經(jīng)濟(jì)師關(guān)系營(yíng)銷研究

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一、什么是關(guān)系營(yíng)銷

(一)關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵

用系統(tǒng)的觀點(diǎn)解釋,企業(yè)是由人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等資源組成的人工有機(jī)體,是社會(huì)大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)與環(huán)境的信息、物質(zhì)和能量的有效交換而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。企業(yè)的各種職能或部門(mén)都直接或間接地與企業(yè)系統(tǒng)的環(huán)境即社會(huì)大系統(tǒng)發(fā)生著各種關(guān)系,營(yíng)銷活動(dòng)則是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好合作關(guān)系,其中使顧客滿意,保持與顧客的良好關(guān)系尤為重要。因此,可以這樣給關(guān)系營(yíng)銷下個(gè)定義:關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織建立、保持并加強(qiáng)聯(lián)系,通過(guò)互利交換及共同履行承諾,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。關(guān)系營(yíng)銷的核心是培養(yǎng)和保持顧客的信賴和不斷聯(lián)系并交易。

(二)關(guān)系營(yíng)銷不是“拉關(guān)系、走后門(mén)”

一提關(guān)系,人們會(huì)立即想到“拉關(guān)系、走后門(mén)”,認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷也就是通過(guò)“拉關(guān)系、走后門(mén)”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。其實(shí)這是一種誤解。關(guān)系營(yíng)銷與“拉關(guān)系、走后門(mén)”有著本質(zhì)的區(qū)別:關(guān)系營(yíng)銷是在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的,目的是建立一種兼顧各方利益的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作關(guān)系,以達(dá)到減少交易成本、形成資源最佳配置、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷行為;而“拉關(guān)系、走后門(mén)”則是自古以來(lái)就存在的通過(guò)不正當(dāng)利益驅(qū)動(dòng)建立的暫時(shí)合作關(guān)系,極易造成資源浪費(fèi)、產(chǎn)品假冒偽劣、損害他人及社會(huì)利益、滋長(zhǎng)社會(huì)腐敗之風(fēng)的一種違法行為。當(dāng)然,企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、各種社會(huì)團(tuán)體之間的關(guān)系,歸根到底是人與人之間的關(guān)系。由于人與人關(guān)系存在利己性,把握不好,極易演化的“拉關(guān)系、走后門(mén)”,無(wú)論國(guó)內(nèi)營(yíng)銷還是國(guó)際營(yíng)銷,大量的實(shí)例充分證明了這一點(diǎn)。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái),許多人卷入了行賄受賄的違法案件中,韓國(guó)五大財(cái)團(tuán)涉嫌對(duì)前總統(tǒng)行賄。據(jù)美國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查,僅1994年外國(guó)公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國(guó)對(duì)手獲得的交易額就高達(dá)450億美元。因此,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)必須建立符合社會(huì)原則和商業(yè)規(guī)則的規(guī)范化、正?；?、合理化的互利關(guān)系。通過(guò)做出并實(shí)現(xiàn)承諾,進(jìn)而使顧客滿意,培養(yǎng)和保持顧客聯(lián)系應(yīng)作為關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)。

二、關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵:顧客忠誠(chéng)

(一)顧客忠誠(chéng)及重要意義

從表面看,顧客的購(gòu)買(mǎi)是一種自主優(yōu)選行為,通常他有廣闊的選擇空間而不必依賴于某一企業(yè),企業(yè)與顧客之間也沒(méi)有行政約束關(guān)系。但從本質(zhì)上來(lái)分析,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系非同一般,譬如由于交易而產(chǎn)生的利益關(guān)系,由于交易行為而形成的人際關(guān)系,雙方互通供需信息的信息關(guān)系,共同維護(hù)各自合法權(quán)益的法律關(guān)系等等。企業(yè)合理地利用這些關(guān)系,使顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或從事交易的業(yè)務(wù)人員形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期地重復(fù)購(gòu)買(mǎi),顧客的這種行為稱為顧客忠誠(chéng)。高度忠誠(chéng)的顧客群是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的積極影響。1、顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品,同時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地產(chǎn)生排他行為,不再對(duì)其它廠家產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。據(jù)調(diào)查,老客戶保持時(shí)間越長(zhǎng),購(gòu)買(mǎi)量越大;一個(gè)企業(yè)總銷售額的80%來(lái)自20%的忠誠(chéng)顧客。2、顧客忠誠(chéng)會(huì)使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生同感,導(dǎo)致口碑效應(yīng)的發(fā)生?？诒?yīng)是任何營(yíng)銷者都?jí)裘乱郧蟮?其促銷效果是其他促銷手段所不能及的。3、口碑效應(yīng)會(huì)不斷增加新顧客,創(chuàng)造新的顧客群并轉(zhuǎn)化為老顧客。

(二)顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提

顧客滿意是“以顧客為核心”營(yíng)銷思想的外在體現(xiàn),是企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。顧客滿意的主導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為方針,從顧客的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)、了解和分析消費(fèi)需求及其消費(fèi)行為。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,以顧客的要求為源頭,產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮顧客的接受能力。銷售點(diǎn)的建立以便利顧客為準(zhǔn)則,售前、售中、售后服務(wù)要使顧客最大限度地滿意。通過(guò)滿足顧客需要和顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?！皾M意的顧客是最好的廣告,滿意的顧客是最好的推銷員”,有人這樣認(rèn)為。據(jù)調(diào)查,滿意的顧客會(huì)告訴其他四、五個(gè)顧客,不滿意的顧客會(huì)對(duì)其他八九個(gè)顧客抱怨并產(chǎn)生負(fù)面影響,問(wèn)題得到滿意解決的用戶有70%可能成為企業(yè)最忠誠(chéng)的顧客。然而國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明,65%-85%的離開(kāi)原來(lái)供應(yīng)商的顧客聲稱他們是滿意的甚至是非常滿意的。美國(guó)汽車行業(yè)的調(diào)查顯示,美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意率都超過(guò)90%,但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車的顧客只有30-40%。由此可見(jiàn),顧客感到滿意未必就會(huì)成為忠誠(chéng)顧客。為了能夠再有效地使?jié)M意顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客,提高顧客忠誠(chéng)度,我認(rèn)為必須從培育入手。

(三)顧客忠誠(chéng)靠培育

1、“讀懂”顧客。構(gòu)成顧客整體利益的因素主要有五種:產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)的品質(zhì)以及與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的企業(yè)形象。“讀懂”顧客就是要在整體利益的五個(gè)方面熟悉顧客,了解用戶,調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,分析他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為,研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和愛(ài)好,判斷他們的“理想產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn),向顧客提供超出顧客期望、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的、不愿做或沒(méi)想到的超值產(chǎn)品,及時(shí)、足值兌現(xiàn)各種承諾,做好顧客售前、售中、售后服務(wù);及時(shí)、妥善地處理好顧客的投訴、質(zhì)詢、批評(píng)及糾紛;采取各種獎(jiǎng)勵(lì)措施,促使顧客形成忠誠(chéng)的消費(fèi)行為;定期開(kāi)展顧客調(diào)查,征求顧客對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)等方面的改進(jìn)意見(jiàn)和建議,不斷適應(yīng)顧客需求的變化及提高顧客的忠誠(chéng)水平;同時(shí)還應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者等其他公眾調(diào)整好關(guān)系。

2、顧客參與。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是單一的“企業(yè)活動(dòng)”,把顧客看作是單純的產(chǎn)品或服務(wù)的接受者、受惠者。而一些成功的企業(yè)則在積極探討如何強(qiáng)化顧客參與,進(jìn)而建立一種在相互尊重、相互信賴基礎(chǔ)上的伙伴式合作關(guān)系,讓顧客通過(guò)各個(gè)層面的參與,“自己滿足自己的需要”。顧客參與的方式方法很多,譬如:顧客參與承諾的確立過(guò)程,以保證承諾符合顧客要求,保證承諾最終兌現(xiàn);顧客參與產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、革新及使用領(lǐng)域的延伸。美國(guó)斯隆管理學(xué)院調(diào)查結(jié)果表明:成功的民用新產(chǎn)品有60%-80%來(lái)自用戶的建議或是采用了用戶使用過(guò)程中的改革;顧客參與價(jià)格制訂,以找出“顧客愿意出的價(jià)”,即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的估價(jià),以更好地服務(wù)顧客;顧客的監(jiān)督性參與,以監(jiān)督企業(yè)合法經(jīng)營(yíng),防止假冒偽產(chǎn)品產(chǎn)生,維護(hù)顧客的合法權(quán)益。顧客參與的最好辦法之一是提供免費(fèi)電話。美國(guó)蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司與800多名顧客建立定期聯(lián)絡(luò)關(guān)系,讓其通過(guò)公司的免費(fèi)電話提意見(jiàn)。據(jù)美國(guó)管理協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),在銷售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)中,有50%設(shè)立了客戶免費(fèi)電話。

3、感情投資。即企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系,做客戶“可親、可愛(ài)、可信、可交”的朋友,做超出生意外的朋友,在沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí),仍然與客戶保護(hù)密切聯(lián)系。通過(guò)向顧客贈(zèng)送禮品和賀卡,表示友誼和感謝;社會(huì)交往如聚會(huì)、郊游、餐宴等更是增進(jìn)感情的有效方式。一件好銷的產(chǎn)品不僅給忠誠(chéng)顧客以價(jià)格優(yōu)惠,而且通過(guò)附加贈(zèng)品甚至免費(fèi)點(diǎn)歌等,自然會(huì)使顧客喜出望外設(shè)法報(bào)答。企業(yè)通過(guò)支持“希望工程”、“扶貧工程”、“送溫暖”給孤寡老人等“義舉”也可以贏得顧客?？傊?在這些活動(dòng)中應(yīng)盡可能擺脫推銷嫌疑而著重表達(dá)感情,突破對(duì)方的業(yè)務(wù)關(guān)系而升華為伙伴關(guān)系、朋友關(guān)系,使感情成為聯(lián)系雙方的重要紐帶。

4、紐帶關(guān)系。建立有形的利益紐帶、情感紐帶、法律紐帶。如金卡制度、產(chǎn)品俱樂(lè)部、會(huì)員商店、長(zhǎng)期合同或“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”等形式對(duì)于保持各方的長(zhǎng)期關(guān)系,培育和穩(wěn)定忠誠(chéng)顧客隊(duì)伍,實(shí)踐證明是行之有效的。

三、關(guān)系營(yíng)銷不忘員工忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)度有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,有助于改善企業(yè)員工的工作條件,提高其滿意度,員工隊(duì)伍穩(wěn)定程度會(huì)隨之提高,進(jìn)而提高工作效率,降低招聘和培訓(xùn)費(fèi)用,減少員工流失損失。反過(guò)來(lái)說(shuō),留住員工是留住顧客的關(guān)鍵,提高員工的忠誠(chéng)度對(duì)培養(yǎng)和保持顧客忠誠(chéng)具有重要意義。員工尤其是老員工較新員更熟悉業(yè)務(wù),更了解顧客,能更好地服務(wù)于顧客。他們?cè)陂L(zhǎng)期的顧客服務(wù)過(guò)程中,與顧客建立了一種基于信賴和期望的密切關(guān)系,一旦這些員工離去,與顧客建立起來(lái)的密切關(guān)系也就隨之而去,企業(yè)積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)也將部分消失。許多企業(yè)由于其人事政策不當(dāng)造成員工頻繁更迭而消弱其自身的經(jīng)濟(jì)潛力,原因就在于此。成功的企業(yè)往往“視員工為顧客”,通過(guò)高薪、獎(jiǎng)勵(lì)、傭金和工作激勵(lì)、“感情投資”等手段留住員工,把員工尤其是優(yōu)秀員工的流失率降到最低。他們深知,只有通過(guò)各種措施喚起員工對(duì)公司的熱愛(ài),使他們自覺(jué)地展開(kāi)公司魅力攻勢(shì),提高服務(wù)質(zhì)量,才能最終使顧客滿意,實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。