光明牛奶廣告精選(九篇)

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第1篇：光明牛奶廣告范文

這次事件以急遽的速度，擊傷了看上去強(qiáng)悍的品牌。包括蒙牛、伊利和光明。

處理危機(jī)的最好辦法是：迅速承認(rèn)，迅速處理。

面對(duì)危機(jī)，三業(yè)巨頭表現(xiàn)各不相同。

蒙?；貞?yīng)迅捷。牛根生很快做出不知情、愿意承擔(dān)責(zé)任等說(shuō)明承諾。消費(fèi)者很快就在街頭巷尾看到了蒙牛貼出的紅色告示：大意是蒙牛所有出品的奶品均是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，被證明沒(méi)有三聚氰胺物質(zhì)。

伊利則從一開(kāi)始就比較沉默應(yīng)對(duì)，比起牛根生在博客上的沉痛表白、淚陳現(xiàn)狀而言，伊利的應(yīng)對(duì)策略似乎是希望假以時(shí)日，人們將逐漸淡忘對(duì)毒奶粉的可怕記憶。

光明發(fā)公告召回問(wèn)題奶，并對(duì)流出問(wèn)題奶的北京和武漢工廠進(jìn)行檢查和整改。

在一個(gè)月華如練的深秋夜晚，有個(gè)朋友說(shuō)，人們將很快淡忘今年的事件?？斓搅钊烁械奖АＲ苍S，正是這樣，這些曾經(jīng)受過(guò)重創(chuàng)的品牌才有重新被豎立的可能。

毋庸置疑，在后三聚氰胺時(shí)代，伊利、蒙牛、光明的傳播，誰(shuí)更能有效和消費(fèi)者的心靈進(jìn)行溝通，誰(shuí)就能慢慢恢復(fù)品牌的公信力和信任度。

況且現(xiàn)在，牛奶已經(jīng)在我們的冰箱里，漸漸收復(fù)了它的失地。消費(fèi)者心里多少還是存著猶疑。而這正是企業(yè)傳播的價(jià)值所在——需要通過(guò)傳播，讓消費(fèi)者得到肯定?？隙ㄋ麄兊倪x擇，形成對(duì)品牌忠誠(chéng)度。

一個(gè)品牌的核心價(jià)值在乎忠誠(chéng)度。行銷的奔突戰(zhàn)場(chǎng)在乎心靈之間，一個(gè)品牌存在的根本和意義皆在乎能夠讓千萬(wàn)個(gè)心靈認(rèn)同并持續(xù)保持忠誠(chéng)。

傳播即事實(shí)。

事實(shí)上，傳播并不是企業(yè)講了什么，而是所講的經(jīng)過(guò)消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過(guò)濾之后的剩下的是什么。

讓我們看看蒙牛、伊利和光明在后三鹿時(shí)代的傳播是否能夠準(zhǔn)確把住消費(fèi)者的心靈之脈。

驗(yàn)明正身　必要卻還不夠

伊利和蒙牛同時(shí)推出了“歡迎您來(lái)我家”的活動(dòng)。

蒙牛和新浪、優(yōu)酷、天線合作，推出了24小時(shí)安全生產(chǎn)直播。邀請(qǐng)全球消費(fèi)者觀看其生產(chǎn)過(guò)程。

伊利則號(hào)稱“天天都是開(kāi)放日，人人都是監(jiān)督員”。全面開(kāi)展放心奶大行動(dòng)。

而光明的行動(dòng)在這三者中顯得比較明亮和醒目。前面2個(gè)人還在說(shuō)：“不是的，給你們看好了?！倍饷饕呀?jīng)在開(kāi)始說(shuō)我壯士斷腕，砍掉5%的散奶，所有的奶都從自營(yíng)牧場(chǎng)和養(yǎng)殖小區(qū)牧場(chǎng)采集。并在對(duì)牧場(chǎng)進(jìn)行“光明牧場(chǎng)1000分標(biāo)準(zhǔn)”管理。告訴你我們每頭奶牛都有身份證，近親奶牛不準(zhǔn)，病牛不準(zhǔn)上崗。這些都很好，但是消費(fèi)者卻不知道。我就在MSN問(wèn)了12個(gè)人，他們沒(méi)有人知道光明的這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)管理行動(dòng)。所以，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有傳播就等同沒(méi)有做。

心靈營(yíng)銷認(rèn)為：消費(fèi)者的心靈是有底線的。企業(yè)必須了解消費(fèi)者的底線在哪里。比如奶源只能提供10噸的奶，但是終端市場(chǎng)卻售出了20噸的奶。這個(gè)很顯然就是不對(duì)的事實(shí)。

對(duì)于“讓你看，驗(yàn)明我正身”的傳播策略，個(gè)人認(rèn)為是必須的，因?yàn)樗辽僬f(shuō)明了企業(yè)夠坦白——我可以給你看。但是僅僅停留在這個(gè)層面上還不夠。

讓人家驗(yàn)明正身后，就必須進(jìn)行情感溝通。

對(duì)于我們這樣的一個(gè)東方民族而言，中國(guó)人的心靈總體是內(nèi)斂、繁復(fù)、容易被情感打動(dòng)、不輕易表白。

品牌傳播必須要進(jìn)步到和消費(fèi)者進(jìn)行心靈、精神、情感溝通。

這一瓶牛奶和那一瓶牛奶并沒(méi)有多少不同，因此就必須創(chuàng)造不同的品牌定位，并且通過(guò)傳播把它表達(dá)出來(lái)。我認(rèn)為如果蒙牛和伊利的傳播不能有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)牛奶的生活體驗(yàn)，使消費(fèi)者認(rèn)同并欣賞這種情感價(jià)值。進(jìn)而認(rèn)同和購(gòu)買產(chǎn)品的話，這兩個(gè)品牌形象都很難變得鮮明，形成在消費(fèi)者心靈中的有效占位。

從目前的傳播表現(xiàn)來(lái)看，蒙牛和伊利、光明都沒(méi)能有效地在心靈層面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

娛樂(lè)青春　完全走偏道路

好像蒙牛和伊利都會(huì)支持湖南臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目。

蒙牛和伊利的品牌形象有很多交叉的地方。而且常常和同等風(fēng)格的娛樂(lè)節(jié)目聯(lián)系在一起。

比如蒙牛和SHE、飛海輪，伊利和潘瑋柏、劉亦菲。消費(fèi)者很難分辨兩者的差別是什么。因此就失去了傳播的意義。

雖然美國(guó)加州牛奶加工委員會(huì)制作的大手筆牛奶系列廣告“GOT　MILK”系列始終緊緊地和娛樂(lè)聯(lián)系在一起，但是他的目標(biāo)可并不是娛樂(lè)，而是娛樂(lè)背后的牛奶。每個(gè)人都有一個(gè)牛奶胡子，這個(gè)佩戴在姚明、章子怡、加菲貓和綠巨人上唇的牛奶胡子有力的拉動(dòng)了美國(guó)牛奶的消費(fèi)量，甚至為它灌入流行飲料的元素。

但是蒙牛、伊利和明星的合作是否可以達(dá)成這個(gè)果效的。看上去真的沒(méi)有。

除了亂糟糟的音樂(lè)背景，和幼稚小孩的打打鬧鬧，的確沒(méi)有給消費(fèi)者留下更多的印象。

但是GOT MILK就不一樣，不管粉墨登場(chǎng)的明星是如何紅翻天，它依然有堅(jiān)定的傳播形象和傳播主張——是為牛奶服務(wù)的。不管這位明星是加菲貓還是成龍，明顯，加州牛奶加工委員會(huì)鼓勵(lì)全員喝牛奶——全民，這才是可以涵蓋牛奶的消費(fèi)群。

在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知背景一直都是營(yíng)養(yǎng)品，對(duì)身體有好處的。通常這些是媽媽們才會(huì)關(guān)心的問(wèn)題。一個(gè)女人在沒(méi)有成為媽媽之前，是不太關(guān)心健康的，她們只關(guān)心美貌。要不是媽媽們?cè)诿刻斓牟妥郎系钩雠Ｄ?，相信很少人可以保持天天喝牛奶的?xí)慣。

因此，牛奶一定要和媽媽進(jìn)行感情溝通，贏得她們的忠心。就會(huì)贏得整個(gè)中國(guó)人的忠心。

走偏的娛樂(lè)青春路線，是完全不能讓媽媽們持續(xù)忠誠(chéng)地埋單的，除非你可以持續(xù)地打動(dòng)她們，否則，趁早死了這條心。

呆板平面　不能敷衍需求

牛奶必需要好喝。

不管是什么，只要是食物，想要熱賣，就必須要好吃好喝。不好吃，不好喝，就自絕于市場(chǎng)。

在我喝過(guò)的所有牛奶中，我認(rèn)為我們家鄉(xiāng)本地送上門(mén)的瓶裝奶最為好喝。有牛奶甜美的、令人心碎、一心想要愉悅你的清香。喝完之后果然稱得上齒頰留香，而且有回甘。這就是好牛奶的味道，令你難忘，令你感動(dòng)。所以通常如果回家的話，我就把家里訂的牛奶全部喝光。

進(jìn)城后你就再也找不到那樣的味道了。到底為什么這樣呢？

相對(duì)而言，光明奶酪和倍優(yōu)鮮奶味道還可以。但光明的品牌形象不好。

在每天晚上回去的馬路上，總能看到光明“優(yōu)+”廣告，藍(lán)色的紙盒和細(xì)腳伶仃的“+”字，使平面顯得很呆板，缺乏創(chuàng)意。

呆板的平面，會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得你的產(chǎn)品也很呆板。

有創(chuàng)意的平面?zhèn)鬟_(dá)有創(chuàng)意的產(chǎn)品，對(duì)于牛奶這么一個(gè)從創(chuàng)造論上看，應(yīng)該香噴噴、噴噴香的東西來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)、可以玩的東西從來(lái)不會(huì)缺乏，缺乏的只是思考精神和創(chuàng)意眼光。

比如，圖例所示的某品牌牛奶燈箱廣告和公交車內(nèi)廣告?？戳诉€是會(huì)一下你的味蕾吧。

產(chǎn)品、傳播、以及誠(chéng)實(shí)，已經(jīng)成了現(xiàn)今經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的三個(gè)最重要的內(nèi)核。

第2篇：光明牛奶廣告范文

同為乳品行業(yè)、來(lái)自內(nèi)蒙古的兩大巨頭一擲千金，讓人感覺(jué)到飄著乳香的空氣中彌漫著硝煙的氣息；質(zhì)疑的聲音也由此而起：“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納”的它們，不知能否同樣每天“開(kāi)出一輛奧迪A6”？ 圈地后的營(yíng)銷戰(zhàn)

“3．1億元是要加進(jìn)固定成本的，不知道蒙牛要多賣多少袋牛奶才能賺回來(lái)?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的李秉龍教授對(duì)記者感嘆說(shuō)，3．1億元絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目，盡管蒙牛的增長(zhǎng)速度在業(yè)界被譽(yù)為神速。

今年首四個(gè)月，蒙牛銷售額達(dá)12億元，若增長(zhǎng)保持現(xiàn)有速度，其全年?duì)I業(yè)額估計(jì)可達(dá)到40億元，與上一個(gè)年度比較，增幅亦近一倍。

“企業(yè)投放廣告當(dāng)然要考慮企業(yè)實(shí)力，我們不會(huì)把成本攤到消費(fèi)者身上。”蒙牛的相關(guān)人士肯定。這也就意味著蒙牛將接受更大的考驗(yàn)。

蒙牛在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的出類拔萃，一直倍受業(yè)界首肯?！吧裎濉鄙咸旌?，蒙牛很快在大街小巷打出了“中國(guó)航天員專用牛奶”的廣告，據(jù)內(nèi)部人士透露，蒙牛為此花費(fèi)1500萬(wàn)。

當(dāng)然不僅僅是蒙牛，整個(gè)乳制品行業(yè)都在營(yíng)銷上不惜血本。光明乳業(yè)在這次招標(biāo)中雖然沒(méi)有成為焦點(diǎn)，但是2003年的廣告額據(jù)透露也高達(dá)9800多萬(wàn)。

專家指出，所以會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)營(yíng)銷，可以說(shuō)是乳業(yè)經(jīng)過(guò)上一輪擴(kuò)張圈地之后的無(wú)奈之舉。

2002年伊始，乳品市場(chǎng)資本混戰(zhàn)就沒(méi)有停止。老霸主們不惜血本地四處收購(gòu)兼并擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，新貴們不惜重金投資到這個(gè)據(jù)說(shuō)是乳香中帶著黃金氣息的行業(yè)。

2002年，上海光明在兩年內(nèi)收購(gòu)30家公司后，又把法國(guó)達(dá)能收至麾下；另一家巨頭北京三元貼身而上，一方面并購(gòu)了卡夫，另一方面南下上海，收購(gòu)了上海全佳，搶占華東市場(chǎng)。

去年12月9日，新希望集團(tuán)從雀巢口中搶得了云南碟泉乳業(yè)的控制權(quán)，并在半年間重組9家乳業(yè)公司，勢(shì)力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山東和云南。

2003年初，康師傅在杭州安吉建立3000畝牧場(chǎng)，產(chǎn)品打入華東市場(chǎng)，同時(shí)投資1250萬(wàn)美元在廣州建牛奶生產(chǎn)廠，預(yù)計(jì)明年投產(chǎn)。

投資乳業(yè)的上市公司可以拉出一串長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，既有主業(yè)為乳品經(jīng)營(yíng)的伊利、光明、三元、三鹿等，也有其他農(nóng)業(yè)類、流通類上市公司，如新希望、維維股份、亞華種業(yè)、洞庭水殖等。

而神速發(fā)展的蒙牛訣竅之一就是大肆購(gòu)并地方企業(yè)，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)貼牌生產(chǎn)。短短三年時(shí)間，蒙牛從1999年的營(yíng)銷額4千萬(wàn)元人民幣，躍至去年年底的年銷額21億元。

一番擴(kuò)張圈地之后，蒙牛也擠入了企業(yè)龍頭行列，但還遠(yuǎn)未到歇口氣的時(shí)候。

“市場(chǎng)格局初步定下來(lái)了，下一步就是要把產(chǎn)品賣出去，市場(chǎng)擴(kuò)張投入這么大，要是銷售跟不上，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)隨之而來(lái)。”李秉龍教授說(shuō)，“為了賣產(chǎn)品企業(yè)不得不投入巨額廣告，而廣告的投入又將加重成本壓力，只能擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單件成本?！?如此周而復(fù)始，乳業(yè)正在形成一個(gè)怪圈。 奶源危機(jī)

大肆擴(kuò)張圈地的另一個(gè)后遺癥是奶源危機(jī)。“擴(kuò)張伴隨而來(lái)的是爭(zhēng)搶奶源。我國(guó)原奶的年增長(zhǎng)量為12萬(wàn)噸左右，而鮮奶的市場(chǎng)增長(zhǎng)量為36萬(wàn)噸，原奶的增長(zhǎng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉以來(lái)自大草原、奶源建設(shè)可謂更占優(yōu)勢(shì)的蒙牛為例，替記者算了一筆賬。

包頭的奶牛大概為15萬(wàn)，產(chǎn)奶的牛大概在10－11萬(wàn)頭，每頭牛年產(chǎn)量3000—3500公斤，即年產(chǎn)量不過(guò)35萬(wàn)噸。

根據(jù)蒙牛估算的2003年銷售額40億元，其中奶源收購(gòu)成本占40％，也就是16億元，按照目前原奶收購(gòu)價(jià)1700元／噸，原奶的需求量接近100萬(wàn)噸。與原奶的供應(yīng)能力存在60萬(wàn)噸以上的缺口。而這還僅僅是蒙牛一家的需求量。

王丁棉認(rèn)為，如果這種擴(kuò)張與奶源基地建設(shè)脫節(jié)，或者兩者的膨脹速度超過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際增長(zhǎng)速度，那么后果將會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)剩、機(jī)器閑置、奶源整體質(zhì)量不高的“乳業(yè)泡沫經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

2002年8月21日，伊利公司增發(fā)5000萬(wàn)股，募集8．25億元；2002年8月28日，光明乳業(yè)成功上市，籌資9．5億元；2003年8月，三元牛奶上市融資4億元；2002年10月29日新希望決定發(fā)行8億元債券，并宣稱將投資20億元，控股10家地方企業(yè)；2002年底，蒙牛獲得摩根士丹利、鼎暉、英聯(lián)三大國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)購(gòu)的海外風(fēng)險(xiǎn)投資2．16億元人民幣。

一筆筆資金被投入到乳品行業(yè)，但資本并不能完全解決奶源問(wèn)題。

專家介紹，由于原料奶的供給增長(zhǎng)受自然規(guī)律制約，從這個(gè)意義上講，資本擠不出奶。

在蒙牛的規(guī)劃中，2006年蒙牛的銷售額要達(dá)到100億元，以保住其在乳品業(yè)中的龍頭地位。如果不出太大偏差，僅蒙牛一家，2006年的原奶需求量就將達(dá)到250萬(wàn)噸，也就是80萬(wàn)頭產(chǎn)奶牛。

奶源是稀缺資源，是企業(yè)不得不面臨的問(wèn)題，而解決的途徑就是投資、投資、再投資。 資金鏈預(yù)警

圈地?cái)U(kuò)張、爭(zhēng)搶奶源、廣告營(yíng)銷的大肆投入，歸根到底要有錢(qián)來(lái)買單。

“相比之下，蒙牛的情況更令人擔(dān)憂，2002年伊利的資產(chǎn)負(fù)債率是47％，光明是42．6％，蒙牛是54％。一般來(lái)說(shuō)，不超過(guò)50％屬于比較穩(wěn)健的公司。50％左右的資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)還是比較正常，但不能不提醒蒙牛，發(fā)展速度太快，也可能帶來(lái)管理上和資金上的隱患。”平安證券分析師馬北雁對(duì)此表示擔(dān)憂。

蒙牛的高速發(fā)展源于董事長(zhǎng)牛根生的規(guī)劃。目前整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)份額350億元，專家預(yù)測(cè)今年會(huì)有10％的增幅，牛根生希望在這個(gè)增幅中拿到三分天下的份額，以蒙牛目前的發(fā)展，2006年達(dá)到100億的銷售額不是沒(méi)有可能。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，資本是一個(gè)舉足輕重的砝碼。蒙牛最初由9個(gè)自然人募集股本金1398萬(wàn)元，第一次增資擴(kuò)股達(dá)到2588萬(wàn)元，第二次融資達(dá)到4598萬(wàn)元，摩根士坦利等三家投資機(jī)構(gòu)投入2．16億元，總計(jì)3．01億元。短短3年，蒙?？傎Y產(chǎn)從1000多萬(wàn)元增長(zhǎng)到近10億元。

然而以100億元的銷售額計(jì)算，僅奶源收購(gòu)的成本支出就將達(dá)到40億元。

“由于對(duì)乳制品行業(yè)的看好，借款并不是太難，短期內(nèi)以其現(xiàn)金狀況，負(fù)債率還可以消化。不過(guò)情況并未因此而有所樂(lè)觀?！瘪R北雁認(rèn)為蒙牛的巨額廣告投入將明顯加重蒙牛的負(fù)擔(dān)?！盃I(yíng)銷費(fèi)用大大提高，而下游產(chǎn)品價(jià)格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也沒(méi)有下降的空間，否則會(huì)打擊奶農(nóng)的積極性，同時(shí)由于飼料等原料漲價(jià)，搶奶源造成的漲價(jià)，成本只增不減；行業(yè)凈利率將再次下降。”

事實(shí)上，乳品的價(jià)格戰(zhàn)早已經(jīng)開(kāi)始。如果市場(chǎng)總量的增長(zhǎng)難以彌補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)流失，總利潤(rùn)會(huì)受到影響。

“乳品行業(yè)的平均毛利率大概在25％，凈利率大概在5％，屬于薄利多銷的消費(fèi)品?！瘪R北雁說(shuō)。

第3篇：光明牛奶廣告范文

關(guān)鍵詞:廣告;背景;案例;差異

第一，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)

中國(guó)廣告起步晚、起點(diǎn)低，最初的廣告創(chuàng)意也就是想推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而沒(méi)有想過(guò)更多地表達(dá)企業(yè)今后可以給消費(fèi)者帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。有人說(shuō)，三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做品牌，一流的企業(yè)做文化。中國(guó)的廣告很多做的都很局限，例如我上學(xué)時(shí)看電視天氣預(yù)報(bào)前總有這樣一段廣告說(shuō)：“但愿人長(zhǎng)久，相伴得利斯”我倒是很快記住了這個(gè)牌子，但是，后來(lái)我背詩(shī)卻總是搞混?，F(xiàn)在這種廣告已經(jīng)被取締了。雖然給人以熟悉感，但卻嚴(yán)重影響了人們對(duì)古詩(shī)詞的理解，特別是對(duì)孩子的成長(zhǎng)有影響。我想國(guó)外廣告是不會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤的。

第二，中外文化背景不同，使得差異存在

我國(guó)是一個(gè)有著5000年悠久歷史的東方大國(guó)，各領(lǐng)域都沉淀著中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，廣告業(yè)亦是如此，由于各國(guó)歷史條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，再加上各民族不同的地理環(huán)境、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及歷史文化背景，我國(guó)與外國(guó)廣告整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告語(yǔ)等方面存在著明顯差異。例如風(fēng)格差異，中國(guó)人素來(lái)有著含蓄、沉穩(wěn)的傳統(tǒng)美德，在塑造廣告的時(shí)候總會(huì)不經(jīng)意地走上中規(guī)中矩的傳統(tǒng)路線，顯得有些拘謹(jǐn)、放不開(kāi)，給人留下凝重的整體印象。國(guó)外的廣告則往往幽默、風(fēng)趣，帶給人輕松隨和的感覺(jué)，這大概也是由西方人開(kāi)朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。 大多數(shù)中國(guó)廣告，總習(xí)慣于牢牢扣住商品的某一特點(diǎn)，然后將這一特點(diǎn)用非常實(shí)在、非常直接的方式展現(xiàn)出來(lái)，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來(lái)接受的輕松與愉悅。例如，做茶飲品的廣告就會(huì)舉著產(chǎn)品說(shuō)某某茶，經(jīng)過(guò)多少環(huán)節(jié)的精心制作，芳香天然、口感純正；做藥品廣告，就一定要通過(guò)推薦者把某種藥品的功能、療效一一說(shuō)出來(lái)；做洗發(fā)水就必須依托于烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，做化妝品廣告便少不了漂亮迷人的臉蛋。而國(guó)外的優(yōu)秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)、形象地展示商品魅力，能夠在不經(jīng)意之間征服消費(fèi)者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構(gòu)成西方廣告的主調(diào)。能讓觀眾體會(huì)到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長(zhǎng)久而深刻的印象。其實(shí)，廣告可以不拘泥于形式，只要切合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，能夠給觀眾帶來(lái)感觸、感動(dòng)就是成功的。不同國(guó)家和地區(qū)的公眾心理是不同的，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)意，同時(shí)要注意廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，使廣告新穎獨(dú)特、幽默風(fēng)趣，還要注重在廣告創(chuàng)意中注入情感因素，給人以心靈的震撼，使廣告所產(chǎn)生的意義得到升華。在廣告語(yǔ)言上我們也比較含蓄，而國(guó)外則很直接、熱情奔放。沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采”則有畫(huà)龍點(diǎn)睛之感。

第三，讓我們看幾個(gè)網(wǎng)上的案例

光明系列牛奶在中國(guó)的知名度較高，2001年光明純鮮牛奶因更換包裝做了一則廣告，廣告語(yǔ)“新鮮好牛奶，新裝新面貌”，仍然以光明乳業(yè)的小牛形象為主角，用裝扮成裁縫模樣的小牛詮釋這則廣告更換了新的包裝，非常有感召力，十分討人喜歡，既傳達(dá)了一條（換包裝）的信息，又進(jìn)一步鞏固了良好的企業(yè)形象。同時(shí)光明蘆薈酸奶的一則廣告“美味新關(guān)系”，雖然在平面上不算出色，但它的廣告語(yǔ)大大提高了產(chǎn)品品位，產(chǎn)品不再停留在味的單一需求上，即美，有美味之意，又包含了蘆薈的更深層意義，在同質(zhì)化產(chǎn)品中先進(jìn)了一步。國(guó)外一則牛奶廣告則突出牛奶對(duì)人的情感的延續(xù)。在那則牛奶廣告中，創(chuàng)意者使用了一種幽默、詼諧、夸張的手法演繹了一家?guī)状讼嗬^飲用同一品牌的牛奶，而后幾代人團(tuán)聚在一起的故事。（隱含一種意思：喝了這種牛奶就可以健康、長(zhǎng)壽）以人類情感的延續(xù)凸顯了這一牛奶的品質(zhì)，使無(wú)生命的牛奶充滿了感情，充分調(diào)動(dòng)了廣告中的情感因素。另外，2001年，雪佛蘭汽車在《解放日?qǐng)?bào)》上做了一則廣告。這則廣告很大氣，以金屬質(zhì)地的雪佛蘭標(biāo)志最為顯眼，以繩子的中間環(huán)扣形式來(lái)表現(xiàn)，準(zhǔn)確的呼應(yīng)了它的廣告語(yǔ)“對(duì)雪佛蘭而言，安全可靠是至關(guān)重要的一環(huán)！”廣告訴求十分清晰、明確，突出了它的耐久性和安全性。在1997年的嘎納廣告節(jié)上，平面類的金獎(jiǎng)-奔馳轎車的“剎車痕篇”，突出表現(xiàn)了轎車的外觀精美。創(chuàng)意者沒(méi)有直接表明人們的褒揚(yáng)與驚嘆，而是通過(guò)“剎車痕”將人們的態(tài)度與車的不凡聯(lián)系起來(lái)，表現(xiàn)出引起其他駕乘人員的注意與羨慕，這則廣告是一則以“趣”取勝的佳作。力波啤酒，是中國(guó)啤酒廣告創(chuàng)意中的一個(gè)優(yōu)秀典范之作。2001年和2003年，力波啤酒分別推出了一首廣告歌為《力波啤酒，喜歡上海的理由》和《多少上海人，多少喜歡上海的理由》。這兩首廣告歌通過(guò)對(duì)往日的回憶，抒發(fā)了一種人們共有的情感即：對(duì)時(shí)光流逝的追憶，對(duì)家園變遷的感觸，對(duì)美好未來(lái)的期待。這兩首廣告歌不光感動(dòng)著上海人，也感動(dòng)著許多聽(tīng)到過(guò)、看到過(guò)它的人。力波啤酒通過(guò)廣告結(jié)合城市主流精神，拉近了與消費(fèi)者的距離，使人在情感上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，它充分調(diào)動(dòng)了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂(lè)于接受，并在心靈上深受震撼。

因此，中國(guó)廣告主要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值和日常使用中的方便性與實(shí)用性；國(guó)外廣告更注重的則是廣告的藝術(shù)性，許多西方國(guó)家消費(fèi)者除注重產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還很注重產(chǎn)品的附帶價(jià)值，注重產(chǎn)品帶給人心靈上的感受?？v觀中外牛奶、汽車、啤酒廣告的差異，我們可以認(rèn)識(shí)到中外廣告創(chuàng)意的差異并不在創(chuàng)意水平的高低上，而是在創(chuàng)意方式和創(chuàng)意風(fēng)格上。造成這種差異的原因是多方面的，主要表現(xiàn)在：公眾的文化接受習(xí)慣不同、商品的消費(fèi)環(huán)境不同、公眾的文化層次不同以及廣告的發(fā)展階段不同。我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，尋求更多更好的創(chuàng)意。

第四，從廣告主和廣告客體來(lái)看，大部分人在接受廣告時(shí)，鑒賞能力有限

很多企業(yè)他們往往只是形式上委托廣告公司，實(shí)際上每一步怎么走都要加以嚴(yán)格具體的“審查”，廣告公司不得不從，不少設(shè)計(jì)師都無(wú)一例外地遇到過(guò)客戶的 “指教”，不得不以客戶的意志為轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造性思維受到極大限制，常搞得設(shè)計(jì)師哭笑不得，很難正常發(fā)揮設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作水平，甚至自暴自棄只是做點(diǎn)美工活而已。致使具有一定水準(zhǔn)的好創(chuàng)意很難面市，成功率很低，參與國(guó)內(nèi)外大賽的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力自然受到影響，真心希望我們的上帝(客戶)能夠多理解和尊重設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作勞動(dòng)，在不斷增強(qiáng)廣告營(yíng)銷意識(shí)的前提下，多與設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作思維上進(jìn)行溝通與交流，愛(ài)護(hù)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作熱情，盡量減少非原則性的“指導(dǎo)”。是否能經(jīng)常換位思考一下，如果你是設(shè)計(jì)師，你需要的是什么？創(chuàng)意設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)師的專長(zhǎng)，他們是專家，不能等同于一般的美工，應(yīng)盡可能為他們營(yíng)造一些相對(duì)自由的創(chuàng)意空間，多引導(dǎo)、鼓勵(lì)他們的創(chuàng)作熱情。真正的好作品的產(chǎn)生與客戶的理解和支持是分不開(kāi)的。只有互相為對(duì)方著想才能做出新穎的廣告。

中國(guó)廣告事業(yè)是在不斷進(jìn)步的，例如開(kāi)篇說(shuō)到的腦白金，每天都在狂轟亂炸似的播出那條“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”但是其結(jié)果是令企業(yè)滿意的，現(xiàn)在只要有人問(wèn)送人買什么禮品，很多人想到的就是腦白金，有如此強(qiáng)勢(shì)的廣告我想企業(yè)也許可以一勞永逸了。再看新飛冰箱，“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。這個(gè)廣告曾經(jīng)引起爭(zhēng)議，語(yǔ)言學(xué)術(shù)界、廣告評(píng)論界、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都加入了討論的行列，褒也好、貶也好，反正新飛是沒(méi)事偷著樂(lè)，畢竟廣告能引起如此廣泛的關(guān)注就是成功，新飛的知名度不知又提升了多少。以后新飛就穩(wěn)穩(wěn)的坐上冰箱行業(yè)三甲的位置，直到今天還在使用。再如美特斯邦威“不走尋常路”以周杰倫為代表的新一代年輕人最大的特點(diǎn)不喜歡與別人一樣，使得這一品牌很輕易的捕獲年輕人的心。再如動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)，我做主”也有異曲同工的效果，同樣是周杰倫代言，讓中國(guó)移動(dòng)賺足年輕人的錢(qián)。當(dāng)然我們還有很多要學(xué)習(xí)的東西，例如，廣告并不是越長(zhǎng)越好，我們的廣告缺乏說(shuō)服力，有些廣告很俗氣，沒(méi)有深刻的精神文化內(nèi)涵等，因此，我們的廣告事業(yè)還需要很大的努力。

新的世紀(jì)有新的要求，中國(guó)廣告業(yè)面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國(guó)廣告人應(yīng)從中國(guó)廣告的具體環(huán)境入手，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，將中國(guó)的廣告創(chuàng)意水平提高到新的階段。中外廣告既有共同之點(diǎn)，也有可相互借鑒之處，我們要研究、了解當(dāng)今國(guó)際廣告潮流，銳意改革，才能趕上國(guó)際廣告主流的發(fā)展。特別是在當(dāng)前，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，很多企業(yè)和公司都在將廣告與奧運(yùn)聯(lián)系，與中國(guó)聯(lián)系，到時(shí)候我們肯定會(huì)有更大的發(fā)展空間，只要我們奮勇前進(jìn)，勇于創(chuàng)新，必能開(kāi)創(chuàng)我國(guó)廣告世界百花盛開(kāi)的新局面。

參考文獻(xiàn)

[1]黃會(huì)林主編：《當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究》，北京師范大學(xué)出版社1998年.

[2]參見(jiàn)波斯特:《第二媒介時(shí)代》，南京大學(xué)出版社.

第4篇：光明牛奶廣告范文

蒙牛奶香滿天涯

讓活力自然流動(dòng)，露露

選營(yíng)養(yǎng)，選恒康

營(yíng)養(yǎng)從恒康開(kāi)始

中國(guó)人自自己的可樂(lè)，非?？蓸?lè)

有喜事當(dāng)然非?？蓸?lè)

真牛真豆！完達(dá)山奶粉

有骨氣的奶粉，伊利配方

透心涼，透心亮，雪碧

抓住這種感覺(jué)，可口可樂(lè)

君樂(lè)無(wú)處不在 三鹿君樂(lè)寶，好喝的酸牛奶

農(nóng)夫果園，喝前搖一搖

解身體的渴，健力寶

健力寶，健康好禮，一環(huán)接一環(huán)

佳寶，充滿活力的好牛奶

心情好，一切都美好，康師傅綠茶

維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷

喝茶不就喝個(gè)健康嗎！娃哈哈有機(jī)綠茶

要看到風(fēng)景，就要付出努力，健力寶

蒙牛，自然好味道

近似乳母不上火，南山嬰幼兒奶粉

有的時(shí)候要喝怡冠

有健康，有光明

好喝放不下，美味美利達(dá)

看得見(jiàn)的優(yōu)酸奶，小洋人優(yōu)酸奶

雀巢咖啡，味道好極了

魔力滋味，與眾不同，三元乳業(yè)

想吃醋，就吃醋，養(yǎng)生園果醋飲料

南山奶粉，喝了不上火

選品質(zhì)，選雀巢

潤(rùn)田純凈水，滴滴潤(rùn)心田

天川樂(lè)活性水，讓你充滿活力的水

新新鮮鮮李子園

健康伴隨每一天，小洋人

天天天然，伊利純牛奶

第5季，真自我()

蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶

步步領(lǐng)先，三鹿嬰幼兒奶粉

第5篇：光明牛奶廣告范文

一、調(diào)查樣本的基本特征和情況描述

為調(diào)查吉林市城鎮(zhèn)居民液態(tài)奶制品消費(fèi)的基本狀況，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷600份，剔除作廢問(wèn)卷以及信息不完整問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷542份，問(wèn)卷有效率達(dá)90.3%。根據(jù)542份有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，被調(diào)查者的基本特征如表1 所示。

從個(gè)體特征來(lái)看，在被調(diào)查者中，51.85%是女性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性在當(dāng)家庭中處于日常消費(fèi)品購(gòu)買主導(dǎo)地位。被調(diào)查者的年齡分為5 個(gè)層次，分別是24歲以下、24歲-32歲、32歲-42歲、42歲-55歲、55歲以上，其中主要集中于24歲以下和32歲-42歲兩個(gè)年齡段，共占有效樣本量的六成以上；其次是24歲-32歲和55歲以上兩個(gè)年齡段分布較多，分別占12.92%和12.36%；42歲-55歲年齡段的被調(diào)查者最少，僅占8.3%。被調(diào)查者的文化程度較高，一半以上為大專、本科、及以上，高中學(xué)歷的占9.23%，而有高中學(xué)歷以下的占20.48%。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，被調(diào)查家庭人口在3口的居多，有近一半；單身、二口及三口以上分別占25.46%、12.55%和16.61%。被調(diào)查者的人均月收入在4000元以上的占34.69%，1000元以下和2000-4000元的分別占1/4左右，1000-2000元的占14.94%，說(shuō)明人民生活水平和以前比有很大的改善，具有消費(fèi)液態(tài)奶的潛力。

二、吉林市居民液態(tài)奶消費(fèi)基本特征

統(tǒng)計(jì)顯示，在實(shí)際有效的542個(gè)城市居民樣本中，378戶家庭在2012年有經(jīng)常飲用液態(tài)奶的習(xí)慣，占到總樣本容量的69.74%。針對(duì)這些具有飲用液態(tài)奶習(xí)慣的家庭，本文從液態(tài)奶的消費(fèi)狀況、購(gòu)買頻率、特征偏好、了解渠道方面，利用統(tǒng)計(jì)分析方法，分析吉林市居民液態(tài)奶消費(fèi)的基本特征。

1.吉林市居民液態(tài)奶總體消費(fèi)情況

如表2顯示，在這有經(jīng)常飲用液態(tài)奶習(xí)慣的378個(gè)家庭中，戶均月液態(tài)奶購(gòu)買量為4.77kg，戶均月購(gòu)買支出額88.15元。同時(shí)根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果顯示，購(gòu)買液態(tài)奶主要供嬰兒喝的占20.26%，供兒童喝的占20.99%，供老年人喝的占12.34%，而中青年占了最大的比例46.41%。這說(shuō)明人們?cè)桨l(fā)注重中青年的保養(yǎng)，同時(shí)對(duì)老年人和嬰兒、兒童的關(guān)注度穩(wěn)步提升。

2.購(gòu)買頻率

針對(duì)2012年經(jīng)常飲用液態(tài)奶的家庭，通過(guò)整理相關(guān)數(shù)據(jù)得到了如表3 所示的吉林市城市居民液態(tài)奶購(gòu)買頻率特征。可以看出，吉林市居民平均每隔2.93 天購(gòu)買一次液態(tài)奶。2012 年整年平均購(gòu)買了124.68 次，戶均每次購(gòu)買液態(tài)奶數(shù)量為0. 46kg，戶均每次購(gòu)買支出為8.48 元，基本符合吉林市市民一般生活狀況。

3.購(gòu)買偏好

本文從消費(fèi)者購(gòu)買目的，購(gòu)買決策的影響因素，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌，購(gòu)買地點(diǎn)五個(gè)角度來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。

（1）購(gòu)買目的

如表4統(tǒng)計(jì)顯示，有高達(dá)77.72%的居民喝牛奶的目的是補(bǔ)充鈣質(zhì)，其次70.9%的居民更注重牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，50.28%的居民喝牛奶是為了增強(qiáng)抵抗力。

（2）購(gòu)買決策的影響因素

主要包括營(yíng)養(yǎng)豐富、安全衛(wèi)生、口味、存放時(shí)間、價(jià)格等方面。由表5知，其中67.59%的消費(fèi)者看重安全衛(wèi)生，66.67%注重營(yíng)養(yǎng)豐富，44.57%關(guān)注牛奶的口味。隨著吉林市整體經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)，液態(tài)奶的價(jià)格已經(jīng)不是居民首要關(guān)注的問(wèn)題，并且隨著人們對(duì)于產(chǎn)品安全、衛(wèi)生質(zhì)量以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注，更有利于那些聲譽(yù)高，年代久的大型奶制品企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

（3）產(chǎn)品包裝

調(diào)查發(fā)現(xiàn)對(duì)于產(chǎn)品包裝的偏好程度，最高的是袋裝奶，占55.62%；其次是盒裝奶，占31.31%；罐裝奶占10.31%。在吉林市液態(tài)奶消費(fèi)市場(chǎng)上居民更偏好于像袋裝奶、盒裝奶這種攜帶方便、價(jià)格適宜、規(guī)模適中的產(chǎn)品。罐裝和桶裝奶因?yàn)轶w積、重量、價(jià)格、便利、存儲(chǔ)保鮮等方面的問(wèn)題，所占消費(fèi)比例較低。

（4）產(chǎn)品品牌

目前吉林市奶制品市場(chǎng)主要有伊利、蒙牛、光明、完達(dá)山等大品牌，同時(shí)還有吉林本地奶制品生產(chǎn)廠家：春光。從表6 的數(shù)據(jù)中得到，伊利和蒙牛相差不多分別占37.94%、37.54%，完達(dá)山占9.39%。伊利牛奶在廣告中注重心理上的感覺(jué)，讓消費(fèi)者感受到“心靈的天然牧場(chǎng)”，在紛繁混亂的都市中尋求一塊凈土，安逸、平和、細(xì)細(xì)地去品味。同時(shí)，在2008年成為奧運(yùn)贊助商的伊利順理成章地以?shī)W運(yùn)之名，用奧運(yùn)概念來(lái)提升品牌的美譽(yù)度，以征服消費(fèi)者；蒙牛利用超女選秀活動(dòng)提高知名度，在廣告中啟用超級(jí)女生作為產(chǎn)品代言人，同時(shí)廣告主題曲《酸酸甜甜就是我》也使蒙牛酸酸乳也隨之深入人心。完達(dá)山和春光都是作為東北的乳制品企業(yè)，具有地理方面和心理方面的優(yōu)勢(shì)，因而在吉林消費(fèi)者心目中也占有一席之地。

（5）購(gòu)買地點(diǎn)

從表7中顯示，75.51%的居民選擇在超市購(gòu)買。究其原因，主要是由于超市產(chǎn)品有質(zhì)量保證，貨源正規(guī)，同時(shí)價(jià)格稍低，因而贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。并且隨著城市發(fā)展，交通日益發(fā)達(dá)，私家車逐漸普及，距離稍遠(yuǎn)的超市完全不受交通問(wèn)題的限制。其次便利店占10.13%。主要是由于離家較近，對(duì)于時(shí)間比較緊張的上班族來(lái)說(shuō)，在便利店購(gòu)買既省時(shí)又方便。還有9.39%的家庭采用送貨到家的方式，主要采用在固定時(shí)間牛奶公司的人來(lái)投遞的形式，其優(yōu)點(diǎn)在于省心省時(shí)。

4.信息了解渠道

由下圖可知，吉林市居民購(gòu)買液態(tài)奶最主要的途徑是傳統(tǒng)媒體廣告，占有55.54%。其次21.96%是通過(guò)超市促銷的，也有13.28%的消費(fèi)者是通過(guò)朋友介紹途徑獲得的信息，需要說(shuō)明的是傳統(tǒng)媒體廣告在這里主要指的是電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告，并不包括網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信廣告。但由于高收視率的電視、廣播節(jié)目，以及發(fā)行量大的報(bào)紙刊物需要更多的廣告費(fèi)用，大型奶制品企業(yè)具有更雄厚的資金投入到廣告中來(lái)吸引更多的消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，也就導(dǎo)致了大型企業(yè)奶產(chǎn)品和小型企業(yè)的距離越拉越大。例如，在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳；在廣告中搭配上明星牌、親情牌、知識(shí)牌等。超市促銷過(guò)試品嘗之類的活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新推出奶制品的了解。同時(shí)，朋友之間相互交流，在潛移默化之中就把有關(guān)該種奶制品的信息傳達(dá)到其他消費(fèi)者。不同信息傳播方式對(duì)消費(fèi)者的影響程度和效果各不相同，需要企業(yè)結(jié)合各方面的因素分析后妥善選擇。

三、總結(jié)

第6篇：光明牛奶廣告范文

早在多年前，我在歐美的期刊上不斷地看到metaphor這個(gè)詞，不大清楚它的內(nèi)涵是什么。后來(lái)，在新華書(shū)店看到了一個(gè)美國(guó)語(yǔ)言學(xué)者還專門(mén)就metaphor寫(xiě)了一本書(shū)，書(shū)名是《從語(yǔ)源學(xué)到語(yǔ)用學(xué)：語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》專著，意識(shí)到metaphor是一個(gè)十分重要的語(yǔ)言和文化現(xiàn)象。為了對(duì)“metaphor”有更多的認(rèn)識(shí)，查閱了各種字典，其中的解釋不是很多，這兩天在看《英漢語(yǔ)言對(duì)比研究》（上海外語(yǔ)出版社，2002版，何善芬著）時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面中英文語(yǔ)言中的修辭比較中意外地發(fā)現(xiàn)了對(duì)此的比較分析，基本搞清楚了這個(gè)metaphor與中文中的什么意義比較接近：比喻。在中文中比喻有名喻和暗喻之分，而隱喻似乎不是明顯的一種比喻，而是暗含的一種比喻，但是又與中文中的不同。

下面是英語(yǔ)中最簡(jiǎn)單的一個(gè)句子：

O，I see.

See是什么，see就是“看”，但是這句話的意思不是“噢，我看到了”；而是“噢，我明白了”。為什么see從“看到”變成了“明白”呢？其實(shí)這里面就有了語(yǔ)言文化中的隱喻，這個(gè)隱喻在《從語(yǔ)源學(xué)到語(yǔ)用學(xué)：語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》中的研究認(rèn)為，是因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)語(yǔ)言文化背景中，存在著“The Mind-and-Body Metaphor”(P，28)。這里的“see”不是眼睛在“看”，而是理性在“see”，故而其中文翻譯過(guò)來(lái)就是：我明白了。這個(gè)就是隱喻 metaphor的表現(xiàn)。難怪Hardy C Wilcoxon Jr.　On Metaphor In Ordinary Life 中說(shuō)：他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記那一天，我突然醒悟到，原來(lái)我一生都在使用隱喻。（轉(zhuǎn)引自：《英漢語(yǔ)言對(duì)比研究》，P.339）

在我們的漢語(yǔ)言中，隱喻也是無(wú)所不在。例如理性之光，沐浴在春風(fēng)（陽(yáng)光）里，打死我也不干，牛脾氣等等。其中第一個(gè)的隱喻就是：把理性比作“光明”，讓我們看清事實(shí)和真理（這個(gè)與前面提到的see相同）。第二個(gè)的隱喻是：春風(fēng)拂面比作“沐浴”；第三句是：堅(jiān)決不干——即使你怎么威脅，也不干；第四個(gè)比較明顯，表示脾氣倔的很，但是沒(méi)有直接說(shuō)。

所以，隱喻在我們的語(yǔ)言文化中廣泛存在并被大量地使用，我們有時(shí)感覺(jué)得到它并意識(shí)到它的存在，但是更多的時(shí)候，我們沒(méi)有感覺(jué)到但是卻在無(wú)意識(shí)地，不知不覺(jué)中在大量的使用。那么究竟什么是隱喻呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：以一種我們熟悉和容易理解，并更加生動(dòng)形象的名稱和單字“置換”本應(yīng)該出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)肅和正統(tǒng)的文字，而置換的兩個(gè)對(duì)象（事物）就傳播和理解來(lái)說(shuō)是等意的。隱喻就是用已知的東西來(lái)說(shuō)明和解釋未知東西，通常以形象的東西說(shuō)明抽象的東西。再回頭仔細(xì)閱讀我們上面的例子，你會(huì)有更多的理解。

二、廣告?zhèn)鞑ブ械碾[喻

廣告的對(duì)象可能是產(chǎn)品，也可能是服務(wù)或者是一個(gè)品牌。其對(duì)象是普通的大眾，而非專業(yè)人士，因此，如何讓消費(fèi)者理解品牌產(chǎn)品和它獨(dú)特的特色和優(yōu)點(diǎn)，是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)非常重要的技巧性問(wèn)題。在國(guó)外的廣告研究中，隱喻應(yīng)用和效果的分析是一個(gè)非常引人注目的課題。在我們國(guó)內(nèi)對(duì)隱喻的研究基本在語(yǔ)言學(xué)界，廣告理論界對(duì)此的研究還非常有限。但是，我們認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該引起人們——廣告界、企業(yè)界、營(yíng)銷界和語(yǔ)言學(xué)界——的重視。

現(xiàn)在的產(chǎn)品科技含量越來(lái)越多，科技文字顯然不適合于一般的消費(fèi)者，怎樣用常識(shí)性的、人們生活中的知識(shí)來(lái)解釋科技產(chǎn)品和它的功能，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，應(yīng)該成為廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建者值得高度重視。

在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界和廣告界對(duì)寶潔公司的品牌廣告的評(píng)介不是很高，認(rèn)為沒(méi)有什么創(chuàng)意。我手頭有一份洪福國(guó)際廣告顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理李傳屏的一個(gè)演講稿“如何擬訂行銷策略”，在該報(bào)告的第九頁(yè)，他是這樣評(píng)介寶潔廣告的：都是一個(gè)模式，“發(fā)生一個(gè)現(xiàn)象（問(wèn)題），產(chǎn)生了一些狀況有點(diǎn)不舒服，然后提出一個(gè)解決的方法（用寶潔的產(chǎn)品），解決了，我好爽?！薄罢麄€(gè)框架結(jié)構(gòu)就是這樣的，所以沒(méi)有創(chuàng)意，都是很枯燥的?！?/p>

這個(gè)評(píng)論很有代表性。

但是為什么我們還是認(rèn)為寶潔的廣告做的很好呢？因?yàn)楹苡行?。為什么很有效，我個(gè)人以為寶潔的廣告是講道理的廣告，同樣重要的是這個(gè)廣告講的道理如此淺顯易懂，其中用了大量的比喻，用老外的說(shuō)法是用了Metaphor，我們多懂它在說(shuō)什么！

以寶潔潘婷為例，其中有一個(gè)廣告是說(shuō)潘婷是營(yíng)養(yǎng)的。怎樣解釋這個(gè)營(yíng)養(yǎng)呢？寶潔說(shuō)用潘婷洗發(fā)，就象給頭發(fā)泡了牛奶浴，這里的“牛奶”是我們一般消費(fèi)者能夠理解的有營(yíng)養(yǎng)的東西，用潘婷就像給頭發(fā)喝“牛奶”，這里的營(yíng)養(yǎng)吸收就比直接說(shuō)專業(yè)的“VB”要容易理解多了。這里的比喻就是：VB=牛奶，洗發(fā)= 喝牛奶（泡牛奶浴）。

此外在OLAY，飄柔，舒服佳等廣告中，也大量的地在使用這樣的廣告形式。所以，比喻、隱喻的使用，對(duì)大眾的說(shuō)服，特別是有一定文化的消費(fèi)者的說(shuō)服，要更加生動(dòng)、形象、有趣，易于理解，其說(shuō)服力比直白的廣告要強(qiáng)的多。

第7篇：光明牛奶廣告范文

“無(wú)抗奶”,顧名思義,就是不含有抗生素的奶制品,這樣的奶豈不是更環(huán)保、更有益于健康嘛?為什么叫停呢?5月12日,衛(wèi)生部等九部委對(duì)外披露,秘密在于有的乳品企業(yè)為了冒充“無(wú)抗奶”,在原料乳中加了分解抗生素殘留的“解抗劑”,學(xué)名β-內(nèi)酰胺酶,檢出率為5%。β-內(nèi)酰胺酶是分解劑,可以水解β-內(nèi)酰胺類抗生素,主要在環(huán)境衛(wèi)生和醫(yī)療器械中使用,消除其殘留的抗生素。含有抗生素的牛奶添加了β-內(nèi)酰胺酶,就可以變成檢測(cè)不出來(lái)抗生素殘留的“無(wú)抗奶”。不過(guò),這種東西不屬于國(guó)家批準(zhǔn)的食品添加劑,添加在食品中的后果很難預(yù)料……

據(jù)了解,目前主推“無(wú)抗奶”的主要有“光明”、“三元”、“完達(dá)山”三家企業(yè)?！肮饷鳌痹谏虾５貐^(qū)很早就推出無(wú)抗奶,聲稱達(dá)到了不含抗生素的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),而這三家企業(yè)也似乎引發(fā)了一股風(fēng)潮,更多的企業(yè)開(kāi)始潮水般地涌入“無(wú)抗奶”的陣營(yíng),因?yàn)椤盁o(wú)抗奶”每噸至少多賣500元。圍繞“無(wú)抗奶”引發(fā)的爭(zhēng)議已經(jīng)持續(xù)了很久。在2001年農(nóng)業(yè)部出臺(tái)的《無(wú)公害食品生鮮牛乳》中規(guī)定,抗生素“不得檢出”,但至今只是一個(gè)推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),沒(méi)有強(qiáng)制性。一些乳品企業(yè)為了賣高價(jià)的“無(wú)抗奶”,大量添加解抗劑,這是此次六部委叫停的根本原因之一。這次的檢查結(jié)果是解抗劑的含量5%,不過(guò)在三年前這個(gè)比例更高。2006年8月,中國(guó)藥品生物制品檢定所曾對(duì)5個(gè)廠家生產(chǎn)的、不同種類的牛奶38個(gè)樣品進(jìn)行抽檢,檢測(cè)結(jié)果顯示,63.2%的樣品含有解抗劑。

市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品,商家就會(huì)以最低的成本炮制出什么產(chǎn)品。近年來(lái),圍繞牛奶的負(fù)面新聞不斷:2004年就鬧過(guò)一次“抗奶”風(fēng)波;然后是阜陽(yáng)發(fā)現(xiàn)摻雜了水解蛋白的劣質(zhì)“殺嬰”奶粉;去年又出現(xiàn)的“三聚氰胺”風(fēng)波,幾乎導(dǎo)致乳品行業(yè)大洗牌;到如今又出現(xiàn)的“無(wú)抗奶”,中國(guó)乳品行業(yè)風(fēng)波迭起,多災(zāi)多難,國(guó)人嘆息:乳品行業(yè)別這么折騰了!

無(wú)抗奶究竟是怎么回事兒?該不該提倡?怎樣看待這“無(wú)抗奶”呢?

原中國(guó)乳品協(xié)會(huì)常務(wù)理事、高級(jí)工程師董憲志認(rèn)為,在人們?nèi)找孀非缶G色環(huán)保食品的形勢(shì)下,真正的無(wú)抗奶出現(xiàn),應(yīng)該是一個(gè)歷史的進(jìn)步。世界各國(guó)乳品發(fā)展的初級(jí)階段,都存在著抗生素殘留問(wèn)題。乳品工業(yè)發(fā)展到一定階段,驅(qū)除抗生素問(wèn)題就提到日程上來(lái)了。日本在上個(gè)世紀(jì)70年代就提出并開(kāi)始生產(chǎn)無(wú)抗奶,使其乳品業(yè)很快走出國(guó)門(mén),銷售到世界各國(guó),促進(jìn)了日本乳品工業(yè)的大發(fā)展。中國(guó)在這方面落后了幾十年,乳品工業(yè)要發(fā)展,就必須也應(yīng)該走這條路。

專家認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖管理水平低下、飼養(yǎng)環(huán)境不達(dá)標(biāo),如果說(shuō)某家乳品企業(yè)l00%實(shí)現(xiàn)了“無(wú)抗”,這在目前情況下還不太可能。因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖散戶占到60%以上,有關(guān)部門(mén)和企業(yè)很難做到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。公開(kāi)資料顯示,目前中國(guó)一般奶牛場(chǎng)中奶牛乳腺炎的患病率在30%左右,奶牛子宮和肢蹄病的患病率大約在40%和25%左右,抗生素是治療這些疾病的有效藥物,在奶牛養(yǎng)殖行業(yè)被廣泛使用。就目前而言,要做到無(wú)抗幾乎是不可能的。想要鮮奶中沒(méi)有抗生素殘留,一般要等奶牛用藥的三到十天之后,藥性消失后再擠奶,而一般的奶農(nóng)是承受不起這期間的損失的。另外,除了給奶牛治病產(chǎn)生抗生素殘存之外,有的時(shí)候是奶農(nóng)往鮮奶中自動(dòng)添加抗生素,添加的目的是為了防止牛奶變質(zhì)和檢測(cè)細(xì)菌超標(biāo)――這在一些奶農(nóng)中已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。有了抗生素殘留,解抗劑就應(yīng)運(yùn)而生。在市場(chǎng)尚不規(guī)范的情況之下,用叫停來(lái)防止添加劑泛濫也是不得已的辦法。

“無(wú)抗奶”為什么如此引人注目呢?含有抗生素殘留的乳制品對(duì)人體有哪些傷害呢?

第8篇：光明牛奶廣告范文

在營(yíng)銷人眼中，這是個(gè)很好的“事件”，可以做出很多文章來(lái)。在諸多企業(yè)中，抓好這個(gè)“事件”的，就算是蒙牛了。我們從空中的電視廣告，到街道兩邊的路牌，到商場(chǎng)中的終端陳列，都可以看到蒙牛在傳達(dá)一個(gè)信息，蒙牛是“中國(guó)航天員專用牛奶”。從蒙牛炒做這個(gè)事件的長(zhǎng)度來(lái)看，從蒙牛的宣傳投入來(lái)看，蒙牛是把這個(gè)事件，放在了很高的位置上，甚至希望通過(guò)這個(gè)事件，樹(shù)立品牌形象。

“事件”營(yíng)銷是個(gè)好的宣傳點(diǎn)，很多公司也是這么做的，但神州五號(hào)不一定是蒙牛品牌的好載體。

因?yàn)榭傮w來(lái)看，神州五號(hào)載人飛行，政府沒(méi)有采用以前的宣傳套路，把它提到至高無(wú)上的位置，作為全民愛(ài)國(guó)主義教育的主題。新聞界只是適當(dāng)?shù)匦麄鲌?bào)道，沒(méi)有大力炒做，把它發(fā)揚(yáng)光大。沒(méi)有這些宣傳報(bào)道作為支撐，只有企業(yè)在唱戲，效果能有多大呢？可能要打個(gè)大折扣。其實(shí)載人上天，美國(guó)早在上個(gè)世紀(jì)就做到了，我們今天才上天，本來(lái)也沒(méi)有好炫耀的。如果登陸的是火星，那才算厲害。更何況這樣的技術(shù)，可以很快轉(zhuǎn)換到軍事上來(lái)，周邊國(guó)家都盯著中國(guó)，中國(guó)要讓他們感覺(jué)到安全，更不能大做文章，所以政府和新聞界的低調(diào)就是正常的。

在大環(huán)境的低調(diào)下，企業(yè)只有大投入，才能把這個(gè)事情“樹(shù)起來(lái)”，這也是別的企業(yè)參與，做做就算了，而蒙牛執(zhí)著的原因。這就是蒙牛的危險(xiǎn)，因?yàn)橥度胍哟?，也是蒙牛的機(jī)會(huì)，可以用“宇航員專用牛奶”為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)做自己的品牌宣傳，沒(méi)有人來(lái)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)概念。

但這樣的宣傳，也存在問(wèn)題，蒙牛只有四年歷史，只是借助這次飛天行動(dòng)和宇航事業(yè)掛鉤，以前宇航員用的牛奶，肯定不是蒙牛的。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，蒙牛的宣傳就有夸大的嫌疑，“中國(guó)航天員目前專用牛奶”才說(shuō)得通。

飛天事件是個(gè)熱點(diǎn)，可以持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間的熱度？半年，一年？肯定時(shí)間不長(zhǎng)。如果把它做為事件炒做，用來(lái)促銷是可以的，如果用來(lái)打造品牌，是不可以的，風(fēng)險(xiǎn)太大。飛天的事件不足以支撐起一個(gè)品牌！2004年的春節(jié)當(dāng)下，誰(shuí)還記得飛天呀？去年的事情夠多的了，有明星的去世，有美國(guó)的火星計(jì)劃，有中國(guó)的傷亡事故，還有SARS的死灰復(fù)燃，飛天已經(jīng)過(guò)去很久了。企業(yè)想把它留住很困難，或者說(shuō)花費(fèi)太大。如果蒙牛的形象是建立在飛天的基礎(chǔ)上，那蒙牛的品牌就是建立在沙地上的，品牌基礎(chǔ)不不穩(wěn)固，中國(guó)不能年年飛天吧。

再看看蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，蒙牛牛奶是“來(lái)自大草原的牛奶”，這個(gè)概念已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。有人說(shuō)蒙牛的奶不全來(lái)自草原，而有本地收購(gòu)的。蒙牛要服務(wù)好全國(guó)各地的消費(fèi)者，從配送的及時(shí)性、保鮮、成本等角度考慮，牛奶確實(shí)不能都來(lái)自草原，而一定要在當(dāng)?shù)厥召?gòu)，那這樣的挑戰(zhàn)將不可避免，每個(gè)都是致命的。也就是說(shuō)蒙牛的品牌，陷入兩難的境地，“來(lái)自草原”會(huì)受到挑戰(zhàn)，“航天員專用”不足以支撐品牌，可以做為促銷，不可作為品牌內(nèi)涵。

對(duì)比一下它的兄弟對(duì)手伊利，強(qiáng)調(diào)的是“心靈的天然牧場(chǎng)”，顯然可以作為長(zhǎng)期的投資，也兼顧了“來(lái)自草原”的概念。光明強(qiáng)調(diào)的是“選好牛用好奶”，簡(jiǎn)單到老大媽都知道，容易記憶，并樸實(shí)無(wú)華。他們的這些概念點(diǎn)，在市場(chǎng)推廣中，都將得到品牌沉淀，并在消費(fèi)者心中找到位置。對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，除了做好產(chǎn)品之外，還要耐心打造自己的品牌系統(tǒng)，而不是在短期的促銷上做文章，要不，這標(biāo)王的的投入就太浪費(fèi)了。

第9篇：光明牛奶廣告范文

產(chǎn)品的地域特性提升了產(chǎn)品的無(wú)形附加值。小西牛青海老酸奶包裝盒上的小西牛品牌標(biāo)識(shí)很小，倒是手書(shū)的毛筆行書(shū)黑色子體“青海老酸奶”占據(jù)了包裝的主置。整體包裝使用黑、藍(lán)兩色，和諧地搭配白色紙盒，很符合青海高原人的簡(jiǎn)約、大方、直率的性格。盒子背面有介紹酸奶歷史及制作工藝、傳統(tǒng)的手繪連環(huán)畫(huà)的圖案，附以豎寫(xiě)的酸奶淵源文字介紹，可謂圖文并茂。給人以一種很地域（雪山、草地、牛群）、很傳統(tǒng)（手工制作，傳統(tǒng)工藝）、很歷史（游牧民族的純真特點(diǎn)）的印象。有了這些元素，消費(fèi)者自然會(huì)把產(chǎn)品與這些特色相聯(lián)系，將青海獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)暗合到產(chǎn)品上，高原—空氣純凈；雪山—水質(zhì)甜美；草原—水肥草茂；牦牛—更好的奶源；青海湖—美景產(chǎn)好物；塔爾寺—虔誠(chéng)與神秘。有了這種無(wú)形聯(lián)系，青海老酸奶被消費(fèi)者無(wú)品牌而地域性的首次接受便是自然了。

小西牛青海老酸奶的產(chǎn)品形態(tài)和吃法獨(dú)特為消費(fèi)者提供了飲奶的另一種選擇。青海老酸奶屬凝固型酸奶，但不同的是，其形狀如嫩豆腐，用勺小塊挖出食用。雖然市場(chǎng)上有用勺盛著吃的酸奶，但其形態(tài)由于太稀而處于糊狀。這種半咀嚼式的食用酸奶方法為消費(fèi)者提供了另類享受。由其營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上看，2.3%的蛋白含量定性了它還是酸奶，而且是調(diào)配型的（純牛奶凝固發(fā)酵，蛋白含量應(yīng)在2.9%以上）。但其產(chǎn)品形態(tài)卻接近奶酪，這種處于酸奶的指標(biāo)，近似于奶酪的形狀成就了產(chǎn)品的最大差異化。

青藏鐵路是小西牛青海老酸奶產(chǎn)品傳播的直接載體。隨著青藏鐵路的通車，去西藏旅游，西寧則是重要的景點(diǎn)之一。當(dāng)?shù)氐母咴禺a(chǎn)大部分是稀有藥材，肉干，青稞酒，大眾化的接受程度不高。小西牛青海老酸奶多年在西寧是地域強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，各景點(diǎn)，商店，車站陳列無(wú)處不有，加之消費(fèi)者試吃后接受率高，這種大眾大眾易接受的，又極具地域特色的酸牛奶很快被當(dāng)成特產(chǎn)以禮品購(gòu)買帶走。從西藏、青海返回的列車到站后，出站旅客手中提的小西牛青海老酸奶形成了一道亮麗的風(fēng)景線。這些禮品又被冠以青海特產(chǎn)美名通過(guò)口碑傳播出去，其效應(yīng)不亞于廣告?zhèn)鞑ァＷ屑?xì)觀察，最先啟動(dòng)和成熟的市場(chǎng)，都是進(jìn)藏、進(jìn)青海列車經(jīng)過(guò)的沿線地區(qū)。

小西牛青海老酸奶優(yōu)于青海其他類似產(chǎn)品的口感是其獨(dú)占鰲頭的法寶。上述特點(diǎn)，青海出的酸牛奶都具備，但口感最好的是小西牛，以優(yōu)于同地域其他品牌的口感，使越來(lái)越多的消費(fèi)者鐘情于小西牛青海老酸奶，雖然市場(chǎng)上有各種青海品牌生產(chǎn)的**青海老酸奶、青海**老酸奶、老**青海酸奶等類似包裝的產(chǎn)品，但口感的差異讓這些“李鬼”們紛紛在市場(chǎng)鎩羽而歸，消費(fèi)者的一時(shí)被“蒙”反而增強(qiáng)了小西牛的美譽(yù)度。

行外人的運(yùn)作弄巧成就了小西牛。牛奶行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商，大都被蒙牛、伊利、光明等一線品牌的牛奶運(yùn)作理念、思路經(jīng)過(guò)多年培訓(xùn)洗腦而成為定格，根本不屑于去運(yùn)作、小西牛。市場(chǎng)外拓初期，西寧的火爆，游客的口碑使青海不少人看中這個(gè)機(jī)會(huì)，于是選國(guó)內(nèi)一塊區(qū)域，單槍匹馬地去做市場(chǎng)，還有一些有資金的行外人也看到了這個(gè)行內(nèi)人認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)很大的機(jī)會(huì)，以超常規(guī)的運(yùn)作創(chuàng)造了低溫牛奶運(yùn)作的兩個(gè)之最。上海、武漢、長(zhǎng)沙經(jīng)銷商初期為解決物流，縮短運(yùn)輸時(shí)間，創(chuàng)造了遠(yuǎn)距離城市長(zhǎng)時(shí)間以空運(yùn)的方式運(yùn)輸牛奶。小西牛廠家對(duì)經(jīng)銷商執(zhí)行出廠價(jià)格，運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商承擔(dān)，由此，經(jīng)銷商開(kāi)辟了空中通道。由于青海老酸奶自身特點(diǎn)，消費(fèi)者在極度同質(zhì)化的奶堆中指名購(gòu)買率較高，所以其滯銷率遠(yuǎn)低于行業(yè)滯銷水平。

高額的渠道利潤(rùn)吸引了經(jīng)銷商。由于經(jīng)銷商利潤(rùn)高，所以開(kāi)拓市場(chǎng)積極性高，零售商利潤(rùn)更好（初期每件6元利潤(rùn)，成熟后還可以達(dá)到4元，而其他牛奶僅2元）而促進(jìn)了終端售賣、推介的積極性。經(jīng)銷商則在自營(yíng)情況下以高于牛奶行業(yè)經(jīng)銷利潤(rùn)運(yùn)作，八仙過(guò)海，各顯神通，成就了不少人的生意夢(mèng)想。

行業(yè)內(nèi)邯鄲學(xué)步式的模仿，促進(jìn)了消費(fèi)者在冷笑中更加認(rèn)可青海老酸奶。不到半年時(shí)間，非青海乳企出品了不少老**，打的都是地域文化，完全近似出產(chǎn)品，市場(chǎng)結(jié)果可想而知。

但是，行業(yè)里的黑馬能否成為千里馬？有可能，但不是必然。仔細(xì)研究，小西牛還有許多路要走，還有許多關(guān)要過(guò)。

市場(chǎng)組織的原始性，使黑馬無(wú)法面對(duì)行業(yè)內(nèi)千里馬的多次挑戰(zhàn)。小西牛善于運(yùn)作青海市場(chǎng)，但這不代表它具有運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的能力和架構(gòu)。見(jiàn)過(guò)其經(jīng)銷合同，市場(chǎng)支持僅是1-2%的返點(diǎn)，其他如高原人的特點(diǎn)一樣：簡(jiǎn)單、直接。已經(jīng)形成的市場(chǎng)完全可以說(shuō)是自發(fā)性的，怎么能通過(guò)經(jīng)銷商散兵游勇式的作戰(zhàn)去對(duì)抗大兵團(tuán)系統(tǒng)作戰(zhàn)呢？加之，現(xiàn)代零售終端高昂的費(fèi)用壁壘，將小西牛拒在最有產(chǎn)出的售點(diǎn)外，怎么對(duì)抗？據(jù)聞，奶業(yè)巨頭們已經(jīng)嗅到了這種“勺挖塊狀”酸牛奶的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跟進(jìn)開(kāi)發(fā)同類型產(chǎn)品將是時(shí)間問(wèn)題。小西牛最終命運(yùn)如何？現(xiàn)在為其捏把汗，絕不過(guò)分！

市場(chǎng)管理的粗放性不能成就一個(gè)品牌。小西牛營(yíng)銷人員一個(gè)人可以管理20-30個(gè)經(jīng)銷商，動(dòng)輒幾個(gè)省的區(qū)域。由于不存在費(fèi)用管控和任務(wù)壓力（產(chǎn)品目前還是供不應(yīng)求），所以廠商關(guān)系很松散。經(jīng)銷商熱情招待花代價(jià)贏得的“客情”只是為能及時(shí)發(fā)到貨。這樣的市場(chǎng)體系如一盤(pán)散沙，說(shuō)散就散，又怎么能成就一個(gè)品牌呢?

產(chǎn)品技術(shù)含量不存在壁壘性，產(chǎn)品口感不獨(dú)具地域性。小西牛青海老酸奶的生產(chǎn)技術(shù)不像云南白藥似的具有國(guó)家保密配方，其口感和功效也不像茅臺(tái)酒的茅臺(tái)鎮(zhèn)情節(jié)。其口感，在眾多酸牛奶產(chǎn)品中，不及最普通的袋裝君樂(lè)寶原味酸牛奶（筆者個(gè)人認(rèn)為），與其他品牌口感相比，只處于中級(jí)水平。當(dāng)有更好口感的勺挖塊狀酸牛奶問(wèn)世，且價(jià)格適中，市場(chǎng)推廣力度大，輔以廣告支持，那么，先入為主者將不為主！記得海苔首先是玻璃最先投放市場(chǎng)，但最終的王者卻是美好時(shí)光。奶片是關(guān)山最先風(fēng)光，但最終是全行業(yè)跟進(jìn)，隨著阜陽(yáng)奶粉事件發(fā)生，加之產(chǎn)品技術(shù)含量低，營(yíng)養(yǎng)一般而全行業(yè)崩盤(pán)。這樣的歷史營(yíng)銷案例不勝枚舉。

產(chǎn)品品項(xiàng)的單一性無(wú)法支撐品牌向更大的方向發(fā)展。小西牛系列產(chǎn)品中，只成就了青海老酸奶，其銷量占到總銷量的90%。其他產(chǎn)品如純奶、大紅棗等在阜外市場(chǎng)，既無(wú)利潤(rùn)可言，有無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，根本無(wú)法生存和立足，看來(lái)，一枝獨(dú)秀不成春呀！

產(chǎn)品帶有很強(qiáng)的流行特色。產(chǎn)品的暢銷與青藏線旅游熱關(guān)系很大，消費(fèi)者帶有高原情節(jié)的流行心理在引導(dǎo)著消費(fèi)，加之好奇心理作祟，這在服裝行業(yè)很正常，但在食品行業(yè)很危險(xiǎn)。食品如有此特性而不能利用此特性讓品牌更快的在更高的高度在消費(fèi)者心里積淀的話，結(jié)果只能曇花一現(xiàn)。