電商營銷策劃案例精選(九篇)

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第1篇：電商營銷策劃案例范文

論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系

一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

職業(yè)教育理念在市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時(shí)，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）構(gòu)建科學(xué)的市場(chǎng)營銷專業(yè)課程體系

根據(jù)職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，注重學(xué)生人文社會(huì)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷及工商管理相關(guān)理論知識(shí)，還要考慮打好學(xué)生人文、社會(huì)方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)

根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對(duì)性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時(shí)每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的深度認(rèn)知。

（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合

注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

（四）關(guān)注營銷動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教材內(nèi)容

營銷實(shí)踐的多變性、動(dòng)態(tài)性要求市場(chǎng)營銷專業(yè)教師必須及時(shí)了解市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變化趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動(dòng)態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。

二、考察分析市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

職業(yè)教育對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場(chǎng)的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時(shí)要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際情況，深入考察分析市場(chǎng)營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個(gè)營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。

鄭州電專在實(shí)施過程中通過對(duì)鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場(chǎng)調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測(cè)、調(diào)研報(bào)告等工作）；市場(chǎng)環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價(jià)格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵(lì)等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場(chǎng)開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲(chǔ)存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場(chǎng)營銷崗位具體工作任務(wù)。

三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定

學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

按照市場(chǎng)營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會(huì)成員對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場(chǎng)調(diào)研（問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)、撰寫調(diào)研報(bào)告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)技術(shù)》；市場(chǎng)營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)徐選擇與分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價(jià)格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場(chǎng)營銷基本理論》與《市場(chǎng)營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請(qǐng)域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請(qǐng)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測(cè)定等崗位任務(wù)對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對(duì)應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。

四、具體教學(xué)實(shí)施過程設(shè)計(jì)

在市場(chǎng)營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對(duì)每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場(chǎng)營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場(chǎng)營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過程中對(duì)真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌?chǎng)營銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：

（一）開放式策略應(yīng)用

環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場(chǎng)營銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。

鄭州電專市場(chǎng)營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過程中通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請(qǐng)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時(shí)我們聘請(qǐng)了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅(jiān)持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問題的思路。例如在市場(chǎng)調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場(chǎng)調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會(huì)、掌握所學(xué)相關(guān)知識(shí)。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。

（二）刺激興趣策略

在多數(shù)職業(yè)院校，市場(chǎng)營銷策劃課程的前序課程是市場(chǎng)營銷技術(shù)，在市場(chǎng)營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場(chǎng)營銷理論的系統(tǒng)知識(shí)，因此，市場(chǎng)營銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗(yàn)營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識(shí)營銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營銷策劃課程的實(shí)施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實(shí)踐的積極性。

（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用

拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營銷知識(shí)思考和解決實(shí)際問題的能力。

真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場(chǎng)營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。

我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對(duì)此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。

鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時(shí)，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場(chǎng)作為研究對(duì)象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報(bào)告，學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對(duì)STP理論有了直觀深入的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)分析能力得到了真正的提高。

（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用

合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎(jiǎng)勵(lì)體系。

在市場(chǎng)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個(gè)人力量很難對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場(chǎng)營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對(duì)營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

我校在教學(xué)過程中具體采用列隊(duì)報(bào)數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個(gè)成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。

小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。

通過每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報(bào)發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報(bào)告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。

為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場(chǎng)營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動(dòng)桌椅的教室，每個(gè)小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個(gè)個(gè)體得到的知識(shí)和信息更加多樣化。同時(shí)也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。

第2篇：電商營銷策劃案例范文

**住宅房產(chǎn)策劃流程

一、初步接洽階段

1、首次與開發(fā)商溝通，展示公司價(jià)值，明確合作意向。項(xiàng)目資料前期收集。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部

報(bào)告名稱：《***項(xiàng)目立案報(bào)告》

中心內(nèi)容：

項(xiàng)目所在城市——房產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀初步調(diào)研

總?cè)丝冢鞘腥丝?，城市發(fā)展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價(jià)格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點(diǎn)項(xiàng)目

項(xiàng)目基礎(chǔ)資料

a、項(xiàng)目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計(jì)商，園林設(shè)計(jì)商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位

b、項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

c、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距

d、房源表，價(jià)格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)計(jì)劃書，配套費(fèi)用，稅費(fèi)

e、主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型

f、建筑工期，內(nèi)部認(rèn)購時(shí)間，開盤時(shí)間，銷售走勢(shì)，月度銷售額

g、園林設(shè)計(jì)方案，園林造價(jià)

h、內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

i、前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動(dòng)，樓盤包裝vi，售樓部功能布局

k、總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、鳥瞰圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖、logo

開發(fā)商訪談

開發(fā)商業(yè)績(jī)，項(xiàng)目簡(jiǎn)介，規(guī)劃要點(diǎn)，開發(fā)成本，預(yù)期利潤，預(yù)期價(jià)格，銷售周期，項(xiàng)目定位，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)，目標(biāo)客戶，消費(fèi)理念，購買理由，銷售障礙，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合作方式，預(yù)期付費(fèi)

動(dòng)力公司簡(jiǎn)介，服務(wù)內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)合同，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況

2、項(xiàng)目評(píng)審，營銷思路，初步定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)性意見

負(fù)責(zé)部門：策劃部

報(bào)告名稱：《項(xiàng)目營銷思路建設(shè)性意見》

中心內(nèi)容：

評(píng)估項(xiàng)目立案的可能性。

項(xiàng)目資源條件整合及判斷，優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、可行性。

形成初步營銷思路和項(xiàng)目關(guān)鍵操作點(diǎn)。

針對(duì)項(xiàng)目提出建設(shè)性意見。（定位、規(guī)劃布局、立面、園林、戶型及配比、價(jià)格。）

擬訂合同草案。

3、正式洽談合同合作意向簽定。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部。收取費(fèi)用。

4、組建項(xiàng)目專案組，設(shè)立駐外辦，制定工作計(jì)劃進(jìn)度表。

負(fù)責(zé)部門：業(yè)務(wù)部、策劃部

二、前期策劃階段

1、全面市場(chǎng)調(diào)研

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研（城市總規(guī)、地理指標(biāo)、人口指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、城市發(fā)展變遷及趨勢(shì)、城市歷史與文化、政策金融環(huán)境）

b、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研（房地產(chǎn)發(fā)展史、近兩年年度開發(fā)量、近兩年年度銷售量、政府土地出讓計(jì)劃、價(jià)格走勢(shì)、開發(fā)熱點(diǎn)地區(qū)、開發(fā)成本）

c、房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)研（見附件1）

d、房地產(chǎn)需求調(diào)研（購買欲望、戶型、價(jià)格、地段、配套、項(xiàng)目知名度、項(xiàng)目美譽(yù)度、本項(xiàng)目認(rèn)知。見附件1）

e、合作項(xiàng)目的補(bǔ)充調(diào)研。

f、媒體環(huán)境調(diào)研（媒體價(jià)格、媒體效果評(píng)估）

2、形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、城市宏觀環(huán)境綜述

b、房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境綜述

c、各項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研資料及簡(jiǎn)評(píng)

d、房產(chǎn)開發(fā)總量分析

e、房產(chǎn)消費(fèi)總量分析（集團(tuán)購買與個(gè)體購買的比例，異地置業(yè)的比例）

f、消費(fèi)者分析

g、暢銷樓盤分析

h、滯銷樓盤分析

3、項(xiàng)目概況

負(fù)責(zé)部門：策劃部、駐外辦

a、項(xiàng)目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計(jì)商，園林設(shè)計(jì)商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)管理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期，容積率，綠化率，停車位

b、項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物

c、學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

4、項(xiàng)目地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析

負(fù)責(zé)部門：策劃部

a、項(xiàng)目土地性質(zhì)分析

地理位置，地質(zhì)地貌狀況，土地面積及紅線圖，土地規(guī)劃使用性質(zhì)，七通一平現(xiàn)狀，綜合分析

b、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，政治歷史文化人文要素，自然景觀，環(huán)境污染源，周邊主要建筑物

c、項(xiàng)目用地周邊配套分析

學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

d、swot分析

s優(yōu)勢(shì)因素，w劣勢(shì)因素，o機(jī)會(huì)因素，t威脅因素

5、項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位

負(fù) 責(zé)部門：策劃部

a、類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析（地段、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、建筑面積、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價(jià)格、配套、園林、物業(yè)、工程狀況、銷售狀況、主力客戶群、推廣主題、品牌形象）

b、項(xiàng)目初步市場(chǎng)定位（規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物業(yè)檔次、生活主張、容積率、容積率、綠化率、主力戶型及配比、價(jià)格區(qū)間）

c、投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)指標(biāo)模擬（成本模擬、收入模擬、利潤模擬、關(guān)鍵贏利點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）

d、針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告（客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意找市場(chǎng)依據(jù)）

6、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

負(fù)責(zé)部門：策劃部

a、競(jìng)爭(zhēng)策略定位

b、客戶群定位

c、產(chǎn)品定位

d、價(jià)格定位

e、戶型定位

f、品牌定位

g、社區(qū)文化定位

h、物業(yè)管理定位

i、小區(qū)配套定位

j、規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林定位

7、項(xiàng)目總體規(guī)劃

負(fù)責(zé)部門：設(shè)計(jì)院

a、開發(fā)商初步規(guī)劃和設(shè)想

b、總體平面規(guī)劃及說明

c、功能分區(qū)說明

d、道路系統(tǒng)布局

e、綠化系統(tǒng)布局

f、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)

g、公建與配套系統(tǒng)

h、建筑立面色彩與風(fēng)格

i、主力戶型及配比

j、分期開發(fā)思路及工期

8、經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告

負(fù)責(zé)部門：策劃部

綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）；收益率與銷售價(jià)格分析

9、初步營銷框架

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計(jì)部

報(bào)告名稱：《***項(xiàng)目初步營銷策劃》

中心內(nèi)容：確定案名、推廣主題、銷售周期、營銷階段劃分。

10、規(guī)劃園林設(shè)計(jì)方案跟蹤

負(fù)責(zé)部門：策劃部

11、項(xiàng)目視覺識(shí)別系統(tǒng)核心

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計(jì)部

a、名稱（項(xiàng)目名、道路名、建筑名，組團(tuán)名）

b、標(biāo)志

c、標(biāo)準(zhǔn)色

d、標(biāo)準(zhǔn)字體

e、推廣主題詞

三、營銷策劃階段

負(fù)責(zé)部門：策劃部、設(shè)計(jì)部、銷售部

報(bào)告名稱：《***項(xiàng)目營銷策劃案》

1、賣點(diǎn)整合

a、生活概念、客戶群

b、規(guī)劃、園林

c、地段、戶型、價(jià)格、內(nèi)部配套、物業(yè)

d、項(xiàng)目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治歷史文化人文要素，周邊主要建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃

e、建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距

2、項(xiàng)目研討會(huì)（主題、價(jià)值提升、廣告創(chuàng)意、借鑒案例、銷售）

3、營銷推廣階段劃分及實(shí)施要點(diǎn)

4、銷售計(jì)劃及實(shí)施要點(diǎn)（銷售額、階段銷售房源、銷售控制、價(jià)格調(diào)整、重要時(shí)間點(diǎn)）

5、廣告策略（推廣主題、階段廣告表現(xiàn)內(nèi)容、創(chuàng)意表現(xiàn)）

6、系列廣告創(chuàng)作（報(bào)紙、電視、廣播、短信、戶外、印刷品）

7、促銷策略

8、公關(guān)策略

9、媒體策略

10、推廣預(yù)算

11、營銷推廣計(jì)劃

四、項(xiàng)目vi延展及運(yùn)用

1、工地環(huán)境包裝視覺

建筑物主體

工地圍墻

主路網(wǎng)及參觀路線

環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

營銷中心功能分區(qū)提示

營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

臺(tái)面設(shè)計(jì)

展板設(shè)計(jì)

營銷中心導(dǎo)視牌

銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

銷售用品系列設(shè)計(jì)

示范單位導(dǎo)視牌

示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

五、銷售組織

負(fù)責(zé)部門：銷售部

第一部分、銷售組織與培訓(xùn)

1、銷售人員的招聘與培訓(xùn)

2、銷售組織架構(gòu)

3、銷售場(chǎng)地及道具準(zhǔn)備

第二部分、人員崗位職責(zé)

第三部分、銷售政策與考評(píng)

第四部分、業(yè)務(wù)管理體系

第五部分、《現(xiàn)場(chǎng)管理制度》

第一部分：總則

第二部分：服飾規(guī)范

第三部分：考勤制度

第四部分：衛(wèi)生制度

第五部分：現(xiàn)場(chǎng)制度

第六部分：電話規(guī)定

第七部分：接待與解說制度

第八部分：物品擺放制度

第九部分：會(huì)議制度

第十部分：薪酬制度

第十一部分：外出拜訪制度

第3篇：電商營銷策劃案例范文

［論文摘 要］ 獨(dú)立學(xué)院如何提高教育教學(xué)質(zhì)量，一直是許多教師和學(xué)生十分關(guān)注的問題。在幾年的教學(xué)實(shí)踐中，筆者結(jié)合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)營銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教學(xué)理論與《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程教學(xué)實(shí)踐改革相結(jié)合，探索和建構(gòu)了一個(gè)比較有利于培養(yǎng)獨(dú)立學(xué)院學(xué)生良好綜合素質(zhì)的教學(xué)新模式。?

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一、目前市場(chǎng)對(duì)人才的需求及獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的特點(diǎn)?

由普通本科高校按照新機(jī)制與社會(huì)力量聯(lián)合舉辦的獨(dú)立學(xué)院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對(duì)獨(dú)立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行研究，是獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)21世紀(jì)人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。獨(dú)立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對(duì)象和社會(huì)需求這兩方面全面準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就獨(dú)立學(xué)院來說尤為重要。?

（一）獨(dú)立學(xué)院學(xué)生特點(diǎn)?

獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對(duì)較差，學(xué)習(xí)缺乏主動(dòng)性，學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，自我控制能力差等弱點(diǎn)。但獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強(qiáng)的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對(duì)學(xué)生加強(qiáng)激勵(lì)和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費(fèi)較高，因此學(xué)生對(duì)知識(shí)的需求務(wù)實(shí)性較高，而市場(chǎng)營銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識(shí)過于理論化，學(xué)生學(xué)起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實(shí)營銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認(rèn)為所學(xué)知識(shí)不能解決現(xiàn)實(shí)中的問題，難以做到“學(xué)以致用”。?

（二）目前市場(chǎng)人才的需求?

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場(chǎng)營銷學(xué)》屬于市場(chǎng)營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來走向市場(chǎng)進(jìn)入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場(chǎng)調(diào)研能力、市場(chǎng)分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場(chǎng)營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會(huì)各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當(dāng)務(wù)之急。市場(chǎng)營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大，應(yīng)用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應(yīng)用的范圍已擴(kuò)展到世界各個(gè)角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓(xùn)課程中，“市場(chǎng)營銷”排在前列也就不難理解。市場(chǎng)營銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，?

學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒有受到實(shí)際操作能力的訓(xùn)練，沒有機(jī)會(huì)參加更多的實(shí)際工作積累經(jīng)驗(yàn)，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對(duì)畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實(shí)踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場(chǎng)營銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進(jìn)行教學(xué)改革。?

鑒于以上分析，獨(dú)立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨(dú)立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。?

二、《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀?

《市場(chǎng)營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開放后從國外引進(jìn)的，在體制改革及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實(shí)際應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。?

近年來也常聽到一些學(xué)生抱怨，這一門應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，一學(xué)期學(xué)下來好像什么都沒有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動(dòng)以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識(shí)結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識(shí)過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強(qiáng)，與實(shí)際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實(shí)際操作能力的較少；另外市場(chǎng)營銷學(xué)青年教師實(shí)踐教學(xué)素質(zhì)相對(duì)較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯(cuò)卻沒有企事業(yè)單位的影響實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)等等。?

三、獨(dú)立學(xué)院《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程改革具體措施?

（一）案例教學(xué)法?

案例教學(xué)是《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準(zhǔn)實(shí)踐性的教學(xué)方法，是增強(qiáng)課程教學(xué)實(shí)踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動(dòng)式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實(shí)際問題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場(chǎng)，使學(xué)生身臨其境地通過對(duì)教學(xué)案例中的事件與問題的分析，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷學(xué)的基本理論知識(shí)和方法，積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提高營銷實(shí)戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時(shí)也有利于師生互動(dòng)，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場(chǎng)營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時(shí)更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)和能力。?

隨著教學(xué)進(jìn)程的不斷深入，《市場(chǎng)營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點(diǎn)突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)及組織市場(chǎng)購買行為分析、市場(chǎng)營銷調(diào)研、市場(chǎng)營銷的4P策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。?

（二）市場(chǎng)營銷實(shí)踐法?

市場(chǎng)營銷的現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)，教師可根據(jù)教學(xué)進(jìn)度組織學(xué)生走出課堂進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在筆者的實(shí)踐教學(xué)過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4P策略后，為增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用的能力，我會(huì)要求學(xué)生對(duì)企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細(xì)分市場(chǎng)，分析、選擇最有利的目標(biāo)顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達(dá)成共識(shí)，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。?

又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，我就將授課班級(jí)分成6個(gè)小組，每組負(fù)責(zé)營銷環(huán)境中的一個(gè)不可控因素，由每個(gè)小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測(cè)，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對(duì)數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報(bào)結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動(dòng)手能力、應(yīng)用能力，又增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果?

（三）團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法?

團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過學(xué)生的分工合作以共同達(dá)成學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過程中，積極運(yùn)用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級(jí)（共138人）分成23個(gè)小組（學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)）。我將市場(chǎng)營銷學(xué)偏重實(shí)務(wù)的內(nèi)容分成幾個(gè)模塊，把這些模塊分配給各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)，給予所有團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)選派代表走上講臺(tái)展示自己團(tuán)隊(duì)的成果。通過這種團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)，既增強(qiáng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)。而通過成果對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，又培養(yǎng)了學(xué)生的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，這正好與市場(chǎng)營銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對(duì)于學(xué)生未來的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。?

（四）體驗(yàn)式教學(xué)法?

體驗(yàn)式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)和規(guī)律，通過創(chuàng)造實(shí)際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機(jī)會(huì)，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識(shí)、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。?

1．鼓勵(lì)學(xué)生參加多參加實(shí)踐活動(dòng)，社會(huì)實(shí)踐可以快速地使學(xué)生接觸社會(huì)，學(xué)習(xí)到課堂無法獲取的知識(shí)，增加社會(huì)閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵(lì)學(xué)生利用假期或業(yè)余時(shí)間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐。而且在每年的寒暑假筆者會(huì)以營銷為主題組織個(gè)別學(xué)生完成自己的社會(huì)實(shí)踐任務(wù)。?

2．鼓勵(lì)學(xué)生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。在筆者的教學(xué)中，每年都會(huì)指導(dǎo)學(xué)生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動(dòng)由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機(jī)電高等?？茖W(xué)校）的市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場(chǎng)。作為引導(dǎo)者，筆者會(huì)向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書和營銷策劃案的書籍，另外會(huì)對(duì)學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過此類活動(dòng)，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識(shí)得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。?

四、小結(jié)?

市場(chǎng)營銷學(xué)是一門理論與實(shí)踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進(jìn)步與提高。

參考文獻(xiàn)： ?

［1］洪燕云，李南．《市場(chǎng)營銷學(xué)》“TCSA”四位一體教學(xué)模式的構(gòu)建與實(shí)施［J］．江蘇技術(shù)師范學(xué)院院報(bào)，2010（2）：71-75．?

第4篇：電商營銷策劃案例范文

商海泱泱，行者無疆，皆為利忙。曾有那驚天地、泣鬼神之夢(mèng)想，只因機(jī)遇未道，壯志未酬苦彷徨。這是無數(shù)中小投資者的苦悶與惆悵：現(xiàn)在的市場(chǎng)，。熙熙攘攘的同門同行，比比皆是，面對(duì)市場(chǎng)，傾盡所囊卻收效甚微；面對(duì)利潤，禪精竭慮總捉襟見肘；面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，勵(lì)精圖治終無能為力。房?jī)r(jià)熱得發(fā)燙，股市慘的是沒娘的小兒郎，風(fēng)投項(xiàng)目不少，可不是啟動(dòng)資金太高，就是投出去的錢難料回報(bào)……、

這時(shí)，黑暗的中小投資界出現(xiàn)了曙光：當(dāng)社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期時(shí)，全社會(huì)的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對(duì)外腦行業(yè)的巨大的市場(chǎng)需求。然而，面對(duì)這一突如其來的巨大的市場(chǎng)需求，社會(huì)卻呈現(xiàn)出非常尷尬的局面：本應(yīng)提供外腦服務(wù)的傳統(tǒng)的科研機(jī)構(gòu)與學(xué)術(shù)部門，卻大多數(shù)都難以適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求。因?yàn)?，長期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。這一局面造成了：我國擁有近20萬的大中型企業(yè)，近3000萬的中小企業(yè)都有著生存危機(jī)的苦惱，而他們當(dāng)中的大多數(shù)都是當(dāng)局者迷，不是諱疾忌醫(yī)就是病急亂投醫(yī)，僅有9%的企業(yè)聘請(qǐng)策劃公司咨詢策劃；而在發(fā)達(dá)國家，90%以上的企業(yè)都不同程度的策劃咨詢服務(wù)，這就是為什么國外企業(yè)到中國來蜻蜓點(diǎn)水式的投資便家喻戶曉，而中國的企業(yè)每年有 800億營銷資金打了水漂。這里，孕育這一個(gè)巨大的需求市場(chǎng)——策劃！

世界上，咨詢業(yè)的產(chǎn)值平均水平為占國民生產(chǎn)總值的1％，發(fā)達(dá)國家達(dá)到2—3％。1999年，我國工商注冊(cè)登記的咨詢業(yè)務(wù)公司有13300余家，管理咨詢業(yè)約占15％左右，即約2000家。到2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是89000億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11％，而且這100億元中還包括移民咨詢、廣告設(shè)計(jì)等方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10億元，只占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。業(yè)內(nèi)專家介紹，2000年中國咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元。在未來10年里，中國咨詢業(yè)的需求將以每年10倍的速度遞增，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求將達(dá)100億美元。1998年末，我國國有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位有800萬個(gè)，如果按1/3企業(yè)需要咨詢來計(jì)算，我國就有42萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)約有300萬家，按6％的民營企業(yè)需要管理咨詢計(jì)算，就會(huì)有18萬家民營企業(yè)加入到管理咨詢的需求行列。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就會(huì)有60億元管理咨詢的收入。這里，孕育這一個(gè)巨大的商機(jī)市場(chǎng)——策劃！

2-3人的工作+3-15萬元的啟動(dòng)資金+15-20天的準(zhǔn)備期限+50-100平米的辦公環(huán)境=？1.5-15萬元的月純利潤！

這就是中國策劃市場(chǎng)的無限投資光芒！相信過去不少的中小投資者不是沒看到這里的商機(jī)，但是他們至今仍然在彷徨，因?yàn)椴邉澋恼系K不是資金，而是新穎的創(chuàng)意、先進(jìn)的理念與豐富的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在，機(jī)遇來了！

是這樣一個(gè)的機(jī)遇：

一個(gè)借助美國最大，知名度最高的管理咨詢集團(tuán)，一個(gè)年?duì)I業(yè)額在超過了167億美元的麥肯國際咨詢集團(tuán)的先進(jìn)理念，北大和清華等高校專家和教授背景資源的國內(nèi)前沿理論水平，國內(nèi)如聯(lián)想、海爾、哈藥、統(tǒng)一、麥當(dāng)勞、安利等高級(jí)管理人員資源，擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等傳播媒體資源，曾為300 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和新產(chǎn)品上市及全國招商策劃豐富經(jīng)驗(yàn)的公司來提供這樣的商機(jī)

——不是零風(fēng)險(xiǎn)，而是把風(fēng)險(xiǎn)盡可能的降低；不是零成本，而是把成本盡可能的壓縮；

不是暴利，而是讓利潤盡可能的提高；更必?fù)?dān)心沒機(jī)會(huì)，200個(gè)區(qū)域商的虛席，期待著敢于每一個(gè)品嘗螃蟹鮮美的人的加盟！無需特別有策劃經(jīng)驗(yàn)， 無需擁有特別雄厚的資金實(shí)力，便可成就夢(mèng)想中的事業(yè)！

這就是麥肯光華的加盟商享受的天賜良機(jī)！

以前，最重要的是機(jī)遇，中國有無數(shù)的投資者為之徒勞奔忙?，F(xiàn)在，最重要的是選擇，在前途無限的策劃舞臺(tái)上，那些雄心壯志身懷絕技但至今一事無成的投資者們大可一展雄風(fēng)，盡情的抒放：使用著本土化的國際品牌從事客戶的推廣開發(fā)；

使用先進(jìn)理念與豐富的經(jīng)驗(yàn)催創(chuàng)意的靈感火花；使用媒體資源宣傳營銷澆灌事業(yè)的生根發(fā)芽；

就是這樣的選擇，名與利的結(jié)合，完美無瑕！會(huì)當(dāng)凌絕頂，亦非高處不勝寒。成功要站在巨人的肩膀上，這里，麥肯光華照亮了成功的光明大道：沿著國際化與本土化中西合璧的成功實(shí)戰(zhàn)階梯，踏著理論與實(shí)務(wù)完美結(jié)合的先行者拓出的通向策劃顛峰之路，不畏艱難，不言放棄，最終，一覽眾山小，風(fēng)光無限好！

敬請(qǐng)關(guān)注公司網(wǎng)站sohu158.com，歡迎致電咨詢相關(guān)事宜，麥肯光華期待您的加入！ 中小投資者投資指南系列之二—— 如果上天再給你一次選擇的機(jī)會(huì)……

親愛的投資者，

你可以忽略好記星的巨大商機(jī)，

也可以忽視背背佳的贏利浪潮，

亦可以放棄腦白金的賺錢機(jī)會(huì)，

還可以與脈動(dòng)飲料的致富捷徑失之交臂，

但是，

你不能再錯(cuò)失麥肯光華的財(cái)富之約，

因?yàn)橐苍S你將失去一個(gè)成為中國新財(cái)富力量的絕好良機(jī)

或許你還沒看到這樣的市場(chǎng)——

歐美國家 98.3% 的企業(yè)對(duì)策劃的實(shí)際有效需求超過 350 億美金，中國目前只有不到 9% 的企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)的策劃公司。市場(chǎng)需求不到 20 億美金。

中國策劃業(yè)2002年的純市場(chǎng)份額30個(gè)億，加上廣告、公關(guān)、財(cái)務(wù)等策劃，市場(chǎng)份額1000個(gè)億。預(yù)計(jì)2010年，中國策劃業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到200個(gè)億。未來市場(chǎng)從30個(gè)億放大到200個(gè)億，市場(chǎng)容量太大了！

還可以這樣算筆帳——

1998年末，我國國有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位有800萬個(gè)，如果按1/3企業(yè)需要咨詢來計(jì)算，我國就有42萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)約有300萬家，按6％的民營企業(yè)需要管理咨詢計(jì)算，就會(huì)有18萬家民營企業(yè)加入到管理咨詢的需求行列。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就會(huì)有60億元管理咨詢的收入。

這說明了什么？策劃，這是投資行業(yè)中的朝陽！

作為中國外腦行業(yè)的先導(dǎo)，與信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、高科技時(shí)代有效的嫁接，像原子核裂變一樣在未來的社會(huì)引爆一個(gè)時(shí)代。千百年來，中華民族最不缺的就是智慧，但中國人的智慧一直沒有發(fā)揮其應(yīng)有的能量，現(xiàn)在的策劃業(yè)也不過是“小荷才露尖尖角”。

不難預(yù)見——

在未來10年年里，中國企業(yè)對(duì)營銷策劃將以每年50%的速度增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房地產(chǎn)和電信等高利潤行業(yè)在中國。而中國的顧問咨詢行業(yè)可能還需要至少3-5年的重新洗牌和大規(guī)模的兼并或倒閉浪潮才可以最后走上正規(guī)化運(yùn)作的道路。

在未來10年里，中國咨詢業(yè)的需求將以每年幾十倍的速度遞增，從2000年的僅約1億的有效需求會(huì)在2010年里達(dá)到200億美元。

“青山遮不住，畢竟東流去”，朝陽終將升起。經(jīng)過市場(chǎng)的篩選、淘汰，最終 必將會(huì)出現(xiàn)中國的蘭德、中國的羅蘭貝格和中國的麥肯錫。當(dāng)前經(jīng)典的成功策劃案例不過是一種行業(yè)性的能量釋放。明天的策劃業(yè)將通過與決策科學(xué)、思維科學(xué)、行為科學(xué)、成功學(xué)等的融合，在哲學(xué)與方法論的層面上釋放出更大的能量。

不論是否囊中羞澀還是腰纏萬慣

不論是否初出茅廬還是久經(jīng)殺場(chǎng)

如果上天賦予有魄力有夢(mèng)想的你這樣的選擇——

讓你幾千元就能夠擁有屬于自己的策劃公司，實(shí)現(xiàn)自己事業(yè)的夢(mèng)想，你會(huì)錯(cuò)過嗎？

如果上天賦予有魄力有夢(mèng)想的你這樣的選擇——

讓你有機(jī)會(huì)輕松游刃于企業(yè)營銷策劃，你會(huì)錯(cuò)過嗎？

現(xiàn)在，上天給了你這樣的選擇機(jī)會(huì)——

一個(gè)未被充分開啟的市場(chǎng)：每年50%的行業(yè)增長速度；50%-200%的利潤的行業(yè)利潤；

一個(gè)低投資高回報(bào)且一觸即發(fā)財(cái)源滾滾的商機(jī)：幾萬的啟動(dòng)資金帶來幾十萬的年純利潤；

一個(gè)顛覆中國市場(chǎng)經(jīng)營理念的嶄新趨勢(shì)：帶動(dòng)中國企業(yè)騰飛的贏利模式

一個(gè)依托國際化與本土化優(yōu)勢(shì)的中西合璧金字招牌

一系列成功的營銷策劃與數(shù)據(jù)庫經(jīng)驗(yàn)

一系列強(qiáng)力的培訓(xùn)咨詢支持；

一整套全國性媒體宣傳資源：

加盟——零風(fēng)險(xiǎn)，零加盟費(fèi)；

合作——高知名度的品牌使用，綜合性的媒體宣傳；

退出——轉(zhuǎn)讓、繼承、收購多種形式安全；

……

你會(huì)錯(cuò)過嗎？

如果你是因電子辭典的市場(chǎng)、品牌格局相對(duì)比較穩(wěn)定，而不后悔錯(cuò)過好記星的巨大商機(jī)；

如果你是因特定目標(biāo)顧客的狹隘，而不后悔錯(cuò)過背背佳贏利浪潮；

如果你是因高知名度低美譽(yù)度，而不后悔錯(cuò)過腦白金的賺錢機(jī)會(huì)；

如果你是因市場(chǎng)成熟度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤空間縮水，而不后悔錯(cuò)過脈動(dòng)飲料的致富捷徑；

但是，你會(huì)因再錯(cuò)失麥肯光華的財(cái)富之約而抱憾終生——

因?yàn)檫@一財(cái)富之約是在一個(gè)行業(yè)處于生命周期的成長期階段與你訂立的；

因?yàn)檫@一財(cái)富之約是以廣大的客戶群體與豐厚的利潤回報(bào)為目的與你訂立的；

因?yàn)檫@一財(cái)富之約是以高度的品牌知名度與豐富的媒介資源為前提與你訂立的；

一句話——

第5篇：電商營銷策劃案例范文

如何在企業(yè)運(yùn)行中實(shí)踐內(nèi)部營銷策略，主要由以下幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

1、將實(shí)施顧客導(dǎo)向必要性的理念傳遞給高級(jí)管理人員。首先首席執(zhí)行官必須深刻領(lǐng)會(huì)以顧客為中心，并付諸于實(shí)踐，只有這樣身體力行才能將想要變革的理念傳達(dá)下去，同時(shí)還需要及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)與自己有同樣想法和做法的人員。例如，通用電氣前首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇據(jù)了解每年要花100天的時(shí)間來拜訪客戶；星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官杰姆·唐納德每周訪問10到20個(gè)門店，與工作的員工和顧客進(jìn)行工作。

2、組建資深營銷團(tuán)隊(duì)。營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括首席執(zhí)行官，以及銷售、研發(fā)、零售、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和人力資源部門的各個(gè)副總裁，還有其他關(guān)鍵人員。

3、借助外界專業(yè)團(tuán)隊(duì)來制定營銷目標(biāo)。例如聘請(qǐng)專業(yè)的咨詢公司來幫助公司確立營銷目標(biāo)。

4、調(diào)整公司內(nèi)部各部門的考核標(biāo)準(zhǔn)。例如，采購和生產(chǎn)部門不能一味的以降低成本來考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣會(huì)導(dǎo)致采購和生產(chǎn)部門為了控制成本而降低了對(duì)產(chǎn)品的要求。同樣財(cái)務(wù)部門如果只關(guān)注短期收益，就勢(shì)必會(huì)抵制一些需要用于顧客滿意度和忠誠度的投資。

5、聘用強(qiáng)勢(shì)的營銷人才。企業(yè)需要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的營銷副總裁，他不僅能夠管理營銷部門，而且受到其他副總裁的尊敬，并且對(duì)他們具有影響力。6、建立完整的營銷培訓(xùn)項(xiàng)目。企業(yè)應(yīng)該為管理層、部門經(jīng)理、營銷和銷售人員、生產(chǎn)人員、研發(fā)人員等設(shè)計(jì)完整的營銷培訓(xùn)活動(dòng)。通過聘用優(yōu)秀咨詢公司講師分析優(yōu)秀企業(yè)案例來讓員工感受以顧客為導(dǎo)向的重要性。

7、建設(shè)現(xiàn)代營銷計(jì)劃體系。計(jì)劃的編排需要經(jīng)理將營銷環(huán)境、機(jī)遇、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和其他影響因素都考慮在內(nèi)。然后，針對(duì)特定產(chǎn)品和特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略準(zhǔn)備和銷售額-利潤的預(yù)測(cè)，使日后工作績(jī)效可以被度量。

8、設(shè)立年度營銷卓越人才認(rèn)同計(jì)劃。年末總結(jié)時(shí)，企業(yè)將展開全方位的卓越獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)選，每個(gè)業(yè)務(wù)部門都可以提交本部門認(rèn)為優(yōu)秀的營銷策劃案，并通過全公司的內(nèi)部公開投票，評(píng)選出杰出部門或團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行表彰，公司將舉行表彰儀式，并在全公司推廣。

9、關(guān)注焦點(diǎn)從部門轉(zhuǎn)向流程結(jié)果。業(yè)務(wù)流程是成功的決定性因素，在明確了基本業(yè)務(wù)流程后，公司應(yīng)委任流程主管以及聯(lián)合團(tuán)隊(duì)去再造并執(zhí)行這些流程。

10、授權(quán)予員工。不斷進(jìn)取的企業(yè)對(duì)員工的創(chuàng)新意識(shí)給予鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，并授權(quán)讓他們自己解決顧客抱怨，以挽留顧客業(yè)務(wù)。例如，漢普頓酒店就授權(quán)給每位員工，一旦顧客在住宿后有抱怨、不滿，員工可以給顧客打折或免單。IBM允許它的前線員工花費(fèi)5000美元現(xiàn)場(chǎng)解決顧客的問題。

二、企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷策略，各部門相應(yīng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)內(nèi)部營銷實(shí)施后，我們還要建立相應(yīng)的考察機(jī)制，以下為各個(gè)部門的考核標(biāo)準(zhǔn):

（一）研發(fā)部門

1、接觸顧客并認(rèn)真聆聽顧客的問題，并認(rèn)真進(jìn)行總結(jié)；2、邀請(qǐng)營銷部門、制造部門和其他部門參與研發(fā)并聽取建議；3、研究同質(zhì)產(chǎn)品力爭(zhēng)研發(fā)出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品；4、通過市場(chǎng)反饋不斷改良產(chǎn)品；

（二）采購部門

1、積極尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；2、不會(huì)為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量要求；3、與提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系；

（三）制造部門

1、拜訪顧客并觀察顧客如何使用公司產(chǎn)品；2、盡量滿足顧客定制化的需求；3、不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；

（四）營銷部門

1、研究顧客需求，更準(zhǔn)確界定細(xì)分市場(chǎng)；2、根據(jù)不同的市場(chǎng)來分配人員；3、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)能夠盈利的產(chǎn)品；4、持續(xù)不斷地對(duì)公司形象和顧客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)；5、鼓勵(lì)企業(yè)所有部門員工以顧客為中心；

（五）銷售部門

1、具有完整且優(yōu)質(zhì)的專業(yè)知識(shí)；2、努力為顧客提供最好的解決方案；3、只作出可以履行的承諾；4、向負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的部門反饋顧客的需要和想法；5、長期為相同的客戶提供服務(wù)；

（六）財(cái)務(wù)部門

1、理解并支持有助于為顧客服務(wù)的開支；2、根據(jù)顧客的財(cái)務(wù)要求制定財(cái)務(wù)方案。

三、案例分析

第6篇：電商營銷策劃案例范文

2006年，盛世六合分別和杭州錦江科技、寧波廣博文具合作，和這兩家企業(yè)合作協(xié)議中的關(guān)鍵項(xiàng)目就是全國性招商策劃。尤其是前者，從2006年4月8日開始的全國性招商極其成功，三個(gè)月內(nèi)，直接招商回款超過2000萬，初步組建了一個(gè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且為企業(yè)的下一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這個(gè)案例已經(jīng)成為中國生物識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)標(biāo)桿。

“打造產(chǎn)品力”、“立足經(jīng)銷商價(jià)值鏈”和“忘掉傳播，樣板市場(chǎng)先行”等都是盛世六合在中國當(dāng)前情況下的招商經(jīng)驗(yàn)。后招商時(shí)代如何招商？關(guān)鍵的策略是什么？我想結(jié)合國內(nèi)一部分策劃公司同行和盛世六合自己的經(jīng)驗(yàn)，從招商的作用和優(yōu)勢(shì)、后招商時(shí)代的成因、招商的項(xiàng)目的核心要素、樣板市場(chǎng)的打造、立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃、成立職業(yè)化的招商推進(jìn)部門、系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣等七個(gè)方面來闡述。

招商的作用和優(yōu)勢(shì)

營銷通路運(yùn)作直接關(guān)系到產(chǎn)品的成與敗。企業(yè)太需要良好的營銷網(wǎng)絡(luò)，做營銷策劃和市場(chǎng)咨詢的一個(gè)核心就是幫助客戶做渠道，招商是企業(yè)營銷過程中的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。

按照傳統(tǒng)經(jīng)營模式，企業(yè)如果要到一個(gè)新的地區(qū)開拓市場(chǎng)和業(yè)務(wù)，由于對(duì)新地區(qū)的市場(chǎng)不熟悉，必然要消耗大量的人力、物力、財(cái)力，這些都對(duì)企業(yè)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)，而招商可以實(shí)現(xiàn)資金、資源的最優(yōu)整合，對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響。招商的優(yōu)勢(shì)可以歸納為以下幾方面：

一、可以快速組建全國性的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的本地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和天時(shí)、地利、人和等無形資產(chǎn)，達(dá)到他為已用、事半功倍的效果。中國市場(chǎng)地級(jí)以上城市320個(gè)（含直轄市與省會(huì)會(huì)城市），縣及縣級(jí)市2126個(gè)，想利用自己的力量，短時(shí)間內(nèi)在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場(chǎng)是有難度且極具風(fēng)險(xiǎn)的。

二、可以快速將產(chǎn)品送抵終端。讓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)扁平化，在最快的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品和終端消費(fèi)者見面，同時(shí)把過去被層層剝皮的中間利潤集中讓給經(jīng)銷商和消費(fèi)者。通過優(yōu)勢(shì)商的募集和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以極大的提高企業(yè)市場(chǎng)拓展的速度。

三、可以節(jié)省人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間和精力。通過充分的讓利和放權(quán)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)略框架下自主投入，用足、用活經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，讓其無形資產(chǎn)有效地轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，承擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)企業(yè)本身也可以規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。

四、可以快速回籠資金。合作協(xié)議簽定后立即交款發(fā)貨，通常不存在三角債務(wù)等傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中存在的弊端，尤其是比較好的項(xiàng)目可以采取首批定量提貨，可迅速招募大量資金。即使在目前的招商背景下，我們?cè)谥苯訁f(xié)助一家建材企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品招商過程中，僅上海和江浙三地區(qū)域的招商，直接回款就超過了400萬。這對(duì)于很多中小企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)來說是十分關(guān)鍵的。

正因?yàn)檎猩逃腥绱硕嗟膬?yōu)勢(shì)，很多產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市場(chǎng)拓展能力欠佳的中小型企業(yè)，都急切希望通過招商的方式快速回籠資金，繼而擴(kuò)大生產(chǎn)，以使其經(jīng)營形成良性循環(huán)。

2005年，中國步入后招商時(shí)代

招商正像中國的批發(fā)市場(chǎng)，是中國特殊國情下的產(chǎn)物，招商在中國最初發(fā)源于保健品、藥品的營銷，而后迅速延伸到食品、酒水、地產(chǎn)、工業(yè)品等諸多領(lǐng)域，成為中國最具特色的渠道資源整合手段，招商最大的價(jià)值在于快速的建設(shè)、優(yōu)化、提升渠道網(wǎng)絡(luò)并啟動(dòng)區(qū)域乃至全國市場(chǎng)。

招商作為新的事物出現(xiàn)后，確實(shí)在最初的時(shí)候獲得了市場(chǎng)極大的追捧，例如婷美內(nèi)衣、雅客V9糖果、V26減肥沙琪這些通過一場(chǎng)招商會(huì)就募集數(shù)千萬甚至幾個(gè)億的資金。成功榜樣的力量是無窮的，這些案例進(jìn)行廣泛的傳播后，全國上下數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)迅速模仿，很多廣告公司都把招商作為一個(gè)可以快速盈利的工具，也不管招商企業(yè)好壞，先讓企業(yè)招了再說。

由于招商快速募集資金的特點(diǎn)，一些經(jīng)銷商就把其作為一種圈錢的手段，把貨甩給經(jīng)銷商后不管不問；而很多企業(yè)招商急于求成，從不考核經(jīng)銷商的實(shí)力，誰先打款到公司賬戶誰就是經(jīng)銷商。在這樣的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，產(chǎn)品是否能真正滿足消費(fèi)者的需要已不重要，是否能夠動(dòng)銷也不重要，只要有漂亮的項(xiàng)目包裝，能夠吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨就可以了，所謂的市場(chǎng)支持只是一些無法兌現(xiàn)的承諾。

隨著招商市場(chǎng)的膨脹，人們對(duì)招商新鮮感的降低，傳統(tǒng)招商形式遇到巨大的挑戰(zhàn)。特別是招商企業(yè)主的心態(tài)越來越浮躁，急功近利，隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊(duì)伍、沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場(chǎng)所，就聲聲要招商，期望一夜之間全國市場(chǎng)一片紅；企業(yè)主的商業(yè)信譽(yù)、誠信度每況愈下，愈來愈差，圈錢和騙錢甚至于成為相當(dāng)一部分招商企業(yè)的主要?jiǎng)訖C(jī)和公開陰謀。

2005年，中國招商已經(jīng)進(jìn)入后招商時(shí)代，各個(gè)招商的企業(yè)招商投入越來越大，效率越來越低。招商成本越來越高，達(dá)到企業(yè)無法承受的地步。

招商的項(xiàng)目本身永遠(yuǎn)是招商最核心的要素

在很多策劃公司的宣傳中，做什么項(xiàng)目并不重要，關(guān)鍵是只要請(qǐng)了這些策劃公司，再傳統(tǒng)和產(chǎn)品都可以成功，似乎策劃和技巧可以決定一切。各種各樣的概念、技巧層出不窮，“招商之隊(duì)”、“中國功夫”、 “新聞1＋1”“5＋1”招商模式、“三疊十八浪”、“降龍十八掌”等很多不可思議的概念和名詞統(tǒng)統(tǒng)成了接業(yè)務(wù)的招數(shù)。

產(chǎn)品最終只有能夠被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商才會(huì)有利益，招商的最初意義是企業(yè)構(gòu)建營銷通路的一種方式，利用經(jīng)銷商的資金、渠道、地緣關(guān)系，快速地鋪貨并回籠資金。企業(yè)不能把招商作為圈錢的工具，但目前中國的招商很大程度上已經(jīng)變味，變成了一個(gè)過度傳播和過度概念包裝的行為。

任何人都知道，企圖以策劃點(diǎn)子和廣告?zhèn)鞑サ姆绞絹慝@取渠道的做法是難以持久的，但短期的利益誘惑又使中國企業(yè)欲罷不能，這種做法的大行其道帶來更為嚴(yán)重的后果遠(yuǎn)不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的更是商業(yè)倫理上的墮落。這種做法的得勢(shì)，嚴(yán)重的損害了整個(gè)社會(huì)對(duì)于中國招商市場(chǎng)的信心。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最核心的要素，招商只是加快產(chǎn)品上市的手段，企業(yè)的健康發(fā)展要依靠的是好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策。有些企業(yè)隨便搞一個(gè)產(chǎn)品，沒有資金、沒有隊(duì)伍、沒有經(jīng)驗(yàn)、沒有思路，甚至于沒有像樣的經(jīng)營場(chǎng)所就開始招商，這種做法使得企業(yè)完全變成了“江湖設(shè)局的托兒”，而且也是能怎么吹就怎么吹，方法、技巧論滿天飛，這和做托有什么區(qū)別?。慷嬲暮诵牡捻?xiàng)目本身情況早已被降到無足輕重的位置，招商是營銷形式而不是營銷目的，目前這種本末倒置的做法，企業(yè)又如何會(huì)成功？盛世六合認(rèn)為，中國企業(yè)高達(dá)95%招商失敗很大程度上與這種做法相關(guān)。但很多所謂的行家并沒有認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，在招商失敗后居然還認(rèn)為問題的關(guān)鍵是出在招商的環(huán)節(jié)中具體的廣告、促銷等環(huán)節(jié)中。這種本末倒置的做法嚴(yán)重地危害了整個(gè)招商市場(chǎng)的良性發(fā)展。

先忘掉傳播，從打造樣板市場(chǎng)開始

2003年一家外貿(mào)出口規(guī)模達(dá)到5億的浙江企業(yè)找到盛世六合營銷策劃公司，這一企業(yè)資金實(shí)力雄厚，產(chǎn)品在國內(nèi)具有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，希望我們能為其進(jìn)行全國性的招商策劃。我們當(dāng)時(shí)和這個(gè)企業(yè)說，國內(nèi)市場(chǎng)的招商必須先成功的運(yùn)做兩個(gè)成功的樣板市場(chǎng)，在打造樣板市場(chǎng)的過程中來建立一個(gè)職業(yè)化的內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)。在我們的協(xié)助下，該企業(yè)選擇上海作為直營樣板市場(chǎng)，選擇杭州作為商樣板市場(chǎng)。在2003年兩個(gè)樣板市場(chǎng)獲得成功后，2004年全國市場(chǎng)的招商幾乎沒有費(fèi)什么大的力氣。

2005年9月，我們?cè)诮槿虢鹬复a指紋鎖全國市場(chǎng)策劃后，先期集合公司的主要市場(chǎng)力量開始杭州直營市場(chǎng)的拓展，歷經(jīng)半年，直接獲得杭州坤和親親家園、杭州東方金座等近十個(gè)大型房產(chǎn)開發(fā)小區(qū)的合同，直接工程合同超過2000萬左右。在杭州，象親親家園等一個(gè)工程的指紋鎖銷量就是3000把，這樣的實(shí)際應(yīng)用工程，給經(jīng)銷商們帶來的絕對(duì)是一個(gè)極大的震撼。在極其成功的樣板市場(chǎng)號(hào)召下，企業(yè)沒有開始招商前，就已經(jīng)吸引了南京、上海、蘇州甚至遠(yuǎn)在福建寧德等地的商，他們紛紛來電來函要求區(qū)域市場(chǎng)。而后從2006年4月開始國內(nèi)市場(chǎng)招商，很多非常有實(shí)力的商（相當(dāng)部分原來是一些國際電梯品牌的商）都前來搶奪權(quán)。從很多的案例經(jīng)驗(yàn)來說，我們經(jīng)常和企業(yè)交流，認(rèn)為樣板市場(chǎng)是極端關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，只有經(jīng)歷了成功的樣板市場(chǎng)的打造，暴露了企業(yè)方方面面存在的問題，才有可能在后期的市場(chǎng)運(yùn)作成功。

很多招商企業(yè)不做樣板市場(chǎng)，認(rèn)為樣板市場(chǎng)是做給經(jīng)銷商看的，只是一個(gè)招牌，這完全是一個(gè)誤區(qū)。樣板是其次，更重要的是公司自己親自運(yùn)作既鍛煉市場(chǎng)一線的幫控隊(duì)伍、培養(yǎng)人才，在打造樣板市場(chǎng)的過程中可以把市場(chǎng)操作中存在的問題暴露出來，坦率的說，誰能保證沒有實(shí)施過的策劃案就一定能成功？

立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃

企業(yè)成功打造樣板市場(chǎng)是一個(gè)前提，如何能進(jìn)一步成功招商的關(guān)鍵是立足渠道的價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)策劃。簡(jiǎn)單的說就是幫助潛在的經(jīng)銷商做項(xiàng)目的投資贏利分析和項(xiàng)目實(shí)施的執(zhí)行計(jì)劃。

為了企業(yè)的獲得穩(wěn)健、迅速的發(fā)展，最應(yīng)該關(guān)注的是渠道價(jià)值鏈的問題，招商成果只是企業(yè)內(nèi)部某些因素外化的結(jié)果。招商企業(yè)如果無法理順這中間的內(nèi)在關(guān)系，單純的追求招商成果的做法是不可能有真正效果的。

對(duì)于經(jīng)銷商的整個(gè)經(jīng)銷價(jià)值鏈分為︰上市輔助渠道設(shè)計(jì)渠道推廣操作執(zhí)行市場(chǎng)扶持投入產(chǎn)出持續(xù)經(jīng)銷七個(gè)步驟。

上市輔助︰做好市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)論證、SWOT分析、賣點(diǎn)提升、品牌定位、渠道設(shè)計(jì)、市場(chǎng)策略等事宜。

渠道設(shè)計(jì)︰根據(jù)產(chǎn)品和項(xiàng)目的特征，結(jié)合現(xiàn)有營銷環(huán)境（相關(guān)行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者購買行為等），把握未來營銷發(fā)展趨勢(shì)，設(shè)計(jì)的渠道模式，要保證消費(fèi)者能在理想的賣場(chǎng)買到產(chǎn)品（服務(wù)），力求方便、快捷、準(zhǔn)確、適應(yīng)性等原則。其間通過市場(chǎng)策略（市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位），解決“如何進(jìn)入市場(chǎng)”的問題。

渠道推廣：解決網(wǎng)路構(gòu)建和渠道拓建兩大主題。透過金字塔式的招商體制進(jìn)行網(wǎng)路構(gòu)建，通過扁平化的渠道模塊進(jìn)行終端渠道拓建與規(guī)劃，其間做好樣板市場(chǎng)的培育與擴(kuò)建，運(yùn)用“1+1”（新聞+廣告）傳播模式進(jìn)行營銷活動(dòng)傳播突圍。

操作執(zhí)行：根據(jù)產(chǎn)品（服務(wù)）及市場(chǎng)實(shí)際，策劃具有實(shí)操性、前瞻性的操作方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣，其間，做到方案簡(jiǎn)單易行，能短、平、快地啟動(dòng)市場(chǎng)并能熱銷。

市場(chǎng)扶持︰為保障操作方案的全面實(shí)施，除了協(xié)助經(jīng)銷商財(cái)力、物力等支持外，還定期和不定期輔以常規(guī)的人力、咨詢扶持，以及制定市場(chǎng)保護(hù)措施，確保經(jīng)銷商利益，真正實(shí)現(xiàn)捆綁經(jīng)營，做到授人以“漁”。

投入產(chǎn)出︰采取積極的利潤分配策略，制定合理的利潤分配體制，做好投入產(chǎn)出績(jī)效評(píng)估體系，確保各流通環(huán)節(jié)都能獲利。

持續(xù)經(jīng)銷︰實(shí)行“渠道增值，持續(xù)經(jīng)銷”，保障經(jīng)銷商持續(xù)盈利。通過對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷區(qū)域進(jìn)行深度分銷，推出推廣品牌衍生產(chǎn)品。增加經(jīng)銷產(chǎn)品（服務(wù)）。拓寬合作領(lǐng)域等途徑實(shí)現(xiàn)增值合作。

進(jìn)入后招商時(shí)代的中國招商企業(yè)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)立足渠道價(jià)值鏈的打造，招商還是大有可為。

成立職業(yè)化的招商推進(jìn)部門

在招商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，招商項(xiàng)目的同質(zhì)化嚴(yán)重，例如文具產(chǎn)業(yè)僅寧波的生產(chǎn)企業(yè)就達(dá)到2700家，想要通過傳統(tǒng)招商爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)商的難度可想而知。市場(chǎng)的核心力量取決于渠道，目前一些批發(fā)市場(chǎng)大的商通常已經(jīng)可以做到數(shù)千萬的銷量，這些優(yōu)勢(shì)的商有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)和推廣能力，幾乎每周都有幾個(gè)國內(nèi)大的廠家拿著產(chǎn)品尋求。這些商不用去找產(chǎn)品，只要在辦公室挑產(chǎn)品就可以了。這些實(shí)力強(qiáng)，規(guī)模大的經(jīng)銷商商一定要靠廠家主動(dòng)走出去，到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上去找。

盛世六合在金指碼指紋鎖的招商中，發(fā)現(xiàn)做指紋鎖最好的商是各大名牌電梯商和安防產(chǎn)品商而不是傳統(tǒng)的鎖具和門業(yè)商。這些經(jīng)銷商著一些知名品牌，有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)、人員和推廣能力，但指紋鎖作為一個(gè)全新的品類通常很難讓商感興趣，企業(yè)只有結(jié)合路演招商才有可能快速的完成國內(nèi)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

在中國市場(chǎng)地域廣大，地級(jí)以上城市就有320個(gè)（含直轄市與省會(huì)會(huì)城市）。利用自己的力量，在全國范圍內(nèi)開發(fā)市場(chǎng)對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來說是無法完成的；其次，招商的實(shí)施是一個(gè)非常專業(yè)、系統(tǒng)的工作，需要專業(yè)精英團(tuán)隊(duì)；第三，進(jìn)入后招商時(shí)代，依靠原來的報(bào)紙上廣告一打，接接對(duì)話就可找到好的商的做法已經(jīng)成為歷史了，因此企業(yè)完全有必要成立招商部門。

在招商這個(gè)系統(tǒng)的工程中，人的因素是非常關(guān)鍵的，雖然說成功打造好了樣板市場(chǎng)，也合理設(shè)計(jì)了渠道的價(jià)值鏈，但即使已經(jīng)完成這些工作，也不能取代一個(gè)強(qiáng)有力的招商實(shí)施隊(duì)伍。從未來的市場(chǎng)發(fā)展來看路演式招商可能會(huì)成為趨勢(shì)，招商企業(yè)不是在自己的總部招商。而可能要徹底實(shí)現(xiàn)在總部遙控到當(dāng)?shù)孛鎸?duì)面洽談。

要加快市場(chǎng)的拓展，選擇合適的區(qū)域經(jīng)銷商，招商企業(yè)必須建立精明強(qiáng)干的招商隊(duì)伍，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的組建是企業(yè)招商工作的重中之重。然而，除了專業(yè)招商的企業(yè)之外，一般的招商企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面是弱項(xiàng)。對(duì)于招商企業(yè)來說組建招商隊(duì)伍過程中關(guān)鍵要做好以下三點(diǎn)：

成立專門的職能招商部門，從組織架構(gòu)上予以重視和確立。作為核心職能部門，專職負(fù)責(zé)招商，其他職能部門配合。招商工作最終完成后，招商經(jīng)理轉(zhuǎn)為銷售經(jīng)理或市場(chǎng)經(jīng)理。

人員到位。高素質(zhì)的招商營銷團(tuán)隊(duì)，直接關(guān)系到企業(yè)招商的效果，甚至直接影響到招商的成敗，作為一個(gè)合格的招商人才，必須做到既懂營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，又懂商務(wù)談判、靈活應(yīng)變的。

培訓(xùn)到位。招商最怕認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，人人都有一套評(píng)價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和招商各抒己見、各行其事，造成內(nèi)部信息混亂，招商效率低下。通過培訓(xùn)統(tǒng)一思想，統(tǒng)一全體成員的內(nèi)在共識(shí)和言行標(biāo)準(zhǔn)，步調(diào)一致，共同推進(jìn)。我們?cè)诤芏鄬?shí)戰(zhàn)中也發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力會(huì)得到快速的提升，招商人員快速融入企業(yè)招商的氛圍中，并在更短的時(shí)間內(nèi)推動(dòng)招商的良性高效發(fā)展。

系統(tǒng)完善的招商傳播和推廣

招商不是靠吹出來的，目前非常浮夸的宣傳不能說是策劃，我們認(rèn)為這只能說是中國市場(chǎng)特殊階段的一個(gè)產(chǎn)物，招商不需要吹牛但非常需要策劃。

在中國招商不能走兩個(gè)極端，既不能把招商等同于策劃和點(diǎn)子而無視產(chǎn)品這一最根本的因素，但也不能因此全盤否定策劃的作用。

所以在招商過程中保持合適的態(tài)度、進(jìn)行合適的傳播也是非常重要的環(huán)節(jié)。招商企業(yè)必須通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，把招商項(xiàng)目在市場(chǎng)中的環(huán)境狀況，企業(yè)背景、產(chǎn)品的特質(zhì)、消費(fèi)者心理等招商構(gòu)成的要素總結(jié)出來告訴經(jīng)銷商，要真誠地讓“經(jīng)銷商”清晰地了解情況，這樣才能獲得長久的信任與合作。盛世六合汪英澤認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)銷商來說最關(guān)心的是下面的五點(diǎn)，（1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力；（2）是否具有實(shí)際樣板市場(chǎng)的操作，并具備一個(gè)一定實(shí)施能力的銷售團(tuán)隊(duì)；（3）推廣支持是否周密可行，支持力度是否夠大，能否到位；（4）產(chǎn)品是否有足夠的利潤空間，是否有錢可賺；（5）企業(yè)是否有實(shí)力、有信譽(yù)，承諾能否兌現(xiàn)（包括營銷支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等）。招商企業(yè)在和經(jīng)銷商接觸的過程中，就要圍繞以上5點(diǎn)展開，做好經(jīng)銷商工作。

在廣告?zhèn)鞑シ矫?，雖然招商企業(yè)廣告投入產(chǎn)出比逐年降低，很多招商廣告雷同，并有夸大宣傳之嫌，但是作為招商企業(yè)的廣告主，只有尋求有效的招商廣告?zhèn)鞑ナ侄?，從?xiàng)目設(shè)計(jì)上進(jìn)行突破創(chuàng)新，注重差異化廣告?zhèn)鞑?，才能讓自己的招商?xiàng)目在招商廣告這一層面，獲得更多投資者的關(guān)注。盛世六合為金指碼指紋鎖的“2006脫穎而出計(jì)劃”設(shè)計(jì)了一個(gè)蝴蝶圖形作為招商的項(xiàng)目圖形，非常具有視覺沖擊力，極受好評(píng)。

最后在策略制定后的招商實(shí)施階段，制作詳盡、豐富、漂亮的招商宣傳、市場(chǎng)運(yùn)作資料，對(duì)招商活動(dòng)的成功運(yùn)作也至關(guān)重要。

廣告宣傳品：提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，提出使用要求，提供市場(chǎng)操作過程必要的廣告宣傳品（當(dāng)然包括產(chǎn)品運(yùn)作的整個(gè)過程的宣傳品、促銷品等）或者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況去制作。

第7篇：電商營銷策劃案例范文

(一)實(shí)踐教學(xué)優(yōu)勢(shì)分析

在實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)方面，學(xué)院一方面與三聯(lián)集團(tuán)簽訂校企合作協(xié)議，建立長期穩(wěn)定的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地;另一方面積極拓展校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，與安徽四創(chuàng)電子、豐源藥業(yè)、紅頂集團(tuán)、合肥毅昌科技公司、安徽順豐速運(yùn)公司等十多家企業(yè)合作共建校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地。這些實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地的建立滿足了部分實(shí)踐教學(xué)的需要。為完善實(shí)踐教學(xué)管理機(jī)制，學(xué)院、系部相繼出臺(tái)了實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)論文的相關(guān)管理制度及實(shí)施細(xì)則，并由院級(jí)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督部門和教務(wù)處共同監(jiān)督執(zhí)行。

(二)實(shí)踐教學(xué)劣勢(shì)分析

1．實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)難以完全實(shí)現(xiàn)

由于受教學(xué)資源和師資水平的制約，市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)偏重理論知識(shí)傳授，過分依賴書本，實(shí)踐教學(xué)沒有完全落實(shí)到位，教學(xué)目標(biāo)難以完全實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致學(xué)生實(shí)際操作能力相對(duì)較弱，特色培養(yǎng)不明顯，無法與企業(yè)接軌，難以滿足企業(yè)差異化、多元化的人才需求。

2．專業(yè)實(shí)踐教學(xué)薄弱

市場(chǎng)營銷專業(yè)素質(zhì)文化基礎(chǔ)課程和選修課程的實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)幾乎占了整個(gè)實(shí)踐教學(xué)學(xué)時(shí)的一半，真正能提高學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力的課程實(shí)踐學(xué)時(shí)分配過少，導(dǎo)致專業(yè)實(shí)踐教學(xué)薄弱。

3．實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足

市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，需要投入大量的經(jīng)費(fèi)，但目前學(xué)院在這方面的經(jīng)費(fèi)投入明顯不足。實(shí)踐教學(xué)基地的遴選和維護(hù)都需要大量的經(jīng)費(fèi)，但目前學(xué)校在這方面的預(yù)算較低，教師只能靠個(gè)人關(guān)系來尋找實(shí)踐基地，導(dǎo)致實(shí)踐基地質(zhì)量不高，嚴(yán)重老化。

4．實(shí)踐教學(xué)師資力量薄弱

實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量關(guān)鍵取決于教師的實(shí)踐能力，但目前學(xué)院實(shí)踐教學(xué)師資力量較為薄弱，大部分教師缺乏企業(yè)或行業(yè)工作經(jīng)歷，加之很少有機(jī)會(huì)參加各種實(shí)踐活動(dòng)，實(shí)踐能力欠缺，短期內(nèi)迅速提高的可能性較低。

5．校外實(shí)習(xí)質(zhì)量較差

學(xué)院現(xiàn)有的校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地由于較為分散，穩(wěn)定性差，因而實(shí)習(xí)單位對(duì)實(shí)習(xí)生的培訓(xùn)教育缺乏規(guī)范性;校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地每次接受的學(xué)生有限，難以夠滿足學(xué)生的實(shí)踐需求。同時(shí)，校外實(shí)習(xí)實(shí)踐基地出于對(duì)學(xué)生工作能力、工作進(jìn)度、商業(yè)秘密、安全等因素的考慮，往往不愿意讓學(xué)生真正接觸其核心運(yùn)作過程，學(xué)生實(shí)踐只能停留在表面;由于教師教學(xué)、科研任務(wù)較重，工作量大，往往對(duì)校外實(shí)習(xí)指導(dǎo)工作無暇顧及，導(dǎo)致實(shí)習(xí)跟進(jìn)力度不夠。

6．實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地相對(duì)孤立，沒有形成共享機(jī)制

市場(chǎng)營銷人才是各行各業(yè)急需的人才，歷年來一直雄踞人才需求排行榜的首位。三聯(lián)學(xué)院自辦校伊始就開始建設(shè)各專業(yè)的校內(nèi)校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，但截至目前，各專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐基地的遴選、維護(hù)、配合教學(xué)等還基本上是各自為陣，僅服務(wù)于本院系，沒有實(shí)現(xiàn)資源共享，不利于學(xué)生能力的縱深發(fā)展。

7．畢業(yè)論文水平較低

由于缺乏到行業(yè)、企業(yè)一線鍛煉的經(jīng)歷，學(xué)生在撰寫畢業(yè)論文時(shí)，無法將專業(yè)理論知識(shí)和企業(yè)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際結(jié)合起來分析研究，所以撰寫出來的論文質(zhì)量普遍不高，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

8．缺乏科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)考評(píng)機(jī)制

實(shí)踐教學(xué)考評(píng)機(jī)制牽涉到教師和學(xué)生兩個(gè)方面。相對(duì)于理論教學(xué)而言，實(shí)踐教學(xué)對(duì)教師的理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)歷、實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)等都有較高的要求，教師也需要付出更多的精力，但目前學(xué)院還沒有專門的教師實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量考評(píng)制度及獎(jiǎng)懲規(guī)定，導(dǎo)致教師積極性不高，實(shí)踐教學(xué)效果普遍欠佳。目前，學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)考核仍在沿用傳統(tǒng)的考核方式。考核以筆試為主，實(shí)踐成績(jī)僅占課程總成績(jī)的30%，這種考核方式造成學(xué)生重理論、輕實(shí)踐。盡管部分實(shí)踐課程采用了開卷考試、提交實(shí)踐報(bào)告、營銷策劃方案等多種考核形式，但“優(yōu)、良、及格、不及格”的等級(jí)式評(píng)定方式很大程度上挫傷了學(xué)生的積極性和創(chuàng)新性。學(xué)生之所以樂于接受這種考核方式，很大程度上是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在這種考核方式下課程容易通過。

二、對(duì)策

鑒于安徽三聯(lián)學(xué)院市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，筆者根據(jù)自身多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合學(xué)院改革思路，認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手，對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行改革:

(一)以實(shí)踐教學(xué)體系中的薄弱環(huán)節(jié)為抓手，有目的地展開實(shí)踐教學(xué)

市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系各環(huán)節(jié)既要實(shí)現(xiàn)各自的功能，又要協(xié)調(diào)配合，以實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)體系的總體目標(biāo)。因此，學(xué)校應(yīng)構(gòu)建一套符合應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)踐教學(xué)體系。在質(zhì)量保障體系的基礎(chǔ)上，通過校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)課程體系、校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)體系及技能競(jìng)賽體系等將理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)銜接起來。鑒于整個(gè)體系中質(zhì)量保障層相對(duì)薄弱的現(xiàn)狀，學(xué)校應(yīng)以質(zhì)量保障層為抓手，有目的地展開實(shí)踐教學(xué)。

(二)加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，強(qiáng)化課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)

加大實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入，改造、升級(jí)原有的專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)室;興建ERP沙盤多媒體綜合實(shí)訓(xùn)實(shí)驗(yàn)室，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)參與市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略發(fā)展和營銷決策制定的全過程，并且在決策結(jié)果的基礎(chǔ)上完成持續(xù)的營銷管理過程。最終通過這種模擬實(shí)踐方式，把學(xué)生培養(yǎng)成面向企業(yè)第一線的高技能應(yīng)用型專門人才。

(三)建設(shè)高水平實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)

基于學(xué)校具有較強(qiáng)實(shí)踐能力教師較少的現(xiàn)狀，學(xué)校應(yīng)出臺(tái)柔性人才引進(jìn)政策，大力引進(jìn)一些具有企業(yè)或行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員參與到專業(yè)建設(shè)、部分課堂教學(xué)來。在引進(jìn)人才的同時(shí)，更要堅(jiān)持培養(yǎng)青年教師。學(xué)院可采取多種形式，如分期分批選派青年教師深入到企業(yè)進(jìn)行頂崗實(shí)踐鍛煉;參加實(shí)踐教學(xué)技能培訓(xùn);設(shè)立實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)專項(xiàng)基金，引導(dǎo)和支持青年教師開展實(shí)踐教學(xué)的探索與研究;到國內(nèi)外院校參觀學(xué)習(xí)等，促進(jìn)青年教師盡快提高實(shí)踐教學(xué)水平。

(四)深化教學(xué)方法、手段和考核方式改革

首先，針對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)的特點(diǎn)，積極推行項(xiàng)目教學(xué)法、啟發(fā)式教學(xué)法、探究式教學(xué)法、情境教學(xué)法、互動(dòng)教學(xué)法等教學(xué)方法，增強(qiáng)學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。其次，在教學(xué)手段上，大力推廣多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)教育技術(shù)。充分利用校內(nèi)多媒體實(shí)驗(yàn)室，將部分課程的理論教學(xué)移植到實(shí)踐教學(xué)中，邊講邊練，提高課堂教學(xué)效果;將資源共享課程、視頻公開課和課外任務(wù)鏈接到系部網(wǎng)站，讓學(xué)生在課余時(shí)間自行下載學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力和獨(dú)立處理問題的能力。再次，改革課程考核制度。包括以下措施:(1)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的日?？己恕Ｗ⒅貙?duì)過程的控制與評(píng)價(jià)，將調(diào)研報(bào)告、案例分析、課堂討論作為考核的主要內(nèi)容。(2)改革考試內(nèi)容。將學(xué)生理解和應(yīng)用專業(yè)知識(shí)、解決具體問題的能力作為考核的主要內(nèi)容;加大案例分析題、綜合題等應(yīng)用題的比重;增加課程論文、角色模擬、小組討論、營銷策劃案等多種考核方式。(3)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，引入自學(xué)內(nèi)容的學(xué)分計(jì)算。(4)改革教學(xué)評(píng)價(jià)體系。建立以基礎(chǔ)理論知識(shí)考核為基礎(chǔ)，專業(yè)實(shí)踐能力為重點(diǎn)的新型評(píng)價(jià)體系，注重學(xué)生未來的發(fā)展，關(guān)注學(xué)生的發(fā)展后勁。

(五)以競(jìng)賽為驅(qū)動(dòng)，提高學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐能力

將學(xué)科競(jìng)賽引入創(chuàng)新教育體系，并在實(shí)踐教學(xué)中廣泛推廣，有利于學(xué)生主動(dòng)實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在教學(xué)過程中，教師可結(jié)合以往的競(jìng)賽題目，將競(jìng)賽主題或項(xiàng)目穿插到課程知識(shí)點(diǎn)中;將部分競(jìng)賽題目任務(wù)化，作為課后的團(tuán)隊(duì)實(shí)踐作業(yè);利用課堂對(duì)獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以此來提高學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐能力和團(tuán)隊(duì)合作能力。

三、結(jié)語

第8篇：電商營銷策劃案例范文

第一次形成性考核任務(wù)

案例分析

學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。

案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問題。

案例背景：

美國體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫面：兩個(gè)或多個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(Gatorade)飲料痛擊毫無戒備的教練或者主力隊(duì)員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻?！?/p>

問題：

1．

貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？

（25分）

2．

在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？

（25分）

3．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？

（25分）

4．嘉得樂和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

（25分）

答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對(duì)弱小，但是由于充分考慮到國人的口味和投資者的實(shí)情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過了500家店的門檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。

2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開業(yè)，中國西式快餐排名第三的德克士的開店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時(shí)，另有49家店處于籌備當(dāng)中。

2005年，中國西式快餐第一巨頭肯德基新開店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開店鋪160家，總店數(shù)超過500家。就開店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。

開店

展開彈性近身戰(zhàn)

就勢(shì)力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場(chǎng)份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的

福建。

此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和

麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開交的時(shí)候，德克士卻在許多二、三級(jí)城市甚至更小的地方先入為主、趁機(jī)發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。

現(xiàn)在，由于三大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開始將目光投向二、三級(jí)城市乃至人口規(guī)模只有十萬左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來，在一個(gè)街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來越多。

“當(dāng)我們?cè)谄渌貐^(qū)發(fā)展得不錯(cuò)了，有了穩(wěn)定的贏利，這時(shí)企業(yè)可以為了拓展市場(chǎng)而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒有刻意去發(fā)展?！钡驴耸慨a(chǎn)品開發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說。

2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計(jì)2006年北京的開店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開了9家店、在北京開了3家店。

在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實(shí)，三個(gè)“選址”并非是簡(jiǎn)單的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址?，F(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開打近身戰(zhàn)就在所難免。

長春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對(duì)面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對(duì)面還有一家肯德基，也就是說，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。

“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會(huì)毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對(duì)于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。

從最近兩年的經(jīng)驗(yàn)看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好?！?005年，我們?cè)谒拇ǖ木d陽和瀘州以及廣東的陽江先后開設(shè)直營店，都很成功。在綿陽，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開在一樓，德克士開在二樓；在陽江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績(jī)都很好?！编嚾蕵s說。

在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開了一個(gè)加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營業(yè)額不分伯仲；江蘇揚(yáng)州，德克士加盟店開在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開店最晚，但生意毫不遜色于對(duì)手。

肯德基在東北有三家新開店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。

通過這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)生更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開小店，不追求大店面，而追求好績(jī)效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺(tái)，還包括一個(gè)有樂和食拉面品牌，對(duì)于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂和食同時(shí)“裝進(jìn)去”。

德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開店，還表現(xiàn)在率先把店開進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)?？系禄?、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開店。而德克士由于損益平衡點(diǎn)較低，可以在社區(qū)不太成熟的時(shí)候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來的時(shí)候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費(fèi)者；占據(jù)最佳位置。

社區(qū)店雖然營業(yè)額不會(huì)太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場(chǎng)占有率。

特許

專攻二三線城市

德克士是一個(gè)美國的快餐品牌，1994年在成都開了國內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購，從而走上快速擴(kuò)張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海

等13個(gè)城市建立了54家直營店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營日漸慘淡。于是靈活的臺(tái)灣人迅速做了一個(gè)決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時(shí)覆蓋不到的中小城市。

談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(shí)(1996年)，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但那時(shí)開店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，

裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過高。

另外，在快速發(fā)展門店的過程中，德克士又面臨人才吃緊的問題。作為一個(gè)后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場(chǎng)。

隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過5年多的特許經(jīng)營，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家?？梢哉f，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。

競(jìng)爭(zhēng)

低成本經(jīng)營

二三線城市的投資者、消費(fèi)者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤，消費(fèi)者的品牌忠誠度低，看起來差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價(jià)格便宜的。

德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的門檻，選擇加盟對(duì)象也沒有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。在鄧仁榮看來，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個(gè)月對(duì)于國內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>

對(duì)于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門檻和低成本經(jīng)營的結(jié)果。德克士的一個(gè)特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營店的1/4。

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另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對(duì)于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對(duì)于肯德基800萬元的加盟費(fèi)，德克士的加盟費(fèi)低很多。

此外，在經(jīng)營過程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢(shì)，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價(jià)非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6%和5%的比例低很多。由于在開店前期和經(jīng)營過程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這讓德克士贏得了一批消費(fèi)者。

營銷

貼近本地化

德克士來到福州時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開了7家店，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個(gè)品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒有避開它們，而是挨著它們又開了四家店。為了把營業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷活動(dòng)和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡(jiǎn)單的營銷手段卻很奏效，短短幾個(gè)月德克士的銷售收入已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。

德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)非常青睞，而廣告對(duì)他們的影響相對(duì)有限，于是德克士就加大了促銷活動(dòng)的力度，將節(jié)省下來的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)作各種促銷、優(yōu)惠活動(dòng)。

在鄧仁榮看來，洋快餐的價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對(duì)于刺激消費(fèi)非常有用。在促銷體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國或區(qū)域性的促銷體系不同，德克士的每個(gè)加盟店在上報(bào)總部后，都可以根據(jù)自己的

實(shí)際情況開展促銷。正是這種靈活而快捷的促銷體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。

在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒落，而社區(qū)商業(yè)卻開始崛起。德克士看到這種趨勢(shì)，于是加大在重點(diǎn)城市的學(xué)校、社區(qū)的布點(diǎn)。例如在福州，德克士的很多門店都是開在小區(qū)附近，規(guī)模相對(duì)比較小，但對(duì)于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。

食品

強(qiáng)調(diào)速度與個(gè)性

眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見長。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。

2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來米漢堡將成為德克士的一個(gè)主要產(chǎn)品系列；而炸雞類產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺(tái)灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。

鄧仁榮說：“我們的計(jì)劃是平均每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，與肯德基的新產(chǎn)品上市速度接近。產(chǎn)品發(fā)展的大方向是口味越來越中國化、多樣化，更主張新鮮和健康。2006年，消費(fèi)者就會(huì)看到全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”

第9篇：電商營銷策劃案例范文

但是，隨著的，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

從1980年開始，在國家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過與引進(jìn)國外咨詢業(yè)的與，結(jié)合中國的國情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國人對(duì)咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國家對(duì)咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國共有企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來，我國就有42.27萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬個(gè)民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對(duì)于中國的國情、與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國外咨詢公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無序。

中國咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢的需求不斷增大，但中國咨詢業(yè)存在很多，在面臨國外咨詢公司的沖擊，特別是中國即將加入WTO和全球一體化，中國咨詢業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。營銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

中國管理咨詢業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，運(yùn)用合適的營銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國外進(jìn)入中國的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以中國管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營銷有著重要的意義。

Ⅱ國內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，商務(wù)和企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國外對(duì)咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實(shí)踐和研究；國內(nèi)在80年代才開始實(shí)踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)國外對(duì)管理咨詢業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章。可能咨詢公司考慮更多的是如何解決企業(yè)的問題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營銷的研究較少。特別是在中國管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，中國將要加入WTO， 中國管理咨詢公司對(duì)自身的市場(chǎng)營銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測(cè)在該方面的研究將來國內(nèi)外會(huì)愈來愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺到中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國管理咨詢業(yè)發(fā)展的問題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營銷，需要建立正確的市場(chǎng)營銷觀念，培育和開拓中國管理咨詢市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營銷方法、營銷技術(shù)和顧客營銷等市場(chǎng)營銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷的案例，來對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國管理咨詢業(yè)在中國的發(fā)展時(shí)間不長，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國外的咨詢公司在中國的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場(chǎng)營銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長期合作的國際著名的咨詢公司，100％的公司接受過多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬億元，咨詢業(yè)的營業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營業(yè)額不超過10個(gè)億，大概只能占國內(nèi)生產(chǎn)總值的萬分之一。而美國在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來越多的國人重視，同時(shí)，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國又形成一代新型的管理咨詢顧問隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國經(jīng)營迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬人，總收入為500億美元。

中國咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來，我國經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來越明顯，國內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營企業(yè)。一些外資和國內(nèi)民營“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒有親合力。成長中的市場(chǎng)幾乎被無序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營銷、派力營銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國外歸來的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過大量報(bào)導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場(chǎng)調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說是管理咨詢的初級(jí)階段，因?yàn)辄c(diǎn)子公司更像是個(gè)人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬家，其中在科委等有關(guān)部門注冊(cè)的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)293戶企業(yè)單位的電話訪問，和對(duì)全國209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個(gè)咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對(duì)接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒有成型的咨詢體系；沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫；咨詢隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢姛o論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的?？傊?，國內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國市場(chǎng)

一些國際頂級(jí)管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國國內(nèi)市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。據(jù)麥肯錫中國公司董事長兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化經(jīng)營體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國的營業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個(gè)比例已上升到14％，預(yù)計(jì)到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶

麥肯錫 美國 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂百氏

安達(dá)信 美國 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán)

尼爾遜 美國 營銷管理、市場(chǎng)研究 今日集團(tuán)

永道 美國 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì)

羅蘭·貝格 德國 營銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍

SAP 德國 ERP軟件及實(shí)施咨詢 樂百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)

雖然我國現(xiàn)在的咨詢市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國家咨詢市場(chǎng)的現(xiàn)狀看我國咨詢市場(chǎng)的前景：

美國 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時(shí)，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國市場(chǎng)，我們企業(yè)要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場(chǎng)，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來越重視咨詢對(duì)企業(yè)的重要作用，1997年沈陽和光集團(tuán)投資 1000萬元請(qǐng)世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國際化發(fā)展；中國平安保險(xiǎn)公司也拆資1．2億元，請(qǐng)世界頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場(chǎng)將會(huì)迅速成長起來。

盡管目前我國咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說，“2000年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國達(dá)到1600億美元。在未來的10年中，中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。黃東濤先生還依據(jù)中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬個(gè)，如果按1/3國有企業(yè)需要管理咨詢來計(jì)算，我國就有42.27萬個(gè)國有企業(yè)需要管理咨詢；我國民營企業(yè)大約有300萬家，按6%的民營企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬個(gè)民營企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來60多萬個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國管理咨詢公司進(jìn)駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國管理咨詢行業(yè)與國外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國的管理咨詢業(yè)經(jīng)營者們，對(duì)于中國的國情、歷史與文化要比國外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國管理咨詢業(yè)面臨的問題及特點(diǎn)

1．3．1 一個(gè)關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問題

隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主體地位的逐步確立，隨著近年來一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對(duì)以上問題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對(duì)100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識(shí)已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過整體或?qū)ｍ?xiàng)咨詢。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對(duì)有關(guān)問題的問答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問題。三、多數(shù)企業(yè)對(duì)咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過或合作過的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國管理咨詢業(yè)面臨的問題

就我國目前的市場(chǎng)狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)的到來，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營方式已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國家企業(yè)的成長過程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想的沉淀。但主要問題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個(gè)咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國管理咨詢市場(chǎng)上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識(shí)智慧和長期積累的經(jīng)驗(yàn)幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過程之中缺乏人才的積聚，我國咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營管理理論和經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素。決定咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的要素很多，但價(jià)值觀和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，價(jià)值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國的管理咨詢業(yè)，還沒有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國的咨詢業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國有十大策劃家，卻沒有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國的咨詢企業(yè)數(shù)以千計(jì)，卻至今沒有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國外的大型咨詢公司相比，國內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒有成型的咨詢體系，沒有咨詢案例數(shù)據(jù)庫，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺就是產(chǎn)品沒有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國家工商系統(tǒng)對(duì)管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國家統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也沒有建立對(duì)一套正確的、完整的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對(duì)咨詢業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒有自己的行業(yè)組織，沒有自己的運(yùn)營規(guī)則，沒有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個(gè)行業(yè)沒有運(yùn)營規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識(shí)也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無形、動(dòng)態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對(duì)于提供咨詢服務(wù)的一方來講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時(shí)注意通過成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對(duì)于需方來講，必須以前瞻、透過現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價(jià)值尺度評(píng)價(jià)咨詢公司的工作。正確評(píng)價(jià)在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營銷模式對(duì)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識(shí)也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰來提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過程之中雙方的不信任和在時(shí)間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場(chǎng)營銷觀念

1．4．1 中國管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

正如上述，我國的咨詢業(yè)存在很多問題，并與國外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國的咨詢公司是否就毫無優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢(shì)

每個(gè)國家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國情。文化習(xí)俗和國情對(duì)管理的影響非常大。國外大公司雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景及觀念不同，對(duì)中國管理殊的文化方式不能理解，而中國企業(yè)的體制問題也常使國外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國企在改制過程中仍傾向聘請(qǐng)中國咨詢公司。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。許多跨國公司希望打入中國市場(chǎng)就必須了解中國消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國咨詢公司較之國際競(jìng)爭(zhēng)者就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)．不過，中國咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢(shì)

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢分，如針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對(duì)象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊?，一個(gè)咨詢市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無數(shù)小空隙。國外進(jìn)入中國的咨詢公司通常都是大公司，一般要價(jià)較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國外競(jìng)爭(zhēng)者還無暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來的機(jī)遇

我國的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵階段，許多國有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場(chǎng)浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)咨詢業(yè)的需求，我國咨詢公司了解它們的過去、理解它們的現(xiàn)狀，能對(duì)癥下藥。除此之外，我國即將加入 W TO也使更多外國公司想進(jìn)入中國市場(chǎng)，我國的咨詢公司則是對(duì)中國市場(chǎng)最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念，培育和開拓咨詢市場(chǎng)

根據(jù)前面談到的我國咨詢業(yè)的問題，我認(rèn)為我國的咨詢公司要?jiǎng)?chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國外先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)；（4）與客戶互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過最優(yōu)的性價(jià)比來拓展市場(chǎng)；（7）爭(zhēng)取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場(chǎng)營銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。

中國的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)培育和開拓咨詢市場(chǎng)還沒有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目審批過程中引入了要求建設(shè)單位上報(bào)項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、初步設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，拉動(dòng)了我國工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒有政府來為之開創(chuàng)市場(chǎng)。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過艱苦的努力，來培育和開拓市場(chǎng)，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)培育和開拓市場(chǎng)的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個(gè)培育和開拓市場(chǎng)的過程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個(gè)過程或?qū)λ匾暡粔?。這對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場(chǎng)的存在也就無從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無用武之地。因此，我國的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性才能有所行動(dòng)。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營銷方法和渠道

雖然市場(chǎng)開拓和營銷對(duì)于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢?cè)诖箢惿峡蓜潥w為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個(gè)特點(diǎn)：

1．一是無形的。服務(wù)是無形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺不到的。客戶在得到咨詢專家的服務(wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來，再入庫，然后再經(jīng)過分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見面的機(jī)會(huì)很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在整個(gè)服務(wù)過程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營銷的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，一般都由專門的銷售人員來進(jìn)行。

3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰已無多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)及由誰來提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰來提供該項(xiàng)服務(wù)。

同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢業(yè)也具備這三個(gè)特點(diǎn)?；谶@三個(gè)特點(diǎn)，咨詢的營銷有它的特殊性。首先是咨詢的營銷不能由專門的營銷人員來單獨(dú)進(jìn)行。這是因?yàn)?，由于咨詢的無形性，專門的營銷人員不能象營銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進(jìn)行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進(jìn)行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對(duì)從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對(duì)提供服務(wù)的人員進(jìn)行了解。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹立全員營銷意識(shí)，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢(shì)咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項(xiàng)目。這里強(qiáng)調(diào)咨詢的營銷不能有專門的營銷人員單獨(dú)進(jìn)行，并不是說咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營銷或銷售部門。著名的營銷專家Leonard Berry曾說過“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營銷活動(dòng)?！币馑己苊黠@，銷售部門在銷售過程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過來又促進(jìn)營銷。另外，營銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。

第二章　 中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

2．1　引言

對(duì)于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說企業(yè)間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是管理水平的競(jìng)賽。國際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來會(huì)出現(xiàn)很多問題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時(shí)候，由于管理水平的問題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問題，反而效率大不如以前。

二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

三、當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個(gè)別人的感覺已經(jīng)很難做出正確的決策。

四、當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)模糊，走一步看一步的時(shí)候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

面對(duì)這些問題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來的長遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展要求。

咨詢公司面對(duì)這些市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，然后對(duì)企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

2．2 中國管理咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

2．2．1 市場(chǎng)進(jìn)入門坎低，競(jìng)爭(zhēng)混亂無序

由于目前我國管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場(chǎng)信息類咨詢策劃公司，這類公司無論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢市場(chǎng)。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時(shí)更為了搶占管理咨詢這個(gè)正處于上升階段的市場(chǎng)，許多公司紛紛壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使管理咨詢市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂。

2．2．2 競(jìng)爭(zhēng)格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司

由于市場(chǎng)需求量大，需求增長快，許多管理咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)格局。如前述表1搶灘廣州的國外管理咨詢公司的情況，表2可見搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國內(nèi)管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務(wù)客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

中外管理咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗(yàn)、人才、咨詢信息數(shù)據(jù)庫等方面國內(nèi)管理咨詢業(yè)與國際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢(shì)，由此出現(xiàn)兩方在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)定位；外資管理咨詢公司主要以跨國公司及國內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營、私營企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國內(nèi)大公司的專項(xiàng)顧問業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)研究、促銷策劃等）。具體競(jìng)爭(zhēng)定位可由圖1表示。

2．2．3　末來競(jìng)爭(zhēng)程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過程

隨著新進(jìn)入者的劇增，未來我國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)將從目前的管理培訓(xùn)擴(kuò)展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

2．2．4 末來競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)有兩大方向：專業(yè)化與綜合化

一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競(jìng)爭(zhēng)策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問服務(wù)市場(chǎng)的咨詢公司必須具備極強(qiáng)的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。

2．3 中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

咨詢業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說明了市場(chǎng)對(duì)管理知識(shí)的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進(jìn)一步表明管理知識(shí)市場(chǎng)需求潛力市場(chǎng)的巨大，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人們認(rèn)識(shí)到了信息和知識(shí)的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會(huì)地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢?cè)谥袊d起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點(diǎn)

咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場(chǎng)信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國）咨詢”、“零點(diǎn)調(diào)查”、“華南國際市場(chǎng)研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。

信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費(fèi)，通常是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅收咨詢、市場(chǎng)營銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與工資水平設(shè)置、人員工作績(jī)效評(píng)價(jià)、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)不少人力資源咨詢公司。

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢主要是為企業(yè)提供會(huì)計(jì)、審計(jì)、財(cái)產(chǎn)評(píng)估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉及企業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計(jì)與管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績(jī)效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)域國際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國際五大會(huì)計(jì)公司中的管理咨詢部。目前國內(nèi)從事管理信息化咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國主要城市設(shè)立的咨詢公司。

管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。

管理咨詢顧問不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計(jì)良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報(bào)告。管理咨詢顧問需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識(shí)（最好能掌握MBA的知識(shí)體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從事管理信息化咨詢的顧問還需要有足夠的IT背景知識(shí)。

管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時(shí)間收費(fèi)，在西方國家通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。國際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時(shí)間為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請(qǐng)一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。

2．3．2 中國企業(yè)所需的管理咨詢

隨著中國即將加入WTO，面對(duì)強(qiáng)大的國際競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來越多的中國企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來越多的外國公司陸續(xù)登陸中國市場(chǎng)，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場(chǎng)和管理顧問服務(wù)。因此，在未來的五年內(nèi)我國管理咨詢市場(chǎng)的消費(fèi)群將迅速擴(kuò)大。具體來說，將來形成國有企業(yè)、民營大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費(fèi)群，如表3所示，這四大消費(fèi)群對(duì)管理咨詢的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在未來我國的管理咨詢的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場(chǎng)研究、營銷策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷項(xiàng)目仍將繼續(xù)增長，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長潛力。

表3 中國管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)

顧客類型 急需解決的管理問題 咨詢服務(wù)的需求

國有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵(lì)制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、MRP、ERP

外資企業(yè) 1．對(duì)中國市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不了解

2．對(duì)中國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對(duì)中國員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢

私營中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì)

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容

全程管理顧問 民營、私營企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范；2．營銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。

信息管理顧問 國有、民營、私營大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實(shí)施咨詢。

商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2．3．3 市場(chǎng)需求分析

目前我國咨詢業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)全面啟動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)照1999年和1998年的市場(chǎng)形勢(shì)，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計(jì)，全行業(yè)超過50%，部分公司超過100%。其原因在于：

（1）國家作為國有企業(yè)最大股東，積極要求國有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會(huì)第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）我國入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)中長大的諸多民營企業(yè)感覺到了國際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過程中，每個(gè)行業(yè)中有個(gè)別公司聘請(qǐng)了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動(dòng)了其他客戶的咨詢需求。

（4）國內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國的MBA越來越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對(duì)管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級(jí)的中國籍或中國原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級(jí)管理職務(wù)上，他們?cè)诶^續(xù)使用全球性咨詢公司的同時(shí)，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

和眾多行業(yè)的發(fā)展相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識(shí)來體現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來了?？傮w而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級(jí)的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級(jí)的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。

下面是一個(gè)咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略提供咨詢意見，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)的拓展、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動(dòng)制度和激勵(lì)制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級(jí)員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測(cè)評(píng)和配制提供建議和專業(yè)咨詢。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營銷體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建立、和開展電子商務(wù)活動(dòng)。7）組織各類培訓(xùn)、各項(xiàng)管理經(jīng)驗(yàn)交流、研討活動(dòng)。

從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來看，我國目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（見表5）

序號(hào) 比較點(diǎn) 現(xiàn)在 過去

1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個(gè)方面的管理

2 實(shí)施 可操作性：實(shí)際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價(jià)值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對(duì)股民、對(duì)內(nèi)上級(jí)

4 細(xì)化 深入性：對(duì)某一問題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識(shí)為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個(gè)公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析

由于市場(chǎng)需求全面啟動(dòng)，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過來的）增加了很多，我國管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個(gè)層次：

第一梯隊(duì)：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國際跨國公司，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國際咨詢公司，占了市場(chǎng)分額的50%以上。

第二梯隊(duì)：國內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營銷等咨詢公司。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場(chǎng)份額估計(jì)占到全部市場(chǎng)的10%——20%。

第三梯隊(duì)：國內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對(duì)明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事營銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場(chǎng)份額的35%。

圖2　咨詢市場(chǎng)份額分配

第三章 中國管理咨詢業(yè)市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃

3．1 引言

咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個(gè)非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時(shí)，在您的頭腦中有一個(gè)非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營營銷，其面向的對(duì)象是一個(gè)具體的群體，也就是說是很多潛在的客戶。市場(chǎng)營銷一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營銷本質(zhì)上是對(duì)咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場(chǎng)營銷專家毫無疑問會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)營銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會(huì)遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個(gè)咨詢專業(yè)人士至少都會(huì)銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃。

咨詢公司中市場(chǎng)營銷的目的在于：

·創(chuàng)造對(duì)咨詢產(chǎn)品的需求，提高對(duì)咨詢產(chǎn)品的感知度；

·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。

因此，在市場(chǎng)定位和營銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對(duì)咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)咨詢公司的看法，通過對(duì)此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對(duì)市場(chǎng)有正確的認(rèn)識(shí)。

3．2 企業(yè)如何看咨詢公司

前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專家、學(xué)者和媒體的爭(zhēng)論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到?！吨袊髽I(yè)家》咨詢中心對(duì)80名企業(yè)高層進(jìn)行了問卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個(gè)側(cè)面也可以對(duì)咨詢公司提供參考，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何實(shí)施和如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷。

3．2．1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件

麥肯錫對(duì)實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評(píng)價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調(diào)查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實(shí)際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實(shí)達(dá)缺乏實(shí)施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢活動(dòng)的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見圖3）。

3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司

根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當(dāng)成“朋友”，與此相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)待咨詢公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場(chǎng)策略制訂被認(rèn)為是咨詢方案最可能見效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù)良好和成功個(gè)案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見圖6可見企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場(chǎng)定位

美國等許多發(fā)達(dá)國家的咨詢公司都在瞄準(zhǔn)中國這個(gè)巨大的咨詢潛在市場(chǎng)，并已付諸行動(dòng)，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國的熱潮中進(jìn)駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國企業(yè)服務(wù)以來，中國企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個(gè)數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對(duì)中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢(shì)，今年估計(jì)要占到50％左右。

面對(duì)逼人的國際咨詢公司在中國的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國市場(chǎng)，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國公司服務(wù)，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

1．管理咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營，迅速形成“市場(chǎng)門坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務(wù)。

2．市場(chǎng)定位務(wù)必具有超前性?？紤]兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需要，既要在兩年內(nèi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要有良好的遠(yuǎn)期市場(chǎng)前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場(chǎng)來開發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國客戶、外商在華機(jī)構(gòu)、國內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

4．開拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場(chǎng)，以系列的服務(wù)項(xiàng)目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)所和律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場(chǎng)機(jī)遇。我國管理咨詢業(yè)長期以來經(jīng)營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場(chǎng)營銷規(guī)劃

3．4．1 市場(chǎng)營銷目標(biāo)

·咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

·客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；

·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；

·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

市場(chǎng)營銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢公司如果要對(duì)所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。

為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動(dòng)。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識(shí)到的問題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問題的存在：

1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

＊對(duì)綠色問題的關(guān)注；

＊雇員的詢問；

＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會(huì)；

＊知識(shí)管理。

所有這些都可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在這種情形下，市場(chǎng)營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。

2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對(duì)有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績(jī)同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請(qǐng)求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會(huì)自行消失。幾乎沒有哪個(gè)組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對(duì)于問題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們?cè)瓉硭A(yù)想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專長于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過調(diào)查來驗(yàn)證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。

客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場(chǎng)營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！蹦赡軙?huì)感到懷疑。如果您對(duì)某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對(duì)您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會(huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問題，這可能會(huì)完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請(qǐng)咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。

表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較

外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn)

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來支付報(bào)酬

在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn)

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。咨詢公司對(duì)自己的長期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長于處理相應(yīng)的問題。

從這個(gè)角度上來講，咨詢專家對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個(gè)目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場(chǎng)營銷活動(dòng)的目的就是通過推銷活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。

3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場(chǎng)

有關(guān)表明咨詢專家80％一90％的項(xiàng)目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項(xiàng)目是銷售的推介活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷?duì)咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對(duì)象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：

＊現(xiàn)有或過去的客戶；

＊個(gè)人接觸和聯(lián)系；

＊其他咨詢公司（當(dāng)然是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的咨詢公司）；

＊職業(yè)協(xié)會(huì)；

＊其他職業(yè)顧問。

在面向這些人做市場(chǎng)營銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)。對(duì)所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級(jí)咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們?cè)?jīng)合作過咨詢項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對(duì)象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有：

·他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；

·客戶對(duì)該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個(gè)問題還是咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營銷的另外一個(gè)理由。沒有哪一個(gè)咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營銷和外部營銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動(dòng)

推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。

咨詢公司對(duì)自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的了。

咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的有：

．小冊(cè)子和其他推銷出版物；

．機(jī)構(gòu)雜志或期刊；

．在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章；

．對(duì)某個(gè)有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來；

．討論會(huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等；

．娛樂、午餐，參加運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合或其他場(chǎng)合。

咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。

．給報(bào)紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動(dòng)；

．成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。

把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢專家個(gè)人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個(gè)人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對(duì)公司作為一個(gè)整體來推銷。

3．4．4 客戶的開發(fā)

這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)營銷的對(duì)象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。

咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異，因此將各個(gè)類似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有：

·地理細(xì)分；

·行業(yè)細(xì)分；

·咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

這種市場(chǎng)細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對(duì)象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。

3．4．5 市場(chǎng)營銷規(guī)劃

營銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。

而營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過營銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場(chǎng)份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

營銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時(shí)間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營銷技術(shù)要花費(fèi)很長時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對(duì)未來業(yè)務(wù)的投資。

光在公司層次上定義營銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對(duì)每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級(jí)咨詢師會(huì)感到特別為難，因?yàn)樗麄儧]有接受過營銷培訓(xùn)，也沒有時(shí)間去思考營銷活動(dòng)，而這些對(duì)他們的高級(jí)同事們來說根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營銷策略以及實(shí)施和控制營銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）策略時(shí)，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)營銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場(chǎng)營銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時(shí)間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動(dòng)、工具和技術(shù)，要是有一大批主動(dòng)上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場(chǎng)營銷視為服務(wù)概念的固有特征。營銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過程運(yùn)轉(zhuǎn)起來。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。

咨詢營銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問題。為什么潛在客戶僅僅購買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？

首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒有挑選的余地--購買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過他們工作的人那里）都是購買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。

有能力的客戶在購買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰。在專業(yè)服務(wù)營銷中，人起著突出的作用。許多客戶購買服務(wù)時(shí)對(duì)該專業(yè)公司并無任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問題的技術(shù)專長）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對(duì)人的問題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無可爭(zhēng)議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問題，咨詢師和客戶可能要花很長時(shí)間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購買一種他將享受與之合作樂趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒有必要的。見多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營銷自己而且要營銷它的每個(gè)成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營銷:七項(xiàng)基本原則

經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營銷活動(dòng)的核心！

把潛在客戶不需要或不想購買的東西賣給他們是沒有道理的。如果客戶聽說你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。

2．記住每個(gè)客戶都是唯一的！

你過去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問題。營銷能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。

4．不要過分宣傳！

營銷會(huì)產(chǎn)生期望和約定。營銷過度可能會(huì)產(chǎn)生公司無法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^度的銷售努力會(huì)迫使你招收一些沒有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和能力等問題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

6．對(duì)不要忘記你是在營銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營銷中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I銷方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒能盡力做到使客戶滿意。營銷是一個(gè)過程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營銷技術(shù)

每個(gè)咨詢師都希望客戶來求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項(xiàng)目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對(duì)這些接觸方式已作過許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識(shí)的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項(xiàng)目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問題，以便讓其決定是否接受約見或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過對(duì)潛在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機(jī)構(gòu)購買的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對(duì)要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過于在第一次交談中暴露出對(duì)客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個(gè)性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時(shí)間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級(jí)行政人員一般不會(huì)回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號(hào)碼以期對(duì)方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時(shí)刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請(qǐng)求約見；（3）與客戶會(huì)面。到達(dá)第三步并不能保證新項(xiàng)目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無疑問大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

·潛在客戶請(qǐng)求會(huì)面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會(huì)給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會(huì)迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗(yàn)，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對(duì)客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見?；蛘咦稍儙熆梢蕴峁槟承┛蛻粢淹瓿身?xiàng)目的詳細(xì)說明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識(shí)并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動(dòng)興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

在類似的情況下，組織管理研討會(huì)的咨詢公司經(jīng)常在會(huì)后同與會(huì)者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項(xiàng)目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對(duì)提交建議書的邀請(qǐng)做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個(gè)項(xiàng)目，公告邀請(qǐng)咨詢師提出技術(shù)建議書，對(duì)這種邀請(qǐng)做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對(duì)較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會(huì)做初步調(diào)查，并就項(xiàng)目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報(bào)價(jià)單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗(yàn)和挑選，；

這樣進(jìn)行公開招標(biāo)的項(xiàng)目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

·在開始正式選拔程序的時(shí)候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對(duì)這一項(xiàng)目都感興趣，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營銷活動(dòng)；

·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費(fèi)很多時(shí)間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對(duì)那些未被選中的公司會(huì)造成損失，有時(shí)即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。

·選拔程序可能會(huì)很長，有時(shí)可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。例如，你可能覺得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對(duì)以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營銷

客戶在審閱完初步問題診斷的技術(shù)建議書之前是不會(huì)就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見：在與潛在客戶的初次談判后新項(xiàng)目的營銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個(gè)的準(zhǔn)備階段，即使是新項(xiàng)目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個(gè)準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)營銷這一方面。不管有無競(jìng)爭(zhēng)，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會(huì)面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報(bào)價(jià)單，擬定合同，為完成該項(xiàng)目建議如何配備人員等）所說的和做的一切會(huì)產(chǎn)生的營銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對(duì)現(xiàn)有客戶的營銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國管理咨詢協(xié)會(huì)（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項(xiàng)目執(zhí)行期間的營銷

已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的營銷在項(xiàng)目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對(duì)執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項(xiàng)目組的行動(dòng)等方面所流露出來的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問題和困難；

·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會(huì)（當(dāng)前項(xiàng)目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對(duì)客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價(jià)值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項(xiàng)目擴(kuò)展到不必要的范圍。

關(guān)于營銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國，一家中型的咨詢公司的平均項(xiàng)目規(guī)模在10萬美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個(gè)項(xiàng)目需進(jìn)行七到八天的營銷努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來說，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個(gè)新客戶手中獲得一個(gè)10萬美元左右的新項(xiàng)目需花費(fèi)大約21-24天的時(shí)間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬美元的項(xiàng)目則只需三至五天的營銷努力。

贏得新客戶的初始營銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個(gè)好客戶，（2）你可能很善于通過對(duì)現(xiàn)有客戶的營銷做回頭生意，（3）你可能需要一個(gè)新客戶，因?yàn)槟阏趯⒎?wù)拓展到新的部門、國別等等。贏得新客戶的同時(shí)又失去老客戶的代價(jià)太大，沒有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在的專業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭(zhēng)議。我們說的交叉銷售，指的是通過在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，顧問）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門要參與進(jìn)來。

審計(jì)與管理咨詢的關(guān)系通常被用來作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會(huì)主動(dòng)找上門來，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。

支持交叉銷售的觀點(diǎn)是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)；

--通過對(duì)同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評(píng)：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會(huì)滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個(gè)部門不會(huì)真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營銷活動(dòng)；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級(jí)指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對(duì)以前客戶的營銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過去曾為其做過某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們?cè)褂眠^的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對(duì)咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)孜孜以求的精神深表敬意；

--因?yàn)樗麄兿矚g與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因?yàn)榭梢允∪セ蚝?jiǎn)化選拔程序，使工作能迅速開展起來。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無需咨詢師作任何努力，有些客戶就會(huì)自己再次上門求助。若咨詢師在其營銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會(huì)更多。對(duì)以前的客戶的營銷并無專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評(píng)述過的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因?yàn)榭蛻魧?duì)公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對(duì)老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級(jí)別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。

最后一項(xiàng)條件并不意味著資歷較淺的專業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進(jìn)來甚至?xí)苡行В驗(yàn)檫@樣會(huì)向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問題進(jìn)行交談。

4．5客戶營銷信息系統(tǒng)

集中有效的營銷需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門的，甚至于無法使用。把這些信息視為這樣的一個(gè)系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的以及咨詢公司的營銷活動(dòng)和能力的全面而詳細(xì)的信息。

1．關(guān)于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機(jī)文件或類似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過去、現(xiàn)在和未來--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲(chǔ)存此信息的文件說明）；

·對(duì)過去和當(dāng)前任務(wù)的性信息，包括咨詢師對(duì)這些任務(wù)的評(píng)價(jià)（和一份對(duì)任務(wù)文件、報(bào)告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的說明）；

·關(guān)于所有過去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰會(huì)感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對(duì)收集、更新和分析營銷信息指定責(zé)任人；

--為存儲(chǔ)、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

服務(wù)市場(chǎng)信息描述了這些市場(chǎng)的主要趨勢(shì)和重大發(fā)展。重點(diǎn)應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因?yàn)榘l(fā)展會(huì)產(chǎn)生對(duì)咨詢服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個(gè)咨詢部門和整個(gè)公司的管理層感興趣。

關(guān)于專門的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息應(yīng)通過對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問和與潛在客戶接觸的計(jì)劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務(wù)的每一份邀請(qǐng)?zhí)峁┙ㄗh書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營銷能力的信息（包括語言，俱樂部成員資格，和某類客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專門特征）。

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