公廁媒體廣告價值與傳播策略探討

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摘要：隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和城市智能公廁的出現(xiàn)，公廁不再是晦暗的角落，而成為具有較高廣告?zhèn)鞑r值的小眾化媒介。其價值在于能夠精確區(qū)分目標(biāo)市場受眾，廣告針對性強、到達率高，具有強制性與主動性結(jié)合、外界干擾度低等特征，能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果。在全媒體觀念下，公廁廣告可以采用APP（應(yīng)用程序）開屏廣告、多媒體電子屏、視頻廣告、墻體廣告、廣告牌等形態(tài)。公廁廣告在傳播策略上，要利用公廁的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺，采用廣告內(nèi)容的分類投放策略，利用公廁場景和人們的信息接受心理，在“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：公廁媒體；廣告價值；傳播策略

一、前言

公廁作為廣告的媒介，最早在國外出現(xiàn)，在美國、德國都有較為成熟的發(fā)展。在國內(nèi)，公廁廣告于21世紀初在北京、上海、武漢等大都市出現(xiàn)。近年來，隨著科技的發(fā)展和國家對“廁所革命”的重視，一批城市紛紛建立了以現(xiàn)代技術(shù)為支撐的城市智能公廁，借助相關(guān)應(yīng)用程序，市民可以方便地尋廁所、用廁所、評廁所，這無疑也為廣告的投放提供了新的契機。

二、基于性別、場所的細分和大數(shù)據(jù)的利用精準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾

（一）廣告受眾的針對性強公廁廣告在廣告投放精準(zhǔn)度方面具有無可比擬的優(yōu)勢，它有著天然的男女細分市場。選擇在交通要地、旅游景區(qū)、商業(yè)繁華地段的公廁投放廣告時，就瞄準(zhǔn)了年輕的中高端商務(wù)人群，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以精準(zhǔn)地把廣告內(nèi)容投送給想送達的人群。1.基于性別的區(qū)分。公廁媒體是唯一按照天然性別分類的媒體，男、女自然分流。廣告主可以根據(jù)性別定性投放廣告，如在女衛(wèi)生間投放衛(wèi)生巾、裙子、女性內(nèi)衣等廣告，而在男衛(wèi)生間投放剃須刀、男性內(nèi)衣等商品廣告。2.基于場所的區(qū)分。從國外和我國發(fā)達地區(qū)的經(jīng)驗來看，真正具有廣告開發(fā)價值的公廁，一般位于交通要地、旅游景區(qū)、商業(yè)繁華地段，如寫字樓、賓館飯店、商場、餐館、電影院、茶樓、咖啡廳、美容院、機場、地鐵站、景區(qū)等。這樣的地段與職場辦公、餐飲娛樂、外出旅行密不可分，出入這些場所的人，總體來說是一些年輕的中高端商務(wù)人士，年齡一般在20～35歲，有較高的學(xué)歷、較高的收入和較高的消費水平。3.基于智能公廁云平臺的數(shù)據(jù)分析。這一平臺可以實現(xiàn)對入網(wǎng)的公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構(gòu)成等信息進行大數(shù)據(jù)采集。廣告主可以據(jù)此進行分析，如哪些公廁男性如廁多，哪些公廁女性如廁多，哪些公廁20～35歲的年輕人占比高，某一區(qū)域如寫字樓、大型商場哪類人群較多，從而對廣告目標(biāo)人群有較為精確的把握。

（二）廣告到達率高人食五谷雜糧，有新陳代謝，無論身份高低，都有如廁的需求。中高端商務(wù)人士的工作性質(zhì)決定了他們一天中有8~9小時在寫字樓辦公室、消費場所活動。其中，1/10的時間是在衛(wèi)生間度過的，因而公廁廣告的到達率幾乎為100%。

三、基于特殊場景和心態(tài)能夠獲得較好的廣告注意、記憶效果

公廁的場景是特殊的，一般是獨立、狹小、封閉的空間，這樣的場景會讓人產(chǎn)生無聊的情緒。而在公廁不像在家，可以拿本書打發(fā)時間，于是公廁里的廣告可以成為很好替代品，成為人們打發(fā)無聊時光的選擇。基于這樣的特性，公廁廣告具有獨特之處。

（一）強制性與主動性的結(jié)合強制性表現(xiàn)為廣告是外界強塞進來的，具有“暴力營銷”的性質(zhì)。主動性是指人們在百無聊賴的如廁環(huán)境里，有主動閱讀的需要，會借助文字、畫面打發(fā)時間。所以，公廁廣告盡管是外界強加的，但和電視插播廣告、網(wǎng)絡(luò)插屏廣告不同，一般不會招致受眾反感、抵觸的心理，反而有了主動迎合的意味。在這種情況下，位于公廁廁位門后、與視線齊平的廣告電子屏，自然能吸引人們的注意。所以，公廁廣告不完全是無意注意的廣告，而是無意間被吸引后轉(zhuǎn)化為有意注意的廣告。

（二）外界干擾度低人們往往能同時做兩件或幾件事情，如一邊看電視一邊聊天，一邊上網(wǎng)看新聞一邊聽歌。而在生活中，人們的收看、收聽、閱讀行為常常受到來自外界的干擾，這種干擾可能來自其他家庭成員，也可能來自媒體環(huán)境的廣告，這大大降低了人們對所投放廣告的注意程度。戶外的公交廣告、地鐵廣告，容易受嘈雜環(huán)境的影響。而在公廁這樣獨特的私密封閉環(huán)境中，既沒有來自其他人員、其他事情的干擾，也沒有來自其他媒體信息的干擾，公廁廣告的干擾度幾乎為零，有利于廣告信息的滲透影響。

（三）廣告記憶效果好毋庸置疑，人們?nèi)鐜鷷r注意力的集中程度是很高的。在北京召開的“世界廁所服務(wù)研討會”上，荷蘭一家專業(yè)從事公廁廣告經(jīng)營的廣告公司表示，入廁者在入廁之后的30～180秒內(nèi)精神會完全集中。因此，公廁廣告是針對目標(biāo)受眾發(fā)動的有效宣傳攻勢。公廁內(nèi)的廣告會被進入公廁的目標(biāo)受眾反復(fù)閱讀，并且公廁的不可選擇性和空間的狹小，決定了閱讀廣告的高接觸頻次，在此基礎(chǔ)上，廣告的到達率和記憶率自然也會相應(yīng)地提高。美國ZOO公司的公廁廣告回憶度調(diào)查顯示，在餐廳、酒吧、購物場所等環(huán)境內(nèi)，不受提醒但還能記住廣告內(nèi)容的人達79.3%。

四、公廁媒體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）公廁媒體的廣告形態(tài)策略對于廣告?zhèn)鞑碚f，要樹立全媒體的觀念，即只要能攜帶意義、使意義流動的物質(zhì)載體都是廣告可以利用的媒介形態(tài)。因此，公廁廣告媒介形態(tài)大體有兩種類型，一是傳統(tǒng)的廣告媒體形態(tài)，包括墻體廣告、廣告牌、燈箱廣告等；二是新媒體廣告形態(tài)，如APP開屏廣告、橫幅廣告、多媒體電子屏、視頻廣告等。具體來說，應(yīng)該采取以下兩個方面的廣告形態(tài)策略。1.應(yīng)用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)新多媒體廣告形態(tài)。第一，智能公廁APP廣告。近年來，許多城市啟用智能公廁，于是城市智能公廁APP廣告應(yīng)運而生。開屏廣告能夠以APP啟動作為曝光時機，以視覺沖擊力強的靜態(tài)圖片、GIF（圖形交換格式）圖片和Flash（交互式矢量圖和Web動畫標(biāo)準(zhǔn)）動畫為主要表現(xiàn)形式，為品牌獲得充分曝光創(chuàng)造了條件。作為APP廣告的主要形式，橫幅廣告采用純圖片、純文字，或圖文結(jié)合的形式，在APP界面的頂部或底部出現(xiàn)，能夠獲得較高的瀏覽量［1］。第二，公廁鏡面屏廣告。公廁鏡面屏可以自動感應(yīng)人體，在未觸發(fā)前它是一面普普通通的鏡子，當(dāng)有人進入它的感知范圍時，內(nèi)在的顯示屏自動啟動，廣告畫面隨即呈現(xiàn)在眼前?；有允顾邆浜芏喙卜?wù)功能，并以此吸引顧客主動瀏覽廣告。2.利用公廁內(nèi)外位置與物件，創(chuàng)意投放廣告。在全媒體理念下，公廁內(nèi)外的獨特位置與所有物件，都為廣告提供了施展創(chuàng)意的舞臺。就廣告位置來說，一般男廁的小便池上面、男女廁洗手臺側(cè)面可以做廣告宣傳牌，這是較為常見的廣告形態(tài)；在智能掃碼門后視線齊平處，可以做視頻廣告，如廁者在如廁時，因為空間狹小，視野受限，不可避免地會閱讀云媒屏幕上輪播的廣告內(nèi)容，最終實現(xiàn)強制關(guān)注；公廁的外墻和內(nèi)墻可以投放墻體廣告，無論是各類平面海報還是簡單的廣告標(biāo)語，都會吸引人們的視線；在扶手處可以做扶手廣告；在臺階、地面可以做臺階、地面廣告。就其他物件形式來說，公廁內(nèi)部的手紙、烘干機以及各種擺件，都可以成為廣告的載體。

（二）公廁媒體的內(nèi)容推送策略城市智能公廁為了加強日常管理，往往會搭建全市公廁基礎(chǔ)數(shù)據(jù)平臺，錄入每個公廁的地理位置、外觀照片、面積、廁位數(shù)、設(shè)施設(shè)備情況和保潔情況等信息。分析公廁云平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)人群分布，可以針對目標(biāo)人群的興趣愛好、產(chǎn)品需求，精準(zhǔn)投放廣告內(nèi)容?；诠珟破脚_大數(shù)據(jù)，可以實時對各公廁男女如廁比例、如廁人群年齡構(gòu)成等信息進行分析，廣告主可以在其指導(dǎo)下選投放地點和周期，制定準(zhǔn)確的投放計劃，將產(chǎn)品推廣給特定年齡和性別的目標(biāo)人群，達到精準(zhǔn)營銷、品效合一的效果。

（三）公廁媒體的傳播心理策略從公廁場景和人們的信息接受心理來說，公廁廣告要從“短”“趣”“新”“動”等方面著力，做好廣告內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。1.從“短”入手，精簡廣告內(nèi)容。由于人們?nèi)鐜偸莵砣ゴ掖?，短則幾十秒，長則幾分鐘，不會長時間停留，因此公廁廣告的內(nèi)容要精練，適合快速展現(xiàn)，能讓人們快速一瞥便了解全部內(nèi)容。對廣告文案來說，一般做標(biāo)題廣告即可，而且詞組、短語要控制在5～9個。對視頻廣告來說，要控制在十幾秒內(nèi)，展示產(chǎn)品或品牌的關(guān)鍵信息。2.從“趣”入手，創(chuàng)新廣告內(nèi)容。雖然如廁來去匆匆，但有趣的廣告如幽默笑話、段子逸事等，能夠吸引人的注意。廣告可以融入豐富的創(chuàng)意，使人們在無聊的如廁過程中獲得愉快的情緒體驗。3.從“新”入手，創(chuàng)新廣告形式。一方面，廣告要創(chuàng)新形式，給人新奇、新穎的感覺。平面廣告的畫面、鏡框等，無論是設(shè)計、制作，還是色彩、構(gòu)圖等，都要打破現(xiàn)在公廁那種單調(diào)、灰暗、缺乏生氣的印象，使人眼前一亮，吸引人的注意。另一方面，廣告也要經(jīng)常更新，尤其是對人員流動性不強的寫字樓等場所的公廁來說，廣告的更新會讓人們產(chǎn)生新鮮的感覺。4.從“動”入手，設(shè)計動態(tài)廣告。從廣告心理學(xué)的角度來看，運動的、變化的事物比靜止的事物更容易吸引人的注意［2］。因此，公廁廣告應(yīng)該采用GIF圖片、動畫或利用燈光閃爍等手段，吸引人們的眼球。

五、結(jié)語

公廁是常被忽視的陰暗角落，公廁的廣告價值目前還沒有得到足夠的重視，但在新媒體技術(shù)進步的背景下，以現(xiàn)代技術(shù)為支撐的城市智能公廁紛紛誕生，互聯(lián)網(wǎng)廣告逐漸崛起，越來越多的技術(shù)手段和廣告方式被開發(fā)出來，公廁的廣告價值正在逐漸被認識和發(fā)掘，這種小眾化的廣告媒介將會迎來春天。

參考文獻：

［1］黃河，江帆，王芳菲.新媒體廣告［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：175.

［2］黃合水.廣告心理學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2018：206.

作者：張鵬 華星宇 單位：徐州工程學(xué)院