從博弈論視角觀照廣告學(xué)論文
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一、廣告“走進(jìn)來”——傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)
同傳播學(xué)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。隨著社會(huì)形態(tài)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從贏利組織擴(kuò)展到非贏利組織、個(gè)人乃至國(guó)家。營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣告學(xué)的影響，同樣深遠(yuǎn)廣泛，從宏觀架構(gòu)到具體技巧，無所不包。其中最典型的，是明確了廣告活動(dòng)的根本目的，即商品銷售。1904年，美國(guó)廣告人約翰•肯尼迪提出了其著名觀點(diǎn)“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。1923年，克勞德•霍普金斯提出：“廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。廣告是否盈利，取決于廣告引起的實(shí)際銷售”。[3]20世紀(jì)50年代，廣告大師羅斯•瑞夫斯提出著名的“USP”理論（UniqueSellingProposition，中文譯為“獨(dú)特銷售主張”），更是將廣告的銷售本質(zhì)發(fā)展到極致。該理論認(rèn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)消費(fèi)主張，給予消費(fèi)者一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨(dú)特有效的利益承諾，以打動(dòng)消費(fèi)者并促進(jìn)銷售。我國(guó)著名廣告學(xué)者張金海教授在其《二十世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊分校龀觥皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營(yíng)銷傳播”的論斷，并認(rèn)為“建立廣告是一種營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告學(xué)理的建構(gòu)，對(duì)廣告學(xué)基礎(chǔ)理論的確立，意義尤為重大”。因此他建議在整體廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)之上，在營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)兩大學(xué)科理論基石之上，來系統(tǒng)建構(gòu)廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本原理，進(jìn)而建構(gòu)廣告營(yíng)銷傳播學(xué)的理論體系。
二、“走進(jìn)來”之困——學(xué)問、實(shí)務(wù)與教育
營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)對(duì)廣告學(xué)影響深遠(yuǎn)，使其在比較短的時(shí)間內(nèi)，形成了自己的學(xué)科框架與知識(shí)體系。然而，隨著社會(huì)發(fā)展以及廣告行業(yè)自身的快速變革，營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)作為廣告學(xué)母體，日益捉襟見肘，顯露困境。
（一）學(xué)界之困廣告學(xué)者眾多，但總體上平臺(tái)少，機(jī)遇差，中文核心期刊與國(guó)家社科基金，頗能說明問題。北大中文核心期刊是北京大學(xué)圖書館聯(lián)合眾多學(xué)術(shù)界權(quán)威專家鑒定，也是全國(guó)最權(quán)威的核心，一般四年評(píng)選一次。2011北大中文核心期刊目錄，與新聞傳播相關(guān)的，分為文化理論、新聞事業(yè)，廣播、電視事業(yè)，出版事業(yè)等三類，共28本，廣告學(xué)專業(yè)沒有一本。經(jīng)濟(jì)類里面，亦沒有廣告學(xué)核心。2014年國(guó)家社科基金項(xiàng)目，新聞與傳播學(xué)共立項(xiàng)132項(xiàng)（重點(diǎn)項(xiàng)目12項(xiàng)、一般項(xiàng)目72項(xiàng)、青年項(xiàng)目48項(xiàng)），其中廣告學(xué)項(xiàng)目?jī)H4項(xiàng)（重點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)、一般項(xiàng)目3項(xiàng)），與學(xué)科規(guī)模與人員數(shù)量，遠(yuǎn)不相稱。
（二）業(yè)界之困
與學(xué)界相似，業(yè)界同樣尷尬。因?yàn)闆]有成熟的專業(yè)規(guī)范與完善的制度，廣告行業(yè)在市場(chǎng)中地位不高，在社會(huì)中更是不受待見。因?yàn)槿狈π袠I(yè)準(zhǔn)入門檻與專業(yè)人員晉升階梯，廣告行業(yè)難以吸引優(yōu)秀的人員，持續(xù)留人更是艱難。加之廣告行業(yè)身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的“買方市場(chǎng)”，當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)又不盡人意，廣告行業(yè)整體利潤(rùn)微薄，缺乏話語權(quán)與影響力。
（三）教學(xué)之困
不同于官方頒布的學(xué)科目錄，現(xiàn)實(shí)中的廣告教育表現(xiàn)出更多形態(tài)。除了為數(shù)不多以廣告命名的單獨(dú)院系，絕大多數(shù)廣告學(xué)專業(yè)隸屬于新聞傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、文學(xué)歷史等相關(guān)院系。學(xué)科歸屬與定位的差異，固然促使不同院校形成了一定的學(xué)科優(yōu)勢(shì)與辦學(xué)特色，更大程度上則昭示了廣告學(xué)教育在培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)計(jì)劃、課程安排、教材使用方面的稚嫩與隨意。新聞傳播類院校，多公辦院校，學(xué)生較少，學(xué)科排名整體靠前，專業(yè)師資在業(yè)界擁有更高的影響力。但培養(yǎng)的學(xué)生眼高手低，動(dòng)手能力差。很多學(xué)生在客觀上也選擇了出國(guó)、考研、保研、媒體就職等，真正從事廣告行業(yè)的學(xué)生，數(shù)量有限。廣告與新聞“聯(lián)袂”培養(yǎng)，還使得這一對(duì)本應(yīng)涇渭分明、邊界清晰的專業(yè)，互相影響，理念混淆。層出不窮的“新聞廣告”、“廣告新聞”、“有償新聞”、“有償不聞”，從某種程度上，與這一學(xué)科設(shè)置模式，具有一定關(guān)聯(lián)。藝術(shù)設(shè)計(jì)等實(shí)用型院校，學(xué)生動(dòng)手能力較強(qiáng)，但囿于生源質(zhì)量以及教學(xué)模式，不少學(xué)生文化底蘊(yùn)與整體素養(yǎng)欠缺，雖然可以較快地從事專業(yè)工作，但后勁明顯不足。
（四）因何而困
上述現(xiàn)象成因眾多，但根本還是在于廣告學(xué)沒有形成成熟完善的學(xué)科框架與知識(shí)體系，多數(shù)成果停留于對(duì)現(xiàn)象的描畫、經(jīng)驗(yàn)的介紹、常識(shí)的鋪排或技術(shù)的闡述。營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)，并不能夠?yàn)閺V告學(xué)提供足夠的滋養(yǎng)。營(yíng)銷學(xué)功利性太強(qiáng)，以產(chǎn)品銷售作為最終追求，知識(shí)傳授過分偏重具體技巧，不能涵括商業(yè)廣告尤其是社會(huì)公告、公益廣告等理當(dāng)具有的觀念引導(dǎo)、文化塑造、品位提升等諸多功能。當(dāng)前廣告界違規(guī)猖獗，虛假橫行，與單一的目標(biāo)訴求，具有很大的關(guān)聯(lián)。與營(yíng)銷學(xué)相反，傳播學(xué)研究信息傳遞及社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行，關(guān)注更多的是政治、社會(huì)、人文，缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)層面的足夠關(guān)注，未能涵括更為復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，知識(shí)體系同樣欠缺。廣告學(xué)對(duì)其他學(xué)科視角或知識(shí)的借鑒，則大多是套用理論解讀問題，最終“為人作嫁”，豐富了其他學(xué)科的理論體系。解決上述問題，廣告學(xué)教研在“走進(jìn)來”的基礎(chǔ)上，必須跳出原來的框架與窠臼，不斷探尋“走出去”的路徑。正如劉泓所說：無論是“營(yíng)銷勸服”，還是“媒介傳播”，它們所考察的都僅僅從廣告的營(yíng)銷內(nèi)部或傳播過程的內(nèi)在機(jī)制系統(tǒng)來考慮問題。廣告作為社會(huì)傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和豐富性或者說廣告在社會(huì)生活系統(tǒng)結(jié)構(gòu)當(dāng)中關(guān)系脈絡(luò)的多重性及其全貌，在這樣的“學(xué)科規(guī)訓(xùn)”及其知識(shí)譜系當(dāng)中被忽視或者說被遮蔽了。從某種意義上說，廣告研究并不應(yīng)該只是“營(yíng)銷勸服”或“媒介傳播”的獨(dú)占的對(duì)象，而是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化現(xiàn)象，需要從多學(xué)科、多角度進(jìn)行研究。
廣告學(xué)研究如何“走出去”，不是一個(gè)新問題，不少學(xué)者從社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、美學(xué)、哲學(xué)等角度，不斷作出嘗試，并取得了一定成果。筆者在此想從博弈論的視角，談?wù)勥@一問題。
（一）何謂博弈論博弈論（GameTheory）即研究雙方或多方如何博弈的學(xué)問，具體來說，就是解釋和理解人們?cè)趯?shí)際行動(dòng)中會(huì)采取的行為，預(yù)測(cè)人們?cè)谀撤N特定情況下將如何行動(dòng)，以及指導(dǎo)人們?cè)谔囟ㄇ闆r下應(yīng)該如何行動(dòng)。博弈論思想古已有之。中國(guó)古代的《孫子兵法》，可謂最早的一部博弈論著作。1928年，馮•諾依曼證明了博弈論的基本原理，從而宣告了博弈論的正式誕生。1944年，馮•諾依曼和摩根斯坦共著的劃時(shí)代巨著《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)地應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從而奠定了這一學(xué)科的基礎(chǔ)和理論體系。博弈論認(rèn)識(shí)到了人性的自私與理性，同時(shí)認(rèn)識(shí)到了人類社會(huì)的兩個(gè)基本屬性：互動(dòng)行為（interaction）與相互依賴（interdependence）。為了實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，需要協(xié)調(diào)（coordination）與合作（coopiration）兩個(gè)基本條件。故而，博弈論的最終目的是避免“囚徒困境”，在追求個(gè)人理性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)集體理性。由于對(duì)人性與社會(huì)的深刻洞察以及巨大的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前，博弈論已經(jīng)成為最重要的思維工具之一，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、生物學(xué)、國(guó)際關(guān)系、軍事戰(zhàn)略、計(jì)算機(jī)科學(xué)和其他很多學(xué)科都有廣泛的應(yīng)用。今年網(wǎng)上熱傳的鄭州小升初神題“病狗問題”，體現(xiàn)的就是博弈論的思維（博弈論中的“共同知識(shí)”假定），可見博弈論影響之廣泛。
博弈論巨大的學(xué)科價(jià)值與現(xiàn)實(shí)影響，自然能夠也應(yīng)該對(duì)廣告學(xué)有所啟迪。“走進(jìn)”博弈論，不妨考慮以下視角。
1.有限理性
明確人性假定。對(duì)于任何一門科學(xué)，明晰的人性假定，都是學(xué)科得以規(guī)范的基本前提。芝加哥大學(xué)教授埃爾斯特（Elster）在《社會(huì)規(guī)范和經(jīng)濟(jì)理論》一文中對(duì)此作了精辟總結(jié)：在社會(huì)科學(xué)中，最為持久的分野是亞當(dāng)•斯密的“經(jīng)濟(jì)人”和艾米爾•吐爾干的“社會(huì)人”兩條思想路線的背道而馳。經(jīng)濟(jì)人的行為由工具理性所引導(dǎo)，而社會(huì)人的行為則受社會(huì)規(guī)范的指引。經(jīng)濟(jì)人假定人思考和行為都是目標(biāo)理性的，唯一試圖獲得的經(jīng)濟(jì)好處就是物質(zhì)性補(bǔ)償?shù)淖畲蠡Ｎ鞣焦诺浣?jīng)濟(jì)學(xué)中的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙修正了這一假設(shè)，提出了“有限理性”概念，認(rèn)為人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”狀態(tài)。博弈論繼承了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“有限理性”假定，同時(shí)結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)，對(duì)博弈活動(dòng)參與者，提出了更為明確又富有特色的前提假設(shè)。這些假設(shè)主要包括三個(gè)方面：一是博弈的每一個(gè)參與人都是工具理性的；二是“每一個(gè)參與人都是工具理性的”這一點(diǎn)是所有參與人的共同知識(shí)（commonknowledge）；三是所有的參與人都了解博弈的規(guī)則。廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告媒介、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告管理者、消費(fèi)者等參與主體彼此之間或群體內(nèi)部，正是一次又一次的博弈。這一假定對(duì)廣告學(xué)，具有重要的意義。一直以來，廣告學(xué)教學(xué)研究，要么不談人性假定，要么根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與主觀判斷，隨意假定，比如假定消費(fèi)者好逸惡勞、感情用事、追求時(shí)尚、念古懷舊，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購買人群不了解真實(shí)情況、缺乏“共同知識(shí)”等等。由此而來的廣告策略，難免紙上談兵，自我感覺良好。
2.競(jìng)合思維
樹立基礎(chǔ)理念。競(jìng)合，即既有競(jìng)爭(zhēng)，又有合作。只有競(jìng)爭(zhēng)，不免兩敗俱傷，甚或全軍覆沒。只有合作，則缺乏效率，沒有活力。競(jìng)合思維是博弈論中的基本理念，體現(xiàn)了博弈參與者的個(gè)人理性與集體理性，是實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益與集體利益最大化的最佳策略。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作，前提不是情感、信任或者道德，而是參與各方對(duì)未來有積極的預(yù)期，追求長(zhǎng)期回報(bào)，關(guān)系具有持續(xù)性。實(shí)現(xiàn)競(jìng)合關(guān)系的最佳策略，是積極合作、適度回應(yīng)、寬容善良的經(jīng)典策略“一報(bào)還一報(bào)”。為了實(shí)現(xiàn)最大利益，競(jìng)合思維主張“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量”，盡可能多地尋求合作對(duì)象，包括同行、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)合作追求的最終結(jié)果，是走出“囚徒困境”，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。競(jìng)合思維商業(yè)、政治、社會(huì)乃至個(gè)人領(lǐng)域的諸多博弈，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于廣告領(lǐng)域，同樣如此。當(dāng)前我國(guó)廣告實(shí)踐中出現(xiàn)的時(shí)間短暫、虛假廣告盛行、各方缺乏信任、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一定程度上都是缺乏競(jìng)合思維的體現(xiàn)。因而，借鑒博弈論，把競(jìng)合思維作為廣告活動(dòng)的基本理念，具有重要意義。
3.信號(hào)傳遞
深化廣告價(jià)值。信號(hào)傳遞是指在不完全信息博弈時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)交易帶來的好處，具有信息優(yōu)勢(shì)的一方（擁有私人信息的一方）采取某種行動(dòng)向信息劣勢(shì)方（擁有公共信息的一方）發(fā)送相關(guān)信號(hào)，用以回避逆向選擇，改進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)行狀況。經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾•斯賓塞（A.MichaelSpence）由于第一個(gè)提出信號(hào)傳遞模型，對(duì)于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)?，F(xiàn)實(shí)生活中，任何有成本、能被觀察到的行為，都可以成為傳遞信息的信號(hào)。如高學(xué)歷某種程度上可以成為高能力的信號(hào)，因?yàn)榻邮芡瑯拥慕逃?，低能力的人成本太高。延長(zhǎng)保修期可以成為汽車質(zhì)量信號(hào)，因?yàn)閴能嚤Ｐ蕹杀咎?。高?fù)債可以成為高效率的信號(hào)，因?yàn)榈托实钠髽I(yè)不敢承擔(dān)如此高的負(fù)債。在廣告市場(chǎng)上，信息傳遞無處不在。例如高質(zhì)量產(chǎn)品可以通過廣告告訴消費(fèi)者自己是高質(zhì)量，因?yàn)榈唾|(zhì)量的產(chǎn)品這樣做得不償失。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以通過重金雇請(qǐng)知名代言人、買斷黃金時(shí)間顯赫位置彰顯實(shí)力，因?yàn)閷?shí)力弱的企業(yè)無從實(shí)現(xiàn)。引入信號(hào)傳遞模式，對(duì)于更全面地把握廣告功能與效力，具有一定啟發(fā)意義。
4.序貫理性
強(qiáng)調(diào)策略依據(jù)。“序貫理性”（Sequentialrationality）是博弈論中的一個(gè)基本概念，指不論過去發(fā)生了什么，參與人應(yīng)該在博弈的每個(gè)時(shí)點(diǎn)上最優(yōu)化自己的策略。它要求參與者的決策在任何時(shí)點(diǎn)上都是最優(yōu)的，決策者要“隨機(jī)應(yīng)變”，“向前看”，而不是固守舊略。這一概念體現(xiàn)了動(dòng)態(tài)博弈中的最佳策略?，F(xiàn)實(shí)中的廣告活動(dòng)，其實(shí)就是一次又一次的動(dòng)態(tài)博弈，參與各方基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與對(duì)手策略，不斷變換著自身策略。因而，用序慣理性的思維指導(dǎo)廣告活動(dòng)，有理有據(jù)，說服力強(qiáng)。
5.聲譽(yù)機(jī)制
規(guī)范市場(chǎng)秩序。博弈論認(rèn)為，在信息不完全的情況下，理性的參與人有積極性建立一個(gè)“合作型”的聲譽(yù)，從而更多地獲得合作帶來的長(zhǎng)期收益。聲譽(yù)機(jī)制是社會(huì)走出囚徒困境的重要力量。人無信不立。正是由于重視聲譽(yù)，人與人之間才有信任，人們才愿意交換。一個(gè)社會(huì)人們?cè)街匾暵曌u(yù)，社會(huì)的信任度越高。市場(chǎng)秩序很大程度上是靠聲譽(yù)機(jī)制維持的。如果企業(yè)和個(gè)人不在乎自己的聲譽(yù)，再健全的法律也沒有辦法使得市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)。聲譽(yù)機(jī)制對(duì)廣告活動(dòng)具有很強(qiáng)的解釋力。廣告活動(dòng)精心追求的品牌形象，就是聲譽(yù)機(jī)制的最佳體現(xiàn)。廣告公司與廣告客戶、廣告媒介之間的合作，行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)廣告主體的約束效力，廣告信息真實(shí)度與廣告受眾信任度之間的相互關(guān)聯(lián)，都是聲譽(yù)機(jī)制在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)。引入聲譽(yù)機(jī)制，可以避免廣告學(xué)研究中對(duì)于道德說教與法律規(guī)范的片面倚重，對(duì)廣告市場(chǎng)秩序的維持，深具啟發(fā)意義。除了上面談到的幾個(gè)方面，博弈論知識(shí)對(duì)于廣告活動(dòng)中的其他現(xiàn)象，如廣告合同、廣告招標(biāo)、廣告聯(lián)盟、廣告預(yù)算、收費(fèi)等，都具有極強(qiáng)的解釋力，并能夠給出富有價(jià)值的創(chuàng)新策略。綜上，博弈論對(duì)于廣告學(xué)研究，具有很強(qiáng)的借鑒意義，應(yīng)該成為廣告學(xué)研究“走出去”的重要路徑。
作者：常燕民