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摘要:本文分析了目前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的困境,通過對國際化營銷渠道的介紹,結(jié)合經(jīng)濟全球化的背景,闡述了中小型企業(yè)如何進行自我調(diào)整并建立國際化營銷渠道的具體方法,最終實現(xiàn)推動各中小企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:中小型企業(yè)國際化營銷渠道思考
1國際化營銷渠道簡述
1.1國際化營銷渠道的基本概念
21世紀是知識經(jīng)濟的時代,隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,信息化成為了市場經(jīng)濟發(fā)展的媒介,越來越多來自國內(nèi)外的因素影響著企業(yè)的發(fā)展,尤其對于中小企業(yè)而言,其稍不留神,就會被激烈的市場競爭所淘汰。所以,只有不斷加強中小企業(yè)國際化營銷渠道的建設(shè),才能保證其長久穩(wěn)定的發(fā)展。所謂國際化營銷渠道,也是企業(yè)實行分銷活動的載體,只不過其借助信息科技的力量,使得營銷渠道的范圍不在局限于國內(nèi)市場,而是進軍國際。營銷渠道,從其功能入手,就是企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部商以及經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu),通過這類組織,將企業(yè)的商品和勞務(wù)通過各類活動實現(xiàn)上市行銷。簡單來說,營銷渠道實現(xiàn)了將商品(或勞務(wù))從制造商向商或者經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移,最終轉(zhuǎn)到具體消費者手里的目的,它將這一過程中所有的中間商都有效的連接起來。由于對于不同的企業(yè),不同的商品來說,其進行具體銷售的方式也不盡相同,所以營銷渠道向來種類不一,五花八門[1]。
1.2國際化營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著經(jīng)濟全球化步伐的逐漸加快,各類企業(yè)層出不窮,在人們生活水平提高的同時,商品的種類也隨之增多,并且同一類型同一功能的商品越來越多,給消費者的選擇增加了很大的難度,各企業(yè)在營銷活動上也不斷加大力度,基于這種發(fā)展趨勢,營銷渠道也不斷的突破傳統(tǒng)模式,實現(xiàn)飛躍性的發(fā)展。相繼出現(xiàn)如垂直渠道營銷系統(tǒng)、水平渠道營銷系統(tǒng)、分銷渠道以及直接渠道系統(tǒng)等多種營銷渠道模式。
1.3國際化營銷渠道的組成結(jié)構(gòu)
對于企業(yè)來說,想要實現(xiàn)商品的有效分銷,就勢必要組織各方勢力共同努力。在整個營銷渠道中,是包含了很多不同組織和個人的,這些組織和個人相互關(guān)聯(lián),彼此合作,共同完成營銷任務(wù)。其中包括:制作商、生產(chǎn)商、消費者、批發(fā)商、零售機構(gòu)、商、銷售商等一系列的中間機構(gòu)。對于制造商來說,其是營銷渠道的起點,只有制造商依據(jù)市場需求,制造出相應(yīng)產(chǎn)品或者提供具體的勞務(wù),整個營銷過程才能發(fā)生[2]。另外,消費者作為最終產(chǎn)品或者服務(wù)的使用者,是整個營銷活動的終端,自然也是營銷渠道中必不可少的組成部分。其余所有的中間商,都起到了推動商品營銷的作用,其不僅可以有效地提高商品的交換率,還能夠起到化整為零,配套供應(yīng)的作用,給制造商和消費者都提供了很大便利,所以,大部分的制造商都會把產(chǎn)品的銷售工作承接給中間商。
1.4國際化營銷渠道的具體目標
在明確國際化營銷渠道目標之前,首先要對各個企業(yè)的營銷目標進行了解。企業(yè)實行營銷渠道拓展,其根本原因就保證產(chǎn)品的有效銷售,獲取一定程度的經(jīng)濟利益從而實現(xiàn)企業(yè)長遠的發(fā)展。所以,對于國際化營銷渠道亦是如此,其核心目的就是通過特定的渠道,實現(xiàn)產(chǎn)品的大量分銷,以最低的投資成本,獲取最大的經(jīng)濟利益。
2中小企業(yè)在國際化營銷中的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)營銷環(huán)境的變化
現(xiàn)如今,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅猛發(fā)展,信息時代已經(jīng)到來,對于中小型企業(yè)來說,也面臨著更大的生存挑戰(zhàn),其中客觀營銷環(huán)境的改變,給中小型企業(yè)走向國際化的道路帶來了不小的阻礙[3]。企業(yè)營銷環(huán)境的變化主要在幾個重要的方面得以體現(xiàn),首先是消費者消費方式的改變,隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,商業(yè)競爭日漸激烈,有了網(wǎng)絡(luò)這一媒介,各大小企業(yè)紛紛抓住機會,最大限度的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)商機,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)時而生,如果中小企業(yè)不能及時地拓展網(wǎng)絡(luò)渠道,那么其在新型營銷環(huán)境中必定會失去先機。其次是消費者對于商品的要求不斷提高,生活質(zhì)量的不斷提高,使得消費者對于商品的功能屬性有了更高的期待,其期望值越高,企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)就越大。另外,由于網(wǎng)絡(luò)時代的到來,使得網(wǎng)購、微商等線上渠道交易越來越普遍,消費者的選擇范圍也空前增大,可以真正實現(xiàn)足不出戶就貨比多家。但是這種看不見實際商品的交易,對企業(yè)營銷水平的要求更高,加上消費者品牌意識逐漸加強,很多中小型企業(yè)都在此類模式的競爭中面臨營銷困境,傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不足以滿足企業(yè)發(fā)展需求,只有積極尋求改變,不斷創(chuàng)新,加強完善自身營銷方式,才能得以長遠發(fā)展[4]。
2.2市場競爭環(huán)境發(fā)生變化
目前,消費時代已經(jīng)來臨,信息網(wǎng)絡(luò)使得空間的限制不復(fù)存在,同樣的國際市場的競爭也愈加激烈,其主要表現(xiàn)在如下幾個方面:首先,市場競爭的范圍擴大了,如今倡導(dǎo)經(jīng)濟全球化發(fā)展,商品信息得以在各個國家內(nèi)實現(xiàn)迅速的傳播,任何企業(yè),無論其規(guī)模大小,都要將其實際的經(jīng)營活動面向全球市場開展,這在一定程度上,使得市場空間被不斷的縮小,企業(yè)面臨的經(jīng)營風險更大,使其很容易在大浪淘沙的競爭中被淘汰。其次,是企業(yè)市場的國際化程度不斷的提高。如今,世界經(jīng)濟應(yīng)在一定程度上被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟所主宰,各種新型的跨國經(jīng)營方式開始涌現(xiàn)出來。最后,市場微型化的特點也在不斷加重,各企業(yè)所能搶占的市場份額越來越小,生存空間也隨之越來越小。
3中小企業(yè)國際化營銷渠道建設(shè)的具體措施
3.1加強企業(yè)內(nèi)部控制、提高綜合競爭力
中小企業(yè)實現(xiàn)國際營銷渠道的建設(shè),就要從內(nèi)部改革開始,提高企業(yè)自身的競爭力。中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的生產(chǎn)情況,規(guī)劃可行性方案,最大限度的在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,降低產(chǎn)品成本,加大技術(shù)方面的投入,改變企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)保守的生產(chǎn)方式,借助先進的網(wǎng)絡(luò),不斷獲取同類商品的信息,并對信息進行深度探索,分析對手的優(yōu)勢和不足,進而有針對性的進行內(nèi)部調(diào)整。中小企業(yè)應(yīng)認清形勢,以最快的速度實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新以及人員架構(gòu)創(chuàng)新,以一種全新的面貌迎接來自國際市場的挑戰(zhàn)。
3.2加強營銷人才培養(yǎng)力度,建立國際化人才隊伍
中小型企業(yè)想要開拓國際市場,其所必需具備的就是國際化的營銷人才,中小型企業(yè)與大型的跨國企業(yè)相比,在國際化人才的儲備上是嚴重的短板。對于剛剛涉足國際貿(mào)易市場的中小型企業(yè)來說,專業(yè)化的人才,既是其實施國際化戰(zhàn)略的前提,也是核心競爭力的體現(xiàn)。目前,中小型企業(yè)在營銷人才的引進力度上還遠遠不夠,一方面受限于其企業(yè)規(guī)模,在發(fā)展階段創(chuàng)造的經(jīng)濟利益有限,不能夠給綜合型的國際化人才提供廣闊的發(fā)展空間,對其吸引力遠遠不夠[5]。另一方面,也有地域限制的原因,據(jù)調(diào)查,目前我國大多數(shù)人才的流向,多趨向于北上廣深等一線城市,對于稍微落后一些的二三線城市,除非本土人才,否則很少有人愿意前往發(fā)展,而中小型企業(yè),由于實力有限,提供的福利待遇大多也是中等水平,難以吸引人才。基于這樣的現(xiàn)狀,中小企業(yè)應(yīng)適當進行改變,對于內(nèi)部能力不足的人及時進行淘汰,細化自身薪資結(jié)構(gòu),創(chuàng)造更多的晉升空間,給予人才相對廣泛的發(fā)展機會,進而加速吸引和招攬國際化營銷人才。
3.3優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)
一個企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu),是服務(wù)于企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的,并且良好的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)整體分工的協(xié)調(diào)性。所以,企業(yè)階段性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)一定要與企業(yè)整體的發(fā)展方向相吻合。在企業(yè)尋求建立國家化營銷渠道的同時,就勢必要對其內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行一定程度的優(yōu)化,以適應(yīng)企業(yè)全新的營銷目標,如若堅持固有傳統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu),勢必會對企業(yè)戰(zhàn)略的實施和推進起到極大的阻礙,影響整個目標的實現(xiàn)。在進行企業(yè)內(nèi)部組織優(yōu)化時,首先針對營銷需求,發(fā)掘其內(nèi)部結(jié)構(gòu)存在的弊端,一般中小企業(yè)的構(gòu)成都相對簡單,所以在探知其漏洞的時候也相對容易。接下來,在根據(jù)存在的問題和弊端,進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整,比如設(shè)置專門營銷部門、成立專門的國際化營銷渠道開發(fā)小組,對于不同的區(qū)域,可以進行不同小組的設(shè)置,比如亞洲組、歐洲組等,每個小組都負責特定區(qū)域內(nèi)的渠道建設(shè),并且隨著建設(shè)工作的不斷推進,可以依舊實際情況,進行人員的增減,以實現(xiàn)人才的最大化利用[6]。
3.4加強企業(yè)文化建設(shè)
企業(yè)在樹立國際化經(jīng)營目標的同時,也要同時優(yōu)化自身企業(yè)文化,保證企業(yè)所有的經(jīng)營行為都符合國際標準,這樣才能最大限度地保證企業(yè)的品牌效應(yīng)。所以,確定建立國際化營銷渠道目標之后,就要同步的在企業(yè)文化中融入國際戰(zhàn)略的內(nèi)容。目前,對于很多中小型企業(yè)來說,其管理層更看重的是企業(yè)的經(jīng)濟效益,對于企業(yè)文化建設(shè)并不重視,這種舍本求末的發(fā)展方式,不僅會讓企業(yè)之間喪失特色,還會減少員工對企業(yè)的認同感和凝聚力。所以,企業(yè)文化的建設(shè)勢在必行。中小企業(yè)可以根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特色,結(jié)合目標市場國的需求,重新對企業(yè)進行定位,并對員工實行定期的企業(yè)文化培訓(xùn),讓員工實現(xiàn)在文化認知程度的改變。另外,中小型企業(yè)自身也應(yīng)順應(yīng)時展改變其想法,從需求短期的經(jīng)濟利益轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笃髽I(yè)長期的發(fā)展,這樣,建立國際化的營銷渠道才有意義。
3.5建立電子商務(wù)系統(tǒng)
信息時代最大的特點,就是信息量的快速增加以及其傳遞速度的加快。如上文提到,如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為實施營銷活動的重要渠道之一,實現(xiàn)國際化營銷渠道的建立,也必然離不開信息網(wǎng)絡(luò)的支持,通過建立電子商務(wù)系統(tǒng),不僅可以幫助中小企業(yè)及時地了解同類產(chǎn)品的信息,提高其生產(chǎn)的警惕性,還能夠在全球各個范圍內(nèi),建立多個本公司產(chǎn)品銷售網(wǎng)點,以最低的投入,獲取最有效的營銷效果。對于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的開發(fā),也是走入國際市場的必經(jīng)之路。同時建立信息數(shù)據(jù)庫,完成各類信息的有效和收集,可以極大地減少銷售和交易成本,進而提高企業(yè)的綜合競爭力。
4結(jié)語
綜上所述,現(xiàn)如今,在經(jīng)濟全球化的帶動下,跨國企業(yè)不斷增多且其涉及到的行業(yè)也越來越廣泛,商品競爭方面也日益激烈,中小企業(yè)的生存空間越來越狹窄,及時建立國際化營銷渠道,是中小企業(yè)改變現(xiàn)狀的有效辦法,其應(yīng)結(jié)合自身生產(chǎn)經(jīng)營情況,響應(yīng)國際市場的發(fā)展潮流,建立切實有效的國際化營銷渠道。
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作者:吳晗 單位:上海善吉國際貿(mào)易有限公司