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一、營銷背景簡述
在2001年之前的一兩年,不斷有各地媒體報道,裝修污染給人員造成的惡性傷害。對裝修污染的解決已經(jīng)引起有識之士的重視。與此同時,市場上也陸續(xù)出現(xiàn)了各種各樣的產(chǎn)品,聲稱可以解決各種各樣的裝修危害問題。然而,這類產(chǎn)品多數(shù)缺少對市場的長遠規(guī)劃和有效的營銷方法,所以,在2002年之前,整個行業(yè)市場都沒有真正啟動,整類產(chǎn)品被市場的接受程度不高,市場遠未飽和,處于初期競爭階段。
2001年,某公司開發(fā)出K品牌清除劑,主要針對解決裝修后遺留的甲醛等有害污染問題。經(jīng)過一段時間的鋪墊工作,在一些地區(qū)招商并開展市場工作,先后進入一些城市。
2002年筆者服務(wù)于這個品牌,在熟悉了產(chǎn)品及市場概況之后,開始對K產(chǎn)品在廣州的推廣工作做了一套營銷策劃方案。
二、亟待解決的五大障礙:
新產(chǎn)品打開新市場,是一個營銷難題。果不其然,在分析市場形勢后,筆者就發(fā)現(xiàn)當(dāng)中存在不少的障礙:
障礙一:該產(chǎn)品在當(dāng)時主要依靠建材商和裝修公司推廣,然而他們對產(chǎn)品興趣不大,甚至不接受本產(chǎn)品;
障礙二:消費者并不輕易相信新產(chǎn)品。加之裝修污染清除劑在當(dāng)時為選擇品,與瓷磚、涂料等產(chǎn)品不同,裝修過程中沒有采用的必須性。
障礙三:社會上傳聞即將推出新型人造板,能夠自行解決甲醛污染,人們寄希望于“環(huán)保板”的出現(xiàn)??蛻簦ńú纳袒蜓b修公司)對建立長期合作關(guān)系持觀望態(tài)度。
障礙四:裝修污染解決產(chǎn)品銷售很大程度上依附于裝飾裝修行業(yè),具有明顯的季節(jié)性,一旦在旺季不能打開市場,到淡季局面可能更加艱難。
障礙五:K產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品高。雖然K品牌強調(diào)功效和質(zhì)量更優(yōu),然而產(chǎn)品為新型的產(chǎn)品,并具有專業(yè)性,普通消費者對其功效和作用機理難以深入理解,我們要想憑借功效優(yōu)勢抵消價格劣勢,還需要做周詳?shù)挠媱潯?/p>
二、 可供借助的三個時機和三個優(yōu)勢
不管問題有多少,障礙多么大。仔細分析一下市場環(huán)境,總能找到一些對我們有幫助的因素。
(一) 三個時機
時機一:房地產(chǎn)升溫,帶動家庭裝修行業(yè)的興旺,將給K產(chǎn)品營造廣闊的市場空間;
時機二:.政府機構(gòu)接連頒布有關(guān)控制室內(nèi)環(huán)境污染的文件和法規(guī),以及媒體的大量報道,引起社會關(guān)注室內(nèi)裝修污染問題。
時機三:二〇〇二年七月一日強制執(zhí)行有關(guān)控制裝修污染的新條例(即新裝修工程必須保證在裝修污染檢測中達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)),這一強制條例給裝飾公司帶來壓力,是一個促使他們使用該產(chǎn)品的良好時機。
(二) 三大優(yōu)勢
優(yōu)勢一:市場的鋪貨率遠遠高于同類產(chǎn)品;由于市場開拓思路正確,K品牌已經(jīng)在廣州逐漸形成一個銷售網(wǎng)絡(luò),雖然不穩(wěn)固,卻大大提高和消費者接觸的頻率。
優(yōu)勢二:產(chǎn)品已經(jīng)在一些重要用戶的使用中,產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng),一些較大工程的使用能產(chǎn)生良好的示范效應(yīng);
優(yōu)勢三: K品牌產(chǎn)品型號多,已經(jīng)形成系列,針對性強,更能樹立一種專業(yè)的形象。而許多品牌宣傳的卻是一種產(chǎn)品能處理多種污染源,這種“包治百病”的說法,雖然讓一些人覺得“方便”,“劃算”,但實際上是不科學(xué)和不合理的。 第二部分 【市場未動,觀念先行】
根據(jù)前述分析,從整個市場來看,科學(xué)解決裝修污染的需求尚未熱起來。而與同類產(chǎn)品相比,K產(chǎn)品在形象規(guī)范和渠道開拓方面暫時處于領(lǐng)先地位,但不是絕對優(yōu)勢。
根據(jù)目前的市場狀況,我們認為,現(xiàn)階段主要任務(wù)不是考慮如何與同類品牌競爭,而是應(yīng)該圍繞著如何轉(zhuǎn)變消費者、中間商、零售商的觀念開展營銷,把蛋糕做大。由于我們先搶占了一些“好位置”(售點鋪的多),加上“個子高大”(形象建設(shè)有優(yōu)勢),所以只要蛋糕大了,不愁分不到最多的那份。
一、 消費者分析——能夠觸動消費者的切入點
(一) 目標(biāo)消費人群心理分析
1.裝修前后的家居業(yè)主:
因為擔(dān)心家人健康,尤其擔(dān)心家中兒童受到裝修危害;
他們有購買的決定權(quán);
最大的擔(dān)心是花了錢得不到效果;
2.寫字樓辦公室:
剛裝修的寫字樓甲醛污染容易感覺得到;
寫字樓里面的白領(lǐng)由于一天在辦公室的時間長,同樣害怕健康受到影響;
白領(lǐng)可以產(chǎn)生需求,有建議權(quán),勸說所在公司購買;
決定權(quán)在所屬公司的相關(guān)負責(zé)人手上。
(二) 影響潛在消費者購買決策的因素
1.對甲醛危害認知程度——越有環(huán)保意識和對裝修污染問題重視的,購買幾率越大
2.信息獲取方便性——由于尚未形成普遍的需求,所以是否知道K品牌,對于購買行為的影響也頗大
3.K品牌在親友的口碑程度——如果親朋好友用了之后很滿意,恰好推薦給目標(biāo)消費者,則更容易促使其主動購買
4.購買便利性——在目標(biāo)消費者比較方便到達的地方,是否有K品牌的銷售點。
5.產(chǎn)品的價格——相對于解決裝修污染問題,產(chǎn)品的售價是否讓消費者覺得物有所值。
二、 定位策略——塑造一個專業(yè)形象
(一) 產(chǎn)品利益訴求——預(yù)防致命裝修疾病
從產(chǎn)品的功效上,將原先的消除甲醛進一步升華為消除甲醛危害、預(yù)防致命裝修疾病。
(二) 品牌定位——室內(nèi)空氣保護專家
塑造K室內(nèi)空氣保護專家的形象,結(jié)合公司能夠提供的檢測、質(zhì)詢等服務(wù),將品牌以人性化、服務(wù)化的形象出現(xiàn),為受室內(nèi)空氣污染困擾的用戶解決問題。
(三) 目標(biāo)群定義——注重健康、關(guān)愛生命、對家人負責(zé)
在現(xiàn)有目標(biāo)群的基礎(chǔ)上,為目標(biāo)群賦予注重健康、關(guān)愛生命、對家人負責(zé)等個性。
(四) 定位策略依據(jù)
1.甲醛最讓人恐懼的,并不是這個物質(zhì)本身或者它的氣味,而是它帶來的一系列疾病和并發(fā)癥,濃度越高的場所,所可能導(dǎo)致的疾病就越嚴(yán)重。
2.從消費者角度來說,在家庭中,孩子、孕婦和老人的抵抗力最弱,但購買取決于中青年成員,能夠促使他們購買的,除了對自己健康的關(guān)注,更多的是出于對家庭的一種責(zé)任。
3.如果一旦產(chǎn)生購買需要,因為產(chǎn)品的特殊性和新穎性,消費者不會以價格作為選擇品牌的依據(jù),而是更看重產(chǎn)品的可靠程度、以及服務(wù)的完善。
三、 溝通策略——如何將新形象傳達給目標(biāo)群
(一) 解決三個問題
1. 激發(fā)需求——針對家庭的主要成員、寫字樓白領(lǐng)等重點人群,進行訴求,重在強調(diào)甲醛的嚴(yán)重危害,樹立檢測標(biāo)準(zhǔn),突出K系列產(chǎn)品作用機理所帶來的優(yōu)勢。
2. 樹立形象——在市場溝通上,保持產(chǎn)品的高質(zhì)量形象。
3. 打破誤區(qū)——打破消費者對甲醛污染問題和產(chǎn)品認知上的誤區(qū),讓消費者很容易的意識到“甲醛是什么”、“甲醛有什么危害”、“為什么K品牌處理甲醛的效果好”等等概念。
(二) 八個層面形成傳播信息的立體化
以對消費者進行觀念引導(dǎo)和利益承諾為主。傳遞以下八個方面的信息:
1.危害——甲醛是裝修中的常見問題,會在室內(nèi)持續(xù)多年,會導(dǎo)致多種疾病,甚至致癌。
2.必要——甲醛即使在不被感知的條件下也可能超標(biāo),所以有必要對甲醛進行檢測和消除。
3.專業(yè)——K是專業(yè)消除甲醛的產(chǎn)品,系列化,針對性強。
4.便利——K使用方便。普通用戶按照說明可以操作。
5.高效——K產(chǎn)品使用后24小時見效。
6.徹底——K的作用機理是聚合反應(yīng),有徹底根除甲醛的功效。
7.經(jīng)濟——將產(chǎn)品價格分?jǐn)偟蕉嗄甑臅r間,以單位時間的成本計算,經(jīng)濟實惠。
8.服務(wù)——提供咨詢、檢測、施工示范、送貨等服務(wù)。
(三) 六個途徑進行傳遞觀念
1. 媒介:各主要報紙的家居版,專業(yè)的建材、家居雜志
2. 電話咨詢:在各期廣告上,均注明總的咨詢熱線,以專業(yè)的模式解答消費者的問題,并推薦其就近購買。
3. 終端:
1)終端POP:在零售終端張貼我們的POP形象
2)貨架:在貨架上建立形象功能展示,貨架以綠色為主色;
3)人員溝通:培訓(xùn)普通零售終端店員,使其向用戶系統(tǒng)介紹相關(guān)知識。向大型建材超市派駐促銷員。
4. 服務(wù):在整個銷售及售后服務(wù)過程,對消費者進行產(chǎn)品知識的普及教育,使消費者對K品牌產(chǎn)生整體認識。
5. 促銷活動:通過一系列的促銷活動,向消費者派送宣傳冊、禮品袋、小報等宣傳品,使目標(biāo)消費者加強對品牌的記憶和認識。
6. 參展:參加各種有影響的展會活動,擴大在專業(yè)市場上的影響。 第三部分 【開展活動,潛移默化】
活動,是策略落到實處的一個重要載體,通過一次次有針對性的活動開展,在不同時空,不同層面與消費者進行全方位的接觸,將我們所要消費者接受的觀念,逐漸潛移默化,滲透給市場。此處列舉一些活動的主要內(nèi)容,而關(guān)于活動計劃和實施執(zhí)行,將另文闡述,在此不一一贅述。
一、 SP活動——剪報購買優(yōu)惠
時間:六月
內(nèi)容:在第一、第三周的報紙家居版廣告,增加促銷信息:凡一周內(nèi),剪下本報廣告,到指定地點購買K產(chǎn)品,可獲九五折優(yōu)惠。
活動目的:引發(fā)目標(biāo)群對產(chǎn)品的關(guān)注,激起購買熱情。剪報可使目標(biāo)群閱讀信息的次數(shù)增多。而隔周進行,是為了給消費者間歇性的購買刺激。
二、 免費檢測和示范使用服務(wù)
時間:六至八月
內(nèi)容:在此期間,購買K產(chǎn)品達規(guī)定數(shù)量A的用戶,由我方技術(shù)人員上門示范使用。達一定數(shù)量B的用戶,可以預(yù)約進行免費專業(yè)檢測室內(nèi)空氣指數(shù)。
每個裝修公司,可為其1—3為裝修客戶向我方預(yù)約檢測。
媒體配合:每期報紙廣告上附加這一信息,在此期間,至少四篇以上軟文。
三、 七·一展銷
時間:七月一日
目的:七月一日是國家實施控制室內(nèi)裝修污染條例的正式生效日,社會對此廣泛關(guān)注。裝飾行業(yè)協(xié)會也會組織活動。在這一天舉行展銷,必能取得很好的宣傳效應(yīng)和銷售效果。
內(nèi)容:在好美家超市、靚家居超市、南國花園、金田花苑、體育中心等地同時舉行銷售活動。并且參加裝飾協(xié)會組織的活動。
媒體配合:提前一周廣告預(yù)熱,在現(xiàn)場派發(fā)宣傳冊、小報等資料。
四、 樓盤、小區(qū)推廣活動
時間:不定期,以周末、節(jié)假日為首選
內(nèi)容:在各個小區(qū)、樓盤進行推廣促銷活動。與當(dāng)?shù)鼐用裆钊虢涣?,擴大影響。適當(dāng)為居民做室內(nèi)空氣檢測服務(wù)。
媒介配合:提前以報紙廣告預(yù)告,并且在小區(qū)保安亭放置宣傳資料。現(xiàn)場以派發(fā)禮品袋、氣球、宣傳冊為主。
五、 參展