談需求營銷實踐探索典型案例

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［摘要］文章以需求營銷理論為依據(jù)，分別分析海爾洗衣機的創(chuàng)造營銷和宜家家居的體驗營銷這三種需求營銷理論。結果表明:海爾洗衣機采取創(chuàng)造營銷策略，不斷根據(jù)消費者的潛在需求來對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，使得海爾洗衣機廣受歡迎;宜家家具采取體驗營銷策略，適應了體驗經(jīng)濟時代消費者心理需求的變化，使得宜家品牌在全球范圍內(nèi)都很受歡迎。隨著買方市場的到來，消費者需求逐漸多樣化和個性化，一個企業(yè)特別是跨國企業(yè)要想成為優(yōu)勝者，必須隨著時代經(jīng)濟發(fā)展的需要，緊跟消費者需求的變化做出必要的調(diào)整，才能適應不斷變化的消費者需求。

［關鍵詞］需求營銷;創(chuàng)造營銷;體驗營銷

1需求營銷理論前沿概述

從消費者需求到行為的轉(zhuǎn)換，是一個復雜的心理過程，正如西格蒙德•弗洛伊德需求理論所言，潛意識是個人形成最終行為的真正心理因素。［1］第一階段，需求主動、自發(fā)或者被動、誘發(fā)轉(zhuǎn)化為需要，這一過程的主要營銷任務是發(fā)現(xiàn)并滿足需求，比如美團外賣、餓了么外賣等一系列新型業(yè)態(tài)。第二階段，當需要成為必需或者需要可實現(xiàn)的情況下轉(zhuǎn)化為動機，這一過程抓的主要營銷任務是誘發(fā)需求，喚醒需求，正如惠爾普冰箱靜音冰箱的展示以及孤島推銷鞋的故事給的啟示。第三階段，動機潛意識形成對某種產(chǎn)品的路徑依賴從而轉(zhuǎn)化為意愿，這一過程的主要營銷任務是培養(yǎng)消費習慣，養(yǎng)成消費定式，正如集美食、娛樂、健身養(yǎng)生、育兒教育于一體的大型綜合商場對人們消費習慣的影響。第四階段，意愿在具備一定條件的情況下轉(zhuǎn)化為消費行為，這一過程的主要營銷任務是為消費者提供購買的方便，正如海爾大家電的無搬動服務對消費的促進作用。

2海爾洗衣機“無所不洗”

(1)海爾核心價值觀。海爾能夠不斷創(chuàng)造新用戶的秘訣是始終保持正確的是非觀。海爾永遠秉持客戶為是這一觀點，致力于滿足客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，海爾始終自以為非，正是因為海爾堅持了正確的是非觀，才能在否定中不斷突破自我。創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新是海爾成功的關鍵，為了保持正確的是非觀，海爾員工必須培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的觀念。創(chuàng)業(yè)精神即企業(yè)家精神，海爾引導員工培養(yǎng)主人翁意識，提高自主經(jīng)營意識;創(chuàng)新精神即創(chuàng)造差異化從而帶來價值，差異化價值源自想客戶所未想，致力于滿足客戶潛在意識。海爾之所以能夠持續(xù)經(jīng)營，其中一個原因是由人單合一這一正確的利益觀念的指導。信息化時代，海爾和各個利益相關方是一個相互影響的利益共同體。“人”即具有兩創(chuàng)精神的員工;“單”即用戶價值。每個員工在實現(xiàn)客戶價值的同時實現(xiàn)自身價值，從而股東價值和企業(yè)價值也得到了實現(xiàn)，達到了共贏的目的。(2)海爾創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是以挖掘客戶潛在需求，在對顧客心理及行為進行進一步調(diào)查的基礎上的新型營銷觀。［2］創(chuàng)造營銷旨在滿足顧客的潛在需求，使產(chǎn)品設計先于顧客現(xiàn)實需求，從而使得產(chǎn)品上市就會取得消費者青睞，創(chuàng)造公司價值的同時也創(chuàng)造了顧客價值，實現(xiàn)共贏，這也印證了張瑞敏“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”這一經(jīng)營理念。(3)海爾經(jīng)典案例。海爾洗衣機始終將創(chuàng)造營銷這一理念貫穿始終，以消費者需求為出發(fā)點，創(chuàng)造了大量廣受歡迎的產(chǎn)品。紅薯洗衣機:1997年海爾成立專門的課題組，專門研發(fā)可以用于清洗紅薯的特殊洗衣機，經(jīng)過相關工作人員的不懈努力，一年內(nèi)紅薯洗衣機就問世，大量投入生產(chǎn)。這種洗衣機不僅可以清洗衣物，而且可以清洗紅薯、土豆等類似物品，而且價格也比較親民。首批生產(chǎn)的洗衣機特別受一些農(nóng)村村民的歡迎，很快便銷售一空。高原型“小小神童”:2000年7月，海爾通過大量走訪調(diào)研，根據(jù)特殊地區(qū)消費者的潛在需求，研發(fā)了一種不僅可以洗衣，而且可打酥油的高原型洗衣機，在西藏市場上市便受到歡迎，使得大量勞動婦女從枯燥的打酥油中解放出來，很大程度上提高了生產(chǎn)效率。(4)創(chuàng)客孵化平臺。隨著時代的發(fā)展，作為國際著名品牌，海爾的業(yè)務范圍也不再是簡單的家電制造，而是向更高層次發(fā)展，更加注重創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，是孵化創(chuàng)客的平臺，這主要體現(xiàn)在模式和機制兩個方面。模式顛覆體現(xiàn)在:①從產(chǎn)品為中心到用戶為中心;②從領導決策到用戶決策;③從串聯(lián)流程到并聯(lián)流程;④從自主開發(fā)到建立開放式的創(chuàng)新平臺;⑤機制顛覆:并聯(lián)對賭，用戶付薪。機制顛覆體現(xiàn)在自主創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，在全球范圍設立研發(fā)中心，以用戶需求為觸電來觸發(fā)創(chuàng)新源泉，并且邀請各個領域接觸的專家為產(chǎn)品創(chuàng)新提供寶貴意見。

3宜家家居體驗營銷

(1)宜家家居經(jīng)營理念。美好生活:宜家商業(yè)理念是為消費者提供普通家庭買得起的美觀實用的家居用品。產(chǎn)品系列:宜家產(chǎn)品系列種類繁多，風格各異，可以滿足不同喜好的人群，在歐洲、美洲、亞洲等不同的大洲都受到一致好評。低廉價格:低價格是宜家能在經(jīng)濟發(fā)展水平有較大差異的各個國家取得勝利的又一關鍵。瑞典傳統(tǒng):源自瑞典的設計方法是宜家所有產(chǎn)品設計的靈感來源。(2)體驗營銷概念。體驗經(jīng)濟是對服務經(jīng)濟的豐富與發(fā)展，是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務經(jīng)濟之后的第四類經(jīng)濟類型，著重強調(diào)消費者的感受，重視消費者做出消費決策這一過程中的心理體驗。［3］體驗營銷的創(chuàng)始人是伯恩德•H.施密特，他創(chuàng)造性地將顧客的體驗分為五種類型，分別是感覺體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯(lián)體驗。體驗營銷著重將消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面融入營銷方法的設計。［4］體驗營銷可以讓顧客參與其中，使顧客可以與產(chǎn)品產(chǎn)生很好的互動。［5］感官體驗:宜家家居為了強調(diào)其文化背景和地域風格，整個賣場以藍色和黃色為主色調(diào)。雅致的客廳、溫馨的臥房、充滿童趣的嬰兒房中所有的家居和裝飾物，都是宜家設計搭配的，給顧客印象深刻的視覺體驗。情感體驗:宜家為了避免由于小孩子哭鬧而影響大人的消費體驗，專門設置了安全有保障的兒童娛樂區(qū)域，使得大人在購物的同時沒有后顧之憂。宜家的家具樣品上不會看到“樣品勿坐”等警示性標語，取而代之的是“請坐上去!感覺一下它是多么的舒服”等親切的標語。宜家的銷售人員不會像通常我們逛商場一樣，會有專門的導購一路跟隨，而是只會在客人要求的時候出現(xiàn)，這樣消費者就可以自由地購買所需商品，不會使顧客產(chǎn)生被動的感覺。思考體驗:宜家善于利用獨特的方式引發(fā)顧客的思考，而不是將所有信息都主動輸送給消費者，讓消費者被動接受。無論是有創(chuàng)意的產(chǎn)品目錄，還是整個商場的設置布局，都可以給人啟迪和靈感。宜家鼓勵消費者詳細閱讀商品標簽，從中掌握產(chǎn)品信息，包括大小、顏色、產(chǎn)地、購買指南等信息，這樣可以讓消費者充分的思考，與產(chǎn)品互動，與設計者產(chǎn)生共鳴。行動體驗:宜家提倡消費者自助式采購和安裝。在賣場入口處，會放置一些基本的購物工具，比如尺子、鉛筆、產(chǎn)品目錄以及購物袋等輔助物品，顧客可以獨立進行自助式購物。宜家特別鼓勵消費者自己動手組裝家居，這樣可以和產(chǎn)品有更好的互動，更加了解產(chǎn)品的設計靈魂。關聯(lián)體驗:宜家執(zhí)行全球最嚴格的木質(zhì)、棉紡產(chǎn)品等原材料的安全、環(huán)保標準，宜家對所使用的包裝材料的環(huán)保要求也很高，不是使用一次性的包裝材料，而是使用可以回收或者重復利用的材料，這一點對于我國的物流行業(yè)是值得借鑒的。(3)VR/AR技術的應用。VR(虛擬現(xiàn)實技術)可以說是具備“三合一”作用的技術。VR不僅能模擬環(huán)境，而且可以實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的交互，并且能夠生動顯示出來。AR(增強現(xiàn)實及時)技術除了具備VR的一些特點外，還可以追蹤與定位。兩者結合在一起會對營銷產(chǎn)生莫大的促進效果。［6］宜家推出一款名為“宜家VR體驗館”的App，推出了三種不同風格的廚房，顧客可以利用VR工具感受不同風格的廚房，還可以定義廚房的顏色，在不同的視角體驗廚房?，F(xiàn)在，這個App基本擁有全部宜家實體店里的家具。網(wǎng)店消費者可以足不出戶體驗宜家所有的產(chǎn)品。除了VR，宜家也善于應用AR技術來做營銷。2013年，宜家將一本普通的《家居指南》結合先進的AR技術來進行營銷?？蛻糁灰獡碛小都揖咧改稀愤@本書和一部手機，就可以足不出戶，把宜家家居賣場的家具全部搬回家里，比試衣服還方便地試試這些家具是否適合家里以及不同家具之間的搭配。

4結論與展望

文章著重分析了創(chuàng)造營銷和體驗營銷這兩種國際前沿營銷理論。海爾洗衣機采取創(chuàng)造營銷策略，在雙創(chuàng)精神的指引下不斷迎合消費者的潛在需求，使得海爾洗衣機家喻戶曉，成為享譽世界的國際化品牌;宜家家具采取體驗營銷策略，使得宜家家居抓住消費者的需要，宜家品牌深入人心。隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術在全球范圍內(nèi)的普及與發(fā)展，信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術對傳統(tǒng)的營銷理念、營銷方式產(chǎn)生了深遠的影響，適應網(wǎng)絡環(huán)境的營銷模式應運而生，關系營銷、大數(shù)據(jù)營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷等成為企業(yè)在日新月異的環(huán)境下應對全球化競爭的有力工具。不難發(fā)現(xiàn)隨著買方市場的到來，消費者需求逐漸多樣化和個性化，一個企業(yè)特別是跨國企業(yè)要想成為優(yōu)勝者，必須與時俱進，采取適當?shù)男枨鬆I銷策略，才能適應不斷變化的消費者需求。

參考文獻:

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作者：吳瑋甜 單位：中國海洋大學