談廣播電視公益廣告創(chuàng)作

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摘要：公益廣告具有明確的社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。公益廣告創(chuàng)作，除了技巧，還要注意在選題上緊扣時(shí)代脈搏，內(nèi)涵深刻，創(chuàng)意獨(dú)特，唯有這三者的巧妙結(jié)合，才能真正創(chuàng)作出直抵人心的好作品。廣播電視公益廣告在公益廣告領(lǐng)域占有獨(dú)特的地位和權(quán)重，其創(chuàng)作也應(yīng)符合其媒介傳播特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告；選題；內(nèi)涵；創(chuàng)意；廣播電視

一、引言

公益廣告具有明確的社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分。由于它的主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂(lè)，并運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意、深刻的內(nèi)涵、藝術(shù)性的制作，用鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來(lái)正確引導(dǎo)社會(huì)公眾，使公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。其最大特點(diǎn)是通過(guò)不斷在受眾視覺(jué)、聽覺(jué)、思維多角度、多頻次去重復(fù)，從而深化某一良好社會(huì)公益事務(wù)或理念，使其產(chǎn)生深刻印象，進(jìn)而影響受眾，達(dá)到正面引導(dǎo)的目的。而廣播電視公益廣告創(chuàng)作的主要手段之一就是不斷重復(fù)強(qiáng)化，比如最為典型的：中央廣播電視臺(tái)《孝當(dāng)先》等系列廣告，已經(jīng)在多頻道連續(xù)重復(fù)播出長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。近年來(lái)，河南廣播電視臺(tái)創(chuàng)作播出了大量的公益廣告，在全國(guó)公益廣告參評(píng)中也屢創(chuàng)佳績(jī),尤其在國(guó)家廣播電視總局近幾年的“公益廣告扶持基金項(xiàng)目”評(píng)選中成績(jī)斐然。結(jié)合平日里的創(chuàng)作實(shí)踐，筆者認(rèn)為：要?jiǎng)?chuàng)作出好的公益廣告，除了要掌握一些基本的技巧外，還要注意選題的時(shí)代性、內(nèi)涵的深刻性和創(chuàng)意的獨(dú)特性這三個(gè)重要的方面。近年來(lái)，我國(guó)廣播電視上播出的一些耳熟能詳、家喻戶曉的優(yōu)秀公益廣告，正是注意了這三方面的完美結(jié)合，才能在某種程度上引起大眾共鳴，并在潛移默化中深入人心。

二、視野要開闊，選題緊扣時(shí)代脈搏、深入社會(huì)實(shí)際

公益廣告要豐富多彩，就要有開闊的視野和發(fā)散的思維。從公益廣告創(chuàng)作題材看，以前普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少；兒童題材多、老人題材少；法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問(wèn)題，根子還在于視野狹窄，深入實(shí)際、貼近生活還不夠。公益廣告的特點(diǎn)之一就是時(shí)代性和現(xiàn)實(shí)性。因?yàn)楣鎻V告的目的是要影響和引導(dǎo)活在當(dāng)今的人，所以無(wú)論是“借古諷今”還是“借古頌今”，最終落腳點(diǎn)還在“今”，只有選題緊扣時(shí)代脈搏，創(chuàng)作者深入社會(huì)實(shí)際，體驗(yàn)生活，才能創(chuàng)作出對(duì)“今”人有深刻影響的優(yōu)秀作品。近年來(lái)，河南廣播電視臺(tái)創(chuàng)作的上百件公益廣告作品中，選題大多集中在我們身邊的社會(huì)道德風(fēng)尚、環(huán)境保護(hù)、人間真情溫暖和反腐倡廉、家庭教育和傳統(tǒng)文化等內(nèi)容上，它涉及到現(xiàn)階段我們社會(huì)、環(huán)境、親情、文化等方方面面，總體來(lái)說(shuō)，作品的觸角已經(jīng)深入到社會(huì)現(xiàn)實(shí)的土壤之中。因?yàn)檫@些作品來(lái)源于身邊的現(xiàn)實(shí)生活，蘊(yùn)含著生活中的苦辣酸甜與其間的一些深層哲理，所以，這樣的作品，很容易讓人產(chǎn)生共鳴，起到潤(rùn)物無(wú)聲的教化功能。而每個(gè)公益廣告的制作者，以自己對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知與解讀，參與到對(duì)社會(huì)問(wèn)題和環(huán)境問(wèn)題的探索與解決中，起到了關(guān)注公眾長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，關(guān)注社會(huì)風(fēng)尚，彰顯社會(huì)正能量的作用。從近年來(lái)“河南臺(tái)優(yōu)秀公益廣告評(píng)選”參評(píng)的公益廣告作品的選題中，我們能夠找尋到這種趨勢(shì)：在這些作品中，既有涉及社會(huì)公德、社會(huì)風(fēng)尚的作品《開車打手機(jī)篇》《雨天給行人更多關(guān)愛(ài)》等，又有關(guān)注環(huán)境保護(hù)，提升大眾的環(huán)保意識(shí)的作品《為文明和諧、節(jié)約低碳的生活點(diǎn)贊》《垃圾的故事》等多篇；有彰顯人間親情，為急速變化的世界帶來(lái)愛(ài)的溫暖的作品《放心不下》《媽媽的味道》《母親節(jié)公益宣傳》等，又有防腐倡廉內(nèi)容的《意思》《出來(lái)混，遲早是要還的》等篇，還有關(guān)于教育、文化、戲曲、節(jié)日、紀(jì)念日等多篇。這些作品或詼諧幽默、或深情述說(shuō)，有正面表現(xiàn)，有反面嘲諷，有正有反、亦莊亦諧，在探討社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的同時(shí)，有揭露鞭撻現(xiàn)實(shí)中丑惡現(xiàn)象的作品，更多的，則是述說(shuō)一種光明、健康的人生理念，彰顯出現(xiàn)代社會(huì)的正能量。公益廣告短小而深遠(yuǎn)，在短短的時(shí)間里，人們體味著大至國(guó)家利益，小到平常發(fā)生在身邊的凡人小事，在這些平凡得不能再平凡的小事中，我們看到了自身的生活習(xí)慣，看到了人與人之間的親情、關(guān)愛(ài)、誠(chéng)信、良心；我們還看到了周圍的生存環(huán)境，人與自然界的關(guān)系是多么緊張，人類將會(huì)為此付出多么大的代價(jià)……正是這些短小卻又意味深長(zhǎng)的作品，成為了今天社會(huì)道德教育形象的教材，小小的公益廣告，承載了創(chuàng)作者們的一番苦心以及美好的愿望與祝福，承擔(dān)了教育大眾，團(tuán)結(jié)社會(huì)力量，緩和社會(huì)矛盾的大責(zé)任、大擔(dān)當(dāng)。

三、內(nèi)涵要深刻，作品言近旨遠(yuǎn)、深入人心

公益廣告以內(nèi)涵的深遠(yuǎn)取勝，好的作品總是令人 回味無(wú)窮；切忌表現(xiàn)形式的直白淺露，使人味同嚼蠟。我們能夠記住的，總是那些看似常見(jiàn)，而其間卻有無(wú)窮意味的作品，而細(xì)節(jié)的捕捉與提煉是內(nèi)涵深厚的基礎(chǔ)。如央視的《爸爸從未忘記愛(ài)你》，得了阿爾茨海默病的父親忘卻了一切，卻還記得兒子愛(ài)吃的餃子。作品中，父親一次又一次的忘記，對(duì)一切的漠然，最終，對(duì)兒子愛(ài)吃餃子的獨(dú)特記憶，令人看到此時(shí)不覺(jué)淚下。細(xì)節(jié)自然而然的強(qiáng)化使作品的余味悠長(zhǎng)，一個(gè)短短的公益廣告以豐厚的內(nèi)涵打動(dòng)著億萬(wàn)兒女的內(nèi)心，作品彰顯出的愛(ài)的力量，給一個(gè)浮躁、變遷中的世界帶入一種細(xì)細(xì)咀嚼的思量，這種感動(dòng)的力量給高速發(fā)展中的時(shí)代，帶來(lái)一種溫暖厚重的滄桑感。細(xì)節(jié)的動(dòng)人帶來(lái)作品內(nèi)涵的豐厚，而在有的作品中，內(nèi)涵的深意也有著另一種獨(dú)特的表達(dá)。如河南臺(tái)公益廣告評(píng)選獲獎(jiǎng)作品《意思》：這也是我們司空見(jiàn)慣的一個(gè)錢權(quán)、錢物交易的場(chǎng)景，幾句話，幾十個(gè)字，其間光“意思”一詞，就反復(fù)用了10次，在有些繞的“意思”表達(dá)中，一層一層強(qiáng)化了人們錢權(quán)交易中的那種曖昧、骯臟的心理活動(dòng)，淋漓盡致的鞭撻了社會(huì)現(xiàn)實(shí)中丑惡的一面。而作品聲音的表現(xiàn)力更突出了作品的主題，使這一作品的內(nèi)涵變得層次豐厚，而富有余味。在短小的公益廣告中，只有內(nèi)涵盡可能豐厚的作品，才能夠更深入的打動(dòng)人的心靈。廣播電視公益廣告擅長(zhǎng)利用鏡頭、畫面的視覺(jué)表現(xiàn)和精妙的語(yǔ)言點(diǎn)睛體現(xiàn)深刻的內(nèi)涵，而電視和廣播廣告又有各自的特點(diǎn)。就拿廣播公益廣告來(lái)說(shuō)，聲音的魅力是其成敗的關(guān)鍵。好的廣播公益廣告正因其充分運(yùn)用語(yǔ)言和音效，使人不受寫實(shí)的視覺(jué)、平面畫面及書面文字框架的限制，只憑聽覺(jué)，余音繞梁，想象無(wú)限，從而達(dá)到最佳的傳播、諷刺和正面引導(dǎo)效果。如果公益廣告《意思》的創(chuàng)作文案制作成平面廣告，就缺少了“意思”的多重含蓄和更豐富的想象空間，而制作成視頻廣告，也會(huì)略顯單調(diào)，都有可能達(dá)不到廣播廣告的效果。這就是充分運(yùn)用了語(yǔ)言和音效的魅力……視覺(jué)藝術(shù)與聽覺(jué)藝術(shù)體現(xiàn)在公益廣告中，其區(qū)別就在于：前者盡量用視覺(jué)畫面，后者盡量用聲音魅力達(dá)到公益宣傳引導(dǎo)的目的。而其共同點(diǎn)是盡量少用語(yǔ)言，達(dá)到少而精妙，因?yàn)槁曇舨粌H僅只有語(yǔ)言，而包括大千世界所有能聽得見(jiàn)的，這里奇妙無(wú)窮。電視公益廣告語(yǔ)言主要用于點(diǎn)睛，廣播公益廣告語(yǔ)言主要起到引導(dǎo)思維的作用。

四、創(chuàng)意要獨(dú)特，既在情理之中，又能出人意料

公益廣告要在極短的時(shí)間內(nèi)，突出創(chuàng)意者的主題思想，要有豐厚的思想感情內(nèi)涵，又要以精巧的藝術(shù)構(gòu)思，給人留下深刻的印象，這是公益廣告創(chuàng)作的難點(diǎn)所在。而好的創(chuàng)意是公益廣告的靈魂，許多令我們印象深刻的公益廣告，常常會(huì)在人們司空見(jiàn)慣的一些場(chǎng)景鋪陳中，演化出一個(gè)意味深長(zhǎng)的話外音，令人在潛移默化間感動(dòng)、思考、領(lǐng)悟，自然而然的接受其中的精神內(nèi)涵。央視的《老爸的謊言》描述了一位年邁的父親為了不讓在外工作的女兒擔(dān)心，在電話中刻意扮演輕松，隱瞞媽媽生病住院的真相，自己獨(dú)自照顧的深深的孤獨(dú)感。平實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言，哀而不悲的基調(diào)，讓無(wú)數(shù)漂泊在外的子女們感慨萬(wàn)千。好的公益廣告總是以感人的故事敲打著我們的心靈，當(dāng)看到稚嫩的孩子懂得為媽媽打一盆洗腳水時(shí)，我們明白了言傳身教的意義，懂得了愛(ài)的溫暖；當(dāng)看到一對(duì)小姐妹只能通過(guò)抓鬮的方式?jīng)Q定誰(shuí)去上學(xué)，誰(shuí)在家務(wù)農(nóng)時(shí)，我們感嘆命運(yùn)的殘酷，生活的艱辛，知識(shí)的重要性；當(dāng)看到身邊不良的生活習(xí)慣時(shí)，我們會(huì)從心里指責(zé)那些不守公德的人，懂得了提高全民素質(zhì)的根本還是要從自身做起。面對(duì)一件公益廣告作品，我們也希望能從身邊瑣事的鋪陳外，找尋到意料之中又出人意外的“話外音”，也就是找尋到其間的“巧”。以河南臺(tái)的一件作品《平?？创呖肌窞槔髌非删颓稍谧詈笠还P。內(nèi)容：作品很簡(jiǎn)單，前面都是常見(jiàn)的大眾心理，最后一句出人意外的逆行，而正是這句不從眾的選擇，讓我們看到了作品不同的價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，創(chuàng)意是一件需要花費(fèi)大量心血去思索、感知的“細(xì)”事，只有苦思冥想，進(jìn)一步揮發(fā)自己的獨(dú)特的創(chuàng)意和思想，才能創(chuàng)造出能夠打動(dòng)人心，令人久久不忘的好的公益廣告作品。而廣播電視公益廣告的創(chuàng)意則更值得探索。

參考文獻(xiàn)：

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作者：王麗 單位：河南廣播電視臺(tái)