數(shù)字經(jīng)濟下的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨

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摘要：21世紀數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，延長了產(chǎn)業(yè)的銷售鏈，刺激了多元營銷方式的出現(xiàn)，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的出現(xiàn)，無疑是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷、農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟全域式推進的全面展示。但是由于當前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展程度不高，電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨還存在一系列問題，從而影響了數(shù)字經(jīng)濟在農(nóng)村區(qū)域的推進。有鑒于此，本文主要就數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨出現(xiàn)的必然性及其相關(guān)問題進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出針對性的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟；電商直播；農(nóng)產(chǎn)品帶貨

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的正式來臨，中國數(shù)字經(jīng)濟得到了蓬勃發(fā)展，由此派生了多元化的電商新業(yè)態(tài)。根《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》信息顯示，電商直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟的新模式，其發(fā)展的直接動力是社會生產(chǎn)關(guān)系的演變，不僅迎合了商品市場營銷的需要，也為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新的活力。根據(jù)拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度平臺農(nóng)產(chǎn)品訂單數(shù)超過10億單，在此體量之下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨貢獻率明顯增長。電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨與傳統(tǒng)商品營銷大相徑庭，從時下的演變形式來看，毫無疑問是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷裂變的新契機，但是電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨依然面臨一系列問題需要解決。

一、數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的必然性

（一）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷的內(nèi)在要求產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷與消費是具有較強關(guān)聯(lián)性的三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品生產(chǎn)是營銷與消費的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品營銷又是溝通生產(chǎn)與消費的路徑，營銷投放增速節(jié)點與社會消費節(jié)點趨勢具有一致性。對于數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨而言，一方面，工業(yè)社會之前的小農(nóng)經(jīng)濟在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上主要是自給自足，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的體系化生產(chǎn)相對較弱，無法進行組織化的營銷；而進入信息社會，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與社會供需的緊密性日趨增加，生產(chǎn)力的提升使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)批量化，生產(chǎn)上的規(guī)?；厝灰螽a(chǎn)品營銷上的組織化，而電商直播則較強的契合了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化的生產(chǎn)要求。另一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品作為人類生存發(fā)展的基礎(chǔ)，其生產(chǎn)必然遵循生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需要與之相適配的組織化營銷，以此使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售達到平衡。而電商直播作為數(shù)字經(jīng)濟背景下產(chǎn)品營銷裂變的表現(xiàn)，這種營銷方式對于農(nóng)產(chǎn)品營銷而言具有新穎性與高效性的特點，因此在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的運用可謂水到渠成。

（二）農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展的現(xiàn)實要求農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展離不開信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的支持，在當前鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施之下，農(nóng)村經(jīng)濟的跨越式發(fā)展與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營銷關(guān)系密切。其中，農(nóng)產(chǎn)品營銷作為連接生產(chǎn)者與消費者的重要途徑，關(guān)系著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到農(nóng)產(chǎn)品消費這生產(chǎn)-消費鏈的順暢度與完善性。當前，數(shù)字經(jīng)濟下興起的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨，利用主播的人氣與流量，將分散的消費群體集中在一起，完成生產(chǎn)者與消費者的對接，從而促成市場交易的形成。在這一過程中，生產(chǎn)力提升后帶來的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量提升，依托于市場需求的農(nóng)產(chǎn)品通過電商直播帶貨能夠高效投放市場，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。同時，農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠給農(nóng)民帶來收入提升，增加農(nóng)民的可支配收入，從而促進城鄉(xiāng)之間商品的流通與互補，盤活農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟。此外，在數(shù)字經(jīng)濟背景下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨行業(yè)發(fā)展之余，也為農(nóng)村信息化建設(shè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機遇，成為農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展的必然。

（三）數(shù)字經(jīng)濟全域式推進的必然要求當前，城市經(jīng)濟在物流、交通、信息等方面優(yōu)勢的加持下，數(shù)字經(jīng)濟不僅發(fā)展較早，而且在整體規(guī)模以及成熟程度上也比鄉(xiāng)村經(jīng)濟要領(lǐng)先。而數(shù)字經(jīng)濟作為信息時代的產(chǎn)物，其必然以城市為中心向四周擴散，從而完成全域式推進的發(fā)展使命。由此來看，電商直播在農(nóng)村經(jīng)濟中農(nóng)產(chǎn)品帶貨的運用，也是數(shù)字經(jīng)濟全域式推進的必然。在以電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中，首先，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)而言，電商直播帶貨能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的成交量，刺激用戶農(nóng)產(chǎn)品購買積極性，擴大了帶貨商品的數(shù)量，從而提升農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性，滿足市場需求。與此同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費在電商直播帶貨的帶動下進入循環(huán)狀態(tài)，在一定時期內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)-營銷-消費”產(chǎn)業(yè)鏈會更加完善。其次，對于相關(guān)直播平臺而言，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨只是其功能之一，并不影響數(shù)字經(jīng)濟為主流的經(jīng)濟體發(fā)展，反而有助于為數(shù)字經(jīng)濟提升驅(qū)動力。以抖音平臺為例，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨只是短視頻的附帶功能，借助農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，吸引更多流量用戶入駐平臺，可以強化數(shù)字經(jīng)濟的載體。再次，對于MCN機構(gòu)而言，通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的提成，維系機構(gòu)的運作，并借助高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，吸引用戶對該營銷號的關(guān)注和提高賬號的活躍度，又會反過來促進電商直播農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。

二、數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的阻礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱，亂象叢生就當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的規(guī)范現(xiàn)狀而言，僅僅依靠直播平臺與營銷公司的自身管理，無論是約束力還是規(guī)范性都相對較弱。以淘寶這一農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨平臺為例，其于2018年6月份頒布了《淘寶直播平臺管理規(guī)則》，該規(guī)則雖然作為淘寶平臺網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的綱領(lǐng)文件中，對相關(guān)事項、準入條件、經(jīng)營規(guī)范與違規(guī)處理進行了較為詳細的說明。但是其僅停留在平臺的自身管理基礎(chǔ)上，對于整個農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播行業(yè)無法起到全面規(guī)范的作用，而且對于具有時效性、特殊性的農(nóng)產(chǎn)品商品，并未作出專門性的帶貨規(guī)定，規(guī)范性相對較弱。而在政府層面，目前還沒有形成專門性的電商平臺直播帶貨規(guī)范，《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》與《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》等法規(guī)的執(zhí)行，對于農(nóng)產(chǎn)品帶貨也只是起到宏觀性的約束，對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的針對性不足。因此，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性較弱的背景下，農(nóng)產(chǎn)品帶貨行業(yè)存在利益至上，銷量至上等亂象，“刷單”、買粉絲、買評論制造數(shù)據(jù)假象以及消費者權(quán)利受到損害事跡屢見不鮮，成為數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的主要障礙。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度不高，過程脫節(jié)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是通過主播來溝通生產(chǎn)者與消費者，也是營銷的方式之一，其中主播最為關(guān)鍵。在實際發(fā)展過程中，由于農(nóng)村環(huán)境的限制，主播一般位于城市之中，農(nóng)產(chǎn)品大多產(chǎn)于農(nóng)村地區(qū)，而主播的直播帶貨需要農(nóng)產(chǎn)品樣本，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與主播所在地的不一致形成了產(chǎn)品直播帶貨契合度不高，過程脫節(jié)。具體而言，主播直播帶貨時無法對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行身臨其境的講解，同時農(nóng)產(chǎn)品具有時效性，需要保鮮，產(chǎn)品在兩地的運輸降低了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的過程脫節(jié)。此外，這種脫節(jié)還表現(xiàn)在單一載體的直播帶貨喪失了生產(chǎn)者與消費者的多元連接方式。手機在一定程度上承載了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的半壁江山，而電商直播帶貨作為新興的營銷方式，本身需要與傳統(tǒng)電子商務(wù)展開競爭，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于手機的依賴性較高，以此削弱了生產(chǎn)者與消費者的多元連接方式，降低了契合度。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)化不足，售后困難電商直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟的新模式，其商品交易的主要途徑便是互聯(lián)網(wǎng)，因此具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的虛擬特性。而針對農(nóng)產(chǎn)品這一特殊產(chǎn)品而言，又具有不同于一般商品的特性，加之興起時間并不長，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)意識不足，配送過程產(chǎn)品保護不夠，由此造成整體服務(wù)化不足，售后困難。雖然大型的直播帶貨平臺對電商產(chǎn)品的售后具有一定的要求，但卻不乏小平臺的直播帶貨以貨物買賣為主，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續(xù)服務(wù)，這些現(xiàn)象的發(fā)生降低了行業(yè)的服務(wù)水平。尤其是在電子商務(wù)的虛擬性加上部分網(wǎng)絡(luò)主播誘導性的帶貨方式，直接導致用戶在沒有經(jīng)過理性思考下便下單購物，有的甚至只是為了與明星主播互動，便買下不需要的商品，最終使得售后處理相對困難。更有甚者，通過直播直接繞過平臺進行點對點交易，將交易移到“桌面底下”，可能導致消費者權(quán)益受損，消費者沒買到合意的產(chǎn)品，傷害了數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨新業(yè)態(tài)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨利益鏈薄弱，沖突明顯將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的經(jīng)濟行為連貫起來，其利益鏈涉及生產(chǎn)者、消費者、中間商等三個方面，其中，中間商包括主播、平臺、物流以及其他服務(wù)提供者，是營銷環(huán)節(jié)中最重要的組成部分。當前，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于主播的人氣以及流量具有非常高的要求，由此造成了中間環(huán)節(jié)成本與利益的注入較大，而中間商的利益提高部分往往由消費者買單，生產(chǎn)者的產(chǎn)品價格提升，消費者的利益便一定程度受到損害。同時，市場經(jīng)濟的盲目性又助長了消費者的非理性消費，即無論中間商如何提高農(nóng)產(chǎn)品價格，消費者是不知情的，受主播的誘導購買農(nóng)產(chǎn)品，使得售后問題產(chǎn)生，影響到農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)-消費鏈”的穩(wěn)定性。并且在此過程中還將消費者置于了利益鏈的薄弱環(huán)節(jié)，一旦消費者變?yōu)槔硇?，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的市場活動中三方之間的利益沖突將更加明顯。

三、數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的優(yōu)化

（一）協(xié)調(diào)規(guī)范性，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨是依托短視頻平臺或電商平臺進行的網(wǎng)上商品交易的，因此，想要協(xié)調(diào)規(guī)范性，需要優(yōu)化平臺監(jiān)控，完善直播帶貨規(guī)范。首先，加強規(guī)范性文件的制定，尤其是立足于電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播身份的確認、商品質(zhì)量的檢測以及直播平臺的條文性規(guī)范方面，應(yīng)該立足于現(xiàn)實社會的需要，制定與之相關(guān)的法律法規(guī)。其次，在優(yōu)化電商平臺的同時，還需要加強直播平臺的便利化搭建，加強平臺監(jiān)控，強化運行管理與監(jiān)管，統(tǒng)計農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨數(shù)據(jù)，監(jiān)管帶貨過程，避免違規(guī)帶貨的發(fā)生。同時完善平臺農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)部管理原則，全面把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，維護消費者的合法權(quán)益。最后，政府監(jiān)管方面，綜合利用大數(shù)據(jù)與人工智能，對電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)規(guī)范進行檢查，貫徹落實自身的監(jiān)管職責，對于違規(guī)帶貨零容忍，尤其是接到相關(guān)舉報的時候，加大排查力度，保護消費者合法權(quán)益。

（二）提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程單純地依靠平臺來搭建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者的溝通渠道，不利于多元營銷渠道的構(gòu)建，因此提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程必須立足于全方位的營銷渠道體系構(gòu)建之中。具體而言，一是可以加強農(nóng)村本土主播人才的培養(yǎng)，孵化農(nóng)業(yè)明星與農(nóng)產(chǎn)品帶貨IP，使電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷與農(nóng)村主播緊密結(jié)合起來。例如整合農(nóng)業(yè)領(lǐng)域帶貨達人資源，助力快速篩選出與品牌調(diào)性匹配性較高的直播達人，制定專屬的電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨營銷方案。二是可以創(chuàng)新帶貨途徑，以短視頻平臺品牌為基礎(chǔ)，除去短視頻拍攝與內(nèi)容生產(chǎn)以外，結(jié)合主播廣告直播，明星推薦種草等形式進行農(nóng)產(chǎn)品帶貨。同時，品牌是一切宣傳渠道的源頭，只有做好了品牌，才有助于渠道的打開，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷相結(jié)合的直播帶貨需要注重對農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護，做好帶貨的公關(guān)與品牌形象，不要受利益影響毀掉農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的前景。三是整合線上與線下渠道，線上渠道主要以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的宣傳，線下渠道則是傳統(tǒng)帶貨路徑，如大型活動現(xiàn)場直播帶貨等，通過線上與線下的結(jié)合，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程。

（三）推進服務(wù)化，加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后針對數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨出現(xiàn)的服務(wù)問題，需要推進服務(wù)化，加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后。具體而言，首先針對農(nóng)產(chǎn)品的一般特性，直播帶貨的主播的選擇要以熟悉農(nóng)產(chǎn)品為標準，只有在熟悉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，才能更好好的把控消費者的購買心理，進行精準的溝通引導服務(wù)；并且盡可能地距離農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品近距離，以此方便產(chǎn)品的往來，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，其次，在直播帶貨的平臺選擇上，盡量以大平臺為主，為直播帶貨的售前與售后提供服務(wù)基礎(chǔ)，例如在運輸環(huán)節(jié)的服務(wù)上重視產(chǎn)品保鮮或保質(zhì)。最后，在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中，需要承擔起一定的社會責任，即宣傳理性消費，避免消費者因為主播的魅力原因而出現(xiàn)盲目跟風購貨現(xiàn)象，由此在社會范圍內(nèi)以及平臺用戶內(nèi)形成相對較好的引導機制，樹立科學的購物價值導向。此外，推進服務(wù)化的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還應(yīng)該加強直播真實性的管理，不要因為出現(xiàn)“刷單”“沖流量”等現(xiàn)象誘導消費者購買農(nóng)產(chǎn)品，提高營銷服務(wù)的真實性與公正性。

（四）重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨涉及生產(chǎn)者、中間商以及消費者三方的利益，當農(nóng)產(chǎn)品銷售價格一定時，這三方的利益分配是存在沖突的，因此，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突需要從三個方面分別入手：首先，從生產(chǎn)者的角度，利益的獲取是以產(chǎn)品的售出為保障的，在構(gòu)建三方利益鏈時，生產(chǎn)者給予中間商的利益分配可以呈階梯式分布，即直播帶貨的銷售數(shù)量越高，能分配到的提成數(shù)量就越多，以此鼓勵主播帶貨積極性的提升。其次，從中間商的角度，其作為連接生產(chǎn)者與消費者的重要環(huán)節(jié)，利益的獲得受到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、消費者購買等多重因素的影響。因此，在直播帶貨的過程中選擇市場上受歡迎的農(nóng)產(chǎn)品，并不斷提升自己的帶貨能力是獲得最大利益的基礎(chǔ)。再次，對于消費者而言，主播的直播帶貨更加直觀與立體，原本便是一種時興的購物方式。而且市場上的理性消費者講求“物美價廉”，對利益的捍衛(wèi)決心較強，因此在直播帶貨的過程中，增加紅包雨、購物券等活動，部分讓渡利益鏈中的生產(chǎn)者與中間商的利益，可以有效提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買數(shù)量，從而增加生產(chǎn)者與中間商的利益來源。因此，重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突的關(guān)鍵在于利益分配機制的構(gòu)建，通過三方利益的平衡來緩解其中的沖突。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟下電商直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品組織化營銷和農(nóng)村經(jīng)濟跨越式發(fā)展的必然，對于數(shù)字經(jīng)濟全域式推進具有重要作用。當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨在行業(yè)規(guī)范性、過程契合度、整體服務(wù)化以及利益鏈構(gòu)建上還存在問題，阻礙了行業(yè)的發(fā)展前景。因此，需要協(xié)調(diào)規(guī)范性和提高契合度，重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管，并優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程，同時，還需要推進服務(wù)化，加強農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后和重構(gòu)利益鏈，緩解農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨沖突。

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作者：傅澤 單位：義烏工商職業(yè)技術(shù)學院創(chuàng)新研究院