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中小企業(yè)營銷管理存在的問題研究

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中小企業(yè)營銷管理存在的問題研究

摘要:隨著科技的日益發(fā)展,我國中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。隨著市場的不斷發(fā)展和完善,中小企業(yè)在發(fā)展中營銷管理遇到了較大阻力,突顯出一些急需解決的營銷管理問題。本文就中小企業(yè)在營銷管理中存在的營銷觀念、營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面進行分析并給與相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);營銷管理;對策

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和不斷提高,中小企業(yè)現(xiàn)在已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的一支基礎(chǔ)力量。同時在中小企業(yè)的成長和發(fā)展過程中,其所面臨的市場競爭也越來越激烈。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說,如何開展有效市場營銷成為一個重要問題。在Yodle的企業(yè)信息調(diào)查中發(fā)現(xiàn),超過42%的中小企業(yè)在開發(fā)新市場、尋找新客戶方面存在擔憂。尤其面對當今互聯(lián)網(wǎng)市場的成長與發(fā)展,中小企業(yè)營銷管理需要轉(zhuǎn)變思路,與市場的發(fā)展相適應(yīng)。為此,本文分析和總結(jié)了當前中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題,同時提出了其營銷管理的相應(yīng)對策。

一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題分析

中小企業(yè)不斷發(fā)展和進步,是我國經(jīng)濟體制改革和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。改革開放以來,我國的經(jīng)濟水平不斷提高,綜合國力不斷增強,中小企業(yè)在營銷管理中獲得較大的進步,取得了很大的成績。但是,從市場經(jīng)濟體制發(fā)展完善的總體趨勢來看,依然存在很多需要改進和提高的方面。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.營銷觀念有待進一步提高。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,買方市場形成,企業(yè)以顧客需要制定營銷策略促進商品銷售。而在我國部分中小企業(yè)中,以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售觀念依然存在。現(xiàn)在市場是買方占主導(dǎo)地位的市場,需要對消費者進行市場調(diào)研,確定營銷策略,促進商品銷售,而部分中小企業(yè)依然存在只商品質(zhì)量過硬,就能占市場主導(dǎo)地位的觀念。這種營銷觀念嚴重阻礙了部分中小企業(yè)的發(fā)展和進步。2.營銷方式有待改進。中小企業(yè)在長期的發(fā)展中,也積累了一定營銷經(jīng)驗,在促進企業(yè)競爭方面起到了積極的作用。但是,由于營銷方式不夠科學(xué),在市場開拓、信息反饋、市場需求把握方面還存在很多問題。很多中小企業(yè)對對營銷方式的內(nèi)涵不能深刻掌握,許多中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構(gòu)、相關(guān)科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動,往往還在利用原有的經(jīng)驗、手段和方法。因而,中小企業(yè)與當今市場快速發(fā)展存在一定脫節(jié),意識落后,運用的營銷方式很難較好的迎合市場,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受損。3.專業(yè)營銷人才較為匱乏。營銷人員的綜合素質(zhì),是影響中小企業(yè)營銷管理活動能否得到有效開展的重要影響因素,因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新,要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設(shè)與管理。當前,中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設(shè)方面,很少給予足夠的重視,很多所謂的營銷人員,也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù),卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗,對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實。究其原因,是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進、培育和使用機制,尚未形成“人盡其才,才盡其用,用當其時,人才輩出”的良好氛圍。4.營銷創(chuàng)新動力不足。我國中小企業(yè)大部分是勞動密集、技術(shù)、資本含量低的加工制造企業(yè),在價值微笑曲線的最低端,在利潤方面往往十分有限。由于企業(yè)進入難度較低,大量企業(yè)涌入而生,導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)量增加,同時為了取得效益,中小企在價格方面進行激烈競爭,從而使企業(yè)的利潤更加微薄。在這種狀態(tài)下,企業(yè)更多的是繼續(xù)簡單加工制造進行維持,即便想進行營銷創(chuàng)新也是無力開展。中小企業(yè)反而繼續(xù)進行無休止的價格戰(zhàn),形成惡性循環(huán),也更導(dǎo)致了營銷創(chuàng)新的動力不足。5.營銷戰(zhàn)略缺乏理性。在中小企業(yè)發(fā)展歷程中,有些中小企業(yè)發(fā)展下來了,卻難以進一步壯大,缺乏理性營銷戰(zhàn)略是其主要原因之一。由于缺乏理性營銷戰(zhàn)略指導(dǎo),有些企業(yè)想當然進行發(fā)展,面對不斷發(fā)展的市場環(huán)境,依然固守原有營銷戰(zhàn)略,不思創(chuàng)新、不慮改革。有些企業(yè)及時選定了需求多樣性的客戶,卻還是實施簡單的低成本戰(zhàn)略。有的企業(yè)不具備實施差異化戰(zhàn)略的資源條件,想當然地進行多元化、差異化發(fā)展。總之,不少中小企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中存在著營銷戰(zhàn)略本身缺乏理性而自我進行發(fā)展的問題。

二、提高中小企業(yè)營銷管理的對策

面對我國中小企業(yè)當前的營銷管理問題,要全面提升我國中小企業(yè)的營銷管理能力,要從以下幾個方面著手,從而較好的提升中小企業(yè)營銷管理能力,提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益。1.營銷觀念創(chuàng)新意識要加強。中小企業(yè)要實現(xiàn)自身市場營銷管理的有效開展,就要從觀念方面進行創(chuàng)新,堅持市場導(dǎo)向作用的同時,重視消費者的地位,并且通過自身管理體制的建設(shè)促進市場營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的完善,形成以消費者為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,使消費者對企業(yè)產(chǎn)品有更多了解,才能提高中小企業(yè)的市場競爭力。我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重,有些中小企業(yè)為了獲取超額利潤,忽略了對自然環(huán)境和社會影響,因此,要樹立綠色營銷觀念。中小企業(yè)在生產(chǎn)原料、制造加工、產(chǎn)品設(shè)計、包裝等方面要加強環(huán)保綠色意識觀念;積極引導(dǎo)消費者在消費、使用過程中樹立綠色消費觀念,有力企業(yè)良好形象的樹立和發(fā)展,對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著長遠的作用。對于服務(wù)營銷、品牌營銷、整合營銷、口碑營銷、體驗營銷等先進的營銷觀念,中小企業(yè)都要密切關(guān)注,并根據(jù)自己的實際情況,積極地加以學(xué)習(xí)、引進,并在具體地實踐過程中不斷地加以總結(jié)、改進,使之真正為企業(yè)所用,創(chuàng)造價值。2.充分學(xué)習(xí)和運用好多元營銷方式。中小企業(yè)要充分學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進營銷策略,是實現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展和壯大的重要途徑。通過學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的營銷策略,可以為中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間,促進中小企業(yè)市場營銷策略的多元化發(fā)展。當前,適合我國中小企業(yè)學(xué)習(xí)的營銷策略,主要有:第一,網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要形式,以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷模式已經(jīng)受到了國內(nèi)外企業(yè)的廣泛關(guān)注,而且越來越多的企業(yè)都拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,通過網(wǎng)絡(luò)營銷模式的實施,打破了傳統(tǒng)營銷模式受到時間和空間限制的弊端,有利于促進企業(yè)市場營銷活動的持續(xù)開展。第二,體驗式營銷。體驗式營銷是滿足消費者需求的最佳手段,從消費者的思維、感受等幾個維度出發(fā),對企業(yè)產(chǎn)品進行重新整合,以此滿足不同消費者的需求。這種營銷手段將消費者放到主體位置,通過消費者的模擬體驗,獲得消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的期許值,并且以此為依據(jù)對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動進行必要的調(diào)整,使其與消費者需求更加契合。第三,柔性營銷。柔性營是尊重消費者的個性需求,增強企業(yè)管理的靈活性,對營銷活動的具體內(nèi)容進行適當調(diào)整,可以是消費者感受到來自企業(yè)的柔性關(guān)懷。第四,關(guān)系營銷。關(guān)系營銷體系下可以將經(jīng)銷商、消費者、供貨商等利益部門聯(lián)系到一起,對利益主體之間的關(guān)系進行明確,而且保證每個相關(guān)利益體之間都形成良好的合作關(guān)系,從而為企業(yè)營銷管理活動的順利開展奠定良好的基礎(chǔ)??傊行∑髽I(yè)在進行營銷活動時,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場,學(xué)會運用不同的營銷方式,實現(xiàn)傳播統(tǒng)一、雙向溝通,以最低成本達到最佳的營銷目標。3.建立專業(yè)的營銷隊伍。營銷人員的綜合素質(zhì),是影響企業(yè)管理活動能否得到有效開展的重要影響因素,因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新,要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設(shè)與管理。當前,中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設(shè)方面,很少給予足夠的重視,很多所謂的營銷人員,也往往是是做宣傳、跑業(yè)務(wù),卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗,對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。因此,中小企業(yè)要強調(diào)營銷隊伍的專業(yè)化建設(shè),通過定期開展培訓(xùn)和學(xué)習(xí)活動,加強營銷人員的市場營銷專業(yè)理論體系構(gòu)建,并且加強營銷人員的創(chuàng)新意識培養(yǎng),使他們可以真正在市場營銷實踐活動中發(fā)揮自己的能力,并且滿足消費者需求,構(gòu)建良好的企業(yè)形象,促進中小企業(yè)市場營銷管理活動的有效開展。4.加強中小企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平,就必須致力于加強創(chuàng)新發(fā)展,產(chǎn)品需要創(chuàng)新、制度需要創(chuàng)新、文化需要創(chuàng)新,營銷更需要創(chuàng)新,只有不斷進行創(chuàng)新,才能真正融入市場,被市場所接受,在市場上占有一席之地。企業(yè)營銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新,只有依據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新,而這種創(chuàng)新無疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵創(chuàng)新制度的支持。要對營銷創(chuàng)新功成功者給予鼓勵,創(chuàng)新失敗者給予寬容,最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種營銷創(chuàng)新文化。這種營銷創(chuàng)新文化尤其要具備以人為本、團結(jié)協(xié)作、追求創(chuàng)新的特征。海底撈作為近年來發(fā)展飛速的企業(yè),其以人為本,給予員工一定的支配權(quán),加強和消費者溝通,想法設(shè)法及時為消費者服務(wù),得到了消費者的認同,更是在企業(yè)中形成了不斷創(chuàng)新、不斷進步、不斷提高的良好營銷創(chuàng)新文化氛圍。5.完善營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定,最為重要的是中小企業(yè)如何利用其核心能力和優(yōu)勢來面對市場、適應(yīng)市場、融入市場,同時不斷創(chuàng)新需找比競爭者更有特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。中小企業(yè)有其自己的特點,在選擇市場時要注意一下幾點。第一,產(chǎn)品生產(chǎn)周期短,周轉(zhuǎn)更新速度快、消費者需求的地域性較強。需要注意的是,中小企業(yè)在所選擇的市場上要充分能夠發(fā)揮自己的核心競爭力。第二有些商品本身市場比較分散,大企業(yè)生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模,形成規(guī)模經(jīng)濟。顧客對這類商品需求量較小、多樣化且售后服務(wù)要求較高、交貨速度快。中小企業(yè)這時利用自己企業(yè)小、地域近的優(yōu)勢能很好的占有市場。第三,中小企業(yè)要加強促銷活動,把企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢有針對性的傳遞給目標消費者,讓消費者知道并獲得心理認同。對于中小企業(yè)而言,可以從實施聚焦戰(zhàn)略做起。聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的前提上,針對某個目標消費群體、產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動,更好發(fā)揮企業(yè)資源效力,為這個市場的目標消費者提供具體周到的服務(wù),贏得競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

營銷管理從本質(zhì)上講,是對市場的需求進行有效管理,對目標客戶群體的需求水平、需求方式和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。中小企業(yè)在營銷管理實踐中,要結(jié)合市場需求和經(jīng)濟規(guī)律,樹立科學(xué)的營銷理念,在營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面不斷加強,不斷開發(fā)新的市場,提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。

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作者:郭瑞強 單位:鄭州財經(jīng)學(xué)院