眾籌期刊的現(xiàn)狀與問題分析

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摘要被學(xué)界和業(yè)界寄予了很大希望的眾籌期刊在實(shí)際發(fā)展中反而呈現(xiàn)出頹廢的態(tài)勢，本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，眾籌期刊其實(shí)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的衍生物，扮演的是宣傳發(fā)行手段的角色，傳統(tǒng)期刊市場萎縮也是導(dǎo)致其盛名難副的重要原因。

關(guān)鍵詞眾籌期刊；粉絲經(jīng)濟(jì)；宣傳發(fā)行方式；市場萎縮

1序言

1.1研究背景

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和新式閱讀方式的滲透使傳統(tǒng)期刊出版疲態(tài)盡顯，其被動(dòng)、僵硬、非動(dòng)態(tài)的出版模式越來越不能適應(yīng)社會發(fā)展的需要。在此背景下，一種全新的期刊出版模式——眾籌期刊出現(xiàn)，這種出版方式使得學(xué)術(shù)期刊和小眾期刊看到了未來的希望，有人甚至將其視為出版業(yè)轉(zhuǎn)型的福音。但是，縱觀其發(fā)展的全過程，其并未對出版業(yè)轉(zhuǎn)型做出明顯貢獻(xiàn)，反而由于自身弊端，發(fā)展逐漸式微。

1.2概念界定

眾籌譯自英語Crowd-funding，指大眾籌資或群眾籌資。目前的眾籌特指基于新媒體平臺開展的公眾籌資活動(dòng)[1]。網(wǎng)絡(luò)眾籌于2008年起源于美國網(wǎng)站Kickstarter，其初衷是幫助小眾藝術(shù)家獲得資金，實(shí)現(xiàn)夢想。2012年前后網(wǎng)絡(luò)眾籌進(jìn)入中國，與影視、出版、游戲、物品買賣、股權(quán)、商店、房產(chǎn)等領(lǐng)域結(jié)合，引發(fā)了一波“眾籌+”熱潮。眾籌出版是指以社交化眾籌平臺為載體，由大眾根據(jù)需求、興趣參與出版過程的實(shí)踐，主要以圖書、雜志、微課堂等形態(tài)呈現(xiàn)，眾籌期刊便是其中一種。眾籌出版的參與者包括項(xiàng)目發(fā)起者、投資者、眾籌平臺：項(xiàng)目發(fā)起者通過眾籌平臺向投資者介紹項(xiàng)目信息，發(fā)起眾籌；眾籌平臺制定并向投資者展示規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)，審核項(xiàng)目信息，監(jiān)督實(shí)施；投資者根據(jù)興趣和需要，投資項(xiàng)目并獲得相應(yīng)的回報(bào)。

2研究問題

目前國內(nèi)的眾籌平臺以眾籌網(wǎng)站為主，按回報(bào)類型可分為債權(quán)眾籌、股權(quán)眾籌、回報(bào)眾籌、捐贈眾籌。國內(nèi)的出版眾籌網(wǎng)站基本屬于回報(bào)眾籌，現(xiàn)存涉及出版的眾籌網(wǎng)站只有5家，分別為眾籌網(wǎng)、追夢網(wǎng)、摩點(diǎn)眾籌、淘寶眾籌和京東眾籌。各網(wǎng)站期刊眾籌次數(shù)（部分期刊眾籌次數(shù)不止1次，所以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以“次”為單位）不僅少，而且分布不均，差距較大，如眾籌網(wǎng)期刊眾籌次數(shù)（23次）是淘寶眾籌（1次）和京東眾籌（1次）的23倍。時(shí)間分布上，期刊眾籌的次數(shù)從2012年的2次直線上升為2014年的18次，達(dá)到最高，2015年大幅度下降，僅有3次，2016年雖有所回升，但只有5次，之后便不斷下降。從時(shí)間上來看，眾籌期刊整體呈下滑態(tài)勢；就算在熱度最高的2014年，也只有18次。所以，究竟是什么原因?qū)е卤娀I期刊的發(fā)展如此艱難呢？

3原因分析

為了解決這一問題，本研究對42次期刊眾籌的期刊名稱、類型、眾籌原因、項(xiàng)目發(fā)起者、目標(biāo)金額、最終金額、成功率、發(fā)起時(shí)間、截止時(shí)間、回報(bào)、投資人數(shù)等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。

3.1“粉絲經(jīng)濟(jì)”的衍生物

社交網(wǎng)絡(luò)平臺的興起使傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)向著“粉絲經(jīng)濟(jì)（FansEconomy）”轉(zhuǎn)型，“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為眾多品牌、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)生存的盈利模式，被越來越多地關(guān)注和采納。“粉絲經(jīng)濟(jì)”是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為[2]。把期刊眾籌歸為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的原因如下。1）眾籌期刊以“非眾籌原生”為主?！胺潜娀I原生”期刊指參與眾籌的期刊在眾籌之前就已經(jīng)存在，且有固定的粉絲讀者群。數(shù)據(jù)顯示，所有參與眾籌的期刊中，只有《時(shí)尚買手》《就我》《靖藏》《奴子文藝》眾籌的是創(chuàng)刊號，也就是說是通過眾籌產(chǎn)生的。其中，《時(shí)尚文藝》和《就我》以失敗而告終，眾籌原生期刊的成功率僅有50%，遠(yuǎn)低于非眾籌原生期刊84.2%的成功率和眾籌期刊81%的總成功率。在最終金額上，《靖藏》《奴子文藝》分別為2620元和2465元，與其他期刊動(dòng)輒20000元、40000元、80000元的眾籌金額相去甚遠(yuǎn)。2）項(xiàng)目發(fā)起者有一定社會影響力。張仙鋒[3]發(fā)現(xiàn)商家聲譽(yù)、規(guī)模、網(wǎng)站質(zhì)量等都會對消費(fèi)者的信任產(chǎn)生影響。同樣地，期刊眾籌的項(xiàng)目發(fā)起方在眾籌網(wǎng)站上信息，以獲得投資人的投資，就相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上建立網(wǎng)絡(luò)商店售賣期刊。所以，在期刊眾籌中，項(xiàng)目發(fā)起方的聲譽(yù)同樣會影響投資人的信任和行為。蔣驍[4]也建議“具有較高聲譽(yù)和專業(yè)資歷的作者應(yīng)優(yōu)先安排眾籌，提高用戶的信任和支付意愿”。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)：《清華金融評論》的發(fā)起方是清華大學(xué)五道口金融學(xué)院，其主管部門是中國著名高等學(xué)府清華大學(xué)，該學(xué)院也是我國金融系統(tǒng)第一所專門培養(yǎng)金融高層管理人才的高等學(xué)府，其先后4次成功眾籌，且最高成功率達(dá)218%。3）眾籌期刊的類型以經(jīng)濟(jì)管理類為主。眾籌期刊根據(jù)類別可以劃分為經(jīng)濟(jì)管理類、文藝文學(xué)類、科普類、生活類和其他類別，眾籌次數(shù)分別為17次、12次、5次、6次和2次。數(shù)據(jù)顯示期刊眾籌次數(shù)主要集中在經(jīng)濟(jì)管理類和文藝文學(xué)類，其中經(jīng)濟(jì)管理類最多，占四成以上。這類期刊的讀者群體理性、固定，期刊本身及相應(yīng)的回報(bào)對于他們來說吸引力很大，這使得他們愿意并舍得為自己投資，這類期刊的部分投資者選擇了最高投資金額，這是在其他類型的期刊中沒有出現(xiàn)過的。

3.2營銷發(fā)行手段本質(zhì)

眾籌期刊最初是一種新型的出版模式，但在實(shí)際發(fā)展中，卻成為一種宣傳營銷發(fā)行手段。筆者發(fā)現(xiàn)很多期刊在發(fā)起眾籌時(shí)，明確標(biāo)明“預(yù)售”二字，這表明項(xiàng)目發(fā)起方僅將其刊作一種制造賣點(diǎn)，試探用戶反應(yīng)，拓展發(fā)行渠道的方式。另外，這一本質(zhì)在回報(bào)設(shè)置上也能窺見。期刊眾籌承諾的回報(bào)相當(dāng)于普通發(fā)行的買賣行為，只是從以錢買物變?yōu)橐晕镆孜铩＿@些回報(bào)少則一項(xiàng)，多則八九項(xiàng)，項(xiàng)目發(fā)起方會根據(jù)投資金額進(jìn)行實(shí)物回報(bào)（期刊、明信片、海報(bào)、徽章等）和非實(shí)物回報(bào)（課堂教學(xué)、見面會、沙龍等）。這不僅可以吸引投資者，獲取高額利潤，還可以提高項(xiàng)目發(fā)起方的影響力和知名度。眾籌期刊作為一種營銷發(fā)行方式的確擁有不可比擬的優(yōu)勢，但也模糊了其原本作為新型出版模式的定位。

3.3期刊市場萎縮的影響

期刊眾籌本質(zhì)是一場投資，只不過回報(bào)是產(chǎn)品或服務(wù)，但這不妨礙投資者將市場前景作為投資考察標(biāo)準(zhǔn)。目前，期刊市場的不斷萎縮反映到眾籌期刊領(lǐng)域，使投資者在投資前產(chǎn)生很大的顧慮。1）從其“粉絲經(jīng)濟(jì)”屬性來說：期刊眾籌是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的升級版，在常規(guī)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”中，粉絲購買的是現(xiàn)在，而在期刊眾籌中，粉絲購買的是未來，是一種期待，這就額外要求粉絲在購買時(shí)，將期刊的市場前景考慮在內(nèi)，以免項(xiàng)目失敗或者購買到與投資金額不對等的產(chǎn)品和服務(wù)。2）從眾籌的特性來說：眾籌是互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，其初衷是幫助小眾作家實(shí)現(xiàn)夢想，而“小眾”這一特點(diǎn)也正是吸引投資者的賣點(diǎn)，吸引投資者的就是項(xiàng)目的與眾不同之處。但期刊是一種常態(tài)，眾籌期刊沒有吸引投資者的獨(dú)特之處，他們也就不會期待可以獲得的“驚喜”，所以期刊本身不會是投資者的對象。3）從眾籌的規(guī)則來說：除捐贈眾籌外，其余的眾籌不是公益，期刊眾籌也不例外。投資者能夠獲得回報(bào)，是促使其投資的最大動(dòng)力。期刊市場不斷萎縮的不爭事實(shí)使大多數(shù)人并不看好期刊的未來，回報(bào)對于他們來說就是“鏡中月、水中花”，在這種情況下，投資者不會輕易決定投資期刊眾籌項(xiàng)目。

4討論與結(jié)論

眾籌出版所謂“出版業(yè)轉(zhuǎn)型的福音”的美譽(yù)更多是一個(gè)噱頭，它不過是“粉絲經(jīng)濟(jì)”孕育下的宣傳發(fā)行方式和盈利模式。要想改變眾籌期刊的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面做出努力。

4.1建設(shè)有保障、可盈利的眾籌平臺

眾籌平臺是眾籌期刊的核心組成部分之一，是眾籌期刊發(fā)展的基礎(chǔ)。從現(xiàn)實(shí)情況看，目前中國僅存的涉及期刊出版的眾籌平臺不超過10家，其余的平臺或倒閉（如青橘眾籌）或被兼并（如老牌眾籌網(wǎng)站點(diǎn)名時(shí)間被91金融兼并）。所以，當(dāng)務(wù)之急是既要解決法律監(jiān)管不健全的問題，為眾籌網(wǎng)站提供制度保障，又要探索一套清晰的盈利模式，改變眾籌平臺既無法大規(guī)模吸引用戶，又無法覆蓋所有成本的困境。

4.2改變傳統(tǒng)出版思維

期刊眾籌并未涉及內(nèi)容創(chuàng)新、資源整合等方面，期刊出版的傳統(tǒng)思維在眾籌過程中仍占主導(dǎo)地位，所以要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維：從選題策劃開始，將讀者納入創(chuàng)意策劃階段，確定真正能吸引讀者的期刊類型、主題、內(nèi)容和形式；充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的社群互動(dòng)功能，將期刊的讀者黏性與眾籌平臺的社交黏性相結(jié)合，增強(qiáng)期刊和平臺的社群號召力。

4.3保證眾籌期刊領(lǐng)域的整體內(nèi)容質(zhì)量

在期刊眾籌的過程中，鏈接項(xiàng)目發(fā)起者和投資者的眾籌平臺取代了專業(yè)的編者，成為整個(gè)流程的中心。但是眾籌平臺只是信息和資金的交流平臺，其項(xiàng)目選擇的標(biāo)準(zhǔn)更多的是項(xiàng)目的成功率。簡單來說，眾籌平臺是一個(gè)以利益為導(dǎo)向的表面中立的平臺。而專業(yè)編輯地位缺失，將作品價(jià)值的判斷權(quán)交給受眾和眾籌平臺，很有可能導(dǎo)致流行文化泛濫，精品文化流失。所以，眾籌期刊的可持續(xù)發(fā)展還有待于其與傳統(tǒng)期刊出版的深度融合，尤其是專業(yè)編輯的存在絕不能由受眾和眾籌平臺代替。總的來說，眾籌期刊本身還存在很多問題，不夠成熟和深入，要說眾籌出版可以改變傳統(tǒng)期刊出版的現(xiàn)狀和困境還為時(shí)過早。如果眾籌期刊能夠改變現(xiàn)存的弊端，與傳統(tǒng)出版深度融合，也許將來它確實(shí)可以改變傳統(tǒng)出版的困境。

參考文獻(xiàn)

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作者：李先翠 單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院