新媒體運營中存在的問題精選(九篇)

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第1篇：新媒體運營中存在的問題范文

關(guān)鍵詞：手機報困境對策

一、手機報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關(guān)機構(gòu)去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關(guān)系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務(wù)項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)。“內(nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習(xí)慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內(nèi)容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋：

劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

第2篇：新媒體運營中存在的問題范文

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；科技

一、政務(wù)微博發(fā)展中的現(xiàn)狀

2010年微博在中國互聯(lián)網(wǎng)中迅猛發(fā)展，獲得了億萬網(wǎng)民的青睞，也因此這一年被稱為是“微博元年”。

隨后，2011年，也就是“微博紅年”，政務(wù)微博成為了政府機構(gòu)和官員因管理公共事務(wù)而設(shè)的微博。用于收集意見、傾聽民意、信息、服務(wù)大眾的官方網(wǎng)絡(luò)互動平臺。其目的主要在于通過與公眾的良性互動，搭建一個社會化參政、議政、問政的網(wǎng)絡(luò)交流模式與平臺。

2012年，政務(wù)微博穩(wěn)步發(fā)展，在信息、收集民意和官民互動等功能正在逐步完善。

2013年，政務(wù)微博逐步走向成熟、在信息公開、關(guān)注民生、問政行政等方面都形成了較為平穩(wěn)的運營機制，塑造了政府為民服務(wù)的良好形象。

2014年，政務(wù)微博活躍度繼續(xù)提升，內(nèi)容更加趨于多元化，方式更加親民，互動更加頻繁，已成為各級政府部門權(quán)威信息、加強政民互動、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、提升社會治理能力的一個重要組成部分。

據(jù)統(tǒng)計，截至2015年9月30日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)微博達到150131個，較6月底增加了5115個。其中政務(wù)機構(gòu)微博112602個，公務(wù)人員微博37529個。政務(wù)微博呈現(xiàn)集群化發(fā)展特點，從中央到地方，覆蓋不同職能部門和不同級別的政務(wù)微博矩陣。政務(wù)微博運營對政府部門而言不再是簡單的信息平臺，而是政府提升工作效率、為廣大人民群眾解決反饋問題的新的社會治理手段。

二、政務(wù)微博存在的問題

（一）政務(wù)微博注冊、命名、認證和自身定位不明確

首先注冊無規(guī)范。我國提供微博注冊的門戶網(wǎng)站有80多家，并且對公眾注冊政務(wù)微博均無限制，且各個網(wǎng)站的微博都是相互獨立的，使得公眾與政府機構(gòu)或是黨政干部被物理隔離，很難聯(lián)系到一起，無法實現(xiàn)官民的良性互動，不利于信息共享，統(tǒng)一管理和及時的提供服務(wù)。其次命名混亂。由于沒有統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致黨政機關(guān)或公務(wù)人員根據(jù)個人喜好隨意命名微博帳號，有的政務(wù)微博命名甚至與機構(gòu)名稱毫無關(guān)聯(lián)性，不利于公眾的正確的識別自己所要關(guān)注的政務(wù)微博。不利于政務(wù)微博的宣傳和發(fā)展。更有可能被不法分子以黨政機關(guān)的微博帳號別做他用，嚴(yán)重影響黨政機關(guān)的信譽度。再次，認證混亂。政務(wù)微博存在程序不規(guī)范、規(guī)劃不統(tǒng)一、標(biāo)識模糊、假冒糾察以及認證錯誤等諸多問題。最后是自身定位不明確。政務(wù)微博與黨政干部個人微博界定不明確，政務(wù)微博是黨政機關(guān)的形象代言人，具有官方屬性，某些官員不顧及政府整體形象，隨意發(fā)表個人情緒觀點，使政府的公信力受到?jīng)_擊。

（二）政務(wù)微博內(nèi)容和言語不當(dāng)

政務(wù)微博的發(fā)文內(nèi)容和形式過于單一，有的甚至不是政務(wù)信息。大部分政務(wù)微博的內(nèi)容過于官方，缺少些人性化，便于人們對信息的理解。呈現(xiàn)出政務(wù)微博形式化、空心化、名利化等問題。由于黨政機構(gòu)和公務(wù)人員的思想覺悟、職業(yè)道德素質(zhì)和綜合能力的不同，經(jīng)常會出現(xiàn)油腔滑調(diào)，內(nèi)容單薄，套話等很多言辭不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。極大影響政府部門的形象。

（三）政府與民眾互動性不強

大多數(shù)黨政機關(guān)人員開通政務(wù)微博后都棄之不顧，出現(xiàn)“僵尸微博的現(xiàn)象”。政務(wù)微博缺少耐心和主動與公眾互動的意識觀念，也嚴(yán)重打擊了公眾參與反饋的積極性。

（四）政務(wù)微博運行機制不完善

由于政務(wù)微博缺乏注冊、認證及安全運營等方面的系統(tǒng)運營機制，政務(wù)微博處于自發(fā)狀態(tài)，沒有相應(yīng)的法律法規(guī)對政務(wù)微博的運行進行約束和限制。主要表現(xiàn)在：信息不及時，不能及時解決民眾反饋的問題。

三、對策

（一）明確政務(wù)微博的自身定位

要明確政務(wù)微博代表的不是個人，而是一個黨政機關(guān)群體。即使政務(wù)微博的信息是由個別人負責(zé)的，但它代表的是一個政府機構(gòu)的聲音，行使的是一個政府機構(gòu)的行政職能。其次，政務(wù)微博主要服務(wù)的對象是人民群眾，要擺明自己的服務(wù)態(tài)度，不能把微博當(dāng)作擺設(shè)，流于形式，避免出現(xiàn)“僵尸微博”。

（二）加強政務(wù)微博內(nèi)容建設(shè)

由于政務(wù)微博面向的是廣大人民群眾，民眾受教育水平不同，理解也就能力存在個體差異，因此政務(wù)微博的內(nèi)容應(yīng)該相對嚴(yán)謹、感性、言簡意賅更加生活化，不可妄下定論，這樣才能吸引民眾的關(guān)注，親近民眾。

（三）加強政務(wù)微博的互動

政務(wù)微博是政府部門引導(dǎo)公眾輿論的重要工具。政府機構(gòu)通過與民眾的微博互動，了解社會現(xiàn)象和民眾想法，及時、準(zhǔn)確的引導(dǎo)社會輿論，避免因為信息不對稱導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機。一些民眾關(guān)心的熱點問題在社會化政務(wù)微博平臺上，通過政府與民眾的良性互動，得到很好的解決。如果政府機構(gòu)單方刪帖、刪評論這種簡單粗暴的方式會嚴(yán)重影響政府在人民群眾心目中的形象。

（四）完善政務(wù)微博運行監(jiān)管機制

1、完善政務(wù)微博的命名認證機制

政務(wù)微博是政府創(chuàng)新社會治理方式，簡化工作流程，提高服務(wù)水平和效率的互聯(lián)網(wǎng)手段。將各微博門戶網(wǎng)站運用信息技術(shù)建立一個聯(lián)通的整體，統(tǒng)一劃分，并由指定監(jiān)管部門對政務(wù)微博的注冊、命名、認證流程及標(biāo)準(zhǔn)進行嚴(yán)格的統(tǒng)一管理。對于那些虛假的官網(wǎng)機構(gòu)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立即追究其法律責(zé)任。

2、完善評估和激勵機制

政府機構(gòu)的微博評估應(yīng)納入到政府績效評估中，通過政務(wù)微博信息的數(shù)量、更新效率、及時性、粉絲數(shù)量、被評論轉(zhuǎn)發(fā)以及互動的活躍程度來綜合評估。還應(yīng)加強與微博運營商的合作，對政務(wù)微博的信息情況、民意征集情況以及民意反饋的情況定期開展評比，然后再根據(jù)實際情況，制定完善的激勵機制，以調(diào)動各政府部門的積極性。

3、完善突發(fā)事件處理機制和反饋機制

政務(wù)微博要對民眾反映的問題作出及時回應(yīng)。在發(fā)生重大突發(fā)事件時，有關(guān)政府部門能夠利用政務(wù)微博及時最新信息，消除民眾疑慮，引導(dǎo)輿論，避免民眾恐慌。政府部門首先應(yīng)該設(shè)立專門的工作人員收集網(wǎng)絡(luò)輿情。把民眾關(guān)心的人點問題提上工作議程，進行整理、監(jiān)測。其次對網(wǎng)絡(luò)輿情進行分析。然后將監(jiān)測結(jié)果報送給決策者，供其參考。最后，政府努力擴大信息分布和覆蓋面積，以便信息的傳達效率。

將政務(wù)微博的運行狀況反饋到相關(guān)部門或機構(gòu)，及時對政務(wù)微博存在的問題，進行修正和完善。利用社會群眾的力量，對政務(wù)微博進行監(jiān)督，并有權(quán)進行反饋。以促進我國政務(wù)微博的健康可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：吉林財經(jīng)大學(xué)）

參考文獻：

[1] 竇寶國.“我國政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及對策建議”：當(dāng)代社科視野{J}，2012年第3期

[2] 崔學(xué)敬.當(dāng)前政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策{J}.黨政干部學(xué)刊，2011（11）

[3] 周麗.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題與對策研究{D}.2012（6）

第3篇：新媒體運營中存在的問題范文

關(guān)鍵詞：傳媒業(yè)；資本運營；創(chuàng)新

中圖分類號：F260 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）12-0200-02

在很長一段時間內(nèi)，中國傳媒業(yè)實行的是“行政單位，事業(yè)管理”。資金來源主要是政府財政撥款，處于與市場基本絕緣的狀態(tài)。隨著市場經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放程度的加大，中國傳媒業(yè)的生存狀態(tài)發(fā)生了深刻變化，媒體運營方式從事業(yè)模式逐步向市場化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[1]。

一、傳媒業(yè)資本運營的內(nèi)涵

資本運營是指對企業(yè)可以支配的資源和生產(chǎn)要素進行運籌、謀劃和優(yōu)化配置，以實現(xiàn)最大限度資本增值目標(biāo)。資本運營的目標(biāo)在于資本增值的最大化，資本運營的全部活動都是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)[2]。

資本運營是以利潤最大化和資本擴張為經(jīng)營目的，是一種以價值管理為主要特征的經(jīng)營方式，是對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營的突破，是現(xiàn)代企業(yè)一種以資本增值為目的的經(jīng)營管理理念。資本運營的范圍非常廣泛，實現(xiàn)途徑多種多樣。首先，資本運營既包括企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營管理活動，又包括企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的戰(zhàn)略舉措；其次，資本運營不僅是一種經(jīng)營管理方式，還是一種更高層次上經(jīng)營思想的創(chuàng)新，它是以資本管理為中心的經(jīng)營活動。

傳媒業(yè)資本運營是資本運營的一般原理在傳媒領(lǐng)域的具體運用，基本原理與形式和其他行業(yè)的區(qū)別在于運營主體的特殊性。傳媒業(yè)以傳播媒介與經(jīng)營實體的雙重身份存在，因此，對于其資本運營的研究，既要有初級的產(chǎn)品資本運營，又有高級的原型資本運營。

綜合相關(guān)理論而言，傳媒資本運營，就是將傳媒所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括和新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷，信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括傳媒所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，都可視為有經(jīng)營價值的資本，通過價值資本的流動、兼井、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化傳媒資源配置，擴張傳媒資本規(guī)模，進行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營管理方式。

二、中國傳媒業(yè)資本運營的現(xiàn)狀

在中國市場經(jīng)濟日益成熟、傳媒業(yè)政策也逐步松綁的背景下，傳媒資本運營不斷傳來利好的消息：自從首家報業(yè)集團廣州日報集團組建之后，全國幾十家報業(yè)集團先后組建，如青島報業(yè)集團等等。一些有傳媒背景的公司相繼上市，傳媒企業(yè)開始與證券市場結(jié)合籌資融資。1999 年《成都商報》收購四川電器，采用借殼上市的策略，實現(xiàn)了報業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破；同年，湖南“電廣傳媒”的上市掀起了一輪傳媒投資的熱潮。河南省的《銷售與市場》雜志，引進戰(zhàn)略投資，進行市場化運營，于2005年12月通過美國證監(jiān)會的批準(zhǔn)，在納斯達克掛牌上市。隨著資本運作的逐漸到位，《銷售與市場》又確立了走集團化發(fā)展之路的發(fā)展目標(biāo)，成為中國發(fā)行量最大的營銷類第一品牌期刊。

可以看出，在中國傳媒業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境越來越好，產(chǎn)業(yè)的雛形已經(jīng)基本上成型，傳媒業(yè)正表現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，帶動了許多相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。但盈利模式單一、收入來源結(jié)構(gòu)性失調(diào)等問題仍然制約著中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外，隨著中國改革開放的加快與深化，外國傳媒集團紛紛進入中國市場，涉及幾乎所有的傳媒領(lǐng)域，包括電影、電視、廣播、報刊、圖書、網(wǎng)絡(luò)等。在電視媒體方面，日前，已經(jīng)有超過30個境外電視頻道獲準(zhǔn)在中國有線落地。今后，傳媒市場的進一步開放以及市場壁壘的不斷降低，國外傳媒巨頭絕不會滿足于打球的方式，這一切都會為中國傳媒帶來前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。通過分析研究，中國傳媒業(yè)在資本運營方面還存在以下問題：

1.體制束縛。傳媒同時具有商業(yè)及文化事業(yè)的雙重屬性，在中國，這種“雙重屬性”被表述為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，作為黨和國家的重要喉舌，媒體的政治屬性一直被放在第一位，其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)長期得不到認可，傳媒的核心領(lǐng)導(dǎo)由來自上層建筑的行政權(quán)力決定，資本運營對核心領(lǐng)導(dǎo)的影響相當(dāng)有限，越是接近于傳媒運作的核心部分，其構(gòu)造的市場化因素就越少，這就極大地阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.產(chǎn)權(quán)主體不清。目前，中國傳媒內(nèi)產(chǎn)權(quán)關(guān)系十分模糊，傳媒資產(chǎn)的所有者與經(jīng)營者之間的權(quán)利、責(zé)任不明確，國家對傳媒資產(chǎn)的監(jiān)管制度尚未建立，相關(guān)法律法規(guī)不健全。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，傳媒業(yè)規(guī)模化發(fā)展趨勢極需大量社會資本的流入，以突破阻礙自身發(fā)展的資本瓶頸。

3.開放程度有限。雖然，中國政府頒布了一些有關(guān)文化領(lǐng)域投資、融資的法律、法規(guī)文件，通過給予優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵非公有制資本進入文化領(lǐng)域，促進中國文化產(chǎn)業(yè)的市場化；但是，政府對于文化產(chǎn)業(yè)的核心圈層，尤其是核心圈層中的傳媒產(chǎn)業(yè)上，基本還是嚴(yán)格控制非公有資本的進入，遲遲無法實現(xiàn)真正意義上的解禁。

4.行業(yè)政策限制。由于受到行業(yè)政策限制，傳媒業(yè)上市過程中所遇到的問題與其他傳統(tǒng)行業(yè)相比較為復(fù)雜，使得上市傳媒公司的業(yè)務(wù)遠離傳媒核心業(yè)務(wù)。例如，“中視傳媒”也是影視城的房地產(chǎn)和旅游資產(chǎn)，“歌華有線”是以網(wǎng)絡(luò)工程為主，“賽迪傳媒”主要是影視制作和信息咨詢，這種模式的弊端導(dǎo)致傳媒企業(yè)關(guān)聯(lián)交易多、業(yè)務(wù)透明度低、業(yè)績易受操縱阻礙了上市公司的發(fā)展[3]。

縱觀國內(nèi)外傳媒業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒業(yè)資本運營的步伐仍然比較慢、規(guī)模比較小。如果具體到單個傳媒單位，難以看到跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的強勢傳媒集團，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)并不強大?，F(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)是一個技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)要想生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，建立中國的巨型立體化傳媒集團，以迎接國際媒體行業(yè)集團日益臨近的競爭與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)跨媒體、跨地域的飛躍發(fā)展。

三、傳媒業(yè)資本運營的創(chuàng)新性思考

中國傳媒企業(yè)具有社會與經(jīng)濟的雙重屬性，追求社會與經(jīng)濟的雙重效益。與一般企業(yè)追求經(jīng)濟利益的最大化不同，傳媒通過資本運營實現(xiàn)經(jīng)濟收益的最大化不是其最終目的，還要實現(xiàn)傳媒的社會效益。因此，對于中國傳媒來說，不僅擔(dān)負著國有資本保值、增值的經(jīng)濟責(zé)任，還擔(dān)負著黨和人民喉舌的社會責(zé)任。

中國傳媒業(yè)多年來實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的體制，如何根據(jù)傳媒的屬性和特點，結(jié)合國內(nèi)傳媒市場的經(jīng)營實際，借鑒國外優(yōu)秀傳媒集團的運作經(jīng)驗，進行創(chuàng)新性的資本運營管理，成為中國傳媒業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要課題。

1.創(chuàng)新體制，加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐。資本市場對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，由于受到體制束縛、政策限制等因素的嚴(yán)重制約，傳媒業(yè)在深化管理體制改革，實現(xiàn)市場化運作的過程中，屢屢受挫，難以取得突破性進展。因此，傳媒業(yè)要加快跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展的步伐，就要進行體制創(chuàng)新，體制問題不理順，既有悖于傳媒產(chǎn)業(yè)存在的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟特點，又有悖于市場和資本流動性的規(guī)律。在這方面，國家相關(guān)部門不僅要有思路，還要有明確的激勵政策和具體措施。從管理體制上，減少多頭管理、明晰行業(yè)所屬、杜絕條塊分割，為跨區(qū)域、跨媒體發(fā)展清除障礙。

2.創(chuàng)新機制，建立健全有利于資本運營的人才體系。傳媒業(yè)的競爭，歸根到底是技術(shù)和人才的競爭。同一般企業(yè)相比，傳媒行業(yè)身兼事業(yè)和企業(yè)的雙重屬性，既熟悉傳媒業(yè)務(wù)又精通資本運營管理的人才，對于構(gòu)建傳媒集團的核心競爭力，其重要性不言而喻。市場環(huán)境的新變化，要求傳媒業(yè)改變以往“重采編輕經(jīng)營”的觀念，在具體的聘用機制上有所創(chuàng)新，調(diào)整傳媒行業(yè)的人才資本需求結(jié)構(gòu)，引進和重視精通傳媒資本運營和傳媒經(jīng)營管理人才。南方報業(yè)提出在人才發(fā)現(xiàn)和使用過程中引入市場機制，建立人力資本庫，以保證后續(xù)媒體資本運營的順利進行[4]。

3.完善公司治理結(jié)構(gòu)，引進戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新治理機制。上市是資本運營的主要手段之一，但不是唯一手段，最關(guān)鍵的是企業(yè)要真正成為獨立的市場主體。資本運營的途徑有很多，除了上市之外，還有資本及產(chǎn)權(quán)的流動與重組、兼并、聯(lián)合等方面的運作。在這些方面，國外傳媒企業(yè)進行過有效地嘗試和探索，已經(jīng)有成功經(jīng)驗可循。傳媒業(yè)完全可以借助外部力量實現(xiàn)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的完善，企業(yè)引進戰(zhàn)略投資者，能夠從根本上改變傳媒業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的單一性，實現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化，解決制約中國傳媒業(yè)發(fā)展的體制問題和機制問題，在多方權(quán)益主體的情況下，實現(xiàn)國有資本權(quán)益分散和風(fēng)險平攤。同時，資金的引進會伴隨著智力資本和資本運營管理理念的注入，能夠提供傳媒公司的經(jīng)營管理水平，提升傳媒業(yè)的核心競爭力。

4.建立傳媒業(yè)資本運營服務(wù)機構(gòu)。針對中國傳媒業(yè)在資本運營過程中出現(xiàn)的各種問題和困惑，可以嘗試建立一個傳媒行業(yè)專業(yè)的資本運營咨詢服務(wù)機構(gòu)，為有意投資傳媒的出資人和需要融資的媒體提供幫助，從而降低資本運營風(fēng)險，實現(xiàn)雙贏[5]。

中國傳媒業(yè)具有特殊性，在資本運營過程中遇到的問題也具有中國特色，因此，咨詢服務(wù)機構(gòu)的組建，需要精通國內(nèi)傳媒行業(yè)生存環(huán)境和國內(nèi)外資本運營理念的專家隊伍，通過深入全面地把脈診斷，實現(xiàn)理論創(chuàng)新與實際運作的有效嫁接。咨詢服務(wù)機構(gòu)與金融機構(gòu)的合作，可以開發(fā)專業(yè)化的資本經(jīng)營方式，如信貸創(chuàng)新融資模式、階段性股權(quán)融資模式、無形資本運營模式等等，充分發(fā)揮傳媒業(yè)資本運營的潛力，實現(xiàn)資本的優(yōu)化高效配置。

參考文獻：

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第4篇：新媒體運營中存在的問題范文

新媒體環(huán)境的發(fā)展，既為我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供發(fā)展的機遇，又在很大程度上引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激烈的競爭，社會對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式提出新的要求，促使互聯(lián)網(wǎng)營銷面對新的挑戰(zhàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷中確實存在制約發(fā)展的因素，因此，本文通過對新媒體環(huán)境進行研究，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的發(fā)展以及促進發(fā)展的途徑。

【關(guān)鍵詞】

新媒體環(huán)境；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是近幾年信息發(fā)展和媒體發(fā)展的綜合產(chǎn)物，尤其是在新媒體環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是成為備受關(guān)注的行業(yè)，其是影響媒體發(fā)展的重要因素。所以，如何保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新媒體環(huán)境中具備有效的營銷模式，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較重視的問題，促使互聯(lián)網(wǎng)營銷迫切面臨重大的改革，適應(yīng)現(xiàn)代社會新媒體的發(fā)展，同時保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際效益。

1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的簡介

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要運營環(huán)境，新媒體環(huán)境具備更新、創(chuàng)新的特性，其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式具有實際的推進作用[1]。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營來源主要是網(wǎng)絡(luò)，其包含的行業(yè)類型有：商務(wù)類、軟件類等，在新媒體環(huán)境的約束下，為消費者提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)衍生出多樣性的類型，例如：新浪、搜狐門戶網(wǎng)站；百度、搜狗搜索引擎；BBS、facebook社區(qū)；MSN、QQ通訊；b2b、b2c商務(wù)；盛大、武易游戲等?？梢姡夯ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)獲益的途徑多種多樣，但是其必須依據(jù)有效的營銷模式，才能提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中的競爭力以及綜合能力，保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取更多、更大的效益。

2 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行營銷時，一方面可為用戶的生活提供方便和樂趣，同時其在營銷過程中，也存在諸多問題，降低了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的信譽度，影響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷中存在的問題進行以下分析：

2.1 模糊互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場定位

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有找準(zhǔn)市場營銷的方向，明確市場定位，才可制定合理的營銷模式，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的消費市場結(jié)構(gòu)多樣、層次不一，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式單一，不能使用市場需求，進而無法保障企業(yè)具備自身的特色[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷市場基本出現(xiàn)模仿、偏重性等特點，缺乏創(chuàng)新的市場定位，既不能保證互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品的多元化發(fā)展，又不能提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭力。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念的落后

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷過程中，仍然保持傳統(tǒng)的營銷模式，即將企業(yè)的利益做最大程度的放大，忽視消費者在互聯(lián)網(wǎng)市場中的重要性。消費者的心理趨向，決定互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展，在營銷模式中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)單純注重效益的追求，其在產(chǎn)生效益的過程中，失去大量消費用戶，進而無法產(chǎn)生大規(guī)模的效益。

2.3 營銷行為缺乏約束性

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場資源呈現(xiàn)一定的限度，導(dǎo)致有限的資源被多方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行配置，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在進行競爭時，采取不法手段或不透明的行為，例如：域名搶注、釣魚網(wǎng)站等等，互聯(lián)網(wǎng)營銷市場出現(xiàn)秩序混亂的現(xiàn)象，由此導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷行為極其缺乏約束性。

3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中營銷模式的改進

以新媒體環(huán)境為背景，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷模式中出現(xiàn)的問題進行研究、探討，提出適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益的營銷模式，具體分析如下：

3.1 端正互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的市場定位

創(chuàng)新是營銷模式對互聯(lián)網(wǎng)市場最正確的定位，同時也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式制定的市場導(dǎo)向[3]。因此互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式必須樹立品牌意識，提高營銷活動力，例如：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可重點培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才，通過人才對市場的視角分析，制定合理的營銷模式，提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對營銷市場的定位能力。首先企業(yè)中需引進高技術(shù)和高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)人才，提高企業(yè)人力資源的配置，利用網(wǎng)絡(luò)人才對國內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)走勢進行分析，得出正確的市場定位，避免出現(xiàn)偏離市場的現(xiàn)象；然后企業(yè)重點培養(yǎng)電子商務(wù)人才，21世紀(jì)是電子商務(wù)的時代，其為互聯(lián)網(wǎng)公司提供的發(fā)展機遇不可估量，利用電子商務(wù)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的市場商機；最后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過對市場的明確定位，制定合理的營銷模式，保障其處于動態(tài)的變化中，以便根據(jù)市場消費者群體的變動，及時更改市場營銷模式。

3.2 樹立正確的互聯(lián)網(wǎng)營銷觀念

樹立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新媒體環(huán)境為中心的營銷觀念，不僅可發(fā)揮企業(yè)營銷模式的指導(dǎo)性，而且可保持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷觀念具備時代性和發(fā)展性。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式中，觀念是重要的組成部分，規(guī)范企業(yè)的營銷行為，首先樹立以消費者為中心的營銷觀念，以此制定相關(guān)的營銷模式，發(fā)揮消費者在營銷模式中的影響力，將消費者的心理放在企業(yè)營銷的首位，以此可為企業(yè)的營銷模式提供效益依據(jù)；其次提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷的服務(wù)觀念，企業(yè)的服務(wù)意識是營銷模式中的形象，其為消費者帶去的不僅企業(yè)的尊重，更是企業(yè)的關(guān)懷，由此實現(xiàn)消費者與企業(yè)發(fā)展的和諧統(tǒng)一；最后通過營銷模式觀念挖掘新媒體環(huán)境中發(fā)展能力較強的消費方式，例如：游戲網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺網(wǎng)站等是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中消費較高的模式，企業(yè)可通過觀念的培養(yǎng)，對營銷模式進行創(chuàng)新發(fā)展，提高企業(yè)的運營能力和效益能力。

3.3 保障營銷模式執(zhí)行的監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中設(shè)立監(jiān)管部門或監(jiān)管條例，可強化營銷模式的執(zhí)行力，眾多互聯(lián)網(wǎng)在新媒體環(huán)境中，為保障獲取利益，忽視了網(wǎng)絡(luò)資源需進行合理的配置，促使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成依賴性的發(fā)展，為此，必須針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷模式，提出對營銷模式的監(jiān)管條例，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的運營提供法制環(huán)境保障，采取規(guī)范化的措施干預(yù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式的發(fā)展[4]。例如：國家可頒布類似《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行為管理條例》等內(nèi)容的制度，約束互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷行為，監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場或網(wǎng)絡(luò)平臺，嚴(yán)格控制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出現(xiàn)不良行為或不法行為，一方面提高互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運營質(zhì)量；另一方面保障網(wǎng)絡(luò)消費者的個人利益。

4 結(jié)束語

新媒體環(huán)境本身具備多樣性和多變性，其對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有通過有效的營銷模式，才可保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展，保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抓住用戶的心理需求，及時為用戶提供訊息、資訊，由此，不僅可以保障互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展，而且可促使企業(yè)內(nèi)在理念保持創(chuàng)新水平。

【參考文獻】

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第5篇：新媒體運營中存在的問題范文

摘要：2011年開啟政務(wù)微博元年，經(jīng)過兩年的大發(fā)展時期，政務(wù)微博的數(shù)量急劇攀升，同時在運營管理中也出現(xiàn)了諸多問題。本文主要關(guān)注政務(wù)微博在開通后，運營管理中遇到的問題，并探尋解決對策。分析微博運營的特點，對政務(wù)微博進行準(zhǔn)確的定位；提高運營主體的專業(yè)性；加強政務(wù)微博的規(guī)范化、常態(tài)化建設(shè)。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；特點；問題；規(guī)范

政務(wù)微博作為推動社會管理創(chuàng)新的有效方式，受到了越來越多的社會關(guān)注，各地政府機構(gòu)，政府官員及公務(wù)員紛紛開通認證微博，一時間政務(wù)微博成為各地、各部門、各層級信息的渠道、為民服務(wù)的平臺以及政民互動的空間。

一、 政務(wù)微博及其特點

政務(wù)微博是利用新的信息化手段，借助新媒體武裝政府、優(yōu)化豐富政府為人民服務(wù)的特殊平臺。它能更加及時有效指導(dǎo)科學(xué)發(fā)展、推進政府工作，提升政府績效。同時它也是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)型政府、陽光政府、責(zé)任政府、誠信政府的有機完美結(jié)合。

1、實踐的創(chuàng)新性。政務(wù)微博實質(zhì)上是政府在社會管理中的一種新的探索，創(chuàng)新了政府部門與群眾互動溝通的新平臺，促進政務(wù)管理的社會化、公開化、網(wǎng)絡(luò)化。

2、積極主動性。建設(shè)政務(wù)微博的重心就在于政府要改變執(zhí)政理念、工作作風(fēng)、政風(fēng)、學(xué)風(fēng)、網(wǎng)風(fēng)，掌握輿情的主導(dǎo)權(quán)，真正走進基層、走進民眾，踐行黨的群眾路線。

3、時效性。及時、便捷、迅速的網(wǎng)絡(luò)特點，特別是在突發(fā)事件、災(zāi)情等，政務(wù)微博能及時把權(quán)威信息迅速傳遞給公眾，同時，也能及時了解群眾的民意，實時幫助群眾排憂解難。

4、權(quán)威性。它所的信息是來自政府本部門，而不是新聞媒體的報道轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)抄。

5、服務(wù)性。其開設(shè)目的在于服務(wù)于政府部門，是政務(wù)公開的新平臺，更好地為社會為民眾服務(wù)的互動平臺。[1]

二、當(dāng)前政務(wù)微博存在的問題

在政務(wù)微博數(shù)量迅猛增長、黨政部門和黨政干部開設(shè)微博的熱情不斷高漲的形勢下，政務(wù)微博作為新生事物，在使用過程中由于缺乏相應(yīng)的制度規(guī)范，存在著一系列的問題。主要問題如下：

1、是政務(wù)微博命名定位模糊混亂。很多政務(wù)微博命名隨意性較大，不嚴(yán)謹，更有部分黨政工作人員界定模糊，身份紊亂，個人微博與職務(wù)微博不分，影響了微博的使用效果，進而影響政府形象。

2、是缺乏有效的管理運營措施。政務(wù)微博的運營主體非官方，沒有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運營機構(gòu)，都分散在不同的微博平臺上，這不僅給政務(wù)微博的監(jiān)管帶來不便，同時也存在黑客攻擊，平臺癱瘓等突發(fā)性狀況的安全隱患。

3、是問政的專業(yè)技術(shù)性有待提高。有些政務(wù)微博存在著“僵尸”現(xiàn)象，甚至開通后長期處于棄用狀態(tài)。問政言語“官話套話”，有失親和力。

4、是制度和組織保障缺失。有些政務(wù)微博的責(zé)任、部門聯(lián)動機制不暢通、投入不足、人才匱乏、運行制度不規(guī)范、績效考核和賞罰不明。

這些問題既不利于微博“公媒體”的長遠發(fā)展，也障礙了其積極作用的發(fā)揮，更影響了政府權(quán)威性，公信力和社會的安全穩(wěn)定。

三、 加強政務(wù)微博的規(guī)范化建設(shè)

政府提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制，將政務(wù)微博作為信息的渠道、為民服務(wù)的平臺、了解民意的方式和干群互動的空間，以提升黨政機構(gòu)和官員的“執(zhí)網(wǎng)能力”，必須重視加強政務(wù)微博的規(guī)范化建設(shè)，真正踐行執(zhí)政為民的理念。

1、健全政務(wù)微博管理的法律法規(guī)

目前我國政務(wù)微博缺少相應(yīng)的法律法規(guī)，運營管理不規(guī)范，急需健全相應(yīng)的法律體系。針對當(dāng)前政務(wù)微博的管理，各地相關(guān)部門有針對性地制定了地方政務(wù)微博的運營規(guī)范。2011 年 6月底，南京出臺 《關(guān)于進一步加強政務(wù)微博建設(shè)的意見》，這是第一個市級政府針對政務(wù)微博管理的專門文件，政務(wù)微博法規(guī)建設(shè)提供了借鑒[2]

2、完善政務(wù)微博管理的制度建設(shè)

各地政府部門要制定政務(wù)微博的管理制度，包括政務(wù)微博開通的審核、信息審核流程、信息內(nèi)容規(guī)范、網(wǎng)上辦事流程等多方面。建立政務(wù)微博反饋機制，統(tǒng)一互動信息處理，統(tǒng)一信息結(jié)果反饋，及時將群眾信息反饋給相關(guān)部門和機構(gòu)，以供政府決策參考。建立政務(wù)微博監(jiān)督管理機制，規(guī)范政務(wù)微博行為。建立評估機制，對政務(wù)微博在信息、輿論引導(dǎo)、社會管理服務(wù)、政府監(jiān)督等方面的社會效果、公眾反映等進行評估。[4]

3、 建立政務(wù)微博管理的運行機制

政務(wù)微博運行機制主要包括工作流程機制、輿情導(dǎo)向機制、政民互動機制、部門聯(lián)動機制。

（1） 工作流程機制

建立嚴(yán)格的政務(wù)微博運行工作流程機制，包括政務(wù)微博開通的審核、信息審核流程、信息內(nèi)容規(guī)范、網(wǎng)上辦事流程等多方面。通過建立健全工作流程機制，實現(xiàn)政務(wù)微博管理科學(xué)化、規(guī)范化運作。

（2） 輿情導(dǎo)向機制

加強的政務(wù)微博的權(quán)威與公信力，促使其成為國家健康發(fā)展的溝通工具，形成主力的引導(dǎo)，把握信息傳播的主動權(quán)，增強輿論引導(dǎo)的有效性和針對性。

（3） 政民互動機制

提高政務(wù)微博的親和力，使其成為政府與群眾進行直接溝通的互動平臺，緊密了干群聯(lián)系，切實解決群眾民生，為建設(shè)社會主義和諧社會提供有力保障。

（4） 部門聯(lián)動機制

建立多部門協(xié)同處理機制，多方聯(lián)動信息處理，及時將群眾信息反饋給相關(guān)部門和機構(gòu)，以供政府進行多部門協(xié)同處理，提高政府對緊急事件的處置能力。[4]

4、提升政務(wù)微博主體的綜合素養(yǎng)

政務(wù)微博主體的綜合素養(yǎng)直接關(guān)系到政務(wù)微博的問政效能。主要是通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升政務(wù)微博運營管理人員的業(yè)務(wù)水平與服務(wù)意識，提高他們的輿情分析與鑒別能力，在實踐中提高自己的媒介素質(zhì)。把握網(wǎng)絡(luò)傳媒的特點、手段；要善于利用網(wǎng)絡(luò)語言，采用平實簡樸，活潑可讀的語言風(fēng)格，在體現(xiàn)官方權(quán)威性的語言表達的同時，兼具個性風(fēng)格，以民眾喜聞樂見的語言表達傳遞信息、互動溝通，實現(xiàn)政府部門與媒體與民眾的有效溝通和良性互動。（作者單位：吉首大學(xué)）

[基金項目]湖南省研究生創(chuàng)新基金項目“政務(wù)微博的規(guī)范化建設(shè)研究”（CX2012B404）

參考文獻：

[1]瞿旭晨.政務(wù)微博的管理風(fēng)險及運營策略 [J]. 新聞大學(xué)，2011 （ 2） .

[2]姜勝洪 .我國 “微博問政”的發(fā)展?fàn)顩r與完善路徑 [J].中國黨政干部論壇，2011 （ 8） .

第6篇：新媒體運營中存在的問題范文

一、手機閱讀的內(nèi)容和特點

手機閱讀是基于用戶對內(nèi)容的閱讀需求，整合各類內(nèi)容，以手機、電子閱讀器等移動終端為閱讀載體進行的一種閱讀行為。

1.手機閱讀內(nèi)容

廣義上，手機閱讀內(nèi)容包括一切通過移動終端接收到的信息，有手機小說、手機電子書、手機報以及定制的個性化信息四種形式。

手機小說是移動運營商通過移動終端上的應(yīng)用軟件為用戶提供的付費文學(xué)作品；手機電子書主要是通過電子書閱讀器、移動終端的閱讀軟件閱讀的電子書籍，與手機小說不同，手機電子書一般不需要進行付費，多是因為文字產(chǎn)生的流量費用；手機報是一種由報紙、移動通信商和網(wǎng)絡(luò)運營商聯(lián)手推出的報刊閱讀形態(tài)，將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺發(fā)送到彩信手機上，從而實現(xiàn)短信新聞、彩圖、動漫的接收；定制化的個人信息是指通過媒介終端上的APP應(yīng)用等對互聯(lián)網(wǎng)上的信息進行個人化的選擇、和接收，定制個人信息實現(xiàn)了用戶對個性化和隱私的需求。

2.手機閱讀的特點

匡文波認為手機媒體“基本特征是數(shù)字化，具有網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強、傳播快、多媒體的特性，最大的優(yōu)勢就是使用方便”。

首先是人性化。手機是帶著溫度的媒體，也是個人化的媒體，是人類感覺器官的延伸。相比于在線閱讀和其他數(shù)字閱讀，它具有更強的靈活性、便捷性、隱私性，更符合用戶的行為習(xí)慣，也更好地適應(yīng)了用戶的心理特征和生理狀況。

其次是碎片化。社會轉(zhuǎn)型期的中國，整體呈現(xiàn)出了碎片化（Fragmentation）的特征，信息聚斂和生活多變，意味著人們的注意力很難持久，在吃飯、等車、會議、睡前等碎片時間和空間里進行的短平快的手機閱讀，能有效地利用了碎片時間，這對于手機媒體來說，會更加有效地實現(xiàn)傳播力。

最后是互動性。社會學(xué)中，互動一般認為是社會交往活動，包括人的心理交感和行為交往過程。在手機閱讀中，互動性體現(xiàn)的是即時的反饋，意義的交換與協(xié)商更為便利，它具有更強的交互色彩和反饋性。

二、手機閱讀發(fā)展中的問題

1.現(xiàn)在手機閱讀技術(shù)方面存在的問題

手機閱讀載體是移動終端（手機、電子閱讀器）和閱讀軟件。普通手機和智能手機都可以進行手機閱讀，但是相比于普通手機，智能手機對閱讀軟件的兼容性更好，但是智能手機因為技術(shù)和成本的限制，價格相對較高，限制了智能手機的市場占有率。

運營商的不同使得出現(xiàn)了多種手機閱讀軟件，常見的有百閱、熊貓讀書、書客等等。它的限制使得支持的電子書格式也大不相同，電子書編碼混亂問題也比較突出，這些都是目前影響手機電子書閱讀體驗的因素。

手機閱讀還存在手機上網(wǎng)的技術(shù)問題和資費問題。一份報告顯示：目前發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)使用價格不到其收入水平的1%，而中國的比重超過10%，這就意味著手機上網(wǎng)費用負擔(dān)很大。

2.手機閱讀內(nèi)容方面的版權(quán)問題

版權(quán)一般也稱著作權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)，是傳播者依法對自己的著述、創(chuàng)作和通過自己的勞動所獲得的其他原創(chuàng)性信息所享有的處置權(quán)。我國雖然制定了關(guān)于版權(quán)的法律、形成了相對完整的體系對版權(quán)進行約束和保護，但是，在數(shù)字閱讀尤其是手機閱讀這方面，尚未形成專門的細則對運營商、機制進行約束。

版權(quán)保護機制的不力導(dǎo)致了另外一個惡果就是內(nèi)容的同質(zhì)化，抄襲行為的存在使得內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。這在內(nèi)容為王、內(nèi)容決定體驗的今天是非常不利的，版權(quán)保護問題刻不容緩。

3.手機閱讀用戶的閱讀習(xí)慣問題

中國網(wǎng)民是5億，通過手機上網(wǎng)是4億左右?！兜诰糯稳珖鴩耖喿x調(diào)查》顯示手機閱讀的群體只有51.4%的人在過去一年中進行過付費閱讀，而有48.6%的人只看免費的手機讀物，這對于手機閱讀產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成非常不利。

此外，根據(jù)調(diào)查，手機閱讀用戶呈現(xiàn)“學(xué)歷越低，閱讀率越低”的特點。讀者多是年輕人和學(xué)歷較低者，所以手機閱讀內(nèi)容多是網(wǎng)絡(luò)小說、穿越小說等大眾化的內(nèi)容，缺乏深度。同時，盡管手機閱讀用戶人數(shù)正在逐步提高，但是紙質(zhì)閱讀方式并不會湮滅。想改變?nèi)藗冮L久以來的閱讀習(xí)慣，適應(yīng)電子閱讀方式需要一個較長時間的過渡。

三、手機閱讀持續(xù)發(fā)展的應(yīng)對措施

首先是完善手機閱讀終端

手機閱讀的主要載體是移動終端即手機和電子書閱讀器。手機閱讀終端除自身技術(shù)條件限制之外還存在著市場方面的問題。普遍來看，手機市場呈現(xiàn)出了用戶群固定、價格呈現(xiàn)兩極化的現(xiàn)象。這就要求移動終端廠商要確定自己的用戶群，針對不同的用戶群細化市場，有重點地推廣不同的機型，對年輕人群推行適用的智能手機。

其次是提高手機閱讀內(nèi)容的質(zhì)量

內(nèi)容就是一切。要明確手機閱讀的生存之道在于手機閱讀的內(nèi)容質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶是手機閱讀能夠持續(xù)發(fā)展的根本。提供有用的信息給用戶，使手機用戶可以獲取有價值的內(nèi)容，提高內(nèi)容的可信性和可讀性。除了進行原創(chuàng)以外，也要積極開展和其他媒介的合作，引進其他媒介的內(nèi)容，尤其是對優(yōu)秀紙質(zhì)書籍和作品的引進。在內(nèi)容上要堅持走原創(chuàng)和“全媒體”同步出版相結(jié)合的路線。

最后是促進手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的形成

手機閱讀的產(chǎn)業(yè)鏈包括應(yīng)用內(nèi)容提供商、運營商、平臺開發(fā)商、手機終端提供商和最終用戶。手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的形成就是要實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和銷售以及衍生產(chǎn)品三大環(huán)節(jié)的分工與合作。在手機閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的形成中，要明確各個環(huán)節(jié)的角色，使每個角色的利益得到有效保護和實現(xiàn)。

第7篇：新媒體運營中存在的問題范文

然而，一派光鮮靚麗背后，自媒體領(lǐng)域卻也存在著讓人無法忽視的“成長的煩惱”。由自媒體交易平臺一道網(wǎng)聯(lián)合問卷網(wǎng)發(fā)起的《自媒體人生存狀況調(diào)查》顯示，中國自媒體人在運營自媒體的過程中不得不面對包括受眾需求難以滿足、傳播范圍受限、內(nèi)容生產(chǎn)成本高、盈利方式被動、抄襲成風(fēng)維權(quán)難、管理經(jīng)驗不足、平臺資源分散等各種問題。這群以80后為主力軍，橫跨70后、90后的“新”媒體人，不管是單打獨斗，還是團隊合作，要在這一新興領(lǐng)域中可持續(xù)地生存下去還是有一定的難度的。事實上，自媒體行業(yè)規(guī)模雖與日俱增，但仍有相當(dāng)多的自媒體人難以獲得盈利以維持經(jīng)營。1

理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的

發(fā)出屬于自我、忠于自我的聲音是許多自媒體人共同的理想，然而要實現(xiàn)這個理想，并在自媒體圈長久地存在下去還有很多坎兒要過。

問卷網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前最讓中國自媒體人鬧心的問題莫過于付出與收入不成正比。尤其是在內(nèi)容生產(chǎn)成本短時間內(nèi)還無法降低、以廣告為主的盈利模式占主導(dǎo)地位的當(dāng)下，要想在越來越激烈的競爭中取得可觀的盈利，不只是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引受眾閱讀、關(guān)注那么簡單。

在資深自媒體專家范衛(wèi)鋒看來，自媒體從業(yè)者的進場早期紅利期是2013年以前。目前進場的自媒體人持續(xù)增加，同時之前進場的人并未退出，自媒體行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大。這種情況下，除了極少數(shù)“游俠”狀態(tài)的自媒體大號仍在單槍匹馬運作，大多數(shù)想要做大的自媒體，便需要進行內(nèi)容運營、商務(wù)合作、產(chǎn)品開發(fā)等等工作。據(jù)了解，范衛(wèi)鋒是證券時報財經(jīng)傳媒集團投資總監(jiān)，曾多次幫助自媒體品牌獲得資本支持，是自媒體資本化、團隊化的堅定支持者。

問卷網(wǎng)《自媒體人生存狀況調(diào)查》獲得的數(shù)據(jù)還顯示，60%的受訪者正在有團隊、有組織地運營自媒體。然而，即便團隊分工合作，由于自媒體運營經(jīng)驗不足、行業(yè)規(guī)則混亂等多種因素影響，中國自媒體人仍面臨自身資源管理不到位，自媒體平臺過于分散以致分身乏術(shù)，供需雙方信息不對稱，原創(chuàng)文章抄襲成風(fēng)、維權(quán)困難等困擾。而其中，原創(chuàng)內(nèi)容抄襲在業(yè)內(nèi)已是比較普遍的現(xiàn)象，甚至有高達35.8%的受訪者能夠接受或已經(jīng)進行了內(nèi)容抄襲。此外，“山寨號”也成為了讓自媒體人頭疼的問題。例如，雜志《創(chuàng)業(yè)家》的官方微信被命名為“創(chuàng)業(yè)家雜志”，就是由于“創(chuàng)業(yè)家”三字被惡意“搶注”而導(dǎo)致的無奈之舉。1關(guān)于原創(chuàng)稿件轉(zhuǎn)載抄襲的調(diào)查結(jié)果[保存到相冊]

對于自媒體領(lǐng)域普遍存在的抄襲行為，范衛(wèi)鋒分析稱，自媒體目前要想做到所謂的“大號”、營銷號，純原創(chuàng)的成本過于高昂，而轉(zhuǎn)載的代價過低。因此，大多數(shù)此類自媒體，走向了“編輯號”、“文摘號”的路線。他認為，抄襲的普遍存在是自媒體生態(tài)圈的毒藥。而當(dāng)前自媒體人的維權(quán)成本對于每個個體都太高，難以承受。對于侵權(quán)者來說，代價和成本卻又太低，無法起到制止此類行為的作用。

路還很長，在摸索中尋找方向

作為剛嶄露頭角的新興行業(yè)，自媒體一方面承載了許多創(chuàng)業(yè)者、媒體人的期待與想象，另一方面又不可避免地因為“新”而出現(xiàn)種種問題。在愈發(fā)激烈的競爭中求生存的自媒體人也正想方設(shè)法做著不同的嘗試，寄望通過自身的努力找到可行的生產(chǎn)運營方式，同時拓展盈利模式。

他們中的一些人開始回歸自媒體的本源，將打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為主攻方向，通過內(nèi)容本身的吸引力來積累并固定受眾。這在目前以文章閱讀、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為擴大粉絲群及知名度的主要方式的自媒體領(lǐng)域中，是一種從根本上提升自身競爭力的積極行動。1

當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量的提高往往伴隨著制作成本的上升，這勢必要求內(nèi)容的原創(chuàng)性得到保護。已有一部分自媒體人開始通過法律手段來維護自身的權(quán)益。最近自媒體賬號“異見”的運營者黃楊和“花邊閱讀”的運營者侯俊謀就起訴了兩家侵權(quán)微信公眾賬號，并各索賠萬余元。雖然結(jié)果還是未知數(shù)，但隨著自媒體人維權(quán)日益增多，類似侵權(quán)行為也將逐漸受到關(guān)注。

第8篇：新媒體運營中存在的問題范文

移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨，基于移動端的各種新聞客戶端成為人們獲取資訊的主要媒介，這也成為新舊媒體融合發(fā)展中的一大主要態(tài)勢。與過去典型以來編輯操作的傳統(tǒng)媒體不同的是，如今的移動新聞客戶端把機器的角色放在了首要位置中。這是新科技革命為媒體發(fā)展帶來的福利，技術(shù)驅(qū)動型媒體平臺如雨后春筍般搭建開來，共享經(jīng)濟環(huán)境下全民創(chuàng)作勢不可擋。隨著更多種類豐富的內(nèi)容不斷誕生，有限的編輯勞動力感受到了運營的負擔(dān)，及時編輯部投入很大的運營成本增加運營人員，在個性化閱讀者日益差異化的閱讀興趣面前仍顯得微弱。在資本和技術(shù)的推動下，“大智移云”成為時代背景，技術(shù)公司成為主導(dǎo)媒體生態(tài)的一大重要角色，個性化推薦新聞客戶端被廣泛運用。

個性化新聞客戶端最先由“今日頭條”帶動而來，如今在北京的大街上，到處可見它的商業(yè)廣告，各方數(shù)據(jù)也不斷說明今日頭條所獲得的用戶群體已占客戶端相當(dāng)大的一部分；接著，騰訊新聞客戶端、一點資訊客戶端、搜狐新聞客戶端陸續(xù)引入個性化推薦的機器算法，實現(xiàn)編輯+機器二力共同作用的新聞信息制作模式。任何一個人的手機頁面中，都能夠出現(xiàn)更多符合個人興趣點的多方面內(nèi)容，突破了新聞單一枯燥的特點，正在得到更多人的好評。

二、個性化推薦新聞客戶端中的問題

個性化推薦新聞客戶端讓忙碌的人們不再受困于海量信息，能夠在很快的時間內(nèi)獲得自己需要的信息。但這種機制的優(yōu)勢也容易帶來不可忽視的缺陷。

（一）自媒體平臺門檻低導(dǎo)致內(nèi)容源參差不一

以個性化推薦新聞客戶端為例，現(xiàn)在幾乎每家客戶端都搭建了自媒體平臺，所有有能力參與創(chuàng)作的人都可以通過注冊賬號提供內(nèi)容，而這些文章一經(jīng)，便通過高度快捷的個性化推薦機制傳播到各處。這種傳播效率令人欣慰，但需要思考的是，這些科技媒體擔(dān)負的不再是媒體的角色，新聞專業(yè)主義從來也不是他們需要考慮的問題。在商業(yè)化運營的過程中，這些提供內(nèi)容制作的平臺把海量內(nèi)容當(dāng)作吸引流量的入口，大肆鼓勵各行各業(yè)的人們參與創(chuàng)作，既要滿足大類閱讀需求，更要滿足小眾群體的長尾閱讀需求。我國網(wǎng)民呈現(xiàn)出低年齡、低學(xué)歷、低收入水平的特點，而當(dāng)這些人參與到個性化推薦客戶端的制作中后，就很容易暴露出更多問題。

（二） 內(nèi)容娛樂化、淺薄化帶來亂象

以“今日頭條”為例，筆者通過長時間的使用，觀察發(fā)現(xiàn)其并不能做到基于讀者興趣的個性化推薦，首屏推薦內(nèi)容多為娛樂八卦類內(nèi)容。一點資訊客戶端的首頁推薦基本符合用戶興趣，但也夾雜著筆者并未訂閱過的娛樂八卦內(nèi)容。社交媒體環(huán)境下，碎片化的淺閱讀已成為常態(tài)。技術(shù)的運用、硬件的升級，使得如今的個性化推薦新聞客戶端打破了傳統(tǒng)媒體單一的功能，它所承擔(dān)的多功能價值已經(jīng)對它自身的功能提出挑戰(zhàn)，它已成為集媒體、社交、娛樂、購物于一體的多功能媒體，而這同時也折射出個性化推薦新聞客戶端所面對的社交場景。事實上，人類已走進娛樂時代，任何人都深受著“娛樂至死”的影響，個性化推薦新聞客戶端的內(nèi)容除了新聞信息，同時提供了視頻、游戲、小說、音樂等其他娛樂方式。數(shù)據(jù)表明，視頻、游戲、音樂已經(jīng)成為用戶最熱衷的移動娛樂方式。娛樂化時代，人們忽視了嚴(yán)肅新聞的方向，過多了關(guān)注了娛樂性，個性化推薦新聞客戶端從內(nèi)容和功能上來說，已是促使個性化推薦新聞客戶端自身文化不斷娛樂性的原因所在。

（三）個性化推薦客戶端限制用戶視野

個性化推薦新聞客戶端的特點在于，人們基于“強關(guān)系”而產(chǎn)生的社會信任，使人們形成了較之以往更為密切的社會互動，個體與個體之間、個體與社會之間的聯(lián)系日益緊密。人們?yōu)榱烁兄澜绲淖兓?，不再主動去尋找自身需要的文化信息，而是依賴于社交媒體所形成的社群氛圍，社群傳遞什么樣的文化信息，人們就選擇接受什么樣的文化信息，因此，自身對于世界的認知過程已經(jīng)變成了對這一社會群體中文化信息所形成環(huán)境的印象。在移動社交時代，人們的生活與個性化推薦新聞客戶端注定徹頭徹尾的捆綁在一起，正如麥克盧漢所說的，“媒介是人的延伸”，在一個快速變動而有豐富多元的移動化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為一種普遍的生活方式，而個性化推薦新聞客戶端也將這個時代的媒介文化呈現(xiàn)出不同特點。

三、個性化推薦新聞客戶端的發(fā)展

以智能手機媒體為代表的個性化推薦新聞客戶端，無論是對于電視環(huán)境下成長的一代，還是對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的一代，都帶來了全新的改變。作為一種肩負文化傳播的平臺，它也應(yīng)該營造出精英文化與大眾文化和諧發(fā)展的場景，從而也使越來越多的優(yōu)秀文化形態(tài)被傳遞。

（一）打破媒體局限，發(fā)揮新聞力量

當(dāng)前，我國在繼續(xù)推進社會改革的過程中遇到很多問題，突出了表現(xiàn)為社會轉(zhuǎn)型過程中，由于人們的社會權(quán)利不平等造成的不均衡的利益表達機制，使得弱勢群體的話語權(quán)被牢牢掌握在強勢群體。個性化推薦新聞客戶端的出現(xiàn)于普及，使得任何人都可以借助媒介平臺進行公共活動的討論，這是新時期為公民賦權(quán)的一個最好機會，應(yīng)該牢牢把握這個有利的形式實現(xiàn)社會民主的進程。所以，現(xiàn)在應(yīng)努力打破移動社交平臺娛樂化、碎片化的信息傳遞局限。

（二）彌補法律空白，營造媒體環(huán)境

新聞客戶端的迅速到來，對我國現(xiàn)有關(guān)于媒體文化的法律法規(guī)和政策監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)，我國關(guān)于手機等個性化推薦新聞客戶端的法律還依然存在空白。個性化推薦新聞客戶端的快速性和網(wǎng)絡(luò)傳播模式，很容易在各個環(huán)節(jié)滋生問題，任何個體作為這張大網(wǎng)上的一個環(huán)節(jié)，其不良行為都有可能誘發(fā)社會問題的產(chǎn)生。面對當(dāng)下對個性化推薦新聞客戶端的控制越來越難的情況，政府應(yīng)該觀察這一新媒體的快速應(yīng)用帶來的危害，盡快完善監(jiān)督管理立法，盡早出臺個性化推薦新聞客戶端方面的立法，從媒體終端運營到媒體內(nèi)容制造等方面規(guī)范各個環(huán)節(jié)，減少由于技術(shù)失誤帶來危害媒介安全和意識形態(tài)安全的問題發(fā)生。

（三）提高媒體技術(shù)，豐富媒體內(nèi)容

第9篇：新媒體運營中存在的問題范文

關(guān)鍵詞： 手機廣告；受眾；廣告監(jiān)管

中圖分類號：F713.8 文獻標(biāo)識碼： A文章編號：1671-1297（2008）11-156-02

手機的普及給人們帶來了通信的便捷，同時隨著技術(shù)的發(fā)展，手機逐漸成為繼電視、廣播、報刊、互聯(lián)網(wǎng)后的全新媒介形式，即“第五媒體”，這已得到業(yè)界共識。似乎有媒體的地方就伴有廣告，手機作為媒體的性質(zhì)一顯露，人們就開始琢磨如何在手機上做廣告，有些商家也已經(jīng)初嘗甜頭。近日，中國聯(lián)通正式推出手機廣告業(yè)務(wù)，為精準(zhǔn)營銷開拓了新時代，也為聯(lián)通拓展信息服務(wù)與新傳媒奏響序曲。

一、 手機廣告的特點與優(yōu)勢

手機廣告指基于手機的媒介特性，以文字、圖片、特殊圖片(優(yōu)惠券、二維碼)、視頻、電話號碼、手機外呼等作為傳播形式，以各種業(yè)務(wù)為傳播載體，包括：短消息、WAP、語音、彩信等，向手機終端用戶傳遞廣告信息。

（一）手機廣告的特點

第一，廣告的受眾龐大。從統(tǒng)計數(shù)字顯示，2006年中國手機用戶已經(jīng)達到4.26億，手機網(wǎng)民接近1億，這樣為快速傳播一條信息或者廣告資訊奠定了非常好的受眾基礎(chǔ)。

第二，廣告媒體的私人性。我們大家都知道，手機一般人手一機，正常情況下不會他人共同分享的，這為我們定點識別打下了基礎(chǔ)。

第三，它的貼身性。手機與人隨身而行，這個為廣告在其中傳播創(chuàng)造了機會。

第四，廣泛的傳播性。手機短信有意義的價值情況下，它的轉(zhuǎn)發(fā)性的可能性很大。

（二）手機廣告的優(yōu)勢

1、分眾

即按消費者特性及需求，對消費者群體的劃分和歸類。廣告客戶對手機廣告的興趣源自這樣一種理論：手機廣告能夠創(chuàng)造與消費者間的親密聯(lián)系。手機非常普及而且面向個人用戶，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置特定的廣告，克服了傳播的盲目性?？梢愿鶕?jù)不同人群的特點和廣告主的要求提供不同的廣告服務(wù)。

2、定向

以用戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)開展精確定向營銷，準(zhǔn)確地篩選出目標(biāo)用戶并施以有針對性的行銷策略 。手機廣告的傳播除了可以針對特定的群體定向傳播，廣告的時間和頻次也可以進行控制，可以最大限度地根據(jù)用戶的意愿進行調(diào)整。廣告主還可以根據(jù)產(chǎn)品流通情況自由選擇區(qū)域，數(shù)量可根據(jù)受眾情況進行調(diào)控，便于廣告主的業(yè)務(wù)安排。同時通過發(fā)送系統(tǒng)及時統(tǒng)計用戶反饋，對廣告效果進行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價值的服務(wù)。

3、互動

指在廣告?zhèn)鬟f過程中，廣告主與終端用戶的雙向交流。手機短信的互動性有多個層面，首先是人機互動。也就是說，接受者對信息具有選擇權(quán)，可定制信息，可改變信息的內(nèi)容和形式。其次，是與傳統(tǒng)媒體的互動。手機與廣播報紙等傳統(tǒng)媒體的互動，在一些互動式節(jié)目和訂閱方面已經(jīng)比較成熟；隨著移動互聯(lián)業(yè)務(wù)的發(fā)展，和互聯(lián)網(wǎng)的互動也日漸成熟。這種互動可以使手機短信這一定向傳播的廣告方式和大眾媒介的傳播相結(jié)合，從而在傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)普及，知名度提升的同時，增強目標(biāo)消費者的品牌認知。最后，這種互動還能與銷售終端的互動，可以立刻、及時地調(diào)動消費者的行動，使之產(chǎn)生購買意向。

4、及時

由于手機自身的隨身特性，信息可以在第一時間及時到達受眾，克服了傳播的盲目性，并根據(jù)用戶反饋，對廣告效果進行更加科學(xué)的評估，為受眾和業(yè)主提供高價值 。

5、低成本

短信廣告的費用非常低廉，與傳統(tǒng)媒體動輒上十萬甚至上百萬的廣告費用相比，短信廣告的成本幾乎可以忽略不計。而通過短信平臺提交短信廣告，比直接用手機發(fā)短信息更便宜，大大降低了廣告主的廣告成本。

手機廣告的精準(zhǔn)性

（三）手機短信與平面媒體的比較優(yōu)勢

例：普通一份市級報紙跟手機短信廣告的對比。

1、廣告價格

市級報紙：1/3頭版6萬/期，1/2頭版10萬元/期 1/3底版3.8萬/期，1/4底版2.8萬/期，1/2底版5.3萬/期普通全版15萬/期，6-8萬/半版，1/4版3-4萬(投入高)

手機短信廣告：每條信息只需0.04-0.07元，以日發(fā)送量20萬條計，每日投入只需8千至1萬多元，發(fā)送1-5萬條僅需幾百至1千多元。（投入甚少）

2、到達率/瀏覽率

市級報紙：發(fā)行25萬份，閱讀40萬人次，整版瀏覽率據(jù)統(tǒng)計約20%(8萬)，半版約5%，其它小版面與版花瀏覽率不足2%，重復(fù)瀏覽率一般為0。到達率、瀏覽率低 。

手機短信廣告：選擇精華號段及收集的實號段，到達率95%以上，普通號段85%以上，帶強制性收閱，瀏覽率100%，到達率、瀏覽率高。

二、手機廣告的基本形式

（一）PUSH類廣告

即將分眾后的廣告信息“推送”到用戶面前，有短信、WAP、彩信三種形式。PUSH廣告的核心優(yōu)勢是可進行分眾化精確營銷，這是其他媒介所不具備的。

1、短消息PUSH

即通過發(fā)送短消息的形式將廣告信息告知用戶，覆蓋面廣，可覆蓋所有手機用戶，到達率高，成本低廉。

2、WAPPUSH

即將企業(yè)WAP信息發(fā)送到用戶手機上，用戶點擊鏈接，即可查看廣告信息或進入企業(yè)WAP站點，其優(yōu)勢有百萬級的高端用戶極具開發(fā)價值，受眾接受度高。

3、彩信PUSH

即將廣告信息發(fā)送到彩信用戶信箱。其優(yōu)點有超大容量，支持文本、圖片、視頻、音頻等不同格式，表現(xiàn)力強；90%的商務(wù)用戶，皆為高端人群；傳送速率快，用戶認可度高。

（二）WAP類廣告

1、手機門戶站點類

類似于互聯(lián)網(wǎng)門戶。例如，中國聯(lián)通的WAP站點為“互動視界”。“互動視界”每天的用戶訪問量可達到100萬人次，極具廣告開發(fā)價值。其用戶群體偏年輕，中高收入階層，學(xué)歷普遍在大專以上，公司員工占相當(dāng)比例，有很強的消費欲望和消費能力。用戶群體特征決定了適合進行手機廣告投放的是中高端產(chǎn)品或品牌，如IT通信、家電、金融保險、旅游餐飲、建材家居、零售商貿(mào)、汽車交通、醫(yī)療保健等行業(yè)將在中國聯(lián)通手機廣告平臺上大有可為。以“互動視界”站點為依托，中國聯(lián)通推出WAPMINISITE(企業(yè)手機站點，相當(dāng)于迷你型企業(yè)網(wǎng)站)特色服務(wù)，為廣告主的WAP站點提供接入服務(wù)。

2、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告

手機上網(wǎng)時往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中，手機網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該針對用戶的使用習(xí)慣做設(shè)計。

（三）置入類廣告

將廣告主各種信息置入到手機中，分為永久性置入和非永久性置入兩種。其置入的內(nèi)容可以是圖片以屏幕保護、 壁紙、開關(guān)機畫面方式內(nèi)置，電視廣告作為視頻內(nèi)置，廣告歌曲作為來電鈴聲內(nèi)置，品牌主題游戲內(nèi)置，有利于品牌和消費者建立長久聯(lián)系。

1、手機程序廣告

隨著智能手機的興起，手機程序的廣告潛力也開始顯現(xiàn)出來。這一塊可以采取廣告支持的免費游戲軟件供使用者下載的模式。軟件典型的有手機版的城市生活指南軟件，提供了美食，電影，音樂，展覽，休閑，血拼等各類信息。

2、游戲廣告

手機游戲插廣告 。

3、間隙廣告

意思是在下載手機電影、游戲時的廣告。

（四）藍牙類廣告

藍牙廣告是一種新興的媒體形式，集圖形、聲音、文字、視頻、動畫等多種表現(xiàn)形式于一身，在終端手機上得到完美展現(xiàn)。不但給終端用戶提供新穎的信息服務(wù)體驗，同時也給廣告主提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資料和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。

（五）手機視頻廣告

隨著3G（甚至廣播模式的手機電視）的到來，未來手機視頻廣告的帶寬瓶頸肯定不再是問題，在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接，用戶可以隨時可以點擊。

三、 手機廣告存在的問題

在商業(yè)社會，特別是現(xiàn)在的信息社會，手機廣告的特點及其優(yōu)勢，讓人們看到了很大的發(fā)展空間以及豐厚的利潤增值項目。但另一方面，手機廣告的強制介入等特點，也影響了用戶的正常使用。綜合來說，現(xiàn)階段，手機廣告存在以下幾方面的問題。

（一）技術(shù)方面的問題

1、廣告形式單一，吸引力有限

目前的短信廣告以文字表達的形式為主，內(nèi)容直白，訴求過于明顯，而且短信70個字的容量限制了傳遞的信息量。相比廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，吸引力有限。

2、信息安全

一些手機的黑客針對手機的軟件專門設(shè)計了一些病毒，對廣大的手機用戶進行攻擊。

（二）法律方面的問題

1、缺乏相關(guān)政策和監(jiān)督管理

我國目前尚沒有專門的機構(gòu)對無線廣告進行管理，現(xiàn)行的廣告法中也沒有涉及短信，我國首部個人信息保護法還在起草中，管理相對滯后，也影響了行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

2、手機號碼的法律問題

手機運營商向廣告商出售手機是非法的，法律問題有待解決。

3、手機號碼的隱私問題

由于手機的極端個性化，隱私問題是一個障礙，如何獲取用戶數(shù)據(jù)庫，由此涉及到隱私問題。

（三）運營商方面的問題

1、手機媒體被認為是電信運營商為主導(dǎo)的“壟斷媒體”

運營商對于手機廣告的態(tài)度將直接決定手機廣告的生意能否做得成。

2、手機費用問題

中國的手機收費高，而且是雙向收費，用手機上網(wǎng)更加昂貴。

3、垃圾郵件問題

信息垃圾目前，中國網(wǎng)民平均每周收到的垃圾郵件數(shù)量已經(jīng)超過正常郵件數(shù)量。垃圾郵件給使用具有上網(wǎng)功能手機的用戶帶來的煩惱與損失更大。此外，垃圾短信也已經(jīng)成為一大公害。

4、傳播效果問題

信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。對手機短信這一新興媒體的研究還處于開始階段，對它的傳播規(guī)律的認識不足導(dǎo)致廣告信息盲目發(fā)送，成了騷擾信息，這是目前有限的手機短信廣告存在的一個普遍問題。

四、 發(fā)展我國手機廣告業(yè)務(wù)的對策和建議

（一）改變用戶態(tài)度

手機廣告要取得突破性發(fā)展，關(guān)鍵要消解受眾的抵觸情緒，變被動接受廣告為主動接受，也就是變“推”為“拉”。要達到這一目標(biāo)，首先，要在內(nèi)容和形式上下功夫，使用戶樂于接受廣告信息。廣告商應(yīng)充分發(fā)揮手機的互動性，擴大用戶的選擇范圍，并通過調(diào)查進一步掌握用戶的需求，提供準(zhǔn)確的新產(chǎn)品信息和促銷信息。另一方面，可以把廣告融入手機可訂閱及下載的內(nèi)容中，讓用戶在潛移默化中接受信息，以消減用戶的抵觸心理。

（二）政府應(yīng)加強監(jiān)管

探究我國手機廣告中存在的問題，主要是因缺乏相應(yīng)的監(jiān)督、管理而造成的。因此有必要建立和加強對手機廣告的監(jiān)督、管理，使之逐步走向?qū)I(yè)化、制度化，把手機廣告合理納入現(xiàn)有的廣告法制體系。

1、集中手機廣告權(quán)

目前，我國手機廣告的者不但包括電信運營商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個人，廣告者非常分散，較難管理。為便于監(jiān)督、管理，尤其是為了控制向同一部手機用戶發(fā)送的廣告數(shù)量，需要適當(dāng)集中手機廣告權(quán)，對商家或個人直接大量短信廣告的現(xiàn)象予以限制，從而實現(xiàn)手機廣告有節(jié)制、有針對的發(fā)送，維護手機廣告的可持續(xù)發(fā)展。接收者也可以通過手機運營商明確表示是否愿意繼續(xù)接受手機廣告。

2、建立手機廣告經(jīng)營登記制

作為新興廣告形式，手機廣告也可以靈活采用經(jīng)營登記管理制，使廣告經(jīng)營規(guī)范化、專業(yè)化。這既能保證手機廣告經(jīng)營者的專業(yè)水準(zhǔn)和經(jīng)濟實力，同時也有利于對手機廣告經(jīng)營實施監(jiān)督和管理。

3、實行手機廣告審查

（三）建立合理的盈利模式

到目前為止，手機短信廣告還沒有可供借鑒的商業(yè)模式。手機短信廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價值鏈中各要素的作用。

在這一產(chǎn)業(yè)鏈中，有廣告主、移動運營商、內(nèi)容提供商和消費者。廣告主是價值鏈中最重要的一環(huán)，因為收入取決于廣告主償付給移動廣告公司開展廣告活動的資金數(shù)目。移動運營商作為信息傳送的載體，擁有傳送移動服務(wù)的設(shè)備和技能，控制著傳輸渠道。服務(wù)商提供各種增值服務(wù)和技術(shù)服務(wù)，用戶最終是通過服務(wù)商獲得各種應(yīng)用服務(wù)的。最后是消費者的態(tài)度，它決定了手機廣告的未來。如果受眾不買賬，手機廣告也不可能生存。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機短信廣告還有很多欠缺。不僅在我國，就是在國外目前也沒能形成成熟的發(fā)展模式。整個產(chǎn)業(yè)鏈中的各環(huán)節(jié)之間仍然沒能很好地整合，產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀還比較零散，有待于進一步研究和探索。

參考文獻

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