農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣受眾本位論研究

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一、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式界定

在對農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式進行綜合評價前，首先要明確農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的內(nèi)涵和類別。農(nóng)業(yè)科技推廣模式是指在既定的區(qū)域宏觀環(huán)境約束下，由農(nóng)業(yè)科技推廣主體在推廣動機的導(dǎo)引下運用有關(guān)推廣方式、方法和措施等的總和［3］。國內(nèi)外學(xué)者和農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者對農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的分類方法主要有如下幾種:(1)丁振京等根據(jù)推廣主體的不同，將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式分為政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)科技推廣模式、以農(nóng)業(yè)科研或教育部門主導(dǎo)的推廣模式、以農(nóng)村合作組織或農(nóng)民技術(shù)協(xié)會為中心的推廣模式、以供銷合作社為主導(dǎo)的推廣模式、以公司或企業(yè)主導(dǎo)的推廣模式［4］;(2)劉志民等則將其分為4類，即機構(gòu)型主體服務(wù)模式、載體型服務(wù)模式、實體活動型服務(wù)模式、傳媒工具服務(wù)模式［5］;(3)陳良玉等認為中國的農(nóng)業(yè)推廣模式主要有項目推廣、項目示范輻射、技術(shù)承包、技術(shù)與信息咨詢服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、公司加農(nóng)戶和民間組織加農(nóng)戶等8種類型［6］;(4)Axinn認為世界上現(xiàn)行的農(nóng)業(yè)推廣模式主要有一般農(nóng)業(yè)推廣模式、產(chǎn)品專業(yè)化模式、培訓(xùn)和訪問模式、參與式農(nóng)業(yè)推廣模式、項目模式、農(nóng)作系統(tǒng)開發(fā)推廣模式、費用分攤模式、教育機構(gòu)推廣模式［7］。在對德化縣、安溪縣、尤溪縣、南平市等縣(市)的農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)局、科技局、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府的負責(zé)人以及福建農(nóng)林大學(xué)的專家進行訪談?wù){(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外的研究成果，本文將農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式歸類為:各級農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利、海洋與漁業(yè)行政主管部門和鄉(xiāng)(鎮(zhèn))政府管理的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式(Y1)，農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式(Y2)，農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式(Y3)，供銷社和農(nóng)資店主導(dǎo)的推廣模式(Y4)，企業(yè)主導(dǎo)的推廣模式(Y5)，農(nóng)民技術(shù)員、示范戶和專業(yè)大戶等“土專家”主導(dǎo)的推廣模式(Y6)，包括技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)承包、有償技術(shù)咨詢等在內(nèi)的共同投資和費用分攤模式(Y7)，科技特派員(Y8)和傳媒工具服務(wù)模式(Y9)等9種。

二、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評價指標設(shè)計

(一)評價指標設(shè)計的理論基礎(chǔ):受眾本位論

圍繞傳者和受眾這對主要矛盾，傳播學(xué)形成了“傳者本位”和“受眾本位”2種不同的理論。傳者本位論認為，信息傳播活動的中心和出發(fā)點是傳播者，傳播的內(nèi)容、方式和目標取決于傳播者的需要和利益。受眾本位理論則認為“大眾傳媒在信息傳播過程中，應(yīng)以最大限度地維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標，全心全意為受眾服務(wù)”［8］。20世紀90年代后，隨著我國市場經(jīng)濟體制逐漸建立和完善，傳播學(xué)的受眾本位理論被國內(nèi)的大多數(shù)學(xué)者所認可。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣是一種創(chuàng)新擴散，也是以農(nóng)業(yè)技術(shù)為信息的傳播活動，因此，國內(nèi)外的一些學(xué)者把傳播學(xué)的理論引入農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的分析框架。20世紀70年代末，我國實行家庭承包經(jīng)營制后，農(nóng)戶對自己承包的土地享有經(jīng)營自主權(quán)，農(nóng)戶可以自主安排生產(chǎn)經(jīng)營項目，自主購買生產(chǎn)資料和自主采用農(nóng)業(yè)技術(shù)，農(nóng)戶不再是被動接受農(nóng)業(yè)技術(shù)的群體，受眾本位是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣發(fā)展的邏輯必然。

(二)評價指標設(shè)計的文獻回顧

現(xiàn)有的研究主要從以下幾方面評價農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作。羅慧運用層次分析法從資金投入方式、技術(shù)成果發(fā)展與執(zhí)行能力、推廣人員工作能力和工作態(tài)度、技術(shù)傳播方式等方面進行評價［9］;張求東從經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益等方面調(diào)查農(nóng)民田間學(xué)校的實施效果［10］;邵法煥認為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣績效評價包括推廣能力、推廣水平、推廣效率、推廣效果、創(chuàng)新能力與推廣的可持續(xù)性等方面［11］;孫云壽把對推廣目標實現(xiàn)的認同、推廣方式的效果、推廣內(nèi)容的歡迎程度、推廣效率的高低等作為評價指標，對不同的花卉產(chǎn)業(yè)技術(shù)推廣組織進行比較排序［12］;李樹和從推廣力度、平均推廣面積、農(nóng)民對模式的信任程度等方面比較不同的雜交酸模推廣模式［13］;涂小東從推廣機構(gòu)、推廣人員、推廣經(jīng)費、推廣客體、推廣受體、推廣行為和推廣績效等方面，對農(nóng)業(yè)大學(xué)主導(dǎo)型的推廣體系進行實證研究［14］。

(三)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評價指標設(shè)計

受眾本位論明確了農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣要以農(nóng)戶的利益作為出發(fā)點，以農(nóng)戶的技術(shù)需求作為制定推廣內(nèi)容的依據(jù)，以尊重和理解農(nóng)戶的心理作為推廣溝通的基礎(chǔ)，在提高推廣效率、效果和效益的基礎(chǔ)上，把贏得農(nóng)戶的信任和提高農(nóng)戶的滿意度作為推廣的重要目標。基于受眾本位論的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作評價也要從農(nóng)戶的技術(shù)需求、農(nóng)戶的信任、農(nóng)戶的滿意度、農(nóng)戶的期望等方面展開。因此，本文基于受眾本位理論，并結(jié)合以往的研究成果和調(diào)查研究情況，從農(nóng)戶對推廣模式的信息信任度、農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息成本、農(nóng)戶對推廣模式的關(guān)注程度、服務(wù)覆蓋面、推廣效率、推廣效果、滿足農(nóng)戶技術(shù)需求的程度、農(nóng)戶對推廣模式的期望程度等方面評價主要的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式。其中，農(nóng)戶對推廣模式的信息信任度是指農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)技術(shù)信息來源的信任程度。農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣作為一種技術(shù)服務(wù)，具有較強的經(jīng)驗特征，即農(nóng)戶在采用技術(shù)前并不能準確地評估技術(shù)的實用性和適用性等特征。在這種情況下，農(nóng)戶對技術(shù)的可靠性和對信息來源的信任程度，就成為農(nóng)戶是否采用新技術(shù)的關(guān)鍵。農(nóng)戶獲取農(nóng)業(yè)技術(shù)的信息成本包括信息教育投入成本(即農(nóng)戶為達到分析鑒別與消化吸收有用的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息所需要能力和素質(zhì)的教育投入)，信息的固定成本(主要是信息通信手段上的投入，如電話、電視等)，信息的注意力購買成本(即農(nóng)戶在過濾農(nóng)業(yè)技術(shù)信息過程中花費的機會成本)和信息的獲得成本(即農(nóng)戶向信息提供方購買技術(shù)信息花費的直接成本和交易成本，如技術(shù)承包和訂閱農(nóng)業(yè)書刊等)。推廣模式的服務(wù)覆蓋面主要包括其提供的農(nóng)業(yè)技術(shù)涵蓋的農(nóng)業(yè)類型和技術(shù)類型，及其服務(wù)的土地規(guī)模和農(nóng)戶數(shù)量等。

三、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

推廣模式的評價涉及9個評價對象和8個評價指標，如果運用非比較量表技術(shù)收集數(shù)據(jù)，假設(shè)每個評價指標都有3個維度，則問卷至少需要設(shè)置216個問題，存在問卷長度太長、增加測量的誤差等問題。因此，除了推廣效果指標外，其他7個指標的數(shù)據(jù)均通過等級順序量表技術(shù)獲取。為了避免等級順序量表的評價對象過多，導(dǎo)致調(diào)查對象難以分辨對各評價對象偏好程度的問題，僅要求調(diào)查對象根據(jù)某些標準，選出排名前三的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式，然后，根據(jù)某模式出現(xiàn)在調(diào)查對象回答中的次數(shù)占總次數(shù)的比例測定7個指標的取值。問卷還調(diào)查了近5年調(diào)查對象通過各種推廣模式采用的農(nóng)業(yè)新技術(shù)的次數(shù)，然后，用某種模式推廣的技術(shù)的總次數(shù)占調(diào)查樣本采用總次數(shù)的比例測量各個模式的推廣效果。2011年5月，課題組深入福建省三明市、泉州市、福州市和莆田市農(nóng)村開展問卷調(diào)查。調(diào)查對象為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。本次調(diào)查涉及福建省13個縣(市、區(qū))，共發(fā)放問卷200份，有效問卷155份，有效率77．5%，其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。經(jīng)過對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，得到各個評價指標的數(shù)據(jù)。

四、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式的評價結(jié)果———基于熵值法

熵值法用于綜合評價可以有效地克服多指標變量間信息重疊和利用專家經(jīng)驗評估等方法確定權(quán)重存在較強主觀性的問題，它比層次分析法和專家經(jīng)驗評估法等其他評價方法的科學(xué)性、客觀性更強，更適合對多元指標進行綜合評價。因此，本文采用熵值法對主要的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式進行綜合評價。

五、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣模式評價結(jié)果的討論

主要農(nóng)技推廣模式的評價得分以及訪談情況分析，可得出以下結(jié)論。

1．基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中處于基礎(chǔ)性地位，發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。與其他模式相比，基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式的綜合得分及其信息信任度、滿足農(nóng)戶技術(shù)需求的程度、推廣效率、推廣效果的得分都最高，其他指標得分也都排名前三，占絕對優(yōu)勢。這說明:該模式憑借政府的資源優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的輻射能力相對較強，推廣效果也較為顯著;該模式依據(jù)政府的權(quán)威和長期對農(nóng)業(yè)發(fā)展作出的歷史性貢獻，取得了農(nóng)戶的普遍信任，進而提高了效率。因此，應(yīng)珍惜這種信任資源，努力為目前正被制度僵化、投資不足、知識斷層等問題困擾的基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)排憂解難，以進一步強化基層農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式的基礎(chǔ)地位和作用。

2．農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機構(gòu)主導(dǎo)的推廣模式受到農(nóng)戶的信任和歡迎。該模式的綜合得分排名第二，期望程度的得分排名第一，信任程度的得分排名第二，農(nóng)戶通過該模式獲取信息的成本最低，然而，由于對農(nóng)業(yè)院校和科研機構(gòu)推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)的激勵機制不夠完善等問題導(dǎo)致其服務(wù)覆蓋面、關(guān)注程度和推廣效果的評價得分偏低。因此，為充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)院校和涉農(nóng)科研機構(gòu)在多元化的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中的作用，應(yīng)努力建立和完善有效的科技轉(zhuǎn)化激勵機制，調(diào)動農(nóng)業(yè)科研人員參與農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的積極性。

3．傳媒工具服務(wù)模式具有覆蓋面廣，滲透能力強的特點，但推廣效果較差。該模式的服務(wù)覆蓋面、信任度和信息成本得分均排名前三，但由于傳媒工具負載的信息量過大，且容易受到其他信息的干擾，導(dǎo)致農(nóng)戶對其關(guān)注度偏低。同時，諸如電視、廣播、書刊等多數(shù)的傳媒工具依賴非人員溝通渠道，采用單向溝通方式，農(nóng)戶沒有反饋意見的機會，也不利于農(nóng)戶和傳者建立感情關(guān)系，進而會影響推廣的效果。因此，應(yīng)注重挖掘農(nóng)戶和傳者的溝通渠道，充分利用傳媒工具覆蓋面廣、傳播快捷、滲透能力強的特點，把該模式作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系的有效補充和輔助手段。

4．企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式推廣效果好，但其優(yōu)勢和潛力有待進一步挖掘。企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社主導(dǎo)的推廣模式的推廣效果評價得分排名分別是第二和第三，然而，由于受到農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展水平的限制，這2種模式的服務(wù)覆蓋面等其他指標的得分不理想。因此，要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系中的主體作用，應(yīng)努力培育、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，建立更科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)機制，鼓勵、支持、規(guī)范農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。

5．供銷社、農(nóng)資店和“土專家”主導(dǎo)的推廣模式在推廣農(nóng)業(yè)“五新”方面占有優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶采用的新化肥、新農(nóng)藥、新飼料由供銷社和農(nóng)資店推薦的占45．28%，動植物新品種由供銷社和農(nóng)資店推薦的占23．31%，農(nóng)戶采用的新農(nóng)具由“土專家”推薦的占27．87%，“土專家”推薦的新化肥、新農(nóng)藥和新飼料也占較大的比例。因此，應(yīng)充分發(fā)揮“土專家”和供銷社、農(nóng)資店主導(dǎo)的推廣模式在推廣農(nóng)業(yè)“五新”以及實用技術(shù)方面的優(yōu)勢。

6．科技特派員適用于推廣應(yīng)用周期長，風(fēng)險較大的農(nóng)業(yè)新技術(shù)。一般而言，新品種和耕作施肥技術(shù)的應(yīng)用周期較長，采用風(fēng)險較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶采用的動植物新品種和耕作施肥新技術(shù)由科技特派員推廣的分別占23．44%和22．78%。為解決農(nóng)戶問卷調(diào)查樣本數(shù)有限的問題，筆者對南平、三明等縣(市、區(qū))的科技特派員及主管部門進行了訪談。據(jù)訪談內(nèi)容分析，為進一步完善科技特派員制度，應(yīng)堅持市場機制與行政推動相結(jié)合，積極探索“科技特派員+合作社+農(nóng)戶”的推廣模式，鼓勵科技特派員創(chuàng)辦、領(lǐng)辦、扶持農(nóng)民專業(yè)合作社，充分發(fā)揮科技特派員在研發(fā)及引進高新農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的優(yōu)勢。