數(shù)字經(jīng)濟(jì)下農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式淺析

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內(nèi)容摘要：文章基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，探索了構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式的基本思路，重點(diǎn)圍繞“流量”“信息”“跨界”等關(guān)鍵詞推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式。該模式主要包含四大模塊：線上服務(wù)模塊、線下體驗(yàn)?zāi)K、社交互動(dòng)共享模塊和現(xiàn)代物流模塊，通過融合線下體驗(yàn)、線上營銷、社交互動(dòng)和現(xiàn)代物流于一體，并結(jié)合新零售和數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)一體化。為有效推動(dòng)這種模式運(yùn)行，又聚焦農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)品牌塑造、營銷服務(wù)可觸及性的增強(qiáng)、服務(wù)場景的創(chuàng)新、冷鏈系統(tǒng)完善提升、營銷生態(tài)系統(tǒng)的涵養(yǎng)五方面，提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；農(nóng)產(chǎn)品；新零售；營銷模式

當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商得到了迅速發(fā)展，根據(jù)《2021中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)到28015.7億元，同比增幅高達(dá)22.35%。但在全國農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)?？焖僭鲩L的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場滲透率仍然較低，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的市場滲透率僅為3%左右，明顯低于全社會(huì)電商市場滲透率水平，且絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的盈利能力偏低，能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)占比不足2%。此外，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，線上線下“雙線”聯(lián)合的消費(fèi)場景不斷構(gòu)建，營銷模式也日益親民化，新零售成為“雙線”聯(lián)合下不斷脫穎而出的一種新型零售模式。新零售模式主要是基于“人、貨、場”三要素融合創(chuàng)新，重構(gòu)了商品生產(chǎn)、流通與銷售過程，實(shí)現(xiàn)了線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流的深度融合?；诋?dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的困境，通過新零售模式進(jìn)行破題，探索農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式的研究尚處于起步和不斷探索階段。澳大利亞昆士蘭科技大學(xué)的有關(guān)人員通過調(diào)查研究表明，當(dāng)前新零售技術(shù)在感知購物價(jià)值方面發(fā)揮了重要作用，由此本文認(rèn)為基于新零售的營銷模式創(chuàng)新，對拓展傳統(tǒng)零售營銷模式具有重要借鑒作用。殷延海分析了盒馬鮮生新零售與新物流的商業(yè)模式，認(rèn)為盒馬鮮生運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，高度融合線上線下經(jīng)營，并配有全方位的物流配送系統(tǒng)，在生鮮產(chǎn)品新零售營銷領(lǐng)域開拓了新路徑。薛曉燕基于新零售涉及的“人、貨、場”視角，分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑，提出了“以人為本、以貨為根、以場為基”的基本對策思路。劉結(jié)玲探討了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售思維和供應(yīng)鏈構(gòu)建問題，認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售的供應(yīng)鏈構(gòu)建應(yīng)基于供應(yīng)鏈多端節(jié)點(diǎn)連接、信息交互即時(shí)響應(yīng)、雙線排開優(yōu)化場景等方面展開。時(shí)小儂分析了新零售理念下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新，認(rèn)為線上線下同步發(fā)展，以消費(fèi)者為中心，提供全方位服務(wù)式營銷是重要路徑。盡管如此，目前對于如何構(gòu)建有效的農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式，學(xué)術(shù)界仍沒有形成共識(shí)。本文將在已有研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新，嘗試構(gòu)建一種新型的營銷模式架構(gòu)，為學(xué)術(shù)界有關(guān)領(lǐng)域的深化研究和實(shí)際應(yīng)用提供參考。

一、農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新的遵循思路

以數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展為導(dǎo)向，基于新零售思維構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，主要可遵循以下思路：

（一）堅(jiān)持客戶為上，注重流量思維

農(nóng)產(chǎn)品營銷的根本目的就是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品終端銷售，特別是在新零售模式下更要注重客戶至上的流量思維。首先，新零售營銷服務(wù)的價(jià)值要堅(jiān)持客戶至上，這是實(shí)現(xiàn)客戶流量與存量相互轉(zhuǎn)化的前置條件。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較為固定，但對保鮮保質(zhì)的要求較高。因此，在時(shí)效期內(nèi)吸引大量客戶便是實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。其次，流量積累下對核心要素把控。新零售營銷模式下更要注重市場鎖定，對時(shí)令蔬菜、應(yīng)季水果以及生鮮肉禽等都要堅(jiān)持目標(biāo)市場導(dǎo)向，通過新技術(shù)賦能，開拓公域和私域流量。

（二）堅(jiān)持大數(shù)據(jù)格局，注重信息把握

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)不斷向農(nóng)產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)滲透，于是一系列無邊界數(shù)據(jù)化的新型零售業(yè)態(tài)和模式不斷衍生出來，線上與線下的活動(dòng)粘性也進(jìn)一步增強(qiáng)。在這樣的環(huán)境下，謀求農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新，勢必要堅(jiān)持大數(shù)據(jù)格局的信息思維，其中最突出的就是實(shí)時(shí)把握客戶產(chǎn)品瀏覽率、轉(zhuǎn)化率、回購率、交易實(shí)效性等數(shù)據(jù)，確保農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作高效化，確保鏈條上的投入與產(chǎn)出關(guān)系協(xié)調(diào)。通過信息思維，也能掌握農(nóng)產(chǎn)品在新零售模式下的系統(tǒng)路徑，便于精準(zhǔn)營銷。

（三）堅(jiān)持回歸零售本質(zhì)，注重跨界融合

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，新零售概念不斷應(yīng)用到傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，供應(yīng)鏈上的信息互通明顯提升，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的跨界性也不斷凸顯。在此形勢下，圍繞農(nóng)產(chǎn)品打造新零售營銷模式，也要堅(jiān)持讓新零售回歸零售本質(zhì)，將營銷思路聚焦在是否能夠快速便捷地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換，更加有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)零售走出低迷和邊緣。因此，跨界融合思路便是農(nóng)產(chǎn)品營銷需要遵循的一種思路，通過跨界打破原有固化狀態(tài)，使傳統(tǒng)零售渠道可以依托新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)零售渠道的裂變，進(jìn)而拓展新零售渠道。

二、農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式新機(jī)制

（一）運(yùn)作機(jī)制的建構(gòu)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷推進(jìn)發(fā)展、數(shù)字化改革加速引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的時(shí)代趨勢下，打通線上線下，構(gòu)建全渠道融合的新零售營銷模式，已是農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新的重要方向。目前在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，對于新零售理念和技術(shù)的應(yīng)用還處于初步階段，仍存在著較為明顯的線下傳統(tǒng)零售與線上網(wǎng)絡(luò)零售的矛盾，線上網(wǎng)絡(luò)零售的顧客黏性總體也不高，這都影響了農(nóng)產(chǎn)品營銷的效果。本文基于前文提到的總體研究思路，構(gòu)建“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式，融合線下、電商等農(nóng)產(chǎn)品零售營銷于一體，并融合線下體驗(yàn)、線上服務(wù)和現(xiàn)代物流等新零售所具備要素，有機(jī)結(jié)合新零售和數(shù)字化的優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中。通過“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，可以將網(wǎng)絡(luò)零售的靈活和低成本優(yōu)勢，與線下零售的體驗(yàn)功能結(jié)合，配合新型可視化場景和社交互動(dòng)營銷方式，全面推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷升級(jí)?！靶铝闶?農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式的實(shí)現(xiàn)機(jī)制或者整體架構(gòu)如圖1所示。“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式主要包含了4大模塊：第一個(gè)模塊是線上服務(wù)模塊。傳統(tǒng)的門店或攤位農(nóng)產(chǎn)品營銷不具備有效的引流渠道，而且無法掌握海量的客戶數(shù)據(jù)，因此也難以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系進(jìn)行合理分配，額外增加了庫存成本。通過構(gòu)建“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，其具有的線上服務(wù)模塊正好解決了這一問題。在此模式下，商家可以利用電商平臺(tái)、微信、微博平臺(tái)和抖音短視頻等平臺(tái)，或者是自建農(nóng)產(chǎn)品銷售App，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳營銷，這就打破了傳統(tǒng)零售的時(shí)間和空間限制，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳遞更加可靠。通過線上平臺(tái)，配合特色場景，可以更加實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的可視化，讓消費(fèi)者可以對農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)、生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行透明化了解。此外，線上平臺(tái)又可以通過跟蹤顧客交易訂單、瀏覽偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，從而增強(qiáng)顧客黏性。第二個(gè)模塊是線下體驗(yàn)?zāi)K。線下一般為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體店，一方面向顧客展示農(nóng)產(chǎn)品的特征與質(zhì)量，另一方面也為顧客提供非虛擬化的消費(fèi)場景體驗(yàn)，讓顧客對農(nóng)產(chǎn)品更加可觀察、可觸及、可品嘗。可以說，“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式中配備線下體驗(yàn)?zāi)K，旨在打造農(nóng)產(chǎn)品全方位的真實(shí)體驗(yàn)營銷，將農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)場品嘗和與之相關(guān)的休閑娛樂體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，從而吸引消費(fèi)群體光顧。所以，在線下體驗(yàn)?zāi)K中集成了文化營銷和體驗(yàn)營銷等。第三個(gè)模塊是社交互動(dòng)共享模塊。根據(jù)圖1，在線上服務(wù)與線下體驗(yàn)之間穿插了引流功能，通過增強(qiáng)顧客粘性，必然能集聚若干顧客朋友。依托集成在內(nèi)的社交平臺(tái)，如微信、淘寶、抖音等，消費(fèi)者可以參與互動(dòng)，分享農(nóng)產(chǎn)品購買和使用經(jīng)驗(yàn)，有助于提高群體對農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)文化等的認(rèn)知。同時(shí)，也可以在互動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)問題、形成建議，通過線上平臺(tái)反饋給商家或營銷者。第四個(gè)模塊是現(xiàn)代物流模塊。物流模塊是新零售模式下不可或缺的模塊。在此營銷模式下，直營成為許多農(nóng)產(chǎn)品商家的零售渠道，短途物流可選擇普通運(yùn)輸，長途物流可采用冷鏈物流方式。一般消費(fèi)者可以通過淘寶或農(nóng)產(chǎn)品直購等線上平臺(tái)下單，線下會(huì)自動(dòng)匹配實(shí)體倉儲(chǔ)地，通過銜接物流業(yè)務(wù)，直達(dá)消費(fèi)者手中。

（二）案例淺析

意大利FICO的“農(nóng)場+餐飲+購物”營銷模式。FICO是一家占地150畝的“農(nóng)業(yè)食品公園”，其營銷模式的基本思路就是“農(nóng)場+餐飲+購物體驗(yàn)”，即將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、線上線下零售、餐飲、體驗(yàn)和農(nóng)業(yè)教育等有機(jī)融合起來，形成一體化的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式。FICO的這種營銷模式，實(shí)現(xiàn)了將“農(nóng)場”搬進(jìn)超市。FICO有現(xiàn)場的農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)和加工坊，顧客可以在此親自觀摩各類農(nóng)產(chǎn)品和美食的制作過程，據(jù)統(tǒng)計(jì)，加工坊內(nèi)有約200種動(dòng)物和2000種植物。FICO也設(shè)置了線上、線下多渠道的產(chǎn)品展示和零售渠道，顧客可以根據(jù)自己喜好進(jìn)行購買，線上線下平臺(tái)則可以獲取流量。FICO還設(shè)置了餐飲和教育模塊，消費(fèi)者可以在餐飲模塊就餐，同時(shí)也可以親自觀察所有食材的生長情況，親自體驗(yàn)大師現(xiàn)場授課，讓體驗(yàn)者感受更加深刻的教育價(jià)值。盒馬鮮生的“線上線下一體零售+餐飲體驗(yàn)+社交生活+物流配送”全渠道新零售營銷模式。盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的新零售平臺(tái)，它既是超市，又是餐飲店，也是菜市場，可謂對線下超市進(jìn)行了重構(gòu)。盒馬鮮生通過線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析功能，掌握80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣，并為消費(fèi)者提供一站式消費(fèi)決策建議，有助于增強(qiáng)消費(fèi)粘性。盒馬鮮生設(shè)置線下零售和餐飲體驗(yàn)平臺(tái)，并圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品配備主題場景，增強(qiáng)娛樂體驗(yàn)功能。同時(shí)，盒馬鮮生圍繞美好生活新樣式，積極開拓生活社交中心，打造社交媒體運(yùn)營模式。也配有專業(yè)的全溫層配送系統(tǒng)，對門店附近3公里范圍支持30分鐘送貨上門，打造全天候的“懶人服務(wù)”。

（三）營銷渠道的衍生

基于“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，除了一些傳統(tǒng)的或基本的營銷渠道仍支持以外，還可以衍生出以下三種新興的農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷渠道：供應(yīng)鏈直采營銷渠道。供應(yīng)鏈直采，主要是根據(jù)收集的消費(fèi)者需求信息，通過供應(yīng)鏈上下游運(yùn)作（多由供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)發(fā)布信息），將各類需求信息傳遞至農(nóng)戶等農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者，按照消費(fèi)者要求的標(biāo)準(zhǔn)提供統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可靠。根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)效性需求，統(tǒng)籌安排物流業(yè)務(wù)。這種營銷渠道，尤其適用于一些特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域向全國市場銷售。按照“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，各地的消費(fèi)者只需要通過線上平臺(tái)和特色場景體驗(yàn)，便能初步了解農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，并直接進(jìn)行購買。新媒體內(nèi)容營銷渠道。目前，微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體日益成為居民日常生活的一部分，影響力和號(hào)召力不斷增強(qiáng)。在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，基于“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，利用這些新媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷，配合可視化場景，完成農(nóng)產(chǎn)品宣傳、內(nèi)容展示、線上咨詢、下單交易、售后反饋等環(huán)節(jié)。在內(nèi)容營銷過程中，營銷商可以將農(nóng)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)地、特色賣點(diǎn)等通過內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。對于有較明顯品牌形象、較鮮明賣點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，尤其適宜采用新媒體平臺(tái)加盟等形式，開辟內(nèi)容營銷渠道，生產(chǎn)基地則負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)。線上眾籌營銷渠道。在共享經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)下，線上眾籌也為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新途徑。顧客可以在平臺(tái)上提前預(yù)付訂金，平臺(tái)則將各類訂單信息統(tǒng)籌傳遞給線下，農(nóng)戶根據(jù)信息進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)。這有利于將分散的農(nóng)戶營銷整合為規(guī)?；癄I銷，適用于較偏遠(yuǎn)農(nóng)村稀缺特色農(nóng)產(chǎn)品營銷?；凇靶铝闶?農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，消費(fèi)者在社交平臺(tái)上形成朋友圈，有時(shí)能在互動(dòng)中達(dá)成購買共識(shí)，共同發(fā)起線上眾籌購買，這也就提高了眾籌營銷的效率。

三、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式創(chuàng)新的對策建議

本文構(gòu)建了基于“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，為有效推動(dòng)該模式運(yùn)行，勢必要圍繞農(nóng)產(chǎn)品營銷的通道、農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全保障、農(nóng)產(chǎn)品營銷的氛圍營造等方面進(jìn)行完善提升。由此，提出以下對策建議：

（一）注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和品牌塑造，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供有力的物質(zhì)基礎(chǔ)

想方設(shè)法促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌提升，是農(nóng)產(chǎn)品新零售營銷模式得以存在和長遠(yuǎn)運(yùn)行的關(guān)鍵所在。因此，要維持“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，首先要以“貨”為根本進(jìn)行改造提升。一是要強(qiáng)化提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)前，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志“三品一標(biāo)”是主流的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，是未來農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升的主要培育方向，因此政府要引導(dǎo)本地特色農(nóng)產(chǎn)品圍繞“三品一標(biāo)”著力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、健康化生產(chǎn)。二是要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品特色品牌打造。我國農(nóng)村地區(qū)一般都有特色農(nóng)產(chǎn)品，借助營銷渠道打響農(nóng)產(chǎn)品品牌也是在新零售模式下需要重點(diǎn)考慮的方向。為此，農(nóng)戶可以根據(jù)“消費(fèi)者+合作生產(chǎn)者”需求，加強(qiáng)與農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)合作，從提供初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品向包裝個(gè)性化、人格化、小眾化農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。

（二）增強(qiáng)營銷服務(wù)的可觸及性，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷體驗(yàn)價(jià)值

一般而言，消費(fèi)者與服務(wù)之間的互動(dòng)性越強(qiáng)，則說明兩者的接觸時(shí)間或者接觸頻率也越高，于是就為深層次了解消費(fèi)者個(gè)性化需求提供了條件，從而可以使?fàn)I銷的體驗(yàn)效果更為理想。對于“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式，其服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)邏輯也就是在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，應(yīng)增設(shè)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)服務(wù)的環(huán)境以及環(huán)節(jié)，增加可觸及的時(shí)間和頻率，更好地為消費(fèi)者提供集成化的解決方案。一是要精準(zhǔn)設(shè)定目標(biāo)客戶。較低頻率的體驗(yàn)往往使消費(fèi)者“淺嘗輒止”，要切實(shí)達(dá)到體驗(yàn)營銷的效果，就要凝聚一批忠實(shí)的“粉絲”，這就要求在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中注重目標(biāo)客戶的培養(yǎng)。基于此，可依托線上平臺(tái)和特色場景，瞄準(zhǔn)經(jīng)常光顧顧客的時(shí)尚生活方式、健康關(guān)注點(diǎn)、對解決方案的需求等方面，及時(shí)給出相應(yīng)的解決方案。二是多元開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)功能。依托農(nóng)產(chǎn)品的特色和功能等方面，可以選擇與優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)行合作，在消費(fèi)端向顧客提供科普性、親身體驗(yàn)性的服務(wù)，比如講授農(nóng)產(chǎn)品加工方法、多元化農(nóng)產(chǎn)品食譜、特色烹飪方式等，讓顧客在消費(fèi)過程中增添日常生活的體驗(yàn)樂趣。

（三）推動(dòng)服務(wù)場景創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷的平臺(tái)服務(wù)效果

新營銷模式下的服務(wù)場景打造，不僅僅是傳統(tǒng)電商場景，更要精心設(shè)計(jì)各種環(huán)境氛圍，也要設(shè)計(jì)更加符合消費(fèi)者購物習(xí)慣的場景功能。可以從創(chuàng)新三類場景出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新提升。一是推動(dòng)產(chǎn)品場景創(chuàng)新。要基于農(nóng)產(chǎn)品本身的話題性和互動(dòng)感，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給之初，就可通過場景讓大量消費(fèi)群體參與，獲取其持續(xù)體驗(yàn)反饋，讓農(nóng)產(chǎn)品帶有更好的社交屬性，主動(dòng)形成口碑效應(yīng)。二是推動(dòng)傳播場景創(chuàng)新。依托微信、抖音等社交媒體，招募消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)，通過流量迅速匯聚產(chǎn)品認(rèn)知，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)地、口感等迅速曝光，并收集消費(fèi)者普遍喜好的體驗(yàn)感受，從而為精準(zhǔn)營銷做好鋪墊。三是推動(dòng)銷售場景創(chuàng)新。依托新媒體平臺(tái)開設(shè)促銷、游戲體驗(yàn)等各類銷售活動(dòng)，通過活動(dòng)捆綁，引導(dǎo)消費(fèi)者至終端進(jìn)行消費(fèi)，形成“宣傳-人群聚集-活動(dòng)引導(dǎo)-終端消費(fèi)-傳播”的循環(huán)效果。在營銷過程中，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特進(jìn)行品牌、產(chǎn)品故事的場景塑造，也可以圍繞目標(biāo)客戶的生活方式、體驗(yàn)軌跡等設(shè)置場景，促使場景故事化營銷。

（四）改造提升農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的全面升級(jí)

“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式的持續(xù)運(yùn)行，離不開現(xiàn)代物流體系的支撐，尤其是面向農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流系統(tǒng)的支持。從現(xiàn)實(shí)看，盡管近年來我國冷庫容量和冷藏車保有量逐年遞增，2020年冷庫容量突破7000萬噸，冷藏車保有量27.5萬輛，但是與顯著增長的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求相比仍有差距，更無法充分滿足新零售營銷模式下的農(nóng)產(chǎn)品物流需求增長。為此，在“新零售+農(nóng)產(chǎn)品+數(shù)字化營銷”模式下建議打造“新冷鏈”，促進(jìn)新零售與冷鏈深度融合。一是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易全供應(yīng)鏈的閉環(huán)。這是冷鏈物流的前置條件，要依托互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到消費(fèi)者流通的中間環(huán)節(jié)精簡化。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)上下單后，直接通過平臺(tái)反饋給商家，商家就近從倉庫進(jìn)行配貨，商家端、物流端、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)端等多個(gè)端口對信息實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)無差別化掌握。二是要實(shí)現(xiàn)全鏈路的人、車、貨、場在線化。農(nóng)產(chǎn)品下單后，產(chǎn)地迅速對預(yù)冷、初加工、分級(jí)、打包、集貨等環(huán)節(jié)進(jìn)行響應(yīng)操作。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地發(fā)出后，通過在線物流跟蹤平臺(tái)對運(yùn)輸線路進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，必要時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，同時(shí)對物流車溫度、濕度等指標(biāo)實(shí)時(shí)監(jiān)測，確保全過程冷鏈運(yùn)輸。

（五）積極構(gòu)建營銷模式的生態(tài)系統(tǒng)，確保持續(xù)聚攏忠實(shí)消費(fèi)群體

任何一種新型的營銷模式，都離不開服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的支持，這是維持營銷模式長期穩(wěn)定運(yùn)行、維持忠實(shí)客戶群體的重要前提。一是要實(shí)現(xiàn)溝通反饋的可持續(xù)。在新營銷模式下，依托集成在模式中的各類平臺(tái)和持續(xù)更新的數(shù)據(jù)，充分挖掘消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的偏好，實(shí)施創(chuàng)意性、情感性、精準(zhǔn)性的營銷活動(dòng)，以更大力度提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)產(chǎn)品營銷的認(rèn)同。在模式下要持續(xù)圍繞場景互動(dòng)，推動(dòng)線上線下營銷一體化。圍繞農(nóng)產(chǎn)品在特定時(shí)間、特殊節(jié)慶日的特殊主題，設(shè)計(jì)集超市、餐飲、體驗(yàn)、粉絲運(yùn)營等一體的多跨場景，為粉絲帶來更多體驗(yàn)價(jià)值。二是要實(shí)現(xiàn)制度和監(jiān)管的可持續(xù)。在新營銷模式下要探索實(shí)施相對有效的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工、銷售以及顧客體驗(yàn)、購買等活動(dòng)都在一定的規(guī)則下進(jìn)行。農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)可以聯(lián)合新媒體平臺(tái)和第三方專業(yè)中介機(jī)構(gòu)，共同制定合理的制度規(guī)范，為新營銷模式的運(yùn)行提供有效保障。

作者:田俊燕 王崢 王哲 單位:河北地質(zhì)大學(xué)管理學(xué)院 河北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院