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淺析地方特色茶產(chǎn)品創(chuàng)意營銷案例

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淺析地方特色茶產(chǎn)品創(chuàng)意營銷案例

摘要:本文以屏南鎮(zhèn)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況為例,分析了在互聯(lián)網(wǎng)大背景下地方特色茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展時所遇到的問題,例如宣傳方式單一、營銷模式老套等。結(jié)合當?shù)厍闆r制定新型的營銷策略,研究出適合當?shù)匕l(fā)展的戰(zhàn)略,從而帶動當?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞:茶葉;營銷策略;電商;發(fā)展模式

中國是茶葉大國,茶葉作為許多地方經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè),近年來卻發(fā)展緩慢。本文以浙江省麗水市龍泉市屏南鎮(zhèn)為例,研究地方茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢的原因,并因地制宜,制定新型營銷戰(zhàn)略,來帶動當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的發(fā)展,進而推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

1.龍泉屏南鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

龍泉屏南鎮(zhèn)森林覆蓋率高達91.5%。當?shù)貢円箿夭畲?,土壤較為肥沃,無工業(yè)污染,追求原生態(tài)。全鎮(zhèn)遍布各類茶樹2000余畝,其中近年種植的茶葉畝數(shù)占25%不到,其余均為20世紀五六十年代種植的本地老茶,無污染的高山茶青深受茶商喜愛,2016年銷售7萬余斤、2017年銷售10萬余斤、2018年銷售12萬余斤。近年來,面對全球化、市場化、信息化、安全化的加快發(fā)展,茶葉市場呈現(xiàn)持續(xù)低迷的情況,龍泉屏南鎮(zhèn)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的也不理想。

2.龍泉屏南鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

2.1產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

就目前屏南鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀而言,基地規(guī)模偏小,茶園面積2000余畝。同時,部分企業(yè)的茶園為了拿到一些財政補助,在茶葉基地大面積套種香榧,香榧為常綠喬木,過多種植,嚴重影響茶葉的產(chǎn)量和品質(zhì),并影響茶園的機械化操作;茶葉企業(yè)規(guī)模小,加工能力和水平不強,很少企業(yè)有現(xiàn)代先進的茶葉加工設(shè)備或添置各名優(yōu)茶精制加工機械。由于市場營銷不暢,加工能力與技術(shù)水平較低,部分企業(yè)往往將優(yōu)質(zhì)的茶青原料出售至松溪和武夷山或做出中低檔茶,沒有真正發(fā)揮出高效益,特色資源優(yōu)勢喪失。

2.2產(chǎn)業(yè)鏈不夠健全

茶葉生產(chǎn)機械化程度低(目前有2家茶葉企業(yè)依托中央財政項目各上了1條自動化連續(xù)化生產(chǎn)線),生產(chǎn)成本較高;沒有茶葉產(chǎn)地交易市場和茶青市場,銷售以地方特產(chǎn)——中高檔禮品茶為主,一部分產(chǎn)品銷往安溪、武夷山、松陽等茶葉市場,電商銷售也剛起步,銷售渠道分散。電商在發(fā)掘市場潛力上作用十分明顯,當?shù)夭枞~電商曾旦旦,2016年在龍泉茶葉銷售額做到了2000多萬元,但通過了解,電商渠道銷售價格極低(每斤茶20元以下),加上高昂的推廣費用,茶葉電商企業(yè)盈利只在5%左右。線上線下價格差距較大,也制約著茶葉電商市場規(guī)模的擴大。

2.3品牌認知度不高

屏南鎮(zhèn)主要種植茶葉為金觀音紅茶與綠茶。而龍泉金觀音作為新創(chuàng)建的區(qū)域性公用品牌,雖然已具有一定的知名度,但僅局限于一定的區(qū)域范圍,影響力遠不及一些傳統(tǒng)和新興的知名品牌。并且企業(yè)在使用公用品牌時不夠規(guī)范,雙商標使用和宣傳時各打各的,沒有形成合力。

3.茶葉產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新策略

近年來電商平臺發(fā)展迅速,屏南鎮(zhèn)在很多方面存在短板,導致茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后。產(chǎn)品設(shè)計與宣傳方式創(chuàng)新性低。由于屏南鎮(zhèn)的大部分村戶都是農(nóng)民,缺乏專業(yè)的知識和系統(tǒng)的培訓,多年來對于產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新性不高,并且宣傳方式單一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下,消費者追求的是新潮、個性化的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的銷售方式制約著茶葉市場規(guī)模的擴大。所以為了更好地推廣地方特色茶產(chǎn)品,借助互聯(lián)網(wǎng)的大背景,進行營銷方式、推廣方式的創(chuàng)新,達到更好的營銷效果。

3.1品牌理念

品牌致力于打造“私人定制,原生芬芳,瓷韻飄香”形象。從設(shè)計、訂制、銷售、線下體驗等諸多環(huán)節(jié),為用戶提供全方位的服務。一個專業(yè)化品牌,必須實現(xiàn)先讓目標客戶滿意,再實現(xiàn)每位顧客滿意的目標。所以開展具有創(chuàng)新型的品牌特色活動,有利于打造品牌形象,吸引更多顧客,用專業(yè)化,特色化的銷售模式讓顧客產(chǎn)生信任感與對本品牌的依賴感。不斷追求產(chǎn)品、服務、營銷的差異性,靠差異性獲取競爭優(yōu)勢。不僅如此,密切關(guān)注競爭對手和顧客需求的每一處細微變化,抓住市場變化中的機會,利用公司的一切內(nèi)、外部條件,永遠比競爭對手早一步推出更能符合顧客需求的產(chǎn)品也是品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素。

3.2產(chǎn)品創(chuàng)新

3.2.1以瓷帶茶雖然龍泉茶在地方特色茶中競爭力薄弱,但同是龍泉特產(chǎn)的龍泉青瓷發(fā)展勢頭卻十分猛烈。龍泉青瓷多次作為國宴用瓷及國禮出現(xiàn)在國際視野中。自古以來,茶文化與瓷文化便是密不可分的,若將龍泉的特色茶葉與享譽全球的龍泉青瓷進行一個結(jié)合,創(chuàng)新出新產(chǎn)品,不僅可以大大提升屏南鎮(zhèn)茶葉的銷量、促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展;同時可以讓喜愛品茶、研究瓷器的人群可以更全面地了解兩種文化。將中國的“茶、瓷”文化宣揚得更廣大、更深遠。

3.2.2推出主題系列產(chǎn)品推出主要產(chǎn)品——“瓷韻茶”系列。該系列是以龍泉屏南鎮(zhèn)本地茶葉為原料加以青瓷的包裝,形成茶葉禮盒。在該系列中,根據(jù)購買意圖、消費習慣,又分為不同的主題。第一款:“星期茶”。由7種不同口味的茶葉組成,此款禮盒適合喝茶經(jīng)驗少,但想要嘗試各類茶口味的消費者。第二款:“21天茶”。據(jù)科學研究表明,人類養(yǎng)成一個習慣所需的時間為21天。所以將此款產(chǎn)品的用量設(shè)置為21天所需的量。不僅適合日常喝茶的消費者進行購買,也可以幫助想要養(yǎng)成喝茶習慣的消費者科學飲茶。第三款:“十二生肖款”。將青瓷茶葉罐做成十二生肖的模樣。因為十二生肖是中國的傳統(tǒng)元素。這樣做不僅可以使青瓷造型更加生動有趣,增強其藝術(shù)性;又使中國傳統(tǒng)元素得到宣揚與推廣,增強其收藏性。

3.3特色服務

3.3.1個性化定制服務近年來,個性化定制成為消費者追隨的主流。所以不同于門店銷售,顧客看到、買到的大多是成品。本項目致力于給消費者私人化定制的服務。顧客可根據(jù)自己的喜好選擇產(chǎn)品搭配:茶葉種類、青瓷樣式等。除此之外,根據(jù)消費者的購買需求,提供刻字、圖案設(shè)計等服務。全方位地滿足顧客需求。

3.3.2線上公眾號服務微信公眾號已經(jīng)滲透到了人們的生活中,越來越多的人通過微信公眾平臺獲取資訊。在各大微信公眾號平臺投放廣告,通過吸睛的標題,豐富的內(nèi)容吸引公眾號讀者,增加點擊率,擴大受眾面,讓客戶充分了解品牌,引起他們的興趣。在公眾號開設(shè)板塊:調(diào)茶局(與5G掛鉤,可以實時監(jiān)測茶樹的生長情況);制瓷之路(展示青瓷的制作過程);在線商城(為顧客提供更便利的購買渠道);個人定制(依據(jù)消費者需求定制產(chǎn)品),且不定期推出茶文化、瓷文化的小知識。不僅可以為消費者提供更貼心的服務,還能提升品牌知名度。

3.4商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)的時代大背景下,根據(jù)消費者日益增長的消費需求,采取D2B+D2C的新型商業(yè)模式有利于產(chǎn)品的銷售。D2B主要利用線上互聯(lián)網(wǎng)運營平臺使設(shè)計師與企業(yè)進行直接溝通。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺提交定制要求,并上傳附加服務內(nèi)容,設(shè)計師等技術(shù)人員根據(jù)個性化要求設(shè)計出相應的產(chǎn)品,客戶確定收貨后可通過反饋客服進行評價,后臺進行收集。并且為企業(yè)提供定制紀念品、禮物等套裝服務。達到有效穩(wěn)定客源、累積資本的作用。D2C是將客戶個性化要求直接與專業(yè)人員進行對接,為高端客戶提供私人化定制,提高顧客的滿足滿意度。有利于品牌的長久發(fā)展。

4.營銷與推廣

4.1拓寬銷售渠道

將線上線下進行有效融合。傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)無法滿足日漸增長的消費者需求。所以除了日常的銷售以外。線上與線下必須緊密聯(lián)系,才能增加銷售量,提升品牌知名度。線下可以創(chuàng)建體驗館,為客戶提供產(chǎn)品的有關(guān)體驗,例如品嘗茶葉、制作產(chǎn)品以及不定期開設(shè)茶、瓷文化的講座等,讓消費者在體驗產(chǎn)品的同時,可以了解到產(chǎn)品文化與制作過程,對品牌留下深刻的印象。在線上創(chuàng)立商城,供消費者進行購買,同時可以利用各個節(jié)假日進行優(yōu)惠活動,可以大力吸引消費者,從而增加銷售量。而新零售是一種新崛起的銷售模式,將線上與線下完美融合在一起,為人們帶去便利。新零售也將作為重點銷售模式進行發(fā)展。

4.2多種推廣方式結(jié)合

傳統(tǒng)的紙媒廣告已經(jīng)不能帶來顯著的廣告效益,宣傳與推廣應當結(jié)合當下流行的方式。所以采取將線上與線下推廣緊密結(jié)合,可以達到最有效的結(jié)果。首先線上可以通過抖音、快手等短視頻軟件進行推廣。短視頻的傳播速度迅速,可以快速擴大產(chǎn)品影響力,吸引更多的用戶。資金充足的情況下,聘請各平臺的知名紅人進行推廣,粉絲轉(zhuǎn)化為購買力,也是一種有效的推廣方式。既實現(xiàn)了信息的展示和傳達的深度,又實現(xiàn)了信息傳播范圍最大化的廣度。其次是微博。幾年來,微博用戶數(shù)大幅度增長,微博成為各類廣告的聚集地。在微博官方號上介紹產(chǎn)品、分享與茶文化,瓷文化有關(guān)知識、推出各類抽獎等,大大吸引了流量。針對線下,建立茶甌山莊和線下青瓷體驗館。在山莊和門店不僅有實體產(chǎn)品的銷售,同時消費者還能親自體驗泡茶和制瓷的制作方式,進一步了解茶文化和瓷文化的獨特魅力,在對產(chǎn)品有了深入理解后,消費者的購買欲望大大提升,同時對消費者進行不定期調(diào)查問卷,正面地去了解大眾的意見和建議,并且發(fā)掘潛在顧客,并結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)不斷對產(chǎn)品和服務的改進。

總結(jié)

龍泉具有悠久茶文化淵源和深厚的茶文化積淀,而“茶、瓷、水”有機結(jié)合,獨具特色。利用“以瓷帶茶,以茶促瓷,茶瓷互動”的戰(zhàn)略有利于帶動屏南鎮(zhèn)當?shù)夭枞~產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,打造地方特色茶葉的品牌——“龍泉紅”區(qū)域品牌,利用電商平臺做好茶葉品牌的宣傳工作,選擇性地借鑒國外的全球銷售策略,并將經(jīng)營的重心集中在提供和深化客戶體驗上,加強品牌服務意識,積極推廣“龍泉紅”區(qū)域品牌,樹立品牌形象。在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新當?shù)貧v史茶文化,使其在新時代潮流中能夠生生不息。

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作者:邱爽 胡天倚 吳倩 胡仟仟 單位:湖州師范學院商學院