交通廣播廣告策劃工作探索
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【摘要】隨著人們生活水平提高，出租車和私家車不斷增多，作為三大傳統(tǒng)媒體的廣播的優(yōu)勢(shì)愈加凸顯，交通廣播廣告行情水漲船高，廣告的策劃與營銷有了一套完整的銷售理念。如今，交通廣播已經(jīng)進(jìn)入成熟期，呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】目標(biāo)受眾；廣播的流動(dòng)性；聲音的清晰度；聽眾市場(chǎng)；廣播廣告的多樣性
廣播，被列寧稱為“不要紙張，沒有距離的報(bào)紙”。是通過無線電波或?qū)Ь€，向一定范圍播送聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒介。按傳輸方式可分為無線廣播和有線廣播。在電視普及之前，廣播備受聽眾的歡迎?，F(xiàn)在隨著電視、互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣播受到一定程度的沖擊，但交通廣播的異軍突起也給廣播帶來了新的生機(jī)。
一、交通廣播廣告概念
所謂交通廣播廣告，顧名思義，就是在交通電臺(tái)播放的廣告。由于交通臺(tái)自身具有“流動(dòng)性”的特點(diǎn)，因此其廣告也帶有明顯的“流動(dòng)”色彩。由于收聽人群廣泛，交通臺(tái)廣告也明顯有別于其他電臺(tái)的廣告，廣告費(fèi)用也同比其他廣播頻道要高出一截。
二、交通廣播廣告特點(diǎn)與策劃
交通廣播有其自身的特點(diǎn)，如何更好地結(jié)合其特點(diǎn)，發(fā)揮電波廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是策劃交通廣播廣告的重中之重。交通廣播廣告也要有所側(cè)重，要針對(duì)主要收聽人群來策劃廣告。廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是需要運(yùn)用一定方式、方法來向受眾進(jìn)行傳播，使其藝術(shù)化。這就要求交通廣播廣告必須與其自身的特點(diǎn)相結(jié)合，并確定目標(biāo)受眾，策劃出適合目標(biāo)受眾收聽的廣告。廣播廣告有其獨(dú)特的魅力，并非所有廣告都適合在電視上播放。有時(shí)，一個(gè)小小的創(chuàng)意在電波中會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的效果。由于交通廣告獨(dú)特的“流動(dòng)性”，因此，廣告聲音的“清晰度”成為廣告成功與否的一大關(guān)鍵。在匆忙的上下班路上，周圍聲音嘈雜，如果廣告錄制不清晰或運(yùn)用了太多方言，使聽眾聽不清楚，那么聽眾就不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生任何興趣，反而會(huì)因?yàn)樾那闊┰陮?duì)廣告產(chǎn)生厭煩情緒。載體在流動(dòng)，聽廣播的人也在流動(dòng)。交通廣播的流動(dòng)性給交通廣播廣告帶來了一個(gè)無限的空間，廣告的內(nèi)容也就十分廣泛。早晚上下班時(shí)間是收聽交通廣播的兩個(gè)高峰期，因此，這兩個(gè)時(shí)段的廣告費(fèi)用也隨之飆升，給交通廣播帶來高效益。由于交通廣播的聽眾市場(chǎng)相對(duì)比較穩(wěn)定，所以廣告客戶的投放熱情較高，呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)現(xiàn)象，形成廣告營銷和播出形態(tài)的多種選擇。對(duì)“報(bào)時(shí)性廣告”受眾早已經(jīng)熟悉了。讓受眾最為熟悉的應(yīng)該是新聞聯(lián)播前的報(bào)時(shí)，這已經(jīng)成為“報(bào)時(shí)性廣告”的經(jīng)典。在廣播中也有這種報(bào)時(shí)性廣告。報(bào)時(shí)性廣告時(shí)間短，但收費(fèi)卻很高。如果能獲得很好的效益，商家認(rèn)可花費(fèi)高額的廣告費(fèi)去為商品做最好的宣傳?！肮诿麖V告”也是受眾較為熟知的廣告形式。做得最好的要數(shù)湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，幾乎每一個(gè)節(jié)目都有其冠名單位，這也是能夠達(dá)到效果的一個(gè)很好的宣傳方式。近幾年，很多電臺(tái)電視臺(tái)紛紛效仿湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，也搞起了冠名廣告。交通廣播的冠名廣告其實(shí)與電視并沒有太大的區(qū)別。交通廣播也會(huì)在節(jié)目間隔期間反復(fù)播報(bào)冠名單位，以達(dá)到廣告效果?！白詭V告”可以說是廣播廣告獨(dú)有的廣告形式，例如評(píng)書前后的廣告。單田芳的評(píng)書前后總有一些廣告：像大家熟知的“萬通筋骨貼”“有路必有豐田車”等一系列廣告都是與評(píng)書一起打包帶來的廣告。每段評(píng)書間隔期間都反復(fù)重復(fù)廣告內(nèi)容?！败浶詮V告”也是受眾比較熟知的廣告形式，但廣播中的軟性廣告又具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，即播音員用講述故事的口吻來給某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)做宣傳。這樣的廣告一般在廣播中并不惹人反感，因?yàn)樾麄髦袔в幸欢ü适虑楣?jié)，有可聽性。由于交通廣播廣告模式的多樣性，也給交通臺(tái)廣告帶來很多的商機(jī)。形式多了，廣告商選擇也就多了。每個(gè)客戶可以根據(jù)自身商品特點(diǎn)來選擇不同的營銷模式，達(dá)到令自己滿意的效果。
三、交通廣播廣告?zhèn)鞑バ问?/p>
廣播是依靠聲音傳遞信息的，當(dāng)然它獨(dú)有的聲音魅力也是交通廣播能成功的一大關(guān)鍵。載體流動(dòng)性越大，那么對(duì)聲音質(zhì)量要求也就越高。交通廣播的廣告首要解決的就是聲音的“清晰度”問題。如果一個(gè)廣告讓人聽不清楚，或是聽不明白，那么再好的創(chuàng)意也都無計(jì)可施。怎樣能讓聽眾“聽清楚”成了廣告成功的關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多電臺(tái)喜歡用方言做廣告，由于廣播有一定的地方性，因此在廣播中加少量的方言也未嘗不可。但是一定要注意方言的正確使用，不要盲目跟風(fēng)。運(yùn)用音響音樂，引導(dǎo)聽眾展開豐富想象。與電視和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個(gè)廣闊的想象空間，引導(dǎo)聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術(shù)的同時(shí)，運(yùn)用音響、音樂同時(shí)作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力。“典型的音響可以反映人物活動(dòng)、事件變動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。不同的音樂給人帶來不同的心境，廣告和音樂相結(jié)合能強(qiáng)化聽眾的記憶，使廣告詞語、廣告歌完美融合，達(dá)到事半功倍的效果。一些地市級(jí)的電視臺(tái)由于受資金、技術(shù)等限制，除了部分廠家提供完整廣告外，絕大多數(shù)的廣告制作質(zhì)量很差，甚至只停留在口播配字幕的水平。廣播廣告，尤其是地市級(jí)交通臺(tái)的廣播廣告卻帶來了一定程度的改變。同樣的一則廣告，在電視上可能只是平淡無味的口述形式，然而在電臺(tái)中由于對(duì)聲音的細(xì)膩刻畫，廣告也變得更加生動(dòng)有趣。這正是廣播廣告獨(dú)特的魅力所在。廣播廣告選準(zhǔn)目標(biāo)聽眾是提高廣告收入的關(guān)鍵。對(duì)目標(biāo)聽眾的特征、收聽習(xí)慣、心理狀態(tài)、生活方式等，廣告制作人員要認(rèn)真把握。如果不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)聽眾，再有價(jià)值的信息、再完美的表現(xiàn)形式，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)有效傳播。
四、結(jié)語
廣播以聲音的方式對(duì)聽眾進(jìn)行傳播，只要有一臺(tái)收音機(jī)就可隨時(shí)收聽，因而聽眾群體廣泛。而交通廣播廣告更是定位明確，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾進(jìn)行策劃，才能使廣告有針對(duì)性。
作者:趙青 單位:錦州新聞媒體集團(tuán)