論農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的未來

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一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的重要意義

1.品牌是企業(yè)的核心競爭力，能成為文化市場的亮點在這個消費主義主導的時代，一個產(chǎn)品能否受到消費者的歡迎，并不全部取決于使用價值。一個產(chǎn)品的銷售總要有自己的亮點來吸引消費者。企業(yè)依托豐富深厚的民族文化底蘊，打造出來的文化產(chǎn)業(yè)品牌，既是一個企業(yè)的標識，又是其產(chǎn)品的賣點。一方面它可以極大地提升了企業(yè)的文化競爭力，使企業(yè)在激烈的競爭中發(fā)揮出特有的優(yōu)勢。其品牌影響力的大小，體現(xiàn)出這個文化企業(yè)核心競爭力大小，直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。另一方面由于文化產(chǎn)業(yè)品牌的無形資產(chǎn)還具有巨大的增值效應，能使文化企業(yè)獲得極大的經(jīng)濟效益，品牌也會成為文化市場的亮點。

2.品牌能延長企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，能成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點一個好的品牌不僅可以直接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。地方政府和文化企業(yè)可以通過價值聯(lián)動策略，通過品牌這一紐帶來延長產(chǎn)業(yè)鏈，進而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。[1]象湖南省湘西土家族苗族自治州永順縣的芙蓉鎮(zhèn)當年因小說《芙蓉鎮(zhèn)》改編的同名電影《芙蓉鎮(zhèn)》在此拍攝而得名。地方政府利用這一契機，在打造影視文化品牌的同時，充分利用《芙蓉鎮(zhèn)》這個品牌，延長產(chǎn)業(yè)鏈，融合千年古鎮(zhèn)優(yōu)美的自然景色和淳厚古樸的土家族民風民俗，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又增加了當?shù)芈糜问杖耄€極大地增加了當?shù)卮迕駨氖孪嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的收入和國家稅收，有效促進了農(nóng)村經(jīng)濟的綠色、快速增長，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。

3.品牌是民族文化精華的濃縮，能提升農(nóng)民的自信心和幸福感當農(nóng)村農(nóng)民基本的物質(zhì)需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強烈。由于文化品牌大多源自民族的歷史文化、地域的歷史文化資源、地理標志、歌舞、服飾、節(jié)慶活動、美術(shù)建筑等，濃縮了民族文化的精華，凝聚著人們的理想追求。產(chǎn)業(yè)品牌的打造，一方面促進農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，極大地滿足了廣大人民群眾物質(zhì)文化需求，另一方面文化品牌也承載著民族的歷史文化，在發(fā)展經(jīng)濟文化的同時，使優(yōu)秀的民族文化更加具有吸引力和影響力；在展示人文美、山水美，吸引國內(nèi)外民眾的同時，也把民族文化推向市場；[2]在弘揚了民族文化，展示民族之美的同時，提高鄉(xiāng)村的知名度；在滿足廣大人民群眾精神文化需求的同時，也讓他們在享受文化中陶冶情操，提升文化素質(zhì)，從而產(chǎn)生強大的凝聚力、向心力、感召力、自信心和幸福感。

二、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

1.品牌意識不強在農(nóng)村，盡管擁有眾多的歷史文化名址，有不少的文物景觀、名人名家、土特名產(chǎn)和飲食風味等文化資源，但由于缺乏創(chuàng)品牌意識，豐富的資源被忽略，沒有得到充分的挖掘和利用，使這些文化產(chǎn)業(yè)資源難以變成文化經(jīng)濟價值。剛剛起步的文化產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展仍然停留在自發(fā)階段，發(fā)展艱難，農(nóng)民包括大多數(shù)基層農(nóng)村干部壓根沒想到要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的品牌，對品牌定位不準確、形象模糊，對品牌的延伸不足，缺乏內(nèi)涵。

2.品牌推廣不力文化品牌是先進文化的結(jié)晶，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定要具有相當數(shù)量的文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)品牌的成長需要有廣泛的群眾基礎(chǔ)，得到大眾的認可信任，才能久盛不衰，發(fā)揮品牌效用。要提高品牌的知名度，需要強有力的品牌推廣。而目前農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌推廣方法陳舊，推廣策略不當。一是宣傳推廣品牌的意識不強，力度不夠；二是對文化品牌內(nèi)涵的挖掘不深，找不準宣傳的切入點，形不成強的烈感染力和影響力；三是沒有充分利用現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，致使品牌推廣成效不夠顯著。

3.品牌效應不佳近年來，隨著農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的進步，也出現(xiàn)了有一定影響的產(chǎn)業(yè)品牌，但品牌效應不佳，其作用發(fā)揮十分有限。究其原因，一是急于求成，做表面文章，忽視了文化市場建設(shè)。二是盲目跟風，惡性無序競爭和低水平重復建設(shè)，農(nóng)村簡單復制城市文化品牌，缺乏農(nóng)村文化的自身特色。[5]三是城鄉(xiāng)分離，協(xié)調(diào)不夠，不能很好的利用品牌，沒有創(chuàng)造出應有的品牌經(jīng)濟價值。

三、打造農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌的策略

1.營建“生態(tài)”——形成良好品牌環(huán)境文化產(chǎn)業(yè)是一種“生態(tài)”，文化產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)也要從“生態(tài)”角度，促進人才、資金、技術(shù)等要素的快速積累，促進整個文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。一是加強農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)重大問題的系統(tǒng)研究，深入探尋我國農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制和模式。按照開放化、專業(yè)化、創(chuàng)新性、集約化原則，通過改革破除一切阻礙文化生產(chǎn)力發(fā)展的體制機制障礙，把有品牌價值的課題或者項目集中力量做大做好。二是打造合格的市場主體，在政府和市場、城市和農(nóng)村、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之間找到一個合理的借鑒；建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈，成立專門的產(chǎn)業(yè)組織協(xié)調(diào)統(tǒng)籌行業(yè)發(fā)展問題。三是關(guān)注人才培養(yǎng)，關(guān)注對小微企業(yè)的培育，從政策上和資金上加大對人才和小微企業(yè)的扶持力度，促進文化企業(yè)的成長壯大。不斷提升企業(yè)的核心競爭力，充分滿足老百姓的文化消費需求，加大農(nóng)村文化精品力作的創(chuàng)作力度，增加農(nóng)村“對路”文化產(chǎn)業(yè)的投入，發(fā)展文化消費新業(yè)態(tài)，拓展大眾性的文化消費市場，帶動產(chǎn)出更多的社會效益和經(jīng)濟效益。四是在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，打造一個支持文化企業(yè)良好發(fā)展的市場環(huán)境。充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用，按照市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，塑造和培育好市場主體，引導企業(yè)公平競爭，形成好的市場效應。

2.準確定位——找準品牌發(fā)展優(yōu)勢品牌的打造，品牌的定位是第一步，必須找準定位。怎么辦？一是需要一個清晰的市場定位。市場的每一個產(chǎn)品，應該說它都有一個自己的消費群。作為一個有價值的文化品牌，應該以市場為導向，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上，通過成功的市場定位，形成相對穩(wěn)定的消費群。在充分培育本地市場的同時，積極開拓外地市場以及海外市場，為文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供更為廣闊的空間。二是需要鮮明的品牌特色。這些特色既包括民族文化特色，也包括地域環(huán)境特色、人文習俗特色等。盡管我國農(nóng)村有著悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的自然、文化資源，但這并不等于這些資源能夠自然而然轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，更不會自然變?yōu)槲幕放?。打造農(nóng)村文化品牌應該立足現(xiàn)有資源，發(fā)揮鄉(xiāng)土的優(yōu)勢，彰顯農(nóng)村特色，以農(nóng)村特色立品牌，用鄉(xiāng)村品牌贏市場。將文化品牌的農(nóng)村化與城市化、本土化與國際化結(jié)合起來發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。將人無我有的優(yōu)勢進一步發(fā)揮，進一步做大做好，才能產(chǎn)生市場效應。三是注重深層的價值提煉。大凡具有核心競爭力的文化品牌，都離不開對所確定品牌內(nèi)在核心價值的提煉和深層鍛造。要使品牌具有強大的、可持續(xù)的競爭力，必須要有有份量的、迷人的核心價值。因此，打造文化品牌時，一定要以品牌核心價值提煉為重點，通過提煉核心價值，來形成品牌的特色，形成品牌的核心競爭力。益陽市地處湖南中部，素有八百里洞庭“魚米之鄉(xiāng)”的美稱，有桃花江美人窩、梅山、竹、湖鄉(xiāng)、黑茶、花鼓戲、詩歌等文化資源，有周揚、周立波、周谷城“三周”故里等得天獨厚的自然資源和人文資源，這為發(fā)展山水文化、民族文化和開發(fā)文化品牌提供了取之不盡的源泉。[6]而要把這些資源變?yōu)槲幕放?，需要我們不斷的探索，準確的定位，創(chuàng)作和形成具有鮮明的地域、自然、人文特色的文化產(chǎn)品，并逐步提煉升華成具有重要經(jīng)濟價值的文化品牌。

3.挖掘資源——做好品牌系統(tǒng)規(guī)劃文化品牌的打造，需要在充分挖掘區(qū)域文化資源的基礎(chǔ)上，做好系統(tǒng)規(guī)劃，才能取得好的效果。這個規(guī)劃既要有區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃，又要有局域的實施規(guī)劃，既要注意挖掘和利用文化資源，又要最大限度的保護好文化資源。不可急功近利，盲目推進。湖南益陽，文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)可以利用民俗文化豐富，文化底蘊深厚的優(yōu)勢，充分挖掘諸如“三周”等文化名人資源，復原一些文化古跡，復古一些《山鄉(xiāng)巨變》中農(nóng)村田園風光，加上洞庭湖生態(tài)濕地，展示山清水秀的美景，讓人們欣賞自然風光的同時，享受原生態(tài)的文化氣息。讓山水益陽實現(xiàn)綠色發(fā)展。一是做好文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈的延伸規(guī)劃。營造“三周”文化氛圍，加大“三周”文化包裝，象市區(qū)道路、公園可否考慮以“三周”作品中的某個人名、地名或“三周”本人的人名命名；開展“三周”文化研究，發(fā)展湘中益陽餐飲文化等，以“三周”故居文化促進文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；以“三周”文化作品以及“三周”工業(yè)品產(chǎn)業(yè)等亞文化產(chǎn)業(yè)品牌的開發(fā)等作為文化產(chǎn)業(yè)品牌價值鏈延伸。二是把現(xiàn)有的文化品牌打造成文化產(chǎn)業(yè)品牌。如“竹文化”、“黑茶文化”等文化品牌目前已初步成熟，其后的重點就是向產(chǎn)業(yè)化過渡。三是把其他有潛力的獨具民族特色的文化打造成文化品牌，然后依托這些文化品牌再去打造文化產(chǎn)業(yè)品牌。象南縣的地方花鼓戲劇、游藝與雜技等，可先把他們打造成文化品牌，再逐步開發(fā)，實現(xiàn)商品化、市場化、產(chǎn)業(yè)化。

4.積極傳播——塑造品牌良好形象一個品牌的形成開始階段可能是無意識的、不自覺的、偶然的，但當它發(fā)展到一定的規(guī)模、數(shù)量、影響、效益時，就應該引起重視，及時加以宣傳，使之發(fā)揚光大。文化產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要包裝自己、宣傳自己。一是要做好品牌，做大品牌。形成品牌的時代性、知識性、觀賞性、趣味性和參與性，以高立意、高品位、大氣魄、大手筆把品牌做大做好，提高品牌的社會效益和經(jīng)濟效益，獲得更多消費者的認同和支持。二是要積極、主動傳播與營銷。目前有些文化產(chǎn)品雖然是品牌，但沒能帶來大的商業(yè)價值，這與營銷手段、包裝落后等有一定的關(guān)系。農(nóng)村在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時，一定要通過媒體平臺、企業(yè)營銷等方式和途徑積極、主動的進行傳播與營銷，積極有效的推介自己，不斷提升文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的知名度，幫助文化產(chǎn)品打開市場格局，使之在市場化競爭中獲得良好的生存和發(fā)展的空間。湖南安化黑茶歷史悠久流長，是中國古代名茶之一，其特色的千兩茶，堪稱一絕。上個世紀50年代安化黑茶曾一度絕產(chǎn)，以至于默默無名。2010年，湖南安化黑茶走進中國上海世博會，成為中國世博會十大名茶之一。安化黑茶再度走進茶人的視野，成為茶人的新寵。它與當?shù)毓糯枞~運輸驛道旅游結(jié)合，打造黑茶品牌、拓展黑茶市場、建設(shè)黑茶標準體系、開發(fā)茶文化旅游等，形成了風格獨到的“黑茶文化”產(chǎn)業(yè)，在第六屆中國茶業(yè)經(jīng)濟年會上，該縣被評為“2010年全國重點產(chǎn)茶縣”，躋身全國十強，茶葉總產(chǎn)量位列全國第九，黑茶產(chǎn)量位列全國第一。極大地促進了當?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展。

5.過分強化文化產(chǎn)品的自身包裝、設(shè)計、廣告宣傳、營銷策略，過度的經(jīng)濟化、商品化，導致了文化產(chǎn)品與文化內(nèi)涵等自身身份認同的差異。產(chǎn)生了民族文化認同的危機，喪失了民族的認同感和歸屬感，直接影響了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費。所以，在打造文化產(chǎn)業(yè)品牌時，既要加強文化產(chǎn)品自身的包裝、宣傳，強化自身的影響力，更要強調(diào)文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，走城鎮(zhèn)化、都市化和國際化的發(fā)展道路。這既是加強文化認同的重要策略，也是農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。

作者：嚴曙光 劉宣春 單位：湖南城市學院