關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷精選(九篇)

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第1篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)內(nèi)容　選擇　學(xué)習(xí)效率

關(guān)于學(xué)習(xí)，有這樣一句：“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟?！贝_實，要想學(xué)有所成，就必須有些“頭懸梁，錐刺骨”的拼勁，但是光有拼搏精神是不夠的。筆者觀今鑒古，深感“學(xué)什么”，如果不能很好地確定，有時即使學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)很刻苦，也難以擁有較大的收獲。更何況人生有涯，而學(xué)無止境，學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)時若總是事倍功半，效率低下，那么其對學(xué)習(xí)者的成長和成才所帶來的影響將是十分不利的。遺憾的是，歷來專家和學(xué)者雖然強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的重要性，但卻沒有很好地為人們指出該學(xué)什么，如何選擇所學(xué)的東西及具有選擇能力對提高學(xué)習(xí)效率的重要性。所以，人們習(xí)慣于考試考什么，便學(xué)什么?？婆e考試時代，人們苦學(xué)“四書五經(jīng)”。當(dāng)今學(xué)生學(xué)習(xí)“數(shù)理化”等必考的學(xué)科。這么做雖有“識時務(wù)”的一面，但有些人終因?qū)W無所擇，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效率低下，甚至空耗歲月而元所得。

然所幸的是，古往今來，專家和學(xué)者雖沒有系統(tǒng)地為人們指出“學(xué)什么能讓人花比較少的時間、精力等代價，最大程度提高的知識貯備量、能力、智慧，從而縮短成長和成才的所需要時間”，但是，縱覽史冊，我們不難發(fā)現(xiàn)許多有識之士關(guān)注過這些問題，并且不少人獲得了成功。如蘇秦精研《陰符經(jīng)》以后，功名卓著，后人也多有仿效并成功者：漢朝張良因機(jī)緣而得《黃石公三略》，習(xí)后成為一代帝王之師，后世政治家、軍事家也多有仿效并成功者；武俠小說中奪得武功秘籍而武功蓋世的如東方不敗等。諸如此類以一部或幾部經(jīng)典而大大改變一個人的命運(yùn)的例子很多。為什么呢?原因在于：他們爭奪的或因機(jī)緣得到的學(xué)習(xí)內(nèi)容往往是所從事行業(yè)理論、經(jīng)驗或技術(shù)的精華，所以，他們學(xué)習(xí)之后能在較短的時間里大大地提高自己的能耐，有了能耐，他們也就有了使自己功成名就的資本。也正因為這些學(xué)習(xí)內(nèi)容對成功具有至關(guān)重要的作用，所以不少人才費盡心機(jī)想得到。有識之士非常重視自己所學(xué)的東西對自己人生事業(yè)價值的大小，并獲得了成功，這難道不值得當(dāng)今的學(xué)習(xí)者重視并借鑒嗎?筆者為了便于學(xué)習(xí)者借鑒古今，故鑒古思今，對“學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇對學(xué)習(xí)效率的影響”進(jìn)行探究，望能有益于學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)與有關(guān)方面的研究。

一、選擇的原則

“萬事由來非等閑”，要正確選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容也并非易事?！盁o規(guī)矩，難以成方圓”。如果不遵循必要的選擇原則，“信手拈來皆當(dāng)寶”，那么所選出的學(xué)習(xí)內(nèi)容同樣有可能無助于提高學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效率。那么。要想提高學(xué)習(xí)效率，選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)遵循的原則有哪些呢?

(一)選擇精華

書籍浩如煙海，經(jīng)驗、技術(shù)等多如繁星，然人生苦短，面對“弱水三千”，人往往只能“只取一瓢飲”，如果信手拈來言情便看言情。信手拈來武俠便看武俠，所習(xí)繁雜瑣碎，結(jié)果可能是“誤存萬袋泥沙，還不如別人擁有珍珠一顆”。所以，要想提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)習(xí)者最好對自己所學(xué)的內(nèi)容善加選擇，且只有選到“精華”，才有可能如愿以償。反之，則有可能徒勞而無大功。如就學(xué)武而言，別人若苦習(xí)《易筋經(jīng)》、《洗髓經(jīng)》等武學(xué)經(jīng)典，而我們卻死執(zhí)“花拳繡腿”的“拳譜”不放，那么，我們的功夫能比得上別人嗎?就學(xué)軍事理論而言，別人若千方百計尋得“孫吳兵法”并苦學(xué)，而我們卻沉溺在“風(fēng)花雪月”的書籍中，那么，我們的謀略等能比得上別人嗎?答案是否定的。其實，每個領(lǐng)域都有“花拳繡腿”，同時也都有“九陰真經(jīng)”。所以，即使是勤學(xué)者，對學(xué)習(xí)內(nèi)容也不可等閑視之，宜善加選擇。購買課本、輔助練習(xí)等學(xué)習(xí)資料，最好是選擇名家編撰、名牌出版社出版的正規(guī)“經(jīng)典”的，千萬不要購買那些粗制濫造、謬誤百出的盜版學(xué)習(xí)資料。否則，可能遺恨終生。在參加決定一個人命運(yùn)的考試中，因所用資料有缺陷的緣故，導(dǎo)致一分之差，而功敗垂成的人，為數(shù)不少，筆者就是其中一個。

(二)選擇的東西應(yīng)符合社會的需要

“屠龍之技”雖好。于世卻無用武之地。一個人所學(xué)習(xí)的東西似乎神奇美妙，然若于事無補(bǔ)，即“專業(yè)不對口”，那么，即使學(xué)習(xí)效率再高，也難以找到工作，如此則不僅不利于自己成長與成才，反而影響到自己的生計。所以，所學(xué)的東西最好符合社會的需要，也只有學(xué)習(xí)那些符合社會需要的東西，學(xué)習(xí)者才有可能在社會上立足，并有用武之地。雖然“三百六十行”行行都需要人才，但一個人不可能把所有行業(yè)的東西都學(xué)完，也不可能把自己培養(yǎng)成所有行業(yè)的精英，所以到底要把自己培養(yǎng)成哪個行業(yè)的人才，學(xué)習(xí)者最好心中有數(shù)，進(jìn)而對自己要學(xué)什么做到心中有數(shù)。

(三)適當(dāng)考慮符合自己的天性及所擁有的學(xué)習(xí)條件

在做好自己人生行業(yè)定位的基礎(chǔ)上，對所學(xué)習(xí)的內(nèi)容。學(xué)習(xí)者最好通盤考慮自己的天性及擁有的學(xué)習(xí)條件?！芭d趣是最好的老師”。我們應(yīng)選擇自己感興趣且非常有益于人生事業(yè)的行業(yè)“精華”作為學(xué)習(xí)內(nèi)容，這樣學(xué)習(xí)時才容易做到全神貫注，其學(xué)習(xí)效率自然比感覺是被迫或勉強(qiáng)學(xué)習(xí)要高。另外，學(xué)習(xí)者自身所擁有的學(xué)習(xí)條件也是值得注意的。愛因斯坦曾說過：“若果他生在非洲的一個部落，他最多只能成為一個著名的酋長，而不是成為一個世界聞名的物理學(xué)家?！痹蚓驮谟诜侵薜牟柯錈o法為愛因斯坦提供學(xué)習(xí)現(xiàn)代物理的條件。鑒于此，學(xué)習(xí)者在選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容時，也應(yīng)適當(dāng)考慮自己所擁有的學(xué)習(xí)條件，當(dāng)然有些條件是可以創(chuàng)造的，但并非所渴望的學(xué)習(xí)條件個人都能創(chuàng)造出來，只有立足于現(xiàn)實，爭取現(xiàn)實中可以爭取的條件，才能提高自己的學(xué)習(xí)效率。

二、選擇的內(nèi)容

(一)咨詢當(dāng)今的成功者

《幼學(xué)瓊林》亦有言：“不得漁父引，怎知東流海樣深?”學(xué)習(xí)也是如此，如果得不到有識之士的指點，光靠學(xué)習(xí)者自己摸索，有時不僅費時費力，還可能收效甚微，甚至徒耗時日而無所獲，特別是人生閱歷、學(xué)識尚淺，分辨能力稍弱且比較年輕的勤學(xué)者，要想提高學(xué)習(xí)的效率，卻不注意尋“名師”指點，則常常難如己所愿。在參加決定一個人命運(yùn)的考試中，因所用資料有缺陷的緣故，導(dǎo)致一分之差，而功敗垂成的大有人在。若待到痛定思痛后，才想起“共君一夜話”的好處，再“亡羊補(bǔ)牢”，畢竟“前羊”已失，未免有些晚了。所以，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)內(nèi)容的選擇方面，應(yīng)積極主動向有識之士咨詢，從事哪個行業(yè)，最好就借鑒哪個行業(yè)成功人士的經(jīng)驗。這樣，在學(xué)習(xí)的道路上，學(xué)習(xí)者也許可以少走很多彎路。當(dāng)然跨行的人的成功經(jīng)驗也值得注意，但借鑒跨行業(yè)的成功經(jīng)驗往往必須通過轉(zhuǎn)化才能移用。

(二)借鑒前人的經(jīng)驗

向當(dāng)今的成功者咨詢以獲取有價值信息的做法，有時不一定是快捷的，因為成功者并不愿透露其成功的機(jī) 密，或者有些人根本不知道自己為什么會成功。所以學(xué)習(xí)者還得自己到歷史中分析和在現(xiàn)實中觀察、分析、借鑒前人的成功經(jīng)驗。那么什么人的經(jīng)驗值得借鑒呢?“隨狐多騷味，佩蘭自帶香”。要想學(xué)得好，學(xué)得快，自然不能跟那些不學(xué)無術(shù)或?qū)W無所成的人學(xué)習(xí)。雖然“三百六十行。行行出狀元”，但并不是所有“狀元”的經(jīng)驗都是很值得學(xué)習(xí)的。要想提高學(xué)習(xí)的效率，筆者認(rèn)為學(xué)習(xí)者只有分析清楚那些“狀元”為什么成為所從事行業(yè)的狀元，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行效仿才能提高效率。因為縱覽歷史，筆者發(fā)現(xiàn)博學(xué)固然是一部分人“狀元”獲得成功的條件，但博學(xué)要消耗的時間和精力太多，仿效要付出的代價很大。另一部分人是因長期從事某職業(yè)，不斷地積累自我的經(jīng)驗，從而掌握了本行業(yè)最先進(jìn)的知識、技術(shù)等，所以處于領(lǐng)先地位，這種人往往需曠日持久，才能有所成就，效仿此類人效率也不高。還有一部分“狀元”之所以成為“狀元”則是因為機(jī)緣或者努力尋找而獲得的為數(shù)不多，凝聚行業(yè)精華的書籍給他們所帶來的巨大影響所致。如《陰符經(jīng)》對于蘇秦的成功至關(guān)重要，后人也有仿效蘇秦并成功者；《孫子兵法》對于孫臏的成功影響深遠(yuǎn)，后來歷代兵家多有習(xí)《孫吳兵法》而功成名就者。諸如此類苦習(xí)為數(shù)不多的經(jīng)典而促使自己功成名就的例子很多，這樣的做法比前兩部分人所要消耗的時間、精力等要少得多。所以，要想提高學(xué)習(xí)效率，促使自己早日成才，當(dāng)今的學(xué)習(xí)者倘若能結(jié)合自身的條件適當(dāng)借鑒前人成功的做法，重視學(xué)習(xí)所從事行業(yè)最權(quán)威人物(狀元)的重視學(xué)習(xí)的經(jīng)驗與著作及他們的經(jīng)驗與著作，站在巨人的肩膀上，一定會使學(xué)習(xí)者在較短的時間里，付出較少的代價，同樣也能站得更高，望得更遠(yuǎn)。

(三)重視學(xué)習(xí)人們公認(rèn)并推崇的書籍或經(jīng)驗

“群眾的眼睛是雪亮的”，此話所蘊(yùn)含的道理，我們雖不能將之推向極端，但在很大程度上，它是很有道理的。確實，人世間的善惡美丑，往往難逃過群眾的眼睛。所以，從事某種職業(yè)，或想把自己培養(yǎng)成什么樣的人才，在相應(yīng)的領(lǐng)域中人們公認(rèn)并推崇的書籍或經(jīng)驗有哪些，這是值得學(xué)習(xí)者注意的。因為在相應(yīng)的領(lǐng)域中某些書籍或經(jīng)驗之所以備受推崇，自有它倍受推崇的道理。當(dāng)然，這不等于說人們推崇的東西一定都是非常有價值，因為輿論有時也可能被別有用心的人所誤導(dǎo)，真理有時并不是掌握在大多數(shù)人手里。故此，要想選對學(xué)習(xí)內(nèi)容，提高學(xué)習(xí)的效率，還需要學(xué)習(xí)者本著“深思慎取”的態(tài)度，甑別群眾所推崇的東西。

(四)培養(yǎng)自己選擇的能力

求人不如求己。自己有能力身體力行，有時不僅可以減少求人所消耗的時日、金錢等，還可以給自己更多鍛練的機(jī)會。所以，培養(yǎng)自己選擇的能力，對提高自己的學(xué)習(xí)效率也是非常重要的。關(guān)于“會選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容”對提高自我“學(xué)習(xí)效率”的重要性，筆者通過十年觀察及總結(jié)前人的經(jīng)驗，以“會不會選擇”作為標(biāo)準(zhǔn)，將學(xué)習(xí)者分為四等，并對他們的學(xué)習(xí)率進(jìn)行了分析。哪四等呢?第一等人，會選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容并樂于學(xué)；第二等人，不會選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，但樂于學(xué)；第三等人，不會選擇自己需要的學(xué)習(xí)內(nèi)容，且厭于學(xué)，被人逼著學(xué)；第四等人，什么也不知道，自暴自棄或者很自以為是，即使被逼也不學(xué)。通過觀察與分析，筆者發(fā)現(xiàn)：這四類人的“學(xué)習(xí)效率”隨其所處的等級而遞減。

第2篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

博客主人／Derrick Daye

營銷是一門融合了藝術(shù)和科學(xué)的綜合學(xué)科，如果你和今天的任何行家談起營銷，他們會告訴你當(dāng)代營銷更是如此。受眾分散、各種新媒體的興起等，沒有讓CMO的營銷變得更為簡單，而是更為錯綜復(fù)雜。

簡化經(jīng)驗原則（Simplifying Rules of Thumb）

因此，自然而然地要利用簡化經(jīng)驗原則（Rules of Thumb），降低復(fù)雜程度，以便讓營銷簡單、可操控。

關(guān)于經(jīng)驗原則，我最喜歡以下兩個行之有效的原則：

其一，雙重危機(jī)（Double Jeopardy）。大品牌之所以能成為大品牌，原因是它們擁有更多的用戶，而且這些用戶對品牌的忠誠度很高。小品牌之所以只能是小品牌，因為它們的用戶較少，而且這些用戶的品牌忠誠度較低。換句話說，在包裝消費品行業(yè)，既是“小品牌”又是“利基品牌”的品牌是不存在的。

其二，重度使用者（Heavy Users）。在各個行業(yè)和品牌里，某個品牌的重度使用者，二分之一的人在隨后的一年里就成為非重度使用者了。因為一些重度使用者成為了輕度使用者或非用戶（譬如有些購買尿片的父母，他們的孩子已經(jīng)從‘尿片學(xué)?！厴I(yè)了），但同時還因為一些品牌重度使用者在經(jīng)過了一段時間后，現(xiàn)在不再那么頻繁地使用品牌產(chǎn)品。這意味著營銷者不能簡單地認(rèn)為：重度使用者會一直保持下去。營銷者要積極主動開展工作保留住這個群體。

類似這樣的原則之所以能帶來很強(qiáng)大的力量，因為營銷者有力地對“營銷”進(jìn)行了闡述，大大地簡化了如何理解“營銷”。

廣告支出經(jīng)驗原則（Advertising Spending Rules of Thumb）

在最近的一項研究中，波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group）和市場營銷反應(yīng)研究分析機(jī)構(gòu)（Marketing Analytics），共同研究了75個包裝消費品品牌的營銷組合模型。研究關(guān)注點放在共同的營銷指導(dǎo)原則上，以便檢測這些原則在實踐中是否仍然有效。關(guān)于其中兩個為人熟知的原則調(diào)查結(jié)果如下：

其一，關(guān)于廣告支出為收入的X%：“我們發(fā)現(xiàn)，在營銷開支和營銷投資回報率之間沒有一致的相關(guān)性。“

其二，關(guān)于廣告份額目標(biāo)：“我們發(fā)現(xiàn)那些擁有相對較高廣告份額的品牌，通常它們都有自己的媒體支出百分比，但這些廣告投入并沒有相應(yīng)地產(chǎn)生更大的單位銷售驅(qū)動力―針對它們的營銷投入和收入進(jìn)行計算，通常只帶來更低的毛利潤?！?/p>

因此，事實證明，這兩個關(guān)于如何進(jìn)行營銷投入、投入多少的指導(dǎo)原則不具有實用性。那么營銷者應(yīng)該怎么做？關(guān)于需要投入多少廣告，有三個考慮因素：

首先，了解自己品牌的廣告彈性。廣告彈性本質(zhì)上是關(guān)于廣告投入、回報的指標(biāo)。

第3篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，首先得正確的認(rèn)識什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

一、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的概念剖析：

百度百科對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義是：以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。

簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷=網(wǎng)絡(luò)+營銷。菜根譚認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)包含：網(wǎng)絡(luò)營銷策略規(guī)劃、網(wǎng)站平臺建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、客服銷售、數(shù)據(jù)分析、團(tuán)隊組建、運(yùn)營管理這幾大模塊。網(wǎng)絡(luò)營銷工作必須以營銷為導(dǎo)向，以銷售為最終目的。

從項目管理運(yùn)營角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷包含“計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制”這四大管理運(yùn)營的基本過程和環(huán)節(jié)。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)性的工程，而不能將做個企業(yè)網(wǎng)站、開展一些如論壇、博客、微博推廣等具體的網(wǎng)絡(luò)推廣工作片面的理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部！

二、網(wǎng)絡(luò)營銷工作的七大核心版塊：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

凡事“預(yù)則立，不預(yù)則廢”！

只有通過對市場、競爭對手、目標(biāo)受眾、自身企業(yè)品牌產(chǎn)品的360度洞察分析，才能科學(xué)合理的規(guī)劃出公司網(wǎng)絡(luò)營銷模式、提煉出獨特銷售主張(USP)、明確發(fā)展階段步驟、合理的規(guī)劃團(tuán)隊、清晰投入和預(yù)期收益等。也只有理清了思路、明確了方向，方能“做正確的事，正確的做事”，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)盈利能力的增長。徹底解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷難題，獲得突破性增長，實現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展和持續(xù)的盈利能力。

2、營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)

“網(wǎng)站打天下，轉(zhuǎn)化率是核心”！

企業(yè)網(wǎng)站是開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，若要使網(wǎng)站溢價增值，脫離同質(zhì)化，實現(xiàn)銷售力、公信力、傳播力于一體，有效提升轉(zhuǎn)化率，成為真正的營銷利器，須以客戶體驗為核心。

關(guān)于企業(yè)營銷型網(wǎng)站，菜根譚的觀點是：技術(shù)永遠(yuǎn)是為思想、為營銷所服務(wù)的！我們必須先從營銷角度來看待規(guī)劃網(wǎng)站，然后利用技術(shù)來實現(xiàn)。綜合營銷戰(zhàn)略、客戶體驗、建站功能技術(shù)、SEO等范疇，在分析行業(yè)、企業(yè)、客戶、競爭對手的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)站定位、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺表現(xiàn)、銷售力、傳播力、公信力、技術(shù)功能這七大優(yōu)秀網(wǎng)站(網(wǎng)店)必備因素入手，這樣才能建設(shè)一個真正的轉(zhuǎn)化率高的營銷型網(wǎng)站。

而當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀是無營銷、無策劃，技術(shù)取向，功能至上。關(guān)于營銷型網(wǎng)站話題，菜根譚有發(fā)表過《營銷型網(wǎng)站規(guī)劃建設(shè)的七大要素》、《營銷型網(wǎng)站建設(shè)策劃的步驟》兩篇粗文，大家有興趣可去了解下！

3、網(wǎng)站銷售力策劃執(zhí)行

要想自己的產(chǎn)品服務(wù)信息在網(wǎng)絡(luò)上從眾多的競爭對手中脫穎而出，必須通過產(chǎn)品和品牌的策劃運(yùn)作，擴(kuò)大同競品的差異化，突出產(chǎn)品品牌核心價值。

提升網(wǎng)站銷售力，該做什么？怎么做？

菜根譚認(rèn)為，網(wǎng)站銷售力具體工作上一般主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容整體策略、網(wǎng)站品牌背書文案、網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)品銷售文案、資訊內(nèi)容、網(wǎng)站廣告文案等方面的內(nèi)容，尤其是網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)文案。

商品展示是網(wǎng)站規(guī)劃的核心要素，能不能打動用戶，主要就是商品頁面是否具備強(qiáng)有力的銷售力。商品展示的銷售力其核心關(guān)鍵就在于提煉產(chǎn)品的核心賣點——USP，然后利用圖、文、視頻等各種形式圍繞和強(qiáng)化核心賣點。

另外就是網(wǎng)站關(guān)于公司和品牌或者企業(yè)文化等方面的內(nèi)容，也要有公信力，千萬不要隨意夸張，讓客戶不信任。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣傳播

網(wǎng)絡(luò)推廣更應(yīng)該理解為網(wǎng)絡(luò)傳播，即利用互聯(lián)網(wǎng)向目標(biāo)受眾傳遞有效信息。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為可以從下面三點來全面的理解網(wǎng)絡(luò)推廣：

(1)從過程來說，網(wǎng)絡(luò)推廣要經(jīng)過三個步驟：要首先確定目標(biāo)受眾，即向誰說？再次，要策劃傳播內(nèi)容信息，即說什么？第三，采取什么方式推廣，即怎么說？只有經(jīng)過這三個有機(jī)組合的策劃，才能構(gòu)成一個成功的傳播案，達(dá)到傳播的目的。

(2)從方式來說，網(wǎng)絡(luò)傳播推廣可分為：活動創(chuàng)意(這方式可細(xì)分太多了)、話題事件病毒、信息、互動游戲、創(chuàng)意軟文、圖片視頻多媒體等等。

(3)從傳播管道來說，網(wǎng)絡(luò)推廣可分為：SEM、SEO、論壇推廣、博客推廣、微博推廣、新聞軟文推廣、B2B平臺推廣、QQ(IM)推廣、電子書推廣、郵件推廣、廣告投放、廣告聯(lián)盟等等各種各樣的傳播管道形式。

21世紀(jì)，眼球已成為稀缺資源！傳播已成為企業(yè)營銷的最大難題！只有充分的利用網(wǎng)絡(luò)的互動、草根、娛樂、扎圈等文化特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段形成病毒傳播的倍乘效果，才能徹底解決企業(yè)傳播難題!

5、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

網(wǎng)絡(luò)營銷這個系統(tǒng)性工程的核心就是銷售轉(zhuǎn)化，而數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析是將網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)各環(huán)節(jié)有機(jī)整合的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)可以讓我們發(fā)現(xiàn)問題，從而調(diào)整策略、解決問題，提升整體運(yùn)營效率。

通過建立涵蓋搜索引擎排名監(jiān)測分析、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、網(wǎng)站咨詢統(tǒng)計分析、網(wǎng)站銷售統(tǒng)計分析等一整套科學(xué)數(shù)據(jù)分析，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營策略和效率。

重視并用好數(shù)據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計分析，是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要一環(huán)。毫不夸張的說，數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)營銷的支點，利用好能產(chǎn)生巨大的能量。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊

很多中小企業(yè)開展做網(wǎng)絡(luò)營銷工作的就一兩個人，沒有太多預(yù)算雇請組建一個完整的團(tuán)隊。其實，網(wǎng)絡(luò)營銷項目運(yùn)營是一個完整的系統(tǒng)，必須要有一個統(tǒng)一的策略來統(tǒng)籌全局。如果預(yù)算充足可以組建專業(yè)團(tuán)隊來做，如果預(yù)算少，一兩個人也可以，但是一定要思路清晰、策略目標(biāo)明確，日常執(zhí)行形成規(guī)范化，這也是項目運(yùn)營規(guī)劃。

至于團(tuán)隊運(yùn)營管理。需要多少崗位？各崗位的職責(zé)權(quán)限怎么規(guī)劃？崗位招聘、培訓(xùn)、薪酬、考核、激勵怎么弄？團(tuán)隊日常管理又怎么管？等等。這也需要依托總體戰(zhàn)略來配置組建和管理，不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策略模式，需要的人員是完全不同的。

7、健全的客服銷售體系

第4篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

【關(guān)鍵詞】微博 微博營銷 企業(yè)微博

互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出：“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的時代——一個全新的交流時代在代替老朽的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時代?！雹龠@個時代就是以微博為代表的“微時代”。微博，“是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端簡短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內(nèi)，故此得名‘微’?！雹诰褪沁@樣一個看似不起眼的“小蝴蝶”，卻短時間內(nèi)攪動了網(wǎng)絡(luò)世界甚至是整個媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來了營銷界的新一輪大戰(zhàn)。

隨著微博的升溫，微博成了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個新的亮點，微博改變了企業(yè)的營銷模式，如何搭建企業(yè)微博呢？如何提高企業(yè)微博粘性度和效益轉(zhuǎn)化呢？本文對此作一探討。

一、微博營銷

微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它借助微博這一平臺打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。

1、微博營銷的理論基礎(chǔ)

（1）六度分隔理論。1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆提出六度分隔（Six Degrees of Separation）理論，簡單地說，在這個社會中，任何兩個人建立聯(lián)系，最多需要六個人（不包括這兩個人在內(nèi)），無論這兩個人是否認(rèn)識，生活在地球上的任何地方，他們之間最多只有六度分隔。③

社會學(xué)中的六度分隔理論隱含了這樣一個重要的概念：任何兩個陌生人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生那樣或這樣的聯(lián)系，只要微博上即時傳播的信息具有穿透六類不同人群的能力，它便會在層層轉(zhuǎn)發(fā)中，及時通往全球互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落，就好像世界變成了一個“地球村”。

（2）長尾理論。2004年，美國人克里斯·安德森提出長尾理論（The Long Tail），指出只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。相對于傳統(tǒng)媒體，微博通過粉絲的無數(shù)次的轉(zhuǎn)發(fā)及評論和病毒式的傳播，既加強(qiáng)了群體之間的情感聯(lián)系和互動，又為網(wǎng)站發(fā)展積累了受眾資源，增加了人氣。

2、微博營銷的優(yōu)勢

微博作為新的營銷工具和平臺，微博營銷除了具有微博本身的特性，還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢：

（1）低成本。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了一個簡單的道理——每一場革命開始的動力，就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實，正在告知我們又一次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平成注冊，就可以進(jìn)行營銷活動。

（2）影響廣。微博短時間內(nèi)的擴(kuò)散能力強(qiáng)，特別是名人微博，通過名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴(kuò)散，影響力大。例如，一個吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上出來，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級傳播渠道，按照一個人平均有100個粉絲計算，被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會增加1000個人讀到該信息，如果這1000個人中再有100個人，通過快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被閱讀次數(shù)就會達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。

（3）針對性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因而信息傳遞更加具有針對性。微博用戶會根據(jù)自己的需求，主動選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會根據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)一步改善自己的信息，以期更好地抓住受眾的眼球。

二、微博營銷的案例分析

微博是企業(yè)用來吸納廣大用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其成功的因素主要有：

1、內(nèi)容為王

中國人比較含蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西，在公共場合傳播時要注意很多細(xì)節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會討論有關(guān)愛的內(nèi)容，除了愛情，還有關(guān)于性感、清新、時尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本，對杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類，如下表：

從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)46%，其次是時尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛情的內(nèi)容只有0.5%，盡量避免關(guān)于這一話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產(chǎn)品，而且可以給人們的生活帶來樂趣的東西。通過關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接，以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內(nèi)容，增加微博的吸引力。

2、情緒資本

情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書中提出，是存在于內(nèi)心的力量，是一種客觀與主觀相結(jié)合的復(fù)雜資本。對一個企業(yè)來說，情緒資本包括兩大核心要素：外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。

不管是現(xiàn)實的企業(yè)還是電子商務(wù)，如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識，都是很重要的投資，微博營銷更是如此。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費者更加親近，隨時關(guān)注消費者的情緒，增加有人情味。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個產(chǎn)品，更像是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。

3、事件營銷

事件營銷就是通過制造具有新聞價值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來達(dá)到廣告的效果。

2011年6月23日，北京的一場大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時，大雨落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，占據(jù)6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。

從這個案例可以看出，企業(yè)可以利用微博平臺的搜索、話題分享等功能，監(jiān)測市場動向、收集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)挖掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就可以從中得到非常有價值的分析結(jié)果。

今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的。然而，目前微博贏利模式還比較模糊，尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶通過各種關(guān)系被凝聚在一起，造就了一個沒有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶資源。企業(yè)可以通過整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動、引爆等一系列營銷手段，從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。

參考文獻(xiàn)

①[美]謝爾·以色列 著，任文科 譯：《微博力》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：97

②喻國明，《微博：一種蘊(yùn)含大能量的新型傳播形態(tài)》[J].《新聞與寫作》，2010（2）：59

③凌守興，《電子商務(wù)：基于六度分割理論的企業(yè)微博營銷模式研究》[J].《電子商務(wù)》，2011（10）：31

④郭亮：《微博將帶來什么》[M].中華工商聯(lián)合出版社，2010：155

第5篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

關(guān)鍵詞:市場營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷;經(jīng)營環(huán)境

中圖分類號:F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎”廣告發(fā)到多個新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費用,吸引來了25 000個客戶,賺到了10萬美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營銷目前在中國的存在現(xiàn)狀以及其未來的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實現(xiàn)銷售的新興營銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。

在中國,網(wǎng)絡(luò)營銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來看,目前,無論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實踐方面來看,網(wǎng)絡(luò)營銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實物到虛擬物品,中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步充塞各類市場。但是,作為一新生事物,從理論到實踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡(luò)營銷概念及其內(nèi)涵

關(guān)于市場營銷的定義,西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國市場營銷協(xié)會于1985年所做的定義:市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程,從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場營銷就是賣方在識別、分析、評價、選擇和利用市場機(jī)會的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場顧客的需求出發(fā),有計劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動,完成銷售的過程。

在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過程中,依據(jù)賣方營銷手段的不同,可以將營銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷。所謂傳統(tǒng)營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動,包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。在這一營銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過制造商批發(fā)商零售商消費者的營銷渠道對外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費者手中,這樣臃長的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡(luò)營銷它來源于傳統(tǒng)營銷,但與傳統(tǒng)營銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營銷手段,其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程,從信息、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一項重要的內(nèi)容。而從“營銷”的角度來說,網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動。這個定義說明網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時,它也不再是促銷這么簡單,而是貫徹于整個營銷過程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計制造過程,再到營銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿營銷的整個過程。

因此,網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費者和商家訴求的過程。簡單的講,網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。

二、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷,其根本目的就是要實現(xiàn)銷售,對于任何一個的企業(yè)來說,其經(jīng)營活動開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營銷,其實質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。這也就是說,無論是傳統(tǒng)的營銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起

第6篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

【案例】A巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)在省內(nèi)區(qū)域為強(qiáng)勢品牌，總體市場占有率一度超過80%，多年良好的市場培育使該省的巴氏奶消費總量居全國前矛。巨大的市場份額被一國內(nèi)比較大的奶業(yè)寡頭看中，在不能通過洽談予以并購的情況下在其家門口投入巨資建立了生產(chǎn)基地，超過A規(guī)模2倍之余，大有將其對消費者的多年教育成果進(jìn)行中心開花一舉拿下之勢。對此A企業(yè)憂心忡忡，茫然無序，不知道如何以應(yīng)對。這種情況其實也是國內(nèi)行業(yè)寡頭進(jìn)行局部競爭的典型模式，如啤酒幾巨頭對地方啤酒的瘋狂收購以奪取地方市場的占領(lǐng)，不同意則建立基地將你淹沒在其資本浪潮中；奶業(yè)也是如此，上面的情況就是這樣。對于這樣的情況，有部分地方強(qiáng)勢企業(yè)和寡頭進(jìn)行聯(lián)合，最終倒在行業(yè)寡頭的石榴裙下而被淹沒；有部分做出在外圍進(jìn)行建點以顯示擴(kuò)張之勢，耀人以最好的防守就是進(jìn)攻的宏圖大志而拒敵于千里之外；當(dāng)然也有部分企業(yè)麻木不仁靜待死亡。但不管如何，要想不被洪水淹沒而成為中流砥柱，首先是需要將基石打牢方不怕風(fēng)吹浪打，這需要企業(yè)管理者要從營銷渠道等方面打好基礎(chǔ)，以建立市場進(jìn)入壁壘，從而確保自己的市場不被快速的蠶食。下面是A 企業(yè)活化應(yīng)用市場調(diào)研予以提升營銷競爭力的案例過程：

市場調(diào)研調(diào)研什么？

通常廠家的調(diào)研內(nèi)容大體為消費者的購買行為研究，和市場競爭性研究等。根據(jù)營銷價值鏈理論，為提升全面營銷力，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為它沒有解決消費者和各級渠道商的價值需求，所以在市場調(diào)研中應(yīng)該加入消費者需要什么樣的產(chǎn)品、期望產(chǎn)品能夠解決的問題、期望產(chǎn)品帶來的價值，及產(chǎn)品購買便利性條件的要求、個性化的需求等內(nèi)容的消費者調(diào)研層次；對于零售商，應(yīng)該增加產(chǎn)品售賣最大化的研究，針對不同的布局，進(jìn)行數(shù)據(jù)化的分析，以期對零售商的需求供給進(jìn)行相關(guān)的研究，以及對渠道商針對下級客戶進(jìn)行的價值方面的研究。有了這些就可以對消費者需求進(jìn)行充分的了解、對各級別渠道商進(jìn)行價值性分析。

市場調(diào)研怎樣被活化應(yīng)用？

A企業(yè)根據(jù)上述的要求，在銷售時期組織了業(yè)務(wù)人員重新設(shè)計了主體為“你最需要的牛奶”的調(diào)研問卷，要求每個人員每天要進(jìn)行攔截調(diào)查、入戶調(diào)查至少10份，力爭在盡可能短的時間內(nèi)將業(yè)務(wù)所屬區(qū)域的住戶地調(diào)查完畢，并且將每個住戶的通訊聯(lián)系方式認(rèn)真登記在冊。在調(diào)查的同時，要求業(yè)務(wù)人員對于每個被調(diào)查者進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品介紹不少于10分鐘。一個月后，A 公司將調(diào)查問卷統(tǒng)計完畢，針對消費者提出的意見，公司研究后做出了一系列的舉措：

1、 關(guān)于包裝：針對消費者提出的包裝意見，公司馬上重新進(jìn)行了設(shè)計，將設(shè)計稿向提出正確意見的被調(diào)查者進(jìn)行確認(rèn)和更改。在新包裝印刷后生產(chǎn)的第一批產(chǎn)品，公司委派業(yè)務(wù)人員將之送到意見提出者以表示感謝。

2、 關(guān)于產(chǎn)品的口味，也及時更改了配方，將產(chǎn)品送到意見提出的消費者那里進(jìn)行檢驗改進(jìn)。

3、 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量：由于業(yè)務(wù)人員在調(diào)查的時候，不斷地向消費者介紹關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、巴氏奶和高溫奶的區(qū)別等產(chǎn)品知識，使消費者的產(chǎn)品意識發(fā)生了非常大的改變。

4、 關(guān)于消費者的購買環(huán)境及環(huán)境內(nèi)的布置等內(nèi)容，A公司將信息資料收集整理后，將之提供給零售商，以建議零售商進(jìn)行店面內(nèi)陳列的更改，更改的內(nèi)容包括陳列貨架的位置、陳列量等，另外公司還聘請專家對主要產(chǎn)出貢獻(xiàn)零售終端進(jìn)行消費者動線研究，給零售商以布局的建設(shè)性意見。當(dāng)然根據(jù)消費者調(diào)研的內(nèi)容，A公司分析清楚了各個零售終端的貢獻(xiàn)情況，鋪貨等行為也有了一定的側(cè)重點激勵獲得相應(yīng)策略也進(jìn)行了一定的調(diào)整。

案例解析：

為提升企業(yè)的營銷競爭力，A企業(yè)沒有采用大力廣告轟炸、全力的人員推廣等常規(guī)的高消耗策略，而是將自己的企業(yè)從最基礎(chǔ)的市場調(diào)研開始，從而進(jìn)行診斷和提升。當(dāng)然，其有意識的將市場調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，其實是在建立數(shù)據(jù)庫的營銷體系。整體的調(diào)研作業(yè)和后續(xù)的作業(yè)，A企業(yè)完成了：

1、 和消費者的一對一深入溝通，增加了消費者對企業(yè)的了解，拉進(jìn)了消費者和企業(yè)的關(guān)系，企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品被消費者所認(rèn)知，認(rèn)可度大大提高；

2、 利用消費者的意見反饋進(jìn)行包裝的設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)，使消費者得到心理的滿足，產(chǎn)品成為消費者自己設(shè)計的產(chǎn)品，滿意度得到提高；

3、 及時掌握消費者的需求動向，利用簡易零售終端進(jìn)行的一定整改，使消費者認(rèn)為A企業(yè)真正考慮消費者的需求，真正為提高消費者的生活而工作，樹立了良好的企業(yè)品牌；

4、 對零售終端的整改建議，既增加了零售終端的售賣能力，又增強(qiáng)了企業(yè)和零售終端的感情，使零售終端更加樂意銷售和推薦A企業(yè)的產(chǎn)品，從而使渠道更加穩(wěn)固。

5、 當(dāng)然通過對零售終端的調(diào)研，企業(yè)的物流運(yùn)輸和人員服務(wù)更加快捷有效，成本也得以降低。

A企業(yè)通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)庫營銷的活化應(yīng)用，后又通過消費者檔案適時將當(dāng)?shù)匦侣勥M(jìn)行短信傳播、節(jié)日期間的問候等，更加鞏固了當(dāng)?shù)厥袌?，使自己在寡頭企業(yè)的洪流之下能夠成為中流砥柱，生存的有滋有味。

第7篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

關(guān)鍵詞：家族企業(yè) 中層管理者 議題營銷 影響因素 策略模型

一、引言

在我國家族企業(yè)中，出于對家族企業(yè)的整體利益考慮，在家族理性的驅(qū)使下，企業(yè)大都采取直線式的企業(yè)管理方式，企業(yè)所有者并沒有太多的外部授權(quán)意愿[1]。家族企業(yè)中承擔(dān)重大決策的是家族內(nèi)部成員，他們大多身居企業(yè)高層管理崗位，而大部分的中層管理崗位則由企業(yè)所聘用的外部人員承擔(dān)。但是，隨著家族企業(yè)外部環(huán)境不確定性和市場競爭的日益加劇，企業(yè)戰(zhàn)略決策的民主性也隨之提高，中層管理人員在組織變革等戰(zhàn)略管理上必然要體現(xiàn)比原來更多的主動性和決策性。在企業(yè)中，高層管理者的時間和注意力是組織的關(guān)鍵資源，但這一資源是有限的，中層管理者如果要發(fā)揮其管理決策的主觀能動性，必然要竭力爭奪這一資源。作為家族外人，中層管理者既要考慮組織績效最大化，又要從屬于家族理性利益，在此前提下才能對高管決策的注意力資源進(jìn)行爭奪。本文引入了“議題營銷”概念，通過其過程及結(jié)構(gòu)變量分析來探討家族企業(yè)中層管理者的議題營銷促成因素及策略模型。

二、文獻(xiàn)回顧

企業(yè)中層管理者是指從事聯(lián)結(jié)垂直性相關(guān)團(tuán)體的活動，并對本部門工作承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)成員（Pugl等，1968）[2]。議題營銷（Issue Selling）是中層管理者有效影響和改變高層管理者對某些議題的注意力和態(tài)度的重要方式[3]。Wooldrigde ·B等認(rèn)為，議題營銷對組織的工具性作用在于，有助于中層管理者促使高管關(guān)注不被重視的議題，提升戰(zhàn)略決策質(zhì)量，從而創(chuàng)造更好的組織績效[4]。議題營銷還使個體贏得高管對某議題的關(guān)注從而采取根本性的措施（Dutton，Ashford，1993）。關(guān)于議題營銷的研究主要集中于議題營銷的意愿、影響因素、議題營銷的發(fā)動及效果等方面，Dutton和Ashford（1993）的理論研究顯示，個體對議題營銷成功概率的評估、在組織中的地位、在高管心目中的信譽(yù)、擁有的與議題相關(guān)的資源和專業(yè)知識、感知的印象管理風(fēng)險、感知的組織績效風(fēng)險等因素，會影響其發(fā)動議題營銷的意愿。并且認(rèn)為，議題營銷存在四種不同的發(fā)動方式，分別是包裝式發(fā)動、參與式發(fā)動、渠道選擇發(fā)動和正規(guī)化發(fā)動。Ling 等（ 2005） 的模型從理論上分析了民族文化在情境與營銷意愿強(qiáng)弱之間的調(diào)節(jié)作用， 但該模型忽視了組織文化這個情境因素[5]。我國學(xué)者譚凌波、謝晉宇等人通過實證研究構(gòu)建了人力資源經(jīng)理議題營銷的策略整合模型[6]。

眾多學(xué)者對議題營銷進(jìn)行了廣泛及深入的研究，但缺乏針對我國情況從不同組織、不同性質(zhì)議題的角度進(jìn)行議題營銷策略模型的研究，另外也缺少對具體情境下群體議題營銷的研究。從中層管理者在組織層級中所處的位置以及當(dāng)前中國企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境來看，中層管理者所處的情境具有高度不確定的特點，中層管理者對自己的工作或角色和當(dāng)前環(huán)境的構(gòu)建與解讀會影響他們的情境適應(yīng)性，因此，研究其議題營銷策略模型應(yīng)建立在他們所處的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境中。而且，目前我國關(guān)于企業(yè)中層管理者的多數(shù)研究集中在勝任力和執(zhí)行力方面，尚未形成針對這一群體議題營銷的完整研究成果。所以，本文選取了家族企業(yè)組織變革這一特定情境為研究視角，對我國企業(yè)中層管理者議題營銷策略模型進(jìn)行探討，以期能發(fā)揮拋磚引玉之作用。

三、研究設(shè)計與方法

（一）研究方法

本研究試圖通過比較不同家族企業(yè)中不同職能部門中層管理者議題營銷策略，找出其共性、厘清其促成因素，從而構(gòu)建這一群體的議題營銷策略模型?；谶@一目的，本研究采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究。內(nèi)容分析法是對各種媒介所承載的信息進(jìn)行系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測社會經(jīng)濟(jì)變化趨勢的一種研究方法[7]。該方法本質(zhì)上是一種編碼運(yùn)作，編碼包含著概念化和操作化邏輯。其研究路徑是先設(shè)定概念框架，也就是確定分析單元及歸類標(biāo)準(zhǔn)，然后將分析單元分配到最能說明分析目的的邏輯分類框架中去。所以，本研究采用內(nèi)容分析法的基本步驟如下：①根據(jù)研究目的抽取樣本；②確定樣本的分析單元；③對樣本進(jìn)行編碼并取得量化數(shù)據(jù)；④對量化數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

（二）樣本來源

本研究中的家族企業(yè)，是指家族資產(chǎn)占控股地位、企業(yè)經(jīng)營管理采取家族規(guī)則和企業(yè)規(guī)則相結(jié)合機(jī)制的中國企業(yè)。樣本企業(yè)中82.3%所在地為廣東省，11.4%所在地為上海市，2.7%所在地為其他省市。我們通過對32位中層管理者進(jìn)行深度訪談，搜集到有關(guān)家族企業(yè)中層管理者的議題營銷關(guān)鍵事件共41件描述，每件案例的描述包括了議題內(nèi)容、發(fā)動方式、過程及效果，我們將其整理成相應(yīng)的41份文字稿件。

組織變革是指運(yùn)用科學(xué)和相關(guān)管理方法，對組織的權(quán)利結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模、溝通渠道、角色設(shè)定、組織間關(guān)系以及對組織成員的觀念、態(tài)度和行為，成員之間的合作精神等進(jìn)行有目的的、系統(tǒng)的調(diào)整和革新，以適應(yīng)組織所處的內(nèi)外環(huán)境、技術(shù)特征和組織任務(wù)等方面的變化，提高組織效能[8]?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，諸如企業(yè)再造、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包策略、機(jī)構(gòu)改進(jìn)、虛擬制造、并購重組等無不牽涉到各種各樣程度不一的組織變革。在組織變革中，中層管理者的戰(zhàn)略管理職能角色體現(xiàn)得最為充分，所以，本研究設(shè)定“組織變革特征明顯的議題內(nèi)容”這一標(biāo)準(zhǔn)對上述41份稿件進(jìn)行抽樣，獲得32份文字稿件，我們對這些稿件內(nèi)容進(jìn)行整理，形成32份關(guān)于議題營銷促成因素的總結(jié)，共計28.32萬字，分別由26位中層管理者提供的議題營銷關(guān)鍵事件整理而成。

（三）分析單元、類目與編碼

我們通過反復(fù)閱讀上述抽取并進(jìn)行整理的28.32萬字樣本文字稿件，尋找進(jìn)一步研究所需的各項考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項目、概念、語意或者是以上各項的合并。然后，對分析單元進(jìn)行編碼，把文字語言轉(zhuǎn)變成量化數(shù)據(jù)。

從組織理論出發(fā)的組織創(chuàng)新研究認(rèn)為，結(jié)構(gòu)變量是組織創(chuàng)新的基本決定因素。個人、組織和環(huán)境因素是組織創(chuàng)新的變量（Damanpour，1988）[9]。我們借鑒這一觀點，對每個樣本過程事件進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變量分析，挖掘能預(yù)測因變量（議題營銷）的促成因素。為了確定分析單元的類目歸屬，需要設(shè)立分析類目。（見表2）

對同一樣本進(jìn)行評價，如果兩位評判一致，則標(biāo)記為“1”，如果不一致則標(biāo)記為“0”。

（四）信度分析

信度是對文本編碼一致性、分類準(zhǔn)確性和方法穩(wěn)定性的檢驗。通過信度分析可以檢驗兩位評判員對同一樣本評價的一致性程度。學(xué)術(shù)界普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach's α）檢驗量表的內(nèi)部一致性信度。兩位評判員在第一次單獨編碼之后評估者之間一致性比率為61%，對不一致的地方進(jìn)行討論后一致性比率達(dá)到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，則評判結(jié)果認(rèn)為是可以接受的[10]。

（五）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

根據(jù)內(nèi)容分析法的要求，本研究的數(shù)據(jù)處理方法是將分析單元分配到分析類目體系中，并對各分析類目中出二值數(shù)據(jù)“1”出現(xiàn)的頻次進(jìn)行計量。編碼統(tǒng)計結(jié)果顯示，在32個樣本中，影響議題營銷的因素出現(xiàn)頻率如表3所示。

由表3可知，出現(xiàn)頻數(shù)26次以上的類目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分別分布在議題營銷者特征、高管特征、組織情境、營銷發(fā)動以及營銷效果預(yù)期等因素中，說明促進(jìn)議題營銷成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了議題營銷。

首先，議題營銷者個人的“組織地位”、“議題相關(guān)知識及經(jīng)驗”、“與高管良好關(guān)系”等因素是前提條件，這關(guān)系到議題本身的質(zhì)量。高管個人的傾聽意愿及戰(zhàn)略偏好決定其對議題注意力分配程度。組織內(nèi)部的管理瓶頸驅(qū)動迫使企業(yè)進(jìn)行組織變革，說明了高管接受變革議題具有被動性特征。營銷發(fā)動方式的包裝重點在于議題的綁定及解決方案的參與，這說明，高管對實效性強(qiáng)的議題最為關(guān)注。營銷效果預(yù)測因素中，“不涉及家族利益紛爭”和“可預(yù)見的近端績效”是關(guān)鍵促成因素，說明高管對于復(fù)雜程度低的議題容易產(chǎn)生關(guān)注。

出現(xiàn)頻次在10次以上26次以下的類目有L5、L9、L13及L19，說明高管的開放性管理理念對議題營銷的推動力不大；如果企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)壓力，則可能對議題營銷產(chǎn)生阻力，所以，內(nèi)部經(jīng)濟(jì)壓力因素對議題營銷促進(jìn)力度不大；議題的理性陳述在一定程度上有助于營銷效果，但非絕對優(yōu)勢因素。而議題內(nèi)容涉及范圍較廣則會增加議題可預(yù)見的復(fù)雜效果，難以產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷促進(jìn)力。

出現(xiàn)頻次在10次以下的類目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，議題營銷者的冒險精神、企業(yè)的家長作風(fēng)、組織變革的外部驅(qū)動、營銷的公開發(fā)動等因素的促成作用是微弱的。

四、家族企業(yè)中層管理者議題營銷的策略模型

上述研究從組織創(chuàng)新理論出發(fā)，采用內(nèi)容分析法探索了家族企業(yè)中層管理者議題營銷過程的促成因素，我們可以從議題營銷過程的各個階段，進(jìn)一步構(gòu)建其策略模型如圖1所示。

第一階段：議題意愿策略。這一策略包含三方面意思，一是營銷者自我評估；二是營銷者對企業(yè)環(huán)境的評估；三是營銷者對營銷對象及企業(yè)環(huán)境的評估。一般而言，家族企業(yè)由于存在某些經(jīng)營上的局限性，比如，家族利益往往被優(yōu)先考慮于企業(yè)利益等，所以，組織變革具有較大的保守性和被動性，企業(yè)只有身處經(jīng)營困境才能讓高層決策者立意謀求變革，這是議題營銷發(fā)動的時機(jī)所在。營銷者個人則應(yīng)具備議題內(nèi)容所需要的知識能力及經(jīng)驗，還應(yīng)探求與高管的良好溝通方式以爭取得到理解和支持。

第二階段：議題內(nèi)容策略。議題內(nèi)容需要一定整合及包裝，在這一階段中，中層管理者需要尋求議題內(nèi)容的支持信息，充分考慮議題內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營管理瓶頸密切相關(guān)，且附有相應(yīng)的解決方案，變革范圍恰當(dāng)，專業(yè)程度高；致力于創(chuàng)造獲得利益相關(guān)者認(rèn)可并支持的議題內(nèi)容，而且要體現(xiàn)方案的邏輯性、嚴(yán)謹(jǐn)性和可行性。

第三階段：議題發(fā)動策略。這一階段的核心任務(wù)是說服關(guān)鍵決策者采納議題。應(yīng)具備發(fā)動前醞釀，適當(dāng)游說企業(yè)利益相關(guān)者，讓決策者相信議題與更大盈利及市場份額等直觀利益緊密聯(lián)系。發(fā)動方式則應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況尤其是企業(yè)文化狀況進(jìn)行陳述，力求不介入或牽扯家族利益紛爭，而且要體現(xiàn)在議題中的積極參與角色。議題呈現(xiàn)應(yīng)考慮適當(dāng)場合，力求邏輯清晰，讓營銷對象理解每一個內(nèi)容細(xì)節(jié)。

第四階段：議題過程策略。這一策略是指中層管理者在議題得到采納后積極推動議題實施的方式方法。從議題營銷過程來看，這一環(huán)節(jié)屬于事后階段，但對于議題營銷的實質(zhì)性效果具有重要作用。中層管理者應(yīng)參與議題相關(guān)的解決方案中，排除實施過程的障礙，降低實施成本，通過實際行動體現(xiàn)議題的專業(yè)性及中層管理者自身的專業(yè)能力。

第五階段：營銷事后反饋。這是議題營銷的總結(jié)階段，這一策略階段包括了企業(yè)高管對議題效果及營銷者個人能力的評價、企業(yè)員工的整體信息反饋以及中層管理者在整個營銷過程中的學(xué)習(xí)和反思。營銷事后的積極反饋將促進(jìn)營銷者下一次的議題營銷效果。

需要指的是，這一策略模型是一個向上循環(huán)周期，經(jīng)過一次成功的議題營銷并能收到預(yù)期實施效果，中層管理者將會提升其在企業(yè)戰(zhàn)略中的決策地位，為下一次的議題營銷提供策略經(jīng)驗及聲譽(yù)支持。

五、結(jié)論

以往眾多學(xué)者從過程視角研究議題營銷問題，多從縱向角度并基于國外企業(yè)情境分析議題營銷的影響因素。本文研究了我國家族企業(yè)中層管理者如何通過議題營銷來實現(xiàn)其戰(zhàn)略角色，首先考慮到的是中國企業(yè)中層管理者所處企業(yè)內(nèi)部環(huán)境具有明顯區(qū)別，不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境將導(dǎo)致中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用的差異，本文選取家族企業(yè)為特定的研究情境；其次，本研究基于組織創(chuàng)新理論，從結(jié)構(gòu)變量分析入手，從橫向角度探討了議題營銷的影響因素；最后，我們又將促成因素嵌入議題營銷過程，構(gòu)建了議題營銷的策略模型，這樣既考慮縱向角度即營銷活動過程的運(yùn)作與實施，又兼顧了橫向變量的制約。我們的研究從視角到領(lǐng)域均豐富了前人的研究成果，不足之處在于，對于個體的態(tài)度、行為以及企業(yè)文化等方面的研究尚欠深刻的討論。

總之，家族企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開超越家族內(nèi)圈的民主決策參與，而中層管理者發(fā)揮戰(zhàn)略決策作用又離不開議題營銷，中層管理者只有保持對組織變革的敏感性，提升專業(yè)素質(zhì)及溝通能力，采用科學(xué)理性的議題營銷策略，才能最終發(fā)揮戰(zhàn)略決策的主動性和民主性，成功的的議題營銷對企業(yè)發(fā)展及中層管理者職業(yè)生涯發(fā)展具有雙贏效果。

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第8篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

[關(guān)鍵詞] 營銷組合；4Ps；整合營銷傳播；促銷組合

[中圖分類號] F713.50 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0049-03

[作者簡介] 于全輝，西南政法大學(xué)管理學(xué)院講師，博士生，研究方向為營銷管理。(重慶401120)

隨著市場營銷觀念的不斷發(fā)展變化，營銷組合理論也不斷發(fā)展變化。從國內(nèi)外有關(guān)營銷組合理論方面的文獻(xiàn)來看，有的學(xué)者主張在接受麥卡錫4Ps營銷組合的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行若干補(bǔ)充，即增加更多的“P”內(nèi)容。有的學(xué)者則主張用某種新理論，如4Cs完全取代4Ps營銷組合理論，甚至于有時會看到“4Ps營銷組合理論已經(jīng)過時了”的論述。4Ps營銷組合理論真的過時了嗎？回答應(yīng)該是否定的。筆者在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中深刻體會到4Ps在教學(xué)體系中的重要貢獻(xiàn)。當(dāng)然，隨著營銷理論的發(fā)展，古板地遵循4Ps營銷組合理論也是不妥當(dāng)?shù)?。因此，我們在對現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜索和整理基礎(chǔ)上，用整合營銷傳播對4Ps營銷組合理論進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚欠浅Ｓ斜匾?，且具有重要的理論和實踐意義。

一、4Ps營銷組合模型研究的不同發(fā)展思路

(一)4Ps營銷組合模型的提出

在營銷學(xué)界，大家一致認(rèn)同最初提出營銷組合概念的是哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑敦( Neil Borden)，1953年他在美國市場營銷協(xié)會就職演說時提出市場營銷組合(Marketing mix)，是指為了尋求一定的市場反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制因素的組合。在20世紀(jì)60年代初期，關(guān)于營銷組合要素內(nèi)容的討論是一個熱點問題。其中，最具有代表性和影響力的是兩個人：一是麥卡錫(McCarthy)，他于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷組合要素一般地概括為四大類：產(chǎn)品( Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普?科特勒，他于1967年在其暢銷書《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，從而4Ps營銷組合理論得到了廣泛的傳播和引用，成為了所有營銷學(xué)課程的理論基礎(chǔ)。

在20世紀(jì)60年代，4Ps營銷組合模型提出和確立之后，針對4Ps營銷組合模型批評的聲音也一直不絕于耳，有三種批評的聲音：第一，營銷組合要素只適合于微觀問題；第二，4Ps理論是對尼爾?鮑敦提出的市場營銷組合概念的過分簡化，是對現(xiàn)實生活不切實際的抽象；第三，4Ps組合理論將營銷定義成了一種職能活動，從企業(yè)其他活動中分離出來，授權(quán)給一些專業(yè)人員，由他們負(fù)責(zé)分析、計劃和實施。

(二)4Ps營銷組合模型的發(fā)展

從目前的國外研究現(xiàn)狀來看，除了上述對4Ps營銷組合理論的批評聲音之外，還有以下兩種具有代表性的觀點：

第一種觀點：“P”字游戲，即增加更多的“P”。許多學(xué)者認(rèn)為，隨著營銷理論和實踐的發(fā)展，4Ps營銷組合已經(jīng)不能概括組合要素的基本內(nèi)容，主張在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行若干補(bǔ)充，根據(jù)“P”字的多少，分別有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同營銷組合模型。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，傳統(tǒng)的營銷組合不能很好地適應(yīng)顧客對服務(wù)的要求，有的學(xué)者建議增加代表員工或人員推銷的第五個“P”(people，or personnel selling)，或主張增加的第五個“P”應(yīng)該是包裝( Packaging)，即“5Ps”組合理論。1986年，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大市場營銷”概念時，又在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個“P”，即公共關(guān)系(Public relations)和政治權(quán)力(Political power)，即“6Ps”組合理論。而服務(wù)營銷學(xué)者們則提出了“7Ps”組合理論，即在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上增加參與者(participants)、有形展示(physical evidence)和服務(wù)過程(process)。此后，當(dāng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃變得異常重要的時候，科特勒又提出了在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略規(guī)劃中的4P過程，即診斷(Probing)、市場分割(Partitioning)、擇優(yōu)化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”組合理論。最后，根據(jù)科特勒的觀點，將“大市場營銷”觀念和“戰(zhàn)略營銷”觀念集合起來，就是“10Ps”組合理論，如果再加上最后一個“P”，即“人”(people)，那么市場營銷組合就演變成最多的“11Ps”組合理論。當(dāng)然，“P”字游戲仍在繼續(xù)。

第二種觀點：用4C取代4P理論。這是目前較為流行的一種替代論。美國廣告學(xué)教授勞特朋于1990年在《廣告時代》雜志發(fā)表了《4P退休，4C登場》一文，提出“4Cs”組合理論，4Cs是指消費者解決方案(Consumer solution)、消費者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。隨后，勞特朋與舒爾茲等人合著了《整合營銷傳播》一書，書中又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點。該書中文版在中國出版后，國內(nèi)不少營銷界人士大勢宣揚(yáng)這種主張。筆者以為4Cs組合理論是在4Ps組合理論的基礎(chǔ)上，對4Ps組合理論的進(jìn)一步發(fā)展。實際上，“4Ps”與“4Cs”是相通的，二者的關(guān)系是手段和目的的關(guān)系，而絕非互相取代的關(guān)系。產(chǎn)品策略是使顧客滿意的手段，價格策略就是使顧客購買成本降低，分銷是為了實現(xiàn)顧客購買的便利，促銷的本質(zhì)就是信息溝通。因此，科特勒在《市場營銷原理》第七版“營銷過程”一節(jié)中吸納了“4Cs”的內(nèi)容，但并沒有否定“4Ps”，而是強(qiáng)調(diào)從消費者“4Cs”的角度來看待“4Ps”。

而從目前的國內(nèi)研究現(xiàn)狀來看，也有多種不同的聲音。吳金明(2001)認(rèn)為，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，營銷觀念、方式也不斷豐富與發(fā)展，進(jìn)而提出新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合論。所謂“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷組合理論。李振華、王烷塵(2002)在B2C電子商務(wù)條件下主張“7Cs”營銷策略，在“4Cs”基礎(chǔ)上增加以下3個“C”：信用(Credit)、創(chuàng)新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要拋棄傳統(tǒng)的“4Ps”營銷策略，相反，是在主張“4Ps”策略前提下的“4Ps”與“7Cs”的整合。魏中龍(2006)比較了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之間的關(guān)系，并指出四者之間是繼承與發(fā)展的關(guān)系。

因此，綜觀國內(nèi)外關(guān)于營銷組合因素的討論，筆者可以歸納為一個以不同字母打頭的營銷組合模型表(見表)。

從上文我們可以了解到營銷學(xué)者們從不同的角度提出了對麥卡錫4Ps理論的批評、補(bǔ)充，甚至取代，新的觀點越來越多，分歧似乎也越來越大，那么如何解決分歧呢？

首先，我們要對營銷組合概念本身及營銷組合要素確定一個規(guī)范的定義。在傳統(tǒng)理論上，營銷學(xué)學(xué)者把營銷活動的因素分為可控因素和不可控因素。目前，大家一致認(rèn)同的市場營銷組合是指市場營銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其目標(biāo)的活動總稱。而關(guān)于營銷組合要素，絕大多數(shù)營銷學(xué)學(xué)者認(rèn)為必須具備兩個基本特征：一是直接對顧客需求產(chǎn)生影響；二是可以控制。若以此為依據(jù)進(jìn)行判斷，尼爾?鮑敦提出的“市場調(diào)研”由于其不直接影響需求而應(yīng)該不屬于營銷組合要素，而其他如“參與者”由于其不可控制也應(yīng)該不屬于營銷組合要素?？铺乩仗岢龅摹罢螜?quán)力”由于其在大多數(shù)情況下的不可控制，也應(yīng)該不屬于營銷組合要素。勞特朋提出的“4Cs”中也因為不具有第二個特征，則不屬于營銷組合要素。

其次，如何對待傳播或溝通，恰當(dāng)?shù)貙⑵浼{入營銷組合基本要素之中，使?fàn)I銷組合模型更趨于合理。所謂傳播或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程；而營銷是指企業(yè)或者其他組織用于在自身或者客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移(或交換)的一系列活動。如果將這兩個概念綜合加以認(rèn)識，就產(chǎn)生了營銷傳播。所謂的營銷傳播就是指在一個產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的營銷組合中，通過建立與特定產(chǎn)品或服務(wù)(品牌)的客戶或者用戶之間的共識而達(dá)成價值交換的所有要素的總和。營銷學(xué)界大多數(shù)人都認(rèn)同，營銷傳播是由促銷發(fā)展而來的，但它又比傳統(tǒng)促銷的基本含義要寬泛得多，在傳統(tǒng)促銷組合中一般強(qiáng)調(diào)的是四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷，而且這些促銷手段，除了人員推銷外，在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是對銷售對象的單向作用。而營銷傳播則有所不同，它注意到了其中雙方建立共識的溝通過程，并且大大地擴(kuò)展了這種溝通的手段。所以，筆者認(rèn)為對營銷組合要素的認(rèn)識，必須從促銷轉(zhuǎn)向傳播或溝通。

二、用IMC取代促銷組合策略

(一)整合營銷傳播觀念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意為整合營銷傳播，或譯為整合營銷溝通。這一理論最早由美國西北大學(xué)舒爾茲教授等人提出，其主要內(nèi)容反映在他們所著的《整合營銷傳播》一書之中，其基本思想是組合運(yùn)用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。

舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認(rèn)為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進(jìn)一步說，整合營銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)，可能是為其接受的一切溝通形式?？傊?，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

(二)用IMC無法取代4P理論

隨著IMC自20世紀(jì)90年代風(fēng)靡西方廣告界、營銷界后，有的學(xué)者主張用IMC取代4Ps組合理論，即所謂“1P”理論。在IMC看來，營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分，這也是整合營銷傳播觀念轉(zhuǎn)化的核心所在。這樣看上去似乎“1P”理論也有根有據(jù)。但是，筆者以為這種說法的依據(jù)更大程度上是站在傳播學(xué)角度去思考的，是傳播學(xué)對營銷學(xué)擴(kuò)展的一種表現(xiàn)形式，就好比廣告學(xué)家說“營銷即廣告，廣告即營銷”。而我們作為營銷學(xué)學(xué)者應(yīng)該堅定地將傳播學(xué)所倡導(dǎo)的整合傳播(Integrated Communications，簡稱IC)概念吸收到營銷體系中來，就像我們把廣告學(xué)吸收進(jìn)來一樣。

(三)用IMC取代促銷組合策略

我們認(rèn)為整合營銷傳播僅僅是4P中的一個P的內(nèi)容，即促銷組合策略的發(fā)展。顯然，用“1P”理論取代4Ps組合理論是不合適的。關(guān)于這一點，科特勒教授在《營銷管理》(第九版)一書的促銷組合章節(jié)中使用了整合營銷傳播概念，作為對促銷組合理論的補(bǔ)充和完善，這樣則更為科學(xué)。當(dāng)然，如果再大膽一點，筆者認(rèn)為可以考慮用IMC取代促銷組合策略，其內(nèi)容除了包含傳統(tǒng)促銷組合中四種工具之外，諸如事件營銷、知識營銷、娛樂營銷和文化營銷等最新的一些營銷手法都可以囊括其中。

為此，營銷組合的基本要素可以歸結(jié)為產(chǎn)品、價格、分銷和整合營銷傳播(IMC)四個要素，而不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷模型。但是，隨之而來的是一個傳統(tǒng)而又一直在延續(xù)的問題，即“是否要擺脫字母P的束縛”。有兩種可供選擇，其一是，擺脫字母“P”的束縛，從而本文可以得出一個結(jié)論：4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps組合模型形式上的統(tǒng)一，用整合營銷傳播這個“新瓶”去裝促銷組合的“舊酒”。

三、結(jié)論

通過回顧營銷組合理論發(fā)展的歷史軌跡，我們發(fā)現(xiàn)：為了適應(yīng)不同營銷外部環(huán)境的需要，在營銷學(xué)界提出了不同的營銷組合理論，包括“P”營銷組合、“C”營銷組合、“R”營銷組合、“S”營銷組合、“V”營銷組合，等等，不同的營銷組合理論反映了不同的營銷觀念。其中，在對傳統(tǒng)的4Ps營銷組合理論進(jìn)行發(fā)展的過程中，4Cs營銷組合理論的影響是最為突出的，也是最為尖銳的。

我們認(rèn)為對4Ps營銷組合理論的發(fā)展，如果采取徹底的革命性變革方案，如4Cs組合理論和“1P”理論，勢必造成營銷學(xué)的劇烈震蕩而給人們帶來許多不適應(yīng)。而且，由于4Ps營銷組合模型已經(jīng)深入人心，雖然存在這樣那樣的缺陷，但是“容易記憶”這一點足以擊敗任何一個新模型(包括3Ps+IMC)。所以，我們只能把過去作為走向未來的“橋梁”，也就是依然保持McCarthy提出的4Ps外形，只是把第4個P(promotion)的內(nèi)容作適應(yīng)性的改換，以適應(yīng)新形式下的實踐和理論發(fā)展的需要。這樣既保持了4Ps營銷組合理論的簡便性和人們對它的熟悉性，同時兼顧解決了以往人們對它的各種各樣的責(zé)難?？傊瑢?Ps營銷組合模型應(yīng)該做的是提出一個擴(kuò)展的、而不是全新的概念。

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳金明.新經(jīng)濟(jì)時代的“V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，(6).

[3]李振華，王烷塵. BtoC型電子商務(wù)的營銷組合策略研究[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2002，(4).

[4]魏中龍.營銷組合理論的發(fā)展與評析[J].北京工商大學(xué)學(xué)報，2006，(5).

[5]E. Constantinides. The 4S Web- Marketing Mix mod-el. Electronic Commerce Research and Applications，2002，(1).

第9篇：關(guān)于營銷的內(nèi)容營銷范文

關(guān)鍵詞：顧客價值；專題討論；市場營銷

中圖分類號：F67 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）29-0105-03

專題討論法在市場營銷教學(xué)中應(yīng)用非常廣泛，在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和課堂參與度、調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、活躍課堂氣氛等方面具有良好效果。但這種方法需要學(xué)生提前閱讀大量材料，課堂討論花費時間也比較長，所以需要教師限定討論專題的數(shù)量，對教材中的內(nèi)容精挑細(xì)選，盡量選擇最重要和最能啟發(fā)學(xué)生思考的內(nèi)容設(shè)定專題。

顧客價值也稱顧客感知價值，是市場營銷學(xué)課程中的核心概念之一。國內(nèi)有學(xué)者提出市場營銷的實質(zhì)其實就是創(chuàng)造顧客價值、傳播顧客價值和交換顧客價值的社會過程。所以，在講到顧客價值這一內(nèi)容時，筆者都會組織班級學(xué)生分學(xué)習(xí)小組進(jìn)行課堂討論，以使學(xué)生真正掌握顧客價值的內(nèi)涵，了解該概念在市場營銷學(xué)中的核心地位，并熟悉增加顧客價值的方法。本文就是筆者總結(jié)的組織實施顧客價值專題討論時的一些心得體會，以和廣大同行進(jìn)行交流商榷。

一、以往研究回顧

為了解以往國內(nèi)同行關(guān)于顧客價值專題討論發(fā)表過的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎(chǔ)，分別用“顧客價值”、“營銷教學(xué)方法”、“顧客價值討論”等為關(guān)鍵詞進(jìn)行了搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論顧客價值的論文達(dá)到3 020篇，討論營銷教學(xué)方法的有338篇，而談到顧客價值討論的為零。

這些論文中關(guān)于顧客價值的論文基本都是討論顧客價值本身，或者討論基于顧客價值的顧客滿意度和顧客忠誠度研究，或者討論基于顧客價值的定價策略、戰(zhàn)略定位、品牌塑造等內(nèi)容的。這些都屬于學(xué)術(shù)研究論文，沒有教研論文。而關(guān)于營銷教學(xué)方法的論文基本都是教研論文，但討論的內(nèi)容大都是籠統(tǒng)談市場營銷教學(xué)方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學(xué)方法的實施，如案例教學(xué)法、實踐教學(xué)法、多維教學(xué)法、體驗教學(xué)法、沙盤模擬教學(xué)法等，稍微有些相關(guān)的教研論文是談關(guān)于互動討論法的教學(xué)應(yīng)用的，如馬濤（2014）等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學(xué)中的應(yīng)用”、劉培紅（2014）的“引導(dǎo)討論法在高校網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)中的應(yīng)用”、肖超盛（2011）的“專題討論在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中的導(dǎo)學(xué)作用”、張萍（2007）的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論法”在營銷教學(xué)中的應(yīng)用初探”等。但這些教研論文也只是概括談?wù)撚懻摻虒W(xué)法的，即使在舉例中也未提及關(guān)于顧客價值討論如何實施的問題。

綜上所述，本文以專題討論法為主題，分析顧客價值這一概念如何在市場營銷學(xué)教學(xué)中實施專題討論是有一定價值的。

二、顧客價值專題討論的實施

（一）組織過程

關(guān)于顧客價值的專題討論，筆者一般安排在《市場營銷學(xué)》教學(xué)的第二周或者第三周。課程教學(xué)一開始就讓學(xué)生自主組成學(xué)習(xí)小組，每組人數(shù)大致相等，一般一個班組成5―7個小組為宜，這樣方便控制整體討論時間。

在課堂討論之前，教師提前一周布置討論主題，讓學(xué)生下去分別閱讀顧客價值相關(guān)資料；教師可以推薦一些閱讀材料，但不僅限于這些材料。筆者關(guān)于顧客價值的討論一般會讓學(xué)生在閱讀材料時思考這樣三個問題：結(jié)合某一企業(yè)實際談?wù)勈裁词穷櫩蛢r值？顧客實際購買的是什么？如何給顧客創(chuàng)造更多的價值？目的是讓學(xué)生認(rèn)真考慮現(xiàn)實生活中的顧客價值是什么內(nèi)容，給顧客創(chuàng)造更多的價值有哪些方式?？紤]到現(xiàn)在有很多學(xué)生都有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者規(guī)定學(xué)生可以討論現(xiàn)實的企業(yè)，也可以討論自己擬創(chuàng)立的企業(yè)。

課堂討論時，學(xué)生們按照已分好的小組進(jìn)行討論，每個小組都要指定一名組員負(fù)責(zé)記錄討論結(jié)果，還要推選一人負(fù)責(zé)后面上講臺展示本組討論結(jié)果，各小組組長負(fù)責(zé)維持討論秩序。討論時間30分鐘左右。在學(xué)生討論時，教師則在教室內(nèi)巡視，回答學(xué)生疑問，發(fā)現(xiàn)問題及時解決。

討論結(jié)束后，各小組抽簽決定上場順序，或由教師指定順序，各自派人上臺展示討論結(jié)果。教師注意傾聽并擇要記錄，并注意隨時將自己的感受寫下來，以備展示后總結(jié)時使用。每個小組學(xué)生展示結(jié)束后，允許下面的學(xué)生就展示中的疑問進(jìn)行提問，展示學(xué)生回答。同時該小組的其他組員也可以協(xié)助回答，形成全班討論的氣氛。

所有小組展示結(jié)束后，教師需要對討論結(jié)果M行總結(jié)陳詞，這也是專題討論的關(guān)鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結(jié)果進(jìn)行評價，包括結(jié)論中的亮點和存在的問題，還要提出改進(jìn)和優(yōu)化的建議，最后還要結(jié)合討論結(jié)果總結(jié)講解顧客價值理論內(nèi)容，讓學(xué)生掌握該理論，并明白如何將現(xiàn)實與該理論結(jié)合。為鼓勵學(xué)生討論積極性，討論的內(nèi)容記錄各小組都要上交，教師打分作為平時成績參考。

（二）課堂討論結(jié)果

筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學(xué)生講授《市場營銷學(xué)》時，于第三周組織實施了關(guān)于顧客價值的專題討論。三個討論問題如前。學(xué)生，包括重修的學(xué)生，組成了12個互動小組，課堂討論非常熱烈。討論結(jié)束后，筆者按照各小組座次指定他們分別上臺展示討論結(jié)果。因為小組眾多，無法一一闡述其具體內(nèi)容，故擇其要點和大家進(jìn)行交流。

1.涉及行業(yè)眾多，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)為主。學(xué)生們討論涉及的行業(yè)有服裝生產(chǎn)銷售、蘋果手機(jī)批發(fā)、婚慶公司、淘寶店、鞋店、酒店、咖啡店、農(nóng)家樂、美甲店、家具城、健身館等。行業(yè)種類繁多，但基本都屬于服務(wù)業(yè)，這也比較符合服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中比重持續(xù)增加的發(fā)展趨勢。這些企業(yè)中，有一些是學(xué)生自己已經(jīng)在做的，如蘋果手機(jī)批發(fā)、開農(nóng)家樂、開淘寶店；其他大部分都屬于小組同學(xué)討論的未來擬創(chuàng)立的企業(yè)，也就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這說明近些年國家提出的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的倡議已經(jīng)深入人心，高校里普遍開設(shè)的創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)課程、創(chuàng)業(yè)講座、SRTP大賽等的確在大學(xué)生心中埋下了創(chuàng)業(yè)的種子。

2.思路比較開闊。學(xué)生們的思路非常開闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意，思維的系統(tǒng)性邏輯性也比較好。例如，有兩個小組學(xué)生都提出要開辦婚慶公司。他們提出要在傳統(tǒng)的婚慶公司基礎(chǔ)上，為服務(wù)對象開展一條龍服務(wù)。從拍婚紗照到組織婚慶儀式，再到婚后出現(xiàn)婚姻問題時提供情感咨詢師；提供不同主題的婚紗，如鳳冠霞帔、動漫系列、歐式婚紗等；服務(wù)對象不僅包括為青年人組織婚禮，還包括為中年人組織旅行，為老年人補(bǔ)驚喜等。他們認(rèn)為，顧客購買的是有形的產(chǎn)品+無形的服務(wù)和情感，所以要讓顧客到公司后有賓至如歸的感覺。又如，一個小組討論的是開淘寶店，但他們提出的模式是與合眾網(wǎng)合作，學(xué)生只負(fù)責(zé)在淘寶上開W店，專心做營銷，也就是只負(fù)責(zé)讓顧客下訂單，而顧客下訂單后的產(chǎn)品包裝快遞及售后服務(wù)則全部由合眾網(wǎng)執(zhí)行，這樣可以充分發(fā)揮學(xué)生特長，降低開店風(fēng)險；網(wǎng)店宣傳形式提出可以做淘寶首頁廣告、微商、QQ分享、注意購后評價、贈代金券、做商家聯(lián)合、周邊促銷等。還有一個商議開農(nóng)家樂的小組，提出除了顧客自己自駕到場外，還可以專車接送，面對那些既想來農(nóng)家樂又沒車的顧客；農(nóng)家樂提供吃住娛一條龍服務(wù)。吃的方面倡導(dǎo)養(yǎng)生和健康，農(nóng)家樂自己種植無公害蔬菜、果園，為顧客提供自助采摘活動，廚師做地道的農(nóng)家菜，感興趣的顧客和小朋友還可以自己動手做菜；住的方面提供不同的主題房間、帳篷，主題設(shè)置可以借鑒很多主題酒店的做法；娛樂方面除了提供通常的麻將、紙牌、棋類、垂釣、唱歌、健身之外，還有帶小朋友植樹、種菜、采摘等農(nóng)家生活體驗；凡帶小朋友來的，一開始就送小朋友禮物，以吸引顧客。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學(xué)生們雖然接觸社會還比較少，但正因為如此，也讓他們少了很多思想的束縛，往往可以想出很多天馬行空般的絕妙創(chuàng)意。而且現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對他們影響也很大，他們已經(jīng)可以得到足夠的資訊支持創(chuàng)業(yè)夢想。

3.有無實踐經(jīng)驗影響較大。前面分析中提到有些小組中有同學(xué)已經(jīng)在開淘寶店、在做手機(jī)批發(fā)，或者家里開的有農(nóng)家樂，這些同學(xué)因為已經(jīng)有了一定實踐經(jīng)驗，所以在匯報討論結(jié)果時往往比其他小組同學(xué)更注重細(xì)節(jié)，提出的想法操作性更強(qiáng)。例如，討論蘋果手機(jī)批發(fā)的小組在匯報時，就提出了很實際可行的八條結(jié)論：保證手機(jī)質(zhì)量；顧客可選多種支付方式；在大學(xué)中請大學(xué)教師代言，做一些宣傳活動；定期舉行促銷活動；物流用順豐快遞，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服務(wù)，如免費換機(jī)、實行產(chǎn)品聯(lián)保；根據(jù)季節(jié)、購買對象進(jìn)行價格浮動；為顧客提供使用指導(dǎo)。準(zhǔn)備開美甲店的小組也提出七條措施：控制成本，提供更多樣式選擇；注重美甲安全；情感營銷，例如通過會員制雙倍積分；提供和美甲互補(bǔ)的產(chǎn)品，如咖啡、甜點；塑造優(yōu)美的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；塑造準(zhǔn)確的品牌定位，制定合理價格；對員工定期進(jìn)行培訓(xùn)。而沒有實踐經(jīng)驗的通常提出的建議就比較空泛。例如，準(zhǔn)備開鞋店的小組就只提出塑造良好環(huán)境、提供售前售中和售后的系統(tǒng)服務(wù)、價格更低這樣三條比較大眾化的建議。

4.注重原創(chuàng)性和品牌建設(shè)。雖然學(xué)生們提出的創(chuàng)業(yè)想法大都是產(chǎn)品銷售或提供服務(wù)，但很多小組都提到了生產(chǎn)自己的產(chǎn)品和塑造自己的品牌的想法。例如，服裝銷售小組提出創(chuàng)業(yè)之初主要是銷售別人的服裝，但做到一定規(guī)模之后，就要建立自己的設(shè)計師隊伍，自己生產(chǎn)自己銷售，并且要創(chuàng)立自己的品牌?；閼c公司、家具城、酒店、農(nóng)家樂等小組也都提出了提供一條龍服務(wù)，打通上下游價值鏈，塑造自己品牌的設(shè)想。這說明學(xué)生們對互聯(lián)網(wǎng)時代品牌對營銷的重要性已經(jīng)有了比較清晰的認(rèn)識，且模糊地了解到企業(yè)之間的競爭已經(jīng)是整條價值鏈的競爭，只有打通整個價值鏈，為顧客提供系統(tǒng)服務(wù)，才能為顧客創(chuàng)造更多價值，獲得競爭優(yōu)勢。

在各小組匯報完畢后，筆者先對各小組的想法給予肯定，并逐個評價了他們創(chuàng)意的操作性和可行性，也趁機(jī)提出了自己對一些小組創(chuàng)意的意見。例如，婚慶公司可以再向上游延伸，加入婚介的服務(wù)內(nèi)容，提供從邂逅、戀愛、結(jié)婚直到婚后、銀婚金婚紀(jì)念慶典等一體化服務(wù)，打造婚慶專家的企業(yè)名片。最后，筆者還結(jié)合顧客讓渡價值模型，提出可以從兩個方面為顧客創(chuàng)造更多的價值：增加顧客總價值，降低顧客總成本。增加顧客總價值可以從增加產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值出發(fā)，降低顧客總成本可以從降低貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本出發(fā)。講述這些內(nèi)容時都具體結(jié)合剛才小組討論中的具體例子。這樣學(xué)生們不僅掌握了顧客價值的概念，而且能比較深刻地理解增加顧客價值的方法，并能運(yùn)用到企業(yè)實踐中去，從而達(dá)到了該講內(nèi)容的教學(xué)目的。

三、實施問題及未來展望

（一）實施中存在的問題及對策

在組織顧客價值專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，希望能與廣大同行交流。

1.創(chuàng)意的落實考慮不足。和學(xué)生的閱歷和實踐經(jīng)驗有關(guān)，一些小組的創(chuàng)意很不錯，但往往不夠具體，操作性方面落不到實處。要解決這樣的問題，除了鼓勵學(xué)生多參加企業(yè)實踐外，還可以通過督促學(xué)生增加討論前的閱讀量，將創(chuàng)業(yè)想法和SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等結(jié)合起來，以賽代練，多思考創(chuàng)業(yè)想法，增加其可行性。

2.個別學(xué)生參與度不高。課堂討論時，總會發(fā)現(xiàn)雖然大部分學(xué)生都在積極參與討論，但總會有個別學(xué)生在玩手機(jī)或做其他事情，對討論并不積極。因為討論和上臺發(fā)言都是以小組為單位的，所以這些學(xué)生“搭便車”并不會受到什么懲罰。這雖然主要影響的是學(xué)生自己，但也多少會影響到討論氣氛。筆者認(rèn)為，可以考慮老師巡視時做專門記錄，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學(xué)生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成習(xí)慣，這種不愿參與的可能性就會大大降低。

3.小組過多，評論不夠深入。這也是本次討論中出現(xiàn)的問題。因為這次班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學(xué)生。本班學(xué)生已經(jīng)組織了8個小組，重修的學(xué)生來自不同專業(yè)，又自己組成了4個小組，從而造成小組過多的問題。小組多了，雖然討論內(nèi)容可能更多樣化，但每個小組匯報的時間就受到限制，匯報不夠深入。教師評價時也無法更加深入全面評價每個小組。這是后期需要注意的，所以建議5―7個小組為宜。

（二）未硎凳雇

對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。

1.借助團(tuán)隊游戲，培養(yǎng)團(tuán)隊精神。專題討論因為要組成互動小組，每個小組其實都是一個團(tuán)隊。如果僅僅只是進(jìn)行課堂討論，很難培養(yǎng)出團(tuán)隊精神，所以筆者考慮可以借助于現(xiàn)在比較流行的拓展訓(xùn)練、團(tuán)隊游戲的形式，讓每個小組給自己起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團(tuán)隊游戲，讓學(xué)生對小組形成認(rèn)同感。這樣做可以一箭雙雕，既能更有效地開展專題討論，同時也培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊精神，為學(xué)生以后步入職場提前做好準(zhǔn)備。

2.創(chuàng)業(yè)企業(yè)常態(tài)化。以前一般每次專題討論學(xué)生都會針對討論專題設(shè)想不同的產(chǎn)品、不同的企業(yè)。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)變來變?nèi)ィ瑢W(xué)生對各個知識點的印象并不深刻，所以筆者設(shè)想可以在《市場營銷學(xué)》課程一開始讓學(xué)生組成小組時，指導(dǎo)學(xué)生直接組建公司，小組中每個同學(xué)都在公司中擔(dān)任不同職務(wù)。在課程后續(xù)每個專題討論時，都以該公司為討論主體，例如討論該公司的營銷環(huán)境、該公司的顧客價值、該公司的營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。這樣整個課程結(jié)束時，學(xué)生對這個創(chuàng)業(yè)公司的各方面思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機(jī)會。學(xué)生對如何分析企業(yè)營銷環(huán)境和制定營銷戰(zhàn)略和策略的考慮也將更貼近企業(yè)實際。

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Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）