談短視頻中的植入式廣告
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摘要：經(jīng)過四年的發(fā)展，抖音APP已經(jīng)穩(wěn)站互聯(lián)網(wǎng)流量的高地，其承載的大量用戶注意力成為新的市場。植入式廣告是抖音流量變現(xiàn)的重要手段之一。本文通過案例分析和相關(guān)文獻研究，基于抖音APP通過植入式廣告帶貨的現(xiàn)象，梳理抖音短視頻植入廣告的方式，并分析MCN機構(gòu)參與下短視頻植入式廣告的發(fā)展趨勢。
關(guān)鍵詞：抖音；短視頻；植入式廣告；MCN
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的擴散，網(wǎng)絡(luò)傳播不僅迎來了技術(shù)的飛躍，更產(chǎn)生了時空格局的巨變。如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷迎合著碎片化、豎屏化的方向發(fā)展，其中最具代表性的就是抖音等短視頻APP。抖音APP于2016年9月正式上線，經(jīng)過四年時間的發(fā)展，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。隨著用戶的聚集，抖音APP的“帶貨”潛能被越來越多的人發(fā)掘。
一、抖音短視頻廣告植入與注意力經(jīng)濟
從商業(yè)廣告的角度看，抖音APP中的廣告主要存在于兩個維度：“界面”和“內(nèi)容”。除了“界面”維度的開屏廣告、信息流廣告等硬廣告外，抖音APP的“內(nèi)容”維度還存在大量植入式廣告。后者嵌入到短視頻內(nèi)容之中，伴隨著用戶對信息的主動獲取，“隱匿地”完成品牌形象和產(chǎn)品功能的傳播，從而影響用戶的消費意向，甚至直接驅(qū)動用戶消費，達到“帶貨”的目的。IT界和管理界的“注意力經(jīng)濟”觀點認為，互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的生產(chǎn)，使信息變得“過?！?，相比之下，用戶的注意力成為更加稀缺的資源。因此，日活躍用戶數(shù)突破4億的抖音APP自然受到大批廣告主的關(guān)注。抖音APP能夠成為一個巨大、優(yōu)質(zhì)流量池的原因有三：沉浸式體驗帶來的用戶黏性、基于算法的精準推薦和互動分享帶來的社交信任。首先，從界面設(shè)計到內(nèi)容時長，抖音APP帶給用戶的都是沉浸式的體驗。在15秒到1分鐘的時間里，用戶的整塊手機屏幕都是當前這條視頻及有關(guān)的評論內(nèi)容，在用戶滑動屏幕切換到下一條視頻之前，當前視頻會一直循環(huán)播放。在持續(xù)、單一的刺激下，用戶的注意力得以集中，這種“集中的注意力”是信息爆炸時代不可多得的稀缺資源。其次，抖音APP采用“基于用戶信息的基本協(xié)同過濾”算法，依據(jù)用戶注冊時填寫的個人信息和基本興趣點，結(jié)合用戶持續(xù)使用過程中呈現(xiàn)出的內(nèi)容偏好，通過算法推薦系統(tǒng)不斷滿足用戶的內(nèi)容需求?；谒惴ㄍ扑]的生態(tài)，抖音APP可以實現(xiàn)廣告內(nèi)容的精準投放，更有效地觸達潛在消費者。另外，如其口號“記錄美好生活”所言，抖音APP并非一個商品推薦平臺，而是一個基于生活分享的互動社區(qū)?；訖C制讓內(nèi)容者和觀眾處于平等地位，短視頻植入廣告的方式得以被包裝成更容易被接受“推薦”。同時，內(nèi)容者與觀眾通過社交互動建立起的信任關(guān)系也可以進一步強化植入式廣告的推廣效果。
二、抖音的左下角：短視頻廣告植入方式
概括而言，廣告投放的目的有二：提升品牌形象和價值、短時間內(nèi)增長銷售額。觀察發(fā)現(xiàn)，因為品牌形象的建立和培養(yǎng)用戶口碑需要長時間、立體的營銷推廣，無法僅依托碎片化的短視頻內(nèi)容，因此抖音APP中的植入式廣告多呈現(xiàn)具象的“商品”而非抽象的“品牌”。基于對抖音APP的使用與觀察，筆者發(fā)現(xiàn)抖音APP播放界面左下角的“鏈接”“定位”“購物車”入口，對應(yīng)了短視頻廣告植入的三種方式。
（一）作為“道具”的商品擁有566.2萬粉絲的@小野不聽話是記錄自己在美國生活日常的抖音用戶。他在2020年3月4日的一條短視頻中，以“十幾年前買第一支電動被媳婦嘲笑”的故事引入，講述自己的電動牙刷使用經(jīng)驗。整個視頻57秒的過程中并沒有提及牙刷的品牌，但在這條抖音播放界面的左下角有“視頻同款牙刷”的淘寶商品界面鏈接，其中的商品正是“OralB電動牙刷”。“記錄生活”的抖音短視頻，往往以日常生活情境為舞臺。因此，生活用品等廣告主的商品可以作為道具，很自然地融入短視頻內(nèi)容。在上述短視頻中，電動牙刷就作為道具融入了內(nèi)容者的生活場景。需要注意的是，不同短視頻者的生活情境不同，粉絲群體也不相同，廣告主需要在評估自己的商品能否合理融入短視頻者生活情景的基礎(chǔ)上，合理選擇投放目標。
（二）作為“場景”的商品在一條短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容中，除了“道具”以外，還要有供其存在的“場景”?！皥鼍啊蓖瑯涌梢宰鳛閺V告植入的對象。這類植入廣告的廣告主多為餐飲店鋪、休閑場所、網(wǎng)絡(luò)游戲等提供體驗式消費的商家。抖音用戶@吃喝深圳2020年2月4日了一條體驗甜品店的短視頻，這家甜品店提供了短視頻內(nèi)容的發(fā)生“場景”。具有植入特征的是，15秒的視頻中呈現(xiàn)了店鋪的產(chǎn)品、環(huán)境，但并未直接提及店名或地址，而是用定位的方式讓視頻播放頁面的左下角標注“星滿杯STARFULTEA（皇庭廣場店）”，吸引觀眾前去消費。
（三）作為“試用”的商品一般而言，植入式廣告是將商品（服務(wù)）或品牌的信息嵌入媒介內(nèi)容，但是線上課程、心理咨詢等需要推廣的服務(wù)本身就可以作為短視頻的內(nèi)容。這便催生出短視頻中特有的一種廣告植入模式。類似于線下推廣中的“試用”或者“試吃”，這類短視頻只呈現(xiàn)商品（服務(wù)）的部分或非個性化內(nèi)容，完整、定制的內(nèi)容被植入到視頻播放頁面左下角的“購物車”中，需要付費解鎖。這類植入式廣告的隱匿性在于，用戶并不被“推薦”任何商品，而是被提供免費的信息。擁有782.9萬粉絲的@樊登讀書長期推送“樊登讀書”的課程片段。該號2020年3月19日的一條短視頻的左下角有“樊登讀書365年卡”的購物車鏈接，用戶點擊之后可以直接在抖音APP中完成付費購買。
三、短視頻植入廣告發(fā)展趨勢
短視頻植入廣告發(fā)展的瓶頸在于，可以作為KOC（KeyOpinionConsumer）的網(wǎng)紅“流量主”與廣告主之間缺少關(guān)聯(lián)中介。特別是在廣告主自身需求尚不明確、對短視頻領(lǐng)域缺少了解的情況下，更需要連接廣告主與“流量主”的媒介出現(xiàn)。因此，MCN機構(gòu)得以發(fā)展。MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork），是內(nèi)容生產(chǎn)者（“流量主”）、平臺方、廣告方等之間的中介組織。一個MCN機構(gòu)同時為眾多個體化的內(nèi)容生產(chǎn)者提供經(jīng)濟中介服務(wù)，為他們進行流量管理和商業(yè)變現(xiàn)。在MCN機構(gòu)的參與下，短視頻中的植入式廣告將會呈現(xiàn)出專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、立體化的特征。首先，因為MCN機構(gòu)對資源的整合，過去單打獨斗的“流量主”擁有了專業(yè)化團隊，使其植入式廣告在表演、拍攝、剪輯等各方面呈現(xiàn)出專業(yè)化面貌。另一方面，與廣告主和平臺方的商務(wù)談判由更專業(yè)的MCN機構(gòu)代勞，產(chǎn)業(yè)化的運營模式不僅能為內(nèi)容制作者爭取更多利益，同時也能讓內(nèi)容制作者更加專注于內(nèi)容創(chuàng)作，這對提高內(nèi)容本身的專業(yè)度也會有積極作用。但需要注意的是，短視頻植入式廣告產(chǎn)生良好效果的原因之一就在于其“接地氣”的平等性，專業(yè)化的面貌是否會因為破壞這種平等性而造成關(guān)注流失需要進一步觀察和研究。立體化是指，MCN機構(gòu)下的多個“流量主”，以不同風(fēng)格或從不同角度，為同一廣告主的商品（服務(wù)）提供植入式廣告內(nèi)容。這將為廣告主提供更大面積的廣告覆蓋范圍選擇。
四、結(jié)語
抖音APP通過沉浸式體驗和算法推薦積聚起大量用戶，這個通過社交互動發(fā)展起來的“集中的注意力”市場，成為植入式廣告天然的土壤。內(nèi)容制作者們憑借抖音APP提供的“鏈接”“定位”“購物車”三大入口，發(fā)展出作為“道具”的商品、作為“場景”的商品、作為“試用”的商品三種植入廣告方式。在未來，MCN機構(gòu)的發(fā)展將會推動抖音等短視頻APP中的植入式廣告向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、立體化的方向演進。
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作者：梁民達 單位：：江西師范大學(xué)