農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略及開發(fā)

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1湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的重要意義

1.1推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和農(nóng)業(yè)旅游的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的重要切入點(diǎn)，它可以有效帶動(dòng)餐飲、住宿、交通、購物、文化等關(guān)聯(lián)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展還可以促進(jìn)地方公用基礎(chǔ)設(shè)施的改造，投資環(huán)境、生活環(huán)境和人文環(huán)境的改善，交通運(yùn)輸能力的提高以及其它服務(wù)業(yè)的繁榮，從而有力地促進(jìn)當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)、社會(huì)公共實(shí)施建設(shè)，促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理化。隨著消費(fèi)需求的變化，國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游正在從數(shù)量型向質(zhì)量與數(shù)量兼顧的方向發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游市場競爭在很大程度上表現(xiàn)為名牌的競爭。名牌是高質(zhì)量、美形象的代名詞，當(dāng)旅游地、企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌，擁有了較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，旅游者就會(huì)樂意反復(fù)消費(fèi)及不斷宣傳，這樣名牌實(shí)力進(jìn)一步鞏固，形成良性循環(huán)，整個(gè)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)也會(huì)在這個(gè)過程中隨著消費(fèi)需求的變化而不斷轉(zhuǎn)型升級。

1.2推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展

世界各國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)出一些共同的趨勢，例如農(nóng)業(yè)與工業(yè)、服務(wù)業(yè)的日益緊密結(jié)合；農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等等。農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，對于上述趨勢具有加速或促進(jìn)作用。（1）農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的廣泛結(jié)合。農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合過程和結(jié)果，而旅游業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)眾多，涉及工業(yè)、交通、建筑、餐飲、住宿、商貿(mào)、金融、保險(xiǎn)、教育、醫(yī)療等許多行業(yè)和部門。既然農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)旅游的轉(zhuǎn)型升級，當(dāng)然也就能夠通過推動(dòng)農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的廣泛合作而更好地發(fā)展。

（2）農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化的發(fā)展。創(chuàng)立農(nóng)業(yè)名牌、農(nóng)業(yè)旅游名牌的核心基礎(chǔ)在于農(nóng)產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量的提高，而提高農(nóng)產(chǎn)品和旅游服務(wù)的質(zhì)量及其穩(wěn)定性的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、信息化。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品受自然條件影響大、生產(chǎn)周期長、地域分布廣，因而質(zhì)量容易發(fā)生波動(dòng)、信息難以及時(shí)全面準(zhǔn)確的收集和傳輸；農(nóng)業(yè)旅游服務(wù),一方面必須依托農(nóng)業(yè)資源、產(chǎn)品及準(zhǔn)確全面及時(shí)的市場信息；另一方面又與服務(wù)提供者的素質(zhì)、能力密切相關(guān)，也需要實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),需要通過現(xiàn)代信息技術(shù)和設(shè)施進(jìn)行廣泛持久和明確針對性的人力資源培訓(xùn)與開發(fā)。因此，創(chuàng)立和發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游名牌，必須象工業(yè)那樣制定嚴(yán)格、完善的質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理。同時(shí)通過信息化建設(shè)掌握準(zhǔn)確全面及時(shí)的市場信息，并開展卓有成效的教育培訓(xùn)和其他管理工作，提高服務(wù)人員綜合素質(zhì)，使其能夠在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上提供特色鮮明的個(gè)性化服務(wù)。

1.3擴(kuò)大農(nóng)業(yè)品牌和旅游品牌的發(fā)展空間旅游名牌除了具有聚合效應(yīng)、衍生效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)外，還具有磁場、宣傳、放大等效應(yīng)，是強(qiáng)化旅游產(chǎn)品差異化的有力手段，旅游產(chǎn)品差異化程度越高，競爭優(yōu)勢和獲利能力就越強(qiáng)。由于湖南農(nóng)業(yè)旅游尚處于發(fā)展初期階段，通過強(qiáng)化名牌個(gè)性來體現(xiàn)旅游產(chǎn)品差異、凸現(xiàn)競爭優(yōu)勢的空間是很大的。一旦擁有強(qiáng)勢品牌，旅游者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度就會(huì)大大提高，贏得市場的競爭優(yōu)勢就會(huì)大增。另外，優(yōu)秀品牌不僅能帶來強(qiáng)大的增值功能，而且本身也具有很高的價(jià)值。因此，實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略，塑造出強(qiáng)勢旅游品牌，才能產(chǎn)生巨大的凝聚力，在旅游市場競爭中獲得優(yōu)勢，有力推動(dòng)我省農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展和繁榮，從而又為農(nóng)業(yè)品牌、旅游品牌的繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)造出更大空間。

2湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1面臨的發(fā)展機(jī)遇

（1）區(qū)域旅游合作不斷深化，為湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌提供了廣闊發(fā)展前景。近年來國內(nèi)區(qū)域旅游合作蓬勃發(fā)展，大大拓展了湖南旅游業(yè)發(fā)展空間?！?+2”泛珠三角區(qū)域旅游合作機(jī)制的建立，標(biāo)志著中國區(qū)域旅游整合營銷時(shí)代的到來。隨著武廣高鐵的開通及其他高速交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，湖南省和中部省份還加強(qiáng)了在旅游諸多領(lǐng)域的合作，華中旅游合作區(qū)，湘鄂邊旅游協(xié)作區(qū)也取得了實(shí)質(zhì)進(jìn)展。湖南省的長株潭、湘西、湘南地區(qū)等地旅游合作也正在逐漸發(fā)展。這些區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的形成，有力地促進(jìn)了湖南旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)給湖南農(nóng)業(yè)旅游品牌帶來了廣闊的發(fā)展空間。

（2）農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，為湖南實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。湖南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)品種資源豐富，為農(nóng)產(chǎn)品名牌化經(jīng)營提供了龐大的產(chǎn)品資源庫。名牌形成的基礎(chǔ)是差異化，特種資源很多，這是創(chuàng)造名牌化差異和形成核心競爭力的天賦資源。湖南素有“漁米之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，農(nóng)產(chǎn)品品類十分豐富。糧食、油料、棉花、牲豬等主要農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)全國。湖南還是有名的茶鄉(xiāng)、桔鄉(xiāng)、蠶鄉(xiāng)、禽畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品之鄉(xiāng)。對湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略非常有利的另一個(gè)因素是，全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化，組織內(nèi)部利益分配關(guān)系趨于合理，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營效益提高，為實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化極大地?cái)U(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，從產(chǎn)品數(shù)量上保證了供應(yīng)。其次，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不斷健全完善，這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量有了越來越可靠的保證。再次，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有利于充分發(fā)揮名牌戰(zhàn)略的效益功能，有利于推動(dòng)市場體系的發(fā)育，從而為名牌戰(zhàn)略各項(xiàng)功能的全面發(fā)揮提供廣闊的舞臺(tái)，十分有利于農(nóng)業(yè)旅游名牌的發(fā)展。

（3）新農(nóng)村建設(shè)的廣泛開展，給湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌成長提供了強(qiáng)大助力。①新農(nóng)村建設(shè)有利于農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以充分利用農(nóng)村山水、人文、農(nóng)業(yè)資源，把提供觀賞、休閑、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，在建設(shè)新農(nóng)村過程中，逐步形成產(chǎn)供銷、旅工貿(mào)一條龍的經(jīng)營體系，建立星級休閑農(nóng)莊，創(chuàng)造新農(nóng)村建設(shè)的靚點(diǎn)[3]。②新農(nóng)村建設(shè)能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品特色生產(chǎn)基地發(fā)展，為農(nóng)業(yè)旅游提供強(qiáng)大吸引物。建設(shè)一批規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、特色化的穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，帶動(dòng)一村一品發(fā)展，培育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，增加農(nóng)民收入，是新農(nóng)村建設(shè)的重要任務(wù)之一。生產(chǎn)基地建成后，既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)施，又是旅游吸引物，成為吸引城市游客的重要旅游資源。農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)可以其為基礎(chǔ)，與一、二、三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，發(fā)展規(guī)?；姆N養(yǎng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和旅游產(chǎn)品加工業(yè)以及餐飲、住宿、交通、農(nóng)產(chǎn)品流通等第三產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)立和發(fā)展旅游名牌。③新農(nóng)村建設(shè)有利于促進(jìn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及社會(huì)和諧發(fā)展，為農(nóng)業(yè)旅游名牌發(fā)展創(chuàng)造有利的社會(huì)環(huán)境。許多地方的實(shí)踐表明，新農(nóng)村建設(shè)中開展“一幫一”聯(lián)村、帶村活動(dòng)，開展農(nóng)村教育、文化、衛(wèi)生等公益事業(yè)建設(shè)，吸納和培訓(xùn)農(nóng)村勞動(dòng)力進(jìn)企業(yè)就業(yè)，提高農(nóng)村公共服務(wù)水平，改善農(nóng)民生活質(zhì)量；開展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、村莊整治建設(shè)，共同建設(shè)農(nóng)村新社區(qū)；通過文化設(shè)施共享、文化活動(dòng)聯(lián)歡等等形式，共育文明鄉(xiāng)風(fēng)，這些都為農(nóng)業(yè)旅游名牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。

2.2面臨的主要挑戰(zhàn)

（1）名牌意識(shí)淡薄。長期以來，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想束縛和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善的制約，一些地方和企業(yè)對“名牌經(jīng)營”的戰(zhàn)略意義認(rèn)識(shí)不足，創(chuàng)名牌、扶名牌的措施不力，名牌意識(shí)淡薄。一些地方和企業(yè)對農(nóng)業(yè)旅游名牌缺乏有效保護(hù)，不注重商標(biāo)的國內(nèi)外注冊，導(dǎo)致一些商標(biāo)遭搶注事件屢屢發(fā)生。例如，“橘子洲”、“桃花源”、“瀏陽河”、“滴水洞”、“君山”、“大圍山”等許多農(nóng)業(yè)旅游著名景點(diǎn)景區(qū)商標(biāo)均遭外省搶注，我省無形資產(chǎn)損失慘重，嚴(yán)重制約了我省農(nóng)業(yè)旅游名牌的深入發(fā)展[4]。

（2）國內(nèi)競爭加劇。湖南農(nóng)業(yè)旅游雖然具有資源、品種豐富的優(yōu)勢，但是由于其地理位置正好處于幾個(gè)大的旅游區(qū)域之間，所以面臨著很大的競爭壓力。特別是北京、上海等地區(qū)近年來旅游發(fā)展勢頭一直不減。吸引了很多港、澳旅游者。此外，國內(nèi)還存在幾個(gè)勢力強(qiáng)勁的競爭對手，比如廣東、云南、四川等。而且近年來，一些新興旅游省份開始崛起，比如湖北、江西等，分流了不少游客。重慶、廣西、貴州的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速、競爭力不斷增強(qiáng)，也對我省形成了較大壓力。

（3）缺少長效融資渠道。我省旅游發(fā)展的主要制約因素由開始的旅游環(huán)境，悄然變?yōu)楝F(xiàn)在的進(jìn)一步開發(fā)的資金缺口。當(dāng)前的旅游業(yè)競爭已經(jīng)從當(dāng)初的旅游環(huán)境的競爭發(fā)展到包括旅游資源、旅游環(huán)境、開發(fā)融資、管理體制等綜合素質(zhì)的競爭。湖南省尤以開發(fā)融資為短。全省缺少一種農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的長效融資機(jī)制。當(dāng)前，很多地方都大力引進(jìn)民營資本，進(jìn)行合作式開發(fā)。湖南也著力進(jìn)行嘗試。但是，中小企業(yè)、民營企業(yè)融資仍然比較困難。從整體上說，湖南農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)融資缺少系統(tǒng)機(jī)制，在融資環(huán)境建設(shè)方面有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

（4）旅游專業(yè)人才匱乏。旅游業(yè)的競爭，歸根到底是旅游人才的競爭。目前，旅游從業(yè)人員中，精通旅游業(yè)務(wù)、懂得市場營銷、熟悉法律法規(guī)和國際慣例的人員不多，企業(yè)員工的整體素質(zhì)不高。湖南農(nóng)業(yè)旅游在最近幾年得到了較快的發(fā)展，但由于缺乏人才發(fā)展的相應(yīng)環(huán)境，難以吸引外來人才和留住本地人才，而且本省大量旅游人才流入其他旅游發(fā)達(dá)省區(qū)，導(dǎo)致省內(nèi)旅游業(yè)員工整體素質(zhì)提高較慢，現(xiàn)有旅游人力資源遠(yuǎn)不能滿足需要。人才的缺乏將限制湖南農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)的充分發(fā)展。

3湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌載體開發(fā)的主要模式

根據(jù)對國內(nèi)外農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展情況的調(diào)查了解，參考一些專家學(xué)者的研究成果，可以把湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌載體開發(fā)的主要模式劃分為田園型、鄉(xiāng)村型、科技型、農(nóng)貿(mào)型四種。

3.1田園型開發(fā)模式

田園型開發(fā)模式即利用自然或人工營造的鄉(xiāng)村環(huán)境空間，向游客提供逗留的場所，并著力打造相關(guān)品牌，樹立良好的品牌形象，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，吸引游客前來消費(fèi)。這種模式具體又可分為農(nóng)業(yè)園區(qū)型和休養(yǎng)度假型兩種形式。農(nóng)業(yè)園區(qū)型模式按照園區(qū)規(guī)劃和經(jīng)營管理思想，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)場所和休閑旅游場所結(jié)合為一體，將農(nóng)業(yè)園區(qū)劃為服務(wù)區(qū)、景觀區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)、旅游休閑娛樂區(qū)等部分，形成一個(gè)綜合性的農(nóng)業(yè)園區(qū)，面積視其性質(zhì)和功能而定。如望城國家農(nóng)業(yè)科技園、瀏陽現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園“、長沙花卉大世界”等已經(jīng)產(chǎn)生了較大影響。休養(yǎng)度假型模式除了高標(biāo)準(zhǔn)的住宿、餐飲和康體設(shè)施外，還特別注重刻意塑造一種濃郁的鄉(xiāng)村氣氛，娛樂設(shè)施也多以鄉(xiāng)村背景為主題。湖南森林資源和動(dòng)植物資源十分豐富，張家界、南岳衡山、岣嶁峰、天鵝山等國家森林公園環(huán)境幽靜，氣候宜人，是天然的“氧吧”，利用其優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境建立森林度假村、竹海度假村，開展“森林浴”避暑、度假、健康療養(yǎng)、科學(xué)考察等活動(dòng)，具有廣闊的發(fā)展前景。長沙、衡陽、湘潭等大中城市的郊區(qū)，則發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)，建立配套的休閑娛樂設(shè)施。如長沙市的山鷹潭度假村、千龍湖度假村，衡陽市的清泉度假村等即是比較有影響的農(nóng)業(yè)旅游品牌。

3.2鄉(xiāng)村開發(fā)型模式

鄉(xiāng)村開發(fā)型模式即通過具有參與性的鄉(xiāng)村生活形式及傳統(tǒng)慶典和娛樂活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)居民的廣泛交流，并打造相關(guān)品牌，樹立良好的品牌形象，展現(xiàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，吸引更多游客。這種模式可分為“農(nóng)家樂”型、租賃農(nóng)園型和民俗風(fēng)情型三種具體形式?！稗r(nóng)家樂”型主要是以各農(nóng)戶為單元，以鄉(xiāng)村民居和鄉(xiāng)村活動(dòng)場所為主要空間，以農(nóng)戶為接待主體，開辦家庭餐館、旅館，開展旅游接待活動(dòng)，營造游客能深入其中的生活空間，使其感受“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景，享農(nóng)家樂”的樂趣。具體可分為“農(nóng)家樂”、“漁家樂”、“山里人家”等不同形式。可開展景觀觀賞、田間勞作、野味品嘗、療養(yǎng)健身等休閑活動(dòng)，使游客消除疲勞、調(diào)節(jié)身心。如益陽市的“農(nóng)家樂”，已開發(fā)出“花鄉(xiāng)農(nóng)家樂”、“湖鄉(xiāng)農(nóng)家樂”、“竹鄉(xiāng)農(nóng)家樂”等著名品牌及一系列相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2003年，僅益陽市赫山區(qū)花鄉(xiāng)農(nóng)家樂以養(yǎng)花為主的經(jīng)營戶，憑借其純樸的民風(fēng)，濃郁的鄉(xiāng)情及極富神奇色彩的人文優(yōu)勢就吸引了來自省內(nèi)外各地的游客達(dá)24萬人次，旅游業(yè)直接收人832萬元，綜合收人高達(dá)1580萬元，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[5]。租賃農(nóng)園型模式是以休閑、體驗(yàn)為目的，滿足較高消費(fèi)層次的一種類型。具體做法是農(nóng)民將土地出租給市民，讓游客參與一定量的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，如種植糧食、花草、瓜果、蔬菜等，生產(chǎn)資料和技術(shù)人員由園區(qū)統(tǒng)一配備。主要目的是讓市民體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程，享受耕作樂趣，以休閑、體驗(yàn)為主，而不是以生產(chǎn)經(jīng)營為目標(biāo)。多數(shù)租用者只能利用節(jié)假日到農(nóng)園作業(yè)，平時(shí)則由土地提供者代管。租賃農(nóng)園所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品一般只供租賃者自己享用或分贈(zèng)親朋好友。這使游客不僅能體驗(yàn)到農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的樂趣，還能學(xué)會(huì)簡單的農(nóng)業(yè)技術(shù)。民俗風(fēng)情型模式能夠發(fā)揮地方文化、風(fēng)俗的特長，利用傳統(tǒng)慶典、節(jié)日和娛樂活動(dòng)吸引都市人到農(nóng)村來，使游客不僅能領(lǐng)略到農(nóng)村的美麗田園風(fēng)光，而且能體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和傳統(tǒng)文化，增長見識(shí)。例如湘南、湘西山區(qū)許多地方至今還保留著近乎原始而秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化、古老完整的千年古村和淳樸、完整的民族習(xí)俗。原始的自然生態(tài)和人文生態(tài)景觀、古樸的鄉(xiāng)情民俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁、帶有極強(qiáng)文化與生態(tài)色彩的觀光農(nóng)業(yè)旅游基地，如荊坪古村[6,7]、高椅古村、上甘棠村等等。

3.3科技開發(fā)型模式

科技開發(fā)型模式兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能，其構(gòu)成系統(tǒng)包括農(nóng)業(yè)科技示范、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范和科普示范的場所與品牌等。此模式包括農(nóng)業(yè)科技型和教育農(nóng)園型兩種具體形式。農(nóng)業(yè)科技型模式即建設(shè)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)示范園，開展農(nóng)業(yè)科技旅游，同時(shí)努力塑造園區(qū)品牌和農(nóng)業(yè)科技旅游產(chǎn)品品牌。高新技術(shù)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)引進(jìn)國內(nèi)外種植業(yè)高新技術(shù)和品種，園區(qū)內(nèi)多設(shè)立農(nóng)業(yè)展覽館，劃分為各具特色的多個(gè)區(qū)域，展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，成為融農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)藝奇觀、旅游和科普教育功能為一體的現(xiàn)代化農(nóng)藝園。這類農(nóng)業(yè)科技園區(qū)在省外有陜西楊凌國家級農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)、上海孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、山東煙臺(tái)農(nóng)業(yè)科技博覽園等。省內(nèi)有隆平高科農(nóng)業(yè)科技園、東江庫區(qū)“雜交水稻制種基地”、“零陵柑桔示范場”等。目前在全國各地出現(xiàn)了大量的高新技術(shù)農(nóng)業(yè)園，在2005年國家旅游局公布的農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)中高新技術(shù)農(nóng)業(yè)觀光園占了近30%，高新技術(shù)農(nóng)業(yè)園在旅游業(yè)中的作用日益明顯[8]。教育農(nóng)園型模式是結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和科學(xué)教育的一種農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營形式及品牌開發(fā)形式。農(nóng)園中的作物、動(dòng)物、農(nóng)具設(shè)備及所采用的生產(chǎn)工藝和耕作技術(shù)等都具有較強(qiáng)的教育意義。教育農(nóng)園內(nèi)可設(shè)置簡單的農(nóng)業(yè)展室，陳列反映當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)殖業(yè)生產(chǎn)歷史與現(xiàn)狀的農(nóng)畜產(chǎn)品或其圖片、農(nóng)具、介紹農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工藝技術(shù)的資料等，并可在農(nóng)園內(nèi)建立演示區(qū)，再現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史。這樣可以增加游客對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的了解，激發(fā)他們投身農(nóng)業(yè)建設(shè)的熱情。臺(tái)灣的自然生態(tài)教室是較具代表性的教育農(nóng)園。例如南投縣埔里鎮(zhèn)的“臺(tái)一生態(tài)教育農(nóng)園”，距離日月潭只有半小時(shí)車程，但游客往往比到日月潭的還要多。因?yàn)檫@里專門打造了蝴蝶生態(tài)館、生態(tài)養(yǎng)蜂場、“童話小木屋”等頗具特色的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，將生態(tài)教育與休閑度假、餐飲相結(jié)合，廣受全臺(tái)家長與小朋友的歡迎[9]。

3.4農(nóng)貿(mào)開發(fā)型模式

農(nóng)貿(mào)開發(fā)型（或稱流通開發(fā)型）模式是在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)加工流通區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益為重點(diǎn)，借鑒商業(yè)經(jīng)營模式，開發(fā)流通服務(wù)型農(nóng)旅互動(dòng)項(xiàng)目及其品牌。此模式包括農(nóng)貿(mào)交易會(huì)型和農(nóng)產(chǎn)品購物型兩種具體形式。農(nóng)貿(mào)交易會(huì)模式主要借助交易會(huì)的形式及其品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品宣傳，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，也為農(nóng)業(yè)旅游提供了一個(gè)平臺(tái)。以湖南“石門柑桔節(jié)”為例。石門縣政府為推介石門柑橘，從2001年開始先后舉辦了九屆柑橘節(jié)，打造了石門柑橘名牌和農(nóng)業(yè)旅游名牌，成為石門農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展新的增長點(diǎn)。僅2003年第三屆石門柑橘節(jié)期間舉辦的柑橘狂歡節(jié)活動(dòng)，就吸引了近萬名游客。期間，長沙、張家界、武漢三地組織的500輛自駕車構(gòu)成的“柑橘狂歡快樂之旅”車隊(duì)為整個(gè)活動(dòng)增添了亮麗的風(fēng)景[10,11]。農(nóng)產(chǎn)品購物型模式是一種休閑觀光與購物相結(jié)合的旅游方式和品牌營銷形式。其農(nóng)產(chǎn)品提供形式可以多種多樣，既可以在果園地區(qū)公路兩側(cè)設(shè)直銷攤、店，也可以讓游客到旅游農(nóng)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工廠直接購買，還可以開放成熟的果園、菜園、花圃、魚塘等，讓游客摘果、拔菜、賞花、垂釣以享田園之樂。在專設(shè)的開放式農(nóng)場里，游客可以根據(jù)自己的意愿現(xiàn)場采摘喜愛的蔬菜、花卉、果品、禽蛋等農(nóng)作物或農(nóng)產(chǎn)品，按價(jià)付款。雖然價(jià)格一般略高于市場售價(jià)，但由于這種方式既可以增加旅游者的樂趣，享受親自參與、勞動(dòng)的體驗(yàn)，又能夠采摘到最新鮮的果實(shí)，因此深受城市居民歡迎。如湖南省內(nèi)的東江庫區(qū)早熟柑桔園、零陵柑桔示范場、長沙市梅溪湖葡萄園、衡陽市珠暉區(qū)酃湖葡萄園等均開展了這類旅游活動(dòng)。

4推進(jìn)湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的若干對策建議

根據(jù)以上幾方面的分析，針對存在的問題，借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，全省各級政府、有關(guān)企業(yè)及社會(huì)各界應(yīng)該在制訂、實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略過程中，重點(diǎn)在戰(zhàn)略思路、發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域特色、營銷創(chuàng)新、營造環(huán)境幾方面采取有力措施。

4.1明確總體思路

針對湖南農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的優(yōu)勢和不利因素，湖南實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的總體思路應(yīng)該是：以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，以正確的市場定位為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，搶抓機(jī)遇，整合資源、創(chuàng)新體制機(jī)制，積極改進(jìn)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力擴(kuò)大同類產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)和供應(yīng)，構(gòu)建科學(xué)有效的營銷組織、方法結(jié)構(gòu)，不斷提高湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。

4.2制定發(fā)展規(guī)劃

要在強(qiáng)化規(guī)劃意識(shí)、加強(qiáng)資源普查基礎(chǔ)上，制定中長期規(guī)劃。鑒于名牌戰(zhàn)略具有長期性、根本性、全局性等特征，為了充實(shí)完善全省“十二.五”總體規(guī)劃，有必要配套制定“湖南省‘十二.五’名牌戰(zhàn)略規(guī)劃”。在這一規(guī)劃中，應(yīng)將農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略作為重要內(nèi)容之一。湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌規(guī)劃的總體目標(biāo)是：因地制宜，將農(nóng)業(yè)旅游與調(diào)整改善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展；促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的結(jié)合，不斷提高農(nóng)業(yè)資源利用水平，拓寬農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來源，增加農(nóng)民收入；努力加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。

4.3突出區(qū)域特色

按照地理區(qū)域、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及民俗等因素，我省農(nóng)業(yè)旅游可劃分為長株潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)、環(huán)洞庭湖區(qū)、湘中南區(qū)和湘西山區(qū)等四大區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以突出區(qū)域的不同特色，并區(qū)分發(fā)展重點(diǎn)[12,13]。長株潭經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展：一是融合大城市，重點(diǎn)發(fā)展以農(nóng)業(yè)科技主題園和參與、體驗(yàn)性強(qiáng)的休閑景觀群；二是結(jié)合優(yōu)質(zhì)水稻、優(yōu)質(zhì)茶葉、優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)花木產(chǎn)業(yè)帶，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)旅游；三是依托炎帝陵、韶山花明樓、大圍山、岳麓山等景區(qū)，大力發(fā)展景區(qū)型農(nóng)業(yè)旅游。湘中南區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展：一是重點(diǎn)打造丘陵生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)，將湘南地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)打造成粵港澳后花園，建設(shè)好一批“山頂綠樹蔥蘢，山腰果樹環(huán)抱，山下四季花香”的生態(tài)優(yōu)良的休閑山莊；二是依托南岳衡山、新寧莨山、寧遠(yuǎn)九嶷山、雙牌陽明山、資興東江湖、祁陽浯溪碑林等著名風(fēng)景區(qū)，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游；三是以神農(nóng)創(chuàng)耒、道縣谷源為基礎(chǔ)，大力發(fā)展農(nóng)耕文化的農(nóng)業(yè)旅游。環(huán)洞庭湖區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展：一是充分利用得天獨(dú)厚的水資源，重點(diǎn)發(fā)展集療養(yǎng)度假、采摘垂釣、水上運(yùn)動(dòng)等為一體的農(nóng)漁風(fēng)光、漁事勞作（如采珍珠等）、荷花觀光生態(tài)園等；二是結(jié)合國家、省糧、棉、油基地，大力發(fā)展特色體驗(yàn)農(nóng)業(yè)旅游；三是依托洞庭湖，發(fā)展?jié)竦毓珗@等集觀光、保護(hù)等于一體的休閑基地。湘西山區(qū)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展：一是突出大湘西的自然景觀，依托世界自然遺產(chǎn)武陵源風(fēng)景區(qū)、八大公山國家級自然保護(hù)區(qū)等著名風(fēng)景區(qū)，注重和大旅游相結(jié)合，大力發(fā)展森林生態(tài)旅游；二是利用少數(shù)民族多的特色，大力發(fā)展和挖掘民俗風(fēng)情，體驗(yàn)民俗文化。

4.4創(chuàng)新營銷策劃

農(nóng)業(yè)旅游品牌的營銷需要政府、行業(yè)組織、企業(yè)（經(jīng)營戶）的共同努力。①要充分發(fā)揮政府作用。政府要利用各方面條件充分展示休閑(旅游)地整體農(nóng)業(yè)旅游品牌形象。例如，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒，進(jìn)行廣告促銷；有計(jì)劃地舉辦切合主題的節(jié)事活動(dòng)，對區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游品牌進(jìn)行集中推展，組織代表團(tuán)積極參加省內(nèi)外、國內(nèi)外的旅游展銷團(tuán)、交易會(huì)，進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展的交流，展示旅游地的農(nóng)業(yè)旅游品牌形象，提高其知名度。②加強(qiáng)旅游節(jié)會(huì)活動(dòng)的策劃。企業(yè)要積極開展農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品促銷活動(dòng)，吸引游客，提高旅游產(chǎn)品的知名度；與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極參與和配合目的地開展的各種形式的名牌營銷活動(dòng)，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游名牌的成長壯大。③積極探索建立農(nóng)業(yè)旅游名牌宣傳促銷的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。政府可建立區(qū)域性的農(nóng)業(yè)旅游名牌管理（推進(jìn)）委員會(huì)，制定政策，編制規(guī)劃，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)的成立和運(yùn)行，協(xié)調(diào)區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展；在農(nóng)業(yè)旅游名牌管理委員會(huì)的積極引導(dǎo)下，行業(yè)協(xié)會(huì)從維護(hù)成員利益，規(guī)范成員行為方面進(jìn)行約定。區(qū)域性的農(nóng)業(yè)旅游名牌管理委員會(huì)和農(nóng)業(yè)旅游協(xié)會(huì)相互配合，共同促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游名牌的成長壯大。

4.5營造優(yōu)良環(huán)境

一是完善基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，優(yōu)化名牌建設(shè)硬環(huán)境。農(nóng)業(yè)旅游的開發(fā)，需要農(nóng)業(yè)、旅游、交通、電力、衛(wèi)生、通訊等許多部門的參與和配合，因此必須妥善處理各種關(guān)系，搞好綜合協(xié)調(diào)。重點(diǎn)應(yīng)放在水、電、交通、通訊等公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善方面，尤其是要改善交通條件，以便于旅游者進(jìn)出旅游目的地。這樣做一方面便利了旅游者；另一方面改善了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生活條件，促進(jìn)了新農(nóng)村建設(shè)，一舉兩得。二是抓標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。政府應(yīng)主動(dòng)組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)(商會(huì))積極組織對經(jīng)濟(jì)增長有重大帶動(dòng)作用的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和體系研究工作，建立優(yōu)勢產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，為企業(yè)創(chuàng)名牌提供技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，推動(dòng)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過程中盡快采用國內(nèi)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高名牌產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)水平。如衡東縣、南岳區(qū)制定了《家庭旅館定點(diǎn)管理試行辦法》、《家庭旅館設(shè)施設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)》等，使農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營管理做到了有據(jù)可依、有章可循[14]。三是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變作風(fēng)，優(yōu)化實(shí)施名牌戰(zhàn)略的軟環(huán)境。加強(qiáng)市場秩序治理，加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品力度，加大對名牌產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。營造有利于名牌成長的市場環(huán)境。要充分運(yùn)用《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》等法律規(guī)范市場競爭、整頓市場秩序，加大名牌保護(hù)力度，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新。加強(qiáng)旅游企業(yè)名牌質(zhì)量管理。四是為名牌發(fā)展提供政策支持和財(cái)力保證。目前困擾名牌建設(shè)的一個(gè)突出問題是資金不足，影響了旅游地農(nóng)業(yè)旅游名牌的發(fā)展。政府對旅游地農(nóng)業(yè)旅游名牌建設(shè)投入不足的原因在于沒有經(jīng)常性的投入來源。因此，政府可通過收取旅游稅、建立旅游發(fā)展基金等方法增加旅游地農(nóng)業(yè)旅游名牌建設(shè)的資金來源。

結(jié)語

湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的實(shí)施是現(xiàn)代旅游業(yè)向農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，對“三農(nóng)”以及旅游業(yè)將產(chǎn)生良好效應(yīng)。通過旅游業(yè)名牌的推動(dòng)，增加了農(nóng)業(yè)的旅游附加值。旅游業(yè)到農(nóng)村去開辟廣闊天地，借農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)之優(yōu)勢求發(fā)展，農(nóng)業(yè)借旅游業(yè)之優(yōu)勢求進(jìn)步，兩種產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充，協(xié)同進(jìn)化。湖南農(nóng)業(yè)旅游名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,將更加豐富農(nóng)業(yè)大省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的特色與內(nèi)涵，農(nóng)業(yè)旅游將發(fā)展成為一項(xiàng)很有生命力的新型產(chǎn)業(yè)。