珠寶營銷論文精選(九篇)

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第1篇：珠寶營銷論文范文

關(guān)鍵詞：珠寶業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷

珠寶行業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)和服務方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，面臨著新改變?；ヂ?lián)網(wǎng)在整個珠寶產(chǎn)業(yè)鏈上起著越來越重要的作用。我國的珠寶企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰、才能在競爭中做大做強。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應該充分認識到網(wǎng)絡營銷是知識經(jīng)濟時代的現(xiàn)代營銷方式，是對珠寶傳統(tǒng)營銷模式的一種最佳補充形式。

一、珠寶行業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)珠寶企業(yè)網(wǎng)絡營銷電子商務的萌芽期

2003年以前，是中國珠寶行業(yè)電子商務的萌芽階段。這個階段的珠寶電子商務網(wǎng)站主要是由留學歸國人員模仿國外的類似網(wǎng)站而建立。這種新的營銷模式面臨著諸多問題：一是消費者對“網(wǎng)上購物”這種新穎消費方式認識不夠，只有部分超前的消費者敢于嘗試；二是當時國內(nèi)的網(wǎng)絡支付手段尚未完善和普及，因此嚴重制約了國內(nèi)珠寶電子商務的發(fā)展；三是國內(nèi)當時的電腦和寬帶的普及度還不高；四是網(wǎng)絡信譽制度不規(guī)范，商家常常出現(xiàn)商品質(zhì)量，售后服務等方面的問題，阻礙了剛剛興起的國內(nèi)珠寶電子商務的發(fā)展。

（二）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡營銷電子商務的急劇擴張期（2004年-2006年）

電子商務尋求更加穩(wěn)定的個性化服務吸引消費者，國內(nèi)珠寶電子商務在這段時間得到了急劇的擴張。國內(nèi)珠寶電子商務的急劇擴張一時間給市場帶來了繁榮的表象，也暴露出許多亟待解決的問題。珠寶產(chǎn)品是價格昂貴的商品，網(wǎng)上交易有著商品展示虛擬化，無法確定企業(yè)信譽度等主要問題，所以珠寶產(chǎn)品在網(wǎng)上進行交易并不被多數(shù)消費者接受。在這段時期內(nèi)，珠寶企業(yè)網(wǎng)站更多是起到企業(yè)宣傳的作用，很少產(chǎn)生交易，也沒有實際的經(jīng)濟效益。

（三）國內(nèi)珠寶網(wǎng)絡營銷電子商務進入激烈競爭和理性發(fā)展期（2007年- ）

隨著中國入世后開發(fā)市場的進程，國外的一些知名珠寶品牌開始進入到需求日益增大的中國市場之中。它們進入后率先采用的商業(yè)模式就是電子商務，從而揭開了國外的珠寶電子商務公司進軍中國珠寶市場的序幕。顯而易見，以后還會有更多的國外珠寶電子商務公司進入中國市場。中國的珠寶網(wǎng)絡營銷企業(yè)同時要與傳統(tǒng)珠寶銷售商和國外珠寶網(wǎng)絡營銷公司展開競爭。

二、珠寶行業(yè)電子商務網(wǎng)絡營銷的問題

（一）可信度與珠寶飾品質(zhì)量展示問題

顧客在網(wǎng)上挑選珠寶商品的時候，不能看到實物。珠寶的價值體現(xiàn)在大小、重量和璀璨的光芒。網(wǎng)上只有靜態(tài)圖片展示是遠遠不夠的。而商家進貨時或者顧客購物時，總是希望能到實物。因此珠寶網(wǎng)絡營銷商可以借助全息智能化的多點觸控體驗終端，結(jié)合視頻、動畫、文字、照片等富媒體展示元素，使得顧客能夠從網(wǎng)站上觀看到360°。

（二）誠信與交易信息安全問題

珠寶是一種奢侈品，較其他種類的商品相比較而言具有體積小，價格貴重的特點。因此網(wǎng)絡交易雙方都對網(wǎng)上交易的信息安全有所擔心：賣家擔心出了貨又收不到貨款；買家擔心付了款又收不到貨。而且顧客也不希望網(wǎng)上交易之后自己的個人信息被泄露，這就涉及到安全問題。

（三）承諾與商品的售后服務問題

網(wǎng)絡營銷的售后服務相比較傳統(tǒng)銷售的售后服務來說沒那么完善。傳統(tǒng)銷售的售后服務，顧客可以直接到在實體銷售店或者售后服務點就能完成，而網(wǎng)絡營銷則無法提供面對面的售后服務。

三、對國內(nèi)珠寶企業(yè)開展珠寶網(wǎng)絡營銷的具體建議

（一）有效細分市場、準確市場定位

事實證明，企業(yè)必須有一個明確的目標市場，并且利用自己的所有優(yōu)勢，堅持不懈地追求這一目標才能取得成功。珠寶企業(yè)首先應該制定自己的營運目標，是專營鉆石、翡翠還是黃金、鉑金。然后還要清楚未來互聯(lián)網(wǎng)上的忠實客戶在哪里。隨著發(fā)展會有越來越多的人和公司等進入網(wǎng)絡，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡不再只是年輕人玩游戲、聊QQ、看新聞的地方，在這互聯(lián)網(wǎng)里面，有著巨大的商機。

（二）建設(shè)有特色的個性化網(wǎng)站

隨著時代的變遷，珠寶飾品與服裝一樣，越來越注重個性化、專業(yè)化。珠寶網(wǎng)絡營銷企業(yè)應該根據(jù)這個趨勢，有特色的個性化珠寶網(wǎng)站。企業(yè)應運用三維互動展示的新技術(shù)―終端一體機，保證了所展示內(nèi)容更直觀、更動感、更形象。通過觸屏操作，顧客可以了解到有關(guān)產(chǎn)品、服務等多方面的信息，它可以帶給顧客完美的視覺體驗，提高產(chǎn)品的網(wǎng)上展示效果，使瀏覽者有身臨其境之感。

（三）網(wǎng)絡法制制度和信用制度健全化

目前，國內(nèi)電子商務還沒有制訂出相關(guān)的電子商務法。因此，網(wǎng)絡珠寶銷售商的信用級別成為制約珠寶行業(yè)網(wǎng)絡營銷、爭取顧客的一個重要因素。我國政府應盡快制定相應的網(wǎng)絡法制制度，同時珠寶行業(yè)電子商務的企業(yè)也應該充分建立和維護自身的信譽，打造良好的網(wǎng)絡購物環(huán)境。

總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，以及未來世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，珠寶業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式將成為傳統(tǒng)珠寶營銷模式的重要組成部分，成為新時期珠寶企業(yè)的一種新的發(fā)展方式。誰能率先占據(jù)珠寶網(wǎng)絡營銷的發(fā)展先機，誰就能夠掌握21世紀珠寶業(yè)發(fā)展主動權(quán)。國內(nèi)的珠寶企業(yè)應該抓住網(wǎng)絡營銷的這一機遇，勇敢地面對挑戰(zhàn)，迎接光明的未來！

參考文獻：

[1]徐曉紅.運用體驗營銷理念建立新型珠寶企業(yè)形象.中國地質(zhì)大學（北京）碩士論文，2010.5

[2]孫鳳民.珠寶首飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景.中國礦業(yè)報，2010.9.14

第2篇：珠寶營銷論文范文

關(guān)鍵詞：商標，英譯，翻譯原則

 

據(jù)有關(guān)財經(jīng)機構(gòu)觀察，在過去的十年里，中國一直是無可爭議的“世界工廠”。在世界各地，中國產(chǎn)品是隨時可見，世界各國人民的生活與“中國制造”息息相關(guān)，有的甚至不可或缺。隨著產(chǎn)品營銷的全球化，商標的國際化也是大勢所趨，尤其是中文商標的英文版在商標的國際化中占據(jù)了極其重要的地位。

1商標英譯的重要性

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，對外貿(mào)易一直是中國經(jīng)濟增長的火車頭。世界銀行提供的數(shù)據(jù)稱，中國成為“世界工廠”， 越來越多的中國商品進入了國際市場，每年創(chuàng)造G D P增長的兩個百分點。對于一種商品來說，除了好的質(zhì)量，合理的價格，還需要一個知名的品牌，美國經(jīng)濟學者艾·里斯在《22條商規(guī)》說：“一個譯名的好壞，會帶來銷售業(yè)績千百萬美元的差異。碩士論文，翻譯原則。”一方面企業(yè)制定和實施商標譯名戰(zhàn)略是全球化營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。商標譯名顯然可以作為一種營銷策略，如果使用得當就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標，獲得利潤。成熟的消費者認識到商標價值，對商標所蘊含的品牌內(nèi)涵也越來越認同，好的品牌往往會獲得消費者較高的品牌忠誠度，為品牌的立足和持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。無數(shù)的例子證明了好的商標譯名使產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于翻譯不當?shù)耐惍a(chǎn)品。而譯名不當則可能會導致這種產(chǎn)品在本土以外的其它國家找不到市場。因此，中文商標英譯是產(chǎn)品開拓海外市場的極其重要的一環(huán)，有時候甚至成敗在此一舉，其重要性毋庸置疑那。么怎樣更好地進行中文商標英譯呢？下面就提出一些我們平時在翻譯漢語商標時應注意把握的原則。

2． 中文商標英譯的原則

2..1 符合相關(guān)的商標法規(guī)定

在現(xiàn)代的法制社會中，任何活動都應該遵守相關(guān)的法律法則，中文商標英譯也不例外。一個好的商標譯名，首先應該符合相關(guān)的法律規(guī)定。

2.1.1 符合我國商標法的規(guī)定

一個商標名稱，只有符合相關(guān)法律的規(guī)定，才能存活下去，否則就面臨被取締的命運。在翻譯漢語商標時，譯者首先要遵守我國的法律?！吨腥A人民共和國商標法》規(guī)定商標不得同國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似；不得同“紅十字”、“紅新月”的標志、名稱相同或者近似；不得帶有民族歧視性，不得夸大宣傳并帶有欺騙性。作為譯者，必須在翻譯前進行甄別，一旦發(fā)現(xiàn)有可能與與法律相抵觸的，應立即停止翻譯或采取其他補救措施，以免卷入不必要的法律麻煩和經(jīng)濟糾紛中。

2.1.2 符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定

一個商標名稱在開拓產(chǎn)品的海外市場過程中，除了要符合我國商標法的規(guī)定，還要符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定。碩士論文，翻譯原則。國際商標法規(guī)定商標不得對商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性[1]。從Pepsi到Rolls－Royce，再從Nokia到 Sumsung，國際市場中眾多的英文商標的名稱中都沒有關(guān)于商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料的描述。但是商標翻譯工作者如果沒有注意到這樣的規(guī)定，在把中文商標翻譯成英語時，可能就會犯下無心的過錯。如“味美”餃子翻譯成英文是“Tasty”，在譯名中涉及到商品質(zhì)量的敘述；再比如“戴夢得”珠寶翻譯成英文是“Diamond”，這一譯名觸及到了有關(guān)商品原料的敘述。如果把這兩個英文商標拿到海外去申請注冊，極有可能會遭到批駁，因為都與國際商標法相悖。鑒于阿拉伯國家和信奉伊斯蘭教的國家及地區(qū)不準以類似以色列國旗圖案的六角形圖案為商標的商品進口，如果我國的“雪花啤酒”要出口到這些國家，就不能用“雪花”作商標，必須進行更換。因此，符合國際商標法及銷售目的國商標法的規(guī)定，避免觸犯相關(guān)的法律，是在中文商標英譯時所必須遵守的第一條原則。否則，商標英譯名不被國際社會所接納，“中國制造”就無從進入國際市場。

2.2 尊重商標受眾國的民族文化

中文商標英譯時應尊重商標受眾國的民族文化。進行商標英譯時應該對商標受眾國的民族文化以及消費者心理有較為全面的了解，對商標受眾國目標客戶群的喜好和忌諱有清楚的認識，避免在翻譯時踩到雷區(qū)。例如，廣東肇慶市的“百合花”牌糕點粉在國內(nèi)很受歡迎，而且“百合花”也是個幸福美滿的吉祥的象征，但如果沒有考慮到文化差異而將其直譯成“LILY”輸送到英國市場的話，銷量必定會遭遇滑鐵盧，因為英國人忌諱百合花，把百合花看作是死亡的象征。沒有人愿意食用“死亡之粉”，也許轉(zhuǎn)換為“ROSE（玫瑰）”是不錯的選擇，因為在該國玫瑰象征愛、甜蜜、美好。

2.3符合商品本身的特征

商標是商品的一種獨特的宣傳方式，所以必須貼近傳譯商品信息。一個品牌可以根據(jù)商品特性、當?shù)匚幕榷嘀剞D(zhuǎn)化方式來滿足不同市場需要。比如中國名牌服飾“雅戈爾”的英譯商標Younger的發(fā)音與“雅戈爾”非常近似。Younger的發(fā)音比較響亮，寓意更加青春有朝氣，使消費者覺得只要穿上了該品牌的服飾自己就更年輕了，符合人們普遍追求年輕的心理。此英譯名與該服飾品牌內(nèi)涵相契合，很好地向消費者傳遞了品牌的理念。此外，商標翻譯在符合商品本身的特征的同時，還應該確定其目標消費群，譯名的發(fā)音和用詞應盡可能與商品的市場定位及其所面向的目標消費群的心理因素相結(jié)合。碩士論文，翻譯原則。一個典型的例子就是世界五百強之一的“海爾”電器。碩士論文，翻譯原則。碩士論文，翻譯原則。作為占領(lǐng)海外市場最成功的中國家用電器產(chǎn)品，“海爾”的英文商標是“Haier”，細心的消費者會發(fā)現(xiàn)“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，消費者看到這樣的商標，自然就聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量越來越好意，未來會有一個越來越好的發(fā)展。由此可見，一個好的商標譯名，消費者對其內(nèi)涵一目了然，也更愿意選擇該品牌的產(chǎn)品。

2.4新穎簡潔的原則

在千千萬萬的商標中，如何使自己的商標讓人過目不忘？答案是：新穎簡潔。語言只有新穎、簡潔才便于識別記憶。商標的翻譯應該簡潔傳神、朗朗上口，同時兼顧新穎。新穎是為了激起興趣并識別；簡潔是為了便于記憶；傳神是為了保持品牌的形象，維護商標在國內(nèi)外形象的一致性；朗朗上口有利于消費者對品牌的廣泛傳播。比如，“南京臣功制藥“的英文是Cuccess來自success（成功）一詞，第一個字母為C，Cu來自于cure，具有“創(chuàng)詞”的特點，意為：成功治療，此英文譯名還與“臣功”諧音，創(chuàng)意新穎，表達了該品牌對療效的信心；該品牌從六個中文漢字的表達形式化為僅有一個單詞的英文商標，簡潔動聽，又具有聯(lián)想意義，使人過目難忘。

3. 結(jié)束語

隨著越來越多的中國品牌走入國際市場，競爭對手也越來越多，要想避免做外國名牌“加工廠”的命運，就必須擁有自己的世界知名商標。商標的英譯也因此至關(guān)重要。碩士論文，翻譯原則。漢語商標盡管只有幾個字，但翻譯難度卻很大。成功的中文商標英譯必須把握住一些最基本的原則，為走向世界的商標增添無窮魅力。朗朗上口、優(yōu)美準確的商標，上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務，再加上正確的營銷策略，中國這樣的出口商品才會在國際商戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)群雄，獨領(lǐng)。

參考文獻

[1]汪滔.廣告英語[M].合肥：安徽科技出版社,2003

[2]吳瑛.從廣告處罰談廣告法條文的滯后[J].新聞記者. 2007，10

[3]郭貴龍，張宏博.廣告英語文體與翻譯[M].上海：華東師范大學出版社.2008.04

[4]鄒威華.文化視角中的漢英“廣告語”解讀[J].西南民族大學學報(人文社科版).2004，02

第3篇：珠寶營銷論文范文

［關(guān)鍵詞］奢侈品;奢侈品品牌；品牌延伸

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0006-03

1 奢侈品品牌概念和現(xiàn)狀

1.1 奢侈品的定義

牛津字典里用了三個“E”：Expensive,Enjoyable,but not Essential(昂貴的,令人愉悅的,但不是必需的)來定義奢侈品(Luxury)。奢侈品是昂貴而又讓人愉悅的,但在功能上又不是必需的,它擁有極高的功能溢價和功能冗余。

從經(jīng)濟學的角度來說,奢侈品的定義往往與必需品相對應,屬于非生活必需品。根據(jù)經(jīng)濟學中的定義,當一個商品的需求量隨著收入的增長而增長,但其需求的增長幅度高于收入的增長幅度,則該商品稱為“奢侈品”。

1.2 奢侈品品牌概念和特征

奢侈品品牌屬于一類具有極高獨特地位的品牌,在每個產(chǎn)品領(lǐng)域中幾乎都存在,可以看做是精巧、稀有以及高品位,同時又帶點貴族化元素的特殊標志。Nueno & Quelch(1998)指出,奢侈品品牌是那些價格中有形價值所占比例低而無形價值所占比例高的品牌。Phau & Prendergast(2000)認為,奢侈品品牌是“引發(fā)獨占性、擁有知名的品牌身份、享有高品牌知曉度和高品質(zhì),并且能夠保持銷售水平和顧客忠誠”的品牌。綜合以上所述,我們認為,與一般商品相比較,奢侈品的品牌特征應該包含以下幾個方面：

(1)距離感。在消費者眼中,大多數(shù)人能買得起的商品絕對不是奢侈品。因此價格是奢侈品品牌的消費壁壘。奢侈品品牌的高昂溢價能夠成功的拒大眾消費者于千里之外,可望而不可即,形成強而有力的距離感,凸顯其品牌的存在意義與價值。

(2)階層感。從大部分奢侈品品牌歷史中我們可以總結(jié)得出,許多品牌都與皇室或社會名流有著很深的淵源。比如LV的創(chuàng)始人路易•威登是19世紀法國宮廷的御用制箱師,Tiffany則為世界各地的君主制作御用珠寶。無形中,奢侈品品牌制造了一種階層的劃分,它意味著皇室、貴族與上流社會。

(3)獨特的經(jīng)典與個性的時尚。每個奢侈品品牌一定至少擁有一個經(jīng)典元素,無論每一季的產(chǎn)品如何更新,在其中一定能找到品牌的這個經(jīng)典核心元素,比如Fendi的雙“F”標志、Burberry硬朗的經(jīng)典格子等。然而經(jīng)典并不意味著一味地守舊,奢侈品品牌同時又是具有鮮明個性,打破傳統(tǒng)的時尚領(lǐng)潮者,比如打破了當時的傳統(tǒng)香水風格的“Channel NO.5”、Gucci的竹節(jié)手提包等。奢侈品品牌讓消費者既能感受到經(jīng)典的傳承,同時也能領(lǐng)略到時尚的趨勢。

(4)嚴格的銷售渠道。消費者絕對不可能在每一個百貨商場中都能看見奢侈品品牌(仿造贗品除外),奢侈品品牌的銷售渠道選擇是極為嚴格的,一般是他們認為最有檔次的渠道。比如在世界上一些主要的奢侈品城市中最負盛名的購物大道以及機場和酒店中,如巴黎、米蘭、紐約、上海等。

(5)藝術(shù)性。奢侈品由于其藝術(shù)內(nèi)涵,已經(jīng)不單單只是一件商品,而是一個包含了情感內(nèi)容的物件。其美學特征甚至是外包裝盒都是具備了精、準、妙的融合搭配。

1.3 奢侈品品牌的現(xiàn)狀分析

根據(jù)2009年世界品牌實驗室的“2009年世界頂級奢侈品100品牌”可以看出,在傳統(tǒng)的奢侈品品牌中,80%以上的奢侈品品牌的歷史都在50年以上,40%以上的品牌具有百年以上的歷史(見下表)。

盡管奢侈品品牌的生命周期相較于普通產(chǎn)品的周期更長,然而從上表中可以看出絕對部分品牌已經(jīng)進入了生命周期的成熟期,而歷史超過100年的品牌則已經(jīng)進入了衰退期。如何進行市場的重新導入,如何為品牌注入新的生命力,使其更好地應對世界經(jīng)濟衰落所帶來的全球奢侈品市場的低迷狀況,已經(jīng)成為各個奢侈品品牌經(jīng)理人所面對的首要問題。

2 品牌延伸理論及其在營銷中的應用

2.1 品牌延伸的概念

國內(nèi)外學術(shù)界認為第一次對品牌延伸進行系統(tǒng)性的研究,是在1979年Tauber發(fā)表了《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》的論文。此后20世紀80年代學術(shù)界對于品牌延伸的研究持續(xù)升溫,到了20世紀90年代則成為了國際學術(shù)界的熱點問題。菲利普•科特勒對品牌延伸的定義為：當公司將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上時,就稱為品牌延伸(Brand Extension)。雖然品牌延伸的概念學術(shù)界的觀點并不統(tǒng)一,但其共同點大致可總結(jié)為以下兩點：第一,品牌延伸是對已有品牌進行延伸,該品牌必須具有一定的知名度,占有一定的市場份額；第二,該品牌被應用到新的產(chǎn)品上。

2.2 品牌延伸理論在營銷中的應用研究

(1)品牌延伸策略研究。Tauber在《品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老產(chǎn)品》中提出了七條總體戰(zhàn)略：①以另一種不同的形式推出同一種產(chǎn)品；②推出包含品牌特有口味、成分或部件的產(chǎn)品；③推出品牌的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；④推出與品牌消費者授權(quán)相關(guān)的產(chǎn)品；⑤推出顯示公司專業(yè)化的產(chǎn)品；⑥推出能夠反映品牌特有優(yōu)點、特征的產(chǎn)品；⑦推出有助于加強品牌特有形象或威信的產(chǎn)品。

(2)影響品牌延伸因素的研究。Aaker & Keller在《消費者對品牌延伸的評價》的論文中創(chuàng)建的A&K模型指出,原品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及延伸產(chǎn)品的制造難度三種因素共同影響了消費者對于品牌延伸產(chǎn)品的感知態(tài)度。

3 奢侈品品牌在品牌延伸中所遭遇的問題

3.1 奢侈品品牌延伸現(xiàn)狀

對于營銷人員來說,品牌延伸總是充滿誘惑力的,如果是奢侈品品牌的話,它則更具誘惑力。品牌延伸不僅可以使得新產(chǎn)品降低進入市場的風險,還能使母品牌獲得珍貴的信息反饋。因此,為了保持公司的持續(xù)發(fā)展,許多奢侈品品牌經(jīng)理都選擇了品牌延伸策略。比如,法國著名箱包品牌愛馬仕(Hermès)除最成功的產(chǎn)品箱包和皮袋外,還經(jīng)營香水、眼鏡、絲巾、珠寶、服裝、馬具；大衛(wèi)杜夫(Davidoff)最開始是以雪茄而聞名,之后有了名貴的香水和飾品,而現(xiàn)在則已擴展到了男士服飾。據(jù)調(diào)查顯示,現(xiàn)今大部分奢侈品品牌延伸的策略基本有三種,即單一品牌延伸策略、多品牌延伸策略以及主副品牌延伸策略,其最終形成品牌結(jié)構(gòu)的集團化,組建品牌集團。單一品牌延伸策略是指所有產(chǎn)品,包括同類和異類,無論各個產(chǎn)品的目標和定位是否相同,均使用同一個品牌,在該品牌下延伸和擴展。使用這種延伸方法最典型的就是法國品牌Estee Lauder。多品牌延伸策略是指最大限度地形成品牌的差別化和個性化,對各種不同的產(chǎn)品分別賦予不同的品牌,以提高品牌的抗風險能力。例如，世界上最大的奢侈品集團LVMH,旗下?lián)碛械纳莩奁菲放贫噙_60個以上。而主副品牌延伸策略是指企業(yè)在進行品牌延伸時,對延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時,增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略是用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌作為主品牌,借其品牌之勢,同時給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌,以副品牌來突出不同品牌的個性。其典型代表則是擁有一個主品牌,5個副品牌的意大利品牌阿瑪尼。無論是采用那一種延伸方式,目前國際上大部分奢侈品品牌都已經(jīng)趨向于延伸至品牌集團化。

理論上來說,奢侈品品牌應該具有很強的品牌延伸力,然而根據(jù)一份研究報告顯示,在全世界的奢侈品品牌中,有90％以上的奢侈品品牌,都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸,可是其中幸存者僅有10％,其余90％都延伸失敗,誤入雷區(qū)。比如法國品牌皮爾•卡丹,其產(chǎn)品種類有女裝、男裝、鞋襪、皮具、襯衣、香水、巧克力、飯店等,其品牌延伸的某些領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)性很低,結(jié)果導致其品質(zhì)和品牌管理能力失控,品牌稀釋嚴重。

3.2 奢侈品品牌延伸遭遇問題的原因分析

品牌延伸一直是營銷經(jīng)理們的最愛,品牌延伸也一直屬于營銷領(lǐng)域中的研究熱點問題,學者們對其的深入研究使得品牌延伸已經(jīng)成為管理品牌的一劑良藥,可是為什么在奢侈品品牌這一塊它卻經(jīng)常失效呢？經(jīng)過研究,我們認為從奢侈品的角度來說,其原因大概可以總結(jié)為以下幾點。

首先,大部分關(guān)于品牌延伸的研究所關(guān)注的都是非奢侈品品牌。許多營銷實踐都證明了,奢侈品品牌延伸策略的應用和非奢侈品品牌延伸是有很大的不同的。奢侈品品牌的距離感和階層感這兩個特性表明了奢侈品品牌面對的是一個小眾市場,其必須在大眾市場當中保持一種小眾的神秘感,從而借以增加其附加價值。因而,一旦奢侈品品牌經(jīng)理沒有充分把握好品牌延伸的界限,一味地照搬非奢侈品品牌延伸策略,而導致產(chǎn)品線延伸不當或產(chǎn)品數(shù)量過多,盡管子品牌也許會得到很好的收益,可是其最終對于母品牌的危害則是得不償失的。比如美國著名的派克鋼筆,其精美的做工和高昂的價格,曾經(jīng)是上流社會中身份和地位的象征。1982年,派克公司推出了每支售價僅為3美元的鋼筆。這一策略不僅沒有使派克公司打入其預想中的低端筆市場,反而喪失了部分高端筆市場,嚴重危害了其母品牌的形象。而運用相似品牌延伸策略的寶潔公司的非奢侈品品牌飄柔,卻取得了成功。

其次,奢侈品品牌經(jīng)理沒有把握好品牌延伸的界限。奢侈品屬于稀缺品,一旦由于品牌延伸,導致該品牌的產(chǎn)品的數(shù)量過多,必然會導致品牌的普通化。許多奢侈品品牌經(jīng)理由于沒有有效地控制住產(chǎn)品的數(shù)量,使得品牌過度曝光,自降身價,變成了泛濫的奢侈,悲慘地脫離了奢侈品品牌的范疇。即便是采取了正確的策略,也會由于控制不好產(chǎn)量而導致各種負面效果。單一品牌延伸策略和主副品牌策略雖然都能實現(xiàn)資源共享,節(jié)約各種費用支出,然而這兩種控制不好都容易弱化母品牌(主品牌)的個性。單一品牌延伸策略還容易造成不同定位的品牌形成品牌形象沖突的情況,從而使品牌受損。而多品牌延伸策略雖然不存在這些問題,但由于其品牌太多,結(jié)構(gòu)過于復雜,反而不利于集團樹立整體的品牌形象,同時還耗費了大量的人力物力。

最后,延伸的產(chǎn)品和母品牌缺乏關(guān)聯(lián)性。如果延伸的產(chǎn)品和母品牌沒有關(guān)聯(lián)性,也許會使得市場剛開始出現(xiàn)暫時性的擴大,然而最終帶來的不會是正面的效果。剛開始市場擴張的假象,可能更大程度上來自于消費者對于新品牌的獵奇心理,而對于消費者來說,任何一個缺乏長期的真正品質(zhì)保證的奢侈品,都是無法恒久穩(wěn)定地占領(lǐng)住市場的。

3.3 應對策略

(1)一個奢侈品品牌的歷史、傳統(tǒng)、文化甚至是品牌中的一個故事都會與它的目標客戶產(chǎn)生共鳴。在任何時候,品牌都是一種象征和標志。奢侈品品牌經(jīng)理在進行品牌延伸的時候,對品牌信譽要進行嚴格地維護,千萬不能忽略它們,否則后果是非常嚴重的。

(2)奢侈品品牌經(jīng)理必須很好地把握品牌延伸的界限和數(shù)量的限制,既要擴展品牌以及產(chǎn)品數(shù)量,實現(xiàn)利潤的贏利同時也必須保持住奢侈品品牌特有的稀缺性,維護品牌的高貴形象。

(3)當奢侈品品牌經(jīng)理試圖將奢侈品品牌延伸至關(guān)聯(lián)性很低的產(chǎn)品種類時,先應該考慮的是這個品牌是否有足夠的力量來跨越至新的產(chǎn)品種類,同時也應該考慮到這個品牌能否在新的產(chǎn)品種類中得到進一步的推進和提升。

(4)延伸產(chǎn)品的定位必須仍然是高端的奢侈品品牌。大眾品牌延伸的產(chǎn)品可以是大眾品牌也可以是奢侈品,然而奢侈品品牌即便是采取向下延伸的策略,其延伸產(chǎn)品定位也必須依然是奢侈品品牌。

參考文獻:

［1］華春芳.基于消費者評價的奢侈品品牌延伸研究［D］.南京：南京師范大學,1985(5).

［2］孔淑紅.奢侈品品牌歷史［M］.北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,2009.

第4篇：珠寶營銷論文范文

自學考試時間

遼寧本溪2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業(yè)考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實踐環(huán)節(jié)考核和論文答辯的時間由各主考學校確定，各專業(yè)實踐環(huán)節(jié)考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。

?？紝I(yè)和遺留問題處理

（一）停考專業(yè)

1．能源管理（?？坪酮毩⒈究贫危I(yè)自2017年下半年起停止接納新生報名，2020年下半年起不再安排課程考試。

2.會計、會計（會計電算化方向）、護理學、船舶與海洋工程（航海技術(shù)方向）、船舶與海洋工程（輪機工程方向）、法律、日語、機械制造及自動化（數(shù)控加工方向）、焊接、視覺傳達設(shè)計、廣告、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計、飯店管理和信息管理與信息系統(tǒng)等14個?？茖I(yè)和電廠熱能動力工程（應用本科）、數(shù)控技術(shù)（應用本科）、園林（應用本科）、計算機器件及設(shè)備（應用本科）、英語、物流管理、日語、石油工程、機電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學、模具設(shè)計與制造、廣告學、旅游管理、工業(yè)工程和新聞學等16個本科專業(yè)自2018年上半年起停止接納新生報名，2021年上半年起不再安排課程考試。

3.藝術(shù)設(shè)計（人物形象設(shè)計方向）1個?？茖I(yè)和服裝設(shè)計與工程（應用本科）、營養(yǎng)、食品與健康、應用化學、機電設(shè)備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術(shù)等6個本科專業(yè)自2018年下半年起停止接納新生報名，2021年下半年起不再安排課程考試。

以上停止接納新生報名的39個專業(yè)的專業(yè)代碼和專業(yè)名稱不進行調(diào)整，仍按照原專業(yè)名稱和專業(yè)代碼報名考試及辦理轉(zhuǎn)考、免考和畢業(yè)，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。

（二）?？紝I(yè)遺留問題處理

?？紝I(yè)停止安排課程考試后，該專業(yè)的考生可按下述辦法選擇遺留問題處理方式：

1、停考專業(yè)中未合格的課程，可選擇其它專業(yè)中名稱和課程代碼相同的課程進行考試。

2、?？紝I(yè)中，尚有二門以下（含二門）理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可自主選擇自學考試其它原則上相近專業(yè)的相關(guān)課程參加考試，取得原專業(yè)考試計劃規(guī)定的課程門數(shù)和學分即可按原專業(yè)申請畢業(yè)，最后辦理畢業(yè)時間為2021年6月30日。

3、?？紝I(yè)中，尚有二門以上理論課沒有合格成績不能畢業(yè)的，可按自學考試相關(guān)規(guī)定轉(zhuǎn)入其它專業(yè)參加考試，取得專業(yè)考試計劃規(guī)定的合格成績后，按照轉(zhuǎn)入專業(yè)申請畢業(yè)。

開考專業(yè)

專科專業(yè)：漢語言文學、英語、連鎖經(jīng)營管理、汽車檢測與維修技術(shù)、數(shù)控技術(shù)、機電設(shè)備維修與管理、文秘、學前教育、計算機應用技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)等10個專業(yè)。

專升本專業(yè)：漢語言文學、旅游管理、電子商務、計算機科學與技術(shù)、動物醫(yī)學、電氣工程及其自動化、軟件工程、視覺傳達設(shè)計、機械設(shè)計制造及其自動化、市場營銷、動畫、土木工程、護理學、藥學、中藥學、眼視光學、公安管理學、社會工作、化學工程與工藝、過程裝備與控制工程、自動化、交通運輸、人力資源管理、汽車服務工程、學前教育、環(huán)境設(shè)計、數(shù)字媒體藝術(shù)、小學教育、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、金融學、船舶與海洋工程、會計學、工商管理、工程管理、法學和物聯(lián)網(wǎng)工程等36個專業(yè)。

根據(jù)《教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)〈高等教育自學考試專業(yè)設(shè)置實施細則〉和〈高等教育自學考試開考專業(yè)清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學考試專業(yè)調(diào)整工作實施方案》，從2018年下半年起，開考的專業(yè)全部調(diào)整為《高等教育自學考試開考專業(yè)清單》（已下簡稱《專業(yè)清單》）內(nèi)專業(yè)，原開考專業(yè)不在《專業(yè)清單》內(nèi)的，專業(yè)調(diào)整后全部取消，并停止接納新生報考，2021年下半年起停止頒發(fā)畢業(yè)證書。專業(yè)調(diào)整對照情況詳見（附表一、二、三）。專業(yè)調(diào)整后，原本科專業(yè)“第二學歷”專業(yè)計劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報考“第二學歷”，不再按照“第二學歷”專業(yè)計劃給新生辦理課程免考。

旅游管理、電子商務、市場營銷、人力資源管理、金融學、會計學（AB計劃）和工商管理（AB計劃）等九個專業(yè)，按照教育部文件要求，計劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報考該九個專業(yè)的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學考試學歷認定和課程免考實施細則》（遼招考委字〔2009〕21號）要求的考生，可以申請課程免考。

附表四：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（開考專業(yè)）（點擊鏈接查看）

附表五：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（?？紝I(yè)）（點擊鏈接查看）

第5篇：珠寶營銷論文范文

論文摘要:隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展人民生活水平的不斷提高，人們消費乳制品的意識日益增強，乳制品已走進了千家萬戶，市場的競爭越來越激烈。相比于全國性品牌無論是財力還是人力都明顯處于劣勢地位的中小乳制品企業(yè)，想要繼續(xù)生存發(fā)展壯大必須認真研究乳制品市場需求的變化，把握住乳制品市場需求的發(fā)展趨勢，制定正確的營銷策略，更好地滿足消費者對乳制品的需求。

0引言

2008年的“三聚氮胺事件”讓我國整個乳制品陷入了行業(yè)危機，讓原本競爭激烈，利潤不斷下降的乳制品行業(yè)雪上加霜，國內(nèi)一線品牌幾乎全被牽涉其中。但是另一面，眾多中小乳制品企業(yè)卻未“榜上有名”，這無疑為中小乳制品企業(yè)創(chuàng)造了一次巨大的機會。中小乳制品企業(yè)如何把握這次機會，打破以往備受一線品牌企業(yè)的打壓局面，最為關(guān)鍵的還是其營銷渠道的選擇。本文分別從乳制品行業(yè)營銷渠道的深度擴展和廣度擴展兩方面為中小乳制品企業(yè)提供建議希望為其發(fā)展提供幫助。

1深度擴展

中小乳制品企業(yè)根植于區(qū)域市場，服務于區(qū)域市場，相較于全國的大品牌占據(jù)了地理優(yōu)勢。為了更好利用當?shù)叵M者的區(qū)域情結(jié)，中小乳制品企業(yè)可以大打親情牌，樹立“區(qū)域品牌”形象，在銷售渠道上向其深度擴展。可建立客戶檔案，劃分顧客群，重點服務于一、二線顧客。換句話說，絕大多數(shù)的企業(yè)80%的利潤都是由20%的重點、主要客戶所貢獻的。當然，牛奶屬于快速消費品，不象汽車、珠寶等奢侈品，其購買對象有限，服務的對象也有限，從而企業(yè)可以在利用相同資源的情況下，因為較少的單位個體而讓其服務更完善周到。對于奶業(yè)來說，一、二線顧客一般為一級批發(fā)零售商。所以，與其建立穩(wěn)定互利的合作關(guān)系相當重要，除了在價錢上盡量做到讓雙方滿意外，還應提供一些特有的服務，才能讓對方盡心盡力的為你的品牌作宣傳、提高銷售。而在消費的終端，即消費者，對于一些長期消費該品牌的客戶，應該充分了解其對本產(chǎn)品的消費習慣，若能在其特殊的日子送上一份小禮，最好與自身產(chǎn)品有關(guān)，這樣，不僅能深深的打動消費者，讓他們體會到人性化的服務，更重要的是能加強消費者的品牌忠誠度。

第6篇：珠寶營銷論文范文

一、課程介紹

本課程由上海交通大學結(jié)合世界名校藝術(shù)大學教育體制及招生要求開發(fā)而成，對接經(jīng)教育部認證的英美藝術(shù)名校，旨在為學生創(chuàng)建真實、原汁原味的西方大學及藝術(shù)教育環(huán)境，幫助學生快速掌握國外學習方法，提前適應海外生活、縮短留學適應周期，從而實現(xiàn)國內(nèi)外順利過渡。學生通過一年全日制學習，不僅能順利實現(xiàn)從中式教育方法向西式教育方法的過渡，同時能在一定程度上具備國外專業(yè)學習所需的藝術(shù)功底、思維方式、語言能力、專業(yè)知識及學習技巧，并最終順利進入適合自己的知名藝術(shù)大學。

“英美藝術(shù)大學名校本碩直通車”是專門針對英美藝術(shù)類院校而設(shè)計，適合有一定藝術(shù)功底且希望去英美攻讀藝術(shù)類本科及碩士的中國高中畢業(yè)、大專畢業(yè)或本科畢業(yè)及在職人員而設(shè)計。

二、課程優(yōu)勢

1. 藝術(shù)留學的選擇：

華東地區(qū)專門針對藝術(shù)、設(shè)計、時尚專業(yè)的國際預備課程

2. 雄厚的師資力量：

上海交通大學及國外藝術(shù)名校特派客座教授聯(lián)合執(zhí)教，專職班主任、教學助理、生活老師全面管理

3. 互動式小班授課：

每班學生不超過30人，限度接受教師指導;藝術(shù)專業(yè)課程提高學生藝術(shù)專業(yè)能力，動手能力，批判性思維能力，個人演講培養(yǎng)學生語言交際能力;項目研究及個案調(diào)研培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力;小組討論培養(yǎng)學生團隊合作精神;開放式論文撰寫培養(yǎng)學生知識運用能力

4. 嚴謹?shù)慕虒W監(jiān)控：

全套國際課程設(shè)置，教材、大綱均執(zhí)行國際標準化教學質(zhì)量監(jiān)控體系，學習期間安排海外高校專業(yè)教師赴華專題課程講座及作品集指導和面試

5. 國外大學前預備課程直接減免：

有效節(jié)省學生留學費用達20萬以上，縮短留學過渡時間

6. 享受優(yōu)先錄取的特殊待遇：

符合條件者直接被國外大學錄取，且同等條件享受優(yōu)先錄取的特殊待遇

7. 全程有效的系列服務：

從申請到簽證，從接機到國外安排住宿，全程跟蹤;定期舉辦海外名校推介會，幫助學生和家長正確選擇合適的大學及專業(yè)，使留學

三、專業(yè)介紹(部分)

時裝設(shè)計

紡織品設(shè)計

時尚交流與宣傳

時尚管理

時尚市場與品牌

服裝設(shè)計與制作

裝飾藝術(shù)

電影與電視設(shè)計

美術(shù)

攝影

劇院設(shè)計

動漫設(shè)計

平面設(shè)計

插圖設(shè)計

室內(nèi)設(shè)計

室內(nèi)建筑設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計

包裝設(shè)計

空間設(shè)計

金屬與珠寶設(shè)計

服務設(shè)計

通訊設(shè)計

動畫與特技效果

藝術(shù)管理

媒體藝術(shù)與圖像

工業(yè)設(shè)計

時裝市場營銷

創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計

奢侈品管理

數(shù)字電影與影像編輯

三維設(shè)計

珠寶設(shè)計

動畫藝術(shù)

時尚管理

室內(nèi)與環(huán)境藝術(shù)設(shè)計

視覺效果

家具設(shè)計

時尚推廣

影視表演

建筑設(shè)計

平面藝術(shù)設(shè)計

園林設(shè)計

公共環(huán)境設(shè)計

城市規(guī)劃

動畫設(shè)計

服裝視覺藝術(shù)

公共空間藝術(shù)

藝術(shù)管理

藝術(shù)教育

展覽設(shè)計

四、合作院校

1、美國

Columbia University哥倫比亞大學

University of Chicago芝加哥大學

Carnegie Mellon University卡內(nèi)基梅隆大學

Rhode Island School of Design 羅德島藝術(shù)學院

University of California-Los Angeles加州大學洛杉磯分校

Temple University, Elkins Park天普大學

Boston College波士頓大學

School of Visual Arts視覺藝術(shù)學院

University of California-San Diego加州大學圣地亞哥分校

Academy of Art University舊金山藝術(shù)大學

American University美國大學

University of Texas-Austin, Austin德克薩斯奧斯汀大學

Washington University in St. Louis華盛頓大學圣路易斯分校

Ohio State University 俄亥俄州立大學

University of Rochester羅徹斯特大學

University of Illinois-Urbana-Champaign伊利諾伊大學香檳分校

University of Iowa愛荷華大學

Arizona State University亞利桑那州立大學

University of Arizona亞利桑那大學

University of Cincinnati辛辛那提大學

Savannah College of Art and Design 沙瓦納藝術(shù)和設(shè)計學院

Ohio University 俄亥俄大學

2、英國

University of Art London 倫敦藝術(shù)大學

University of Southampton 南安普頓大學

University of Edinburgh 愛丁堡大學

University of Lancaster 蘭卡斯特大學

University of Loughborough 拉夫堡大學

University of Dundee 鄧迪大學

University of Northumbria 諾桑比亞大學

University of Sunderland 桑德蘭大學

University of Nottingham Trent諾丁漢特倫特大學

University of Sheffield Hallam 謝菲爾德哈勒姆大學

University of Hertfordshire 赫特福德大學

University of West England 西英格蘭大學

University of Huddersfield 哈德斯菲爾德大學

Middlesex University London 密德薩斯大學

University of Newcastle紐卡斯爾大學

University of Manchester 曼徹斯特大學

University of Liverpool 利物浦大學

University of Portsmouth 樸茨茅斯大學

等

五、報名材料

1. 高中畢業(yè)證復印件

2. 高中三年成績單(加蓋學校紅章原件)

3. 身份證復印件

4. 未畢業(yè)學生需提供在讀證明(加蓋學校主管部門紅章原件)

5. 一寸免冠證件照4張

六、入學要求

本科留學班入學要求：

1.高中畢業(yè)，高考英語成績達到總分的60%以上

2.專業(yè)成績參照上海市或外省市統(tǒng)一高考的藝術(shù)類專業(yè)考試，且成績合格

3.英語成績：相當于雅思4.5分或托福54分以上(有成績單)或通過我校入學測試

七、費用

國際藝術(shù)精英本科直通車

高考英語成績65%以上（雅思5或托福61分以上）

90000元

1年

135000元

1.5年

國際藝術(shù)精品本科直通車

高考英語成績60%以上（雅思4.5或托福51分以上）

80000元

1年

120000元

1.5年

英美澳名校藝術(shù)碩士直通車

大專或本科相關(guān)專業(yè)畢業(yè)班以上，大學平均成績75分以上（英語4級以上或雅思4.5或托福54分以上）

英國78000

第7篇：珠寶營銷論文范文

關(guān)鍵詞：差異化營銷策略；中小企業(yè)；形象差異化；市場差異化

改革開放以來我國經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁。在經(jīng)濟大發(fā)展的背景下中小企業(yè)也得到了長足的發(fā)展。尤其是國家對中小企業(yè)的發(fā)展推行了一系列扶植政策，為中小企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型開辟了新的發(fā)展道路。但近幾年來國內(nèi)市場的競爭愈發(fā)激烈，各大跨國公司和國內(nèi)各大企業(yè)占有大面積的市場份額展現(xiàn)出咄咄逼人的氣勢。這加劇了中小企業(yè)的生存困境。中小企業(yè)對我國的就業(yè)的增長，經(jīng)濟的帶動包括產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型都具有重要意義。因此積極研究中小企業(yè)的發(fā)展生存策略，為中小企業(yè)在激烈的市場競爭中開辟生存之路是具有現(xiàn)實意義的。筆者認為，對中小企業(yè)而言，在技術(shù)發(fā)展，人才建設(shè)和資金供應等方面都明顯處于劣勢的情況下應該另辟蹊徑實行差異化策略，才能在激烈的市場競爭中獲得生存的機遇。

1.差異化策略的始發(fā)點

所謂差異化策略就是指在立足于產(chǎn)品的市場定位，品牌理念，營銷策略，售后服務與其他同類產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)上所制定的市場戰(zhàn)略。目的是在同質(zhì)化嚴重的市場競爭中提高消費者產(chǎn)品的忠誠度占有更大的市場份額。始發(fā)點是立足于消費者的需求，包括消費者反饋的即時性和參與度。只有立足于消費者的需求，使消費者在網(wǎng)絡媒體下生活方式的改變迎合消費者的消費心理。

2.差異化策略的具體內(nèi)容

2.1品牌定位差異化

2.1.1把握品牌理念的差異性

品牌理念是得到社會普遍認同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個企業(yè)明確的經(jīng)營意識的價值體系。品牌理念不是重新去對品牌的外延進行創(chuàng)造性的活動而是對品牌的內(nèi)涵進行創(chuàng)新性思維活動，對顧客的潛在心理采取行動，讓顧客對品牌的內(nèi)涵有深刻的認識。其最終目標就是為了在顧客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整體的觀念形象。這種良好的形象和區(qū)別于同類品牌的特色理念會吸引顧客優(yōu)先選擇該品牌產(chǎn)品。品牌理念是品牌文化定位的基礎(chǔ)。品牌定位要準確的反映品牌理念將品牌理念與產(chǎn)品、服務和企業(yè)營銷的各個方面有機結(jié)合。品牌理念指的是品牌的價值觀念和精神內(nèi)涵。例如：某奢侈品牌的皮制品傳達給消費者的品牌理念是：奢華，尊貴，獨立，自我。而這些品牌理念的傳達需要通過準確的品牌定位來實現(xiàn)。精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量，狹窄的銷售渠道，高昂的產(chǎn)品售價和全明星代言的廣告推廣。

2.1.2把握品牌內(nèi)涵的差異化

品牌內(nèi)涵是品牌文化內(nèi)涵的外延，除了代表產(chǎn)品的文化特性外與企業(yè)文化的核心價值是緊密相連的。品牌內(nèi)涵決定著一個品牌的品質(zhì)。它更多的是在人文層面上來建立產(chǎn)品獨有的特色和在消費者心目中的形象。在傳播過程中品牌內(nèi)涵的完整性直接影響品牌形象在消費者心目中的完整意義。案例：美國珠寶品牌蒂梵尼具有十分鮮明的品牌內(nèi)涵。以其簡約洗練造型感極強的品牌風格成為了美式時尚的標志。但從1837年該品牌成立以來支撐其經(jīng)久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌內(nèi)涵。蒂梵尼不僅是高貴優(yōu)雅的代表同時也深刻詮釋了女性身上獨有的脆弱與天真之美。如同那部享譽全球的《蒂梵尼的早餐》中的奧黛麗赫本。神秘的藍色禮盒是讓所有女性為之神往的。這不僅僅是消費者對產(chǎn)品本身的品質(zhì)的欣賞更是對自我意識和生活態(tài)度的追求。

2.2市場差異化

市場差異化是指產(chǎn)品在市場投放過程中在產(chǎn)品的銷售條件和環(huán)境等具體操作因素上區(qū)別于同類產(chǎn)品而產(chǎn)生的差異化。包括銷售價格的差異和分銷渠道的差異。首先，從產(chǎn)品定價方面來講。產(chǎn)品的定價是依據(jù)品牌的市場定位，企業(yè)的整體實力和產(chǎn)品的生命周期所決定的。不同企業(yè)的同類產(chǎn)品的價格定位也有很大的差異。有的企業(yè)產(chǎn)品走的是高價位路線，一是為了塑造企業(yè)大品牌精專業(yè)的形象。二是為了迅速回收投資成本。但高價策略是依托于產(chǎn)品高品質(zhì)且不易模仿的基礎(chǔ)上。有的產(chǎn)品實行低價策略依托于彈性需求之上，同時產(chǎn)品可迅速占領(lǐng)市場份額實現(xiàn)預期的利潤目標。對于中小企業(yè)打入市場在短期內(nèi)提高推廣度是有一定幫助的。如：三星集團近年來在中國市場以手機為核心建立其他相關(guān)電子產(chǎn)品的推廣體系。冰箱，空調(diào)，電視等電器產(chǎn)品以高價位打入市場，延續(xù)三星高檔產(chǎn)品的形象。相對于三星國產(chǎn)電器產(chǎn)品的功能趨于完善價格普遍較低，實現(xiàn)短期的市場利潤目標，同時也擴大了產(chǎn)品的知名度。

分銷渠道分為兩種，寬渠道和窄渠道。這取決于中間商的數(shù)目。產(chǎn)品的分銷面廣，就為寬渠道。一般適用于由批發(fā)商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商最后轉(zhuǎn)為零售商。窄渠道適用于專業(yè)性較強的商品，由生產(chǎn)商直接提供給銷售商，企業(yè)的反饋和控制力更強，但市場占有率小。例如戴爾公司根據(jù)企業(yè)自身的情況改變了寬分銷渠道減少與零售商的合作，直接組織消費者的訂單生產(chǎn)。這種全新的銷售方式為戴爾電腦的銷售創(chuàng)作全新的業(yè)績。戴爾電腦開始縮窄銷售渠道進行技術(shù)控制并不再受制于零售商。

2.3服務差異化

在同質(zhì)性產(chǎn)品競爭激烈的情況下，服務是企業(yè)競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。完美即時的售后服務往往是產(chǎn)品服務差異化的核心。差異化策略是立足于消費者的需求體驗，將這種需求內(nèi)化于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務之上從而達到區(qū)別于同類產(chǎn)品的效果，建立與消費者之間的良性互動。優(yōu)越的售后服務一方面可以提高消費者對品牌的忠實度和信賴度。另一個方面服務的差異化直接影響到零售商對品牌的選擇。完美的售后也是產(chǎn)品擴大市場占有率的利器。由此我們可以看到服務的差異性，在整個產(chǎn)品運營中的重要地位和現(xiàn)實作用。在產(chǎn)品售后服務方面近年來是一些大品牌的電商平臺競爭的焦點。蘇寧易購推出的任何品牌的產(chǎn)品統(tǒng)一實行24小時的全國服務，技術(shù)人員態(tài)度熱情周到對待問題能夠給出專業(yè)意見，為顧客建立專業(yè)的品牌印象。蘭蔻化妝品專柜為每一位顧客提供皮膚護理咨詢，并隨時跟進產(chǎn)品過敏反應及時處理。傾聽顧客的消費體驗和產(chǎn)品使用意見并進行匯總分析上報完善自我品牌的服務體系。

3.如何實施差異化營銷策略

中小企業(yè)實施差異化營銷策略，首先要立足于顧客的需求依托于完善科學的市場調(diào)研體系。綜合市場的情況，產(chǎn)品的特性，品牌的定位和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，綜合考量企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

實施差異化營銷策略要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。顧客的需求和意見是策略制定的基礎(chǔ)和標準，只有真正掌握消費者的精神需求和物質(zhì)需求，在差異化營銷策略的制定中才能夠找到真正的市場方向。

4.結(jié)束語

總之，差異化營銷策略是它既是一個動態(tài)的控制過程，又是一個不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過程，它需要企業(yè)對市場的需求靈敏的作出反應。在創(chuàng)新之路上不斷求索，在市場實踐中找尋自身的產(chǎn)品的差異化競爭力是中小企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。（作者單位：江西應用科技學院）

參考文獻：

[1]于建原 1 營銷管理[M]1 成都： 西南財大出版社，19991

[2]何繼江 1 三種細分打造差異化[J]1 總裁，2002，（10）1

第8篇：珠寶營銷論文范文

一、職業(yè)勝任能力的內(nèi)涵

（一）職業(yè)勝任能力能力是一個非常抽象的詞匯，不同行業(yè)對職業(yè)勝任能力有不同的理解與認識。通俗來說，職業(yè)勝任能力即指在工作中能將專業(yè)知識和技能始終保持在應有的水平之上，從而確保能為客戶提供具有專業(yè)水準的服務。國外對職業(yè)勝任能力的關(guān)注與研究始于20世紀80年代，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對職業(yè)勝任能力內(nèi)涵也有了不斷認識與深化。

（二）資產(chǎn)評估師職業(yè)勝任能力的要素資產(chǎn)評估業(yè)是一個在我國僅有20余年的新興智力密集型行業(yè)，資產(chǎn)評估師的職業(yè)勝任能力要素應該包括職業(yè)知識、職業(yè)技能和職業(yè)道德三個要素。1.職業(yè)知識。職業(yè)知識是從事某一職業(yè)的人們進行實踐的必備知識，豐富的職業(yè)知識是形成職業(yè)勝任能力的重要要素。資產(chǎn)評估是一個綜合性的交叉學科，資產(chǎn)評估活動中將涉及到會計學、法學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、營銷學、工程學、咨詢學、管理學等多門學科知識，因此，對于一名資產(chǎn)評估師來說，完備職業(yè)知識可視為執(zhí)業(yè)的基本工具。目前，高校在發(fā)展專業(yè)科學知識體系方面扮演了重要角色，資產(chǎn)評估專業(yè)的學科體系的系統(tǒng)化、合理化至關(guān)重要。2.職業(yè)技能。職業(yè)技能是在掌握一定知識的基礎(chǔ)上經(jīng)過培養(yǎng)訓練和實踐鍛煉而形成的，是對知識的應用，具有“操作”和“運作”的特性。在知識日新月異的新時代，資產(chǎn)評估業(yè)務的復雜性和新業(yè)務的不斷涌現(xiàn)使得職業(yè)技能的重要性日益凸顯。資產(chǎn)評估師應具有的職業(yè)技能包括：（1）學習能力，即評估師應樹立終身學習的理念，在工作中善于接受新知識，不斷調(diào)整和更新已有的知識結(jié)構(gòu)，進而提升自己的專業(yè)管理水平。（2）創(chuàng)新能力。在信息社會，創(chuàng)新是時代進步的源泉，資產(chǎn)評估師的經(jīng)驗積累固然重要，但其創(chuàng)新能力是行業(yè)發(fā)展的立足之本。創(chuàng)新能力要求評估師面對無固定解決模式的新問題時有獨到的見解，不人云亦云。（3）溝通能力。在一個完整的評估項目流程中，從業(yè)務承攬、項目洽談、資產(chǎn)盤查直至評估報告完成需要資產(chǎn)評估師與委托方、政府、團隊的交流溝通以及團隊其他成員的通力協(xié)作，因此資產(chǎn)評估師在工作中的理解能力、協(xié)調(diào)能力和表達能力顯得尤為重要。3.職業(yè)道德。由于資產(chǎn)評估是市場經(jīng)濟交易的需求產(chǎn)物，資產(chǎn)評估師在工作中肩負防止國有資產(chǎn)流失的職責，只有在工作中始終保持強烈的事業(yè)心和責任感，用職業(yè)道德約束自己的行為，才能不越雷池，保持獨立、客觀、公正的立場，順利完成評估工作。而這種職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)的形成是在日常的工作中潛移默化、一點一滴形成的。

二、金融資產(chǎn)評估課程的特點

1.課程的研究范圍廣泛，信息量大。從資產(chǎn)的角度來看，金融資產(chǎn)的范疇較廣，包括股票、債券、基金、期貨、期權(quán)等金融衍生品。由于金融資產(chǎn)是附著與實物資產(chǎn)之上產(chǎn)生的虛擬資產(chǎn)，其自身的價值變化具有一定的復雜性與不確定性。從目前世界經(jīng)濟的研究成果來看，金融資產(chǎn)的定價問題始終是理論界的熱點及難點，全球經(jīng)濟的多元化與一體化對金融資產(chǎn)問題研究提出了許多新的課題，一些經(jīng)典理論在實踐中也遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。從企業(yè)的角度來看，金融資產(chǎn)評估包括金融企業(yè)的價值評估及金融不良資產(chǎn)評估等內(nèi)容。金融企業(yè)的運營特性及在經(jīng)濟中的重要地位決定了其價值評估必須采用異于傳統(tǒng)企業(yè)價值的評估方法。

2.研究內(nèi)容的前沿性，有一定的深度。自2009年全球金融危機以來，世界金融動蕩不斷加劇，希臘債務危機、歐元區(qū)瓦解風險無不與金融發(fā)展與金融安全有著千絲萬縷的聯(lián)系。同樣，伴隨著我國經(jīng)濟改革的不斷深化，實體經(jīng)濟對金融市場的依賴度日益增強，企業(yè)金融資產(chǎn)的多樣化與占比大幅提升，企業(yè)間并購重組的日趨活躍等對資產(chǎn)評估研究提出了許多新的課題。2009年第四屆世界評估師大會以“金融市場安全與資產(chǎn)評估”為主題，圍繞金融市場發(fā)展與資產(chǎn)評估、金融創(chuàng)新與資產(chǎn)評估、抵質(zhì)押品的管理與評估、金融企業(yè)價值評估、金融不良資產(chǎn)評估等方面進行了深入的交流與探討，加強金融資產(chǎn)評估相關(guān)問題，完善我國金融資產(chǎn)評估體系已形成共識。與此同時，為應對金融資產(chǎn)評估、文化資產(chǎn)評估等的市場需求，中國資產(chǎn)評估擬設(shè)立新興市場領(lǐng)域?qū)I(yè)委員會，加強對資產(chǎn)評估的研究與實踐指導，提高專業(yè)評估水平。因此，今后一段時間內(nèi)，金融資產(chǎn)評估將成為資產(chǎn)評估理論與實踐研究焦點，金融資產(chǎn)評估在資產(chǎn)評估課程體系中的重要程度進一步提升。

3.課程的綜合實踐性。資產(chǎn)評估本身是一項技術(shù)性與實務性很強的工作，資產(chǎn)評估教學不僅要求學生掌握資產(chǎn)評估專業(yè)知識和評估技能，還要求學生具有一定的評估實踐能力。在國外，資產(chǎn)評估師的成長與發(fā)展更多得益于行業(yè)協(xié)會的培訓和課程學習。如美國資產(chǎn)評估協(xié)會開設(shè)有評估復審及管理（AppraisalReviewandManagement），企業(yè)價值（BusinessValuation），珠寶首飾（GemsandJewelry），機器設(shè)備（MachineryandTechnicalSpecialties），私人財產(chǎn)（PersonalProperty）和不動產(chǎn)（RealProperty）等6個方面的評估課程，每一項課程學習都輔以大量的案例教學與實踐參與做支撐。金融資產(chǎn)評估理論與實踐在企業(yè)價值評估課程中也有很好的體現(xiàn)。

三、金融資產(chǎn)評估的理論研究及課程建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.理論研究現(xiàn)狀。通過中國知網(wǎng)以“金融資產(chǎn)評估”為關(guān)鍵詞對2006-2015年期間發(fā)表的論文進行搜索，共搜索論文524篇，而同期以資產(chǎn)評估為關(guān)鍵詞搜集的論文共計133399篇，可見，金融資產(chǎn)評估相關(guān)研究仍處于起步階段，相關(guān)成果數(shù)量極其有限。各年度數(shù)量情況見表1。從學科性質(zhì)來看，論文主要集中在金融、投資、會計三大領(lǐng)域，研究成果側(cè)重于對金融資產(chǎn)的特性、定價研究，而與評估實踐緊密相連、具有實踐指導價值的論文不多，這種現(xiàn)象既體現(xiàn)了金融資產(chǎn)評估的研究范圍廣闊及復雜性，也反映金融資產(chǎn)理論與評估實踐的粘合度有待提高的現(xiàn)狀。從來源數(shù)據(jù)庫來看，中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫是研究成果的主要源，占研究成果的一半以上，其次是學術(shù)期刊網(wǎng)絡出版總庫，而中國博士、碩士學位論文庫搜集的文獻僅占報紙數(shù)據(jù)庫的15%左右，反映出當前金融資產(chǎn)評估領(lǐng)域的研究嚴重滯后于現(xiàn)實需求，研究成果少且缺乏前瞻性的、創(chuàng)新性的觀點與方法，研究層次與水準有待進一步提高。從國外的研究成果來看，金融資產(chǎn)評估有關(guān)理論散見在投資銀行、并購估值等著作中，運用google對financialassetvaluation/appraisal進行檢索，也僅能檢索到較為零散的理論知識。

2.我國高校金融資產(chǎn)評估課程建設(shè)現(xiàn)狀。目前全國共有34所高等院校開設(shè)了資產(chǎn)評估相關(guān)專業(yè)，辦學歷史僅有10年，尚屬年輕專業(yè)，開設(shè)金融資產(chǎn)評估課程的院校更是寥寥無幾，課程內(nèi)容的廣度與深度仍顯不足。根據(jù)武漢大學中國科學評價研究中心、中國科教評價網(wǎng)和中國教育質(zhì)量評價中心共同完成了2015～2016年度中國大學及學科專業(yè)評價排名，對國內(nèi)部分高校資產(chǎn)評估專業(yè)課程設(shè)置情況進行統(tǒng)計，可以看到，金融資產(chǎn)評估仍屬資產(chǎn)評估專業(yè)的前沿課程，僅有少數(shù)高校將其設(shè)置為專業(yè)選修課，絕大多數(shù)高校僅開設(shè)與其相關(guān)的課程。部分高校開設(shè)金融資產(chǎn)評估課程情況見表2。從國外的資產(chǎn)評估教育來看，英國和美國是資產(chǎn)評估教育的典范。英國的資產(chǎn)評估行業(yè)已有百年歷史，資產(chǎn)評估教育也積累了豐富的經(jīng)驗。一些高校設(shè)有資產(chǎn)評估與管理專業(yè)（PropertyAppraisalandManagement），許多課程獲得英國皇家特許測量師協(xié)會（RICS）認證。由于RICS在全球不動產(chǎn)領(lǐng)域評估的權(quán)威性，英國許多高校的資產(chǎn)評估專業(yè)發(fā)展多受其影響，開設(shè)的課程多與房地產(chǎn)、建筑、測量和環(huán)境相關(guān)，幾乎沒有金融資產(chǎn)評估類課程。美國的經(jīng)濟學本科實習的是通才教育，并不強調(diào)專業(yè)差別，在課程設(shè)置方面，資產(chǎn)評估并不是一門獨立的課程，資產(chǎn)評估相關(guān)理論僅在accounting、financialmanagement等課程中有所體現(xiàn)。此外，美國的資產(chǎn)評估教育一直以職業(yè)教育為核心，在1976年以前從未進入過大學的學歷教育，后來是在美國評估師協(xié)會的倡導和主持下，才逐步出現(xiàn)了評估協(xié)會和大學合作進行資產(chǎn)評估證書教育的形式。金融資產(chǎn)評估是隨資產(chǎn)評估發(fā)展的市場需求而開設(shè)的一門新課，從課程體系到教學模式等方面都處于探索階段，在教材、習題等資源方面比較匱乏。目前國內(nèi)僅出版3本相關(guān)教材，發(fā)行時間較早（分別為2001年、2003年和2008年），許多知識點停留在概述層面且與評估實踐的關(guān)聯(lián)度不高。從金融資產(chǎn)評估實踐來看，金融資產(chǎn)評估尚屬評估機構(gòu)的新興業(yè)務，相關(guān)交易案例較少，這并不意味著市場需求不旺，而是與專業(yè)人才的匱乏密不可分，許多與金融資產(chǎn)評估相關(guān)的工作只能交由投資銀行完成?？傊?，金融資產(chǎn)評估課程知識結(jié)構(gòu)仍很不成熟，有很大的完善空間。

四、基于培養(yǎng)學生職業(yè)勝任能力的金融資產(chǎn)評估課程建設(shè)的設(shè)想

1.不斷地凝練課程知識體系，將金融學與評估學的相關(guān)知識進行結(jié)合。目前我國高校教學中仍普遍采用以教為主的教學模式，學生在學習中只是被動接受，沒有形成對本課程知識體系的完整框架，掌握的知識多為零散的、片面的，只見樹木不見森林。在金融資產(chǎn)評估教學中應樹立學生的全局觀，在課程伊始針對本課程的特點并結(jié)合全球金融領(lǐng)域的發(fā)展讓學生了解本課程，激發(fā)學生的學習興趣。作為新課程，金融資產(chǎn)評估并不是金融學和資產(chǎn)評估學兩門課的簡單疊加，而是從資產(chǎn)評估的視角對金融資產(chǎn)定價的再認識。該課程應是涵蓋評估基礎(chǔ)理論、金融單項資產(chǎn)評估、金融企業(yè)價值評估及金融不良資產(chǎn)評估與處置等的知識體系。同時，金融資產(chǎn)評估課程兼具研究與實踐類課程的特點，課程實務部分可借鑒國際企業(yè)價值評估分析師協(xié)會（IACVA）的注冊企業(yè)價值評估分析師（CVA）資格認證課程的模式，使理論知識與實務操作互為印證，從而培養(yǎng)學生的學習、創(chuàng)新能力。

2.推進案例教學法在課程中的運用。長期以來，以教師為中心的傳統(tǒng)授課模式一直主導大學講臺，這種以信息的單向傳遞、簡單記憶或復現(xiàn)為目的教學方法忽視學生學習需求，導致學生學習成效很低，在培養(yǎng)學生職業(yè)勝任能力方面起到的作用非常有限。案例教學法是近年來經(jīng)一些院校實踐證明的能激發(fā)學生學習熱情、提高學習能力的一種行之有效的教學模式。其課程特點與案例教學法實施前提非常吻合。首先，隨著全球金融產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和金融改革的不斷深化，金融資產(chǎn)評估的研究領(lǐng)域越來越寬廣，這些都為課程提供了豐富的案例資源。其次，資產(chǎn)評估本身屬于新興學科，實踐方面仍處于探索階段，沒有固定的框架和模式約束，案例教學中可以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。案例教學的成效主要取決于三個方面：第一個是案例的選擇和搜集要具有科學性、實時性、代表性，要與社會經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢結(jié)合起來，要將案例與理論知識點系統(tǒng)有效地結(jié)合起來。第二要有認真設(shè)計的分析環(huán)節(jié)，使學生了解、熟悉、掌握分析問題的邏輯、思路，通過案例分析使學生了解、熟悉、掌握分析問題的邏輯、思路。第三在案例討論中鼓勵學生積極發(fā)言，提高學生的參與度。

第9篇：珠寶營銷論文范文

化妝品工業(yè)是全球化的最好注腳，如今它的發(fā)展勢頭已經(jīng)足夠讓所有關(guān)注它的人士進行新的評估和梳理。中國改革開放以來，化妝品行業(yè)每年的銷售額都保持了30％左右的增幅，眾多國際著名品牌化妝品全都進入中國，有的在中國建廠，有的是定牌加工，有的是產(chǎn)品進口。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，我國的化妝品市場與世界各國相似，以護膚產(chǎn)品為主。護膚產(chǎn)品約占36％，美發(fā)產(chǎn)品約占31％，美容產(chǎn)品約占18％，在可預計的將來，我國市場將仍以護膚品為主導。化妝品目前在國內(nèi)的銷售渠道主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、 商場形象專柜及超市專柜、貨架銷售；

2、 區(qū)域商及終端渠道銷售；

3、 化妝品專賣店及化妝品連鎖超市；

4、 美容院銷售及整店輸出銷售模式。

專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展

專賣店的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了獨立化階段、專業(yè)化階段、成熟化階段三個階段，不同的階段呈現(xiàn)出不同的特點。

1． 獨立化階段

最早開設(shè)店鋪的是手工工匠，后來隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，專門從事店鋪經(jīng)營而不從事商品生產(chǎn)的商人出現(xiàn)，獨立化的專業(yè)商店開始出現(xiàn)。

早在路易十三時代，就有一些游商告別浪跡生涯，在城市中開小店鋪，與工匠為鄰。到十七世紀，受商店自身規(guī)模、店主的經(jīng)營能力和當時商品豐富程度的限制，一般商店都以主要經(jīng)營一類主要商品為主。

2．專業(yè)化階段

十八世紀，西方零售業(yè)的主要形式是雜貨商店，常采取物物交換和賒銷的形式，提供日常所需用的物品。十九世紀上半期，是西方專賣店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以小店鋪為主。城市的發(fā)展，使城市居民產(chǎn)生了對特定產(chǎn)品的選擇性需求，各類專業(yè)化銷售應運而生。

隨著工業(yè)化浪潮的興起，人們傳統(tǒng)的生活方式大有變化，專賣店隨之發(fā)生了分化。一部分成為滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店，例如：肉店、面包店、鞋店、帽店和食品雜貨店；另一部分成為滿足人們新潮消費的精品店，例如：時裝店、珠寶店、首飾店、香水店、化妝品店等。

3． 成熟化階段

隨著零售業(yè)發(fā)展多樣化，百貨公司、超級市場等大大小小不同形態(tài)的商店愈來愈多，商品種類也琳瑯滿目。但市場競爭日趨激烈，脫穎而出成為賺錢的關(guān)鍵，集中銷售專一領(lǐng)域的商品、提供相關(guān)深度產(chǎn)品的新型專賣店，適時抓住了市場的脈搏獲得很大發(fā)展。

從營銷學的觀點看，專賣店是大型賣場中的產(chǎn)品經(jīng)過市場區(qū)分之后再加以細分化的結(jié)果。第二次世界大戰(zhàn)之后，專業(yè)商品向高檔化方向發(fā)展。提起專賣店，在人們腦海中已不是肉鋪、菜店和糧店，而是時裝店、香水店、電器店等，甚至有的專家將滿足人們?nèi)粘Ｐ枰纳痰昱懦庠趯Ｙu店之外。

二十世紀七十年代以后，大型百貨商店為了與各類自選市場競爭，放棄了過去價廉貨全的特色，開始突出專業(yè)化，并提高商品檔次，重點經(jīng)營女用飾品和裝飾用品，每個商品部都可以成為一個獨立的專業(yè)商店。這樣使百貨商店走出了困境,但使專賣店受到極大沖擊，特別是一些世界級名牌時裝專賣店，品質(zhì)牌單一、顧客有限，只好靠開拓其他高利產(chǎn)品維持經(jīng)營，這也是許多時裝店老板兼做香水生意的重要原因。

綜觀海外高收入國家和地區(qū)，各類不同專賣店已存在多年。我國國民收入逐年增加，專賣店的前景亦隨之拓展攀升。

而隨著商品經(jīng)營形態(tài)轉(zhuǎn)變，坐在雅致的服飾店內(nèi)享受悠閑的下午茶已成為趨勢；咖啡店內(nèi)各種精美的擺飾也都成了待價而沽的商品。諸如此類采取多元化經(jīng)營且各具巧思的復合店，已逐漸取代傳統(tǒng)單調(diào)而缺乏規(guī)劃的商店。

專賣店的定義類型

專門經(jīng)營銷售特定商品，這些商品具有極強的關(guān)聯(lián)度，或者同一個品牌的商品，或者一個系列專門的商品的商店，其特征為，非常講究店面裝飾，給人以精品的感覺。

專賣店必須具有這樣幾大特征：

1、著眼于特定顧客群的需求。

2、商品成系列、緊湊，且有品質(zhì)保證。

3、實施特色經(jīng)營，講求個性化。

4、與顧客有較強的聯(lián)系，并能加以控制。

5、專業(yè)化的服務包括提供購買建議、實施概念營銷、售后服務等。

6、售貨員有豐富的商品知識，有較強親和力。

專賣店主要有以下類型：

1、貴重品專賣店。包括專營鐘表、皮革、金銀首飾、手工藝品商店。

2、耐用品專賣店。包括專營電視機、電風扇、電冰箱、洗衣機等電器商品商店。

3、規(guī)格型號要求嚴格的商品專賣店。包括專營五金、電料、藥品的商店。

4、花色品種選擇性強的商品專賣店。包括專營棉布、絲綢和服裝的商店。

5、生活用品專賣店。包括專營糧、魚、肉、煤炭等商品的商店。

6、信息類產(chǎn)品專賣店。這類專賣店特意列出來主要是因為這類專賣店隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，發(fā)展極為迅速，像電腦專賣店、軟件專賣店與各種耗材專賣店。

化妝品專賣店的興起

中國的專賣店模式大約是從1980年前開始操作的，它在日本運作得非常成熟，比大百貨渠道做得還要好，來到中國以后，這種經(jīng)驗慢慢的被逐步移植。專賣店作為一個嶄新的銷售渠道出現(xiàn)。

在中國，化妝品專賣店還是一個新業(yè)態(tài)，所占市場銷售份額微乎其微，70％的化妝品仍然是通過商場專柜或超市貨架的形式來銷售的。

專賣店在中國的發(fā)展是有目共睹的，但這種新的模式卻有著強盛的生命力，勢必會對傳統(tǒng)的化妝品專柜造成越來越大的沖擊。在屈臣氏、莎莎等國際化妝品連鎖專賣在國內(nèi)市場進一步推進的同時，“嬌蘭佳人”在全國范圍內(nèi)的大動作激起了鯰魚效應，眾多國內(nèi)品牌紛紛自建渠道，廣東和江浙部分中小企業(yè)也紛紛跟進，大力開拓化妝品連鎖專賣店渠道。

專賣店的興起使許多傳統(tǒng)的商、經(jīng)銷商不敢小覷它的實力，他們紛紛進行轉(zhuǎn)型，以直營店或供貨渠道與專賣店結(jié)盟合作，直接導向終端。

炙手可熱的化妝品專賣店的地位發(fā)生重大變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與商超大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。

從化妝品專賣店整體的發(fā)展趨勢來看，現(xiàn)有的生存狀況得到極大的挑戰(zhàn)。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高，消費者對化妝品專賣店的認可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。

顧名思義，作為專賣店，就要體現(xiàn)一個“?！弊帧＝?jīng)營者就要在“?！弊稚舷鹿Ψ?，一方面以專業(yè)的美容咨詢，專業(yè)的皮膚護理來抗衡商場超市的沖擊，另一方面可考慮形成精細化的品類專賣店，如彩妝專賣、眼部用品專賣、男士化妝品專賣等。

化妝品專賣店現(xiàn)狀與特性

經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展，我國已成為亞洲第二大、全世界第化妝品市場，行業(yè)內(nèi)品牌化競爭格局已經(jīng)形成，日益成為集產(chǎn)業(yè)化、市場化、國際化為一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。1980年代中期化妝品專賣店蓬勃興起，并于1990年代中期達到鼎盛時期，然而1990年代后期開始，由于大賣場、連鎖超市等新型終端的強勢擠壓下，化妝品專賣店生存空間日趨狹窄。并面臨新的危機：比如消費多極化導致客源流失，比如惡性競爭和劣質(zhì)服務引發(fā)顧客信任危機。

于是，化妝品專賣店面臨發(fā)展征途中新的轉(zhuǎn)折點：單體化妝品專賣店和連鎖化妝品專賣店將面臨向具有“服務品牌”的品牌專賣店轉(zhuǎn)變。規(guī)模比較龐大、網(wǎng)絡比較健全的大型化妝品專賣店將逐步擠占單體化妝品專賣店的生存和發(fā)展空間。

經(jīng)銷商自有品牌和獨家專賣品牌也在專賣店，特別是連鎖專賣店中，成為爭奪市場的一個重要角色。由于許多化妝品連鎖專賣店有著自己比較龐大的銷售網(wǎng)絡、較強的銷售能力，他們在實現(xiàn)由普通專賣店向具有“服務品牌”專賣店的轉(zhuǎn)變，需要提供不可替代性的產(chǎn)品和服務，以保護和鞏固自己的市場。

目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又數(shù)歐萊雅的市場份額最大、實力最強。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。

化妝品專賣店模式未來的發(fā)展空間

目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)的專賣店經(jīng)營比重極小，只不過剛剛起步，化妝品專賣在國內(nèi)市場潛力仍然深厚，存在著極大的發(fā)展空間。在企業(yè)的組織形式上，今后我國化妝品連鎖專賣店將發(fā)展到各種零售業(yè)態(tài)上，如：百貨商店、超級市場、專賣店面、商業(yè)街、商業(yè)中心地區(qū)、倉儲商場會成為化妝品企業(yè)發(fā)展的強大力量。根據(jù)不同的目標顧客設(shè)立不同層次的專賣店。

化妝品專賣店在我國會有長足發(fā)展。它們會在化妝品的品牌、經(jīng)營方式、規(guī)范服務等方面形成自身的風格。其中一部分精品店、名品店會進入到大型百貨店中設(shè)址；化妝品專賣店將進一步向個性化的發(fā)展。隨著化妝品專賣店的擴張，今后要不斷的增加化妝品專賣店的網(wǎng)點，逐步擺脫地域概念、規(guī)模擴大、集中程度提高，出現(xiàn)一批優(yōu)質(zhì)的、服務好的化妝品專賣店面。體現(xiàn)化妝品專賣店的層次感、時尚感，引領(lǐng)時尚變化的潮流。

隨著化妝品國際化的競爭，化妝品行業(yè)越來越快的變化，在化妝品企業(yè)的規(guī)模擴張過程中，化妝品連鎖專賣的發(fā)展速度非?？?，尤其是大型具備實力的化妝品企業(yè)，通過連鎖專賣店的營銷方式發(fā)展速度最快，業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為化妝品企業(yè)提高企業(yè)競爭力的重要手段。

任何零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都取決于社會經(jīng)濟的發(fā)展水平和技術(shù)條件。盡管我國各種業(yè)態(tài)在發(fā)展過程中存在很多問題，但是，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會的物質(zhì)條件和技術(shù)條件等不斷完善，以及我們對各種零售業(yè)態(tài)內(nèi)涵的逐步理解，使這些業(yè)態(tài)完成本土化的過程，再加之國外規(guī)范化的零售業(yè)態(tài)的示范效應，我國的各種零售業(yè)態(tài)必將逐步走向規(guī)范化。專賣店經(jīng)營模式的引入化妝品行業(yè)是一種大膽的探索，專賣店的營銷方式將成為眾多化妝品未來業(yè)績增長的重要參考，專賣店的經(jīng)營模式將成為化妝品行業(yè)的主流模式。未來的化妝品專賣店會以什么樣的方式存在，是值得大家探討的一個重要話題。有一點可以肯定：越具有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，越有可能成長為主導業(yè)態(tài)。