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關(guān)鍵詞:高校;大學(xué)生;體育;品牌賽事;戰(zhàn)略
一、大學(xué)生體育品牌賽事的界定與標(biāo)準(zhǔn)
大學(xué)生體育品牌賽事具有輻射力廣泛、參與度較高、舉辦周期持久、影響力較大、社會(huì)聲譽(yù)較好、賽事運(yùn)行良好是品牌賽事的主要特征。國內(nèi)學(xué)者張輝認(rèn)為:“賽事發(fā)展的時(shí)間長短、比賽規(guī)模的大小、商業(yè)價(jià)值的高低是評(píng)估大學(xué)生體育品牌賽事的基本因素?!闭f明,國內(nèi)學(xué)者們對(duì)大學(xué)生體育品牌賽事的標(biāo)準(zhǔn)還沒有達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)。綜上所述,筆者認(rèn)為大學(xué)生體育品牌賽事應(yīng)具有一定的社會(huì)認(rèn)可度、廣泛的群眾關(guān)注度,賽事的宣傳與推廣全面、到位,賽事的組織與管理正規(guī)、健全,能夠得到高校在校大學(xué)生的參與,且具有一定的商業(yè)化價(jià)值。
二、大學(xué)生體育品牌賽事發(fā)展的戰(zhàn)略意義
1.推動(dòng)高校體育健康發(fā)展
高校體育是學(xué)校體育頂層設(shè)計(jì)的開拓和領(lǐng)航者。高校體育的健康發(fā)展取決于高校體育文化氛圍、體育基礎(chǔ)設(shè)施、體育師資隊(duì)伍等多個(gè)方面,而承辦大型體育賽事,特別是打造體育品牌賽事對(duì)于高校體育長遠(yuǎn)發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。通過塑造體育品牌賽事,推動(dòng)高校體育文化建設(shè),提煉體育內(nèi)在精神,實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國夢(mèng)想,從而為高校體育科學(xué)、規(guī)范、有序發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外,品牌賽事能夠激發(fā)大學(xué)生的參與度和關(guān)注度,有利于引導(dǎo)大學(xué)生形成終身體育的鍛煉的意識(shí),并起到放松心情、陶冶情操、緩解壓力的功效。
2.開拓高校體育市場(chǎng)渠道
2014年,隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的頒布,重視體育、支持體育、參與體育的社會(huì)氛圍顯著提升,不少企業(yè)和商家將新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)投向體育,這為開拓高校體育市場(chǎng)迎來了一片商機(jī)。通過校企聯(lián)辦的方式打造大學(xué)生體育品牌賽事,高校可以得到企業(yè)經(jīng)費(fèi)的扶持與資助,企業(yè)可以通過體育賽事使產(chǎn)品得到的宣傳與推廣,從而達(dá)到互利共贏的局面。大學(xué)生體育賽事主要針對(duì)朝氣蓬勃、積極向上的大學(xué)生群體,而品牌賽事又具有關(guān)注度高、影響力大、宣傳效果好等諸多優(yōu)勢(shì),企業(yè)對(duì)體育賽事的投入可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)利潤,能夠以低廉的贊助獲得高額的回報(bào)。
3.提升高校聲譽(yù)和知名度
體育品牌賽事的塑造需要一定的過程積累,而體育賽事一旦形成品牌,就是對(duì)外宣傳與推廣的重要窗口。體育品牌賽事的宣傳力度大,社會(huì)關(guān)注度和影響力較高,高??山柚修k大學(xué)生體育賽事,提升學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)和知名度,并增加無形資產(chǎn)。例如,東北師范大學(xué)承辦的2013-2014年“特步”中國大學(xué)生足球聯(lián)賽、361°中國大學(xué)生男子籃球超級(jí)聯(lián)賽的部分重要場(chǎng)次比賽均被CCTV5頻道、PPTV聚力網(wǎng)直播,并得到中國學(xué)生體育網(wǎng)、新浪體育、全體育傳媒等主流網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳報(bào)道。
4.深化高校體育體制改革
高校體育經(jīng)費(fèi)主要由國家財(cái)政撥款,但隨著我國高校體育發(fā)展日趨成熟,所撥經(jīng)費(fèi)已無法滿足高校體育事業(yè)的發(fā)展。例如,大型多功能體育場(chǎng)館的建造、科研設(shè)施的配備、卓越體育人才的引進(jìn)、課余體育活動(dòng)的開展等,導(dǎo)致高校體育經(jīng)費(fèi)陷入緊張的局面,急需拓寬經(jīng)費(fèi)的來源渠道。而通過培育和塑造大學(xué)生體育品牌賽事,可以將體育品牌賽事推向社會(huì),形成商業(yè)化和市場(chǎng)化的運(yùn)行模式,從而將企業(yè)贊助的資金補(bǔ)充到高校體育發(fā)展與建設(shè)中,實(shí)現(xiàn)多渠道的資金來源,為深化高校體育體制改革注入新的活力。
三、結(jié)論與建議
大學(xué)生體育品牌賽事的塑造有利于深化高校體育改革,開拓高校體育市場(chǎng),提升高校社會(huì)聲譽(yù),推動(dòng)高校體育長期、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。中國大學(xué)生籃球、足球聯(lián)賽作為我國大學(xué)生體育品牌賽事的代表,引領(lǐng)著我國大學(xué)生體育賽事改革的方向,對(duì)塑造品牌賽事具有一定的參考與借鑒作用。建議注重對(duì)賽事文化的培育與滲透,彰顯賽事的文化氣息、商業(yè)價(jià)值、特色亮點(diǎn),打造具有文化特色的體育品牌賽事。應(yīng)不斷深化高校與企業(yè)的交流與合作,整合、開發(fā)、優(yōu)化體育賽事資源,積極推動(dòng)大學(xué)生體育賽事的社會(huì)化進(jìn)程。應(yīng)依托中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì),加大對(duì)大學(xué)生體育賽事的宣傳與推廣,科學(xué)、準(zhǔn)確的定位高校體育市場(chǎng),提升大學(xué)生的參與程度。
參考文獻(xiàn):
溫網(wǎng),社交型賽事的成功模板
一年一度的溫網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束,本屆溫網(wǎng)雖然冷門迭報(bào),草地球齙鬧柿懇慘起了多方吐槽,但必須承認(rèn),白衣飄飄的溫網(wǎng)仍是全球數(shù)千萬網(wǎng)球迷每年必點(diǎn)的一道大餐。從各種角度看,它都是無比成功的。
而溫網(wǎng)的成功,與其社交需求密不可分。
其社交需求可總結(jié)為主辦方通過將體育賽事本身塑造成社交平臺(tái)以吸引人們的關(guān)注和參與從而獲得商業(yè)價(jià)值,并用商業(yè)收入持續(xù)強(qiáng)化其社交平臺(tái)的地位從而獲得更大影響力和商業(yè)收入的一個(gè)良性循環(huán)。
這類能激發(fā)人們結(jié)伴到現(xiàn)場(chǎng)觀看,并且在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生一定社交行為的賽事,我們或許可以稱其為社交型賽事。
成熟的社交型賽事一般都具有現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)多,社交媒體傳播廣泛,復(fù)購率高和比賽日收入比例高這幾大特點(diǎn)。
以溫網(wǎng)為例,2016年溫網(wǎng)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)高達(dá)49.4萬人,比賽日收入超過5000萬英鎊,占其總收入的約30%。在許多國內(nèi)賽事到場(chǎng)觀眾難以過萬,比賽日收入普遍不到總收入10%的現(xiàn)狀下,提高賽事的社交屬性,可能是一條值得嘗試的提升現(xiàn)場(chǎng)人氣和比賽日收入的路徑。
追本溯源,1877年開始舉辦的溫網(wǎng),在設(shè)立之初就是英國上流社會(huì)的社交活動(dòng)之一。它是起源于18世紀(jì)的倫敦社交季里,諸多在4月到8月在倫敦周邊舉辦各類演出、展覽、慈善活動(dòng)和體育比賽中的一項(xiàng)。所以溫網(wǎng)從最初設(shè)計(jì)上,就自帶滿足社交需求的基因。20世紀(jì)后,伴隨著網(wǎng)球的廣泛流行,溫網(wǎng)也逐漸成為了一項(xiàng)全民賽事,但觀眾的增加非但沒有削弱其原有的社交屬性,其主辦方全英草地網(wǎng)球協(xié)會(huì)讓溫網(wǎng)成為了讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾感受和體驗(yàn)英國國民文化的一場(chǎng)“英式Party”。
有以下三點(diǎn)將溫網(wǎng)塑造成了一個(gè)成功的社交型賽事:
儀式感
儀式感是社交型賽事區(qū)別于一般賽事的精神內(nèi)核。
觀眾們通過對(duì)儀式的體驗(yàn)產(chǎn)生對(duì)整個(gè)賽事氛圍的價(jià)值認(rèn)同。溫網(wǎng)的“白衣規(guī)定”,與其說這是對(duì)球員的約束,不如說是通過這個(gè)儀式向觀眾傳達(dá)溫網(wǎng)崇尚經(jīng)典、高雅的價(jià)值觀。
而溫網(wǎng)對(duì)著裝的要求和皇室入場(chǎng)的禮節(jié),雖源于上流社會(huì),但與溫網(wǎng)推崇的價(jià)值觀一脈相承,絕大多數(shù)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾也是在無處不在的儀式感中接受并傳播溫網(wǎng)的價(jià)值觀,感受溫網(wǎng)的獨(dú)一無二。
相近的價(jià)值觀氛圍是產(chǎn)生社交沖動(dòng)的溫床,社交型賽事一旦搭建起了這個(gè)溫床其實(shí)已經(jīng)成功了一大半。近年來風(fēng)靡國內(nèi)的彩虹跑也是儀式感成就賽事的經(jīng)典案例,所有參賽者都要在身上噴上五彩斑斕的顏色,從而達(dá)到互相認(rèn)同崇尚自由快樂的價(jià)值觀作用。聽說有人在彩虹跑現(xiàn)場(chǎng)求婚成功,這正常不過,因?yàn)樵趦r(jià)值觀高度一致的環(huán)境下,任何社交行為都會(huì)事半功倍。
文化與氛圍
溫網(wǎng)對(duì)場(chǎng)內(nèi)觀眾的言行,著裝要求極為苛刻,但一到場(chǎng)外,你就能看到一排賣酒的攤位和另一排賣奶油草莓的攤位,隨處可以看到人們舉杯對(duì)飲,還有人躺在草坪上曬太陽。
如此大的反差,其實(shí)說明體育賽事一旦希望將社交定位為其賽事功能之一,就應(yīng)在所有合適的地方為觀眾營造有利的社交的環(huán)境和氛圍。
溫網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾幾乎每個(gè)人都逃不過的體驗(yàn)就是排隊(duì)購票,因?yàn)闇鼐W(wǎng)絕大多數(shù)的門票都是現(xiàn)場(chǎng)出售不接受預(yù)定。這樣的規(guī)定在140多年前溫網(wǎng)剛創(chuàng)辦時(shí)似乎是順理成章的,但在到了在溫網(wǎng)影響力逐漸擴(kuò)大后,就產(chǎn)生了有球迷為了買到當(dāng)日中央球場(chǎng)和一號(hào)球場(chǎng)的門票搭帳篷過夜排隊(duì)的情況。
在通訊技術(shù)迅猛發(fā)展的20世紀(jì),幾乎所有曾受排隊(duì)困擾的賽事都通過“賽前預(yù)定”等方式解決了這一困擾,而唯獨(dú)溫網(wǎng)選擇保留現(xiàn)場(chǎng)售票,并聰明的將原本應(yīng)在賽事體系外場(chǎng)外露營和排隊(duì)納入了賽事的社交文化中。
如今在溫網(wǎng)比賽場(chǎng)地旁邊就有著一片設(shè)施齊全的露營場(chǎng)地,每天都有數(shù)千名觀眾在這里搭帳篷領(lǐng)取自己的排隊(duì)號(hào),這個(gè)營地成為了全球網(wǎng)球迷們社交、娛樂的大本營,以至于很多觀眾都認(rèn)為露營排隊(duì)的經(jīng)歷比看溫網(wǎng)比賽更讓他們回味。
雖然溫網(wǎng)對(duì)于絕大部分賽事而言都不具備對(duì)標(biāo)性,但在處理和安排現(xiàn)場(chǎng)觀眾行為的思維方式上絕對(duì)是值得我們借鑒的。我們目前許多賽事主辦方的辦賽原則仍是“保證比賽本身順利進(jìn)行,不出亂子”。從根源上就沒有將觀眾體驗(yàn)納入規(guī)劃中的賽事,自然不能指望觀眾與賽事產(chǎn)生共鳴。
賽程與場(chǎng)地設(shè)置
對(duì)觀眾友好的賽程和場(chǎng)地設(shè)置,是主辦方最方便操控的一個(gè)環(huán)節(jié)。
不同于大部分比賽以單場(chǎng)為單位出售門票,溫網(wǎng)只有全天的門票出售,這意味著人們最低只要花25英鎊,就可以在全英草地網(wǎng)球俱樂部觀看一整天的比賽。考慮到這其中大部分人無法進(jìn)入中央球場(chǎng)觀賽,溫網(wǎng)主辦方也為觀眾設(shè)計(jì)了充足的項(xiàng)目讓觀眾能充實(shí)的度過一天。
比如,在中央球場(chǎng)背后有一片被觀眾親切的稱為穆雷山的斜坡,數(shù)千人在這里席地而坐,通過巨型熒幕觀看場(chǎng)內(nèi)的比賽;又比如在中央球場(chǎng)不遠(yuǎn)處,主辦方設(shè)置了一片訓(xùn)練場(chǎng),下一場(chǎng)準(zhǔn)備出賽的選手都會(huì)在這片訓(xùn)練場(chǎng)上熱身,這片訓(xùn)練場(chǎng)讓所有觀眾都能與偶像一網(wǎng)之隔的近距離接觸。
在這個(gè)視頻直播產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達(dá)的年代,看到比賽已經(jīng)不是大部分觀眾到現(xiàn)場(chǎng)觀賽和消費(fèi)的充分條件,獲得只有在現(xiàn)場(chǎng)才有的精神和感官體驗(yàn)才是真正能抓住他們的抓手。溫網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾可能一半以上都不是真正網(wǎng)球迷,伍斯托克和迷笛音樂節(jié)的觀眾也不見得都懂搖滾,他們不過是享受著身邊的人都和自己處在一個(gè)波段上的這份愜意。
社交型賽事在國內(nèi)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
我國體育賽事社交化的趨勢(shì)是顯而易見甚至必然會(huì)出現(xiàn)的。
對(duì)于大眾而言,體育運(yùn)動(dòng)一直是重要社交渠道之一,約球、約跑乃至約廣場(chǎng)舞都已經(jīng)成為常規(guī)活動(dòng)。對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的共同愛好足以構(gòu)建起一個(gè)圈層,這是構(gòu)建了運(yùn)動(dòng)愛好者為賽事消費(fèi)的基礎(chǔ);在賽事方面,天生帶強(qiáng)社交屬性的馬拉松和歡樂跑活動(dòng),在這兩年出現(xiàn)了井噴式的增長,2016年參與人數(shù)已經(jīng)達(dá)到280萬,比兩年前翻了3倍,這就驗(yàn)證了通過社交帶動(dòng)賽事熱度在國內(nèi)的可行性。
1借力體育營銷提升品牌價(jià)值
贊助商、體育項(xiàng)目和體育活動(dòng)參與者構(gòu)成體育活動(dòng)的鐵三角。體育營銷的核心是通過體育活動(dòng)來推廣產(chǎn)品、品牌。各項(xiàng)體育活動(dòng)為企業(yè)提供了營銷平臺(tái),全方位展示企業(yè)品牌。體育營銷結(jié)合紙媒、電視、廣播、社交媒體等多方位報(bào)道,同時(shí)企業(yè)品牌借此不斷“刷臉”,在增加了品牌曝光率,提高知名度的同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。而企業(yè)的基本訴求正是進(jìn)行品牌宣傳、提升產(chǎn)品銷量。通過體育活動(dòng),企業(yè)可以最大化地利用營銷,發(fā)揮體育營銷的增值效應(yīng)。由于體育活動(dòng)涉及人群廣,有助于企業(yè)的品牌宣傳,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。無論對(duì)于國內(nèi)品牌走向世界,還是國外的品牌進(jìn)入中國,企業(yè)與體育活動(dòng)相結(jié)合,都是一種很好的文化輸出方式。此外,體育活動(dòng)能夠跨越文化、信仰和種族等障礙,為跨地域的營銷活動(dòng)打開通路。當(dāng)一個(gè)企業(yè)關(guān)注到長遠(yuǎn)發(fā)展、品牌文化建設(shè)時(shí),必然要為企業(yè)鑄魂,為企業(yè)融入精神層面的理念,向外界傳達(dá)自身文化。體育活動(dòng)無疑是健康、積極的象征。把更快、更高、更強(qiáng)的體育精神,注入到企業(yè)文化中,可提升企業(yè)的品牌形象。此外,參與體育活動(dòng)還能體現(xiàn)企業(yè)的人文情懷。體育營銷是無可替代的一種營銷方式。體育營銷幫助企業(yè)樹立專業(yè)、權(quán)威的形象,提升品牌價(jià)值。
2挖掘消費(fèi)者需求注重口碑傳播
除了體育活動(dòng)固有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外,體育活動(dòng)的參與群體對(duì)企業(yè)而言也是一大寶藏。一些體育活動(dòng)因?yàn)槿駞⑴c度高,則能為企業(yè)贏得更大的商業(yè)價(jià)值。例如智美控股集團(tuán)運(yùn)營的馬拉松賽事適合老少中青參與,為企業(yè)品牌傳播輻射更廣泛的人群。智美控股集團(tuán)原創(chuàng)主題路跑項(xiàng)目“四季跑”定位于大眾化娛樂,吸引更多的群眾參與,同樣助推企業(yè)品牌的傳播。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代,企業(yè)閉門造車難以把握消費(fèi)者的精準(zhǔn)需求,企業(yè)需要分析消費(fèi)者的心理,打造符合社會(huì)潮流的產(chǎn)品。企業(yè)通過體育營銷與客戶群互動(dòng),直接收集消費(fèi)者的反饋,針對(duì)性地改造產(chǎn)品、改善服務(wù)。面對(duì)集中的消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者,可以分析大數(shù)據(jù),挖掘消費(fèi)者的需求。經(jīng)分析,參加體育活動(dòng)的人群具有消費(fèi)能力高、知識(shí)水平高等特點(diǎn)。目前看來,體育活動(dòng)參與者的年齡偏于年輕化,中青年居多,這一部分人不吝花錢享受生活,這不僅體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝備上的花費(fèi),在其他方面的消費(fèi)他們也是主力軍。商家若能摸清這部分消費(fèi)者的需求,則能為企業(yè)營銷品牌錦上添花。此外,體育活動(dòng)的參與者也是企業(yè)口碑的最佳傳播者,企業(yè)如果將體育營銷中的體驗(yàn)營銷運(yùn)用得好,拓展出粉絲經(jīng)濟(jì)鏈,則事半功倍。不過,目前國內(nèi)眾多企業(yè)在體育營銷方面缺乏系統(tǒng)的營銷策略,只是簡(jiǎn)單地采用單一的宣傳和推廣手段,缺少品牌導(dǎo)入、形象推廣、產(chǎn)品植入等系統(tǒng)化的營銷整合策略,而作為體育文化產(chǎn)業(yè)的培育者,智美控股集團(tuán)憑借多年經(jīng)驗(yàn),善于提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的體育營銷整合服務(wù)。中國體育賽事由競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向全民體育,助推體育營銷的發(fā)展,體育賽事娛樂化、全民化。體育產(chǎn)業(yè)噴薄而出,隨著體育產(chǎn)業(yè)支持政策的出臺(tái),不斷激發(fā)體育產(chǎn)業(yè)的活力。預(yù)計(jì)到2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。細(xì)化的體育政策將持續(xù)落地,體育資源市場(chǎng)化進(jìn)程的加快將會(huì)大大提升體育活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值,更加密集的體育活動(dòng)將會(huì)為企業(yè)進(jìn)行體育營銷、品牌傳播提供更多的機(jī)會(huì)。
作者:張晗單位:智美控股集團(tuán)
摘 要 隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛發(fā)展,體育賽事融入了商業(yè)化運(yùn)作模式,與大眾傳媒的結(jié)合日益緊密。體育媒介產(chǎn)業(yè)與大眾傳播媒介相互依賴、相互促進(jìn),體育媒介產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程很大程度上要依賴于大眾傳播媒介,而隨著體育媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加廣泛深入的發(fā)展,體育賽事也成為大眾傳播媒介重要的組成部分。雖然國內(nèi)體育賽事與體育賽事化發(fā)展深受廣泛媒介的影響,但是對(duì)體育賽事的媒介運(yùn)營還尚未形成完善成熟的理論體系,缺乏對(duì)大眾傳播媒介與體育賽事之間關(guān)系的深層次認(rèn)知。本文在論述體育賽事與大眾傳媒之間關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出了如何實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒相互促進(jìn)、相互發(fā)展的對(duì)策。
關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育賽事 體育傳媒
一、大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響
體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的朝陽行業(yè),在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中,作為兩個(gè)重要組成部分的體育服務(wù)產(chǎn)品和體育市場(chǎng),對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展有著重要的直接關(guān)系,而大眾傳播媒介對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的影響又是通過與體育服務(wù)產(chǎn)品、體育市場(chǎng)的關(guān)系上體現(xiàn)出來。
(一)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容不同于一般產(chǎn)業(yè)內(nèi)容
體育產(chǎn)業(yè)包括體育產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品,體育產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西,比如足球、排球,是可以看到、摸到的東西,由具體的物質(zhì)構(gòu)成,跟一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是沒有什么區(qū)別的。但是體育服務(wù)產(chǎn)品則不同,一般實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品,其使用價(jià)值不是由具體的物質(zhì)來提供的,而是以活動(dòng)的形式存在的,其使用價(jià)值不能跟生產(chǎn)行為分離開來,也即是不能脫離生產(chǎn)過程而獨(dú)立存在,生產(chǎn)過程結(jié)束了,使用價(jià)值也就消失了。眾所周知,現(xiàn)代體育不再僅僅只是滿足個(gè)人鍛煉身體的需求,而是具有更多的社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能和文化功能,它不但可以促進(jìn)人的健康發(fā)展,提高勞動(dòng)質(zhì)量,還對(duì)促進(jìn)生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的作用,這就是現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的價(jià)值核心內(nèi)容,它具備投入性,也有產(chǎn)出性。正是由于體育服務(wù)產(chǎn)品的這種特性,注定了其是要通過大眾傳播媒介來體現(xiàn)其價(jià)值,來體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和使用價(jià)值。比如,世界各地有很多大大小小的體育賽事,每場(chǎng)賽事的現(xiàn)場(chǎng)門票都是非常有限的,很多觀眾都沒有辦法親臨現(xiàn)場(chǎng)去欣賞體育賽事,而這時(shí)候就需要通過大眾傳播媒介來傳播賽事,傳遞體育賽事的價(jià)值,這就是體育服務(wù)產(chǎn)品。
(二)體育服務(wù)產(chǎn)品對(duì)大眾傳媒有一定的依賴性
體育服務(wù)產(chǎn)品要想體現(xiàn)其使用價(jià)值最大化,實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化,讓更多的觀眾來欣賞體育運(yùn)動(dòng)帶來的美感,娛樂更多的人,它必定是要通過大眾傳播媒介來傳播,因此,對(duì)大眾傳媒有一定的依賴性。大眾傳媒通過現(xiàn)場(chǎng)直播或賽后轉(zhuǎn)播報(bào)道的形式將體育賽況傳播給更多的觀眾,給更多的人提供享受體育運(yùn)動(dòng)之美的機(jī)會(huì),擴(kuò)大體育服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。而且,傳播媒介通過運(yùn)用現(xiàn)代化科技手段,還可以增強(qiáng)體育賽事的感染力,比如通過慢動(dòng)作回放鏡頭,近距離鏡頭、定格等鏡頭的使用,讓轉(zhuǎn)瞬即逝的體育之美充分的展示在觀眾面前。有了大眾傳播媒介,觀眾也不用親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看,只要在每個(gè)具有大眾傳播媒介存在的角落都可以觀看體育賽事,享受體育服務(wù)產(chǎn)品。所以,正是由于大眾傳播媒介在技術(shù)層面上的這種特性,決定了體育服務(wù)產(chǎn)品必須依賴于大眾傳播媒介。
(三)大眾傳播媒介對(duì)體育市場(chǎng)的影響
隨著人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的熱衷度越來越高,對(duì)體育運(yùn)動(dòng)所需的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求也就越來越多,要求也越來越高,其中包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器械,以及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)等等?,F(xiàn)代體育項(xiàng)目的多元化,決定了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呈多元一統(tǒng)的方向發(fā)展,并在全球范圍內(nèi)形成一個(gè)規(guī)模巨大的體育市場(chǎng),大眾傳播媒介正是在這樣的背景下對(duì)體育市場(chǎng)發(fā)生影響作用。以中國為例,體育市場(chǎng)在我國的發(fā)展目前還是處于市場(chǎng)不成熟、不規(guī)范、整體規(guī)模小的狀態(tài)。這是因?yàn)橹袊w育企業(yè)還不是很熟悉體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作方法,對(duì)體育活動(dòng)作用于觀眾的影響的認(rèn)識(shí)還不夠深入,因此也就很難采取有效的技巧來提升自身企業(yè)知名度、推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。外資機(jī)構(gòu)對(duì)中國體育賽事的了解不夠深入,對(duì)找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)比較困難;內(nèi)資體育推廣機(jī)構(gòu)跟國際體育組織的溝通不順暢,在引入國際頂級(jí)賽事并形成本土化方面有一定困難。在此背景下,大眾傳播媒介起到了重要的作用,首先,它可以通過對(duì)體育賽事的報(bào)道來為中國體育企業(yè)和中介機(jī)構(gòu)提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題材信息,達(dá)到增強(qiáng)對(duì)體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作之間的關(guān)系的了解的目的,從而影響體育市場(chǎng)的需求;其次,大眾傳播通過發(fā)揮輿論導(dǎo)向功能作用,形成體育消費(fèi)時(shí)尚,改變消費(fèi)能力和水平低、消費(fèi)不合理的狀態(tài),吸引消費(fèi)者,進(jìn)而影響體育市場(chǎng)的供給狀態(tài)。最后,大眾傳媒利用自身優(yōu)勢(shì),為政府和市場(chǎng)搭建橋梁,通過輿論引導(dǎo)政府轉(zhuǎn)變政府職能,逐漸改變政府用行政手段分割壟斷體育項(xiàng)目市場(chǎng)的狀況,從而為內(nèi)外商投資體育產(chǎn)業(yè)提供良好的投資環(huán)境。
二、大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的影響
大眾傳播媒介對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的影響,主要體現(xiàn)在對(duì)體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起推動(dòng)作用,以及宣傳和引導(dǎo)作用。
(一)推動(dòng)作用
現(xiàn)代體育在最初發(fā)展的時(shí)候,體育愛好者都沒能親臨現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽,一般都是通過閱讀報(bào)紙等傳播媒介跟進(jìn)賽事進(jìn)展,這就是大眾傳媒在最初為體育產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展提供的原動(dòng)力。在這個(gè)時(shí)候,體育愛好者為了表示自己所支持的體育項(xiàng)目和支持的比賽隊(duì)伍,以表明自己的體育參與者身份,往往購買與該比賽團(tuán)隊(duì)相關(guān)的體育產(chǎn)品,比如球衣、球鞋、體育器材等。這時(shí)候,大眾傳播就發(fā)揮了重要的作用,通過宣傳報(bào)道,介紹各種體育產(chǎn)品的特點(diǎn),擴(kuò)大體育產(chǎn)品在體育愛好者中的知名度,從而提高了體育產(chǎn)品的銷售量。大眾傳媒通過對(duì)體育賽事的報(bào)道,讓更多的人慢慢喜歡上體育運(yùn)動(dòng)、關(guān)注體育賽事,增加體育愛好者數(shù)量,并將體育建設(shè)和體育文化的觀念移植到更多人的思想意識(shí)中,從而為體育產(chǎn)品發(fā)展更多潛在消費(fèi)者。最后,大眾傳媒在探索中國體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)作機(jī)制走向市場(chǎng)化發(fā)揮了極其重要的推進(jìn)作用。大眾傳媒站基于合理、合法的角度,在某種程度上可以正確傳播體育產(chǎn)業(yè)鏈中黑幕操作,起到了監(jiān)督的作用,對(duì)規(guī)范市場(chǎng)化操作起到了不可替代的作用。
(二)宣傳和引導(dǎo)作用
通過大眾傳媒的宣傳和引導(dǎo)作用,促使體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;l(fā)展。體育傳媒是大眾傳媒的重要組成部分之一,通過大眾傳媒的宣傳作用,使體育愛好者既是體育傳媒的受眾也是體育產(chǎn)品的受眾,體育愛好者不但可以了解體育賽況,也能了解體育產(chǎn)品,從而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,形成巨大的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模。由于體育產(chǎn)業(yè)本身的特點(diǎn),決定了體育產(chǎn)業(yè)很大程度需要依靠大眾傳媒進(jìn)行宣傳和引導(dǎo),這樣才能為自己的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。另一方面,體育產(chǎn)業(yè)作為我國的第三產(chǎn)業(yè),其肩負(fù)著滿足國人精神文化需求和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重使命,大眾傳媒對(duì)體育賽事的炒作和報(bào)道無疑可以起到催化劑作用。體育產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè),國家的政策和國民的關(guān)注度相對(duì)不會(huì)傾斜著該行業(yè),但是通過大眾傳媒為其造勢(shì),促使了更多的民眾熱衷于體育賽事,并培養(yǎng)出愛好體育產(chǎn)品的情懷,也即是培養(yǎng)出更多的體育產(chǎn)品潛在消費(fèi)者。
三、大眾傳媒促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要靠大眾傳媒來報(bào)道體育賽事和宣傳體育產(chǎn)品來帶動(dòng)實(shí)現(xiàn),而大眾傳媒要通過報(bào)道體育賽況來增加收視率從而提升本媒體的廣告價(jià)值,因此,基于該種特點(diǎn),我們提出了相應(yīng)的對(duì)策來實(shí)現(xiàn)大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。
(一)根據(jù)媒體特點(diǎn)做好與體育賽事的互動(dòng)
體育組織機(jī)構(gòu)和大眾傳媒機(jī)構(gòu)要根據(jù)賽事的不同特點(diǎn)來選擇購買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)和選擇不同的贊助商、廣告商。體育賽事的一大收益點(diǎn)就是可以給贊助商植入廣告或是接受企業(yè)的廣告投放。廣告的投放和植入方式大致有兩種:在比賽場(chǎng)地布置企業(yè)的商標(biāo)和廣告標(biāo)語或是休息間隙插播廣告。插入體育賽事的廣告一般都是跟體育產(chǎn)品有關(guān)的廣告,通過大眾傳媒這個(gè)平臺(tái),企業(yè)可以通過投放廣告,可以很有效的把自家企業(yè)和品牌推廣出去,從而獲得更多的品牌消費(fèi)者,所以說,大眾傳媒在帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)方面發(fā)揮著極其重要的作用。反過來,大眾傳媒通過收取廣告費(fèi)用,又能提升其傳媒技術(shù)質(zhì)量,更好的服務(wù)拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(二)建立體育媒體服務(wù)系統(tǒng)和體育信息管理系統(tǒng)
近幾年來,由于大眾傳媒報(bào)道一些體育組織幕后操作、非法運(yùn)作的情況以及媒體處于競(jìng)爭(zhēng)原因也會(huì)報(bào)道一些假新聞,導(dǎo)致二者之間的矛盾時(shí)有發(fā)生,雙方關(guān)系一度陷入僵局,嚴(yán)重影響了體育賽事和大眾傳媒的發(fā)展。這一方面是因?yàn)轶w育組織的媒體服務(wù)概念方面還有待完善,另一方面是體育傳播媒體在信息管理和新聞報(bào)道理念以及服務(wù)水平方面還需待提升。大眾媒體在傳播一些沒有經(jīng)過驗(yàn)證的賽事新聞時(shí),需要再三斟酌,制定完善的媒體服務(wù)系統(tǒng),這樣假新聞的出現(xiàn)就會(huì)少一些,失實(shí)的報(bào)道也會(huì)少一些,只有這樣才能建立和諧共生的互動(dòng)關(guān)系。
(三)深入把握體育產(chǎn)業(yè)媒介化的概念含義
“體育產(chǎn)業(yè)媒介化”是未來發(fā)展的主要趨勢(shì),客觀存在于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中,因此把握好其中的深層次含義對(duì)促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展有著重要作用。大眾傳播媒介中的體育媒介有時(shí)候會(huì)被過于無止境經(jīng)營開發(fā),炮制出體育文化消費(fèi)品來填補(bǔ)精神饑餓,體育產(chǎn)業(yè)在這樣的時(shí)代環(huán)境下發(fā)展下具有很多層次的意義。在大眾傳媒對(duì)體育產(chǎn)業(yè)影響日益加深的過程中,體育產(chǎn)業(yè)對(duì)大眾傳播媒介的依附性也被越來越多的體現(xiàn)出來,反過來大眾媒介特別是體育媒介根本無法脫離體育賽事、體育產(chǎn)業(yè)而存在。所以,認(rèn)識(shí)體育媒介和體育產(chǎn)業(yè)的深層次含義要求以傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)等作為理論基礎(chǔ),才能更好發(fā)揮大眾媒介對(duì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用。
四、結(jié)束語
大眾傳媒可以通過其傳播影響力來提高人們對(duì)體育賽事的關(guān)注度,從而促使體育賽事的項(xiàng)目不斷創(chuàng)新變革,也可以促使體育賽事的進(jìn)行向著更加公正、規(guī)范的方向發(fā)展,并且很大程度上可以促使體育組織媒介市場(chǎng)的形成。而反過來,大眾傳媒通過轉(zhuǎn)播體育賽事可以大大提高大眾傳媒的收視率,吸引更多的觀眾來關(guān)注體育媒體,從而提升媒體的廣告價(jià)值和提高廣告收益。所以說,大眾媒體與體育賽事的結(jié)合是市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要體現(xiàn),二者相互促進(jìn)、相互發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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品牌推廣教育舞臺(tái)
2016年6月28日,英國足球明星大衛(wèi)?貝克漢姆(David Beckham)現(xiàn)身廣州市執(zhí)信中學(xué),與30名學(xué)生進(jìn)行足球互動(dòng)。貝克漢姆表示,相信運(yùn)動(dòng)能夠改變生活,希望通過自己能夠幫助學(xué)生激發(fā)對(duì)足球的熱情。貝克漢姆是作為中超聯(lián)賽推廣大使參加這次活動(dòng)的。貝克漢姆本人是阿迪達(dá)斯的形象代言人,而中超公司的贊助商是耐克。這兩家公司是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。貝克漢姆在參加活動(dòng)時(shí)沒有穿自己代言品牌的服裝,而是穿上了中超聯(lián)賽贊助商提供的運(yùn)動(dòng)服。
同一天,為推動(dòng)中國足球和高爾夫運(yùn)動(dòng)共同發(fā)展,高爾夫、足球“百縣萬校千萬人”公益推廣計(jì)劃在北京正式啟動(dòng)。該項(xiàng)目由小球大球體育文化傳播(北京)有限公司董事長唐一龍于2015年提出,意在結(jié)合高爾夫與足球運(yùn)動(dòng),用“小球轉(zhuǎn)動(dòng)大球”,推動(dòng)球類運(yùn)動(dòng)與場(chǎng)館在四線、五線城市的普及,通過“平民化高爾夫”的運(yùn)營模式,公益性的入校形勢(shì),降低大眾,尤其是青少年接觸高爾夫的門檻,讓高爾夫走進(jìn)大眾,更讓大眾享受高爾夫文化。
在普及高爾夫的同時(shí),這一計(jì)劃還推進(jìn)中小學(xué)足球運(yùn)動(dòng)的普及和培訓(xùn),通過高爾夫運(yùn)動(dòng)技術(shù)的學(xué)習(xí),助推足球技術(shù)的提升,“以小球帶動(dòng)大球,給青少年更多選擇?!碧埔积埍硎?,該項(xiàng)目計(jì)劃在2017年6月30日前,啟動(dòng)首批10家場(chǎng)館的建設(shè)與落成。中國高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展30多年以來,民眾接觸和學(xué)習(xí)的門檻始終沒有降低,“高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的普及率僅為千分之一。”唐一龍認(rèn)為:中國高爾夫面臨人口基數(shù)小、群眾參與度低的問題,且大部分項(xiàng)目參與者過于集中于一線城市。不過,隨著2016年高爾夫運(yùn)動(dòng)重返奧運(yùn)大家庭,以及中國足球改革的深入,這一問題有望得到改觀?!氨M管目前接觸高爾夫運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)少之又少,但四、五線城市與周邊農(nóng)村的青少年反而更有可能成為中國高爾夫,以及足球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展基石?!碧埔积堈J(rèn)為,這一計(jì)劃的問世,有望使得中國四、五線城市的青少年在高爾夫、足球運(yùn)動(dòng)技能的發(fā)展實(shí)現(xiàn)“雙管齊下”。
中小學(xué)正成為商業(yè)體育推廣的重要舞臺(tái)。
取消審批,迎來校園更多賽事
實(shí)際上,針對(duì)校園體育市場(chǎng),包括青少年體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,眾多體育用品企業(yè)早已經(jīng)加快了布局,爭(zhēng)食校園體育的大蛋糕。
校園體育的市場(chǎng)空間究竟有多大?有數(shù)據(jù)顯示:截至2014年,中國在校學(xué)生人數(shù)超過3億人,其中在校大學(xué)生約2547.7萬人,與美國水平相當(dāng)。龐大的學(xué)生人群是校園體育商業(yè)化開發(fā)的前提。據(jù)了解,美國大學(xué)生聯(lián)合會(huì)是當(dāng)今商業(yè)化運(yùn)營最成功的校園體育協(xié)會(huì),2015財(cái)年?duì)I收接近10億美元,品牌價(jià)值與粉絲群體比肩職業(yè)體育聯(lián)賽。從這個(gè)角度來看,中國校園體育潛在商業(yè)價(jià)值一旦被充分挖掘,前景十分廣闊。
2014年9月2日,國務(wù)院總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議,部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)推動(dòng)大眾健身。其中,取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批,成為關(guān)注的熱點(diǎn),再次引起廣泛議論。會(huì)議指出:發(fā)展體育事業(yè)需要簡(jiǎn)政放權(quán),取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批,放寬賽事轉(zhuǎn)播限制權(quán),最大限度為企業(yè)“松綁”。推進(jìn)職業(yè)體育改革,鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟,讓各種體育資源“活”起來,適應(yīng)群眾多樣化、個(gè)性化健身需求。此次會(huì)議提及的簡(jiǎn)政放權(quán)、放管結(jié)合,再次得到了體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。此次國務(wù)院會(huì)議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批,隨之一同消失的還有審批費(fèi)、管理費(fèi)等一系列審批費(fèi)用。在很大程度上,這項(xiàng)決定規(guī)范了賽事審批的管理制度與透明度,進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè),讓更多的企業(yè)有機(jī)會(huì)投身到舉辦體育賽事的大流之中。
2015年8月7日,山東省小學(xué)生足球聯(lián)賽全面打響。此次參賽的隊(duì)伍都是經(jīng)過山東省各個(gè)地級(jí)市比賽后選的冠軍隊(duì)伍,能體現(xiàn)出山東省目前的小學(xué)生校園足球的水平。全景體育聯(lián)合西班牙專業(yè)裝備卡爾美對(duì)本次比賽進(jìn)行了贊助,小學(xué)生們將統(tǒng)一穿著嶄新的專業(yè)足球比賽裝備卡爾美征戰(zhàn)。這是對(duì)校園足球領(lǐng)域的一次營銷嘗試。全景體育總經(jīng)理張家燁在談到校園足球開發(fā)的未來規(guī)劃時(shí)表示:“校園體育涉及政府、社會(huì)、家庭等諸多因素,對(duì)企業(yè)而言更是意味著機(jī)會(huì)。未來全景體育將協(xié)助校園進(jìn)行各級(jí)學(xué)生足球賽事的商業(yè)開發(fā)及媒體傳播,聯(lián)合西班牙TNGS針對(duì)校園進(jìn)行系統(tǒng)的足球培訓(xùn),同時(shí)進(jìn)行校園足球社群的新媒體開發(fā)?!痹?016年征戰(zhàn)亞洲中學(xué)生足球錦標(biāo)賽的中國代表隊(duì),由于沒有獲得參賽經(jīng)費(fèi),也是靠著卡爾美贊助的80萬元人民幣得以參賽。
校園體育更高效
在國家政策鼓勵(lì)下,中國體育品牌貴人鳥自2015年年初積極布局中國校園體育,目前已經(jīng)與中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì)、中國中學(xué)生體育協(xié)會(huì)、虎撲(上海)文化傳播股份有限公司等合資成立三家公司,業(yè)務(wù)涉及國內(nèi)校園體育版權(quán)、運(yùn)營、轉(zhuǎn)播和經(jīng)紀(jì)等各方面。其中,與大體協(xié)、虎撲等成立的康湃思專門針對(duì)校園賽事運(yùn)營,舉辦的中國大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽、校園杯中國大學(xué)生7人制足球聯(lián)賽、全國大學(xué)生3對(duì)3籃球聯(lián)賽等已經(jīng)在全國多個(gè)高校展開,未來將繼續(xù)開發(fā)出更多適合校園的賽事活動(dòng)。
此前,特步、361度、喬丹都分e與全國青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、中國大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)聯(lián)姻。361度相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示:在發(fā)展自身的同時(shí),一直非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展,贊助與青少年群體相關(guān)的世界級(jí)賽事,對(duì)于361度提升在青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的知名度,有著重要的推動(dòng)作用。
“品牌主動(dòng)介入青少年市場(chǎng),加之在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書,很快就能帶動(dòng)這部分人群對(duì)產(chǎn)品的需求,也會(huì)帶動(dòng)青少年人群的品牌認(rèn)知,拉動(dòng)相關(guān)銷售?!睒I(yè)界人士侯立東表示:體育品牌對(duì)于校園體育市場(chǎng)的布局,更重要的是培養(yǎng)未來主力消費(fèi)人群對(duì)于品牌的認(rèn)知。除了贊助青少年賽事和運(yùn)營校園賽事,青少年足球被認(rèn)為是校園體育中一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng),因而也成為爭(zhēng)奪最為激勵(lì)的戰(zhàn)場(chǎng)之一。2014年10月,安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略,正式進(jìn)軍足球市場(chǎng),攜手恒大足球?qū)W校、江蘇省體育局、舒華公司以及知名足球運(yùn)動(dòng)員,通過賽事組織、青少年球員培養(yǎng)、教練員培訓(xùn),推動(dòng)中國青少年足球的長期健康發(fā)展。
安踏“只管去踢”足球戰(zhàn)略主張的背后,是包括賽事、教練、裝備、場(chǎng)地全方位的四大計(jì)劃。一方面,與江蘇省體育局共同實(shí)施江蘇省青少年足球聯(lián)賽計(jì)劃,將舉辦超過20萬場(chǎng)比賽;另一方面,將與恒大足球?qū)W校成為戰(zhàn)略合作伙伴,為恒大足校提供專業(yè)的足球比賽裝備,每年推出4期青少年足球培訓(xùn);此外,通過收集全國超過16000名青少年的腳型數(shù)據(jù),打造出最符合中國青少年腳型的專業(yè)足球鞋;并與舒華展開場(chǎng)地建設(shè)合作,建設(shè)和推廣籠式足球,解決中國足球場(chǎng)地不足的現(xiàn)狀。無獨(dú)有偶,2015年4月,特步也全面足球戰(zhàn)略――“鋒芒計(jì)劃”,目標(biāo)是5年內(nèi)達(dá)到服務(wù)全國500萬青少年足球人口,成為中國足球運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為增加特步足球產(chǎn)品在目標(biāo)人群――學(xué)生中的知名度,特步不僅冠名贊助了“特步中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”及“特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽”,還增加了對(duì)“中國高中足球聯(lián)賽”的贊助,每年共服務(wù)于近兩萬名參賽者。同樣,足球品牌卡爾美也與廣州恒大淘寶俱樂部的U17梯隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,共同培養(yǎng)中國足球后備人才,并與福建省校園足球展開了深入合作,為所有校園足球講師提供裝備支持。
功能必須排在首位
2015年12月15日,對(duì)于福建省福鼎市前岐中心小學(xué)喜歡足球的孩子來說,是一個(gè)值得慶賀的好日子。前岐中心小學(xué)與福建省品品香茶葉有限公司簽訂校園足球贊助協(xié)議。通過福鼎市茶葉辦的牽線搭橋,福建省品品香茶葉有限公司了解到前岐中心小學(xué)將舉行校園足球聯(lián)賽的消息后,希望建立企業(yè)和學(xué)校之間的足球文化互動(dòng)交流的紐帶,決定每年贊助前岐中心小學(xué)校園足球聯(lián)賽5萬元,為各班運(yùn)動(dòng)員購買球衣等。
北京聚力體育經(jīng)紀(jì)促進(jìn)中心理事長高松嬰認(rèn)為:企業(yè)對(duì)校園體育的贊助,最好像這樣遠(yuǎn)離直接的利益。校園主要承擔(dān)的是教育功能,社會(huì)資本介入校園體育,會(huì)讓校園的教育功能演變成資本逐利的場(chǎng)所。企業(yè)從中獲得的好處僅限于提升企業(yè)的品牌美譽(yù)度,即便是企業(yè)承辦或者贊助的校園體育賽事,也只能從中提升企業(yè)的品牌價(jià)值,利用學(xué)生在體育賽事中的觀賞性價(jià)值來謀利是不被允許的。
北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示:校園體育產(chǎn)業(yè)化本身就是個(gè)偽命題。目前,資本介入校園體育教育與產(chǎn)業(yè)的切口,教育居首要地位,競(jìng)賽是次要的。在體育產(chǎn)業(yè)中,IP資源是排在第一位的,然而由于校園體育的教育功能是排在首位的,體育賽事的舉辦只是校園體育的一種補(bǔ)充。校園體育賽事的資源并不具備排他性和唯一性,其稀缺性的價(jià)值就沒有了。何文義提醒:目前中央政策規(guī)定,今后行業(yè)協(xié)會(huì)要淡化行政色彩,突出服務(wù)職能,中體協(xié)、大體協(xié)對(duì)于旗下各校園的體育管理部門的約束力越來越小,隨著賽事審批權(quán)的不斷下放,中體協(xié)和大體協(xié)對(duì)于體育IP資源的掌控將更加艱難。
Nick Mould簡(jiǎn)歷: 世界體育集團(tuán)總裁,管理集團(tuán)足球、高爾夫、板球資源在北美、中國、日本等九個(gè)國家的發(fā)展。他是促成集團(tuán)與亞洲足球聯(lián)合會(huì)建立獨(dú)家合作伙伴關(guān)系的主要推動(dòng)者。
前瞻觀點(diǎn): 2008年的北京奧運(yùn)會(huì)將加深中國企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)體育經(jīng)濟(jì)重要性的認(rèn)識(shí),從而使體育商業(yè)和營銷得到更大的發(fā)展空間。體育營銷與傳統(tǒng)營銷的不同之處在于,它會(huì)給品牌帶來成本效益和整合的行銷平臺(tái),并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,越來越多的跨國公司和品牌會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并借此進(jìn)軍中國這個(gè)世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。
2008年的奧運(yùn)會(huì)帶來的一個(gè)顯著發(fā)展趨勢(shì)就是提高了人們對(duì)體育發(fā)展和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接緊密聯(lián)系的重要性的認(rèn)識(shí)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展至成熟,中產(chǎn)階級(jí)正開始享受越來越多的可支配收入,這使得休閑、娛樂和運(yùn)動(dòng)商業(yè)得到了更大的發(fā)展空間。正在崛起的體育消費(fèi)毫無疑問將直接影響到品牌市場(chǎng)能力的評(píng)估,在不久的將來,它將決定企業(yè)在體育營銷與傳統(tǒng)營銷之間的選擇取舍。 奧運(yùn)會(huì)對(duì)一個(gè)國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響是不可低估的,跨國公司和品牌都在利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)軍世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng),事實(shí)上,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)正在投資體育。以耐克公司為例,它為22個(gè)中國奧林匹克隊(duì)提供裝備,并在中國大陸擁有3000家連續(xù)店,該公司預(yù)測(cè)今年的銷售額高達(dá)10億美元,這本身就足以說明奧運(yùn)對(duì)消費(fèi)者和公司品牌的重要影響力。 然而奧運(yùn)只是體育的一部分,開發(fā)體育經(jīng)濟(jì),需要從日常體育賽事做起。圍繞體育轉(zhuǎn)播所進(jìn)行的營銷和推廣活動(dòng)在體育商業(yè)中占有重要地位,也是發(fā)展體育經(jīng)濟(jì)必須要重視的方面。數(shù)字化時(shí)代和媒體管理體制的放寬推動(dòng)著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,更先進(jìn)的媒體報(bào)道技術(shù),尤其是寬帶和移動(dòng)電話的普及為體育報(bào)道提供了更廣闊的觀眾群體,也使圍繞于此的體育商業(yè)價(jià)值得到了提升,使體育營銷獲得更大的發(fā)揮空間。 大型國際體育賽事尤其是足球、籃球和奧運(yùn)會(huì)等具有高額電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi),持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長,逐步擴(kuò)大轉(zhuǎn)播的覆蓋面和影響力,將有助于吸引更多贊助商和更廣泛的電視觀眾,同時(shí)反向影響電視廣告費(fèi)率。我們正生活在一個(gè)包括電視轉(zhuǎn)播權(quán)在內(nèi)的體育資產(chǎn)正由全球市場(chǎng)力量控制的時(shí)代,供給與需求經(jīng)濟(jì)學(xué)將影響和規(guī)范電視及贊助權(quán)費(fèi)用。 更多的中國本土公司參與進(jìn)來,積極參與本地體育賽事的投資和營銷,將促進(jìn)中國體育經(jīng)濟(jì)和本土公司的共同成長。同時(shí),涌現(xiàn)出更多像姚明一樣得到國際承認(rèn)并成為國際化品牌代言人的體育明星,將有利于中國體育商業(yè)的發(fā)展,給中國的體育營銷提供更多的運(yùn)作素材。 亞洲是世界上發(fā)展最快的地區(qū),體育產(chǎn)業(yè)也在迅速向世界水平靠攏。隨著商業(yè)經(jīng)營模式的普遍,體育領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)日趨富裕,越來越多的政府開始注重體育運(yùn)動(dòng)的投資。有別于傳統(tǒng)的營銷,體育會(huì)給品牌帶來成本效益和整合的行銷平臺(tái),并與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。希望利用體育營銷創(chuàng)造品牌價(jià)值和收益的企業(yè)和機(jī)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)是,要如何建立和確保高質(zhì)量、專業(yè)化的管理經(jīng)營模式。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。中國的體育業(yè)務(wù)和經(jīng)濟(jì)仍在增長,而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出其真正的潛力,可以肯定的是這個(gè)過程將不會(huì)像美國及歐洲國家那樣漫長,而在這個(gè)過程中中國可以學(xué)習(xí)歐美體育發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和道路,通過專業(yè)的管理和治理,長遠(yuǎn)規(guī)劃并妥善管理資金,迅速將商業(yè)與體育結(jié)合產(chǎn)生的巨大價(jià)值發(fā)掘出來。
2015年5月28日,經(jīng)過近2個(gè)小時(shí)的激烈角逐,中國隊(duì)奪得了第十八屆亞洲女子排球錦標(biāo)賽的桂冠。權(quán)健作為本屆女排亞錦賽的首席贊助商,竭盡全力為此次賽事提供了有力的支持,同時(shí)也借由賽事將權(quán)健的品牌推向世界。
大手筆營銷
第十八屆亞洲女子排球錦標(biāo)賽是2015年亞洲排壇最重要的賽事,是天津首次承辦女排亞錦賽,也是天津市今年舉辦的規(guī)模最大、影響力最廣的洲際體育賽事。權(quán)健作為天津的本土企業(yè),對(duì)此次合作也頗為重視。
賽場(chǎng)上,四處可見權(quán)健公司的品牌LOGO,開賽之際,權(quán)健人還身著統(tǒng)一服裝組成了大方隊(duì)前往現(xiàn)場(chǎng)為中國女排吶喊助威。在賽事結(jié)束后的頒獎(jiǎng)儀式上,權(quán)健集團(tuán)董事長束昱輝、副總裁鄧飛、徐衛(wèi)東親自為此次比賽中的“最具價(jià)值球員”等運(yùn)動(dòng)員頒獎(jiǎng),氣氛熱烈。
而在此前不久,5月23日,由權(quán)健贊助的2015年中國乒乓球俱樂部超級(jí)聯(lián)賽也拉開帷幕,身著“權(quán)健”字樣比賽服的選手與場(chǎng)內(nèi)的“權(quán)健”的廣告牌相照應(yīng),全方位地展現(xiàn)了權(quán)健的品牌和形象。
連續(xù)大手筆地與體育賽事進(jìn)行合作,緣于權(quán)健的企業(yè)理念?!皺?quán)健作為一個(gè)為全民健康而不懈努力的企業(yè),選擇體育營銷的方式,正是從‘弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)自然醫(yī)學(xué),促進(jìn)全民健康’的使命出發(fā)?!睓?quán)健相關(guān)工作人員談道,“權(quán)健認(rèn)為真正的健康=身體的內(nèi)在平衡+科學(xué)的運(yùn)動(dòng),故公司關(guān)注國內(nèi)國際體育賽事,希望能將權(quán)健的專業(yè)健康理念,通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)及賽事得到全面演繹和傳遞。”
同時(shí),權(quán)健集團(tuán)和權(quán)健人的創(chuàng)業(yè)史與體育賽事中的運(yùn)動(dòng)員精神極度吻合。運(yùn)動(dòng)員們提倡“銳意進(jìn)取,迎難而上,頑強(qiáng)拼搏,爭(zhēng)創(chuàng)第一”,而一直以來,權(quán)健一直謀求企業(yè)自身成長、壯大,目前已經(jīng)進(jìn)入中國直銷行業(yè)的第一梯隊(duì)。同時(shí),權(quán)健將企業(yè)發(fā)展與社會(huì)事業(yè)緊密結(jié)合,專注并致力于促進(jìn)全民健康、推動(dòng)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。
情懷與戰(zhàn)略
如果說贊助這樣的體育賽事,是權(quán)健采取的一種營銷方式,那2015年2月,權(quán)健與天津泰達(dá)達(dá)成的戰(zhàn)略性合作,則更體現(xiàn)了權(quán)健滿載的民族情懷和高遠(yuǎn)戰(zhàn)略。
2015年年初,權(quán)健與天津泰達(dá)足球俱樂部達(dá)成全面戰(zhàn)略合作,天津泰達(dá)足球隊(duì)正式更名為天津泰達(dá)權(quán)健足球隊(duì),以全新的面貌迎戰(zhàn)2015年中超賽事。這一度成為足球領(lǐng)域以及球迷們廣為關(guān)注的盛事。
出于對(duì)足球的熱愛,權(quán)健董事長束昱輝和成千上萬的球迷一樣,對(duì)中國足球寄予了熱切的期盼,希望有一天中國足球能沖出亞洲,走向世界,成為足球強(qiáng)者。不過,幾十年來,中國足球一次又一次地帶來了失望。振興中國足球,為中國體育事業(yè)盡一份微薄之力,束昱輝心中強(qiáng)烈的民族榮譽(yù)感和使命感,再次點(diǎn)燃,他要為中國足球把脈,尋找一條中國足球的崛起之路。
“權(quán)健希望能將專業(yè)的健康理念融入天津泰達(dá)權(quán)健隊(duì),更希望能將權(quán)健正向管理的態(tài)度帶到球隊(duì)。權(quán)健相信實(shí)現(xiàn)中國足球夢(mèng),必須要從實(shí)現(xiàn)一個(gè)健康運(yùn)動(dòng)觀開始?!睓?quán)健相關(guān)工作人員談道,“權(quán)健的專業(yè)健康理念是傳承自中醫(yī),并創(chuàng)造性提出自然醫(yī)學(xué)養(yǎng)生理念,公司收集600多副秘方,并將融合當(dāng)代科技,注入權(quán)健產(chǎn)品,權(quán)健的健康理念不僅僅局限于簡(jiǎn)單的元素補(bǔ)充,更是5000年中華健康養(yǎng)生文化的精粹,具有完備的系統(tǒng)和科學(xué)性?!?/p>
而隨著中超賽事的開展與推進(jìn),天津泰達(dá)權(quán)健隊(duì)越來越專業(yè)的表現(xiàn),使更多的人接受并認(rèn)同了權(quán)健,權(quán)健品牌也在全國的識(shí)別力和知名度上得到大幅度提升?!霸絹碓蕉嗟娜送ㄟ^天津泰達(dá)權(quán)健足球隊(duì)和相關(guān)體育賽事,開始關(guān)注到權(quán)健公司傳遞自然醫(yī)學(xué)的獨(dú)特健康文化。這對(duì)公司布局全國無疑是巨大的助力?!睓?quán)健相關(guān)工作人員談道,“這不僅僅是一種情懷,更是一種雙贏的發(fā)展戰(zhàn)略?!?/p>
全面發(fā)力
體育賽事所帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)相關(guān)行業(yè)的積極影響不言而喻,而其帶來的“眼球效應(yīng)”,則成為眾多企業(yè)和品牌進(jìn)行營銷的首要基礎(chǔ)。企業(yè)和品牌通過合理運(yùn)用賽事進(jìn)行營銷,借助高關(guān)注度,能夠?yàn)樽陨砥放菩蜗蟆⑹袌?chǎng)知名度和商業(yè)價(jià)值帶來快速提升。
權(quán)健在品牌營銷方面的成功自不必多言,但權(quán)健也從未忽視“企業(yè)唯有有利于社會(huì),才有其存在價(jià)值”的企業(yè)理念,積極參與慈善公益活動(dòng),勇于承擔(dān)大企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
2014年9月,權(quán)健關(guān)注全民性體育運(yùn)動(dòng),贊助并冠名了2014環(huán)中國國際公路自行車賽武清“權(quán)健”賽段比賽,為騎行助威,為健康加油。同時(shí),還贊助了各種文體活動(dòng)。
從權(quán)健成立至今,平均每年投入近3000萬元對(duì)社會(huì)貧困患者進(jìn)行無償救助,尤其是2013年4月,權(quán)健向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐助1億元現(xiàn)金善款,成為佳話;2014年4月,權(quán)健又為杏林醫(yī)療救助基金會(huì)捐贈(zèng)5000萬元現(xiàn)金善款,用于醫(yī)療救助事業(yè)的廣泛推廣等公益事業(yè)。
一名員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者,最近幾個(gè)月公司一下子多出不少新部門?!皢T工數(shù)量的增速如同公司的估值一般?!彼f。
3月27日,樂視控股創(chuàng)始人、董事長兼CEO賈躍亭宣布,樂視體育已經(jīng)完成B輪融資,融資額為80億元,B輪投后估值為215億元。一年前,樂視體育A輪融資完成時(shí)估值為18億元人民幣,13個(gè)月內(nèi)估值翻了12倍。
《財(cái)經(jīng)》記者獲悉,參與樂視B輪投資的機(jī)構(gòu)和投資人除了已經(jīng)公布的海航資本和體奧動(dòng)力外,中國人壽、中金前海發(fā)展基金、建銀資本、新天域資本也參與了此次投資。加上萬達(dá)和云峰基金,樂視體育的背后幾乎聚集了中國互聯(lián)網(wǎng)中最頂級(jí)的資本玩家。
根據(jù)體育垂直媒體懶熊體育披露的樂事體育B輪融資計(jì)劃書,樂視體育預(yù)計(jì)2015年收入5億元,將于2017年提交上市計(jì)劃并實(shí)現(xiàn)盈利。
樂視體育的故事,只是這個(gè)正在爆發(fā)的龐大產(chǎn)業(yè)的一個(gè)縮影。自2014年底國務(wù)院出臺(tái)46號(hào)文件《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》以來,體育經(jīng)濟(jì)開始成為熱詞。這份文件正式將體育產(chǎn)業(yè)上升為“國家戰(zhàn)略”,提出到2015年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元。
根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì),2015年我國資本在境內(nèi)、外體育市場(chǎng)的并購量大幅增加,其中金額在1000萬元人民幣以上的就有33起,總花銷折合近400億元人民幣,跟上一年相比,并購筆數(shù)增長50%,金額增長2倍以上。此外,我國去年新成立的體育類投資基金規(guī)模接近千億元。
作為這一波浪潮中的代表公司,樂視體育一路走來收獲諸多尖叫――盡管不是所有的尖叫都出于贊賞。據(jù)了解,樂視體育在2014年?duì)I收1.07億元,毛虧損1.39億元;截至2015年11月30日,樂視體育當(dāng)年?duì)I收2.91億元,毛虧損3.84億元,凈虧損5.69億元,預(yù)計(jì)全年虧損超過6億元。
樂視體育CEO雷振劍曾不止一次在公開場(chǎng)合表示,體育產(chǎn)業(yè)最可能通過互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行價(jià)值重構(gòu),他認(rèn)為相比于西方賽事版權(quán)大多被電視臺(tái)掌控的狀況,中國恰恰是最為互聯(lián)網(wǎng)化,最有可能建立互聯(lián)網(wǎng)和體育的新模式。他鼓動(dòng)創(chuàng)業(yè)者,聲稱這是屬于他們的歷史機(jī)遇,不能辜負(fù)時(shí)代。 體育產(chǎn)業(yè)爆發(fā)
樂視體育原為2012年8月上線的樂視網(wǎng)體育頻道,2014年3月正式拆分為獨(dú)立公司,并作為樂視的控股子公司存在。經(jīng)過近三年發(fā)展,樂視體育已經(jīng)積累了310項(xiàng)版權(quán),同時(shí)從一家體育新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向了體育全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。
這條產(chǎn)業(yè)鏈布局中,視頻內(nèi)容平臺(tái)樂視體育、章魚TV,重金砸下海量體育賽事版權(quán),投資體育產(chǎn)業(yè)的鳥巢樂視體育文化產(chǎn)業(yè)基金(樂體創(chuàng)投),足球俱樂部北京樂視國安隊(duì),智能硬件如智能自行車、無人機(jī),智能場(chǎng)館樂視體育生態(tài)中心,體育彩票章魚彩票,體育大數(shù)據(jù)搜達(dá)足球,樂視體育經(jīng)紀(jì)公司、樂視體育海外業(yè)務(wù)等。
幾乎在樂視體育拆分為獨(dú)立公司的同時(shí),阿里巴巴也高調(diào)進(jìn)入體育行業(yè)。2014年,馬云向廣州恒大俱樂部注資12億元,成為恒大的第二大股東。有了資本注入,恒大不僅兩次將亞冠冠軍帶回了中國,更是帶熱了中國足球的市場(chǎng),版權(quán)和球員身價(jià)也水漲船高。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,作為新資本入局中國體育的一個(gè)開端,阿里無疑起到了先導(dǎo)作用。而在剛剛過去的冬窗期,恒大為引進(jìn)新球員掏出了3.2億元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)。
2015年9月9日,阿里宣布單獨(dú)成立體育集團(tuán)。阿里體育的團(tuán)隊(duì)脫胎于一家傳統(tǒng)的體育公司――五星體育。2016年伊始,這家公司就接連投資簽約了三家體育公司,分別是體育營銷公司歐迅、票務(wù)公司盛開以及德國電競(jìng)公司wige。
激進(jìn)者還有樂視。在2016年1月25日和27日,樂視體育先后宣布收購足球大數(shù)據(jù)公司搜達(dá)和體育直播平臺(tái)章魚TV。
阿里體育和樂視體育投資策略上的不同,反映了兩家公司探索互聯(lián)網(wǎng)體育經(jīng)濟(jì)思路上的差異。阿里體育CEO張大鐘認(rèn)為,與阿里巴巴集團(tuán)“讓天下沒有難做的生意”的企業(yè)文化相同,阿里體育的目標(biāo)是打造體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái),“讓中國沒有難做的體育生意”,因此阿里體育現(xiàn)階段的做法更像是打造一個(gè)體育營銷平臺(tái)。
盛開公司CEO馮濤告訴《財(cái)經(jīng)》記者,阿里體育相當(dāng)于中間樞紐,目的是完成內(nèi)外之間的呼應(yīng)――向外,獲得與各類體育公司和機(jī)構(gòu)的合作,在線上為合作方升值;向內(nèi),將資源輸送到阿里巴巴相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊中,在線下強(qiáng)化阿里巴巴相應(yīng)板塊的落地功能。盛開是一家體育營銷公司,主要業(yè)務(wù)目前包括國際級(jí)別體育賽事的貴賓接待、賽事運(yùn)營、品牌及媒體權(quán)利。
樂視體育的布局則更偏向內(nèi)容層。經(jīng)過近三年的積累,樂視體育已經(jīng)積累了310項(xiàng)賽事版權(quán),據(jù)稱每天可以實(shí)現(xiàn)超100場(chǎng)的賽事直播,樂視體育副總裁于航表示,樂視體育已成為全球擁有體育賽事資源最多的公司。
另一個(gè)不可小覷的玩家是萬達(dá)。萬達(dá)集團(tuán)于2015年12月正式成立萬達(dá)體育,當(dāng)時(shí)目標(biāo)是成為全球第一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)收入突破百億美元的企業(yè),注冊(cè)資本10億元,旗下?lián)碛腥鹗坑襟w育傳媒、美國世界鐵人公司等企業(yè)。
萬達(dá)相比其他玩家表現(xiàn)得更為激進(jìn)。過去一年里萬達(dá)先后并購體育營銷公司瑞士盈方、入股兩家歐洲足球俱樂部、收購美國世界鐵人公司,光這四筆開銷就花了近150億元人民幣。王健林曾公開對(duì)這三項(xiàng)收購進(jìn)行解釋,說他投資體育產(chǎn)業(yè)的原因在于這個(gè)行業(yè)可以看到源源不斷的現(xiàn)金流入,并且體育還會(huì)是越老越值錢的一個(gè)行業(yè)。
樂視體育CEO雷振劍認(rèn)為,在經(jīng)歷瘋狂的買買買之后,萬達(dá)已經(jīng)在體育產(chǎn)業(yè)的上游即內(nèi)容資源上獲得了巨大的話語權(quán)。
除了戰(zhàn)略資本,體育產(chǎn)業(yè)中的另一個(gè)關(guān)鍵推動(dòng)力來自有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)基金。華人文化基金成立于2009年4月,董事長為黎瑞剛,基金規(guī)模50億元人民幣;次年華人控股成立,總?cè)谫Y規(guī)模逾百億元人民幣。黎瑞剛曾任上海文廣新聞傳媒集團(tuán)總裁及上海第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司董事長,被稱為中國版“默多克”。
在執(zhí)掌華人文化之初,黎瑞剛就宣布以千萬級(jí)美元投資入股索福德體育。去年5月,體奧動(dòng)力以80億元的價(jià)格擊敗13家對(duì)手獲得“中國之隊(duì)”各級(jí)國字號(hào)球隊(duì)版權(quán)。到了年底,華人文化還聯(lián)合中信資本4億美元入股曼城俱樂部大股東城市足球集團(tuán),共同持有城市足球集團(tuán)13%的股份,黎瑞剛則成為了城市足球集團(tuán)七名董事會(huì)成員之一。
微影時(shí)代CEO林寧告訴《財(cái)經(jīng)》記者,黎瑞剛布局中超意在推石頭下山。華人文化基金是微影時(shí)代的投資方之一。
“當(dāng)中超的版權(quán)推到這個(gè)價(jià)格的時(shí)候,整個(gè)中超球隊(duì)都增值了,中超球隊(duì)就可以融到更多的錢,進(jìn)行更好的資源互換,就會(huì)造成比賽更好看,觀眾就會(huì)更多,觀眾進(jìn)來了以后商業(yè)價(jià)值都會(huì)起來?!绷謱幷f。
除了搶占賽事版權(quán)以外,這些中國財(cái)閥還正在嘗試一種更具競(jìng)爭(zhēng)力的做法――即投資擁有電視產(chǎn)業(yè)鏈前端以及上游的體育競(jìng)賽產(chǎn)業(yè)(例如足球俱樂部),意圖成為世界范圍內(nèi)的體育媒體規(guī)則制定者。
一位資本界投資人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,中國體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛開始,越早進(jìn)入,就越有可能在未來占據(jù)有利地位,這是一種典型的卡位邏輯。
上海東方籃球俱樂部董事長姚明對(duì)體育產(chǎn)業(yè)迅速釋放巨大動(dòng)力的解釋是:此前體育行業(yè)是依靠國家 “獨(dú)輪驅(qū)動(dòng)”,現(xiàn)在則是靠政府、社會(huì)、市場(chǎng)、大眾等共同推動(dòng)的“四輪驅(qū)動(dòng)”。
這股資本熱潮給中國體育產(chǎn)業(yè)帶來了史無前例的變化。正是由于眾多土豪加入,這個(gè)冬窗期中超才有機(jī)會(huì)迎來馬丁內(nèi)斯、特謝拉這樣的足壇巨星。據(jù)外國媒體報(bào)道,中超在冬窗期引援總價(jià)高達(dá)2.6億歐元,高于英超的2.47億歐元,可以說中超現(xiàn)在有實(shí)力從歐洲帶走任何一名球員。
同時(shí),資本的注入讓中國俱樂部有了更多的機(jī)會(huì)到國際賽場(chǎng)上去磨練自己。兩次奪取亞冠冠軍并參加世俱杯的恒大就是一個(gè)例證,眾多恒大球員通過國際賽場(chǎng)的磨練提高了競(jìng)技水平,這對(duì)中國體育產(chǎn)業(yè)來說,無疑是幸事。 變現(xiàn)難題
在過去,中國體育產(chǎn)業(yè)80%的消費(fèi)拉動(dòng)都來自于鞋帽銷售,“看的人多,玩的人少”的問題一直未被解決?;ヂ?lián)網(wǎng)公司能改變這一切嗎?
與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)類似,在體育產(chǎn)業(yè)鏈上,上游是賽事版權(quán),中間是媒體和社區(qū),下游則屬于消費(fèi)品和健身場(chǎng)所。因而對(duì)于這批新崛起的互聯(lián)網(wǎng)體育平臺(tái)公司而言,版權(quán)即流量,它們渴望復(fù)制西方賽事媒體ESPN(1979年9月7日成立,全球最大的體育電視網(wǎng),目前市值超過500億美元)的崛起路徑,即通過引入優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源來圈住用戶。
對(duì)比美國體育產(chǎn)業(yè),年產(chǎn)值為4410億美元,約占美國GDP的3%,體育產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中,大眾體育健身服務(wù)業(yè)(包括體育設(shè)施的建設(shè)和參加各類體育俱樂部的活動(dòng)、體育旅游活動(dòng)等)占整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的32%,體育用品生產(chǎn)業(yè)占到30%,體育觀看業(yè)(包括門票收入、體育比賽標(biāo)志權(quán)和紀(jì)念品的銷售,電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告和公司贊助)接近體育產(chǎn)業(yè)的25%。
中國的數(shù)據(jù)是,2014年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值為3136億元(約500億美元),所占GDP的比重為0.6%,其中80%的產(chǎn)值由體育用品貢獻(xiàn)。
迎來市場(chǎng)化后,中國體育賽事爭(zhēng)奪正處在最混亂、也是最精彩的時(shí)刻。2015年,各大公司爭(zhēng)奪體育賽事版權(quán)成為中國體育產(chǎn)業(yè)紅火的直接體現(xiàn)。萬達(dá)、阿里、騰訊、樂視體育、PPTV瓜分了已經(jīng)或者將要進(jìn)入中國市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)賽事資源。西甲甚至為賽事購買方PPTV第一體育的球迷們修改了開球時(shí)間。
以中超版權(quán)為例,黎瑞剛控股的體奧動(dòng)力于2015年9月25日以80億元的天價(jià)買下了中超2016年至2020年轉(zhuǎn)播權(quán),年均16億元的轉(zhuǎn)播費(fèi)用,是之前一個(gè)賽季8000萬元轉(zhuǎn)播費(fèi)的20倍。在公布之初,這個(gè)數(shù)字令業(yè)內(nèi)咋舌。PPTV體育前副總經(jīng)理董礫解釋稱,由于體育賽事存在“二八法”,即20%賽事享受著80%的關(guān)注度,所以如中超這樣的頭部版權(quán),各家都會(huì)選擇將資源大幅傾斜。
即便是在80億元的高價(jià)之下,樂視體育依然勇當(dāng)“接盤俠”。樂視體育此次斥資27億元從體奧動(dòng)力手里獲得中超兩個(gè)賽季獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),同時(shí),雙方還將共同開發(fā)2018年、2019年、2020年三個(gè)賽季的中超媒體權(quán)益。然而對(duì)于這些豪爽的買家而言,重金購買之后的變現(xiàn),至今依舊是個(gè)懸而未決的難題。
據(jù)公開信息推算,2015年,樂視體育在大陸地區(qū)純賽事版權(quán)上的花銷為5億-6億元人民幣。樂視香港天價(jià)購得未來三年英超版權(quán),樂視體育CEO雷振劍透露,購買價(jià)“不是盛傳的4億美元,但肯定不止2億美元”。但是,樂視體育2015年收入只有3億多元人民幣。
阿里體育CEO張大鐘則直接抨擊這種圈版權(quán)的平臺(tái)邏輯,他認(rèn)為買版權(quán)只是把傳統(tǒng)的體育模式互聯(lián)網(wǎng)化而已,真正的版權(quán)應(yīng)該由自己創(chuàng)造。他以NBA為例,50年前NBA只是一個(gè)私人組織,如今卻成為了世界上關(guān)注度最高和商業(yè)最大的賽事之一,原因就在于組織者對(duì)于該賽事的精心開發(fā)和運(yùn)作。
董礫認(rèn)為,如果僅以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的邏輯來衡量體育賽事版權(quán),一切都不值得。視頻網(wǎng)站最主要的盈利模式是廣告,根本不可能收回成本。但體育受眾的高黏性,尤其是頂級(jí)賽事,受眾忠誠度非常高,版權(quán)已經(jīng)不再僅僅是播放一下那么簡(jiǎn)單。
就目前而言,類似樂視體育、PPTV體育這類體育公司,都希望通過版權(quán)賽事,帶動(dòng)賽事周邊的售賣。其中,樂視體育通過樂視商城及LePar體驗(yàn)店、PPTV體育通過蘇寧的全渠道銷售。
據(jù)雷振劍介紹,樂視體育目前也正在嘗試自主賽事的開發(fā)和體育藝人經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營,樂視體育意圖借此從賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)轉(zhuǎn)型成為賽事開發(fā)商和運(yùn)營方。以國際冠軍杯為例,樂視體育首次將虛擬現(xiàn)實(shí)和360度全景技術(shù)引入到賽事直播中,并且從商業(yè)來看,贊助總收入超過3000萬元,實(shí)現(xiàn)了微利。雷振劍稱,這只是開始。
在關(guān)于變現(xiàn)方式的探索上,黎瑞剛提出了付費(fèi)模式。他告訴《財(cái)經(jīng)》記者,移動(dòng)端用戶尤其是年輕用戶已有付費(fèi)習(xí)慣。付費(fèi)內(nèi)容中,體育賽事會(huì)是優(yōu)先選項(xiàng),因其具有直播特點(diǎn),回放價(jià)值不如直播價(jià)值。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),體奧動(dòng)力和體育的交叉入股保證了中超版權(quán)的相對(duì)壟斷,也因此獲得付費(fèi)直播的基礎(chǔ)。
虎撲體育和動(dòng)域資本的創(chuàng)始人程杭認(rèn)為,對(duì)于平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)體育公司而言,從廣告收益上獲得收入顯然還不夠,其終極目的都是將體育賽事的觀看者變成參與者,從而在這一部分人群中攫取到源源不斷的利潤。虎撲是一家成立11年的體育專業(yè)社區(qū),它們也在尋找自己的機(jī)會(huì)。
程杭認(rèn)為,在賽事版權(quán)之外,必須解決中國運(yùn)動(dòng)人群日益增長的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求,創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)正在于此。
他告訴《財(cái)經(jīng)》記者,平常跑步、健身和其他項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)人群,缺的是培訓(xùn)方法、場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品、運(yùn)動(dòng)裝備,甚至是運(yùn)動(dòng)保險(xiǎn)這樣的軟等等?!罢麄€(gè)市場(chǎng)缺的是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和公司,為他們提供好的服務(wù)?!?/p>
程杭說,這兩年大量涌入的資本,集中在了體育產(chǎn)業(yè)鏈的頂端,例如聘請(qǐng)名帥、簽約大牌球員等,這確實(shí)讓中國的聯(lián)賽在短時(shí)間內(nèi)有了飛速的進(jìn)步。但長遠(yuǎn)來看,中國體育不光需要資本的進(jìn)入,更需要資本在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈之中流動(dòng)起來,才能真正帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
據(jù)了解,樂視體育原來規(guī)劃通過新股發(fā)行融資30億元,占融資后總股本的約18%。如今,樂視體育的融資超出之前預(yù)計(jì)的2.67倍。這意味著樂視體育付出了額外代價(jià)。
【關(guān)鍵詞】 體育贊助;營銷策略;企業(yè)形象
隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)全球化的到來,體育運(yùn)動(dòng)的普及,重大國際體育賽事在我國頻繁舉辦,我國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃興起,逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。體育贊助作為體育和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn),能促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。如何利用重大體育賽事,并通過對(duì)賽事的贊助,提升企業(yè)的形象和品牌,已成為我國眾多企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn),更為我國體育商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化提供了良好契機(jī)。
一、體育贊助的營銷含義
體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。
二、體育贊助的意義
(1)體育贊助有利于企業(yè)品牌認(rèn)知度的提高。體育贊助最大的特點(diǎn)就是公益性。企業(yè)進(jìn)行體育贊助實(shí)質(zhì)上是在做軟廣告,由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn),因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯,營銷的效果自然、易于被消費(fèi)者接受。(2)體育贊助有利于企業(yè)與目標(biāo)客戶的溝通。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng),觀眾動(dòng)輒成千上萬,媒體受眾更是不計(jì)其數(shù),非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通,達(dá)到事半功倍的效果。(3)體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。企業(yè)和消費(fèi)者由于體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生共同的焦點(diǎn),并由此形成共鳴,使他們從心理上相互認(rèn)可,同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望。體育贊助成為當(dāng)今世界主要的宣傳企業(yè)價(jià)值的方式之一,大規(guī)模的正式體育贊助始于20世紀(jì)60年代的英國,殼牌、埃索、BP這三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬馬克贊一項(xiàng)賽車,開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之先例。到1990年美國企業(yè)用于體育贊助的總金額高達(dá)24億美元,1991年飆升至35億美元,1994年全美共有4000多家企業(yè)參加體育營銷和贊助,總金額高達(dá)42億美元。
三、目前我國體育贊助發(fā)展的障礙
1.政策因素??v觀我國的體育贊助行業(yè),限制其發(fā)展的因素包括:體制上的過于集中,競(jìng)技體育發(fā)展資金依賴計(jì)劃手段和政府財(cái)政投入,行政因素太多,市場(chǎng)因素太少;地方政府體育行政部門以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)方式包攬運(yùn)動(dòng)隊(duì)的正常開銷;體育人才無法合理流動(dòng);對(duì)贊助認(rèn)識(shí)不夠,將贊助混同于捐贈(zèng),打擊了企業(yè)的體育贊助積極性;經(jīng)紀(jì)人與體育中介組織生存的空間很小。
2.企業(yè)因素。企業(yè)通過體育贊助想要達(dá)到的主要目的是提升企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。并非任何企業(yè)出資就可輕易獲得體育活動(dòng)的獨(dú)家贊助權(quán),必須經(jīng)過嚴(yán)格的評(píng)定,只有擁有領(lǐng)先技術(shù)、雄厚財(cái)力和極高信譽(yù)的企業(yè)才能入選。獲得大型賽事贊助資格,彰顯了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化實(shí)力。我國企業(yè)在體育贊助上存在的問題主要包括如下幾點(diǎn):一是缺乏贊助經(jīng)驗(yàn)及強(qiáng)勢(shì)財(cái)力。二是對(duì)體育贊助的重要性認(rèn)識(shí)不足,還處于單純重視廣告的初級(jí)階段,贊助意識(shí)低。三是對(duì)體育贊助效果的期望值過高,缺乏長期的思想準(zhǔn)備,急于求成,重視外在運(yùn)作,沒有挖掘體育賽事的內(nèi)涵。
3.體育組織因素。體育部門的可贊助資源越多,商業(yè)價(jià)值越高,其影響就會(huì)越大,目標(biāo)受眾就越多。擁有歷史悠久、知名度高、競(jìng)技水平商的體育賽事,以及高水平的運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員和優(yōu)秀的體育文化活動(dòng)、表演都構(gòu)成體育競(jìng)賽表演業(yè)稀缺性的可贊助資源。體育組織在吸引企業(yè)贊助上存在的問題包括如下幾點(diǎn):一是對(duì)贊助企業(yè)的回報(bào)不足。贊助企業(yè)為數(shù)不多,積極性差。企業(yè)作為贊助商家,巨額投資的動(dòng)機(jī)必然期盼有巨大的回報(bào);二是贊助活動(dòng)操作過程的透明度不夠,說是公開招標(biāo)實(shí)則暗箱操作,企業(yè)無法公平競(jìng)爭(zhēng);三是贊助要價(jià)高,企業(yè)和中介難以承受,打擊了贊助積極性;四是贊助活動(dòng)大多是一次性、短時(shí)性的合作行為,期望通過一兩次對(duì)賽事或體育明星的贊助為其提高品牌知名度,缺乏整體戰(zhàn)略考慮和整合營銷觀念。
四、體育贊助營銷實(shí)施策略
1.制定個(gè)性化贊助方案。體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度――“一對(duì)一營銷”,針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿意度。這就要求體育組織或賽事主辦者,通過調(diào)查,對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
2.堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長期性。體育贊助的各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來只贊助體育活動(dòng);萬寶路至今已贊助一級(jí)方程式車賽二十余年。堅(jiān)持長期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。如果因?yàn)闆]有任何約定(無論是法律上的或是道德上的)來維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。更為糟糕的是有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商,新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者。體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營銷的實(shí)踐中,長期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長期的體育贊助營銷中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。
3.堅(jiān)持體育贊助營銷與其他營銷活動(dòng)的整合。體育贊助營銷圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng),從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營銷手段,通過循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過程,達(dá)到整合營銷的傳播效果。體育贊助要和其他營銷手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營銷時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái),結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他營銷手段,緊密配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。整合企業(yè)的營銷過程、營銷方式及營銷行為,通過企業(yè)內(nèi)部各部門之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營銷的順利實(shí)施。在贊助營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃,建立贊助營銷活動(dòng)的監(jiān)控體系。
企業(yè)要得到社會(huì)廣泛認(rèn)可,引起公眾的共鳴,必須強(qiáng)化品牌社會(huì)性、公德心、正義感,通過一系列回饋社會(huì)活動(dòng),將企業(yè)的文化和社會(huì)形象,融入到品牌聯(lián)想中。體育贊助屬于公益活動(dòng),它通過強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化品牌美譽(yù)度,消除大眾對(duì)傳統(tǒng)營銷的抵觸情緒,是一種良好的營銷手段。體育賽事對(duì)社會(huì)影響的深度和廣度,符合企業(yè)戰(zhàn)略宣傳的需要。只有充分重視配套體育贊助營銷活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷活動(dòng),對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對(duì)于促銷組合來講也很重要。體育贊助營銷者應(yīng)制定合理有效的體育促銷組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。
參考文獻(xiàn)
[1]黃柯.論體育贊助.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào).2001(4):18~21