旅游營(yíng)銷和策略精選(九篇)

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第1篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

論文摘要：旅游營(yíng)銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)而被越來(lái)越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營(yíng)銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建旅游營(yíng)銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對(duì)于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無(wú)不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營(yíng)銷的作用或策略。

我國(guó)在政府營(yíng)銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為越來(lái)越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營(yíng)銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會(huì)營(yíng)銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營(yíng)銷》(1999)等研究成果中都對(duì)政府營(yíng)銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營(yíng)銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營(yíng)銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。

綜觀這些年對(duì)政府旅游營(yíng)銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國(guó)家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對(duì)新形勢(shì)下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營(yíng)銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。鑒于此，本文針對(duì)筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問(wèn)題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。

福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級(jí)旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。要做的政府營(yíng)銷工作很多，但歸納起來(lái)，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營(yíng)銷體系。

一、政府旅游營(yíng)銷理念更新

一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識(shí)和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)下必須樹立以下旅游營(yíng)銷新理念:

(一)經(jīng)營(yíng)理念。政府既是旅游營(yíng)銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營(yíng)銷的主體。近幾年來(lái)，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)化旅游營(yíng)銷意識(shí)，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場(chǎng)的觀念，充分與市場(chǎng)對(duì)接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場(chǎng)多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者開展公開、公平、公正的競(jìng)爭(zhēng)，提升他們對(duì)福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營(yíng)銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會(huì)帶來(lái)更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。

(二)服務(wù)營(yíng)銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對(duì)旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識(shí)極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對(duì)外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營(yíng)銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營(yíng)銷”理念，面對(duì)“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會(huì)綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來(lái)收集顧客的反饋意見，并對(duì)其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營(yíng)銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場(chǎng)。加強(qiáng)對(duì)旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營(yíng)銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。

二、政府旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

福建省自從2004年以來(lái)，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營(yíng)造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國(guó)內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營(yíng)銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。

(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場(chǎng)、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對(duì)總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過(guò)程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購(gòu)旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。

(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺(tái)在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長(zhǎng)補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺(tái)兩岸旅游業(yè)者通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場(chǎng)。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。

(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共享資源、共享市場(chǎng)、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場(chǎng)，努力建設(shè)泛珠三角無(wú)障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長(zhǎng)江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國(guó)內(nèi)旅游大市場(chǎng);閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無(wú)障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。

三、政府營(yíng)銷組合策略

福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營(yíng)銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。

(一)開發(fā)特色產(chǎn)品

一個(gè)地區(qū)沒(méi)有一個(gè)整體的宣傳形象會(huì)大大弱化對(duì)旅游者的吸引力。福建省要把握市場(chǎng)需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺(tái)同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會(huì)”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。

(二)創(chuàng)新促銷方式

認(rèn)真探索符合市場(chǎng)需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會(huì)宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來(lái)擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬(wàn)在中央電視臺(tái)作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國(guó)內(nèi)播出，還在國(guó)外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌?qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對(duì)接?xùn)|南臺(tái)《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國(guó)聯(lián)播旅游欄目《中國(guó)游》等電視平臺(tái)。從宣傳促銷的效果來(lái)考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊(cè)，改過(guò)去單一的形象宣傳，把針對(duì)游客的社會(huì)宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)恰會(huì)、5.18中國(guó)海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、漳州的海峽兩岸花博會(huì)、晉江的國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國(guó)泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國(guó)首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺(tái)，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語(yǔ)種網(wǎng)站暨福建省“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系?！疤?hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，基于中國(guó)電信“114”查號(hào)系統(tǒng)升級(jí)的號(hào)碼百事通平臺(tái)，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺(tái)、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來(lái)閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場(chǎng)。要大力開拓境外客源市場(chǎng)，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場(chǎng)開發(fā)格局。

(三)提升旅游形象

首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會(huì)址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕?，古老的曇石山文化，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長(zhǎng)停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來(lái)，福建省實(shí)行了對(duì)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對(duì)重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對(duì)生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級(jí)以上公路的建設(shè)。各級(jí)政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。

(四)強(qiáng)化市場(chǎng)管理

旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場(chǎng)準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為。通過(guò)整頓旅游市場(chǎng)秩序，清理不合理收費(fèi)，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過(guò)加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對(duì)待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過(guò)加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過(guò)落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會(huì)治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。

(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)

第2篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

關(guān)鍵詞 區(qū)域旅游 整合營(yíng)銷 湖北

中圖分類號(hào) F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

1 引言

我國(guó)是世界上旅游資源最豐富的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，旅游產(chǎn)品的供給大大豐富，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各地紛紛意識(shí)到通過(guò)整合開發(fā)塑造區(qū)域旅游整體形象、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要性。

湖北省地處華中，交通發(fā)達(dá)、文化悠久，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的歷史長(zhǎng)河不僅在湖北筑起了一座浩瀚的歷史實(shí)物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風(fēng)光。作為一個(gè)旅游資源大省，湖北發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中應(yīng)該具有舉足輕重的地位，但是湖北所取得的旅游業(yè)績(jī)卻不甚理想。當(dāng)不少省市借助旅游業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)，湖北省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國(guó)中下游水平，強(qiáng)大的旅游資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。其根本原因之一是湖北省旅游營(yíng)銷缺乏有效的整體規(guī)劃，影響了湖北旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。

2 湖北區(qū)域旅游資源的SWOT分析

國(guó)際知名的管理學(xué)者斯蒂勒（Steiner）1979年提出了SWOT分析框架，這種框架是對(duì)被分析主體處于內(nèi)、外部環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析。在SWOT分析框架中，S是Strength（優(yōu)勢(shì)），表示有利于主體發(fā)展獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素；W是Weakness（劣勢(shì)），即不利于主體創(chuàng)造財(cái)富的因素；O是Opportunity（機(jī)會(huì)），即潛在的區(qū)域外有利于獲得競(jìng)爭(zhēng)力的因素，經(jīng)濟(jì)主體可以使用而可能獲得收益；T是Threats（威脅），指存在于區(qū)域外可能對(duì)主體獲得競(jìng)爭(zhēng)力存在不利影響的因素。區(qū)域旅游發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)代表區(qū)域旅游發(fā)展的內(nèi)部條件，機(jī)會(huì)和威脅代表區(qū)域發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，通過(guò)對(duì)湖北省區(qū)域旅游內(nèi)部條件及外部環(huán)境的全面分析，制定出更加有效的開發(fā)戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段來(lái)適應(yīng)區(qū)域旅游發(fā)展的需要（見附表）。

2.1 湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.1.1 旅游資源優(yōu)勢(shì)

湖北省旅游資源存量豐富，景觀類型多種多樣，地區(qū)差異性強(qiáng)，許多景觀資源品位高，在全國(guó)乃至世界上占有重要地位，堪稱旅游資源大省，山水風(fēng)光獨(dú)特，自然景觀異彩紛呈。湖北位于長(zhǎng)江中游，祖國(guó)腹地，萬(wàn)里長(zhǎng)江自西向東橫穿荊楚大地，縱橫交錯(cuò)的河流和星羅棋布的湖泊，構(gòu)成了“水鄉(xiāng)澤國(guó)”的綺麗景觀。山脈的多樣化和差異性，使湖北自然景觀異彩紛呈，長(zhǎng)江三峽、武漢東湖、武當(dāng)山、大洪山、襄樊古隆中、通山九宮山、赤壁陸水湖為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)；長(zhǎng)陽(yáng)清江、武漢九峰山、大別山天堂寨、神農(nóng)架等為國(guó)家級(jí)森林公園；神農(nóng)架、五峰后河、長(zhǎng)江新螺段及天鵝洲故道、白鰭豚自然保護(hù)區(qū)為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)；神農(nóng)架、武當(dāng)山、明顯陵分別被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“人與自然保護(hù)圈計(jì)劃”和“世界文化遺產(chǎn)目錄”。

2.1.2 文化沉淀豐富，文物古跡眾多

湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明，影響很大。戰(zhàn)國(guó)時(shí)，楚國(guó)極為強(qiáng)盛，其別稱“荊”成了當(dāng)時(shí)外國(guó)對(duì)中國(guó)的稱謂。楚文化和在此基礎(chǔ)上形成的漢文化在湖北積淀深厚，是不可多得的高品位旅游資源。宗教文化在湖北發(fā)育充分，明朱棣“北建故宮，南修武當(dāng)”，形成了武當(dāng)山九宮九觀，堪稱我國(guó)道教文化的寶庫(kù)，禪宗圣地五祖寺也是香客熱望之地。以荊州古城、赤壁、當(dāng)陽(yáng)、隆中等為代表的三國(guó)文化是湖北旅游文化的又一特色。始于鄂而播及全國(guó)，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊(yùn)。另外，由于湖北為南北兩大文化結(jié)合地帶，自古人文繁盛，留下眾多人類文化遺址，還有各具地方特色的茶文化、藥文化、花卉文化、魚文化、竹文化和石文化，以及眾多的諸如野人、懸棺等世界之謎。

2.1.3 教育文化資源

湖北省號(hào)稱“唯楚有才”，是人才培養(yǎng)的重要基地，省會(huì)武漢高校云集，數(shù)量之多居全國(guó)第三，近年來(lái)提出的“走進(jìn)象牙塔”的高校旅游在某種程度上有了一定的發(fā)展，越來(lái)越多的旅游者迫切想感受一下高校的文化氣氛，因此也造就了一批旅游“品牌”，武漢大學(xué)的櫻花園、華中科技大學(xué)的瑜家山、湖北大學(xué)的沙湖琴園等為許多游客所青睞。另外，還有許多革命史教育基地，如八·七會(huì)址、二·七紀(jì)念館等都有很強(qiáng)的教育功能，這些革命遺址和無(wú)數(shù)的烈士墓，生動(dòng)地記載了中國(guó)近代革命史，是從思想上塑造游客人文精神的教科書。

總體上看，湖北自然、人文和社會(huì)資源三者并存、以數(shù)量多、分布廣、品位高、差異性強(qiáng)為其主要特征。鄂西地區(qū)自然景觀閃爍、民俗風(fēng)情濃郁，鄂中地區(qū)人文景觀薈萃，鄂東地區(qū)自然和人文景觀兼容，地域差異和組合規(guī)律十分明顯，全省基本形成了比較配套的旅游資源體系。

2.2 湖北區(qū)域旅游的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

2.2.1 旅游產(chǎn)品開發(fā)中自發(fā)和短期行為居多

成功的旅游產(chǎn)品開發(fā)一般在線路組合上較注重旅游資源上的互補(bǔ)性、交通的便利性以及旅游整體促銷的作用等，但目前湖北區(qū)域性旅游資源還做不到合理有效的互惠共享，一些旅游點(diǎn)、旅游線路的設(shè)計(jì)比較隨意，與資源和產(chǎn)品特點(diǎn)聯(lián)系不緊密；線路的組織編排也并不是從各景點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系出發(fā)，而是看價(jià)格，哪個(gè)景點(diǎn)給旅行社的優(yōu)惠價(jià)打得低，協(xié)議就簽誰(shuí)，就向游客推薦誰(shuí)。顯然，這種以低價(jià)格為紐帶建立起的合作得到的只是眼前利益，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的打造并不一定有效。

2.2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，文化內(nèi)涵不夠

湖北的旅游資源開發(fā)程度較低，許多豐富的人文旅游資源未得到深度開發(fā)，缺乏具有文化內(nèi)涵的文化考察、美食購(gòu)物等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不夠，嚴(yán)重阻礙了旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、速度和效益的提高。

2.2.3 旅游景點(diǎn)的宣傳力度過(guò)小

湖北省擁有大量的旅游資源，如武漢東湖、農(nóng)講所、將軍縣等都具有很好的先天條件，但卻沒(méi)能把這種先天條件轉(zhuǎn)化為旅游知名度，旅游促銷不到位，在國(guó)內(nèi)外沒(méi)有形成很好的客源市場(chǎng)。

2.2.4 投入旅游產(chǎn)業(yè)的資金不足

資金是產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的燃料，旅游產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中，處處需要大量的資金投入，但從湖北省的旅游發(fā)育狀況來(lái)看，資金不足一直是困擾其旅游業(yè)大發(fā)展的首要制約因素。

3 湖北省區(qū)域旅游合作的營(yíng)銷對(duì)策

3.1 注重旅游線路規(guī)劃，塑造特色品牌

開發(fā)湖北省區(qū)域旅游資源只有根據(jù)市場(chǎng)定位將景點(diǎn)組合成合理的旅游線路，形成特色品牌，推向市場(chǎng)，才能產(chǎn)生良好的綜合效益。以線串珠，形成了6條各具特色的精品旅游線路：①新三峽之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、宜昌、到長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架，以三峽大壩“高峽平湖”景觀和原始自然的神農(nóng)架為主體，是湖北最經(jīng)典、最有吸引力的旅游產(chǎn)品；②世界文化遺產(chǎn)、三國(guó)文化之旅。從武漢出發(fā)，經(jīng)荊州、荊門、襄樊，到十堰，以赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、荊州古城、古隆中等三國(guó)勝跡和武當(dāng)山、明顯陵兩處世界文化遺產(chǎn)為支撐，是湖北最具文化魅力的旅游產(chǎn)品；③武漢都市之旅。以武漢為中心，輻射孝感、洪湖等地，是一條兼具都市風(fēng)情和湖光山色特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品；④鄂東南生態(tài)人文之旅。連接黃岡、鄂州、黃石、咸寧等市，是一條融紅色革命文化、名人名寺和自然生態(tài)于一體的新型旅游產(chǎn)品；⑤清江土家民俗風(fēng)情之旅。以宜昌為起點(diǎn)，沿清江向西延伸，是一條山水風(fēng)光和土家民俗相結(jié)合的旅游產(chǎn)品；⑥“一江兩山”精品之旅。以長(zhǎng)江三峽和神農(nóng)架、武當(dāng)山兩座名山為核心，連接武漢、荊州、宜昌、神農(nóng)架、十堰、襄樊、隨州、孝感等城市，是一條貫穿鄂中、鄂西北的精品旅游環(huán)線，湖北旅游的魅力在這里得到了集中體現(xiàn)。

3.2 提高從業(yè)人員素質(zhì)

從一定意義上講，旅游決策者和旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)的高低，直接關(guān)系到旅游業(yè)能否取得持續(xù)發(fā)展。因?yàn)槁糜问且环N文化比較與文化參與活動(dòng)，作為旅游工作者，應(yīng)對(duì)不同國(guó)家，不同地域的宗教、風(fēng)俗、禮儀、禁忌等有一定的了解。作為現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游人員，更應(yīng)具有扎實(shí)的文學(xué)功底，對(duì)名勝古跡、民間傳說(shuō)、園林固件、書法繪畫、飲食文化乃至地域特點(diǎn)都要知曉，并能引導(dǎo)游客去欣賞、去審美。

3.3 提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

提高湖北區(qū)域旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使其更具魅力，使湖北旅游走向世界，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。因此，在旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中更應(yīng)該注重文化內(nèi)涵，建造文化之旅。湖北省擁有許多英雄傳奇故事和獨(dú)特民俗風(fēng)情的紅色旅游地區(qū)，應(yīng)把紅色文化與民俗文化結(jié)合在一起，豐富其文化內(nèi)涵。

3.4 建立系統(tǒng)的客源資料庫(kù)，實(shí)行雙向溝通

第3篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

我國(guó)于1999年開始實(shí)行旅游黃金周這一特色休假制度。每年3個(gè)連續(xù)7天的長(zhǎng)假，掀起的旅游消費(fèi)熱成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活的新亮點(diǎn)。帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，1999年國(guó)慶旅游黃金周。全國(guó)外出旅游量達(dá)到2800萬(wàn)人次，旅游綜合收人實(shí)現(xiàn)141億元。2012年國(guó)慶旅游黃金周，全國(guó)出行的旅游量達(dá)到4.25億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收人2105億元。分別是1999年第一個(gè)國(guó)慶旅游黃金周的15.18倍和14.93倍。在旅游黃金周推出的最初幾年，確實(shí)讓各大旅行社都大賺特賺了一回。每臨近旅游黃金周，來(lái)旅行社咨詢、預(yù)訂服務(wù)等的人數(shù)就逐日增多，各旅行社在旅游黃金周里所接待的游客數(shù)盆要比平時(shí)增加許多倍。

在看到黃金周旅游爆棚和井噴的同時(shí)，不難想到黃金周以外，由于時(shí)間等諸多因素的影響，很多的游客推遲甚至取消旅游計(jì)劃將會(huì)帶來(lái)旅游的淡季。

一、旅游黃金周制度實(shí)施后，給旅行社帶來(lái)了許多問(wèn)題

（一）交通運(yùn)力與旅行社游客組織不均衡

旅游黃金周常常是探親流、學(xué)生流、民工流和旅游流等4流高峰合一的時(shí)段，各種交通運(yùn)輸非常緊張，不堪重負(fù)，安全隱患劇增.出行舒適度下降。繁忙的交通運(yùn)翰給旅行社組織游客出游帶來(lái)了很大的麻煩與問(wèn)題，旅游團(tuán)在出行路上常常會(huì)遇上堵車，給游客出游帶來(lái)了不便。

（二）服務(wù)質(zhì)量打折扣

在旅游黃金周期間，飯店、餐飲甚至導(dǎo)游人員都供不應(yīng)求，導(dǎo)致旅游服務(wù)價(jià)格上漲。雖然各種旅游服務(wù)費(fèi)用上漲了，但是對(duì)游客的服務(wù)卻不到位，旅游服務(wù)質(zhì)量得不到保障，游客掉入旅游陷阱等情況時(shí)有發(fā)生，使得旅行社的誠(chéng)信大打折扣。

（三）價(jià)格上漲

由于在旅游黃金周期間出行的人數(shù)較多，無(wú)論是飯店、餐館、景區(qū)，都在不同程度上出現(xiàn)價(jià)格上浮的現(xiàn)象，價(jià)格逢“黃金周”必漲，原本打算好好放松的人們卻不得不掏出比平時(shí)更多的錢，這嚴(yán)重地影響了人們的出游心情。對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，價(jià)格的上漲，勢(shì)必會(huì)影響參團(tuán)人數(shù)，團(tuán)隊(duì)少了，旅行社的收人肯定也隨之減少。

（四）景區(qū)生態(tài)環(huán)境遭到破壞

每個(gè)景區(qū)都有其接待游客的承載量，旅游黃金周期間，知名景點(diǎn)人滿為患，景點(diǎn)容量與游客數(shù)量失衡，導(dǎo)致旅游環(huán)境質(zhì)量下降，景點(diǎn)環(huán)境遭破壞嚴(yán)重，這種情況勢(shì)必影響景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查顯示，超過(guò)七成的受訪者不愿在旅游黃金周出行，理由是“節(jié)日期間人多擁擠，不能達(dá)到旅游放松的效果，還會(huì)造成不必要的麻煩”。從各個(gè)方面的情況來(lái)看，近年來(lái)，旅游黃金周已不像當(dāng)初那樣，給旅行社，給人們帶來(lái)莫大的驚喜，而是帶來(lái)不少負(fù)面影響。

二、旅行社應(yīng)對(duì)旅游黃金周和旅游淡季的促銷策略

（一）對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整

面對(duì)旅游黃金周數(shù)量的減少，將假期分散，依靠假日經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)業(yè)務(wù)量的旅行社因?yàn)槟壳奥眯猩缙骄s有1/3的業(yè)績(jī)都是依靠旅游黃金周長(zhǎng)假獲得的。短期內(nèi)要做出業(yè)務(wù)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對(duì)。整體來(lái)說(shuō)，假期是被分散了，但總體沒(méi)有縮短，只是少了長(zhǎng)假，所以只需對(duì)某些長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品作調(diào)整，而不應(yīng)縮減可能出現(xiàn)火爆現(xiàn)象的短線旅游產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)游方面，應(yīng)開拓更多種類的中短線產(chǎn)品。在出境游方面，則游以東南亞線路，如普吉雙飛4天游、菲律賓老撾3天游、沙巴4天游、巴厘島4天游等中短線游作為主打線路，引導(dǎo)人們充分利用旅游黃金周以外的其他假期出游。

（二）引導(dǎo)游客從觀光旅游向度假旅游過(guò)渡

目前，我國(guó)旅行社開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，觀光旅游產(chǎn)品占81.2%左右，占據(jù)絕對(duì)地位，旅行社的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)都是圍繞觀光這個(gè)中心展開的。而世界上非觀光旅游市場(chǎng)和旅游產(chǎn)品已經(jīng)占整個(gè)旅游市場(chǎng)產(chǎn)品總量的77.5%。事實(shí)上，我國(guó)旅游黃金周的旅游產(chǎn)品已經(jīng)從最初的觀光型旅游向度假型旅游轉(zhuǎn)變，游客對(duì)傳統(tǒng)觀光型旅游的需求開始下降，而對(duì)度假型旅游的需求卻不斷上升，尤其是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的城市周邊中短線度假游日趨火爆。隨著分時(shí)度假、帶薪度假等一系列休假政策的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)的旅行社應(yīng)該直視市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，適時(shí)推出符合國(guó)情，適應(yīng)民生需求的度假產(chǎn)品。

（三）抓住錯(cuò)峰旅游的市場(chǎng)

現(xiàn)在越來(lái)越多的游客看上了錯(cuò)峰旅游，他們學(xué)會(huì)了科學(xué)旅游、理性消費(fèi)，通過(guò)“早出晚歸”“趨冷避熱”，錯(cuò)開客流高峰出游，這樣既享受了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又節(jié)省了旅游開支。而這樣的出游方式客觀上也減少了旅游黃金周旅游產(chǎn)品的剛性需求。旅行社應(yīng)針對(duì)這部分旅游群體推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品，幫助游客朋友們科學(xué)合理安排假期，真正達(dá)到休閑度假的目的。

（四）滿足游客的多元化需求

我國(guó)的旅游市場(chǎng)正步入一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，其主要特征是，旅游者的出游動(dòng)機(jī)從以往純粹的觀光動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向以觀光、休閑娛樂(lè)、健身康體、偷悅心情等多層次組合的動(dòng)機(jī)；旅游者的出游方式從以往單純由旅行社決定，與互不相識(shí)的陌生人組團(tuán)集體活動(dòng)的方式，向與旅行社協(xié)議線路，以親朋好友、單位同仁為主組團(tuán)出游的方式轉(zhuǎn)變；旅游者消費(fèi)心理更加理性，不再選擇扎堆湊熱鬧；個(gè)性化旅游成為時(shí)尚，旅游者出行的移動(dòng)空間、活動(dòng)范圍與活動(dòng)頻率更大。出于度假型旅游的需求，人們不愿再受團(tuán)隊(duì)旅游的束縛，而更多地選擇以家庭或親友為單位的自助游。另外，自駕游也占到了散客市場(chǎng)的三成。隨著汽車的普及和交通道路的改善，以及旅游黃金周期間交通客運(yùn)的緊張，相當(dāng)一部分游客更愿意自己驅(qū)車前往旅游目的地度假。除了自助游、自駕游以外，探險(xiǎn)游、體驗(yàn)游、養(yǎng)生游等也備受游客青睞。作為旅行社應(yīng)該盡快適應(yīng)這些變化，在旅游黃金周里多推散客線路、自助游等更個(gè)性的旅游線路，以滿足不同游客代需求；推出便利即時(shí)服務(wù)（包括咨詢服務(wù)、異地訂客房訂車票、散客組團(tuán)等個(gè)性化服務(wù)），緊抓這部分重要客源。

（五）留住老顧客

應(yīng)該想方設(shè)法留住在旅游淡季選擇本旅行社的顧客，而留住他們的惟一做法就是給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。例如，可以對(duì)各個(gè)顧客免費(fèi)辦理會(huì)員，實(shí)行會(huì)員制。在每次的淡季出游時(shí)可以增加個(gè)人積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度可以享受免費(fèi)一日游等產(chǎn)品或者打折旅游等優(yōu)惠，只要讓顧客享受優(yōu)惠，那么下次這名顧客還會(huì)選擇本旅行社。而且他還會(huì)告知自己的親朋好友共同選擇本旅行社，可謂一舉多得。優(yōu)惠的方法雖然多種多樣，但是最終還是關(guān)系到旅行社的利潤(rùn)問(wèn)題。所以，要想長(zhǎng)久的辦好旅行社，為下一次淡季留住顧客，這種做法還是非常值得的。

第4篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究綜述

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要首先解決的問(wèn)題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涵義，不同學(xué)術(shù)背景的學(xué)者，從不同角度進(jìn)行了研究。

筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)共檢索到五位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的書籍。通過(guò)查閱大量不同版本的《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》和《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》書籍，檢索到兩位研究者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義。其中有代表性的觀點(diǎn)包括：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為“是旅游業(yè)基于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行的制定計(jì)劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動(dòng)（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的運(yùn)用，其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)旅游信息平臺(tái)的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運(yùn)作，配合旅游消費(fèi)者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營(yíng)銷手段（張玉明，2005）。

由于各個(gè)不同學(xué)科背景的專家學(xué)者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義至今沒(méi)有統(tǒng)一的表述。筆者認(rèn)為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷活動(dòng)。本研究以廣義定義為研究對(duì)象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展

2.1 國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來(lái)有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬的計(jì)算機(jī)空間（Cyber，計(jì)算機(jī)虛擬空間）進(jìn)行運(yùn)作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)；Online Marketing是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營(yíng)銷；Web Marketing強(qiáng)調(diào)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁(yè)面開展?fàn)I銷，也稱網(wǎng)站營(yíng)銷，這是中國(guó)旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營(yíng)銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過(guò)省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對(duì)2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文進(jìn)行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過(guò)研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國(guó)外與旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是在20世紀(jì)90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應(yīng)用后對(duì)旅游業(yè)所帶來(lái)的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應(yīng)用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴(kuò)大，出現(xiàn)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中應(yīng)用的研究。重點(diǎn)之一是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。如Youcheng Wang（2002）等學(xué)者對(duì)虛擬旅游社區(qū)進(jìn)行界定，從營(yíng)銷和設(shè)計(jì)的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學(xué)者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)應(yīng)該是旅游業(yè)的中心模式的觀點(diǎn)，指出成功地運(yùn)作一個(gè)在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻(xiàn)。Yu-Shan Lin（2006）等學(xué)者通過(guò)個(gè)案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營(yíng)銷中具有重要作用，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營(yíng)銷。Stephen W.Litvina（2007）等學(xué)者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對(duì)旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應(yīng)將電子口碑作為旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新手段。此外，有些學(xué)者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)1 334個(gè)合格受訪者的研究，探討性別差異對(duì)旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對(duì)旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學(xué)者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴(kuò)展模型對(duì)新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進(jìn)行評(píng)估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來(lái)衡量相對(duì)成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營(yíng)銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營(yíng)銷中的應(yīng)用是國(guó)外旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個(gè)重點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達(dá)黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營(yíng)銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學(xué)者通過(guò)分析美國(guó)50個(gè)州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應(yīng)是旅游目的地營(yíng)銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對(duì)不同溝通目標(biāo)和不同受眾，應(yīng)提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學(xué)者針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個(gè)指標(biāo)，對(duì)臺(tái)灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺(tái)灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營(yíng)銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應(yīng)與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學(xué)者針對(duì)現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應(yīng)用進(jìn)行分析、探討，指出當(dāng)前土耳其各旅行社的營(yíng)銷模式仍以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動(dòng)功能的網(wǎng)站，沒(méi)有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)了旅游企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應(yīng)用。一些學(xué)者對(duì)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學(xué)者通過(guò)對(duì)南非、肯尼亞、烏干達(dá)、津巴布韋等國(guó)西方游客的調(diào)查，對(duì)非洲國(guó)家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出非洲國(guó)家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過(guò)對(duì)從事網(wǎng)上旅游業(yè)營(yíng)銷的ACM網(wǎng)站的個(gè)案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困難；一些學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀策略進(jìn)行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的四個(gè)階段，強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過(guò)檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國(guó)外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面研究的學(xué)者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營(yíng)銷中的具體應(yīng)用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營(yíng)銷，另一側(cè)重點(diǎn)則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的研究?？v觀國(guó)外學(xué)者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過(guò)調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實(shí)施旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題上，研究比較薄弱。

2.2 國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究進(jìn)展

筆者于2007年6月利用中國(guó)知網(wǎng)的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻(xiàn)。從這次不完全統(tǒng)計(jì)中可以看出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來(lái)的研究成果最多的一年。（見表2）

從國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與旅游營(yíng)銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；姚進(jìn)（2000）在對(duì)2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國(guó)旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)時(shí)我國(guó)旅游業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究是起步較早的一個(gè)領(lǐng)域，從檢索到的文獻(xiàn)可以看出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游營(yíng)銷產(chǎn)生深刻的影響，對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，嘗試性地提出進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中提出了三個(gè)新的理論：營(yíng)銷漏斗效應(yīng)、短邊效應(yīng)、四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，該學(xué)者應(yīng)用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并根據(jù)實(shí)際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能、特點(diǎn)、運(yùn)作模式、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題、對(duì)策、前景進(jìn)行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和必然性，提出目前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機(jī)制等問(wèn)題。

蔡國(guó)章（2004）分析了“鼠標(biāo)＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問(wèn)題，對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行思考。黃紅莉（2004）在分析我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略新三角模型，推導(dǎo)出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來(lái)雖然有些學(xué)者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠(yuǎn)未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學(xué)者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來(lái)的變革，并針對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題提出相應(yīng)對(duì)策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國(guó)旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，分析我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出發(fā)展對(duì)策；高秀英（2006）通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)旅游營(yíng)銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游業(yè)的信息需求，提出我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，論證了加強(qiáng)和改進(jìn)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策建議；張偉（2006）在分析我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，對(duì)旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國(guó)生（2007）等學(xué)者均對(duì)我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，提出解決的對(duì)策。

總體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀策略的研究更多停留在存在問(wèn)題分析和對(duì)策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對(duì)新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展與不足，對(duì)四川旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略；曹玉枝（2006）對(duì)廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性進(jìn)行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對(duì)河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升河北旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的觀點(diǎn)；馮瓊蘭（2005）提出通過(guò)加強(qiáng)信息化建設(shè)，組建廣西國(guó)際旅游網(wǎng)站并強(qiáng)化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)全力打造廣西特色旅游等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對(duì)貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進(jìn)行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認(rèn)為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究應(yīng)是旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，但目前我國(guó)學(xué)者在這方面研究還不深入。同時(shí)區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)的新問(wèn)題以及解決問(wèn)題的方案理應(yīng)在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢(shì)，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動(dòng)”，“動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)”和“支持管理”四個(gè)子系統(tǒng)，并對(duì)四個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，該研究在國(guó)內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對(duì)其類型進(jìn)行分析，并對(duì)利益相關(guān)者的利益與力量進(jìn)行分析，提出利益相關(guān)者分析對(duì)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營(yíng)銷理論以及國(guó)外構(gòu)建先例，從旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟(jì)和技術(shù)角度分析目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實(shí)證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究的學(xué)者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的一個(gè)較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強(qiáng)理論與實(shí)踐結(jié)合的規(guī)范研究和實(shí)證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當(dāng)時(shí)黃松山（2001）、李艷（2001）等學(xué)者對(duì)發(fā)展我國(guó)旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均提出了相應(yīng)的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國(guó)旅游企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性和存在的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)對(duì)策；應(yīng)夢(mèng)漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比的特殊性，對(duì)旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究具體又可細(xì)分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點(diǎn)）三個(gè)方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過(guò)對(duì)國(guó)外飯店的預(yù)訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國(guó)外，建立中國(guó)的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實(shí)體類、門戶類四類，總結(jié)出九個(gè)特征，六項(xiàng)功能；潘樂(lè)（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)飯店?duì)I銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；石長(zhǎng)波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全新的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷模式，中國(guó)酒店業(yè)應(yīng)讓這一新技術(shù)更好地為酒店?duì)I銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對(duì)我國(guó)酒店業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必然性和策略進(jìn)行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是我國(guó)酒店?duì)I銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學(xué)科、多技術(shù)從微觀到宏觀對(duì)旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行闡述，指出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊，旅行社應(yīng)該如何通過(guò)構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀點(diǎn)，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國(guó)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題，提出應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅行社國(guó)際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。

景區(qū)（景點(diǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要包括：朱龍（2004）強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點(diǎn)網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的特點(diǎn)，指出圍繞該平臺(tái)運(yùn)用各種手段開展?fàn)I銷。

綜上所述，目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。筆者認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對(duì)一些問(wèn)題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個(gè)大家普遍認(rèn)可的理論體系；相當(dāng)部分理論研究的成果缺乏可操作性，實(shí)際應(yīng)用較少，案例研究的比例不高。

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第5篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)及鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷要素分析

鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)農(nóng)村旅游資源作為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代旅游業(yè)的重要組成部分。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，人民群眾的旅游需求呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游正是在這一背景下不斷壯大。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游主要以田園風(fēng)光、生態(tài)資源、采摘體驗(yàn)、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)為主，對(duì)鄉(xiāng)村自然資源進(jìn)行了充分利用，提升了鄉(xiāng)村旅游的教育價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和觀賞價(jià)值，突出了鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)過(guò)程中也發(fā)揮了重要作用。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)已經(jīng)取得了階段性成就，無(wú)論是在接待能力還是在接待水平上都得到了明顯提高。為了更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，必須明晰鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷要素進(jìn)行系統(tǒng)分析，為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益指導(dǎo)。

（一）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的典型特征

首先，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)以距離城市遠(yuǎn)近劃分游客群體。許多鄉(xiāng)村旅游目的地是依托于景區(qū)或城市周邊景觀進(jìn)行開發(fā)的，因而現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游旅游者以靠近旅游目的居多，遠(yuǎn)距離旅游者相對(duì)較少。其次，鄉(xiāng)村旅游出游率相對(duì)較高。由于鄉(xiāng)村旅游目的地一般都距離城市較近，而且交通比較便利，方便城市旅游者出行，城市旅游者可以利用閑散的時(shí)間到鄉(xiāng)村旅游目的地暢玩，同時(shí)由于鄉(xiāng)村旅游花費(fèi)的資金相對(duì)較少，對(duì)很多游客具有較強(qiáng)的吸引力，因此鄉(xiāng)村旅游目的地成了城市旅游者高頻次的旅游去處。最后，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)潛力巨大。隨著工業(yè)化和城市化的不斷推進(jìn)，導(dǎo)致我國(guó)城市生態(tài)環(huán)境不斷惡化，加之當(dāng)前很多城市居民都面臨著較快的生活節(jié)奏，工作壓力較大，在這一背景之下很多城市居民都選擇在周末或節(jié)假日到鄉(xiāng)村散心、返璞歸真、回歸自然，享受難得的恬靜生活。而鄉(xiāng)村旅游目的地正是憑借著優(yōu)美的自然環(huán)境和淳樸的民風(fēng)民俗，成了城市旅游者的主要去處，因此，未來(lái)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景仍然十分巨大。

（二）鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷核心要素

鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)要以市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為指導(dǎo)，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地建設(shè)影響主要是通過(guò)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)發(fā)揮作用。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游企業(yè)非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)論是在理論層面還是在實(shí)踐層面都取得了很多成果，但是隨著當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的更為激烈，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得主動(dòng)權(quán)，就必須提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平，讓更多的旅游者了解鄉(xiāng)村旅游目的地。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷與推薦的核心因素有：

第一，營(yíng)銷主體。鄉(xiāng)村旅游目的地在開發(fā)過(guò)程中會(huì)涉及多個(gè)利益主體，鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不可能被一個(gè)組織完全壟斷，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過(guò)程中涉及旅游企業(yè)、本地居民和服務(wù)人員等，這些都是鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)的重要主體，要想打造鄉(xiāng)村旅游品牌和特色就必須注重鄉(xiāng)村旅游目的地的營(yíng)銷工作，并明確營(yíng)銷對(duì)象和主體的職責(zé)。

第二，營(yíng)銷客體及內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷作為一種新型的旅游營(yíng)銷模式，其所涵蓋的營(yíng)銷內(nèi)容非常廣泛，鄉(xiāng)村旅游目的地包含了目的地區(qū)域內(nèi)的所有旅游企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品，營(yíng)銷對(duì)象不能只是一個(gè)旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品，而是應(yīng)該將目的地所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都囊括進(jìn)來(lái)，通過(guò)旅游目的地的營(yíng)銷獲利的也不可能是一個(gè)企業(yè)，而是整個(gè)目的地所有的相關(guān)利益主體［1］。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷具有一定的操作難度，要想提升營(yíng)銷效果，就必須在前期進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研和資源整合，這樣才能夠提升營(yíng)銷效果。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷包含旅游目的地的價(jià)值和形象營(yíng)銷以及潛在的旅游優(yōu)勢(shì)，同時(shí)

還要包括鄉(xiāng)村旅游目的地開發(fā)的各種協(xié)調(diào)配套措施和旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷活動(dòng)，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)份額，刺激潛在旅游者產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而帶動(dòng)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，營(yíng)銷工具。鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷需要運(yùn)用恰當(dāng)合理的工具才能夠提升營(yíng)銷效果，營(yíng)銷工具就是將營(yíng)銷對(duì)象的相關(guān)信息與鄉(xiāng)村旅游理念傳遞給消費(fèi)者的途徑。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，特別是在多媒體技術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的支持下，為營(yíng)銷工具使用提供了更為廣泛的手段，營(yíng)銷工具恰當(dāng)合理的運(yùn)用能夠進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地的營(yíng)銷效果，而能否合理利用營(yíng)銷工具也成為鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。

二、鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好的轉(zhuǎn)向及其特點(diǎn)

鄉(xiāng)村旅游目的地所具備的美學(xué)價(jià)值不僅對(duì)鄉(xiāng)村旅游主題定位產(chǎn)生較大影響，同時(shí)也成為鄉(xiāng)村旅游吸引用戶的重要影響因素，鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好應(yīng)具備以下幾方面特點(diǎn)。

（一）偏好實(shí)用性和信息價(jià)值

隨著鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)也提出了更高要求，鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好逐漸向?qū)嵱眯赞D(zhuǎn)變。旅游者在出行之前會(huì)結(jié)合自身的旅游經(jīng)驗(yàn)和旅游體驗(yàn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)置一個(gè)期望值，而實(shí)用價(jià)值就是從心理角度出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，會(huì)通過(guò)對(duì)比所獲得的產(chǎn)品服務(wù)與期望值得出評(píng)價(jià)結(jié)論，如果鄉(xiāng)村旅游目的地所提供的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有達(dá)到旅游者的期望值，那么旅游者的實(shí)用價(jià)值就會(huì)大大降低，就會(huì)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游目的地所提供的服務(wù)沒(méi)有滿足自身的需求，進(jìn)而會(huì)降低旅游者的滿意度。而旅游者所關(guān)注鄉(xiāng)村旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要包含以下內(nèi)容：一是旅游目的地提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的保障能力；二是旅游目的地服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施和配套措施的便利程度；三是鄉(xiāng)村旅游目的地的衛(wèi)生條件、環(huán)境承載能力、線路設(shè)計(jì)；四是鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務(wù)能力和服務(wù)水平；五是鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)價(jià)格，這些因素都成為制約鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好轉(zhuǎn)向的影響因素。對(duì)于旅游者而言，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游能夠使旅游者的個(gè)人閱歷得到增長(zhǎng)，而信息價(jià)值是旅游者在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中所獲得的知識(shí)效率和效用的集中反映。旅游者的信息價(jià)值是對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地信息要素的綜合評(píng)價(jià)，主要包含鄉(xiāng)村旅游目的地管理信息系統(tǒng)的健全情況，鄉(xiāng)村旅游目的地旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息準(zhǔn)確度，鄉(xiāng)村旅游目的地的信息傳播速度和鄉(xiāng)村旅游目的地的文化程度等。

（二）追求身心體驗(yàn)的獲得

當(dāng)前旅游者非常注重追求身心體驗(yàn)的獲得，同時(shí)也成為旅游者潛在偏好的重要轉(zhuǎn)向，如果需要通過(guò)鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游活動(dòng)獲得情感享受和心靈體驗(yàn)，其主要影響因素包含吃、穿、注行、游、娛等多個(gè)方面［2］。此外，旅游者的情感價(jià)值還受到在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中旅游主體與顧客之間的關(guān)系導(dǎo)向，鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌形象，等等。從旅游者心理體驗(yàn)角度看，每一次到鄉(xiāng)村旅游目的地出行都存在相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)包含社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，其中以心理風(fēng)險(xiǎn)最為突出。其影響因素主要包含鄉(xiāng)村旅游目的地的安全可靠性，鄉(xiāng)村旅游目的地能否體現(xiàn)放松心情的功能，鄉(xiāng)村旅游目的地能否實(shí)現(xiàn)旅游者自我實(shí)現(xiàn)功能，鄉(xiāng)村旅游目的地服務(wù)者對(duì)于旅游者的態(tài)度，鄉(xiāng)村旅游目的地的開發(fā)潛能等，這些都會(huì)對(duì)旅游者的心理價(jià)值產(chǎn)生影響，如果旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地評(píng)價(jià)的心理價(jià)值越大，那么，旅游者就越有可能到鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行旅游。

（三）對(duì)付出旅游成本的衡量

對(duì)于旅游者而言，出游成本也會(huì)成為用戶潛在偏好的重要導(dǎo)向，旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游需要支付一定的成本，成本的高低也會(huì)影響旅游者是否決定前往鄉(xiāng)村旅游目的地旅游行為，旅游成本價(jià)值主要包含四個(gè)方面。一是資金成本。對(duì)于旅游者而言到鄉(xiāng)村旅游目的地旅游，無(wú)論是吃、穿、住、行還是游玩、娛樂(lè)都需要付出一定的資金，這樣才能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)；二是時(shí)間成本。無(wú)論旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地一日游還是多日游，都需要付出一定的時(shí)間成本，才能夠獲得相應(yīng)的服務(wù)和感受；三是精力成本。旅游者到鄉(xiāng)村旅游目的地游玩會(huì)支出各種精力，而精力損耗程度也會(huì)影響鄉(xiāng)村旅游用戶潛在偏好；四是體力成本。體力成本與精力成本相對(duì)應(yīng)，旅游者在游玩過(guò)程中都會(huì)耗費(fèi)一定的體力，因此旅游者在前往之前必然會(huì)考慮體力成本，并將其作為重要的影響因素。

三、用戶潛在偏好導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略

鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略主要針對(duì)的是潛在用戶，這些旅游者已經(jīng)具備了出游動(dòng)機(jī)，但對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地具體情況還不是很了解，因此旅游者會(huì)有針對(duì)性地對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的各種營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了解，而這種營(yíng)銷活動(dòng)就成了影響用戶潛在偏好的影響因素。用戶潛在偏好導(dǎo)向會(huì)直接決定用戶行為，因此，鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略應(yīng)該將用戶潛在偏好導(dǎo)向考慮進(jìn)來(lái)，特別是隨著當(dāng)前旅游者需求越來(lái)越多樣化，在鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略選擇上要采取更為靈活的方式，確保推薦策略能夠與用戶潛在偏好導(dǎo)向有效融合，進(jìn)而激發(fā)旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地。

（一）基于用戶偏好建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)可以從目標(biāo)受眾和潛在旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)和鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)兩方面入手。目標(biāo)受眾和潛在旅游者數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)企業(yè)應(yīng)該購(gòu)置先進(jìn)的設(shè)備，聘請(qǐng)專門的人才組建專門的團(tuán)隊(duì)，針對(duì)目標(biāo)受眾和潛在旅游者進(jìn)行信息收集，進(jìn)一步提升數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)效果。結(jié)合鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略具體需要，將目標(biāo)受眾和潛在旅游者的性別、年齡、家庭收入、出行目的、旅游偏好、旅游滿意度、受教育程度、鄉(xiāng)村旅游目的地平均花費(fèi)、鄉(xiāng)村旅游目的地出行頻率等相關(guān)數(shù)據(jù)收集到數(shù)據(jù)庫(kù)之中［3］。同時(shí)在新媒體背景下，目標(biāo)受眾和潛在旅游者會(huì)在新媒體空間留下很多數(shù)據(jù)痕跡，而這些數(shù)據(jù)痕跡就是目標(biāo)受眾和潛在旅游者在旅行過(guò)程中所形成的行為數(shù)據(jù)，對(duì)于這些數(shù)據(jù)的收集能夠更好地了解用戶偏好。在具體工作開展過(guò)程中應(yīng)該遵循以下四個(gè)步驟，一是要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游者在鄉(xiāng)村旅游目的地產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)的數(shù)據(jù)作為主要收集對(duì)象，為下一步工作開展奠定基礎(chǔ)。二是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，在數(shù)據(jù)整合分析過(guò)程中要辨別數(shù)據(jù)的真?zhèn)?，并定期?duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)數(shù)據(jù)整合找到提升數(shù)據(jù)質(zhì)量的方法，進(jìn)而確保提煉出來(lái)的數(shù)據(jù)更有針對(duì)性。三是要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)挖掘，要結(jié)合提煉出來(lái)的數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)受眾和潛在旅游者的行為偏好進(jìn)行掌握，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。四是要?jiǎng)討B(tài)的調(diào)整鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)推薦內(nèi)容和推薦途徑進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步提升信息推薦的針對(duì)性和有效性。

鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷所需要的所有相關(guān)信息進(jìn)行收集和整理，進(jìn)而為鄉(xiāng)村旅游目的地推薦營(yíng)銷策略的制定提供數(shù)據(jù)依據(jù)，特別是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游目的地推薦策略制定上能夠?qū)Σ煌哪繕?biāo)受眾群體進(jìn)行分類，在此基礎(chǔ)之上結(jié)合大數(shù)據(jù)結(jié)果針對(duì)不同的目標(biāo)受眾群體推薦不同的信息內(nèi)容和產(chǎn)品，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)有效地避免了以前對(duì)所有客源人群使用同一品牌和同一推銷策略的弊病。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的分析數(shù)據(jù)，了解用戶潛在偏好，進(jìn)而可實(shí)施有針對(duì)性的推薦策略，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦和定制化推薦。同時(shí)也可以積極培育鄉(xiāng)村旅游“意見帶頭人”，可以廣泛邀請(qǐng)各類新聞媒體記者、旅游者代表、新媒體社區(qū)中的活躍用戶、市民代表前來(lái)鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行考察，進(jìn)而對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平進(jìn)行全面的認(rèn)知和了解，通過(guò)親身感受成為鄉(xiāng)村旅游目的地旅游宣傳和旅游品牌形象的“代言人”。

（二）采取積極的旅游目的地營(yíng)銷策略

當(dāng)前很多旅游者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游認(rèn)識(shí)還停留于淺層次，這也影響了旅游者前往鄉(xiāng)村旅游目的地的積極性，降低了旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的偏好，因此，應(yīng)當(dāng)采取更為積極的營(yíng)銷策略，將鄉(xiāng)村旅游目的地的特點(diǎn)和特色主動(dòng)的推薦給旅游者，讓旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地的服務(wù)和活動(dòng)有更為全面的認(rèn)知和了解，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者心目中的形象和地位，進(jìn)而激發(fā)旅游者的旅游興趣。

品牌策略。鄉(xiāng)村旅游目的地品牌建設(shè)對(duì)旅游者的潛在變化會(huì)產(chǎn)生重要影響，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)該打造個(gè)性化的品牌，進(jìn)一步突出鄉(xiāng)村旅游目的地的特色和特點(diǎn)，增加鄉(xiāng)村旅游目的地在旅游者心目中的情感附加值，進(jìn)而激發(fā)旅游者和潛在旅游者的旅游興趣。同時(shí)獨(dú)特個(gè)性的旅游品牌也能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，具有更高的辨識(shí)度，更容易被潛在旅游者所接受和認(rèn)可。

產(chǎn)品策略。鄉(xiāng)村旅游目的地在產(chǎn)品策略選擇上應(yīng)該圍繞用戶潛在偏好展開，只有鄉(xiāng)村旅游目的地的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶潛在偏好契合，才能夠激發(fā)起用戶潛在的旅行動(dòng)機(jī)。這就要求鄉(xiāng)村旅游在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)開發(fā)上要對(duì)鄉(xiāng)村旅游潛在用戶的心理偏好和行為偏好進(jìn)行全面了解，爭(zhēng)取打造出來(lái)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和活動(dòng)符合潛在用戶的預(yù)期，進(jìn)而更好地吸引旅游者前來(lái)旅游。

價(jià)格策略。當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游目的地吸引的主要是城市旅游者，這些旅游者具有較高的消費(fèi)水平，同時(shí)前往鄉(xiāng)村旅游目的地的次數(shù)也較多。但對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地而言，應(yīng)該采取較為穩(wěn)妥的低價(jià)策略，通過(guò)低價(jià)方式贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，同時(shí)也不會(huì)讓城市旅游者感到厭煩，也有助于擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)規(guī)模，提升鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)檔次。

促銷策略。鄉(xiāng)村旅游目的地實(shí)施促銷策略，主要是想與潛在旅游者建立起信息溝通渠道，在具體促銷策略選擇上可以通過(guò)旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游廣告人員推銷和公共關(guān)系等不同方式。必須注重促銷策略的靈活運(yùn)用，在促銷策略選擇上既要選擇傳統(tǒng)的促銷策略，也要選擇新媒體平臺(tái)的促銷策略，進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游目的地促銷的影響力和覆蓋范圍，特別是在節(jié)假日期間要加大促銷力度，爭(zhēng)取有更多的城市旅游者參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。

第6篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題和對(duì)策

前言：快速發(fā)展的旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日漸重要，同時(shí)也帶動(dòng)了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)給國(guó)家也帶來(lái)了財(cái)政上收入。然而你，隨著更多競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，旅游企業(yè)也不得不面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這也要求旅游企業(yè)必須要提升自身的市場(chǎng)適應(yīng)能力，做好市場(chǎng)營(yíng)銷就是其中的一個(gè)重要部分。

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是將市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，以更好地滿足消費(fèi)者的旅游需求為目標(biāo)，通過(guò)分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過(guò)程將各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更好地協(xié)調(diào)起來(lái)，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高游客的滿意程度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。實(shí)際上的這種旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)反映的是以旅游的活動(dòng)作為前提，在商品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)，在旅游活動(dòng)之中出現(xiàn)的旅游者和經(jīng)營(yíng)者之間的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。從而不斷的推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)行發(fā)展的一種營(yíng)銷的手段。

二、我國(guó)旅游業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）政府在旅游業(yè)營(yíng)銷中沒(méi)有起到重要的作用

良好的旅游目的地形象將提高旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，以便對(duì)旅游者產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲望，吸引大量的旅游者的到來(lái)，將會(huì)增加旅游目的地的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)旅游目的地企業(yè)的效益提高有著積極作用，可以大大地促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。旅游營(yíng)銷是一種公共產(chǎn)品生產(chǎn)行為，旅游企業(yè)的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣遣豢煞珠_的，旅游企業(yè)不能單獨(dú)自己發(fā)展。許多地區(qū)的旅游景點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)多的依靠自身能力，政府往往作為旁觀者，這對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成了不必要的困難。企業(yè)在旅游資源的利用上也不能科學(xué)合理，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)需要政府來(lái)提供。

（二）營(yíng)銷觀念落后

許多旅游企業(yè)錯(cuò)誤地理解旅游營(yíng)銷的根本含義，將旅游營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為促銷或推銷。實(shí)際上三者有著本質(zhì)區(qū)別，推銷是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后去說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買，是以生產(chǎn)者的需要為出發(fā)點(diǎn)，并不關(guān)心消費(fèi)者的需要，推銷是營(yíng)銷的雛形。營(yíng)銷特別是市場(chǎng)營(yíng)銷是一種有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過(guò)程，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，來(lái)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售旅游產(chǎn)品。許多旅游企業(yè)一味的進(jìn)行推銷和促銷旅游產(chǎn)品，缺少全方位的市場(chǎng)研究分析和正確的營(yíng)銷方式。同時(shí)相當(dāng)多的旅游企業(yè)并沒(méi)有真正的引入社會(huì)營(yíng)銷觀念和綠色營(yíng)銷觀念，破壞生態(tài)、污染環(huán)境，嚴(yán)重地?fù)p壞了旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的自然資源，招致社會(huì)公眾的普遍反感。營(yíng)銷的觀念上的落后是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷的過(guò)程中落后的直接的動(dòng)因，也是現(xiàn)在許多的旅游產(chǎn)業(yè)不能很好的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的原因之一。營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生也是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的資源擁有的合理的把握程度所制定的一種在市場(chǎng)的條件下的資源的運(yùn)行的模式。

（三）缺乏科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略

我國(guó)旅游企業(yè)的大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷方法一知半解，沒(méi)有真正學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓，所以在指導(dǎo)旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，就不能制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。從我國(guó)旅游企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)踐來(lái)看，首先，大多數(shù)旅游企業(yè)忽視對(duì)旅游市場(chǎng)需求的調(diào)查與研究，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)時(shí)，沒(méi)有以市場(chǎng)需求為中心，自己隨意生產(chǎn)，以產(chǎn)定銷的觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。其次，對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)缺乏整體的規(guī)劃，市場(chǎng)特點(diǎn)研究不充分，沒(méi)有科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇不恰當(dāng)。進(jìn)入市場(chǎng)后，沒(méi)有采取科學(xué)有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。另外，在營(yíng)銷策略的選擇上，大多數(shù)旅游企業(yè)偏重于價(jià)格策略和促銷策略的運(yùn)用，忽視產(chǎn)品策略和渠道策略在成功營(yíng)銷中的巨大作用。在產(chǎn)品策略的運(yùn)用時(shí)，不重視新產(chǎn)品的開發(fā)，未能根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段采取不同的營(yíng)銷策略，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但差異化的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)用不多。在價(jià)格策略的選擇上，我國(guó)旅游企業(yè)大多數(shù)都是采取單一的競(jìng)價(jià)策略，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段運(yùn)用很少，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最常見的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。在營(yíng)銷渠道方面，我國(guó)旅游企業(yè)不重視渠道的建設(shè)和管理，未能將科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步成功迅速地應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷渠道策略缺乏科學(xué)性。雖然我國(guó)大多數(shù)的旅游企業(yè)非常重視促銷策略的運(yùn)用，但促銷的方式和方法，以及促銷媒體的選擇不太適合旅游者的需求心理，促銷工作做了很多，促銷的費(fèi)用投入也很多，但促銷的效果不理想，沒(méi)有達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷中忽視旅游品牌的建設(shè)

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷的經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)策略正是品牌競(jìng)爭(zhēng)。然而，我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌有時(shí)只是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)幌子。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有真正理解品牌的內(nèi)涵以及它的重要性，所以他們就不能努力地去創(chuàng)立品牌和利用品牌了。然而從整個(gè)世界旅游業(yè)來(lái)看，雖然我國(guó)旅游業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度還是引起了很大的關(guān)注，吸引了越來(lái)越多的國(guó)外游客?？v觀世界，我國(guó)有著其他國(guó)家所沒(méi)有的傳統(tǒng)文化，這也是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。但是我國(guó)目前對(duì)這一優(yōu)勢(shì)的利用程度還不高，文化和旅游的融合程度不高，沒(méi)有建立自身特色的旅游品牌。我國(guó)旅游業(yè)雖然發(fā)展很快，但是其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。目前國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷中，對(duì)于景區(qū)形象的重視不夠，缺少品牌觀念，沒(méi)有能夠充分利用自身資源創(chuàng)建自身的品牌，客戶消費(fèi)群體也沒(méi)有很好的得到培養(yǎng)，這極大地阻礙了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。

（五）企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致營(yíng)銷效果不好

我國(guó)許多旅游企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人員相對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)不多，專業(yè)知識(shí)掌握的不夠充分，所以也就造成了他們?cè)趯?shí)踐中顯得捉襟見肘，對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變不能做出及時(shí)的應(yīng)對(duì)措施。不同時(shí)期不同地區(qū)的顧客都會(huì)有不同的市場(chǎng)需求，如若不能掌握較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就會(huì)失去搶占市場(chǎng)先機(jī)的機(jī)會(huì)。同時(shí)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員制定營(yíng)銷策略往往落后于市場(chǎng)變化，缺少大局觀和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，使得企業(yè)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的增長(zhǎng)發(fā)展。

三、旅游產(chǎn)業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷需要的對(duì)策

（一）.與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的營(yíng)銷觀念

1.樹立綠色營(yíng)銷觀念。

首先表現(xiàn)在要設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品。因?yàn)楝F(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的不斷的發(fā)展，人們的對(duì)產(chǎn)品的要求也進(jìn)一步的綠色化，這也表現(xiàn)為人們對(duì)自身的健康的廣泛的關(guān)注性，綠色的產(chǎn)品恰恰也是對(duì)人們這樣的產(chǎn)品的要求。綠色營(yíng)銷觀念得以實(shí)施，最主要的措施就是要設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的發(fā)展的動(dòng)力，因?yàn)橹挥性谌藗兊念^腦中產(chǎn)生這樣的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的內(nèi)容，人們才會(huì)生產(chǎn)符合綠色的產(chǎn)品的類型。同時(shí)在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)減少資源的消耗，盡可能地利用再生資源，不要對(duì)自然環(huán)境產(chǎn)生污染。綠色的新產(chǎn)品是對(duì)環(huán)境的合理的保護(hù)的重要的舉措，這樣不僅僅發(fā)展了產(chǎn)品的開發(fā)與銷售帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且也保護(hù)了環(huán)境，是一種可持續(xù)的發(fā)展道路的拓展。最后，綠色產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的一系列活動(dòng)。這就要求通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員做好公關(guān)活動(dòng)，還要進(jìn)行綠色廣告的大量宣傳，這樣也有利于綠色產(chǎn)品的銷售。帶動(dòng)景區(qū)的合理的開發(fā)。綠色的營(yíng)銷在現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中是一種新的模式，這種營(yíng)銷的觀念也是廣大的旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的人員的所具備的重要的營(yíng)銷理念之一。它是符合現(xiàn)代的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的規(guī)律。

2.樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以實(shí)施平臺(tái)，它在極短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張傳播出去，可以跨越時(shí)空界限來(lái)達(dá)到較好的營(yíng)銷效果，同時(shí)還可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易。還可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，能迅速了解消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和效果反饋。改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，所以在近幾年來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。旅游企業(yè)要想做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括以下幾個(gè)方面：與消費(fèi)者做好互動(dòng)交流。互聯(lián)網(wǎng)可以展示商品形態(tài)和目錄，通過(guò)連接企業(yè)的資料庫(kù)，提供有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品信息的查詢，再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計(jì)分析功能，獲得大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料。旅游企業(yè)可以建立一個(gè)與顧客互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與不同年齡段不同職業(yè)的顧客進(jìn)行溝通交流來(lái)獲取他們的個(gè)人興趣和消費(fèi)傾向。同時(shí)還可以進(jìn)行讓顧客分享不同旅游產(chǎn)品的消費(fèi)感受和效果，讓他們自己相互溝通這樣可以更加取得旅游消費(fèi)者的信任。企業(yè)與顧客越來(lái)越多的信息溝通往來(lái)可以收集到更多的市場(chǎng)情報(bào)，以便為公司開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供一個(gè)方向。

（二）做好市場(chǎng)調(diào)研，建立旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)

一個(gè)完善的旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。要使?fàn)I銷信息系統(tǒng)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)，需要每部分都要做好本職工作，首先信息收集要及時(shí)和準(zhǔn)確，其次分析系統(tǒng)要分類、篩選、分析和整理，最后營(yíng)銷決策者根據(jù)總結(jié)的結(jié)果做出正確的決定。以下對(duì)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)包含的具體內(nèi)容

（1）確定市場(chǎng)調(diào)研所需要的目標(biāo)和信息

旅游市場(chǎng)調(diào)研首先要解決的是調(diào)研對(duì)象的問(wèn)題，即要弄清楚哪些問(wèn)題會(huì)是嚴(yán)重影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的，是應(yīng)該必須要解決的問(wèn)題。在弄清楚之后，才能據(jù)此確立市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)。確定了目標(biāo)之后，再由目標(biāo)放射出若干需要調(diào)研的、有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的信息。如果旅游營(yíng)銷人員對(duì)問(wèn)題沒(méi)有清楚的認(rèn)識(shí)，就會(huì)多走許多彎路，還會(huì)浪費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。

（2）做好收集信息還要學(xué)會(huì)分析信息，得出科學(xué)準(zhǔn)確的調(diào)研結(jié)果

可以通過(guò)調(diào)研人員去親自去現(xiàn)場(chǎng)勘查，或者直接面向游客去獲取一手信息，這樣雖然費(fèi)時(shí)費(fèi)力但得出的信息比較準(zhǔn)確。還可以參考一些別人收集或者整理過(guò)信息，一般這些都屬于基礎(chǔ)信息。通過(guò)以上過(guò)程得到的信息有時(shí)會(huì)比較雜亂，還要對(duì)其進(jìn)行加工和分析，在保證其系統(tǒng)性和準(zhǔn)確性的同時(shí)，從中總結(jié)出適當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。在整理和分析過(guò)程中，旅游營(yíng)銷人員應(yīng)該運(yùn)用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析方法和決策模型，一百年較為快速和準(zhǔn)確地從眾多的數(shù)據(jù)中得出較多的調(diào)查結(jié)論，為營(yíng)銷決策人員做正確的營(yíng)銷決策提供良好的依據(jù)。

（三）政府應(yīng)對(duì)旅游業(yè)做更多的營(yíng)銷活動(dòng)

政府應(yīng)該對(duì)自身地區(qū)的公共資源進(jìn)行科學(xué)合理的開發(fā)建設(shè)，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)是給公眾提供可以享受愉悅心情的公共產(chǎn)品。這其中許多方面是旅游企業(yè)沒(méi)辦法過(guò)多開發(fā)利用的，需要政府的出面主動(dòng)配合，政府在一些基礎(chǔ)方面做的充分了會(huì)為旅游企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)方便的條件。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)更加順利的開展，其實(shí)政府對(duì)公共產(chǎn)品的開發(fā)也是一種對(duì)本地進(jìn)行旅游營(yíng)銷的行為。

（四）旅游企業(yè)提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)

許多旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高，有的是工作經(jīng)驗(yàn)不足，有的是知識(shí)儲(chǔ)備不足。旅游企業(yè)可以定期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)和輔導(dǎo)學(xué)習(xí)，組織他們?nèi)ハ冗M(jìn)企業(yè)和在這方面做得比較好的地區(qū)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。還要指導(dǎo)他們要跟上時(shí)展的步伐，定期進(jìn)行知識(shí)的更新?lián)Q代。

（五）規(guī)劃旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)突出自身景區(qū)的特色。旅游產(chǎn)品規(guī)劃是涉及旅游者的旅游活動(dòng)與其環(huán)境間相互關(guān)系的規(guī)劃，用旅游學(xué)的原理和方法將旅游者的旅游活動(dòng)和環(huán)境特性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，對(duì)旅游活動(dòng)在空間環(huán)境上進(jìn)行合理布局。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理的規(guī)劃有效的提高旅游景區(qū)的自身的特色，也能充分的做好旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷的工作。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)家在每年的假期安排就能夠看得出來(lái)旅游行業(yè)越來(lái)越受到各方面的重視，然而這也是現(xiàn)代人休閑方式的良好方式。特別是對(duì)旅游景區(qū)，很多景區(qū)每年都投入大量的人力、物力、財(cái)力來(lái)進(jìn)行景區(qū)口碑、形象、品牌等方面的推廣，但是傳統(tǒng)的旅游業(yè)營(yíng)銷推廣方式無(wú)外乎是張貼廣告、布置宣傳欄、媒體報(bào)刊廣告投放、網(wǎng)站廣告位宣傳等等，而針對(duì)旅游行業(yè)本身具有的特殊性質(zhì)表現(xiàn)在與游客互動(dòng)性，在旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的這一方面來(lái)看做的還不足，所以針對(duì)近幾年旅游業(yè)的崛起，與我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷的完善與發(fā)展，我國(guó)的旅游業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的這一問(wèn)題上要針對(duì)不同的旅游景區(qū)的問(wèn)題，找到合理的方法進(jìn)行解決，只有這樣旅游業(yè)才能在現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的系統(tǒng)下，蓬勃的發(fā)展，不斷的拉動(dòng)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展。

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[4]張愛軍;;高端市場(chǎng)營(yíng)銷――品牌企劃芻議[J];現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息;2010年15期

第7篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

    論文摘要:隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展, 新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè), 從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。本文主要從我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、問(wèn)題及對(duì)策幾個(gè)方面進(jìn)行了分析。

    1 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

    傳統(tǒng)旅游中旅游業(yè)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主,是“物”起決定性作用。而現(xiàn)代旅游業(yè)則以營(yíng)銷、管理、知識(shí)、智力為主,根據(jù)市場(chǎng)狀況和旅游消費(fèi)需求進(jìn)行策劃、組織、創(chuàng)新、反饋、控制,以提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷拓展業(yè)務(wù)空間和業(yè)務(wù)范圍,推廣高效運(yùn)營(yíng),使游客滿意,心情愉悅,使企業(yè)獲利,達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常注重管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào),旅游資源的管理與協(xié)調(diào),游客與旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2 我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)

    2.1 旅游營(yíng)銷理念的變革

    隨著市場(chǎng)營(yíng)銷從早期的生產(chǎn)觀念階段發(fā)展到今天的社會(huì)營(yíng)銷觀念階段,人們比以往任何一個(gè)時(shí)期都更加注重環(huán)境、資源與人口的協(xié)調(diào)發(fā)展,旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益也與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系在一起。現(xiàn)代旅游營(yíng)銷理念緊扣可持續(xù)發(fā)展這一主題,綠色營(yíng)銷觀念、生態(tài)環(huán)境觀念、品牌服務(wù)觀念已經(jīng)開始成為現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要理念。

    2.2 營(yíng)銷職能的演變

    旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略和渠道策略就與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同,它更強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷的管理與協(xié)調(diào),特別是旅游文化服務(wù)理念的管理與協(xié)調(diào)、旅游資源的管理與協(xié)調(diào)、游客及旅游從業(yè)人員的管理與協(xié)調(diào)。

    2.3 營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷模式的延伸

    隨著市場(chǎng)需求的個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的,傳統(tǒng)4Ps 策略已滯后于旅游營(yíng)銷功能及理念的演變,因此美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義得以逐漸體現(xiàn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為營(yíng)銷人員要去影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。營(yíng)銷組合還應(yīng)融入權(quán)力與公共關(guān)系兩大要素,特別是將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營(yíng)銷組合中,運(yùn)用以整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷為基礎(chǔ)的新的營(yíng)銷傳播模式,進(jìn)而建立良好的客戶關(guān)系紐帶、培養(yǎng)旅游品牌已經(jīng)逐漸成為世界旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。

    3我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題

    3.1 旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠

    目前,國(guó)內(nèi)大多數(shù)旅游產(chǎn)品老化、單一,缺乏較強(qiáng)的吸引力,主要表現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)旅游業(yè)迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品可以說(shuō)是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢?？偟膩?lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品,創(chuàng)新不夠,多年一貫制沒(méi)有新鮮感。四是旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng),給游客帶來(lái)的體驗(yàn)比較少。五是旅游產(chǎn)品開發(fā)無(wú)序,喜歡盲目從眾跟風(fēng),一哄而上,投入產(chǎn)出水平低下。

    3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)收入等因素的制約,在我國(guó)還有絕大部分地區(qū)的旅游消費(fèi)者難以得到具體的旅游綜合資訊服務(wù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)性信息,特別是與目的地旅游相關(guān)的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區(qū)域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節(jié)假日旅游無(wú)序性的產(chǎn)生,并間接影響到熱點(diǎn)線路的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量。

    3.3 信息傳遞科技含量低,營(yíng)銷手段落后

    網(wǎng)絡(luò)技術(shù)具有高效、 快捷、 信息量大的特點(diǎn),歐美許多大旅游企業(yè)在八、 九十年代就廣泛將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用于市場(chǎng)營(yíng)銷。但到目前,我國(guó)大多數(shù)旅行社還是利用電話、 傳真進(jìn)行日常工作。手段上的落后影響了高質(zhì)量的旅游營(yíng)銷策略,會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。這與日益發(fā)展的各國(guó)旅游業(yè)相距甚遠(yuǎn),加大了我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷與世界各國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的差距。

    4 加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

    4.1 完善旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的旅游形象

    未來(lái)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是理念、文化及品牌的競(jìng)爭(zhēng)、是忠誠(chéng)顧客的競(jìng)爭(zhēng),在旅游營(yíng)銷中必須制定相應(yīng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃,處理好市場(chǎng)短期效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)

    展的關(guān)系,確立顧客服務(wù)的理念體系并將其視為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心理念。在此基礎(chǔ)上完善和改進(jìn)營(yíng)銷組合,徹底改變現(xiàn)有的粗放的營(yíng)銷模式,將綠色營(yíng)銷、

    關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及知識(shí)營(yíng)銷的理念和方法融入到現(xiàn)有的旅游營(yíng)銷體制中,將這一理念加以有組織的系統(tǒng)化,使之滲透到所有員工意識(shí)領(lǐng)域并成為所有員工的基本行為準(zhǔn)則以樹立良好的旅游品牌形象。

    4.2 組建高素質(zhì)的旅游營(yíng)銷隊(duì)伍

    旅游企業(yè)要重視旅游營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),把提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)作為企業(yè)員工建設(shè)的主要工作,選擇責(zé)任心強(qiáng),文化水平高、 熱愛旅游事業(yè)有開拓精神的人作為營(yíng)銷人員。企業(yè)要完善用人機(jī)制,把好錄用關(guān),提高員工隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平,提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)層次;造和諧的企業(yè)文化和員工工作環(huán)境,把人才的流失速度控制在一個(gè)相對(duì)合理的水平。

第8篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 旅游企業(yè) 營(yíng)銷

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與國(guó)民收入的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)理念逐漸趨向多樣化和個(gè)性化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了旅游企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,打破了固有的平衡。旅游企業(yè)必然要在新的形勢(shì)下重新審視自身的競(jìng)爭(zhēng)能力與發(fā)展方向,判斷出本企業(yè)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的可能性。電子商務(wù)作為旅游企業(yè)創(chuàng)造面向旅客需求的新型營(yíng)銷渠道,它是一種服務(wù)的過(guò)程,也是旅游服務(wù)在旅游活動(dòng)中的延伸,具有維系顧客與營(yíng)銷的功能,也成了旅游企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

一、電子商務(wù)的主要含義

電子商務(wù)主要是指一直在電子信息網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物、在商戶中進(jìn)行網(wǎng)上交易與在線電子支付等各項(xiàng)活動(dòng)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。有學(xué)者認(rèn)為,電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)從20余年之前的EDI,即電子數(shù)據(jù)交換,采用電子方式開展數(shù)據(jù)、表格等各類信息的交換時(shí)算起,主要包括了所有利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)或者專用網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)及其他各類廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)以解決交易間題、切實(shí)降低經(jīng)營(yíng)成本、不斷增加商業(yè)價(jià)值,并積極創(chuàng)造新商機(jī)的所有類型的商務(wù)活動(dòng)。當(dāng)前,人們所普遍認(rèn)可的電子商務(wù)活動(dòng)主要有:電子目錄、電子廣告、電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子商品編碼、電子訂票、電子訂房、電子報(bào)關(guān)、船運(yùn)貨艙預(yù)定、貨物自動(dòng)跟蹤、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)談判及電子結(jié)算等等。根據(jù)電子商務(wù)服務(wù)的領(lǐng)域,通常可以把電子商務(wù)分成B2C的電子商務(wù),也就是商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù);B2B的電子商務(wù),也就是商家對(duì)商家的電子商務(wù);C2C的電子商務(wù),也就是個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)。電子商務(wù)作為信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的產(chǎn)物,已成為電子商務(wù)的重要特征。

二、 旅游企業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)定位

在目前Web2.0的環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)搜索引擎來(lái)發(fā)現(xiàn)最具價(jià)值的旅游服務(wù)網(wǎng)站,并通過(guò)標(biāo)簽、RSS等快速地瀏覽最新旅游服務(wù)資訊。此外,網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)者并不僅僅局限于在網(wǎng)上搜集商家信息、產(chǎn)品信息與服務(wù)信息,更為重要的是,他們會(huì)通過(guò)博客、播客和社區(qū)等各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去了解其他旅游者的計(jì)劃或者體驗(yàn),以便于從中發(fā)現(xiàn)更為可靠的信息。

三、當(dāng)前我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷面臨的困境

當(dāng)前,我國(guó)旅游業(yè)已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、搜索引擎與企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息結(jié)構(gòu)。這些網(wǎng)絡(luò)主要執(zhí)行的是信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)等職能,其中旅游電子商務(wù)涉及到了B2B、B2C等業(yè)務(wù),并以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。而專業(yè)旅游網(wǎng)站則是旅游電子商務(wù)的主體,比如攜程網(wǎng)和e龍網(wǎng)等。一部分企業(yè)還自建了網(wǎng)站,而旅游網(wǎng)站實(shí)行的是網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下交易的運(yùn)營(yíng)方式。即使攜程網(wǎng)已在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所開始掛牌交易,但是,我國(guó)旅游企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展在總體上仍然處于滯后狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分落后,主要可表現(xiàn)為以下四點(diǎn):

1.旅游產(chǎn)品線的范圍較為狹窄,且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈

目前,我國(guó)絕大部分目的地旅游電子商務(wù)均局限于酒店與機(jī)票預(yù)訂,產(chǎn)品線十分單一,大部分旅游企業(yè)采用的都是選擇性渠道策略,用以提升旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率,這就使得不同的旅游網(wǎng)絡(luò)商之間和與旅游企業(yè)的自建網(wǎng)站之間形成極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通形式過(guò)于單一,對(duì)旅游者缺乏吸引力

眾多的旅游網(wǎng)站都以本企業(yè)信息與特色產(chǎn)品介紹為最主要的溝通手段,即使有網(wǎng)絡(luò)廣告,采取的也是粗放式投放,并且針對(duì)的是全體網(wǎng)民,因而傳播效果極差,還很難加以評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本上都被旅游企業(yè)所壟斷、所控制,并經(jīng)過(guò)精心的編輯。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)傳媒只是旅游企業(yè)一種新的自控媒體罷了,完全缺乏可信性。

3.旅游信息不對(duì)稱,旅游者往往處于被動(dòng)地位

旅游電子商務(wù)企業(yè)牢牢地控制著相關(guān)網(wǎng)絡(luò)旅游信息的,旅游者由于精力上與財(cái)力上的限制,往往只能被動(dòng)地接受各類信息。信息的不對(duì)稱性顯然加大了旅游企業(yè)的不誠(chéng)信現(xiàn)象的出現(xiàn)頻率,導(dǎo)致旅游者處于十分弱勢(shì)的地位。在依賴于旅游者主動(dòng)尋找產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)世界里,企業(yè)的知名度就是最好的通行證。

4.個(gè)性化和定制化服務(wù)功能偏弱

旅游企業(yè)的電子商務(wù)對(duì)象集中于具有時(shí)尚意識(shí)的新一代散客旅游者,他們追求的是“新、奇、特”的個(gè)性化新型旅游產(chǎn)品,但是,大量的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是把企業(yè)線下的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容原封不動(dòng)地搬到了線上,并沒(méi)有進(jìn)行任何的創(chuàng)新,難以真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化定制服務(wù)。

四、現(xiàn)代旅游企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷發(fā)展策略

1. 寬深策略

要實(shí)施寬深策略這一營(yíng)銷策略的前提是,這一旅游企業(yè)網(wǎng)站的資源一定要十分充足。一般來(lái)說(shuō),實(shí)施這一種戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)都十分大。當(dāng)前,我國(guó)國(guó)內(nèi)實(shí)施這一營(yíng)銷策略的網(wǎng)站主要有攜程、華夏和同程等旅游網(wǎng)站,這些網(wǎng)站的突出特點(diǎn)是:上網(wǎng)者進(jìn)入網(wǎng)站的渠道非常廣闊,網(wǎng)站的內(nèi)容極為豐富,服務(wù)項(xiàng)目齊全完善,而且還擁有網(wǎng)站自己的大型數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)。這種大型網(wǎng)站不但能夠提供大量的實(shí)用性旅游資訊、景點(diǎn)介紹等旅游信息。但是,目前實(shí)施寬深營(yíng)銷戰(zhàn)略的旅游網(wǎng)站基本上均存在對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的消費(fèi)者細(xì)分度還不夠精細(xì)的缺陷,在許多市場(chǎng)的劃分還不夠到位。

2. 寬淺策略

實(shí)施寬淺策略這一營(yíng)銷策略的網(wǎng)站主要是旅游類門戶網(wǎng)站,比如同程網(wǎng)等。這一類網(wǎng)站主要提供的是旅游類的服務(wù)資訊,其本身并不具備在網(wǎng)站上進(jìn)行直接進(jìn)行電子商務(wù)交易的功能,這一類旅游網(wǎng)站的最主要作用還是為下游的部分旅游平臺(tái)提供可供進(jìn)入的渠道,從而提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù),而這一營(yíng)銷策略的主要收入還是來(lái)自于下游旅游網(wǎng)站所支付的廣告費(fèi)用。

3. 窄深策略

實(shí)施窄深策略這一類策略的網(wǎng)站一般自己并不直接做提升企業(yè)知名度的廣告,也不會(huì)花費(fèi)太多的費(fèi)用用于進(jìn)入渠道的寬度之上,也就是上網(wǎng)訪問(wèn)者進(jìn)入這類網(wǎng)站平臺(tái)的渠道并不是很多,這類網(wǎng)站主要還是通過(guò)和一些大型知名門戶網(wǎng)站的旅游類欄目結(jié)成聯(lián)盟等方式以尋求客源,也就是說(shuō)這類網(wǎng)站自身并沒(méi)有設(shè)立品牌,他缺乏獨(dú)立生存的條件,只能是為大型的門戶網(wǎng)站旅游類欄目提供技術(shù)支持和服務(wù)支持。

4. 窄淺策略

窄淺策略是早期旅游網(wǎng)站所采取的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,實(shí)施這一種策略的網(wǎng)站不僅難以承擔(dān)起旅游門戶網(wǎng)站的職能,而且又不能為廣大消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)中的旅游服務(wù),純粹之是一種早期旅游企業(yè)為了上網(wǎng)而采取的一種嘗試性營(yíng)銷策略,這一種策略是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中最沒(méi)有實(shí)際效用的形式,目前已基本被其他及種營(yíng)銷策略所完全取代。

5. 精準(zhǔn)策略

一是旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。旅游者從網(wǎng)絡(luò)中獲取的旅游信息主要還是通過(guò)搜索引擎獲得的,根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Jupiter Research最近所的調(diào)查報(bào)告顯示,美國(guó)在線旅游市場(chǎng)中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO這兩大搜索引擎,而并非是美國(guó)最大的在線旅游服務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎將依據(jù)上網(wǎng)旅游者所輸入的關(guān)鍵詞,在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息世界里進(jìn)行檢索,并將最為符合要求的信息展現(xiàn)給客戶,這樣一來(lái),不僅為客戶節(jié)省了大量的時(shí)間,而且還使信息的傳遞更為精準(zhǔn)。

二是網(wǎng)絡(luò)社群提供天然的分眾市場(chǎng)與旅游者信息。Web 2.0網(wǎng)站的最大特色就是客戶的積極參與與集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站中的信息完全由網(wǎng)民所貢獻(xiàn),網(wǎng)民是旅游信息的發(fā)源地與傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇與社區(qū)發(fā)表個(gè)人言論,并討論與評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品及服務(wù),同時(shí)利用相關(guān)群體的影響力來(lái)引導(dǎo)其他旅游者作出選擇。Web 2.0網(wǎng)站可充分利用分類、Tags等技術(shù),依據(jù)旅游者的不同喜好劃分出不同的社群,這些社群其實(shí)就是一個(gè)個(gè)天然形成的分眾市場(chǎng)。旅游企業(yè)可以將和本企業(yè)產(chǎn)品定位相同的社群作為目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。進(jìn)行一對(duì)一的定制服務(wù)。從而快速調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)定位。

三是運(yùn)用窄告方式以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品廣告的精確匹配。傳統(tǒng)意義上的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放往往是廣而告之,這樣一來(lái)的后果是大部分的營(yíng)銷費(fèi)用被浪費(fèi),而且絕大部分屬于強(qiáng)行要求客戶參與體驗(yàn)的干擾式廣告,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不勝其煩,而所謂窄告就是窄而告之,也就是通過(guò)運(yùn)用高端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和業(yè)界所獨(dú)有的窄告系統(tǒng),讓廣告客戶提供的廣告內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)媒體中采用的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、利用習(xí)性及訪問(wèn)歷史等信息進(jìn)行自動(dòng)匹配,并最終到和其相匹配的文章周邊。因而廣告的精準(zhǔn)投放就提高了被點(diǎn)擊到的概率,而且窄告是按照點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)的,就能使旅游企業(yè)更好地體驗(yàn)到廣告的效果。

四是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)營(yíng)銷,提高旅游網(wǎng)站的客戶轉(zhuǎn)化率。旅游者應(yīng)主動(dòng)搜集旅游信息,訪問(wèn)多個(gè)同類旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站由于技術(shù)的限制,無(wú)法確切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能與上網(wǎng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通,導(dǎo)致大量的客戶資源在不知不覺之中流失。為提高客戶的轉(zhuǎn)化率,旅游企業(yè)好可運(yùn)用Web 2.0 技術(shù)對(duì)用戶電腦中的cookie文件開展跟蹤分析,從而了解到上網(wǎng)者的個(gè)性化行為。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述,企業(yè)搭建電子商務(wù)平臺(tái)的目的就是要讓盡可能多的潛在客戶了解并訪問(wèn)這一平臺(tái),并通過(guò)平臺(tái)獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)信息,從而為最終形成消費(fèi)決策提供有力支持。在吸引客戶的時(shí)候,旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司自身的資源狀況,尋找適合自身發(fā)展需要的電子商務(wù)營(yíng)銷策略,使企業(yè)不斷得到發(fā)展壯大。

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[5]姚國(guó)章: 新編電子商務(wù)案例(第二版)[M]. 北京:北京大學(xué)出版社,2008

第9篇：旅游營(yíng)銷和策略范文

[論文摘要]在旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷中，提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念對(duì)于指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，而目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分則是具體營(yíng)稍策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。目前，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)稍實(shí)踐層面存在的主要問(wèn)題是人才、資金的制約和對(duì)現(xiàn)代營(yíng)梢策略、手段的忽視。對(duì)此，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)、調(diào)動(dòng)各層次營(yíng)銷主體的積極性、主動(dòng)性，追求多元主體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一;提升營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，做到眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的統(tǒng)一;做好目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分;通過(guò)外引內(nèi)聯(lián)、招商引資來(lái)解決人才資金問(wèn)題。

崇左市是2002年12月獲批準(zhǔn)撤地建市的廣西新興城市，其具有發(fā)展旅游業(yè)的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，也是壯族生態(tài)文化資源富集的地帶和重要的發(fā)源地。崇左市地處熱帶和亞熱帶，與越南接壤，有著秀美的自然山水和瑰麗多姿的邊關(guān)風(fēng)情;同時(shí)，它地處桂西南，面向東南亞，背靠大西南，具有沿邊、鄰港、近首府的特殊地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。崇左市“十一五”規(guī)劃綱要中提出要在2010年將崇左市建成中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，但是崇左市作為一個(gè)獨(dú)立的新興城市，并不廣為人知，即使廣西人對(duì)崇左市也了解有限，而旅游業(yè)是一個(gè)城市展示形象的外向型產(chǎn)業(yè)，因此，從營(yíng)銷的視角對(duì)崇左市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行審視是重要的，也是迫切的。

一、旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體

崇左市旅游局明確提出了旅游工作的基本原則，即政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)為主、市場(chǎng)運(yùn)作。政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略是國(guó)家旅游局的既定方針，它可以突破體制局限，適應(yīng)旅游資源分散、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，這在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，因而政府主導(dǎo)原則毋庸置疑。此外，旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行營(yíng)銷，政府在其中無(wú)疑起著主導(dǎo)的作用，是旅游產(chǎn)業(yè)最重要的營(yíng)銷主體;旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和旅游企業(yè)是另一類重要的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;旅游中“食、住、行、游、購(gòu)、娛”所涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體;推而廣之，每一個(gè)居民的言行舉止也是旅游環(huán)境和氛圍的重要的、有機(jī)的構(gòu)成，他們也是旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體不可或缺的組成部分。因此，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體是一個(gè)多元、系統(tǒng)的概念。

旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體的多元化決定了旅游營(yíng)銷主體利益的多元化，這些多元化的利益在本質(zhì)上是一致的，但在具體表現(xiàn)上，政府、企業(yè)、居民各自的利益訴求不盡相同，甚至相互抵觸。政府關(guān)心的是整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，企業(yè)關(guān)心的是自身的經(jīng)濟(jì)效益，而居民則更關(guān)注居住環(huán)境、人文氛圍的改善。因此，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷主體應(yīng)有一個(gè)系統(tǒng)、全局的概念，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)主體的積極性，并協(xié)調(diào)處理好它們相互之間的關(guān)系，形成合力。首先，應(yīng)處理好政府主導(dǎo)和企業(yè)為主的關(guān)系，政府主導(dǎo)主要是指規(guī)劃發(fā)展方向、建設(shè)軟硬件環(huán)境;企業(yè)為主是指營(yíng)銷根本動(dòng)力應(yīng)該來(lái)自企業(yè)自身，企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷的主力軍。其次，應(yīng)建立相關(guān)規(guī)則和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，形成自我約束、自我發(fā)展的機(jī)制，以規(guī)則和機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)統(tǒng)一多元主體的行為規(guī)范;政府的主要職責(zé)則是制定規(guī)則、監(jiān)督執(zhí)行。

一般而言，政府對(duì)于自身營(yíng)銷主體和旅游企業(yè)營(yíng)銷主體的定位是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是對(duì)旅游相關(guān)企業(yè)尤其是一般居民的營(yíng)銷主體身份的認(rèn)知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社會(huì)參與”原則，主要提倡投資主體多元化、充分利用各種社會(huì)資源，并未把居民看成是旅游業(yè)的營(yíng)銷主體。旅游業(yè)的特質(zhì)決定了它是一個(gè)開放型的、全方位的、體驗(yàn)式的行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游業(yè)及相關(guān)企業(yè)、居民三者的通力合作，這是缺一不可的。從這個(gè)意義上說(shuō)，旅游業(yè)并不僅僅限于旅游局具有管轄權(quán)的那些企業(yè)或景點(diǎn)，它應(yīng)該是一個(gè)“大旅游”概念，“政府主導(dǎo)”也不能簡(jiǎn)單地等同于“旅游局主導(dǎo)”，旅游局在更多的時(shí)候也只是扮演著協(xié)調(diào)者的角色，因而人們需要從戰(zhàn)略的層次來(lái)理解旅游業(yè)。

二、營(yíng)銷戰(zhàn)略理念

所謂旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念，是指從全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)思考旅游業(yè)營(yíng)銷的功能定位、目標(biāo)定位，而不局限于局部、眼前的利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全局與局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)與眼前的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念要解決的第一個(gè)問(wèn)題是對(duì)旅游業(yè)的功能認(rèn)識(shí)問(wèn)題。營(yíng)銷的興起源于競(jìng)爭(zhēng)的需要，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了資源競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和目的地競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)階段。前三個(gè)階段旅游業(yè)的功能主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷就是追求經(jīng)濟(jì)利益的最高層次的手段。但在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)銷的范圍已經(jīng)不局限于某些旅游資源的挖掘、某些旅游產(chǎn)品的包裝策劃，而是從旅游產(chǎn)業(yè)的整休出發(fā)，系統(tǒng)整合資源在旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合理配置，以期取得旅游產(chǎn)業(yè)整體利益的最大化。而第四個(gè)階段則充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的社會(huì)功能。在這一階段，主要目標(biāo)已非接待人數(shù)和旅游收人的增長(zhǎng)，而是通過(guò)旅游營(yíng)銷促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展，具體表現(xiàn)在幾個(gè)方面:提升城市知名度和綜合競(jìng)爭(zhēng)力瀕聚和傳播獨(dú)特的地域文化;促進(jìn)社會(huì)環(huán)境和人文環(huán)境建設(shè);增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)作用和經(jīng)濟(jì)聚集效應(yīng)。就目前崇左市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)水平而言，其還處在第二階段向第三階段演變的進(jìn)程中。對(duì)于決策者而言，這一時(shí)期需要在目前的發(fā)展進(jìn)程中緊緊把握未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)功能之外的社會(huì)功能有所認(rèn)知。也就是說(shuō)，決策者需要在城市發(fā)展的全局和長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面把握“大旅游”概念。

旅游業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略理念所要解決的第二個(gè)問(wèn)題是目標(biāo)定位問(wèn)題。目標(biāo)定位的目的不是對(duì)自身旅游產(chǎn)品和服務(wù)做什么，而是想要在旅游者心目中留下什么獨(dú)特、深刻的印象，表面上是對(duì)旅游者的關(guān)注，實(shí)質(zhì)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。旅游業(yè)是外向型的形象產(chǎn)業(yè)，形象目標(biāo)定位至關(guān)重要，起著指導(dǎo)全局、綱舉目張的作用。關(guān)于崇左市目標(biāo)定位的提法有多種，如“北有漓江，南有左江”、“北有靈渠，南有花山”、“邊、綠、紅”、“南國(guó)邊關(guān)風(fēng)情游”等，但都沒(méi)有脫離物的局限，還停留在對(duì)自身旅游資源或產(chǎn)品包裝、策劃的層次上，缺乏一種文化主線的凝聚提升，不能起到凝聚旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素，提升崇左市整體知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)崇左市目的地旅游整體競(jìng)爭(zhēng)力的作用。

形象目標(biāo)定位有三個(gè)層次，即景點(diǎn)層次、線路或主題層次、城市層次，崇左市介于第一層次和第二層次之間。在景點(diǎn)層次，崇左市經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國(guó)性品牌。在線路或主題層次，崇左市也擁有具備一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，如“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等。但是在城市層次，崇左市極少有什么印象讓人們把崇左這座城市和它的著名景點(diǎn)線路聯(lián)系起來(lái)，即便是廣西人也對(duì)崇左這座城市了解有限。因此，應(yīng)從城市形象的營(yíng)銷推廣上去思考問(wèn)題，探索如何在泛北部灣、泛珠三角及東盟等區(qū)域的旅游業(yè)合作中凸顯崇左市的城市形象，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的合作。否則，崇左市就會(huì)在城市之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的博弈中輸?shù)魬?zhàn)略利益，難以實(shí)現(xiàn)自己城市利益的最大化。

三、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

從理論上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇，它要解決的是目標(biāo)客戶在哪里的問(wèn)題，它使?fàn)I銷戰(zhàn)略理念和形象目標(biāo)定位的實(shí)施找到了支撐點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分也是具體營(yíng)銷策略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。

與單純企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不同，旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)不僅包括各類游客，而且還包括相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)，以尋求政策、制度的保證，社會(huì)的認(rèn)可和資金、管理經(jīng)驗(yàn)的支持。例如，崇左市在爭(zhēng)取國(guó)家和廣西旅游政策的支持、憑祥友誼關(guān)口岸旅游異地辦證業(yè)務(wù)的恢復(fù)以及寧明花山世界文化遺產(chǎn)申報(bào)工作等方面可圈可點(diǎn);無(wú)論是中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)、中越“兩廊一圈”的構(gòu)建、泛珠三角“9+2”區(qū)域合作還是泛北部灣"4十2”城市聯(lián)盟，崇左市都積極參與其中;招商引資以提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力等活動(dòng)也富有成效。這些都為崇左市未來(lái)發(fā)展包括旅游業(yè)的發(fā)展極大地拓展了空間和創(chuàng)造了良好的政策制度環(huán)境。

本文以典型的大新德天瀑布景區(qū)為例，對(duì)游客來(lái)源的統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分研究(見表1)。境內(nèi)游客前5位除了廣西之外，廣東、北京、上海和江蘇占了54.95%，它們均屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)并且自然風(fēng)俗與廣西呈現(xiàn)強(qiáng)烈的互補(bǔ)性，這是旅游產(chǎn)業(yè)重要目標(biāo)客戶的兩大特征。據(jù)此衡量，湖北、浙江、山東都具備這兩個(gè)特征，是重要的潛在大客戶;還基本是空白的東北地區(qū)也具備潛在需求的條件。廣西本土游客占比14.64%，處于第二名，居重要地位。境外游客中我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)游客合計(jì)占比高達(dá)86.24%;國(guó)外游客占比極少，東盟各國(guó)占比僅11.2%，美日兩個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的占比僅1.28%，歐盟國(guó)家基本空白。這說(shuō)明境外旅游市場(chǎng)的拓展尚處于初級(jí)階段，巫待改善。

四、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略

產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略(Product )、價(jià)格策略(Price ) ，渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion ) ，政治權(quán)利(Political Power)、公共關(guān)系(Publc Relations )。旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，其營(yíng)銷策略還包括人員培訓(xùn)( Personnel )、有形展示(Physical evidence )、過(guò)程管理(Process Management)。本文著重從以下幾方面進(jìn)行分析:

首先，在產(chǎn)品策略方面，就實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)層次的產(chǎn)品組合而言，崇左市已經(jīng)取得了一定的成果。崇左市相繼開發(fā)了“山水生態(tài)綠色之旅”、“紅色文化之旅”、“中越風(fēng)情之旅”等比較完整的、一系列主題的精品旅游線路，把一個(gè)個(gè)分散的景點(diǎn)圍繞相應(yīng)的主題串連起來(lái)，形成了合力、競(jìng)爭(zhēng)力，也滿足了不同群體旅游者的不同需求。然而，相對(duì)于不同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的差異化需求還有相當(dāng)?shù)牟罹啵缭谂涮状笾谐鞘?尤其是南寧市)，面向大眾家庭度假旅游產(chǎn)品系列和建設(shè)農(nóng)家樂(lè)、自駕車等散客旅游的自助旅游服務(wù)體系方面還不夠完善。崇左市周邊或短途游客雖然人均消費(fèi)較低，也常以散客形式體現(xiàn)，但是人數(shù)多、市場(chǎng)需求穩(wěn)定，據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年上半年崇左市一日游游客40.78萬(wàn)，占國(guó)內(nèi)游客數(shù)20.57%。更重要的是，他們帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的面更廣，產(chǎn)業(yè)鏈也更長(zhǎng)，是旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ);而且營(yíng)銷操作的難度和風(fēng)險(xiǎn)較小，市場(chǎng)的可進(jìn)人性也較好，值得旅游部門予以重視推廣。

在形式產(chǎn)品層次，也就是在品牌、包裝方面，崇左市已經(jīng)擁有德天大瀑布、憑祥友誼關(guān)等知名度較高的全國(guó)性品牌和具有一定區(qū)域知名度的精品旅游線路，其中自然、歷史的因素起了主要作用。然而，從根源上分析，崇左市對(duì)旅游延伸產(chǎn)品這一層次的認(rèn)識(shí)還不足。旅游只是物質(zhì)形式的載體，文化是旅游的靈魂，只有旅游與文化的融合，才能彰顯旅游的魅力，滿足人們物質(zhì)與精神的雙重需求。因此，崇左市所面臨的是如何發(fā)掘、整理各旅游景點(diǎn)的文化底蘊(yùn)，并使之和現(xiàn)代人的審美情趣結(jié)合起來(lái)，把靜態(tài)的山水景點(diǎn)和動(dòng)態(tài)的演示結(jié)合起來(lái)，也就是服務(wù)業(yè)如何搞好有形展示(Physical evidence)的問(wèn)題;在豐富視覺內(nèi)容的同時(shí)，如何進(jìn)一步把聽覺(山歌、民樂(lè))、味覺(地方風(fēng)味、餐飲文化)等綜合起來(lái)，形成多元、立體的興奮點(diǎn)，及如何把被動(dòng)地觀光游覽引導(dǎo)為主動(dòng)地參與(體驗(yàn)經(jīng)濟(jì))的問(wèn)題，等等。這些實(shí)際上就是如何把產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)做細(xì)做出高附加值的問(wèn)題，也都是函待解決的問(wèn)題，其潛力和空間非常大。據(jù)崇左市旅游局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2008年游客在崇左市的人均停留天數(shù)為1.49天，這說(shuō)明崇左市旅游的產(chǎn)業(yè)鏈還不夠長(zhǎng)、對(duì)游客的吸引力還停留在初級(jí)階段，還達(dá)不到目的地旅游的層次，更多的還是作為配套補(bǔ)充的景點(diǎn)區(qū)域而存在。

其次，在新產(chǎn)品開發(fā)策略方面，主要是市場(chǎng)導(dǎo)向和開發(fā)機(jī)制的問(wèn)題。張藝謀導(dǎo)演的《印象·劉三姐》是廣西旅游文化新產(chǎn)品開發(fā)的典型案例，崇左市也開始了這方面的嘗試，開展了以寧明花山巖畫為核心、大新德天瀑布為背景，包含壯族風(fēng)情、龍州天琴藝術(shù)的經(jīng)典劇目的試點(diǎn)。廣西旅游局高級(jí)經(jīng)濟(jì)師袁鐵象曾就此總結(jié)了整合集約開發(fā)、創(chuàng)意策劃包裝+項(xiàng)目資本化運(yùn)作、聯(lián)盟共贏發(fā)展、文化旅游房地產(chǎn)、文化旅游村鎮(zhèn)與生態(tài)民族村寨、文化旅游節(jié)、文化遺產(chǎn)品牌等11種旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式。

再次，在渠道策略(Place)、促銷策略(Promotion )方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一電子商務(wù)(rr技術(shù))的應(yīng)用重視不夠。其一，在實(shí)踐中，不管是政府還是企業(yè)，往往都看重如中國(guó)一東盟博覽會(huì)等各類宣傳交流會(huì)平臺(tái)或者公司、辦事處的建立，輕視宣傳網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)的建立、維護(hù)、更新和互動(dòng)。而選擇網(wǎng)絡(luò)宣傳、溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，是克服旅游業(yè)發(fā)展初期渠道網(wǎng)點(diǎn)分布不足、實(shí)現(xiàn)“鼠標(biāo)+水泥”渠道模式的有效手段，是像崇左市這樣的新興旅游城市擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度的捷徑，也是投人小、見效快、實(shí)現(xiàn)后發(fā)優(yōu)勢(shì)和跨越式發(fā)展的重要渠道。其二，廣告促銷策略的針對(duì)性還有待加強(qiáng)。對(duì)于主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)如北京市、上海市以及珠三角地區(qū)等應(yīng)強(qiáng)調(diào)不同的訴求點(diǎn)。其三，鳳凰衛(wèi)視、CCTV等知名媒體都曾對(duì)崇左市做過(guò)專題報(bào)道，形成過(guò)媒體熱點(diǎn)，而對(duì)于如何收集、整合優(yōu)化這些傳播內(nèi)容和素材，有待進(jìn)一步研究。

最后，在政治權(quán)利(Political Power)和公共關(guān)系(Publc Relations)兩種策略的運(yùn)用中，地方政府是主體，前述目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分中涵蓋相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體和旅游企業(yè)即是指這兩種策略應(yīng)用的范疇。人員培iJl} (Personnel)和過(guò)程管理(Process Management)對(duì)于政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷而言，主要關(guān)注的應(yīng)該是人才引進(jìn)、合作和行業(yè)內(nèi)部制度的建立、完善的問(wèn)題，這方面崇左市還有大量細(xì)致復(fù)雜的工作需要完善。