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觸動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告設(shè)計(jì)論文

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觸動(dòng)消費(fèi)者心理的廣告設(shè)計(jì)論文

一、廣告設(shè)計(jì)的改變對消費(fèi)者心理的影響

在顧客是上帝的時(shí)代,誰把握住消費(fèi)者誰就掌握住商機(jī),因此,商場上廣告、促銷、推銷等現(xiàn)象可謂是你方唱罷我登場,層出不窮。在商家們的你爭我奪中,消費(fèi)者“眼花繚亂”,關(guān)注度、忠誠度明顯受到分散,到底需要的是什么,有時(shí)候消費(fèi)者自己都不知道,心理想法也不是一成不變的,這時(shí)廣告設(shè)計(jì)就要隨著消費(fèi)的心理的變化而變化。作為世界知名香煙品牌的萬寶路香煙,能取得今天的成就,關(guān)鍵就在于廣告設(shè)計(jì)的改變迎合了消費(fèi)者心理的變化。當(dāng)年,萬寶路香煙廣告設(shè)計(jì)中,不論從文字還是圖片、色彩上突出強(qiáng)調(diào)的是:這是一款女士香煙。因此在廣告詞中寫道:男人總是忘不了女人的愛。希望通過走“情感”路線的設(shè)計(jì),吸引女士大量購買,結(jié)果,萬寶路香煙的銷量一直不盡如人意。公司通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)女士吸煙量無法于男士相比,購買香煙的數(shù)量和頻率更是難及男士的項(xiàng)背,而男士一看廣告設(shè)計(jì),這明明就是一款女士吸的香煙,我絕對不能買。廣告設(shè)計(jì)將公司帶進(jìn)了窘境。于是公司及時(shí)調(diào)整廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容,在畫面上出現(xiàn)一位美國西部牛仔形象的男人:戴著一頂牛仔帽、身穿牛仔服,并將袖口高高挽起,露出一支多毛的手臂,在手指間還夾著一支燃燃點(diǎn)起的香煙。一副“酷斃了”的男人形象出現(xiàn)在廣告中,下面一行大字:萬寶路香煙!廣告一經(jīng)推出,風(fēng)靡當(dāng)時(shí)的美國,男人就吸男人的香煙,這就是當(dāng)時(shí)美國人的心理感受。由于廣告設(shè)計(jì)的及時(shí)改變,才有了今天的萬寶路香煙的輝煌。

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者,該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等),也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等),并將其刺激物突出在顯著的位置上,增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對比,突出刺激目標(biāo),利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”,從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律,在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律,能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn),從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后,感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙,將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來,利用“的”字的多音效果,達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意,要保證消費(fèi)者對廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致,要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國做的一則廣告,廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上,龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費(fèi)者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆,向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議,在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象,它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中,消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?,F(xiàn)象,但根據(jù)消費(fèi)者對商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律,在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略,如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等,將遺忘程度降低到最小值,增強(qiáng)加深消費(fèi)者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出,引起渲染大波,褒貶不一,但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征,在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格,使“粉絲”們追捧和崇拜,進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今,有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳,以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》,劇中的男主角金秀賢“都”教授,以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅,盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久,但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思,各種廣告邀請紛紛踏至而來,據(jù)韓國廣告界人士透露:今年,金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告,此外還為國外品牌拍了20部廣告,創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維,通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況,是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn),即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn),即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù),如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒,滿足消費(fèi)者的情感需求,誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為,而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過研究把消費(fèi)者購買商品的一般心理過程大致分為五個(gè)階段,即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購買行動(dòng)。在這里,消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動(dòng)力,因此,注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

(四)意志訴求

在購買過程中,消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為,努力克服自己的心理障礙和情緒障礙,實(shí)現(xiàn)其既定購買目的的過程,這被稱為受眾心理活動(dòng)的意志過程。受眾心理活動(dòng)的意志過程具有兩個(gè)基本特征:一是有明確的購買目的;二是排除干擾和困難,實(shí)現(xiàn)既定目的。在廣告設(shè)計(jì)中,如何有目的、有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的意志訴求,使消費(fèi)者本能在信息接受中起到主導(dǎo)地位,讓消費(fèi)者“發(fā)自肺腑”的認(rèn)可并接受廣告中所傳遞的信息,從而促成銷售的達(dá)成。

作者:楊印 單位:吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院