首都動畫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)探究

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首都動畫產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)行基礎分析

（一）動畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游——追求原創(chuàng)、樹立品牌

原創(chuàng)形成知識產(chǎn)權(quán)是動畫企業(yè)最核心的價值層。原創(chuàng)形成品牌，是推動動畫商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的原動力，也是動畫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈的始端和基礎，是企業(yè)獲得持續(xù)利潤實現(xiàn)價值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、財政部、國家稅務總局《動漫企業(yè)認定管理辦法》，截至目前，共認定了390家動漫企業(yè)，北京被認定的動漫企業(yè)共有37家。其中從事原創(chuàng)動畫共有13家，占35.1%；從事新媒體領(lǐng)域有7家，占18.9%；從事數(shù)字媒體技術(shù)有4家，占10.8%；從事加工制作有8家，占21.6%；從事技術(shù)研發(fā)有1家，占2.7%；綜合業(yè)務有4家，占10.8%。根據(jù)作者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：北京動畫企業(yè)從事原創(chuàng)業(yè)務比例在穩(wěn)步增長，而且近年來，原創(chuàng)動畫的數(shù)量和質(zhì)量都有很大突破，涌現(xiàn)了《快樂奔跑》《、魁拔》《、武林外傳》《、魔角偵探》等優(yōu)秀產(chǎn)品，受到了群眾的喜愛和市場的認可。動畫企業(yè)的自主業(yè)務占了全部業(yè)務的絕大部分，企業(yè)在動畫制作中的主動性不斷增強，大部分企業(yè)開始務實沉下心來做產(chǎn)品，走精品路線，如，北京卡酷全卡通動漫文化有限公司、北京青青樹動漫科技有限公司等；原創(chuàng)意識增強，一些企業(yè)開始調(diào)配自身資源，合理分配自主業(yè)務與代加工業(yè)務的比例，積極向原創(chuàng)轉(zhuǎn)型，一些企業(yè)多方擴展經(jīng)營渠道，積累擴大經(jīng)營資本，如，北京萬豪天際文化傳播有限公司。

（二）動畫產(chǎn)業(yè)鏈的中游——播出發(fā)行平臺眾多，傳播價值無法實現(xiàn)增值

企業(yè)的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)位于動畫產(chǎn)業(yè)的渠道端，鏈接著動畫企業(yè)和影視播放系統(tǒng)和圖書出版系統(tǒng)，是動畫作品進入市場和實現(xiàn)商業(yè)化的主渠道，也是動畫企業(yè)獲得市場認同和經(jīng)濟效益的重要環(huán)節(jié)。有效的發(fā)行模式可以擴大企業(yè)產(chǎn)品影響，提升品牌價值，獲得經(jīng)濟效益。如果發(fā)行銷售環(huán)節(jié)失敗，動畫企業(yè)內(nèi)部的價值鏈就會斷裂，無法收益，無法生存。北京動畫企業(yè)2010年生產(chǎn)了17部動畫片，總計時間8699分鐘；2011年生產(chǎn)了20部動畫片，總計時間11168分鐘。②根據(jù)作者調(diào)研，北京有相當多的動畫企業(yè)將產(chǎn)品播出渠道鎖定在電視頻道。雖然全國有4家卡通頻道、3家卡通衛(wèi)視、央視少兒頻道、31家地方少兒頻道等眾多的播出平臺，但是目前電視臺超低價收購動畫作品與動畫制作費是不成比例的。上百集的動畫片收購價最多也只有百來萬元，比起上千萬的制作投入只是九牛一毛，動畫產(chǎn)品靠電視臺播出幾乎沒有收入可言。2011年國內(nèi)公映的14部動畫電影，首都動畫企業(yè)獨立制作發(fā)行、制作并合作發(fā)行、制作等形式完成的動畫影片有三部《魁拔》《、勞拉的星星在中國》《、洛克王國》。北京鐵皮青蛙制作的《洛克王國》是由網(wǎng)絡游戲改編、騰訊參與投資發(fā)行，除了這部作品取得較好的票房外，另兩部動畫電影青青樹制作獨立發(fā)行的《魁拔之十萬火急》和卡酷制作聯(lián)合發(fā)行的《勞拉的星星在中國》票房慘淡，不盡人意。除了動畫電影本身的定位有待分析外，發(fā)行放映渠道也受到很大的限制。國產(chǎn)動畫現(xiàn)在雖然逐漸出現(xiàn)在各大院線的排片檔期中，但是在市場機制下，其銀幕放映比例卻少得可憐。一部商業(yè)大片的排片場次一天最多可達1000多場，而評為國產(chǎn)動畫翻身之作的《魁拔之十萬火急》一天的排片量只有100多場。如何進行前期鋪墊和發(fā)行營銷，擴大觀眾覆蓋面與拓展市場空間，是帶動國內(nèi)院線聯(lián)動的前期條件。

（三）動畫產(chǎn)業(yè)鏈的下游——衍生產(chǎn)品價值巨大，亟待開發(fā)

優(yōu)秀的動畫作品通過發(fā)行播出，催生了巨大的衍生品市場。衍生品的輪次開發(fā)是動畫企業(yè)獲得價值幾何倍數(shù)增值的有效途徑。據(jù)業(yè)內(nèi)提供的資料，廣東奧飛動漫文化股份有限公司采取了“產(chǎn)業(yè)動畫化模式：玩具衍生品——動畫創(chuàng)作——發(fā)行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奧飛動漫實現(xiàn)營業(yè)收入10.56億元。③奧飛動漫在衍生品開發(fā)方面樹立了一個典范，而在我國，一方面衍生品市場空間巨大，據(jù)統(tǒng)計，全國現(xiàn)有14歲以下人口約3億，中國玩具年均銷售額達300億元，年增長率達40%，有望突破600－700億元,玩具零售業(yè)前景廣闊；另一方面，中國動畫一直是“有作品無產(chǎn)品”，衍生品開發(fā)一直是動畫產(chǎn)業(yè)鏈中所缺少的環(huán)節(jié)。目前在首都動畫產(chǎn)業(yè)中，北京卡酷全卡通動漫文化有限公司從事動畫衍生品開發(fā)取得了良好的經(jīng)營成果?？岽罅﹂_展動漫作品的制作發(fā)行、品牌與形象授權(quán)業(yè)務，現(xiàn)已成功涉足文具、箱包、食品、圖書、音像等領(lǐng)域，截至2010年底，卡酷已在全國二十余個大中城市建成大型旗艦店15家，特許零售店250家，獲得了“2011－2012年度中國特許經(jīng)營連鎖120強”?？崾悄壳皣鴥?nèi)最具規(guī)模的專業(yè)兒童動漫娛樂消費終端平臺。除了卡酷動畫在衍生品開發(fā)做得比較成功外，北京其他動畫企業(yè)也已開始重視對衍生品的開發(fā)，但多集中知名動漫玩具、服飾產(chǎn)品上，較少進行原創(chuàng)品牌開發(fā)或者做進一步的多媒體衍生品開發(fā)，特別是未利用動畫形象進行游戲開發(fā)。首都是全國的文化中心，制作業(yè)不及于南方沿海城市發(fā)達，衍生品的開發(fā)稀少缺乏。從另一個方面來說，首都的衍生品市場潛力巨大，蘊含著無限的商機。

首都動畫產(chǎn)業(yè)鏈拓展和延伸策略

（一）圍繞產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)進行服務平臺建設，促進產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展

為了促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，首都出臺了一系列扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2006年11月，北京市政府出臺《北京市促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，啟動了發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的序幕；2009年6月《，北京市關(guān)于支持影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施辦法》《、北京市關(guān)于支持網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施辦法》《、北京市動漫企業(yè)認定管理工作實施方案》相繼出臺，對動漫產(chǎn)業(yè)進行政策鼓勵和資金扶持。這些政策的出臺也標志著首都動漫企業(yè)發(fā)展的政策保障體系日益完善。這幾年北京動畫片產(chǎn)量逐年遞增，企業(yè)的盈利模式正在有效拓展,產(chǎn)業(yè)鏈雖己初具雛形，但是環(huán)節(jié)缺失，鏈條松散，企業(yè)普遍缺乏互通信息、互相協(xié)作以及自覺構(gòu)建企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作機制的意識。政府需要充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎作用，有效引導，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)作。建議政府按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，整合資源，建立動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺服務機構(gòu)，提供技術(shù)服務、管理咨詢以及信息協(xié)作等支持平臺。圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建設，對首都動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局進行統(tǒng)一規(guī)劃，扶持建設重點龍頭品牌企業(yè)、建設公共技術(shù)服務與產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)交易平臺、鼓勵衍生產(chǎn)品研發(fā)，在首都動漫企業(yè)間實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，創(chuàng)新動畫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

（二）動畫企業(yè)加大力度夯實產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)業(yè)鏈

北京是文化創(chuàng)意之都，具備最強的原創(chuàng)能力，有最好的播出和營銷平臺，動畫企業(yè)已初步形成了“原創(chuàng)——發(fā)行、播出——衍生品——回到原創(chuàng)”的“動畫產(chǎn)業(yè)化模式”的產(chǎn)業(yè)價值鏈，應該著力原創(chuàng)打造精品，加大力度進行中游的營銷播出，加大資金投入比重進行后期衍生品開發(fā)，最大限度的挖掘動畫產(chǎn)業(yè)的價值。

1．在上游的原創(chuàng)制作方面需要充分分析市場，進行準確定位。動畫產(chǎn)品屬性之一是用于銷售的商品，而商品的銷售是需要有清晰的市場定位的，動畫產(chǎn)品屬性之二是精神上的消遣娛樂，動畫產(chǎn)品屬性之三才是藝術(shù)性。電影動畫《魁拔》從藝術(shù)屬性上說，制作精美，稱之為動畫精品當之無愧，但是投入到市場后，市場反映慘淡，票房總收入300萬，只有制作成本3000萬的十分之一。電影《魁拔》業(yè)界口碑很好市場反響不好的原因之一是市場定位不適合中國國情。市場決定一切，我們動畫藝術(shù)的創(chuàng)造者要研究受眾，細化市場，找到盈利的突破口。

2．采用先進科學技術(shù)，提高產(chǎn)品科技含量，提高原創(chuàng)效率?？茖W技術(shù)是第一生產(chǎn)力，是當代經(jīng)濟發(fā)展的決定因素。從迪生科技有限動畫公司調(diào)研得知，用傳統(tǒng)動畫制作方法制作動畫片，40人的制作規(guī)模，月產(chǎn)量5集動畫片，如果采用現(xiàn)在國際上先進的無紙動畫制作技術(shù)，40人一個月可以制作28集動畫片，純盈利比傳統(tǒng)制作方法翻幾倍。通過采用先進科學技術(shù)水平，提高制作效率，提高動畫作品的科技含量，減少制作周期改變了動漫產(chǎn)業(yè)的技術(shù)路線。動畫企業(yè)在原創(chuàng)制作環(huán)節(jié)提高其科學技術(shù)專業(yè)水平，緊密各環(huán)節(jié)之間關(guān)系，使得動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈不斷得到擴展。

3．在中游的發(fā)行銷售環(huán)節(jié)，應該積極拓展和創(chuàng)新渠道。動畫這種帶有長長的后續(xù)開發(fā)價值的特殊藝術(shù)商品與更富于時尚性、及時性的電視劇有著根本性質(zhì)的不同，動畫盈利點不在電視臺這唯一的播出渠道，電視臺的播出只是一個宣傳廣告的作用。我們的動畫企業(yè)應該積極拓展新的發(fā)行銷售渠道，一是重視新媒體渠道的開拓。以互聯(lián)網(wǎng)和手機為代表的新媒體具有傳播方式的互動性和便捷性，改變了電視媒體傳播的線性的局限，讓用戶有了更大的自主選擇能力。動畫企業(yè)通過培育發(fā)展新媒體發(fā)行銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，開辟新的盈利空間。二是努力加大海外發(fā)行渠道的開拓，積極開展國際合作，從外包服務的低端合作層面上升到聯(lián)合制作動畫聯(lián)合銷售的高端運作，打造品牌，盡最大努力把中國動畫作品推向國際市場。

4．加大資金投入比重，開發(fā)動畫形象衍生產(chǎn)品。動畫形象衍生產(chǎn)品是動畫產(chǎn)業(yè)鏈一個非常重要的因素。一方面，它可以成為動畫產(chǎn)業(yè)鏈始端——動畫題材的重要來源；另一方面，它是動畫產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸的關(guān)鍵，是動畫產(chǎn)業(yè)的主要利潤來源。國外的成功經(jīng)驗表明，動漫衍生品的開發(fā)和銷售是動漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)盈利的增長點。包括迪斯尼在內(nèi)的許多美、日動漫企業(yè)都是通過精心構(gòu)建完整的動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈，依托大規(guī)模的衍生產(chǎn)品銷售獲得豐厚的回報。相比之下，目前國內(nèi)動漫產(chǎn)品的開發(fā)力度都比較小，沒有在制作之初就將動漫授權(quán)衍生品的開發(fā)整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，并且在整個產(chǎn)業(yè)布局中，前期制作投入資金比重大，在銷售以及后期研發(fā)資金投入比重小。首都動畫企業(yè)應該有針對性地進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立動畫產(chǎn)品的營銷渠道，促使衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)價值的最大化。

（三）把握新媒體技術(shù)的發(fā)展機遇，延伸動畫產(chǎn)業(yè)鏈

當前新媒體技術(shù)的發(fā)展為動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展提供了新的契機。隨著新媒體技術(shù)的不斷出現(xiàn)，動畫形象結(jié)合新媒體通過新的消費產(chǎn)品產(chǎn)生了新動畫產(chǎn)業(yè)盈利模式——“新媒體發(fā)展模式”，即動畫、漫畫創(chuàng)作生產(chǎn)——傳統(tǒng)媒體與新媒體刊載、播放——動漫形象品牌形成與持續(xù)發(fā)展——品牌授權(quán)與管理——動漫衍生產(chǎn)品的設計與開發(fā)——動漫產(chǎn)品營銷推廣與網(wǎng)上貿(mào)易。這種新模式在動漫作品的策劃、制作、發(fā)行、播映、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)與銷售等環(huán)節(jié)都兼容了新媒體的特點與市場規(guī)律，拓展了動畫產(chǎn)業(yè)新的傳播和營銷渠道，增強了產(chǎn)業(yè)鏈的運營效益。

總之，近年來，首都動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在政策扶持下，制作實力增強，播映和銷售渠道得到拓展。但是，與國內(nèi)外相比較發(fā)展水平還有差距，與首都的政治文化中心的區(qū)位優(yōu)勢不相稱，首都動畫企業(yè)應該反思存在的問題，充分利用自身優(yōu)勢，放眼國際，打造完整運行通暢的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動首都動畫產(chǎn)業(yè)的繁榮。（本文作者：陳淑姣、竇巍 單位：北京電子科技職業(yè)學院藝術(shù)設計學院）