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摘要:電商直播為東北重點國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)帶來了產生原創(chuàng)優(yōu)質內容、提高企業(yè)營銷能力、促進企業(yè)轉型發(fā)展的新機遇,但東北重點國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)發(fā)展電商直播所面臨基礎設施建設薄弱、人才不足、轉型發(fā)展認識不到位等方面的挑戰(zhàn),基于實際提出了夯實發(fā)展基礎、強化引擎拉動、激發(fā)內生動力等方面的建議。
關鍵詞:電商直播;林業(yè)企業(yè);轉型發(fā)展
自電子商務興起以來,市場規(guī)模不斷擴張,經營模式不斷創(chuàng)新,發(fā)展電子商務業(yè)務已成為企業(yè)優(yōu)化資源配置、增強競爭力的有效手段;網絡直播行業(yè)較高的導流和商業(yè)變現(xiàn)為電子商務的發(fā)展注入了新的活力,電商直播也為企業(yè)發(fā)展帶來了新的機遇。在從木材砍伐向生態(tài)建設轉變,從計劃經濟向市場經濟轉變的條件下,作為激發(fā)市場活力的主體,林業(yè)企業(yè)在促進林區(qū)轉型、提高林區(qū)經濟發(fā)展、穩(wěn)定林區(qū)社會生活方面有著重要的作用。但是由于國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)自身存在特有的屬性和歷史因素,企業(yè)的市場化水平落后,傳統(tǒng)經營方式已無法適應現(xiàn)階段我國林業(yè)企業(yè)的發(fā)展要求。當前,緊緊抓住電商直播的大好機遇,成為林業(yè)企業(yè)拓寬銷售渠道,提升企業(yè)營銷能力,促進企業(yè)轉型發(fā)展進入市場的重要路徑。
一、電商直播為林業(yè)企業(yè)帶來的機遇
(一)產生原創(chuàng)優(yōu)質內容網絡直播在2015年進入大眾視野,成為大眾的休閑方式并迅速發(fā)展起來。從主播依靠自身的顏值和才藝來吸煙眼球,到網絡游戲直播的火熱,再到全民直播,任何人都可成為直播內容生產者。網絡直播良好的引流效果、宣傳效果以及變現(xiàn)能力為電子商務發(fā)展帶來了新的機遇。雖然直播內容普通,缺少專業(yè)化、精細化、個性化的內容資源,各平臺點擊率高的直播節(jié)目多是依靠主播的表演特長、高顏值、高人氣等,內容本身專業(yè)水平低,主播收入主要靠廣告和打賞,但是“直播+電商”模式創(chuàng)新發(fā)展了直播模式,豐富了直播內容。電商平臺擁有眾多優(yōu)質的供應商,產品從產地到消費者之間需有完整的產業(yè)鏈條,各環(huán)節(jié)均可為直播取景,直播能夠拉進與消費者之間的距離,增加與消費者之間的交流,提升顧客忠誠度。林業(yè)作為我國重要的經濟命脈,林業(yè)企業(yè)的發(fā)展對于促進經濟轉型有著重要的作用。國有林業(yè)局不僅擔負著管林護林的重任,還需履行相應的社會責任,進行企業(yè)經營來滿足員工日益美好的幸福生活需要。東北重點國有林區(qū)作為我國木材的重要供應產地,為我國的發(fā)展做出了重要貢獻。在計劃經濟向市場經濟轉變,木材生產向環(huán)境建設轉變下,國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉型發(fā)展已成趨勢。林口林業(yè)局有限公司主要以營林生產、林產工業(yè)、多種經營為主,目前自主經營,自負盈虧,自我發(fā)展。停伐政策實施以來,為了增加公司利潤,提高職工收入,公司進行多種經營。食用菌產業(yè)、農業(yè)種植業(yè)、特色養(yǎng)殖業(yè)、北藥種植業(yè)等快速增長,葡萄產業(yè)、石材產業(yè)、養(yǎng)驢產業(yè)等開展得有聲有色。公司還設有牡丹經林區(qū)產品直營店、“天保林口”綠色產品全國配送中心,與中國郵政、優(yōu)速快遞、申通快遞、韻達快遞等快遞公司合作。從生產地到消費者,公司擁有完成的產銷鏈,這為公司開展電商直播提供了豐富內容,產銷鏈上的各環(huán)節(jié)均可作為直播的場景,通過優(yōu)質內容吸引消費者,提高公司知名度,為公司產品營銷奠定基礎。
(二)提高企業(yè)營銷能力營銷能力作為企業(yè)在發(fā)展中的重要競爭力,可以支撐和實施企業(yè)整體戰(zhàn)略的職能流程,企業(yè)的營銷水平也對產品和服務的成功經營具重要貢獻。電子商務的應用給企業(yè)在技術開發(fā)、經營銷售、客戶服務等環(huán)節(jié)上帶來了革新,有助于企業(yè)銷售活動能力、新產品開發(fā)能力、品牌營銷能力和客戶關系管理能力的提高,通過提高企業(yè)的營銷能力進而提高企業(yè)的績效水平。國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)在木材砍伐為主向生態(tài)建設為主轉變,計劃經濟向市場經濟轉變情境下,加快經濟轉型,增強發(fā)展活力,提高企業(yè)經濟效益和發(fā)展質量成為了國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)的重要發(fā)展目標。林區(qū)依托其地理資源優(yōu)勢,有豐富的林下經濟產品資源,為林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉型發(fā)展,進入市場提供了機會。但由于體制及歷史因素的影響,我國國有林區(qū)企業(yè)在進入市場中有著對思維創(chuàng)新和市場開拓的重要性認識不足、產品附加值低、銷售渠道不足等限制,企業(yè)的市場競爭力亟須提升。電商直播因其互動性強、表現(xiàn)形式豐富、面對消費者范圍廣等特點,林業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網等信息網絡技術開展電商直播可以更好地與消費者接觸,更準確地掌握消費者需求,贏得消費者信任,成為企業(yè)的忠實客戶。
(三)助力企業(yè)轉型發(fā)展《國有林場改革方案》和《國有林區(qū)改革指導意見》為國有森工企業(yè)改革指明了方向。政企分開政策的實施促進了國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉型發(fā)展的推進。企業(yè)轉型發(fā)展的誘因有外生誘因和內生誘因。由于外部環(huán)境的變化或者產業(yè)吸引等外部因素引起企業(yè)轉型的屬于外生誘因,由于企業(yè)自身因素,比如企業(yè)資源要素分配不合理,企業(yè)實現(xiàn)結構要素優(yōu)化導致的企業(yè)轉型屬于企業(yè)轉型的內生誘因。在停發(fā)背景下,依靠木材產業(yè)已無法保障國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)的長遠發(fā)展,為了維持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,多元化經營、高質量發(fā)展、綠色轉型等等轉型發(fā)展之路成為林區(qū)林業(yè)企業(yè)選擇之路。電子商務拓寬了企業(yè)的營銷渠道,有利于企業(yè)與市場的更充分接觸,為企業(yè)轉型發(fā)展提供了助力。電商直播時,企業(yè)與消費者更近距離接觸,隨時溝通,企業(yè)可以更好地把握消費者需求,進行市場預測、調查,從而進行產品的研發(fā)、生產和銷售。隨著消費需求越來越追求高品質、高體驗、高智能,消費方式的改變倒逼企業(yè)營銷模式的轉變。企業(yè)在面向更多消費者,更大消費市場后,電子商務可以使企業(yè)更快與市場接軌,更好的打通市場,促進企業(yè)的轉型發(fā)展。
二、林業(yè)企業(yè)開展電商直播的挑戰(zhàn)
(一)基礎設施薄弱電商直播的開展借助移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等等先進技術,在直播前進行營銷造勢,直播中與觀眾及時互動,直播后對消費數(shù)據(jù)進行反饋等等,這些都需要技術作為支撐。國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)受地理因素的影響,位置比較偏僻,物流發(fā)展受阻,電商發(fā)展不太成熟,大數(shù)據(jù)、人工智能等技術布局不完善,在直播中可能會有卡頓等情況出現(xiàn),影響觀眾體驗。物流緩慢會導致消費者收到產品時間較長,可能會有產品因為時間過長或路途顛簸,以至于消費者在收到產品時已遭到損壞,嚴重地影響了消費者的消費體驗,失去消費者信任。
(二)人才不足在消費升級背景下,無論是消費方式還是消費結構,都發(fā)生了極大的變化。在直播中,不管產品選品、試品,到給消費者介紹產品,還是直播前的宣傳,直播中的講解,直播后的反饋總結都需要產品、營銷等方面的專業(yè)人才。在直播中能夠與消費者充分互動,結合觀眾興趣愛好,在為消費者專業(yè)講解產品的同時能夠激起觀眾的消費欲望,進行發(fā)現(xiàn)式消費。在直播結束后,依據(jù)現(xiàn)場互動情況、消費情況進行產品及顧客分析,挖掘產品的銷售情況,消費者的興趣愛好等,從而為下次直播做準備。在政企分開之前,東北重點國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)主要是發(fā)展以木材為主的產業(yè),改革后,非木材為主的接續(xù)替代產業(yè)逐漸發(fā)展,但經驗尚且不足,相關方面的人才缺乏,林區(qū)人才總量少、質量層次不高、結構和分布不合理、流失嚴重等等都阻礙了林業(yè)企業(yè)在市場化進程中的發(fā)展。
(三)轉型發(fā)展認識不到位國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)轉型發(fā)展雖已成必然趨勢,學術界和政府也對林區(qū)改革有探索、實踐和投入,但因為觀念、制度、環(huán)境等方面的問題以及相關利益主體之間的復雜利益關系,林區(qū)改革成效與預期目標相差甚遠,有的甚至不了了之。天保工程實施后,政府對林區(qū)相對穩(wěn)定的政策投入使得部分森工企業(yè)進一步固化了對中央政策的路徑依賴,滋生了改革惰性,缺乏對改革創(chuàng)新、全面搞活企業(yè)的迫切需求。森工之前政企合一的體制,使得森工企業(yè)對自身地位認識不準確,龐大的職能體系混淆了森工企業(yè)關于自我定位的基本認知,長期的工作習慣及工作性質使得林區(qū)職工一時難以適應改革所帶來的變化,對自身定位不清晰。
三、林業(yè)企業(yè)開展電商直播的建議
(一)完善基礎設施,夯實發(fā)展基礎電商直播作為電子商務的新模式,先進的互聯(lián)網絡基礎設施和電信政策是我國林業(yè)企業(yè)開展電商直播的前提,林業(yè)企業(yè)電商直播的發(fā)展需要政府和企業(yè)共同努力。政府要發(fā)揮好引導作用,加強網絡基礎設施和平臺建設,積極推動當?shù)仉娮由虅盏陌l(fā)展,各企業(yè)要積極配合政府,采取措施跟上發(fā)展的腳步,積極完善網絡基礎設施建設,開通網上購物渠道,積極構建物流配送體系,完整的產業(yè)鏈才能有助于電商的長期發(fā)展。布局電商直播領域,推動電子商務在涉林產業(yè)的全方位應用,為林業(yè)企業(yè)、優(yōu)質林產品進入市場提供新的渠道。
(二)培養(yǎng)相關人才,強化引擎拉動作為公司發(fā)展必不可少的資源,企業(yè)應采取多途徑、多手段的方法來吸引、培育互聯(lián)網方面電商運營、網絡營銷、技術性、綜合管理型等方面的相關人才。著名的企業(yè)管理學教授沃倫•貝尼斯說過:“員工培訓是企業(yè)風險最小,收益最大的戰(zhàn)略性投資”。首先,企業(yè)可以選派一部分業(yè)務優(yōu)秀的員工到大學深造,針對性地學習互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、電子商務等相關專業(yè)的知識,以提高自身的技術水平,為企業(yè)發(fā)展電商直播業(yè)務打基礎。其次,企業(yè)還可以與學校合作,開展校企合作,將理論與實際相結合,更有助于企業(yè)在相關方面專業(yè)人才的培養(yǎng)。第三,企業(yè)可以邀請資深電商培訓人到公司,為公司的領導層和員工開展相關培訓,讓更多的人認識、感受、參與到電商發(fā)展的產業(yè)中。
(三)提高轉型意識,激發(fā)內生動力思想決定意識,組織行為理論認為行動意愿是決定組織行為的決定行為之一,企業(yè)轉型的意向對企業(yè)的行為有積極正向的顯著影響。首先,政策因素對于企業(yè)轉型具有重要的現(xiàn)實意義,政企分開政策是驅動國有森工企業(yè)改革和轉型發(fā)展的重要驅動力,政府可以出臺相關措施,比如企業(yè)在轉型發(fā)展中的融資優(yōu)惠政等,給企業(yè)提供幫助,提高企業(yè)的轉型動力。其次,林業(yè)企業(yè)領導層要認識到轉型發(fā)展的必要性和重要性。在供給側結構性改革持續(xù)推進,市場環(huán)境復雜多變的情況下,林業(yè)企業(yè)轉型發(fā)展已成趨勢。林業(yè)企業(yè)管理層要根據(jù)自身人力、物力、財力等實際情況制定符合自身轉型發(fā)展的方向。第三,提高員工的市場化意識。受歷史體制的影響,員工創(chuàng)新思維和市場開拓意識不足,影響了企業(yè)轉型發(fā)展的進程,企業(yè)可以根據(jù)自身轉型發(fā)展方向,建立適合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)管理制度和組織機構,制定相應的激勵制度和舉措,提高員工的市場市場化意識,增強企業(yè)轉型發(fā)展的內生動力。
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作者:劉利花 張莉莉 單位:北京林業(yè)大學經濟管理學院