淺談城市管理類政務公眾號
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摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號已成為公眾獲取信息的重要渠道。城市管理類公眾號屬于典型的政務類新媒體范疇，而“管城理市”作為北京市城市管理主責部門“北京市城市管理委員會”的官方公眾號，有其自身鮮明的內(nèi)容特色和運營模式。文章圍繞其內(nèi)容特征、運營策略和提升意見等三方面進行探討。
關鍵詞：城市管理；內(nèi)容特征；運營策略
微信公眾平臺的出現(xiàn)在一定程度上迎合了信息技術發(fā)展的需求，也逐漸改變了人們獲取信息的習慣，而政務類公眾號也在平臺的發(fā)展過程中應運而生。以“管城理市”為代表的城市管理類公眾號，受眾主體一般為本城市的市民，主要功能是承擔當?shù)爻鞘泄芾碇髫煵块T的宣傳窗口以及為市民提供日常生活服務，在政務公眾號中具有很強的代表性。
1城市管理類政務公眾號的內(nèi)容特征
本文選取“管城理市”在2019年1月至12月所的推文（共計274篇）作為樣本，運用內(nèi)容分析法來剖析“管城理市”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，嘗試從不同維度，包括文章議題、內(nèi)容形式、原創(chuàng)度、專業(yè)性等方面分析“管城理市”的內(nèi)容特征。
1.1內(nèi)容兼具政務宣傳、信息傳播和知識服務功能
根據(jù)對所選取的274個樣本的內(nèi)容進行整理，將“管城理市”的議題分為新聞、資訊和科普三大類。新聞類主要是對北京市城市管理委員會政務活動的宣傳報道，強調(diào)時效性；資訊類的范圍更加廣泛，兼具新聞和信息的屬性，比如在各職能相關領域，對深入群眾進行的宣傳教育活動進行報道；科普類強調(diào)內(nèi)容的實用性而非時效性，目標是為公眾傳遞有價值的知識服務，主要是根據(jù)所涉及的民生領域的相關職能，對民眾進行知識普及的服務。在統(tǒng)計周期內(nèi)，新聞類推文共計89篇、資訊類推文共計103篇、科普類推文共計82篇，體現(xiàn)了“管城理市”兼具政務宣傳、信息傳播和知識服務功能。
1.2內(nèi)容涉及民生議題較多，且專業(yè)性較強
北京市城市管理委員會的職能眾多，在大類上主要有城市運行保障、環(huán)境衛(wèi)生保障和首都環(huán)境建設這三大職能，細分領域包括供熱、燃氣、城市照明、環(huán)衛(wèi)保潔、生活垃圾、建筑垃圾、市政管線、市容景觀、戶外廣告、架空線入地等20多個方面。這些都決定了“管城理市”的選題內(nèi)容呈現(xiàn)出較強的專業(yè)性。眾所周知，政務類公眾號需要在政府和民眾之間搭建溝通的橋梁，為其提供重要且有用的信息，使其能夠接近公眾的心理。2019年，“垃圾分類”成為群眾普遍關心的熱點話題，“管城理市”在6月13日推送的《教你分|垃圾分類知識寶典》，對北京的垃圾分類標準進行了詳細、權威的講解，單篇閱讀量達4.0萬次，成為“管城理市”2019年閱讀量最高的文章，可以說“政務微信的有用性”深刻影響著公眾對于政務微信的感知價值。
1.3原創(chuàng)采寫比例較高
事實上，每種新興的媒介形態(tài)都會導致大量的跟風者，政務自媒體也大量參與到各種新媒體形態(tài)之中。隨之而來的，是一些政務自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和用戶運營方面的明顯欠缺，甚至出現(xiàn)了大量的“僵尸號”。對政務公眾號而言，“原創(chuàng)力”從一定程度上反映了其內(nèi)容生產(chǎn)能力。在統(tǒng)計周期內(nèi)，所有推文的總閱讀量為158751次，點贊數(shù)1163個，分享人數(shù)7339人，頭條平均打開率為10.33%。其中外出采寫87次，原創(chuàng)文章188篇，原創(chuàng)占比69%，近七成的原創(chuàng)比例體現(xiàn)了其較高的內(nèi)容生產(chǎn)水準。
1.4擔負輿論引導、輿情應對功能
在發(fā)生輿情事件時，政務部門的相關負責人進行準確無誤的解讀，或邀請權威專家對民眾提出指導性建議，是政務公眾號應當具備的顯著優(yōu)勢?！肮艹抢硎小弊鳛楸本┦谐鞘泄芾砦瘑T會的官方微信，同樣肩負著輿論引導、輿情應對的功能。例如2017年底，北京開展“亮出天際線”戶外牌匾整治工作，在網(wǎng)絡上引發(fā)了部分網(wǎng)民的爭議?！肮艹抢硎小弊鳛橹髫煵块T的官方微信平臺，第一時間發(fā)表了《明線怡人，暗線暖人》的官方時評，及時回應社會關切，準確傳達官方聲音，避免了因信息堵塞、不透明導致公眾的盲目揣測及輿論負面效應。
2城市管理類政務公眾號的運營策略
2.1根據(jù)受眾定位確定推文風格
政務公眾號的語言表達大多采用政治化的修辭，往往過于說教化且實用性較為欠缺。事實上，若能打破嚴肅、刻板的印象，塑造活潑、親民的形象，實現(xiàn)主流意識形態(tài)與流行事物的有機結合，從而迸發(fā)出符合時展的正能量才能真正得到公眾的認可。城市管理類公眾號雖屬政務自媒體的范疇，但由于其民生類職能眾多，有著與公眾連接緊密的天然優(yōu)勢?！肮艹抢硎小苯Y合職能屬性，打造了一系列生動活潑又親民可愛的萌寵人設，比如宣傳門前三包的“包老板”、宣傳垃圾分類的“分小萌”和“L4桶桶組合”、宣傳節(jié)約能源的“能小節(jié)”、宣傳安全用電用氣的“心小安”，這些萌寵共同組成“管城理市——萌寵大聯(lián)盟”，并在日常選題中強化符合每個萌寵特點的“人設”。無論是內(nèi)容選取、話語體系還是排版風格等方面都與公眾深度對接，體現(xiàn)出貼近性、趣味性和實用性，從而提高了內(nèi)容傳播力。
2.2內(nèi)容形式以圖文并茂為主，逐步加大視頻類比重
“管城理市”的內(nèi)容形式分為三種，一是“純文字”，二是“文字+圖片”，三是“文字+圖片+視頻”。在統(tǒng)計周期內(nèi)，以“純文字”為形式的推文13篇，占比5%；以“文字+圖片”為形式的推文226篇，占比82%；以“文字+圖片+視頻”為形式的推文35篇，占比13%?？梢钥闯?，“管城理市”重視內(nèi)容形式的多元化，大多數(shù)推文中都使用了圖片，并且善于將文字和數(shù)字圖片化、視頻化。比如在諸多活動報道、科普類文章中都采用了生動有趣的圖片，方便公眾閱讀、理解和記憶；在眾多人物報道推送中，大量結合圖文和視頻形式，且短視頻應用比重逐漸加大，信息傳播的可視化適應了新媒體時代公眾碎片化的接觸需求。
2.3圍繞推送重點進行內(nèi)容打造
城市管理類公眾號作為官方宣傳陣地，在內(nèi)容布局上要能夠圍繞重點工作展開推送節(jié)奏，實現(xiàn)推送有重點、有層次、有特色。1）階段性重點。2017到2019年，北京市城市管理委員會對首都核心區(qū)背街小巷進行了為期三年的環(huán)境整治提升行動，“管城理市”在2019年圍繞這一重點工作共了34篇推文；今年5月，新修改的《北京市生活垃圾管理條例》將正式實施，“管城理市”在2019年全年共推送了91篇“垃圾分類”主題的推文，為首都垃圾分類工作的推進營造了良好的社會輿論氛圍。2）季節(jié)性推送。從服務北京市城市管理委員會的工作職能出發(fā)，“管城理市”的內(nèi)容布局呈現(xiàn)出較強的季節(jié)性特點，比如在冬季重點關注供暖工作、掃雪鏟冰工作，在夏季重點關注能源節(jié)約工作等。3）節(jié)日推送。2019年，在“三八婦女節(jié)”推送《3•8女神特輯|致敬了不起的“她”》；在“五一勞動節(jié)”推送《致敬勞動者|不服耕耘不負卿》、在“6•5世界環(huán)境日”推送《前方高能——“管城理市”高顏值海報請您簽收》等。4）活動推送。對于重點打造的活動，進行全流程預熱、跟蹤及總結報道。2019年6月，北京市城市管理委員會推出為期三個月的“垃圾分類萌到家”活動，“管城理市”進行了全方位報道，推送了《注意！前方高萌預警，我們要送萌到家啦！》《送萌使者降臨，將帶給大家一份神秘禮物》《趕集啦！是垃圾分類萌到家二手交換大集！》等8篇系列推文。在這四種推送中，以前兩種推送為主，體現(xiàn)出城市管理類公眾號內(nèi)容針對性較強的特點，因此需要運營人員具有較強的選題策劃能力和內(nèi)容統(tǒng)籌能力。
3優(yōu)化城市管理類公眾號運營的建議
政務公眾號具有內(nèi)容正能量、權威度高、針對性強等天然優(yōu)勢，但由于發(fā)展時間尚短，尤其對城市管理類公眾號而言，在內(nèi)容選擇、表達形式、服務功能、宣傳推廣、創(chuàng)意呈現(xiàn)等方面參差不齊。在此，結合“管城理市”的內(nèi)容特征和運營策略，嘗試對城市管理類公眾號運營中的幾個著力點提出優(yōu)化建議，為城市管理部門在移動互聯(lián)網(wǎng)社會治理中掌握主動權提供些許借鑒。
3.1加強標簽化、欄目化、菜單化設定
好的欄目運營，可以提供給受眾準確的接觸預期，減少其決策成本，快速找到自己感興趣的內(nèi)容，獲得更好的閱讀體驗。目前“管城理市”開設有針對垃圾分類的“分小萌課堂”等固定欄目，將陸續(xù)開設“微視頻時刻”“政策解讀”“科普知多少”等欄目，并將欄目名稱在每篇推文的標題中予以呈現(xiàn)，從而使公眾對公眾號產(chǎn)生更強的認同感。
3.2增強公眾的互動化體驗
公眾號作為一種自媒體，點對點的精準傳播和互動是其區(qū)別于其他平臺的優(yōu)勢，使原本碎片化的參與集中起來。因此，增強公眾的互動化體驗顯得尤為重要。1）加強聯(lián)合互動。政務自媒體的推廣模式并不是簡單的內(nèi)容制作分發(fā)，而是在融合新媒體技術的前提下，通過多樣化的內(nèi)容形式，有效整合資源，打造政務自媒體多元化、矩陣化的宣傳模式。2020年春節(jié)前夕，“管城理市”聯(lián)合快手科技，舉辦了#快手狀元#“分類新時尚”直播答題專場，借助快手在下沉圈層的用戶優(yōu)勢，完成了一次提高曝光、用戶拉新和加強傳播力的整合傳播。2）線上線下互動相結合。眾所周知，從“單向管理”轉為“雙向互動”已成為新的社會治理模式，只有線上線下融合推進，才能實現(xiàn)對城市管理工作正確、有效的輿論引導。因此，要更多地采取見面會、座談會、入戶采訪、街頭海采等方式，同時在線上做好活動的預熱、報道和復盤，傳播效果才能事半功倍。3）加強互動激勵。在“行動理論”看來，“內(nèi)在需求”是行為人發(fā)出動作的決定因素，公眾參與社會議題的內(nèi)驅力離不開一定的激勵措施。為此，城市管理類公眾號在運營中應更多地采取一定的獎勵方案，以刺激公眾參與的積極性。在“管城理市”舉辦的“垃圾分類萌到家”活動中，通過微信小程序參與答題的優(yōu)勝者，會獲得垃圾分類卡通形象“分小萌”的周邊產(chǎn)品以及環(huán)保餐盒等獎品，有效拉動了公眾的參與。
3.3提高編輯素養(yǎng)，全面提升運營水平
“管城理市”擁有一支專業(yè)的內(nèi)容運營+設計技術+專家顧問團隊，確保了其內(nèi)容生產(chǎn)的安全、豐富和鮮活。事實上，政務公眾號作為專業(yè)化政務傳播平臺，除了要針對政務自媒體的管理、制作、運維等環(huán)節(jié)建立專業(yè)化的管理服務團隊，還應不斷加強人才隊伍的系統(tǒng)性培訓。一是要提高編輯的理論知識素養(yǎng)。針對城市管理職能繁雜且專業(yè)性強的特點，不斷加強運營人員的業(yè)務學習與能力提升。二是要加強編輯的文字寫作素養(yǎng)。公眾號推文所呈現(xiàn)出來的文字風格，背后所呈現(xiàn)的是運營人員日常對各類文風的了解積累和大量的寫作練習。三是提高編輯的藝術審美素養(yǎng)。對“管城理市”來說，許多活動報道和科普類推文的圖片素材都較多，圖片構圖的角度、比例、手機呈現(xiàn)方式都會影響素材的選擇，圖和文若不搭配會令公眾體驗不佳，影響其對公眾號的認可度。
3.4從橫向和縱向構筑政務新媒體傳播矩陣
未來，對政務新媒體來說，從橫向和縱向上加強各自媒體賬號的聯(lián)動，協(xié)同“作戰(zhàn)”、整合傳播，將是決定政務新媒體能夠占領新時代輿論制高點的關鍵。從橫向來看：如今，眾多的自媒體形式增加了公眾的體驗感，但過多的內(nèi)容平臺使公眾分散精力、消耗時間，公眾對于“一站式”服務的需求逐漸強烈。未來，微信公眾平臺與其他形式的自媒體在端口上更加開放或將成為趨勢，“管城理市”正逐步整合自身在抖音、快手等短視頻平臺上的優(yōu)質內(nèi)容，在公眾號固定菜單欄下予以同步更新，形成其政務自媒體矩陣，提升信息傳播效率。從縱向來看：對城市管理類公眾號來說，各屬地城市管理公眾號更多地是名稱的區(qū)別，而非基于服務主題和內(nèi)容來考量，層級過多與邊界模糊使服務性和功能性大打折扣。“管城理市”正逐步與北京各區(qū)屬城市管理類公眾號形成矩陣化運營，在重點策劃和重大輿情發(fā)生時，能夠快速響應、及時反饋，發(fā)揮基層優(yōu)勢，提升內(nèi)容深度和廣度。說過：“城市管理，要像繡花一樣精細”。而對于城市管理類政務公眾號的運營來說，也同樣需要精心和細致。要在充分把握自身內(nèi)容特征的基礎上，不斷探索和優(yōu)化運營策略，從頂層設計、內(nèi)容布局和運營風格等方面綜合發(fā)力，才能不斷夯實這一政務宣傳新陣地。
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作者：莊猛 單位：北京市城市管理委員會宣傳教育中心