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在新媒體環(huán)境下,廣告傳播領(lǐng)域的快速發(fā)展與新媒介格局的創(chuàng)新構(gòu)成對(duì)職業(yè)型的廣告?zhèn)鞑?a href="http://wda8f421.cn/lunwen/guanggaoshejilunwen/151512.html" target="_blank">人才培養(yǎng)提出了更高的培養(yǎng)要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ罚?015年3月上海交通大學(xué)出版社出版)一書(shū)全面圍繞“搜索滿(mǎn)足”的觀點(diǎn),創(chuàng)新性地論述了新媒體廣告的數(shù)字化傳播性質(zhì)、傳播接受模式、廣告主對(duì)于搜索滿(mǎn)足的信息供給,以及新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行г瓌t與策略,多角度融入了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康淖钚吕砟钆c思路,為新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告?zhèn)鞑ト瞬诺默F(xiàn)代化培養(yǎng)提出了許多新的、卓有價(jià)值的意見(jiàn)與建議。該書(shū)共八章:第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點(diǎn)、形態(tài)和本質(zhì),解答了新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)概念問(wèn)題;第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式,梳理了新媒體廣告?zhèn)鞑サ哪J?、溝通原則與傳播接受規(guī)律;第三章討論了新媒體廣告的接受行為,站在受眾理論與廣告接受的角度總結(jié)了接受行為在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懀坏谒恼碌降诹抡驹趶V告主信息供給的角度,分別論述了廣告主在搜索、網(wǎng)站、微媒體等傳播媒介與平臺(tái)中的信息供給方式與策略;第七章與時(shí)俱進(jìn)地闡釋了自有媒體的信息互動(dòng)服務(wù),豐富了新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、內(nèi)容與形式;第八章討論了新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芸嘏c引導(dǎo),包括法治監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等。由此可見(jiàn),新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告主和傳統(tǒng)受眾都正在加速數(shù)字化、信息化和媒介化的轉(zhuǎn)型,廣告?zhèn)鞑I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新,也推動(dòng)了大媒體產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。為了更好地滿(mǎn)足新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要更加數(shù)字化、專(zhuān)業(yè)化和現(xiàn)代化。
一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)變化
新媒體環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值,廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規(guī)?;\(yùn)作、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化運(yùn)作,以及新舊媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的一體化運(yùn)作。為了有效提高新媒體廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量,廣告信息供給主體對(duì)新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作提出了更高的要求。而彼時(shí),新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩倘敝饾u成為時(shí)下新媒體廣告實(shí)務(wù)發(fā)展中的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。鑒于此,新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)在于不斷填補(bǔ)新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的人才缺口,培養(yǎng)具有新媒體理論素養(yǎng)和新媒體技術(shù)能力的現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)與管理人才,促進(jìn)新媒體廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。具體來(lái)說(shuō),新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)主要包括以下幾點(diǎn):新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之一是,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣獙?zhuān)業(yè)定位,打破傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)壁壘,開(kāi)闊廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專(zhuān)業(yè)視野,讓廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥_(kāi)放性地、更多元地適應(yīng)現(xiàn)代媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在大媒體產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展過(guò)程中,單一的理論或單一的技術(shù)已經(jīng)無(wú)法很好地應(yīng)對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾N現(xiàn)實(shí)需求,新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要以多元化與專(zhuān)業(yè)融合為培養(yǎng)目標(biāo),培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣惑w能力,提升廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣诤弦庾R(shí)與綜合運(yùn)用能力,進(jìn)而更好地適應(yīng)多元復(fù)雜的新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之二是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)造意識(shí),鼓勵(lì)廣告?zhèn)鞑ト瞬糯蚱苽鹘y(tǒng)的觀念,充分融入廣告信息供給的受眾市場(chǎng),與時(shí)俱進(jìn)地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動(dòng)模式,進(jìn)而以創(chuàng)新性的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容、形式與模式獲取更高效高質(zhì)的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的典型行業(yè),創(chuàng)新創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的靈魂所在。也就是說(shuō),在新媒體環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺陌l(fā)展應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展理念,以極具匠心的創(chuàng)新創(chuàng)意夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基礎(chǔ),讓新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬耪嬲爻蔀檫@一行業(yè)的參與者、引領(lǐng)者和推動(dòng)者。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之三是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力。當(dāng)下的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)需要熟悉新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)、熟練掌握廣告?zhèn)鞑ドa(chǎn)與傳播模式、會(huì)制定與市場(chǎng)語(yǔ)境相匹配的廣告媒體投放計(jì)劃的優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト瞬?,廣告?zhèn)鞑ト瞬艑?shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)必不可少。實(shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)要求新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬艠?gòu)建理論與實(shí)踐于一體的教學(xué)體系,在人才培養(yǎng)與市場(chǎng)實(shí)踐中架構(gòu)起開(kāi)放性的實(shí)踐實(shí)習(xí)平臺(tái),增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的實(shí)用性特征和實(shí)踐性特征,提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膯?wèn)題解決能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容變化
一方面,新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容需要充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的學(xué)科交叉特色,構(gòu)建多層次、多領(lǐng)域、多元化的理論內(nèi)容體系和實(shí)踐探究體系,給予廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開(kāi)放、多元、一體的發(fā)展空間。毋庸置疑的是,新媒體廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)還在持續(xù)變化與發(fā)展的領(lǐng)域,其理論的研究與實(shí)踐的探索也在持續(xù)深入中,也就是說(shuō),廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑不必完全局限于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的職業(yè)技術(shù)培養(yǎng),而應(yīng)該在理論、實(shí)踐等不同的人才培養(yǎng)視角中,充分融入多領(lǐng)域、多元化的知識(shí)與技術(shù),為廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開(kāi)拓多樣化和多層次的培養(yǎng)渠道與平臺(tái),實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的多元化發(fā)展,滿(mǎn)足時(shí)下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多樣化人才需求。另一方面,新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌,充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求,了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆芍贫取⑿袠I(yè)規(guī)范與市場(chǎng)輿論環(huán)境,進(jìn)而跟緊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展步伐,學(xué)以致用,提高廣告?zhèn)鞑ト瞬旁谑袌?chǎng)就業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)需要隨時(shí)隨地與市場(chǎng)形成實(shí)時(shí)的對(duì)話交流,了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài),及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)與計(jì)劃,進(jìn)而保證廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)能夠更好地與行業(yè)需求對(duì)接,切實(shí)提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)用性和實(shí)踐性?xún)r(jià)值,提高廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的效率和質(zhì)量。
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑變化
新媒體環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑既需要考慮時(shí)下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對(duì)人才素質(zhì)與能力的現(xiàn)實(shí)需求,還需要充分考慮大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與廣告人才教育的創(chuàng)新需求。就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑來(lái)說(shuō),筆者認(rèn)為,至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面:第一,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以堅(jiān)持以實(shí)踐為導(dǎo)向,加快實(shí)用型新媒體廣告?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)課程的建設(shè)與完善,優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容,最大化增強(qiáng)新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專(zhuān)業(yè)性?xún)r(jià)值和實(shí)用性?xún)r(jià)值。實(shí)踐性課程的構(gòu)建能夠?qū)π旅襟w廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)起到一個(gè)良好的引導(dǎo)作用,突出實(shí)用型知識(shí)與技術(shù)的教學(xué),夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺闹R(shí)與能力基礎(chǔ),保障廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基本素質(zhì)與水準(zhǔn)。第二,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、手段和模式,通過(guò)多元化的廣告?zhèn)鞑ソ虒W(xué)策略提升廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性,啟發(fā)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意思維,提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意能力。新媒體環(huán)境下,教育教學(xué)的改革與創(chuàng)新發(fā)展十分迅速,新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)也應(yīng)當(dāng)緊跟教育改革的變化,引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式,包括多媒體教學(xué)、混合式教學(xué)模式等,豐富廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容與形式,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性。不僅如此,在創(chuàng)新教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式的引導(dǎo)下,教師與學(xué)生的互動(dòng)模式將發(fā)生顛覆性的變化,學(xué)生的主體意識(shí)增強(qiáng),有助于學(xué)生個(gè)性化思維和創(chuàng)新化思維的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。第三,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以加強(qiáng)校企之間的合作,搭建實(shí)踐化的廣告?zhèn)鞑ソ涣髌脚_(tái),讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺靡酝渡淼秸鎸?shí)化的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行環(huán)境中,熟練掌握廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)、投放、效果評(píng)估的實(shí)踐方法與策略,切實(shí)增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺钠髽I(yè)級(jí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)能力。新媒體環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)很大程度上需要跟市場(chǎng)相配合,除去部分發(fā)展性和探索性的人才培養(yǎng)之外,廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的主體方向取決于市場(chǎng),也就是說(shuō),市場(chǎng)或企業(yè)需要什么樣的人才,廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)就需要進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的人才定制。鑒于此,校企合作的培養(yǎng)計(jì)劃在廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四,廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以最大化集中線上線下的教育資源,構(gòu)建立體化、多層次和多元化的廣告?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)課程體系,給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟倪x擇空間,讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)更加多元化、個(gè)性化和創(chuàng)新化,全方位滿(mǎn)足新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣枨?。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)雖然需要與市場(chǎng)接軌,可歸根結(jié)底,重視學(xué)生的發(fā)展需求才是高校辦學(xué)的本質(zhì)要義,高??梢栽谌瞬排囵B(yǎng)計(jì)劃中起到引導(dǎo)作用,但是不能限制學(xué)生的個(gè)性化成長(zhǎng)。而要想很好地解決這一矛盾,高??梢宰畲蠡袕V告?zhèn)鞑ト瞬诺慕逃虒W(xué)資源,給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟膫€(gè)性化選擇空間,滿(mǎn)足學(xué)生在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多元化發(fā)展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫?shū)的過(guò)程中,對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑的思考與總結(jié)。筆者認(rèn)為,新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統(tǒng)生態(tài),廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳播方式和接受方式也隨之發(fā)生了巨大的變化,為了更好地適應(yīng)多方面的變化,廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)勢(shì)必需要直面現(xiàn)實(shí)中的教育改革與發(fā)展問(wèn)題,增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?zhuān)業(yè)能力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力,并在逐級(jí)分層和多元化的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)體系的健全完善中,摸索出一條真正與時(shí)下國(guó)內(nèi)外新媒體語(yǔ)境相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ジ咚刭|(zhì)人才培養(yǎng)的有效路徑,推動(dòng)我國(guó)新媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
作者:高源 單位:宿遷學(xué)院藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師
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