前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了談聽書類APP可持續(xù)發(fā)展策略范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。
摘要:信息技術的進步推動了“聽”經(jīng)濟時代的到來,聽書app從數(shù)量到質量都實現(xiàn)了飛躍。面對媒介生態(tài)變革下的多元需求和流量焦慮,“懶人聽書”APP回歸伴隨性和精品性,通過做強內容優(yōu)勢、與媒體相互賦能、重塑品牌邏輯,成為有聲閱讀市場的領跑者。
關鍵詞:懶人聽書;內容優(yōu)勢;融合發(fā)力;品牌重塑
移動互聯(lián)網(wǎng)和音頻技術的發(fā)展催生了“聽”的碎片化消費模式,聽書APP迅速發(fā)展,為用戶提供了海量、專業(yè)的內容資源,“聽”經(jīng)濟時代已然到來。但在此過程中,“流量紅利”業(yè)已結束,聽書APP在收聽時長、打開頻次、付費率等核心指標上普遍停滯不前,難以滿足用戶碎片化、便捷性、伴隨性的需求。同時,隨著聽書領域的日益快餐化、技術化傾向,聽書這一行為的價值性在逐漸遞減、審美性逐漸被解構,用戶的歸屬性也不斷降低,迫切需要專業(yè)主義、主流價值的回歸。作為聽書頭部平臺之一,“懶人聽書”APP發(fā)展強勁,無論是市場占有率還是收聽時長,在同類應用中都處于前列。據(jù)“懶人聽書”官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前“懶人聽書”APP用戶規(guī)模達4.8億,月活躍用戶達5200萬,日活躍用戶達1850萬,具有很強的代表性。本文以“懶人聽書”APP為例,通過對其內容形態(tài)、傳播渠道、品牌策略的全方位分析,以期為聽書APP改善內容生態(tài)、提升傳播效果提供借鑒。
一、打造內容優(yōu)勢,紓解流量焦慮
“懶人聽書”主要通過打造內容優(yōu)勢,以滿足用戶對高質量內容的需求,以此紓解當前移動平臺普遍存在的流量焦慮。
1.借勢影視熱潮,打造優(yōu)質音頻IP。近年來,影視領域呈現(xiàn)出明顯的爆發(fā)式增長態(tài)勢,已成為流量聚集的新高地和內容產(chǎn)業(yè)的著力點,隨著移動終端和5G技術的發(fā)展,這一趨勢將更加明顯。在聽書領域,經(jīng)受住市場檢驗的影視IP往往能帶來品牌重塑和用戶引流的雙重效果。隨著聽書行業(yè)的縱深發(fā)展,如何借勢影視熱潮,打造優(yōu)質音頻IP,也成為“懶人聽書”APP關注的焦點。影視IP的熱度直接影響著相關音頻產(chǎn)品的熱度,如同名網(wǎng)絡小說改編的電視劇《慶余年》,在2019年底收視火爆,創(chuàng)造了巨大流量,引發(fā)社會強烈反響。為了先聲奪人,在《慶余年》熱播之際,“懶人聽書”APP便爭取到獨家有聲改編版權,同步上線小說《慶余年》有聲版,據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前總播放量突破1億次。鑒于有聲版更貼近原著,相較于電視劇的毀譽參半,聽友對有聲版的評分普遍較高,對旁白、主播的評價均以肯定為主,也吸引了不少書粉、劇迷“空降”平臺。據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)階段,平臺擁有萬部正版授權有聲書,其中不乏《六朝紀事》《蘇筱的戰(zhàn)爭》《孤城閉》《成化十四年》《冰與火之歌》等熱門影視IP,這些產(chǎn)品無論在內容質量還是話題性上均優(yōu)勢顯著,為平臺增加用戶黏性、提升付費率添了一把新火。
2.依托版權優(yōu)勢,豐富內容矩陣。聽書APP在碎片化場景下?lián)碛芯薮蟀l(fā)展?jié)摿?,然而現(xiàn)階段其內容資源建設、商業(yè)運營創(chuàng)新仍處于摸索階段,在同質化競爭和流量焦慮之下頻現(xiàn)的版權問題,已成為用戶認可度較低的普遍原因。對版權資源的使用,不僅是對內容創(chuàng)作者的支持與尊重,更是聽書APP專業(yè)化和品牌化的必然之選?!皯腥寺爼盇PP的內容生產(chǎn)以PGC模式為主,多為直接采購音頻產(chǎn)品或自主音頻改編,雖然產(chǎn)量較UGC不占優(yōu)勢,質量卻更高。其版權資源主要來源于三個方面:一是與出版單位建立長期合作關系,據(jù)“懶人聽書”總經(jīng)理李惠祥介紹,平臺會根據(jù)不同單位的調性制作不同的合作計劃,并將其資源細化分解,如網(wǎng)絡文學和人文社科就有不同的轉化模式,而非簡單直接錄制;二是與專業(yè)內容生產(chǎn)商達成合作戰(zhàn)略,從2015年到2019年,平臺先后與閱文集團、時代出版集團等達成合作,獲得眾多版權資源,為持續(xù)推進精品內容有聲化、助力紙聲融合出版筑牢基礎;三是與個人內容創(chuàng)作者簽約,將所采購資源安排創(chuàng)作者錄制、生產(chǎn),通過平臺管理團隊審核后,再由相關編輯上傳、運營,如此,既保證了內容供給的穩(wěn)定性,又保證了運營的可持續(xù)性。
3.深挖用戶需求,拓展產(chǎn)品類型。隨著“聽”經(jīng)濟時代的到來,聽書的外延更為豐富,除了提供有聲書資源,聽書APP更需深挖用戶需求,拓展產(chǎn)品類型和場景。就“懶人聽書”APP而言,“90后”和“00后”群體構成了其用戶主體,針對他們在碎片化時代的求知焦慮、信息化時代的選擇焦慮、移動端時代的健康焦慮,需要提供更具原創(chuàng)性、內涵性和個性的音頻產(chǎn)品:在有聲書方面,設置有文學名著、有聲小說、時事新聞、健康養(yǎng)生、外語學習等16個大類,115個小類,如文學名著類就不乏《古董局中局》《人民的名義》《紅樓夢》《唐詩三百首》等既膾炙人口又獨具話題性的優(yōu)質資源;在音頻節(jié)目上,則根據(jù)不同時段、年齡、興趣,推出不同節(jié)目類型,如針對睡前時段推出音樂和情感故事節(jié)目,為用戶提供伴隨式體驗,有效增加用戶黏性、促進付費轉化;在終端滲透上,平臺于2018年8月推出APP車載定制版,次年5月推出APP智能電視服務版,讓聲音無處不在。而隨著聽書的普及,更多中老年人也加入平臺,他們偏好更具傳統(tǒng)性的產(chǎn)品形態(tài),包括曲藝戲劇、名家評書、相聲小品等,如評書名家袁闊成的《三國演義》系列,被稱為2018年的“現(xiàn)象級IP”,據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前總播放量已逾7億,其語言生動幽默、人物形象鮮明,具有“漂、俏、快、脆”的特色,成功鑿穿聽書APP與中老年群體之間的“隔離墻”,影響延續(xù)至今。
二、融合發(fā)力,持續(xù)放大影響力
“懶人聽書”為實現(xiàn)傳播力的增強,既通過自主創(chuàng)建技術平臺也通過融合其他平臺的方式,彌補自身的技術短板。同時,還以點帶面,拓展自身影響力。
1.“自力+借力”,補齊技術短板。技術是第一生產(chǎn)力,對聽書APP而言,誰掌握了技術,誰就占有了用戶。從云計算、大數(shù)據(jù)、AI、VR等技術創(chuàng)新起步,驅動內容、產(chǎn)品升級,進而實現(xiàn)平臺高質量發(fā)展,“懶人聽書”APP要回歸伴隨性和精品性,自然離不開這一路徑。在補齊技術短板的過程中,“懶人聽書”APP主要依賴“自力+借力”模式。一方面,面對技術革命始終保持好奇心與敏感度,堅持擁抱先進技術、探索核心技術,建立起自主性的技術驅動機制,從搭建數(shù)據(jù)中心開始,到優(yōu)化音頻搜索能力,再到增進語音識別、語音合成技術的學習與應用,在全新技術能力基礎上,實現(xiàn)架構升級、流程再造,不斷提升內容產(chǎn)品生產(chǎn)的質量與效率。另一方面,承認平臺在技術積累上的劣勢所在,積極向行業(yè)領先的互聯(lián)網(wǎng)公司學習,如快手強大的智能推薦算法優(yōu)勢,能夠將注意力資源高效分配給海量短視頻,而非單一爆款上,讓用戶可以更公平、個性地記錄生活,“懶人聽書”APP以此為模板,嵌入自己的“算法”,先分析用戶需求,再將音頻產(chǎn)品進行整合分類、設置標簽,標記好使用場景、適合年齡、內容特點,用戶只需在發(fā)現(xiàn)頁鍵入主題標簽,就能迅速找到相關內容,有效提升了用戶體驗和分發(fā)精準度。
2.“強點+擴面”,聽書平臺與媒體相互賦能。聚焦聽書領域,平臺媒體化和媒體平臺化的趨勢正在形成,對于追求深度融合、傳播力提升和更多商業(yè)轉化的媒體而言,“懶人聽書”APP作為擁有4.8億用戶規(guī)模的國內知名聽書平臺,是其與用戶互動、擴大影響力的重要渠道;而媒體在內容、技術、終端上的資源優(yōu)勢,有助于“懶人聽書”APP的多元發(fā)展。如“起點中文網(wǎng)”的入駐,“起點中文網(wǎng)”是國內領先的原創(chuàng)文學門戶網(wǎng)站,其作品內容多元、適合各類讀者群,2015年,“起點中文網(wǎng)”在“懶人聽書”平臺上線《魔天記(上部)》,據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至目前總播放量超過6634萬,為平臺創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟效益與社會效益。同時,“懶人聽書”APP也在向建立影響更廣、價值更凸顯的平臺發(fā)力,目前已經(jīng)成功入駐微博、微信、今日頭條等第三方社會化平臺,如懶人聽書官方微博,以生活化、趣味化的方式與用戶互動,獲得他們的收聽建議,與用戶即時交流收聽感受,吸引越來越多的聽友在平臺上作品、進行推薦,據(jù)微博統(tǒng)計,目前已積累粉絲118萬,不僅有助于保持內容資源、平臺運營的活力,更有效培養(yǎng)了用戶的“懶人情懷”。
三、品牌重塑,融入價值共識靈魂
“懶人聽書”還注重品牌價值的塑造和維護,為當前用戶高質量內容的獲取提供了價值上的保證。
1.嚴格審核,確保內容生態(tài)健康有序。營造風清氣正、健康有序的音頻生態(tài)已成全社會關注的焦點,作為聽書APP,在爭取市場份額的同時,要努力做到守土有責、嚴格審核,努力提供更多兼具價值性、審美性、歸屬性的音頻內容,提升平臺的品牌力。不可否認,在“懶人聽書”APP發(fā)展初期,存在一定的功利化傾向,導致內容質量良莠不齊、侵權問題較多;也存在主播熱衷炒作低俗話題,內容生產(chǎn)有時會突破道德底線。針對這一“歷史包袱”,平臺在內容生態(tài)上做出戰(zhàn)略轉變:在內容調性上,回歸專業(yè)主義和主流價值,大力引入媒體號、機構號,以及優(yōu)秀個體創(chuàng)作者;在用戶生態(tài)上,加大力度打擊違反平臺規(guī)則、擾亂平臺秩序的不良用戶,扶持積極參與分享創(chuàng)作的用戶,確保用戶生態(tài)健康有序;在內容審核上,由于每天上傳到平臺的內容體量巨大,平臺采取人工與智能結合策略,對于涉及暴力、色情、敏感詞等的內容可以直接機器篩除,而涉及價值觀、公序良俗時,則主要依靠人工審核,錨定價值堅守。如今,用戶打開APP,看到的都是積極向上、傳播正能量的內容,平臺發(fā)展初期存在過的一些夸張化、低俗化音頻早已難覓蹤影。
2.打造獨特的私域流量模式?!皯腥寺爼盇PP的私域流量模式類似于微信平臺的公眾號,平臺不設人工運營的高贊流量池,而是將大量個人創(chuàng)作者生產(chǎn)的音頻內容進行社交化推薦。在首頁,專業(yè)機構、“大V”的音頻比較少見,更多的是普通個人創(chuàng)作者,創(chuàng)作者所的作品,不僅粉絲大概率會看到,平臺新吸納的部分用戶也會看到。如果作品內容足夠優(yōu)質,創(chuàng)作者還將吸引一定的粉絲,“懶人聽書”APP將針對這些粉絲建立“聽友會”,便于他們相互交流聽書心得、及時溝通反饋意見,與創(chuàng)作者建立常態(tài)連接。在這種私域流量模式之下,創(chuàng)作者在平臺吸納的粉絲就是自己的粉絲,且與粉絲互動強、粘性強,隨著時間的推移,更容易建立情感關系與信任,這也使“懶人聽書”APP轉化率高、付費率高,最終形成可持續(xù)化、多元化的發(fā)展模式。而公域流量的變現(xiàn)主要靠廣告和流量采買,成本高、不穩(wěn)定,粉絲價值低。如此,“懶人聽書”APP的優(yōu)質IP開發(fā)實現(xiàn)了專業(yè)與草根并行,通過推出多種收益機制,保證了創(chuàng)作者的產(chǎn)權和經(jīng)濟收入,有助于培育草根品牌,放大粉絲效應,促發(fā)社群經(jīng)濟。
3.承擔社會責任,推進非商業(yè)轉化。對于“懶人聽書”APP這樣的頭部聽書平臺,在商業(yè)變現(xiàn)的同時發(fā)揮社會價值,是增加品牌價值的必由之路?!皯腥寺爼盇PP在快速發(fā)展的同時,也逐漸重視起社會責任,具體體現(xiàn)在三個方面:一是主播培養(yǎng)。2020年1月,“懶人聽書”2019年度主播評選結束,10位主播脫穎而出,本次評選由“線上投票+專家評分”選出,對主播演播水平、演播技巧進行全面考核,優(yōu)勝主播不僅能夠獲得豐厚現(xiàn)金獎勵及專屬分成收益,還能得到頂級流量推薦位資源,這將吸引大批聲音愛好者及創(chuàng)業(yè)者,推動釋放“聽”經(jīng)濟新機會。二是助力優(yōu)質有聲資源傳播。2019年諾貝爾文學獎揭曉時,“懶人聽書”APP趁熱打鐵,上線諾貝爾文學獎作品有聲書,如《百年孤獨》有聲版,不止于冰冷的聲音,而是將作品的精髓更加凸顯,講述布恩迪亞家族七代人充滿神秘色彩的坎坷經(jīng)歷、解析書中魔幻現(xiàn)實主義手法、凸顯哥倫比亞乃至拉丁美洲的歷史演變和社會現(xiàn)實,有效減輕了讀者面對經(jīng)典著作時的畏難情緒,據(jù)懶人聽書官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,目前播放量已突破204萬次,推動經(jīng)典著作得到更廣泛傳播。三是積極介入公益、扶貧等領域。2019年1月,“懶人聽書”APP聯(lián)合QQ閱讀、貓耳FM發(fā)起“揚帆捐書”公益計劃,用戶只需在活動專屬頁面購買任一章節(jié),平臺即捐出1元用于公益資助,讓閱讀惠及每一個人,得到了廣泛好評。
參考文獻
[1]施勇勤,張玉璞.移動聽書APP現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢探析——以“懶人聽書”為例[J].出版發(fā)行研究,2018(07).
[2]劉艷.開辟閱讀藍海:“聽”經(jīng)濟時代下公共圖書館閱讀推廣策略研究[J].圖書館建設,2017(11).
[3]任夢婕.懶人聽書有聲讀物平臺內容發(fā)展策略研究[J].視聽,2019(06).
作者:楊永強 單位:韓山師范學院文學與新聞傳播學院講師