淺談原生廣告營銷傳播策略

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摘要：原生廣告成為這幾年中國廣告市場的重要形態(tài)，本文結合鳳凰網(wǎng)原生廣告營銷傳播實例，從媒介形態(tài)、內容設計、推送模式三方面入手，重點探討了原生廣告營銷傳播的規(guī)律與特色，對未來原生廣告的創(chuàng)新發(fā)展具有重要指導價值。

關鍵詞：鳳凰網(wǎng);原生廣告;營銷傳播;策略

原生廣告最早由弗雷德•威爾遜命名，它是同手機APP、網(wǎng)頁內容等產品密切相連的廣告形式。原生廣告與產品的密切結合通常使受眾以為原生廣告就是產品的一部分。在網(wǎng)絡技術的推動下，原生廣告營銷傳播日益受到廣告主與媒體的關注，鳳凰網(wǎng)作為引入原生廣告的媒體先驅，持續(xù)推出了一系列特色案例，推動著廣告營銷傳播的發(fā)展，無論是“美麗童行”“NEXT青年主場”“未來頻道”等新內容，還是“皇家良品”“小鳳天氣”“鳳凰識裝”等新服務，都體現(xiàn)了鳳凰原生廣告對新概念、新關系的梳理和建立。從“讓廣告走進生活”2.0版到“觸景生情”4.0版，鳳凰網(wǎng)形成了定制、施行、評估反饋的營銷閉環(huán)，為媒體如何運用好原生廣告營銷傳播提供了良好范式。

一、優(yōu)化受眾體驗，增強媒體適配性

創(chuàng)新原生廣告的營銷傳播策略首先是優(yōu)化網(wǎng)站中原生廣告的受眾體驗，使其與網(wǎng)站、網(wǎng)頁、手機APP等載體的關系更加和諧，以區(qū)別于以往推送類、彈窗類的互聯(lián)網(wǎng)廣告。同時，還需提升原生廣告的媒體適配性，使廣告能夠依據(jù)不同媒介載體的需求而變化，滿足不同受眾和廣告主的要求。

1．優(yōu)化原生廣告的受眾體驗。原生廣告是一種以網(wǎng)站、手機APP受眾體驗為核心的廣告盈利模式，廣告內容和網(wǎng)站、網(wǎng)頁、手機APP等媒介進行融合，形成獨特的可視化設計。原生廣告與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告有較大區(qū)別，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以前插式、彈出式等硬性推廣的方式將產品信息或者品牌理念傳遞給受眾，而原生廣告是以受眾樂于或者易于接受的形式，將產品信息或者品牌理念傳達給受眾，其能更充分地挖掘受眾需求和品牌信息。優(yōu)化原生廣告受眾體驗是指植入原生廣告內容并不會改變原有頁面，而是與原有頁面保持和諧性，使原生廣告成為原本頁面視覺體驗的一部分。通過這種形式，原生廣告的廣告標簽更突出，與網(wǎng)頁、網(wǎng)站等載體更和諧，如鳳凰衛(wèi)視曾推出的《醫(yī)》，一經推出便贏得了廣泛好評，而最打動人心的地方就是品牌的無聲融入。在整個廣告微視頻中，根本找不到以往廣告植入的痕跡，當片尾鳳凰網(wǎng)•飛利浦聯(lián)合策劃這句話出現(xiàn)時，受眾深刻感受到了兩大品牌強烈的公益精神，不僅引發(fā)了受眾共鳴，而且強化了受眾體驗。

2．強化與其他媒體的適配性。實際上，原生廣告的載體并不只有互聯(lián)網(wǎng)，它的載體是多種多樣的，如電視劇、游戲等都是原生廣告的載體。加強原生廣告和其他媒介的適配性，就是擴大原生廣告的傳播范圍，增強其競爭力。原生廣告一般是以圖片、視頻的形式出現(xiàn)，為增強其適配性，需要應用大數(shù)據(jù)技術進行分析，以便選擇出更直觀的視頻和圖片。近年來，廣告的形式也隨著媒介的變化而變化，從靜態(tài)到動態(tài)，隨需而變。在新的時代背景下，鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰系的全媒體傳播平臺，包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點資訊等，將廣告分發(fā)于不同傳播平臺。鳳凰網(wǎng)還利用KOL（關鍵意見領袖）+社交媒體的營銷方式，充分利用并發(fā)揮網(wǎng)絡意見領袖及社會化媒體的力量，與受眾靈活互動，深度溝通，增強了媒體適配性，為原生廣告的高效傳播奠定了堅實基礎。

二、增強內容設計，提高廣告可信度

提高原生廣告營銷傳播效果，需要最大限度地模糊廣告和內容的界線，和傳播載體高度協(xié)調。還需要不斷提高原生廣告內容的自覺性和自律性，以提升原生廣告“信任”的形象和可信度，使受眾易于接受原生廣告的傳播內容。

1．促進原生廣告內容化發(fā)展。當前，美國原生廣告已經被大量投入市場，但在實際傳播過程中，傳統(tǒng)媒體中的原生廣告經常被標注為“贊助內容”，如華盛頓郵報廣告中就專門設立了一個廣告主和品牌方自行生產廣告內容的模塊，但是模塊中所有的原生廣告都用藍色字體標注為“SponsoredContent”。這種情況在我國也很常見，原生廣告被標注“推廣”等字樣，違背了原生廣告鑲嵌于載體之中的設計初衷，也使原生廣告投入效果不佳。為解決這一問題，提升原生廣告營銷效果和傳播效果，需要盡量消除廣告和內容的邊界，減少植入痕跡和突兀性，使原生廣告和載體更加和諧。2015年，鳳凰衛(wèi)視將原生廣告營銷升級到以“觸景生情”為核心理念的“4.0版本”，強調通過生活場景的再造，生成優(yōu)質化、差異化故事，消除廣告與內容的隔閡，讓品牌與媒體、受眾融為一體，為品牌創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價值空間。以場景化內容發(fā)展塑造品牌形象，人情味濃厚，傳播效果顯著。

2．提高原生廣告的可信度。與社交媒體相比，受眾目前所接觸的網(wǎng)站類媒體原生廣告的投放不足，可信度不強。這就制約了網(wǎng)站類媒體原生廣告的發(fā)展。因此，一方面需要加強原生廣告內容的自律性和自覺性，另一方面還要提高原生廣告內容的可信度，強化原生廣告信任的特點。鳳凰衛(wèi)視的營銷傳播強調弱化節(jié)目定位，突出人格化特點，突出節(jié)目信任的形象，從而提升廣告的可信度，讓觀眾相信其傳遞的信息是真實的和可信任的。

三、實行雙向查詢法，精準化投放廣告

通過大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)正向和逆向查詢，不斷創(chuàng)新營銷模式，擴大傳播效果。同時，利用大數(shù)據(jù)技術、社交媒體分析工具等精準分析受眾需求，并鎖定目標受眾群，以便于精準投放原生廣告。

1．實行正逆向雙向查詢。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)技術能夠將受眾按照年齡、地區(qū)、性別等進行劃分，并建立不同的受眾標簽，在這個基礎上獲得受眾的相關信息，如消費習慣、消費額度等。廣告制作方根據(jù)受眾類別選擇潛在受眾群，推送廣告內容，以最快實現(xiàn)品牌和受眾信息匹配。這種查詢實際上是以受眾需求為中心的正向查詢，它能夠使產品制作方生產適銷對路的產品和貼合性更強的原生廣告。反向查詢則是以產品為核心，尋找合適的受眾群。在網(wǎng)絡高度發(fā)展的時代，社交媒體改變了人們的生活習慣，同時也對產品營銷方式產生了一定影響。以產品為核心，根據(jù)產品適應的受眾群和媒體載體的特點，制作有針對性的廣告，能夠使原生廣告制作更加精致。合理利用正向查詢和逆向查詢有利于原生廣告不斷創(chuàng)新其營銷傳播的方式，使原生廣告輻射范圍和影響力不斷增強。鳳凰網(wǎng)“鳳眼”是國內第一個基于新聞事件實時監(jiān)測的受眾數(shù)據(jù)平臺，它可以對受眾網(wǎng)絡行為進行追蹤，了解受眾實際需求，同時還可通過對人物與熱點的正逆向分析，結合受眾行為和語義加以迭代推理，全面掌握目標受眾心理，為原生廣告的精準營銷創(chuàng)造良好條件。

2．通過大數(shù)據(jù)精準評估再投放。在網(wǎng)絡高速發(fā)展的時代背景下，大數(shù)據(jù)技術廣泛應用于各行各業(yè)。利用大數(shù)據(jù)可以分析原生廣告受眾參與度，即統(tǒng)計受眾參與廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)據(jù)信息，評估廣告的傳播效果。不過，網(wǎng)絡碎片化特點也使人們在看到內容題目或者標題后直接轉發(fā)，而忽略了轉發(fā)的內容。高轉發(fā)量并不代表受眾真正參與進來，這很難形成高質量的受眾參與度評估。因此，需要對受眾參與行為進行精準評估，利用大數(shù)據(jù)技術跟蹤消費者在社交媒體上的行為，進行詳細的數(shù)據(jù)分析，預判影響消費者購買行為的關鍵因素，以提高營銷傳播效果。鳳凰衛(wèi)視構建了國內第一個完善的原生廣告“品效合一”評估體系，涵蓋了情境創(chuàng)設、引發(fā)共鳴、激發(fā)傳播、多維傳播等環(huán)節(jié)，為原生廣告營銷的高效傳播實現(xiàn)提供了有力保障。同時，鳳凰衛(wèi)視通過大數(shù)據(jù)技術對受眾情緒、購買欲望等因素加以分析，及時掌握受眾潛在消費心理，以便于鎖定目標受眾群，最終實現(xiàn)原生廣告的精準評估和精準投放。

四、結語

原生廣告是時展的產物，它的出現(xiàn)改變了以往廣告的制作和傳播方式。它以創(chuàng)新、鑲嵌、內容三個主要優(yōu)勢，將廣告與各種傳播媒介相融合，凸顯了內容化設計，增強了受眾體驗感，強化了原生廣告信任的形象，提升了受眾對原生廣告商品或者服務的信任度，改變了人們對廣告的一般認知。同時，通過大數(shù)據(jù)技術，進行正向和逆向的搜索，明確受眾和商品需求，制定個性化廣告，提升了營銷傳播的效果。

參考文獻

[1]張紅帆．大數(shù)據(jù)時代原生廣告的新特點及趨勢[J]．新聞研究導刊，2019(10).

[2]鄭堅，段雪辰．以“場景+內容”，構建原生廣告核心影響力[J]．傳媒觀察，2018(09).

作者：胡超 單位：湖北師范大學