高職廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展對策
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中商情報網(wǎng)2014年6月的實力傳播（ZenithOptimedia）有關(guān)中國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景的分析報告中指出：中國廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，2011年穩(wěn)坐全球第三大廣告市場交椅，縱觀目前發(fā)展態(tài)勢，憑借巨額的廣告支出費用，未來幾年內(nèi)取代日本，成為全球第二大廣告市場不在話下［1］。廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵靠的是人才，然而近年來隨著高考實際報名人數(shù)的減少，很多高職院校廣告設(shè)計專業(yè)無法完成招生計劃，或降低分?jǐn)?shù)線，或轉(zhuǎn)為文理科招生，都不同程度導(dǎo)致生源質(zhì)量的下降。面對如此棘手的生源危機(jī)，如何在招生大戰(zhàn)中搶占一席之地已成為高職院校必須研究解決的新課題。
一、高職廣告設(shè)計專業(yè)面對的新招生環(huán)境
（一）受各類因素影響，高職廣告設(shè)計專業(yè)的生源數(shù)量和生源質(zhì)量呈下降趨勢
根據(jù)教育部數(shù)據(jù)可知，自2009年以來，全國高考人數(shù)經(jīng)歷了5個下降年頭，2013年全國高考人數(shù)跌至912萬人。雖然最新統(tǒng)計的2014年數(shù)據(jù)顯示經(jīng)過5年連續(xù)高考人數(shù)下降后出現(xiàn)首次上升，但上升的人數(shù)只比2013年高3%，為939萬人。從全國各大高校特別是高職院校的招生統(tǒng)計表中，可以清晰地看到生源危機(jī)依舊存在，安徽省也不例外。伴隨著整體招生的萎縮，安徽各高職院校的廣告設(shè)計專業(yè)招生人數(shù)一年比一年少。如何應(yīng)對棘手的生源危機(jī)，減少高考招生缺額成為了高職廣告設(shè)計專業(yè)生存和提高競爭力的焦點。以下因素導(dǎo)致高職生源數(shù)量減少和生源質(zhì)量下降：由于上個世紀(jì)80年代實行了有效的計劃生育政策，新生兒出生率得到控制，導(dǎo)致現(xiàn)在適齡高中生數(shù)量減少；面對生源數(shù)量下降的新招生環(huán)境，全國高校普遍采取提高錄取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出現(xiàn)了創(chuàng)歷史新高的76%的高考錄取率;相比本科院校，高職院校在招生上更加處于弱勢地位，完不成招生計劃屢見不鮮；導(dǎo)致普通高中在校生減少的另一個原因則是中職院校的擴(kuò)招和分流，特別是農(nóng)村考生的分流；同時社會和家長的思想觀念保守，認(rèn)為只有學(xué)習(xí)差考不上本科的學(xué)生才上高職，拒絕報考高職院校，導(dǎo)致學(xué)生被錄取但是不到學(xué)校報到的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)；此外還受國家政策、學(xué)校之間“同源競爭”、經(jīng)濟(jì)發(fā)展波動等因素影響，造成目前高職院?？傮w生源數(shù)量下降的窘境。面對日益稀缺的生源,為了謀求學(xué)校和專業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，高職院校紛紛降分錄取。以高職廣告設(shè)計專業(yè)為例，有的考生考前僅學(xué)習(xí)幾個月的美術(shù)就可以參加藝考并被錄取，這直接導(dǎo)致生源質(zhì)量的下降，給高職廣告設(shè)計專業(yè)教師的教學(xué)、輔導(dǎo)員的管理工作、學(xué)校整體素質(zhì)的提升擺出了巨大的難題。
（二）應(yīng)對生源危機(jī)，部分高職廣告設(shè)計專業(yè)率先招收文理科考生
作為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育體系中的一門重要核心專業(yè)，近30年來的發(fā)展成果令人矚目，不僅在全國幾百所高校中開設(shè)該專業(yè)，且部分高校取得了不錯的辦學(xué)效果。過去，接受過美術(shù)教育的學(xué)生占高職院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生的比重很大，隨著生源危機(jī)的加重，廣告行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會對廣告人才需求的變化，生源多元化的趨勢在很多高職院校中蔓延開來，很多院校從原來單一的藝術(shù)類招生轉(zhuǎn)為文理科招生或綜合招生。在新招生環(huán)境下出現(xiàn)非藝術(shù)類生源對于高職教學(xué)工作者來說，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。從過去的教學(xué)管理經(jīng)驗中，我們可知，藝術(shù)類生源雖然有一定的專業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢，但是理論知識薄弱、學(xué)習(xí)缺乏主動性，主要表現(xiàn)在不能勝任廣告文案和策劃相關(guān)工作。而非藝術(shù)類生源則表現(xiàn)出不同的問題，或者無美術(shù)基礎(chǔ)、審美層次，動手能力較弱，但相對有著更加堅實的理論基礎(chǔ)且學(xué)習(xí)主動性較高。目前，一些大膽、勇于突破的高職廣告設(shè)計專業(yè)開始嘗試文理科招生，一定程度上降低了招生缺額的現(xiàn)狀。如何針對文理科生源的特點，改革原先的人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)出掌握一定的必須的專業(yè)理論基礎(chǔ)，又具備較好廣告崗位實踐能力的高級應(yīng)用型技能人才，將是高職教育工作者們需長期面對并努力解決的一個重要問題。
（三）專業(yè)設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致互相搶占生源，競爭日趨白熱化
改革開放松開了束縛在廣告行業(yè)身上的枷鎖，自1979年以來，我國廣告經(jīng)營額年增長速度驚人。2013年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國廣告業(yè)年經(jīng)營額為5019.7萬元、廣告公司44.5萬家、廣告從業(yè)人員262.2萬人。2014年某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告也將廣告設(shè)計專業(yè)列為十個最具“錢力”專業(yè)之一，廣告設(shè)計專業(yè)在全國300多所高校中開設(shè)，向社會輸送了大批的人才。由于高校辦學(xué)缺乏特色，專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)置、教學(xué)方式等趨于雷同，缺乏向社會輸送具有特定技能優(yōu)勢、綜合實踐能力較強(qiáng)的廣告人才辦學(xué)能力，僅有極少數(shù)高職院校能從激烈的競爭中謀得生存和發(fā)展。盡管不少高職院校廣告設(shè)計專業(yè)轉(zhuǎn)為文理科招生，但由于受內(nèi)外因的影響，招生人數(shù)難以迅速提升。于是，一些高職院校為了搶占生源，采取“有償”招生、惡性競爭等不當(dāng)招生手段，不但不利于解決生源問題，反而影響高職院校在社會和家長心中積極正面形象的樹立。要想在殘酷的招生大戰(zhàn)中搶占一席之地，高職廣告設(shè)計專業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，深入剖析，走特色和優(yōu)質(zhì)建設(shè)之路。
二、高職廣告設(shè)計專業(yè)發(fā)展對策
（一）針對生源特點，改革人才培養(yǎng)模式
2012年國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》。規(guī)劃指出，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個國家或地區(qū)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實力和社會文化質(zhì)量的重要標(biāo)志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對于加強(qiáng)我國社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)，特別是對于加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，具有重要的現(xiàn)實意義。規(guī)劃重點強(qiáng)調(diào)了廣告人才培養(yǎng)的重要性，國家和高職院校要認(rèn)清形勢，審時度勢，加大對廣告設(shè)計專業(yè)人才的培養(yǎng)力度，針對文理科生源改革人才培養(yǎng)模式，增加對學(xué)校軟硬件的資金投入。目前廣告設(shè)計與制作專業(yè)的人才培養(yǎng)還沿用以往藝術(shù)類生源的人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)目標(biāo)與培養(yǎng)對象不匹配、不科學(xué)。針對非藝術(shù)類生源學(xué)生的水平和特點，應(yīng)該修訂專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，制定符合非藝術(shù)類生源知識能力結(jié)構(gòu)的人才培養(yǎng)模式，塑造適應(yīng)新形勢發(fā)展需要的高級技能型、應(yīng)用型廣告人才。
（二）更新廣告設(shè)計教育理念，緊貼市場和行業(yè)需求
面對越來越嚴(yán)峻的生源危機(jī)，如果還秉持著過去老舊的教育理念，顯然是會被社會和考生所拋棄的。高職廣告設(shè)計專業(yè)想要在招生競爭中搶占一席之地，就必須上至學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)，下至專業(yè)教師，充分把握現(xiàn)代職業(yè)教育理念，要以學(xué)生為教育主體，透徹掌握現(xiàn)代廣告設(shè)計專業(yè)先進(jìn)教學(xué)理念的精神與內(nèi)涵。隨著國內(nèi)外社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高職廣告設(shè)計專業(yè)的教育必須緊貼市場、行業(yè)對人才的需求，堅持以就業(yè)為導(dǎo)向的教育理念。調(diào)查研究當(dāng)今社會和廣告行業(yè)對廣告人才的能力素質(zhì)要求，通過深化校企合作、工學(xué)結(jié)合等教學(xué)手段，培養(yǎng)具有較好職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)能力的，能在廣告公司、文化傳播集團(tuán)或企業(yè)廣告部門等從事廣告文案與策劃、廣告設(shè)計與制作、企業(yè)品牌形象設(shè)計等工作的優(yōu)秀廣告人才。
（三）加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化辦學(xué)特色
高職院校要想在激烈的生源大戰(zhàn)中謀求發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變思路，不能片面追求數(shù)量，而應(yīng)通過加強(qiáng)學(xué)院和專業(yè)的內(nèi)涵建設(shè)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，進(jìn)而從根本上提高學(xué)校競爭力，從質(zhì)量上提升專業(yè)吸引力。同時，圍繞以學(xué)生為本的教育理念，高職廣告設(shè)計專業(yè)教師要坦然面對文理科學(xué)生，盡管他們之前未曾受過專業(yè)的美術(shù)訓(xùn)練，但是他們在高中階段的知識儲備和學(xué)習(xí)主動性上要比藝術(shù)類學(xué)生強(qiáng)。因此，教師要樹立信心，了解文理科學(xué)生，面向市場，改善教學(xué)條件，努力構(gòu)建因人而異、因地制宜的教學(xué)體系，謀求內(nèi)涵發(fā)展之路。
（四）有效利用媒介、開展招生宣傳工作
在生源數(shù)量和質(zhì)量都在下降的現(xiàn)實背景下，高職廣告設(shè)計專業(yè)自身的宣傳工作不容小覷。在學(xué)校的支持和配合下，廣告設(shè)計專業(yè)全體師生要立足本專業(yè)，從多角度、全方位和獨特視角來展開宣傳工作。教師利用自身的傳播優(yōu)勢，可以制作符合本校廣告設(shè)計專業(yè)特色的宣傳海報、視頻、招生手冊等，合理合時地在各類傳統(tǒng)和新媒體上，切實有效地讓專業(yè)信息傳達(dá)到考生和家長心里，幫助他們認(rèn)知學(xué)校和專業(yè)優(yōu)勢。其次，可以利用在校學(xué)生、優(yōu)秀畢業(yè)生甚至是企業(yè)來進(jìn)行口碑宣傳，用他們的實際行動和事跡來證明學(xué)校和專業(yè)的實力?？傊猩麄鞯氖侄魏屯緩绞庆`活多樣的，宣傳工作不僅是學(xué)校招生就業(yè)辦的工作，更是全體教師包括輔導(dǎo)員共同的責(zé)任。只有上下團(tuán)結(jié)一致，目標(biāo)明確，加強(qiáng)與媒體和企業(yè)的溝通協(xié)作，才能提高專業(yè)知名度和美譽(yù)度，為專業(yè)的長久發(fā)展帶來機(jī)會。
（五）開拓招生市場，提高畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量
面對招生環(huán)境的變化，高職廣告設(shè)計專業(yè)除了優(yōu)化人才培養(yǎng)模式、更新教育理念、加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)、做好招生宣傳工作之外，還需開拓招生市場，提高就業(yè)質(zhì)量，為高職廣告設(shè)計專業(yè)的發(fā)展謀求新的市場。第一，要加大農(nóng)村學(xué)生的招生比例。以安徽省各高校為例，農(nóng)村學(xué)生占在校生比例的一半以上，由于經(jīng)濟(jì)、家庭、高中教育資源等問題，很多農(nóng)村學(xué)生選擇報考高職。盡管比例較大，但仍有不少農(nóng)村高中生迫于觀念、經(jīng)濟(jì)等原因，被高職錄取而不報到。所以，要做好農(nóng)村學(xué)生的宣傳溝通工作，服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化發(fā)展，增加招收農(nóng)村學(xué)生的比例；第二，要加大對開設(shè)廣告類專業(yè)中職院校的宣傳力度，尋求長期的招生合作，互利共贏；第三，積極應(yīng)對國家高等教育招生制度的改革，特別是要利用好“自主招生”政策，強(qiáng)化學(xué)校和專業(yè)自身建設(shè)，吸引更多的考生前來報考。同時，還應(yīng)當(dāng)審時度勢，將目光放長遠(yuǎn)，立足現(xiàn)實，做好現(xiàn)有學(xué)生的教育工作，提高學(xué)生就業(yè)率的同時提高就業(yè)質(zhì)量，實現(xiàn)就業(yè)、招生的良性循環(huán)。
三、結(jié)語
新招生環(huán)境對于高職廣告設(shè)計專業(yè)而言，既是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，高職廣告設(shè)計專業(yè)要想成功應(yīng)對生存危機(jī)并謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須深入剖析、審時度勢。在充分理解現(xiàn)代職業(yè)教育理念的基礎(chǔ)上，通過人才培養(yǎng)模式的改革、專業(yè)內(nèi)涵的建設(shè)、招生就業(yè)水平的提高等不斷提升專業(yè)水平，形成專業(yè)特色，打造專業(yè)品牌，最終贏得社會、家長和考生的認(rèn)可，為我國廣告行業(yè)輸送優(yōu)秀的高級應(yīng)用型技能人才。
作者：潘倩 盛夏 單位：安徽城市管理職業(yè)學(xué)院城市設(shè)計系
