(duì)待，造成心理不平衡，這樣客戶就會(huì)產(chǎn)生不信任感。其次，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。只有標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量保障，才能夠保證商品(或服務(wù))品質(zhì)，創(chuàng)造行業(yè)良好口碑。最后，服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。特別是對(duì)于時(shí)間的管理，要讓顧客在訂購服務(wù)后到點(diǎn)消費(fèi)的等待時(shí)間變得更短，提升顧客的體驗(yàn)。
5結(jié)語
綜上所述，O2O是具有連接線上與線下特點(diǎn)的新型商業(yè)模式，當(dāng)下，越來越多的消費(fèi)者體驗(yàn)到O2O帶來的便利，O2O在服務(wù)業(yè)中具有優(yōu)勢，價(jià)格便宜、購買方便、能及時(shí)獲得折扣信息等。但作為一種新型的商業(yè)模式，存在一定的局限性，線上和線下可能不一致，怎樣將線上的用戶與線下的用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而充分發(fā)揮出O2O的優(yōu)勢，是O2O移動(dòng)電商需要認(rèn)真思考和解決的事情。
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作者：詹巧珍 單位：湖北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院