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煤礦小型機械產(chǎn)品合作開發(fā)營銷探究

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煤礦小型機械產(chǎn)品合作開發(fā)營銷探究

摘要:當(dāng)前煤炭行業(yè)產(chǎn)能過剩,各大煤炭集團均存在資金周轉(zhuǎn)緊張現(xiàn)象,在很大程度上減少了煤礦機械產(chǎn)品的采購支出,以煤礦小型機械產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的某公司在產(chǎn)品營銷方面面臨巨大挑戰(zhàn),需要以創(chuàng)新性的營銷方式穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績。本文提出以用戶為中心的合作開發(fā)營銷方式,以該公司主營的小型機械產(chǎn)品錨桿拉力計為例,說明以用戶為中心的合作開發(fā)營銷方式的優(yōu)點,并為該公司的發(fā)展提供了一種新的營銷方式。

關(guān)鍵詞:合作開發(fā)營銷;煤礦機械;錨桿拉力計

1煤礦機械產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

煤機市場在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了蕭條期,之后煤礦機械生產(chǎn)企業(yè)紛紛通過兼并、重組等方式,將企業(yè)做大做強。但目前煤機市場還處于動蕩期,市場相對不成熟,市場秩序沒有完全建立,市場內(nèi)部并沒有實現(xiàn)完全競爭,政策變化會對市場營銷產(chǎn)生影響。另外,煤礦機械本身的基本特征也對市場營銷行為有一定影響:一是煤礦機械的行業(yè)需求特點鮮明,應(yīng)用范圍集中。二是購買煤礦機械的用戶主要是國有企業(yè)或組織,數(shù)量較少,地理分布較為集中;其采購行為幾乎都是專業(yè)、理性決策;采購行為需要多人、多層次決策,集體拍板;購買談判過程長,有時間和空間質(zhì)量要求;購買程序煩瑣。三是產(chǎn)品價值高,購買金額大。四是買賣雙方互信程度高,重合同,守信用。這些特征使煤礦機械產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同,屬于高價值、高技術(shù)含量的商品,購買過程正式、規(guī)范,廠商和用戶相互依賴度高。在這種市場背景下,企業(yè)要想謀求更好的發(fā)展,在競爭中占據(jù)有利的市場地位,必須打破常規(guī)的營銷方式。普遍應(yīng)用在煤礦中的小型機械產(chǎn)品———錨桿拉力計,就具備了煤礦機械產(chǎn)品的以上基本特征[1-3]。

2合作開發(fā)營銷方式

合作開發(fā)營銷的核心是圍繞新產(chǎn)品開發(fā)展開營銷。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)謀求長期發(fā)展的必然舉措,由于煤炭行業(yè)對設(shè)備的可靠性、安全性要求超出一般商品,隨著國家相關(guān)法規(guī)的逐步完善,煤礦迫切需要提升煤炭生產(chǎn)能力,對設(shè)備的性能要求不斷提高。為了適應(yīng)市場需求,煤礦機械新的產(chǎn)品開發(fā)是長期持久的過程。只有將新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,時刻掌握市場需求,及時研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,企業(yè)才能在不斷變化的市場中擁有立足之地。新產(chǎn)品開發(fā)有兩個目的,一是滿足市場需求,二是促進企業(yè)發(fā)展,增強企業(yè)的競爭力。新產(chǎn)品要被用戶充分接受,必須符合用戶所期待的特性要求。這些特性主要有:①先進性;②效益性;③實用性;④適應(yīng)性;⑤創(chuàng)造性。在煤礦上普遍應(yīng)用的錨桿拉力計在進行產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改進后,就需要以新思維進行營銷[4-7]。

3新產(chǎn)品開發(fā)的用戶合作模式

新產(chǎn)品開發(fā)成功的標(biāo)志是可以完全滿足顧客的需求。只有用戶認(rèn)可,才說明新產(chǎn)品開發(fā)成功,所以新產(chǎn)品的開發(fā)必須圍繞用戶需求進行。在錨桿拉力計的研發(fā)創(chuàng)新中,為減少新產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求給企業(yè)帶來風(fēng)險,避免無意義的投入,就采用了用戶參與合作開發(fā)的新模式。開發(fā)過程中持續(xù)收集用戶對錨桿拉力計的需求信息,大大降低了錨桿拉力計的開發(fā)風(fēng)險,這是當(dāng)前市場環(huán)境下最大限度的保護企業(yè)利益的新產(chǎn)品開發(fā)模式。煤礦機械產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,價格昂貴,用戶購買時十分謹(jǐn)慎,采購周期長,決策慢。煤礦機械用戶多為專業(yè)的大型煤礦,他們不僅會對產(chǎn)品優(yōu)劣做出評價,還會要求廠商對產(chǎn)品進行改進,甚至?xí)揽孔陨淼募夹g(shù)力量自行對設(shè)備進行改造,使設(shè)備更加適應(yīng)煤礦的使用需求。所以,用戶在新產(chǎn)品開發(fā)中的作用是多方面的,一方面可以作為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的動力,帶給企業(yè)利潤,這是用戶在需求方面的作用;另一方面用戶可以給企業(yè)提出需求,為企業(yè)精準(zhǔn)研發(fā)提供依據(jù),甚至可以直接參與新產(chǎn)品的開發(fā)改進,與企業(yè)合作,各得其所,這屬于用戶在供給方面的作用。因此企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)要盡可能早的讓用戶參與進來,比如在新產(chǎn)品開發(fā)初期的市場調(diào)研階段,就大量組織用戶參與,給產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向,使企業(yè)在開發(fā)初期就清晰了解用戶需求,少走彎路,增強產(chǎn)品與市場的適配性,順利將新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化,降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險[8-10]。這種模式對企業(yè)內(nèi)部管理要求較高,企業(yè)要有明確的管理制度,企業(yè)內(nèi)各部門間的溝通要頻繁高效,并建立相應(yīng)的反饋機制,保證用戶在參與開發(fā)的過程中可以直觀了解新產(chǎn)品的開發(fā)方向和進度,隨時提出建議,糾正開發(fā)錯誤,這也是用戶合作開發(fā)模式與以往開發(fā)模式的顯著不同。所以在用戶合作開發(fā)模式中,用戶起到的作用是至關(guān)重要的,在提供需求信息、指導(dǎo)開發(fā)方向、體驗產(chǎn)品并給出改進意見,甚至直接決定了產(chǎn)品開發(fā)的成敗。企業(yè)只有認(rèn)真仔細(xì)的分析用戶需求,并結(jié)合市場背景,為新產(chǎn)品做好定位,才能使新產(chǎn)品更加適應(yīng)市場需求,為企業(yè)創(chuàng)收。新產(chǎn)品開發(fā)是否成功,取決于三個角度的判定。一是從技術(shù)角度判定,產(chǎn)品是否具備了用戶要求的功能,是否能夠同時為企業(yè)和用戶帶來效益;二是從市場角度判定,產(chǎn)品是否適應(yīng)市場環(huán)境,是否達(dá)到了商業(yè)化的程度;三是產(chǎn)品是否可以進行量產(chǎn),只有產(chǎn)品真正通過了市場考驗,進入量產(chǎn)階段,產(chǎn)品才被認(rèn)為是滿足了用戶需求,并可長期帶給企業(yè)利潤。新產(chǎn)品開發(fā)只有在這三方面都判定為是,才可以稱為成功。而在用戶合作開發(fā)模式中,新產(chǎn)品的商業(yè)化和量產(chǎn)化判定可以由用戶來確認(rèn),企業(yè)可以將精力集中到產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)上,目標(biāo)明確,并且技術(shù)開發(fā)也是企業(yè)可控的部分,所以采用用戶合作開發(fā)模式,新產(chǎn)品開發(fā)更易取得成功。

4基于合作開發(fā)新產(chǎn)品的營銷

以某煤礦機械產(chǎn)品公司(簡稱煤機公司)與某煤業(yè)集團合作開發(fā)為例,闡述錨桿拉力計的合作開發(fā)營銷方式。煤礦機械產(chǎn)品公司與煤業(yè)集團公司重新設(shè)計改進了一種新型的錨桿拉力計,希望打開新市場。為此,煤礦機械產(chǎn)品公司成立了專門的技術(shù)小組,與煤業(yè)集團公司技術(shù)部門接洽,雙方共同成立新型錨桿拉力計生產(chǎn)、試驗、制造小組,雙方小組共同探討,共同研究新產(chǎn)品的各項性能參數(shù)要求,不斷修正設(shè)計偏差,形成詳細(xì)的設(shè)計方案后,由煤礦機械產(chǎn)品公司技術(shù)人員制圖并交付生產(chǎn)。在生產(chǎn)過程中,雙方多次聯(lián)合對產(chǎn)品零部件進行了質(zhì)量檢測,并一起監(jiān)督指導(dǎo)了整個組裝過程,確保生產(chǎn)和組裝質(zhì)量不會對后期的工業(yè)性試驗產(chǎn)生影響[11]。

5合作開發(fā)營銷的優(yōu)勢

以用戶為中心的合作開發(fā)營銷主要有以下優(yōu)勢:①由于與用戶簽訂合作協(xié)議,使競爭對手的產(chǎn)品影響非常小。②合作開發(fā)營銷取得了與用戶平等的議價地位,滿足了用戶的需求,掌握了產(chǎn)品定價權(quán)。③由于根據(jù)用戶的需求定制加工零配件,配件供應(yīng)具有獨一性。④用戶加入產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、試驗、銷售環(huán)節(jié)中,積極參與產(chǎn)品推廣,對合作企業(yè)的忠誠度很高[12-13]。⑤通過合作開發(fā)新產(chǎn)品,煤機企業(yè)與用戶建立良好且穩(wěn)定的關(guān)系,促進其他產(chǎn)品銷售。⑥通過合作開發(fā)營銷,與煤炭集團內(nèi)各煤礦進行合作,繞開煤炭集團內(nèi)部裝備公司,或者直接與裝備公司合作,打破了內(nèi)部保護壁壘。本文提出的基于合作開發(fā)的產(chǎn)品營銷方式,靈活避開了其他企業(yè)的競爭和保護政策,并且由于用戶全程參與整個產(chǎn)品研發(fā),使產(chǎn)品的適用性大大增強,拉近了與用戶的關(guān)系,使用戶和企業(yè)實現(xiàn)互利共贏,為煤機公司謀求發(fā)展提供了一條有效途徑。

作者:李孔剛 單位:北京大學(xué)馬克思主義學(xué)院