淺談國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影情感經(jīng)營(yíng)

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摘要：隨著我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，涌現(xiàn)出不少現(xiàn)象級(jí)作品，《哪吒之魔童降世》是近幾年上映的動(dòng)漫影視作品中極其突出的一部?；谟捌兴宫F(xiàn)的民族文化、人物形象、劇情設(shè)置分析影片的情感經(jīng)營(yíng)策略。研究發(fā)現(xiàn)，其情感經(jīng)營(yíng)策略主要表現(xiàn)為通過(guò)市場(chǎng)定位放大電影市場(chǎng)，運(yùn)用整合營(yíng)銷加大電影宣傳，加強(qiáng)跟蹤討論進(jìn)行口碑營(yíng)銷。最后得出啟示，同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)著眼傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)；注重宣發(fā)，合理抓住契機(jī)；洞察市場(chǎng)，建立情感價(jià)值。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；情感經(jīng)營(yíng)；哪吒

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱“《哪吒》”）在上映當(dāng)天取得了“動(dòng)畫電影首日最高票房紀(jì)錄”“動(dòng)畫電影最快破億紀(jì)錄”等良好的票房成果。另外，諸如貓眼、淘票票、豆瓣等各個(gè)媒體平臺(tái)的口碑傳播，使《哪吒》這部電影成為人們當(dāng)時(shí)熱議的話題。文章從情感角度出發(fā)，分析《哪吒》創(chuàng)造極高票房的情感經(jīng)營(yíng)策略，以期為同類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)啟示。

一、《哪吒》的情感經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)

（一）民族文化引發(fā)情感認(rèn)同《哪吒》改編自《封神演義》中的片段——哪吒鬧海。原著《哪吒鬧?！酚邢喈?dāng)多忠實(shí)的讀者，電影《哪吒》以此為背景，進(jìn)行合理的改編，為許多原著讀者所期待。再加上影片展現(xiàn)了諸多傳統(tǒng)元素。比如，在影片中哪吒與其母親、好友一起踢毽子。傳統(tǒng)游戲毽子作為與眾多中國(guó)少年兒童共情的符號(hào)，代入觀眾的生活體驗(yàn)，引發(fā)情感認(rèn)同。

（二）人物形象助推粉絲情感影片并不是將原著小說(shuō)中人物的形象完全改變，而是進(jìn)行了選擇性的保留。哪吒的標(biāo)志性配飾乾坤圈、混天綾、火尖槍，太乙真人的身份設(shè)定。兩大主角形象設(shè)計(jì)的有所保留，能夠順利地激起觀眾的回憶。對(duì)于從小看著“哪吒”長(zhǎng)大的一代人，現(xiàn)在有的已經(jīng)為人父母，電影中人物形象呈現(xiàn)出來(lái)的主題思想與當(dāng)下他們的處境有諸多相似之處。例如“我命由我不由天”的海報(bào)宣傳口號(hào)。

（三）劇情設(shè)置代入情感體驗(yàn)從整個(gè)劇情內(nèi)容來(lái)分析，影片中的哪吒是魔丸轉(zhuǎn)世,身上自帶“邪惡”之氣的他在成長(zhǎng)過(guò)程中不被父母和陳塘關(guān)的老百姓接受。李靖夫婦將其鎖在屋內(nèi),長(zhǎng)期獨(dú)處的他內(nèi)心十分孤獨(dú)。他不斷地嘗試想要證明自己并非“邪惡”，證明自己內(nèi)心的正義，卻總是遭到父母的不理解和百姓“關(guān)到死為止”的不公對(duì)待。這樣的劇情設(shè)置，使得觀眾很容易聯(lián)想到自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷。成長(zhǎng)過(guò)程中的孤獨(dú)、不被理解、與父母具有隔閡被這一情節(jié)展現(xiàn)得淋漓盡致。

二、《哪吒》的情感經(jīng)營(yíng)方式

（一）市場(chǎng)定位：放大電影市場(chǎng)我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)一直把幼兒作為服務(wù)的主體對(duì)象,其動(dòng)漫產(chǎn)品的特點(diǎn)為：人物形象簡(jiǎn)單、故事情節(jié)單調(diào)、情感表達(dá)單一等,其適應(yīng)人群主要為4～8歲的兒童。事實(shí)上，真正“合家歡”的動(dòng)畫缺乏，國(guó)漫就無(wú)法覆蓋更廣闊的年齡人群?！赌倪浮吠ㄟ^(guò)展現(xiàn)“合家歡”的場(chǎng)面，也就是中華民族傳統(tǒng)“家”的觀念，由此獲得了更廣泛的受眾。在家庭層面,哪吒是一個(gè)十足的魔童形象，影片一方面展現(xiàn)父母、師父、陳塘關(guān)百姓對(duì)哪吒的偏見，另一方面展現(xiàn)父母、朋友等對(duì)哪吒的關(guān)心和愛護(hù)，充分表現(xiàn)了“大集體”“家”與個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中的矛盾沖突與相互關(guān)愛。由此，使得影片的主旨得到了升華，不僅僅是一部使兒童得到玩樂(lè)的動(dòng)畫片，對(duì)于當(dāng)下的各個(gè)年齡段的人，以及為人父母的社會(huì)成員都有一定的感染力。

（二）整合營(yíng)銷：擴(kuò)大電影宣傳整合營(yíng)銷傳播以受眾為中心，堅(jiān)持以受眾的需求為目標(biāo)。這使得傳播者能夠?qū)κ鼙姷囊庖娮龀鲅杆俜磻?yīng)，讓受眾決定生產(chǎn)。在《哪吒》上映的過(guò)程中，票房過(guò)億的節(jié)點(diǎn)，《哪吒》的導(dǎo)演都會(huì)繪制海報(bào)，慶祝票房突破20億、40億等。這種和票房同步的宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)，更加方便傳播，從而吸引更多的潛在受眾去觀影。以受眾為中心的社交媒體整合營(yíng)銷傳播是一種典型的關(guān)系營(yíng)銷。電影自帶鮮明的話題性，電影《哪吒》以傳統(tǒng)小說(shuō)為基礎(chǔ)，人物設(shè)計(jì)大膽且具有創(chuàng)新力。獨(dú)特的人物形象、“個(gè)人與集體”、善與惡、“社會(huì)偏見”等話題引起了受眾廣泛的討論。

（三）口碑營(yíng)銷：加強(qiáng)跟蹤討論電影《哪吒》在傳播的過(guò)程中，通過(guò)不斷的口碑發(fā)酵逐漸沖破圈層。它最開始的口碑來(lái)源是一些同行制作公司的員工紛紛去學(xué)習(xí)《哪吒》的制作，接著通過(guò)多輪次的點(diǎn)映將口碑?dāng)U散到以青少年為主的國(guó)漫粉絲群體。電影開畫以后評(píng)分很高，觀眾群體擴(kuò)散到其他適齡青少年。由于正向口碑不斷發(fā)酵，不同年齡段的人產(chǎn)生共情，最終大人小孩兒都來(lái)看。在新媒體時(shí)代，受眾主動(dòng)參與社交媒體傳播，人人都可以通過(guò)微博、微信等自媒體發(fā)聲，《哪吒》的受眾通過(guò)參與話題討論結(jié)成不同的話題群。根據(jù)傳播游戲理論，受眾在參與話題群進(jìn)行討論時(shí)伴隨著強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，他們不斷地分享不僅可以獲得快樂(lè)，而且可以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。一系列的口碑傳播使得哪吒不斷突破不同的圈層以及話題交流群體，最終成為現(xiàn)象級(jí)的影片。

三、《哪吒》情感經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的啟示

（一）著眼傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新設(shè)計(jì)在電影《哪吒》中，無(wú)論是哪吒的形象，還是其他角色以及場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，無(wú)不從傳統(tǒng)經(jīng)典角色設(shè)計(jì)中汲取靈感。除了形象和場(chǎng)景設(shè)計(jì)方面，在電影所表達(dá)的價(jià)值方面也展現(xiàn)了以中華民族的傳統(tǒng)理念為基礎(chǔ)的家的觀念。另外，影片進(jìn)行適當(dāng)?shù)臅r(shí)代創(chuàng)新,牢牢把握符合當(dāng)代觀眾內(nèi)心的情感關(guān)鍵,消解了傳統(tǒng)經(jīng)典故事中極端的父權(quán)反抗。通過(guò)展現(xiàn)哪吒與命運(yùn)的斗爭(zhēng)來(lái)感染受眾，觸動(dòng)觀眾內(nèi)心深處的柔軟,從而符合現(xiàn)代受眾審美情趣,引發(fā)情感共鳴。

（二）注重宣發(fā)，合理抓住契機(jī)電影《哪吒》原本定檔在8月，但是由于暑期檔最大種子選手《八佰》撤檔，《哪吒》將檔期提到7月26日。在同檔期內(nèi)沒有強(qiáng)勢(shì)大片競(jìng)爭(zhēng),為《哪吒》的爆發(fā)創(chuàng)造了條件。而《哪吒》選擇在暑期上映，處于假期的青少年正好有娛樂(lè)的時(shí)間，再加上傳統(tǒng)哪吒的粉絲群眾多，這些已為人父母的原著哪吒粉絲，帶著自己的孩子也就是哪吒新粉絲一起觀影的情況也就不足為奇了。在動(dòng)畫電影的上映過(guò)程中，也體現(xiàn)了市場(chǎng)頭部效應(yīng)的重要性。大部分動(dòng)畫電影有固定的觀眾群，這個(gè)觀眾群遠(yuǎn)小于主流觀眾的數(shù)量?！赌倪浮窂男l(fā)到上映，在暑期檔的影視片中處于強(qiáng)勢(shì)地位，對(duì)其他動(dòng)畫電影的市場(chǎng)空間產(chǎn)生擠壓，尤其是在《哪吒》之后上映的一些動(dòng)畫片票房都比較慘。這表明動(dòng)漫電影市場(chǎng)中搶占宣發(fā)先機(jī)的重要性。

（三）洞察市場(chǎng)，建立情感價(jià)值情感經(jīng)營(yíng)是眾多營(yíng)銷方式中極為有效的一種，但很多影視作品常常建立了情感的形式，卻缺少了情感的內(nèi)在價(jià)值，結(jié)果只呈現(xiàn)出一些毫無(wú)意義的心靈雞湯。情感經(jīng)營(yíng)是伴隨著洞察市場(chǎng)的長(zhǎng)期過(guò)程，除了要有符合所傳達(dá)主題價(jià)值的市場(chǎng)定位，還要站在受眾角度去講述貼切其心靈的故事，這樣才能讓受眾對(duì)影視作品產(chǎn)生好感。在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中，要使得敘述的情感故事能夠生成情感意義，與受眾產(chǎn)生共情的影視作品可以把受眾直接經(jīng)驗(yàn)與影視內(nèi)容聯(lián)結(jié)起來(lái),《哪吒》所體現(xiàn)的父子感情、集體與個(gè)體矛盾等主題都是對(duì)當(dāng)下主流話題的反映，從而具有情感價(jià)值意義。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)的擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫事業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。雖然出現(xiàn)了諸如《哪吒》這樣的優(yōu)秀的現(xiàn)象級(jí)影視作品，但是此作品的完成可以說(shuō)舉全國(guó)動(dòng)漫公司之力，而且不少技術(shù)性問(wèn)題仍然依賴國(guó)外公司的幫助。因此，在動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程中，不僅要注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)，而且動(dòng)漫發(fā)展所依賴的技術(shù)性問(wèn)題將是未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)需要不斷克服的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏博.中國(guó)動(dòng)漫影視發(fā)展定位策略分析[J].中國(guó)電視,2015(07):108-109.

作者：趙晨陽(yáng) 單位：中南民族大學(xué)