報紙廣告精選(九篇)

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第1篇：報紙廣告范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代報紙廣告；報紙廣告設(shè)計；誤區(qū)；設(shè)計方法

現(xiàn)代報紙廣告在設(shè)計的過程中存在一些誤區(qū)和問題，影響著報紙廣告的發(fā)展，只有將這些誤區(qū)消除，轉(zhuǎn)變報紙廣告的設(shè)計方法，才可以提升其優(yōu)勢，促進(jìn)其發(fā)展。

一、現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計中存在的誤區(qū)

現(xiàn)代報紙在先進(jìn)電子媒體的影響下，擁有者自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，報紙運(yùn)行成本低，具有可重讀性、廣泛性等特性，為此成為了各大廣告商進(jìn)行廣告信息傳播的一種媒體?，F(xiàn)代報紙廣告的設(shè)計與其產(chǎn)生的廣告效果有直接的關(guān)系，但是在現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計中，存在一些誤區(qū)，進(jìn)而無法將報紙廣告的特色呈現(xiàn)出來。隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展，報紙業(yè)發(fā)展起來，雖然現(xiàn)在媒體眾多，但是傳統(tǒng)媒體報紙擁有自己的特色，目前報紙廣告也逐漸的走向成熟，報紙廣告的設(shè)計目的、變現(xiàn)形式等均受到了關(guān)注。在當(dāng)前的報紙廣告設(shè)計中存在一些誤區(qū)，影響著報紙廣告設(shè)計的效果。主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，報紙廣告設(shè)計目的不明；第二，盲目的迎合大眾；第三，模仿現(xiàn)代電子媒體廣告設(shè)計；第四，廣告與銷售不同步；第五，缺乏風(fēng)格。

二、現(xiàn)代報紙廣告的設(shè)計方法

報紙是我們生活中接觸最早的一種媒體，在社會發(fā)展過程中，報紙頑強(qiáng)的生存著，人們每天從報紙中獲取大量的信息，這些信息中有一部分特殊的信息，稱之為報紙廣告信息。報告廣告是報紙信息發(fā)展中的產(chǎn)物，在現(xiàn)代生活中，科學(xué)技術(shù)不斷的進(jìn)步，人們獲取信息的途徑變得廣闊，報紙以及報紙廣告的市場競爭壓力的增加，報紙廣告的目的、效果、設(shè)計形式等，均需要不斷的滿足人們對信息的需求，為此需要加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計。為了將報紙廣告設(shè)計中存在的誤區(qū)消除，改善報紙廣告設(shè)計的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面入手：第一，加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計的文字視覺藝術(shù)報紙這個傳統(tǒng)的媒體，其中的廣告信息是有文字、圖片、色彩三種元素組成的，文字是最常使用的一種元素，在報紙獨(dú)有的優(yōu)勢和特性下，文字可以在報紙上得到充分的發(fā)揮，所以在報紙廣告設(shè)計中文字占主要的位置。文字是報紙廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，也是視覺藝術(shù)中的最基本元素，所以在報紙廣告設(shè)計中，文字的設(shè)計、編排起著至關(guān)重要的作用。在報紙廣告設(shè)計中，想要體現(xiàn)出視覺藝術(shù)效果，需要對文字選用的大小、字體等加強(qiáng)，通過文字將廣告清晰的、淋漓盡致的呈現(xiàn)在讀者的面前，通過文字將報紙廣告中的內(nèi)容、有層次的表現(xiàn)出來，并給人舒適感。第二，加強(qiáng)報紙廣告設(shè)計中的色彩藝術(shù)在報紙廣告設(shè)計中，在文字視覺藝術(shù)的基礎(chǔ)上，搭配一定的色彩，可以呈現(xiàn)出報紙廣告的獨(dú)特性，還會增加報紙廣告在人們腦海中停留的時間。所以在報紙廣告設(shè)計中，需要合理的選用色彩，增加報紙廣告的色彩藝術(shù)。色彩同時也報紙廣告設(shè)計中的重要組成部分，在報紙廣告設(shè)計中，需要根據(jù)報紙廣告的類型、商品的特性，結(jié)合讀者的適應(yīng)性，增加色彩藝術(shù)，提升報紙廣告設(shè)計的美術(shù)效果。第三，加強(qiáng)報紙廣告的創(chuàng)意設(shè)計在新時代廣告的設(shè)計需要創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告生存支柱，在當(dāng)前這個廣告時代，報紙廣告想要成功的突顯出來，除了需要具備文字視覺藝術(shù)、色彩藝術(shù)之外，還需要具有創(chuàng)新。報紙本身是一種特殊的媒體，報紙廣告的設(shè)計，在報紙?zhí)匦缘幕A(chǔ)上，進(jìn)行創(chuàng)新，給讀者呈現(xiàn)出新鮮感，吸引讀者的目光。在報紙廣告設(shè)計中，如果要使用圖片，則對圖片質(zhì)量的要求非常高，圖片在細(xì)節(jié)上的處理要非常的細(xì)膩，可以呈現(xiàn)出煥然一新的視覺效果，第四，加強(qiáng)報紙廣告的版面設(shè)計一則優(yōu)秀的報紙廣告，不僅需要有優(yōu)秀的設(shè)計，還需要有良好的版面設(shè)計，在報紙廣告版面設(shè)計中，需要保證廣告的設(shè)計與報紙的風(fēng)格定位一致，使得報紙與報紙廣告保持整體上的一致性，不影響報紙這個傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格。其次需要對印刷熟悉，報紙廣告的設(shè)計，與實際印刷后的成品，在色彩上，有時存在差異性，在電腦排版中呈現(xiàn)的視覺效果非常高，但是在印刷后，出來的成品與電腦中的版面存在差異性，所以報紙廣告版面的設(shè)計，需要加強(qiáng)設(shè)計者的印刷知識，保證報紙廣告出來的成品與設(shè)計效果一致性。最后就是在版面設(shè)計中，需要合理的選用文字、圖形，現(xiàn)要報紙廣告版面設(shè)計中，文字和圖形的應(yīng)用非常的講究，一定要注意版面的協(xié)調(diào)、美觀性。

三、小結(jié)

當(dāng)前我們的生活被各種各樣的廣告覆蓋著，在眾多廣告中，報紙廣告想要醒目、明了，需要從設(shè)計上入手，走出以往報紙廣告設(shè)計中的誤區(qū)，加強(qiáng)廣告設(shè)計、廣告版面設(shè)計等。走出報紙廣告設(shè)計的誤區(qū)，注重報紙廣告設(shè)計的藝術(shù)性，將審美藝術(shù)、視覺藝術(shù)等表現(xiàn)出來，不過需要保證印刷品的質(zhì)量。報紙是最具傳統(tǒng)特性的媒體，報紙廣告是報紙發(fā)展中形成的一種特殊的信息，為了充分發(fā)揮報紙的作用和功能，需要保證報紙廣告設(shè)計的質(zhì)量。

作者:董志宏 單位:吉林工商學(xué)院黨委宣傳部

參考文獻(xiàn)：

[1]金輝.現(xiàn)代報紙廣告設(shè)計研究[D].西安理工大學(xué)，2010.

[2]瞿古月.基于現(xiàn)代報紙版面設(shè)計的藝術(shù)性分析[C].西部發(fā)展論壇論文集，2016.

第2篇：報紙廣告范文

乙方：

第一條 總則

甲、乙雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和《合同法》及有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，經(jīng)友好協(xié)商，簽訂本合同，以便共同遵守：

第二條 內(nèi)容、形式、時間及費(fèi)用。

媒體

位置

規(guī)格

原始報價（元）

折扣

折后價（元）

時間

 

 

 

 

 

 

 

第三條 本合同總金額及付款方式。

本合同總金額。本合同總金額__元（大寫:______ ）。 付款方式：甲方須在每期刊前付清款項。 支付方式。 甲方以現(xiàn)金或轉(zhuǎn)帳方式支付廣告費(fèi)用。

第四條 甲乙雙方的權(quán)利義務(wù)。

甲方廣告稿必須在刊登前 天以電子文件或光盤的方式發(fā)送到乙方。 乙方負(fù)責(zé)為甲方辦理廣告的審批手續(xù)。 乙方確保該廣告按照甲方要求正常。 第五條 廣告樣稿（樣片）作為合同附件，與本合同一并保存。

第六條 違約責(zé)任。

甲方對其廣告內(nèi)容的真實性、合法性及可能導(dǎo)致的侵權(quán)負(fù)責(zé)。 甲方應(yīng)按期付款，如甲方不按期付款，乙方有權(quán)終止本合同。 若乙方不按約定完所有廣告，承擔(dān)由此給甲方造成的一切經(jīng)濟(jì)損失（除不可抗力因素外）。 第七條 不可抗力：

因有不可抗力因素致使全部或部分不能履行本合同或遲延履行本合同，應(yīng)自不可抗力事件發(fā)生之日起三日內(nèi)，乙方將事件情況以書面形式通知甲方，并自事件發(fā)生之日起三日內(nèi)，向甲方提交導(dǎo)致其全部或部分不能履行或遲延履行的證明，經(jīng)甲方簽字同意后， 將全部費(fèi)用退回甲方。

第八條 爭議解決 ：履行本合同發(fā)生爭議時，雙方應(yīng)協(xié)商解決；協(xié)商不成按下列 2 項處理：

1、向仲裁委員會申請仲裁。

2、向人民法院起訴。

第九條 保密

乙方對因本次廣告而獲知的甲方的商業(yè)機(jī)密負(fù)有保密義務(wù)，不得向有關(guān)其他第三方泄露，但中國現(xiàn)行法律、法規(guī)另有規(guī)定的或經(jīng)另一方書面同意的除外。甲方對于合同的價格不得泄露于第三方。

第十條 補(bǔ)充與變更

本合同可根據(jù)各方意見進(jìn)行書面修改或補(bǔ)充，由此形成的補(bǔ)充協(xié)議，與本合同具有同等法律效力。

第十一條 其他

1、本合同自甲、乙雙方授權(quán)代表簽字蓋章之日起生效；本合同一式二份，甲乙雙方各執(zhí)壹份。

2、本合同條款如對特別情況尚有未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況結(jié)合有關(guān)規(guī)定議定附則條款，作為本合同附件，與本合同具有同等法律效力。

乙方開戶行：

乙方帳號：

乙方名稱：

甲 方：乙 方：

第3篇：報紙廣告范文

2005年，關(guān)于報業(yè)市場曾經(jīng)有一場“冰河期”、“報業(yè)拐點”的討論。當(dāng)時某些報人的論調(diào)，現(xiàn)在看來是經(jīng)不起檢驗的。這些報人的悲觀心態(tài)，可能是因為兩方面的刺激所致：一是2004年，報紙廣告出現(xiàn)了前所未有的負(fù)增長，增幅為-5%（一說為9%，即便按這個數(shù)字，也是一個低潮），而2003年報紙廣告的增幅還高達(dá)28.93%；二是首家內(nèi)地赴港上市的報業(yè)股北青傳媒，2005年上半年利潤暴跌99.7%，成為當(dāng)時轟動報界的一件新聞。

綜合這兩個“導(dǎo)火索”和新媒體競爭等市場變化因素，“拐點論”出爐。有意思的是，就在“拐點論”、“冰河期”等悲觀情緒籠罩的2005年和2006年，全國報紙廣告增幅分別達(dá)到了11%和22.1%。

看來，中國報人的心態(tài)還是比較脆弱的，在市場的波動面前，心理素質(zhì)還不過關(guān)。當(dāng)然，這種脆弱很大程度上是因為20世紀(jì)的最后20年，報紙廣告以平均33%的速度遞增，遠(yuǎn)超國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅。好日子過慣了，遇上青黃不接的年份，自然有點不適應(yīng)。

不管怎么說，2005年下半年到2006年的這場討論，對我們理性分析報業(yè)廣告市場的周期發(fā)展還是很有益處的。它給我們兩點啟示：第一，報業(yè)廣告出現(xiàn)“低谷”是正常的，但低谷不等于“冰河期”，而恰恰預(yù)示著新的上升階段；第二，報業(yè)廣告的階段性底部是有規(guī)律可循的，通過對大環(huán)境和小環(huán)境的研究，我們有可能發(fā)現(xiàn)報紙廣告的發(fā)展趨勢。

2008年對報紙來說，是一個特殊的年份：大事多、新聞多、機(jī)遇多，但有些機(jī)遇給廣告帶來的效果并不明顯，比如北京奧運(yùn)。2005年的“拐點爭論”中，就有專家預(yù)言，受奧運(yùn)拉動效應(yīng)，2008年、2009年會是報紙廣告“回暖”的年份。只是他們沒有想到報紙廣告增幅在2006年就“迅速回暖”，2007年又形成了一個新的低點。因為2007年的“低點”，雖然2008年還沒有結(jié)束，但這一年的廣告增幅會超去年，幾乎不用懷疑。

只是變數(shù)實在太多，專家們的眼光再犀利，也無法預(yù)測到2008年的新聞紙大漲價和發(fā)端于美國的金融危機(jī)。這讓2009年能否“繼續(xù)回暖”充滿了變數(shù)。

甚至，倘若不考慮金融危機(jī)等因素，純粹從報紙廣告增幅的“周期圖”來看，這種增幅已經(jīng)存在“出現(xiàn)下一個低點”的內(nèi)在需求，問題只在于這個“低點”是出現(xiàn)在2009年還是2010年。

新世紀(jì)報紙廣告增幅出現(xiàn)明顯的“短周期”

資料所限，筆者無法完全掌握改革開放30年來報紙廣告每年的增長幅度（且報紙廣告增幅的資料經(jīng)常出現(xiàn)說法不一的情況）。好在2000年以前20年報紙廣告增長的路線圖是比較清晰的。其特點是增幅大，平均每年增幅在33%左右。但這種大增幅卻是在競爭不充分的情況下出現(xiàn)的，比如有資料顯示，1993年的增幅達(dá)到了130%多，明顯是當(dāng)時明確“市場經(jīng)濟(jì)”概念之后的一種“政策反應(yīng)”，而不是市場內(nèi)在機(jī)制的作用。這些時段的周期波動，對我們研究市場規(guī)律沒有很大的作用。

20世紀(jì)90年代末期開始，尤其在2001年以后，國內(nèi)報業(yè)市場進(jìn)入了競爭相對充分時期，出現(xiàn)了“短周期波動”特征，更適合作為市場研究的樣本；因此，本文把對報業(yè)市場周期波動的研究側(cè)重在1999年之后。

觀察一下1999年以來的報紙廣告增幅波動圖（見圖一），不難發(fā)現(xiàn)：

1.10年來報紙廣告增幅平均3年左右就出現(xiàn)一個發(fā)展低點，分別是：1999年、2001年、2004年和2007年。低點過后，市場逐步回暖。

2.低點過后，廣告增幅會有反彈，但反彈的“高點”存在著逐步降低的趨勢。這也是報業(yè)發(fā)展的大勢所趨。比如，2001年的低點過后，在2003年達(dá)到一個制高點，增幅達(dá)28.93%；2004年的低點過后，在2006年出現(xiàn)了22.1%的增幅高點，但這個點位已經(jīng)低于2003年的數(shù)字；2007年的低點過后，在2008年受到奧運(yùn)拉動，會出現(xiàn)一個相對高點，但2008年的數(shù)字一般不會再高于2006年。

其中2008年的數(shù)值為估算，這種估算考慮到多方面的因素。比如，雖然北京奧運(yùn)期間沒有給多數(shù)報紙帶來明顯的拉動效應(yīng)，但奧運(yùn)之前的大半年，其拉動效果還是明顯的；在考慮這個拉動效果的同時，我們還必須考慮2008年南方冰雪災(zāi)害、汶川大地震（捐款導(dǎo)致不少部門壓縮經(jīng)費(fèi)，宣傳費(fèi)用首當(dāng)其沖）以及10月份以后全球金融危機(jī)對報紙廣告增幅的消減作用。

奧運(yùn)拉動與這些不利因素相抵消，可以預(yù)見，2008年的報紙廣告增幅會有一定程度的增長，高于2007的6%沒有什么問題，但也不會太高。

還應(yīng)看到，南方冰雪災(zāi)害、汶川大地震、金融危機(jī)這些因素，對報紙廣告的不利作用會有一定的滯后期，因而很可能成為2009年報紙廣告增長的不利因素。

對于報紙廣告的增長周期，除了要考慮這些因素，還要考慮內(nèi)在因素。這些內(nèi)在因素，也就是這一周期發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。因為報紙廣告出現(xiàn)“相對充分競爭”的市場周期的年限還很短，還很難對這個內(nèi)在規(guī)律有個清晰的認(rèn)識。但是，即便認(rèn)識十分淺顯，進(jìn)行規(guī)律性探討對報紙廣告的未來發(fā)展還是有好處的。

筆者以為，探討2009年、2010年報紙廣告的發(fā)展形勢，可以兩種周期作為參照物，一個是國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的發(fā)展周期，一個是建筑業(yè)總產(chǎn)值的發(fā)展周期。

探討一：“報紙廣告短周期”與“平穩(wěn)GDP周期”有無對應(yīng)關(guān)系

梳理一下晚報市場興起（大致在1988年）以后，報紙廣告增幅的波動周期，和GDP增幅的波動周期作一個對比，會發(fā)現(xiàn)一個比較有意思的現(xiàn)象：GDP增幅波動相對頻繁的（短周期）時代，正是報紙廣告增幅相對穩(wěn)定（長周期）的時代；而GDP波動相對穩(wěn)定的時代，正是報紙廣告波動相對頻繁的時代。

報紙廣告增幅的波動周期變短，在新世紀(jì)表現(xiàn)得十分明顯（見圖一），如果按照每出現(xiàn)一次低谷為一個周期，那么，平均3年就出現(xiàn)一次。

而這一時期，正是GDP增幅比較穩(wěn)定的時期（見圖二）：

我國改革開放以來，共出現(xiàn)了五個經(jīng)濟(jì)增長周期。第一個周期為1977年～1981年，第二個周期為1982～1986年，第三個周期為1987～1990年，這三個周期持續(xù)長度均為4～5年，且波動幅度比較大。從1991年開始，我國的GDP增幅進(jìn)入了比較穩(wěn)定的增長期：1991年～2001年為第四個周期，時間跨度為11年，波動幅度在經(jīng)歷了1992年的14.2%后穩(wěn)定回落，沒有出現(xiàn)劇烈動蕩。2002年至今為第五個周期，從第五個周期的波動圖看，在國家宏觀調(diào)控下，經(jīng)濟(jì)增幅更為穩(wěn)定，波動更?。ㄒ妶D三）。

這一經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的多數(shù)年份，GDP增幅徘徊在8%到10%的黃金區(qū)域，比較理想。

從4～5年的短周期，到10年左右的長周期，我們可以清晰地感受到一點：國家對經(jīng)濟(jì)的調(diào)控能力越來越強(qiáng)，調(diào)控手段日趨成熟，經(jīng)驗越來越豐富。這也說明我們的市場經(jīng)濟(jì)體制在第五個周期變得更加成熟。

但恰恰就是在第五個GDP周期內(nèi)，報紙廣告增幅出現(xiàn)了波動比較劇烈的“短周期”。這只能說明報紙應(yīng)對市場的能力是滯后于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在習(xí)慣了因為市場準(zhǔn)入門檻高導(dǎo)致的20年“黃金時代”后，報業(yè)出現(xiàn)了市場不適癥。這是內(nèi)因。而新媒體的外來競爭則是外因。毫無疑問，出生在市場經(jīng)濟(jì)浪潮下的新媒體，其應(yīng)對市場、適應(yīng)市場的能力要強(qiáng)于報業(yè)。

報業(yè)需要做的是苦練內(nèi)功，不能一味抱怨因素。報紙廣告的周期與經(jīng)濟(jì)增長周期的“不適應(yīng)”，說明報業(yè)雖然已經(jīng)進(jìn)入了“相對充分競爭”的時代，但競爭依然不夠充分，落后于整個市場。對不少報紙來說，出生不容易，死去更困難。進(jìn)入和退出機(jī)制不靈活、缺乏市場手段，是造成這一現(xiàn)狀的罪魁。

探討二：建筑業(yè)周期與報紙廣告周期是否存在對應(yīng)關(guān)系

考慮建筑業(yè)周期與報紙廣告的對應(yīng)關(guān)系，是出于兩點考慮：第一，房地產(chǎn)廣告在報紙廣告中占的比重較高，對很多報社甚至舉足輕重；第二個考慮是借鑒庫茲涅茲的周期理論。

1930年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙?庫茲涅茲在《生產(chǎn)和價格的長期運(yùn)動》一書中提出，經(jīng)濟(jì)中存在長度為15～25年不等的長期波動。這種波動在美國的許多經(jīng)濟(jì)活動中，尤其是建筑業(yè)中表現(xiàn)得特別明顯，所以庫茲涅茨周期也稱為建筑業(yè)周期。在庫茲涅茨看來，建筑業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。因為樓市廣告在報紙廣告中的重要地位，探討建筑業(yè)周期對報紙廣告周期的影響也是可行的。

乍一看，看不出建筑業(yè)周期和報紙廣告周期有什么聯(lián)系。從建筑業(yè)的發(fā)展周期看，如果排除了國家對房地產(chǎn)市場的政策性打壓（這種政策導(dǎo)致圖四中1999年至2001年的劇烈振幅），建筑業(yè)的發(fā)展是相對穩(wěn)定的，與GDP的穩(wěn)定周期基本吻合。比如在GDP比較穩(wěn)定的2001年到2007年，建筑業(yè)的波動幅度也比較穩(wěn)定，并不劇烈。

倘若我們對圖四中建筑業(yè)周期的幾個低點，和報紙廣告發(fā)展的幾個低點相對照，就會發(fā)現(xiàn)一個比較有趣的現(xiàn)象：

建筑業(yè)在圖四中一共出現(xiàn)了三個低點，分別出現(xiàn)在1999年、2002年和2005年。

報紙廣告增幅在圖一中一共出現(xiàn)了四個低點，分別出現(xiàn)在1999年、2001年、2004年和2007年。

報紙廣告的低點比建筑業(yè)的低點少一個，說明報紙廣告波動更為劇烈。但這不是最主要的。我們需要關(guān)注的是這樣一個問題：

在建筑業(yè)增幅出現(xiàn)一個低點的兩年之后，報紙廣告必然出現(xiàn)一個低點！

建筑業(yè)1999年出現(xiàn)低點，報紙廣告2001年出現(xiàn)低點，相差兩年；建筑業(yè)2002年出現(xiàn)低點，報紙廣告2004年出現(xiàn)低點；建筑業(yè)2005年出現(xiàn)低點，報紙廣告2007年出現(xiàn)低點。

而從建筑商開始投資到樓盤建成，需要的時間正是兩年左右。所不同的只是在于報紙廣告作為產(chǎn)業(yè)鏈的末端，受到建筑業(yè)之外各行業(yè)的影響更為劇烈，因此波動幅度要比建筑業(yè)明顯得多。

如果這個規(guī)律不只是一個巧合，那么，我們分析一下2008年的房地產(chǎn)市場狀況，就可能得出兩年后的結(jié)論。當(dāng)然，結(jié)論未必準(zhǔn)確，卻有一定的參考價值。至少，我們能從這種比較中知道，只要綜合建筑業(yè)以及其他對報紙廣告影響較大的市場因素，報業(yè)廣告市場發(fā)展存在預(yù)測的可能。

2008年無疑是房地產(chǎn)市場比較難受的一年，不少地方樓價暴跌，雖然10月份之后不少地方政府開始出臺救市措施，但恐怕不會起到立竿見影的效果。受銀根緊縮影響（2008年下半年央行的降息行為也不會立即起到效果），不少小房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈斷裂。倘若2008年成為建筑業(yè)增幅的又一個低點，那么，報紙廣告增幅的下一個低點有可能在2010年出現(xiàn)。

應(yīng)對之策：還是練內(nèi)功

對于報紙廣告發(fā)展趨勢的探討，絕不能陷入到2005年的那場“冰河期討論”怪圈。核心的問題在于：我們要研究出報紙廣告發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，尋找解決問題的辦法；要看看報紙的內(nèi)在發(fā)展出路到底在哪兒，而不是一味盯著外部環(huán)境，搞逃跑主義。

從趨勢上看，報紙廣告必然進(jìn)入一個越來越市場化的周期循環(huán)。有周期就必然有低谷，有低谷自然就會有反彈和。報紙廣告依然會在這個周期中穩(wěn)定發(fā)展，所不同的是，報紙廣告每一次經(jīng)歷低谷后的“”會越來越低。以前的周期最高點動輒將近30%，今后這個高位會呈逐步下降的趨勢，從20%左右逐步回到略高于GDP增幅的水平。

這是報紙廣告發(fā)展的內(nèi)在趨勢，必須認(rèn)清楚。同時，還要注意：報紙廣告只是報紙經(jīng)營的一部分。隨著報業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)大潮中的多業(yè)并舉，報紙廣告在經(jīng)營中的比例必須逐步降低，而新媒體廣告以及其他經(jīng)營收入的比例必須提高。這是一個戰(zhàn)略抉擇，不認(rèn)清這一點，風(fēng)險會像雪球一般越滾越大。

從現(xiàn)狀來看，即便報業(yè)廣告在2009或者2010年出現(xiàn)一個低點，只要從容應(yīng)對、練好內(nèi)功，并不會出現(xiàn)大的問題。2008年爆發(fā)的金融危機(jī)可能對第二年的報紙廣告產(chǎn)生影響，但任何因素都是風(fēng)險與機(jī)遇并存。比如持續(xù)上漲的新聞紙價格在2008年給報業(yè)造成了巨大壓力，而金融危機(jī)卻造成了國內(nèi)紙業(yè)的出口困難。2008年10月，據(jù)齊魯晚報報道，濟(jì)南等地廢舊報紙受到美國金融危機(jī)影響，價格暴跌一半。對國內(nèi)新聞紙價格影響很大的美國廢紙在金融危機(jī)的影響下，也開始回落。國內(nèi)新聞紙的漲價趨勢會因此告一段落。這對報業(yè)無疑是個好消息。

第4篇：報紙廣告范文

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì)報紙廣告策劃

一、遵循知識經(jīng)濟(jì)市場動態(tài)，強(qiáng)化廣告策劃意識

市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，廣告競爭更激烈，現(xiàn)代企業(yè)要我們“用一種聲音”系統(tǒng)地、全方位地展示企業(yè)的風(fēng)采和個性，需要強(qiáng)化消費(fèi)者對企業(yè)的關(guān)注。整體告訴策劃意識會越來越強(qiáng)。視野決定思路，思路決定出路。一些企業(yè)花了錢卻沒達(dá)到好的宣傳效果，這是因為沒有找到好的廣告的切入點和落腳點。報紙廣告策劃者應(yīng)有以下意識：一是捕捉并商機(jī)。即學(xué)會隨時捕捉社會經(jīng)濟(jì)熱點和商業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會，用專業(yè)活動來促進(jìn)，爭取盡早贏得市場。二是市場研究與拓展。企業(yè)負(fù)責(zé)人們摸準(zhǔn)市場動態(tài)，掌握競爭對手情況和市場格局，清醒地正確地認(rèn)清市場經(jīng)濟(jì)下的競爭形勢和行情，準(zhǔn)確定位經(jīng)營的方法，采取一些經(jīng)營措施和行動，了解清楚而采取對策，爭取全面提高。廣告策劃前應(yīng)對市場做充分調(diào)查，強(qiáng)化廣告策劃意識，再結(jié)合市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和報紙實際情況，為不同企業(yè)設(shè)計不同的“套餐”，讓客戶在套餐中選擇適合自己的套餐。

二、增多適時策劃活動，拓展報紙業(yè)務(wù)

廣告策劃，能給報紙帶來很多社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。我總結(jié)出以下的思考：一是把握機(jī)會，見機(jī)行事。謀事在前，廣泛發(fā)動，爭搶市場，獲取收益；二是沒事找事，做事成事。像“希望龍江系列篇”、“誠信龍江”、“決策者”等，活動的開展帶有偶然性、潛在性，需要深入設(shè)計、合謀，與有關(guān)方面共同營造出一塊市場來。經(jīng)過策劃所獲的廣告效益，命中率高，含金量大。還策劃了“走近大自然”、“鄉(xiāng)鎮(zhèn)采風(fēng)”、“希望龍江環(huán)境篇”、“滑雪場評比”、“明星樓盤評比”、“經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物評比”等一系列活動，這些活動都為報社產(chǎn)生了一定的收益。三、版面策劃在先，創(chuàng)辦品牌欄目。廣告版面和欄目策劃，就是根據(jù)自己報紙的特點，策劃設(shè)計出符合自身特色廣告。如黨報特點是“權(quán)威”，經(jīng)濟(jì)類報紙的特色是“經(jīng)濟(jì)”，都市生活晚報類的特點是“時尚”，行業(yè)報的特點是“專業(yè)”等等。按照市場和讀者細(xì)分原則，根據(jù)個性來策劃廣告版面和欄目，才能揚(yáng)長避短，更好吸納廣告。如推出不同的策劃方案和運(yùn)作模式，操作為分兵、分項、分行業(yè)、分部門策劃不同內(nèi)容，推出不同專版，創(chuàng)造不同欄目，以擴(kuò)大我們報紙影響力，既創(chuàng)造欄目品牌，又吸引客戶，留住客戶。策劃是報紙廣告人員智力的競爭，也是廣告競爭中有力武器，廣告人必須拿起掌握的這種武器，使每一個策劃活動獲得成功。

三、定期檢測傳播效果，及時調(diào)整策略

資訊增多，傳媒數(shù)量大增，知識經(jīng)濟(jì)傳媒時代的到來，報紙廣告業(yè)前途開闊也充滿挑戰(zhàn)。社會觀念在不斷更新，讀者群在不斷增多、讀者閱讀習(xí)慣不斷變化，企業(yè)對傳播新方式需求也發(fā)生變化，任何市場傳播人員都不僅應(yīng)關(guān)注受眾的變化，還應(yīng)關(guān)注傳播方式的轉(zhuǎn)變，適時尋找媒體傳播的新模式，不斷調(diào)整自己的新策略。在眾多媒體中，在省會(直轄市)等一級市場平面媒體和電波媒體是非常重要的。這些城市消費(fèi)者的素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，這些地區(qū)的報紙和廣告效果就好。這些城市可采取平面紙質(zhì)媒體與省級上星電視相同時并進(jìn)的策略。而在另外一些市場，消費(fèi)者獲取信息的途徑就相對單一，比如電視，閱讀報紙的群體就只是局限在政府和企事業(yè)單位。在這些情況下，如果我們采取大面積的平面廣告，傳播效率就不會很高，傳播的效果也會大打折扣。

報紙廣告策劃時還要注意傳播資源投入的均衡性。目前一個省級區(qū)域市場至少有兩三家主流媒體。要注重均衡發(fā)展，不能偏差太大。在旺季到來時，大家都搶著投放，不能將資源過分投向某一些媒體，這樣其他媒體就不會支持工作，就會不配合，甚至有意見，我們的傳播工作就很可能會難以開展。傳播主管要注意傳播資源的均衡分布情況，不能太集中，要照顧到全面，不僅關(guān)注廣告和新聞質(zhì)量與數(shù)量，還要看該地區(qū)媒體維護(hù)工作做得怎么樣。除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體均衡性外，還不能將本年度或本階段的傳播費(fèi)用計劃透露給部分媒體。只有緊緊把握住和控制住投入的資金力度，把握好使用的節(jié)奏，這樣才能把握好主動權(quán)，在任何關(guān)鍵的時候都能起到高效傳播的媒體宣傳的巨大作用。

四、構(gòu)建高效的傳播考核體系，促進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代邁進(jìn)

建立城市的傳播考核體系，確保企業(yè)在市場的傳播的效果。工作是靠人來完成的，市場推廣計劃要好，需要有經(jīng)驗的人來完成，這樣就能達(dá)到預(yù)期的媒體宣傳效果。每個傳播活動都要找到最適合的人，因為不同的人、不同地區(qū)市場去做，效果是完全不一樣的，所以確保市場傳播的落實，保證傳播工作實施的有效性，報紙廣告業(yè)必須構(gòu)建強(qiáng)大媒體傳播措施，使工作效率最大化，通過媒體宣傳的大力開展，知識經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，媒體作用的發(fā)揮就起到了積極推進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代的前進(jìn)的進(jìn)程。

綜上所述，知識經(jīng)濟(jì)社會的騰飛，信息時代的到來，媒體傳播必須要帶來巨大的變化，只有這樣，知識經(jīng)濟(jì)背景下的報紙廣告策劃效果才會更大，作用才會更明顯。將知識與信息的作用發(fā)揮到最大，并伴隨改變報紙廣告策劃的改革進(jìn)程，作用于美好的創(chuàng)造性工作中。

第5篇：報紙廣告范文

關(guān)于廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的問題，不同的人觀點不一樣，但至少有一些是可以明確的，一是出于商家推廣自己產(chǎn)品的要求。市場環(huán)境下的商品經(jīng)濟(jì)講競爭，要使自己的商品具有競爭力首先就要讓消費(fèi)者了解自己的商品，因而廣告成了最有效的方式。廣告創(chuàng)意正是來源于商家希望消費(fèi)者了解自己產(chǎn)品的目的，重在介紹本產(chǎn)品的優(yōu)勢。二是出于消費(fèi)者對某種商品或是商品的某種功用的需求。當(dāng)前市場上的減肥產(chǎn)品很多，其中的重要原因就是人們的審美觀念是以瘦為美，各種減肥產(chǎn)品充斥著市場，有的打著“健康瘦身”的旗號，有的打著“快速減脂”的噱頭，總之，這些創(chuàng)意的出現(xiàn)，是源于消費(fèi)者的需求。此外，廣告策劃個人對于產(chǎn)品的理解、廠家對于商品的定位、市場對于產(chǎn)品的評價與反饋，都是廣告設(shè)計創(chuàng)意的來源。如近來電視上出現(xiàn)的最多的涼茶“加多寶”的廣告，便是出于其市場反饋的銷量出發(fā)的。

2報紙廣告設(shè)計創(chuàng)意的方法

廣告創(chuàng)意并不是雜亂無章的，其創(chuàng)意模式有著一般的方法和規(guī)律可循，文章接下來將介紹一些常見的廣告創(chuàng)意方法。

2.1開宗明義式

廣告的目的就在于使消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品并購買自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)收益。那么，廣告必然會致力于產(chǎn)品亮點的開發(fā)，所謂亮點就是指產(chǎn)品與眾不同的地方，憑借這個特點產(chǎn)品能夠被市場需求[2]。例如藥品廣告“仁和可立克”，其創(chuàng)意為快速有效治感冒，采用的廣告創(chuàng)意為“治感冒，一粒就見效”。無需使用太復(fù)雜的藥品成分介紹，直接將產(chǎn)品的效果說出，采用開宗明義的方式使消費(fèi)者了解。

2.2簡單明了式

有些廣告在創(chuàng)意上顯得偏于簡單，但仔細(xì)體味其中的創(chuàng)意，又可以發(fā)現(xiàn)其不凡之處。如在汽車類廣告之中，一款汽車為了突出其性能，列出了空間大小、油耗情況、檢修率、剎車距離等一系列數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者能夠清楚了解到產(chǎn)品在這些方面的優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使人們對產(chǎn)品的了解更為清晰。

2.3設(shè)置懸念式

并非所有的廣告都采取比較直白的表現(xiàn)方式，有些廣告采用了迂回的方式，通過懸念設(shè)置，給受眾留下了想象的空間，完成了廣告的深度和寓意。如在一則報紙廣告中，版面的左側(cè)是一個燈泡，并附上一句話“一度電能夠干什么？”，在旁邊有一些列舉的例子，如“可以看一集電視劇，可以上幾個小時的網(wǎng)，可以供洗衣機(jī)工作兩個小時……”這些都是較為常見的，然而在最后一句卻是“可以為山區(qū)的孩子帶來一個星期的光明”。在下方，還有一句解釋性的文字“在山區(qū)，平均每個家庭的年用電量不足100度”，這是一則號召人們節(jié)約能源，關(guān)注山區(qū)發(fā)展的公益廣告，采用設(shè)置懸念的方式，提升了廣告的深度。

2.4以情動人式

廣告設(shè)計是一門綜合性的設(shè)計藝術(shù)，需要考慮到眾多因素，有的廣告就會考慮到以人的自然感情特點，針對性的做一些廣告，以喚起人們對某種現(xiàn)象或事物的關(guān)注度。如曾在一份報紙中看到這樣一副畫面，南極一塊浮冰上，站著一大一小兩只企鵝，它們隨著浮冰漂移，充滿迷茫。沒有多余的文字，也沒有絢麗的色彩，只是一副簡單的畫面，就觸動了人們內(nèi)心的情感，保護(hù)環(huán)境，保護(hù)家園。

3報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意

審美活動是人類社會中的一項基本活動，所謂審美就是指某事物呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象帶給人的一種良好的精神享受，這種非功利性的感知即稱為審美。那么，在報紙廣告創(chuàng)意中如何體現(xiàn)審美呢？筆者認(rèn)為，報紙廣告創(chuàng)意作為一種現(xiàn)代傳播媒介，主要以畫面、文字、意境等方面讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的精神享受。報紙廣告設(shè)計中的審美創(chuàng)意主要體現(xiàn)在以下幾點：

3.1宣傳的真實性

只有具有真實性的東西才具有美的價值，真是美的本質(zhì)屬性之一。在報紙廣告中，可能存在一些虛假廣告的成分，但能夠給受眾審美體驗的無一不是真實的東西。如在一則反應(yīng)西部教育的公益廣告中，畫面主要是采用了攝影師捕捉的一個小女孩的眼神，小女孩的手里拿著破書，眼睛充滿了對知識的渴望，其背后是殘破的教師和荒涼的西部。這則廣告是攝影師深入西部之后，所拍攝的平常的一幕，它無比真實的反映了西部的真實教育情況，給受眾真的審美體驗。

3.2寓意的善意性

美學(xué)觀點認(rèn)為，善是美的本質(zhì)屬性之一，縱觀所有的具有審美功能的東西，沒有一例不是勸導(dǎo)人向善的。在報紙廣告創(chuàng)意中，善體現(xiàn)在希望人健康快樂，也體現(xiàn)在倡導(dǎo)傳統(tǒng)的美德。如一些藥品廣告，雖然商家有著盈利的目的在其中，但其出發(fā)點還是希望產(chǎn)品能夠緩解病人的痛苦，因而是善的。

3.3審美的多邊性

第6篇：報紙廣告范文

廣告界權(quán)威人士認(rèn)為，做廣告的過程，就是給商品塑造性格的過程。這里的性格塑造，就是賦予物性商品以人性豐富的情感色彩，賦予物性商品以文化的特性，而這些情感的色彩、文化的特性能夠引起人們對它們的興趣，能夠滿足人們對它們的需要，從而使商品能夠被消費(fèi)者喜歡、接受并付諸于行動去購買，最終形成良好的商品推銷效果。那么，報紙廣告也是從事這一活動的重要媒介，但相對電視、網(wǎng)絡(luò)廣告來說，報紙廣告的形象性和創(chuàng)意性較為落后，這就需要我們在加強(qiáng)策劃的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重引進(jìn)具有平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新人才，并把他們作為報紙的中間力量加以重用，使他們真正成為美化版面、吸引讀者、增收創(chuàng)收的有力保障。

廣告創(chuàng)意設(shè)計正是借助大眾傳播的方式，通過對物性商品的文化闡述，使抽象簡單的物質(zhì)創(chuàng)造與個人豐富的精神文化生活發(fā)生親密的關(guān)聯(lián)，使人們對抽象的物性商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感。這樣，商品才可能得以流通，才能使商品的推銷得以實現(xiàn)。

由此可見，廣告創(chuàng)意設(shè)計就是將物性商品人性化，是對物性商品的文化闡述。要使廣告創(chuàng)意成為一種文化創(chuàng)造，一種基于人類情感對文化需求層面上的創(chuàng)造，就要對物性商品與人性情感之間最佳、最完美、最貼切的有機(jī)結(jié)合點的把握，轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造成為扣人心弦的廣告作品。《現(xiàn)代廣告的實踐策略和文化分析》一文認(rèn)為，現(xiàn)代廣告是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)化對象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播，雖然是借用人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播的技術(shù)，實際目的確是經(jīng)濟(jì)的。反過來講，廣告之所以能夠成立，不是從信息出發(fā)，而是基于一種“戀愛公式”，一種“融合機(jī)制”，把人和事融為一體，我們通過被廣告渲染的商品來認(rèn)同自己。

廣告創(chuàng)意設(shè)計又是如何賦予物性商品以文化品格呢？物性商品給消費(fèi)者提供了兩種價值：一種是物性商品本身實用價值和功能性的價值；另一種是軟性的商品價值，也是物性商品所賦有的文化特性。因此，透過市場過程而傳達(dá)商品訊息的廣告創(chuàng)意設(shè)計，必定反映了人與物關(guān)系的層面。由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身普遍的使用價值，他們將更加重視物性商品是否符合自己主觀的需求與愛好問題。廣告創(chuàng)意設(shè)計就是要極大地開發(fā)物性商品的象征意義，賦予商品以文化品格，對商品進(jìn)行全新的定位，獲得一種新的文化符號，從而提高品牌價值。比如實際生活中的打電話，男士們不理解、不贊賞女士們泡電話粥的做法，對此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計中，提出了“聊聊天真好”的口號，利用眾所周知的演員宣傳通過電話建立友情的益處。事后研究表明，人們尤其是對男性使用電話的態(tài)度有很大的改善，女性對使用電話聊天也不像過去那樣心懷愧疚，多數(shù)人承認(rèn)他們更頻繁、更長時間地使用電話是受廣告的影響。這一行動的成功就在于廣告創(chuàng)意設(shè)計賦予了電話全新的文化意味，通過電話聊天傳情達(dá)意交友，感覺真好，使人們在使用電話的同時，獲得一種精神氣質(zhì)上的認(rèn)同感、滿足感。一個并沒有作任何技術(shù)改造的形式，卻因廣告創(chuàng)意設(shè)計的全新定位，獲得了嶄新的文化內(nèi)涵與人性情感的融合，這都是因為廣告創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)造了活的靈魂。

第7篇：報紙廣告范文

醫(yī)藥保健品營銷，報紙、電視、廣播是三大殺手锏。電視品牌片、廣播提示是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)5次以上，才可以達(dá)到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費(fèi)者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。電視廣告的傳播更多的是能讓人瞬間記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨(dú)特，目的就是記住，而不是說服！在這里探討的是報紙報紙廣告，電視廣告對醫(yī)藥保健品營銷只有放棄品牌片的風(fēng)格進(jìn)入公共關(guān)系和新聞的視角去策劃長時間段的“專題”才能夠迅速點爆市場！

而相反的是：報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合信息量大、說理性強(qiáng)的廣告，例如描述產(chǎn)品機(jī)理、介紹新事物、新觀念等等，保健品報紙廣告可以驗證這一特點。報紙廣告最大優(yōu)勢還在于短期內(nèi)促銷的效果非常明顯，看了廣告，感興趣的讀者可以立即采取行動，電話咨詢、電話訂購、郵購、或憑廣告可以在某時某地得到某種優(yōu)惠等等，買賣雙方形成互動，廣告效果反饋快。

首類營銷在策劃產(chǎn)品服務(wù)客戶過程中用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補(bǔ)小篇幅電視廣告說理不足的缺點，新聞性越強(qiáng)越隱蔽就越有信任感，醫(yī)藥保健品營銷的本質(zhì)就是解決信任！所以策劃專題片和報紙廣告就要在這個角度下功夫！當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的產(chǎn)品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，不知名的企業(yè)在報紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險高、代價大?，F(xiàn)階段醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費(fèi)者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識”以后，會有許多競爭跟進(jìn)，到那時再考慮建立“品牌”也不遲?，F(xiàn)在比較值得關(guān)注的報紙廣告：華商報　廣州日報　南都報　楚天都市報 ，北京廣播電視報 等這些報紙上的醫(yī)藥保健或者說是炒作類產(chǎn)品是市場的晴雨表！最有效的廣告模式和廣告風(fēng)格基本可以代表國內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢，從近期策劃的陜西東泰的兩個產(chǎn)品【易邁得】報紙廣告為：老便秘“如廁危機(jī)”和前博舒來看，山東市場和湖南湖北市場，貴州市場均是最快火爆的市場，當(dāng)版就實現(xiàn)盈利，一個月可以達(dá)到投入產(chǎn)出1:3以上！現(xiàn)在正在策劃的沈陽飛龍藥業(yè)的【延生護(hù)寶液】來看，報紙均顯示出極大的殺傷力，南寧市場一個小稿在生活報上就可以盈利！報紙廣告到目前為止是醫(yī)藥保健品營銷擺不脫的武器，而且威力并沒減到大家叫苦連天的程度！要大膽利用報紙當(dāng)核彈去快速下貨，這考驗著醫(yī)藥保健品炒作人的智慧和膽量，市場競爭就是營銷智慧的較量！沒有防御，只有進(jìn)攻，利用核彈進(jìn)攻才是最小的風(fēng)險！

第8篇：報紙廣告范文

【關(guān)鍵詞】 都市報紙；廣告業(yè)務(wù)；存在問題；監(jiān)管模式；改革

隨著改革開放的推進(jìn)，廣告業(yè)的發(fā)展速度可謂一日千里，報紙廣告業(yè)蓬勃發(fā)展起來。然而，報業(yè)廣告市場秩序尚未有效建立，低端廣告，違法廣告屢見不鮮，報紙廣告亂象不容樂觀。由此，本文著重探討都市報紙廣告監(jiān)管模式改革問題。

一、都市報紙廣告存在的問題

通過對西安地區(qū)三家報紙近期廣告情況的調(diào)查，可以得出如下結(jié)論：

1、低端廣告多，廣告版面零碎

目前，這三家報紙廣告中，醫(yī)療服務(wù)、藥品、旅游服務(wù)、信息及招生招聘等廣告占重要部分，且大部分都是干條式低端廣告，廣告造價相對低廉，而且常常是數(shù)百個廣告密密麻麻地擠在1/2版或1版里，即使是想得到消費(fèi)信息的人恐怕也難看清如此混亂的廣告。

2、藥品廣告仍然是違法、違規(guī)的重災(zāi)區(qū)

通過對報紙廣告的檢測，我們可以發(fā)現(xiàn)藥品廣告的確占到廣告總數(shù)的很大一部分，并且成為違法、違規(guī)廣告出現(xiàn)的多發(fā)地帶。在一個月內(nèi)，A報其中藥品違法廣告就占到了117條、10.71版，占藥品廣告總版面的39.26%；B報的中藥品違法廣告就有140條、7.98版，占藥品總版面的68.73%；C報的藥品違法廣告有74條、3.52版，占藥品廣告總版面的52.77%。由這些數(shù)據(jù)可見，目前的藥品廣告大多都是不規(guī)范的，甚至是違法的。

目前，藥品廣告最容易出現(xiàn)的幾種違法現(xiàn)象：一是含有不科學(xué)表示功能的斷言和保證的廣告，如B報上的一則“何氏狐臭凈一瓶搞定”的廣告中出現(xiàn)了“一次見效，五天用一次，一瓶用完徹底除根”的斷言和保證。二是有的藥品廣告無藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號或廣告審批文號，如C報上的一則“中醫(yī)藥治療‘銀屑病’不再復(fù)發(fā)”的廣告，廣告里提到了清膚敗毒丸這種藥，卻沒有提到此藥的審批文號。三是有些藥品廣告以新聞報道形式，如C報的一則“白領(lǐng)麗人遭遇網(wǎng)戀陷阱”的廣告，實際是在為婦科藥品“藍(lán)馨”做廣告。四是有些藥品廣告則打著專家或病患的名義為藥品做廣告，例如，副標(biāo)題則是“記中國中醫(yī)醫(yī)學(xué)研究皮膚病專家李軍輝教授”。

二、都市報業(yè)廣告違法違規(guī)現(xiàn)象的原因分析

1、管理體制存在弊端，對廣告市場的監(jiān)督檢查和執(zhí)法存在盲點

就藥品廣告而言，它歸屬兩個部門管理，依據(jù)《藥品管理法》，藥品監(jiān)督部門負(fù)責(zé)廣告審批；依據(jù)《廣告法》和《藥品管理法》，縣級以上工商管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督查處，即處罰權(quán)在各級工商行政管理局。盡管藥監(jiān)部門對藥品廣告實行了嚴(yán)格的審查備案制度，同時還在審查后實行檢測和公告制度，但這種審批和監(jiān)管職能的分離，很容易導(dǎo)致工作銜接及配合上出現(xiàn)疏漏，這種管理格局的割裂所造成的信息溝通、銜接方面的障礙，很容易被不法分子鉆空子，給不法分子可趁之機(jī)。

2、藥品廣告的審查環(huán)節(jié)欠完善

根據(jù)目前的管理規(guī)定，藥品廣告只要經(jīng)過省級藥監(jiān)部門審查并發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號，廣告主就可以在全省范圍內(nèi)的相應(yīng)媒體上（異地廣告須經(jīng)廣告地省級藥監(jiān)部門備案），不需到地市、縣藥監(jiān)部門履行任何手續(xù)。這些規(guī)定雖然減少了審批環(huán)節(jié)，提高了工作效率。但也產(chǎn)生了不少漏洞，一些廣告主利用廣告者對藥品管理規(guī)定的不成熟及專業(yè)知識缺乏的弱點，擅自篡改廣告審批內(nèi)容甚至未經(jīng)審批的藥品廣告，導(dǎo)致違法藥品廣告的不斷出現(xiàn)。

3、法律法規(guī)不完備

立法的懲罰度低。立法的懲罰度足夠高，可能支付的法定成本足夠高，使違法收入低于違法支出成本時，即違法的收入小于零時，違法者才會望而卻步。但是目前法律的懲罰度太低，根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。顯然懲罰力度不夠。

三、我國報紙廣告監(jiān)管模式的改革措施

1、建立健全廣告監(jiān)管的法律法規(guī)

第一，修改廣告法。如果要從根本上杜絕違法廣告泛濫的現(xiàn)象，必須堅固廣告監(jiān)管的法律基礎(chǔ)，《廣告法》的修訂已經(jīng)迫在眉睫。我們認(rèn)為，《廣告法》應(yīng)該增補(bǔ)的內(nèi)容有：建立對行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的監(jiān)督機(jī)制，如果行政機(jī)關(guān)對廣告監(jiān)管有消極行政行為，要對行政機(jī)關(guān)給予一定的處罰；加強(qiáng)行業(yè)自律，建立廣告者信用評級制度并建立誠信檔案，方便公眾查詢；賦予廣告受眾對違法廣告的更多監(jiān)督、檢舉權(quán)，并建立一套保障廣告受眾監(jiān)督、檢舉廣告的程序機(jī)制；將承擔(dān)責(zé)任的主體范圍由“虛假”變更為“違法”；對廣告內(nèi)容表述予以嚴(yán)格的規(guī)定。

第二，制定《藥品廣告法》。藥品醫(yī)療類廣告始終是杜絕違法廣告首先要解決的頭等難題。因此制定一部《藥品廣告法》監(jiān)督藥品廣告提供統(tǒng)一詳盡的法律依據(jù)是必要的。我國現(xiàn)行的規(guī)范藥品廣告的法律法規(guī)有《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》，《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》，這些種類繁多的法規(guī)雖然存在著重復(fù)和矛盾沖突，但是可以以這些法律法規(guī)為基礎(chǔ)，制定《藥品廣告法》。在《藥品廣告法》中，應(yīng)該使審批和監(jiān)管職能合二為一，防止工作銜接及配合上的疏漏。另外，改變現(xiàn)有醫(yī)藥廣告管理中的政出多門，多頭管理和無人管理，無人負(fù)責(zé)的混亂局面。于此同時，還要建立違法藥品廣告的法律責(zé)任，包括行政責(zé)任、民事責(zé)任和刑事責(zé)任。

2、加強(qiáng)行政機(jī)關(guān)的監(jiān)管

第一，調(diào)整廣告管理監(jiān)管職責(zé)范圍，擴(kuò)大工商所廣告監(jiān)管職權(quán)。各級的工商管理部門是廣告監(jiān)管的主要部門，因此要適當(dāng)調(diào)整各級廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)和分工，加強(qiáng)廣告執(zhí)法第一線力量，充分發(fā)揮基層工商所對違法廣告的監(jiān)督執(zhí)法作用，本著高效、分工明確、職能到位的精神。國家工商總局要承擔(dān)制定全國廣告監(jiān)管的政策、法規(guī)，協(xié)調(diào)指導(dǎo)各地廣告監(jiān)管工作等宏觀管理事務(wù)。省級工商行政管理機(jī)關(guān)擔(dān)負(fù)本地域的宏觀管理職能，制定貫徹落實國家廣告管理法規(guī)的具體操作規(guī)程以及對層次較高、規(guī)模較大的廣告經(jīng)營單位的登記管理事務(wù)。市縣級工商管理機(jī)關(guān)的工作重點主要是監(jiān)管廣告主體的經(jīng)營行為，查處虛假違法廣告。

第二，建立行政指導(dǎo)機(jī)制。行政指導(dǎo)作為一種靈活有效的行政方式，越來越成為對傳統(tǒng)依法行政的一種補(bǔ)充。在廣告市場迅速發(fā)展，廣告存在“法律空白”的情況下，通過及時靈活的行政指導(dǎo)彌補(bǔ)法律法規(guī)的不足。一是現(xiàn)行法律沒有明確規(guī)定禁止的；二是現(xiàn)行法律法規(guī)不明確的，如近年在一些地方的“托管造林”廣告，是否構(gòu)成“非法集資”，投資權(quán)益如何保障，法律規(guī)定不明確，政策性也很強(qiáng)，建議其廣告慎重；三是廣告涉及敏感問題，可能引發(fā)不良后果的，應(yīng)建議其慎重。

第三，由工商管理機(jī)關(guān)協(xié)同市委宣傳部設(shè)立專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)違法廣告的投訴。組織大規(guī)模的網(wǎng)上打假，讓消費(fèi)者尋找并揭穿各種違法廣告，以此對付媒體報紙上泛濫的違法廣告。一旦判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)令其更正廣告。如果廣告者繼續(xù)刊登廣告，可以處以罰款，同時還可以向法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的資產(chǎn)，以備將來對消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

3、培養(yǎng)廣告行業(yè)自律意識

廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)成員自行制定的約束本行業(yè)廣告活動的協(xié)議和規(guī)則。建立廣告行業(yè)組織，制定廣告行業(yè)自律范圍是我國廣告行業(yè)自律的主要內(nèi)容。廣告行業(yè)組織是社團(tuán)組織，自律的方式和方法是建立自律規(guī)則，調(diào)整的范圍僅限于自愿加入行業(yè)組織的廣告業(yè)成員。它可以利用行業(yè)規(guī)范和社會輿論來制裁違約者。廣告行業(yè)自律采用的有效方式是廣告信用監(jiān)管體系。

總之，杜絕違法廣告，建立廣告業(yè)市場良好的秩序，對我們來說還有很長的路要走，但是，只要我們找出病因，積極改進(jìn)監(jiān)管模式，建立有效的報業(yè)廣告市場秩序必定指日可待。

【參考文獻(xiàn)】

[1] [美]貝克爾.“人類行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.三聯(lián)書店出版社，1993.

[2] [美]波斯納.“法律的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.中國大百科全書出版社，1997.

[3] 李維峰，陶虎.“虛假廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析”.山東經(jīng)濟(jì)，2006.5.

【作者簡介】

第9篇：報紙廣告范文

在報社的整個經(jīng)營管理中，廣告經(jīng)營是重頭戲，起著舉足輕重的作用。所以，如何提高廣告人員的整體素質(zhì)，使之成為報社經(jīng)營的主力軍，就顯得尤為重要。

廣告人員要有較好的廣告意識、良好的心理素質(zhì)和較強(qiáng)的工作能力

廣告是一門實踐性很強(qiáng)的工作，涉及的學(xué)科門類較多，知識面較寬，這就要求廣告人員需要有較豐富的多種文化知識、開闊的思維和超前的意識。廣告意識是廣告實踐在人們思想中的反映，由感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，用以指導(dǎo)廣告行為，它包括形象意識、服務(wù)意識、互惠意識、信息意識和社會意識，這是一個成功的廣告者必不可少的素質(zhì)。

由于人的性格各異，喜好不同，在工作中常常會遇到這樣那樣的問題，會面對各種性格的人、錯綜復(fù)雜的關(guān)系及紛紛亂亂的事情，如果缺乏自信心就難以應(yīng)付。所以，廣告工作者要抓住時機(jī)，并學(xué)會與各種人打交道、交朋友，拓展工作渠道，用自信心和工作熱情激發(fā)出極大的勇氣和力量，全身心投入，否則能力再強(qiáng)，成功的機(jī)會也是微乎其微，這就要求廣告工作者必須具備一個條件――良好的職業(yè)心理素質(zhì)。

一個人缺乏廣告工作能力，即使有從事這一工作的愿望和心理素質(zhì)，也難以做好廣告工作。鍛煉較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力，隨時吸收新知識不斷豐富和發(fā)展自己，擁有動態(tài)開放的知識結(jié)構(gòu)才能適應(yīng)多變的廣告工作。一個成功的廣告，從策劃、聯(lián)系、談判、創(chuàng)意制作，無時無處不體現(xiàn)著專業(yè)知識的發(fā)揮和廣告工作能力。

廣告人員應(yīng)增強(qiáng)服務(wù)意識，以良好的信譽(yù)贏得信任

縣級報廣告人員接觸的客戶絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)乜蛻?，因此，如何處理好關(guān)系、幫助不同的客戶出點子，做好深層次的服務(wù)，提高創(chuàng)意水平，是對廣告人員的一個基本要求。一些報紙在發(fā)展中，經(jīng)歷了由坐等到上門服務(wù)；由單一純文字到圖文并茂型的跨越；改過去“拉廣告”的觀念變?yōu)榕c客戶的互惠關(guān)系；在做本報廣告的同時，幫助客戶選擇其他媒體、整理文稿，用良好的服務(wù)與客戶交上朋友，同時在創(chuàng)意上思路開闊，大膽落筆。新穎的作品會給人耳目一新的感覺，給人以美感，這是創(chuàng)意的結(jié)果，也是展示整體工作水平的一個窗口。由此看來，縣級報廣告人員需要從態(tài)度到良好服務(wù)意識和富有新意的作品來獲得客戶的信賴和社會的認(rèn)可。

廣告人員應(yīng)樹立大局意識，正確處理新聞與廣告的關(guān)系