新媒體環(huán)境下的報業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營

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[摘要]2020年是媒體融合的第6年，在傳播技術(shù)、媒介形態(tài)、傳播格局變革，報紙廣告經(jīng)營繼續(xù)下滑，房地產(chǎn)行業(yè)自身調(diào)整的生態(tài)下，曾經(jīng)作為地方報業(yè)集團創(chuàng)收主力軍的房產(chǎn)廣告經(jīng)營迫切需要擁抱變革，發(fā)揮黨報優(yōu)勢，創(chuàng)新路徑，探尋新模式。

[關(guān)鍵詞]房產(chǎn)廣告;黨報優(yōu)勢;創(chuàng)新路徑

房產(chǎn)類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

地方報業(yè)房產(chǎn)廣告在融合型新媒體市場中，既不具備生產(chǎn)全國性內(nèi)容優(yōu)勢，又在地方性內(nèi)容市場中因各類媒體的激烈競爭，再加上房地產(chǎn)行業(yè)本身調(diào)整帶來廣告投放意愿的削減，經(jīng)營現(xiàn)狀十分困難。

1.媒體格局變化帶來挑戰(zhàn)（1）媒體泛化競爭加劇份額下降。據(jù)CTR媒介智訊的《2020年中國廣告市場及廣告主營銷趨勢》的數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年中國廣告刊例花費同比下滑12.6%，其中報紙廣告同比降幅為26.5%。去中心化是地市報業(yè)房產(chǎn)類廣告市場占有份額下降的重要原因。在新媒體環(huán)境下，從PC端到移動端，一個城市的地產(chǎn)廣告除了傳統(tǒng)報業(yè)和廣電媒體，還有門戶網(wǎng)站、微博、微信、抖音號、頭條號、安居客、貝殼找房等互聯(lián)網(wǎng)媒體。與廣電和報業(yè)平分天下時代相比，媒體泛化、主體激增，各類媒體都尋求從客戶那里分一杯羹，報業(yè)廣告市場相對占有率下降。（2）社交化智能化廣告形態(tài)更受市場歡迎。新媒體環(huán)境下，廣告互聯(lián)網(wǎng)化趨勢顯著，廣告呈現(xiàn)形態(tài)也從展示型向社交化、智能化演變。地市報業(yè)除了報紙本身，在媒體融合中向新媒體布局，大多數(shù)形成“兩微一端”、戶外電子媒體、戶外高炮等媒體矩陣。但在媒體形態(tài)演變中，囿于城市治理和文明城市創(chuàng)建的需要，再加上戶外媒體投入產(chǎn)出存在的潛在風險，曾經(jīng)強勢布局的戶外展示類媒體呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。而在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，目前大多數(shù)媒體依然把布局于微博、微信、頭條號、抖音號視為報道載體的延伸，難以形成真正意義上影響力大的互聯(lián)網(wǎng)媒體。對客戶追求的精準投放和有效轉(zhuǎn)化類媒體，用算法去寫廣告以及給用戶畫像類推薦系統(tǒng)應用更無從談起。

2.行業(yè)調(diào)整下廣告市場規(guī)模萎縮隨著“房住不炒”這一宏觀政策的貫徹，房地產(chǎn)行業(yè)自身加速進入調(diào)整期，給廣告帶來的影響表現(xiàn)在三個方面。一是行業(yè)調(diào)整中開發(fā)主體減少。僅以淮安市為例，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，近5年來房企數(shù)量呈現(xiàn)年均10%的增長態(tài)勢，但實際上房企集中化程度越來越高，眾多為項目本身成立的公司同屬某個頭部房企集團。一城多個項目已成常態(tài)，并隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭加劇。二是績效比考核下投放更理性。與高歌猛進時代相比，房企集團化，內(nèi)部管理更顯制度化、精細化。在營銷領(lǐng)域，突出表現(xiàn)為廣告推廣額度削減，并考核廣告投放的轉(zhuǎn)化率。地方報業(yè)所擁有的報紙、“兩微一端”、戶外媒體群等與及時快捷、交互性強的社交化、智能化媒體相比，廣而告之、難以精準，競爭力差。三是渠道商崛起擠壓廣告份額。貝殼找房、58同城以及安居客等媒體渠道拓客能力強大，更符合房產(chǎn)商精準投放和有效轉(zhuǎn)化的訴求，已成為房企合作的首選。在渠道商上做加法，在推廣費用上做減法，也給地方報業(yè)經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)。

3.專業(yè)度不足難以適應新生態(tài)

地市報業(yè)廣告經(jīng)營隊伍專業(yè)度不足，尤其是新媒體環(huán)境下，如何做到廣告互聯(lián)網(wǎng)化，懂得并善于運營新媒體廣告目前還在探索之中。體制和身份固化下，隊伍老化現(xiàn)象加劇，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告運營能力欠缺，難以完成從資源推介型到移動社交媒體產(chǎn)品、智能媒體廣告產(chǎn)品運營。

新媒體環(huán)境下房產(chǎn)廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)型初探

淮安日報堅持以廣告服務化、服務廣告化思路，緊扣媒企合作，圍繞智庫服務、政務服務、社區(qū)服務三大方向，整合政府資源、社會資源、市場資源尋求突破。近3年來，房產(chǎn)類廣告呈現(xiàn)穩(wěn)中有進的態(tài)勢。

1.緊扣熱點設置議題主流媒體的優(yōu)勢是什么？首先是內(nèi)容生產(chǎn)和新聞傳播的優(yōu)勢。地方報業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營人員需要堅守媒體人的定位，運用新聞人的敏感思維。找準熱點并主動設置議題以回應社會關(guān)切，提供智庫服務，從而整合各方資源，轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益。2018年下半年，在貨幣化棚改進入后半場的特殊節(jié)點，樓市走向成為關(guān)注的熱點，而淮安作為三線城市的代表性城市，淮安日報發(fā)揮媒體平臺聚合資源優(yōu)勢，以黨報的名義，整合高端智庫、業(yè)界領(lǐng)軍人物、行業(yè)主管領(lǐng)導、品牌房企負責人共同主辦高端論壇活動，實現(xiàn)營收190萬元。每個階段均有每個階段的熱點，2019年上半年，淮安日報以高鐵開通和淮河生態(tài)經(jīng)濟帶獲批這一國家戰(zhàn)略實施對城市發(fā)展的深遠影響為熱點話題，再次整合政府資源、社會資源和市場資源，舉辦高端論壇；2020年7月，以后疫情時期樓市走向為焦點，成功舉辦論壇。

2.把握主題整合營銷地方報業(yè)房產(chǎn)廣告經(jīng)營需要心懷大局，整合營銷，做好政務服務。心有大局方能把握主題，從而釋放主題的價值，達到事半功倍的成效。改革開放40周年，中華人民共和國成立70周年等這些大主題看似與房產(chǎn)類廣告經(jīng)營毫無關(guān)聯(lián)，但通過策劃加以整合落地，實則可以釋放強大的廣告吸附力。在紀念改革開放40周年這一主題下，淮安日報策劃推出《城崛起人安居》改革開放40年看住房成就特刊，從人均住房面積變化、住房產(chǎn)品迭代、物業(yè)服務升級、保障住房兜底等不同維度，對改革開放40年來住房成就進行聚焦式報道，特刊除12個版面的新聞報道外，吸附20個版面的房產(chǎn)類廣告。圍繞中華人民共和國成立70周年，為淮安市主城區(qū)清江浦區(qū)和淮安經(jīng)開區(qū)策劃住房建設成果展，從區(qū)域的層面、政府的需求、市民的視角、開發(fā)企業(yè)的訴求中尋找契合點，舉辦線下大型展會，吸引市民觀展。兩次成果展中除呈現(xiàn)住房建設成就的圖片、實物和科技展示外，共有52家房企參展。在把握正確的主題下，要充分考慮媒企合作共贏的因素，發(fā)揮整合營銷的優(yōu)勢。線下主題展的舉辦可以導入大量人流，同步線上宣傳推介不容忽視。地方報業(yè)集團除自身媒體資源全面聚焦，在報端、屏端、網(wǎng)端、移動端，圖文、直播、短視頻、H5、海報等各種形態(tài)的媒體產(chǎn)品集中呈現(xiàn)外，還要整合同城媒體，擴大線上推廣的覆蓋面、到達率，讓媒企合作的路越走越寬。

3.拉長鏈條深度服務服務房企還可以從拉長鏈條和深度上實現(xiàn)突破。與房企合作我們不妨走出給房企做企業(yè)形象展示和產(chǎn)品推介兩種路徑，嘗試圍繞企業(yè)文化和社區(qū)服務兩個方面尋求合作，提供服務。眾所周知，房企步入品牌化時代，作為企業(yè)當然注重企業(yè)文化建設，其中黨的建設具有引領(lǐng)性?；窗踩請竺闇势髽I(yè)黨建尤其是國資背景的房企黨建創(chuàng)新，整合省、市黨建理論專家資源，基層黨建示范人物，策劃推出“國企黨建紅色引擎”國企黨務干部培訓班暨全媒體新聞行動。依托恩來干部學院資源，組織淮安5家有國資背景的大型房企和平臺公司，對黨務干部進行政治理論、理想信念教育，得到各房企的積極支持。同步在《淮安日報》上展開典型報道，發(fā)揮融媒體挖掘、宣傳和樹立典型的作用，在為企業(yè)做好黨建指導智庫服務、擴大黨建文化影響的同時，撬動自身宣傳資源的銷售，實現(xiàn)營收100萬元。

結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，地方報業(yè)房產(chǎn)類廣告經(jīng)營既不可能打造全域性頭部媒體，也難以在廣告互聯(lián)網(wǎng)化中形成比較優(yōu)勢。面對媒體生態(tài)和房地產(chǎn)行業(yè)本身調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)，始終需要把握地方黨報的定位，運用媒體思維實施主題策劃，主動設置議題進行話題營銷；發(fā)揮地方報業(yè)整合政府資源、社會資源和市場資源的優(yōu)勢；拉長房產(chǎn)廣告服務鏈，向企業(yè)文化和社區(qū)服務聚焦，探尋新的經(jīng)營路徑。

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作者：江安 單位：淮海晚報社