談醫(yī)學科技期刊學術論文短視頻發(fā)展
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摘要:醫(yī)學科技期刊利用短視頻APP平臺，傳播醫(yī)學成果與醫(yī)學知識有著天然的優(yōu)勢，學術論文“專、新、尖”可以借助短視頻“快、廣、交互”等特征迅速傳播，達到醫(yī)學成果最佳的傳播效果，為社會大眾所接納。醫(yī)學科技期刊利用自身的出版優(yōu)勢、專業(yè)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢能有效地將短視頻制作要素與醫(yī)學學術論文特點有機結合起來，以“音、畫、字”多媒體模式，創(chuàng)新學術成果傳播渠道，值得醫(yī)學科技期刊工作者深入探討。
關鍵詞:醫(yī)學科技期刊;學術論文;短視頻;APP平臺;傳播
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”融合發(fā)展模式已形成業(yè)界共識。在此背景下，傳統(tǒng)出版領域積極探索各種不同路徑，實現(xiàn)數(shù)字化產品創(chuàng)新，衍生出多種數(shù)字化產品，數(shù)字化產品呈現(xiàn)內容表達多樣化、傳播快速扁平化，受體大眾化，閱讀碎片化。數(shù)字化這種出版模式?jīng)_擊傳統(tǒng)出版產業(yè)的格局，紙媒優(yōu)勢地位已經(jīng)在現(xiàn)代社會碎片化閱讀浪潮中跌下寶座，紙媒出版驟降，數(shù)字化出版異軍突起。數(shù)字化出版是利用現(xiàn)代化數(shù)字技術進行內容生產，并依靠互聯(lián)網(wǎng)完成內容分發(fā)傳播的新型出版模式，包括內容生產、管理過程、產品形態(tài)和傳播渠道的數(shù)字化。國家新聞出版廣電總局發(fā)文，支持“要善于利用新興數(shù)字技術手段，推動內容采編與傳播的革新”［1］。隨后，出臺一系列措施支持數(shù)字化出版，加快傳統(tǒng)出版向數(shù)字化出版升級，電子書，音頻、視頻、VR、AR、MR多媒體出版產品進入大眾視野。2016年以來，我國短視頻發(fā)展呈爆炸式增長，騰訊、阿里、百度、人民網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入資短視頻APP平臺。截止2018年底，抖音短視頻平臺入駐5724個政務號和1334個媒體號，“兩微一抖”已成為媒體布局的新標配［2］。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2020年4月第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截止2019年12月，我國國內市場上監(jiān)測到的APP數(shù)量為367萬款;截止2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8．97億，人均每周上網(wǎng)時長為30．8個小時，而網(wǎng)絡視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達8．50億［3］。短視頻APP平臺發(fā)展得益于國家網(wǎng)絡基礎建設的高速發(fā)展，提速降費，智能手機普及化，廣大網(wǎng)民切身感受到網(wǎng)絡視頻帶來的全新體驗。醫(yī)學科技期刊如何在這種新媒體出版態(tài)勢下，借用短視頻APP平臺，突出醫(yī)學科技期刊的學術特點，快速準確地傳播醫(yī)學知識，值得醫(yī)學科技期刊工作者深入探討。
一、短視頻傳播特征與應用
短視頻APP以實時創(chuàng)作、實時傳播、實時互動等特征將傳統(tǒng)意義下視頻內容創(chuàng)作的嚴謹性，視頻制作的專業(yè)性，傳播渠道的規(guī)范性，顛覆性轉化為短視頻草根原創(chuàng)的多樣性，低門檻、模仿性的制作，及時傳播、及時互動的獲得感。這種能快速獲得娛樂性的短視頻，催生了一大批短視頻APP平臺，如快手、秒拍、火山小視頻、西瓜視頻、抖音等。如抖音2020年1月日活躍用戶數(shù)量已達4億人［4］。
1．短視頻迎合表達自我價值(情感)需求短視頻APP平臺的隱匿與開放、多元與包容為自我價值實現(xiàn)(情感宣泄)提供了表達與傳播的平臺。短視頻創(chuàng)作(傳播者)與觀看者(用戶)在觀看視頻時，消費的不僅是內容本身，更是其內容所呈現(xiàn)與折射出來的自我價值觀與情感寄托的需求。在獲得他人點贊、評論和對他人視頻點贊、評論的過程中互動交流，形成自我價值認同，興趣愛好共同圈，增強社會認同感與歸屬感。同時，由于短視頻時長受限，短視頻強調在極短時間內抓住用戶眼球，因此，必然依托技術優(yōu)勢，使用特效，渲染畫面，突出視覺效果，關注直觀形象展示，重視奇異視覺感官的沖擊。短視頻傳播者與用戶在某種意義上來說，是可以在現(xiàn)實空間與時間雙層面上的“脫域”，由于互聯(lián)網(wǎng)身份的隱匿性，這些虛擬與隱匿性極易發(fā)生個體或者群體的認知偏離風險，造成不良短視頻大量出現(xiàn)，偏離短視頻正常發(fā)展軌道。同時，短視頻也缺乏完整的內容信息鏈，所呈現(xiàn)的價值(情感)很難在碎片閱讀情形下進行全面清晰的價值判斷，以偏概全，誤讀所表達的價值觀。
2．短視頻迎合用戶快節(jié)奏、碎片化閱讀習慣信息傳遞的變化與生活節(jié)奏的加快，世界不斷以新的生活方式割裂人們原有的生活狀態(tài)，不斷以新的方式刺激我們、改變我們，其中也包括我們的閱讀習慣。短視頻以數(shù)秒或數(shù)分鐘不等的即時交互特征迎合人們碎片化閱讀習慣，也可以說是這種傳播模式養(yǎng)成了人們碎片化的閱讀習慣。這種快速碎片化閱讀習慣就會容易形成“信息繭房”現(xiàn)象。“信息繭房”現(xiàn)象就是指當人們閱讀習慣性地處于自身興趣所引領的信息領域時，很容易將生活桎梏于蠶繭一般的繭房中［5］。在這種現(xiàn)象影響下的人，不愿耗費精力去思考深層次問題，僅停留于淺層化的認知上，又容易形成思維惰性，產生模糊概念，失去獨立思考的能力。
3．短視頻智能推送、去中心化運營模式在不同時代，不同技術背景下，會出現(xiàn)不同內容特征與審美需求的產品，短視頻因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而誕生。短視頻基于草根創(chuàng)作為了吸粉，力求創(chuàng)新，保持“新、特、奇”傳播效果，傳播內容囊括生活百態(tài)，滿足人們對多元世界的好奇。短視頻通過智能算法將內容精準推送這一特性，可以讓用戶輕而易舉獲取信息的效度，提高用戶對短視頻APP黏性。這種基于算法的持續(xù)性推送，又造成同質化內容過多，用戶的感官刺激與依賴被放大，用戶的注意力與思考被媒體判斷和被機器思維來替代的擔憂，這是一方面。另一方面用戶因看不到新的、有趣的內容而面臨用戶流失危險。去中心化運營模式可以提升即時互動的深度與效度，人人都是中心，人人都是創(chuàng)作者、人人也是使用者，在相互關注點贊中養(yǎng)成互動的社交需求。
二、醫(yī)學科技期刊學術論文短視頻特征與應用
醫(yī)學科技期刊學術論文是通過同行評議而發(fā)表的最新醫(yī)學成果，具有科學性、權威性。在醫(yī)學專業(yè)細分化的當下，不同專業(yè)、不同領域的醫(yī)學從業(yè)人員很難較快、較全面的掌握最完整的醫(yī)學動態(tài)。為了促進醫(yī)學知識融合，了解醫(yī)學進展和最新醫(yī)學成果，醫(yī)學科技期刊有責任、有義務，而且有條件對所發(fā)表的學術論文進行多媒體、多渠道出版，最廣泛地推廣最新的醫(yī)學成果。如science、nature封面科普故事，國內SCI封面文章推送，醫(yī)學科技期刊公眾運營號醫(yī)學最新成果展示等，這樣長期做下去是很有必要的。一是可以提高醫(yī)學科技期刊影響力，彰顯科技期刊對社會發(fā)展的貢獻;二是對所發(fā)表學術論文的最新成果普及推廣，起到應有的社會效果。醫(yī)學科技期刊對所發(fā)表的學術論文再次使用、進行二次創(chuàng)作，利用短視頻制作傳播特征，結合醫(yī)學學術論文優(yōu)勢，用喜聞樂見的傳播形式傳播醫(yī)學成果和醫(yī)學知識。
1．醫(yī)學學術論文短視頻內容特征與應用醫(yī)學科技期刊學術論文的科學性、權威性決定了短視頻內容生產表達上的準確性、無歧義性，視頻內容要嚴格把握醫(yī)學學術論文的嚴謹，傳達最精要的知識節(jié)點。為了達到這個目的，作者和編輯(均可視為視頻制作者)要善于抓住醫(yī)學論文的亮點，統(tǒng)籌規(guī)劃視頻的音、畫、字。同時要注意短視頻受制于時長，在內容上要有取舍:(1)簡明扼要，提出問題，解決問題，結論三段式結構;(2)快速推進，直遞內核，現(xiàn)主旨要義;(3)開門見山，點明主題，抓住興趣點;(4)先設疑，后解惑，潤物細無聲;(5)旁外音，解說詞，娓娓道來。鑒于醫(yī)學學術論文所要表達最新醫(yī)學成果的“專、精、尖”，學術語句多，艱深難懂，在創(chuàng)作上一定要避免與學術論文內容的重復，生硬的詞語解說，要另辟蹊徑。根據(jù)內容選擇合適的音頻、動漫、文字等元素進行生動有趣的創(chuàng)作，達到最佳傳播效果。
2．醫(yī)學學術論文短視頻傳播運營特征與應用基于短視頻傳播“快、廣、交互”屬性，醫(yī)學學術論文短視頻要有原創(chuàng)性、新穎性，畫面、音效、動漫要“干凈”，一切為了“主題”，不要過多的渲染，大膽留白。如抖音“丁香醫(yī)生”“橙意視頻”“秋葉Exce”等播主的風格特點可以借鑒。(1)個性化視頻風格，獨特鮮明的辨識度，是吸引并留住用戶的重要因素，拉近用戶距離，提高黏性度;(2)“人設”“虛擬主持人”，人設就是對虛擬角色的外貌特征、性格特點按角色的需要有目的的去進行塑造。醫(yī)學學術論文可以通過虛擬角色打造，自由串聯(lián)各類知識點與制作要素間的可切換連接，形成一個有機完整的知識表達鏈。如抖音“知了醫(yī)生”;(3)打造爆款式短視頻，以熱點事件、熱點現(xiàn)象為切入點，情感化表達來傳播醫(yī)學最新成果，以主題加故事娛樂性的敘述傳遞，讓用戶快樂接受醫(yī)學知識，以分類標簽戳方式標識醫(yī)學知識，讓用戶根據(jù)自己需要選擇知識點，如抖音“預防肺炎”視頻集;(4)保持短視頻一定的更新速率，吸粉后更不要掉粉。
3．醫(yī)學學術論文短視頻用戶培養(yǎng)用戶思維應當貫穿醫(yī)學論文短視頻全過程，即創(chuàng)作者要站在用戶角度去思考問題，定位用戶特征，同時也不能一味的去迎合用戶口味，要正確引導，養(yǎng)成用戶正確掌握醫(yī)學知識的良好方法。我們一方面面臨醫(yī)學學術論文的專業(yè)化與醫(yī)學知識普及化要求;另一方面大量的醫(yī)學成果又亟待普及推廣，服務于社會的迫切需要。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》實施以來，健康傳播的短視頻與用戶呈井噴狀，以抖音平臺的健康傳播“丁香醫(yī)生”為例，截止2019年度11月14日有532．8萬粉絲［6］，說明以醫(yī)學知識為切入點的短視頻有著潛在的、廣泛的用戶群。(1)平衡學術論文內容專業(yè)性與表達手法的通俗娛樂性，培養(yǎng)用戶正確、準確地獲取有用的醫(yī)學知識;(2)加強短視頻的交互性，內容生產者與用戶溝通的有效性，觸發(fā)用戶熱情，留言互動，表達觀點，進行有益探討;(3)用戶素質在很大程度上對短視頻產生制約，需要提升用戶鑒別和選擇醫(yī)學信息的能力，培養(yǎng)鐵桿粉絲和忠實用戶，創(chuàng)建互相養(yǎng)成的粉絲文化，進行線上線下活動，促進用戶虛擬身份與現(xiàn)實身份的重疊;(4)視頻內容與視頻表達方法要符合潮流變遷與用戶使用習慣，避免出現(xiàn)審美疲勞，保持醫(yī)學學術論文短視頻的可持續(xù)發(fā)展，持續(xù)吸粉。
三、醫(yī)學科技期刊在醫(yī)學學術論文短視頻中的優(yōu)勢地位
1．出版優(yōu)勢醫(yī)學科技期刊出版單位不論是法人單位還是非法人單位，都有主管與主辦單位，有完整的期刊管理條例與制度，在人、財、物方面上有充分保障，有穩(wěn)定的辦刊條件，這是其一;其二，有一支高水平醫(yī)學專家組成的編委會和審稿專家團體，可以確保學術論文的高質量同行評議結果;其三，有一支穩(wěn)定的高質量作者群和不斷發(fā)展壯大的青年作者隊伍，從源頭上保證醫(yī)學科技期刊的學術質量;其四，有固定的傳播營銷渠道和讀者對象，以達到最佳的傳播效果。其五，有一支高素質的專業(yè)編輯隊伍，這支隊伍具有醫(yī)學背景和編輯業(yè)務技能，是出版的組織者、實施者。以上優(yōu)勢，在新媒體的沖擊下，日漸式微。傳統(tǒng)期刊紙媒已成為必然下降態(tài)勢，印刷量、發(fā)行量日漸萎縮，包括傳統(tǒng)紙媒期刊已有的數(shù)字化業(yè)務下降態(tài)勢依舊，增強傳統(tǒng)期刊在數(shù)字內容產業(yè)中的核心競爭力刻不容緩［2］。醫(yī)學科技期刊要充分利用資源優(yōu)勢，借鑒短視頻快速互動的傳播模式，主動創(chuàng)新，對所發(fā)表的學術論文主動推出新媒體版本，豐富學術論文的表達方式，增加學術論文的可讀性、趣味性。如，學術論文的普及版、故事版、漫畫版、抖音版等等，以用戶可以接受的模式創(chuàng)新出版主題與方式。醫(yī)學科技期刊不僅要擔負起引領醫(yī)學科技進步與創(chuàng)新的歷史使命，同時也要擔負起普及醫(yī)學科學知識的社會責任，新媒體平臺讓醫(yī)學科技期刊進入普通大眾的視野成為可能。重視學術論文的新媒體傳播是提升期刊影響力的重要方面，可以擴大期刊品牌效應，從而吸引更多的優(yōu)秀作者和優(yōu)秀作品，形成雙贏局面。借船出海，揚帆遠航，是科技期刊編輯工作者的使命擔當。
2．專業(yè)優(yōu)勢醫(yī)學科技期刊依托研究院所、高等醫(yī)(藥)院校、臨床醫(yī)院辦刊，有著豐富的醫(yī)學資源。這類期刊大都具有專業(yè)特色，大批原創(chuàng)性、前瞻性醫(yī)學成果和醫(yī)學新進展通過同行評議方式發(fā)表學術論文進行傳播，形成一定的權威性，固化為獨特的期刊品牌意識。這種品牌意識在新媒體環(huán)境下得以延伸，可以極大地擴大醫(yī)學科技期刊的品牌效應，更加廣泛地傳播學術論文所要傳遞的醫(yī)學成果，受益社會大眾。一些醫(yī)學科技期刊已在這方面進行了有益的探索，如《中國中藥雜志》公眾號推出以及“雙轉型”戰(zhàn)略實施［7］。醫(yī)學科技期刊權威性與專業(yè)性表現(xiàn)在:(1)作者、審稿者、編者對所的科學性和真實性把好三關，這三者具有良好的醫(yī)學科學素養(yǎng)和職業(yè)操守，期刊也在長期的出版實踐中形成權威性。譬如基于文獻計量統(tǒng)計的各種核心期刊評價指標，這種權威性和專業(yè)性是無形的資產。在生產醫(yī)學學術論文短視頻中可以將權威性和專業(yè)性移植其中，讓用戶確信所接受的醫(yī)學知識是科學的，愉快接受新的醫(yī)學知識，避免網(wǎng)絡自媒體可能出現(xiàn)偏差，甚至是錯誤的醫(yī)學觀念。如“”防疫知識，“基因編輯嬰兒”事件等。醫(yī)學科技期刊通過短視頻，在大眾心目中扎下根，可以形成良好口碑，反饋期刊，提升期刊的專業(yè)影響力;(2)發(fā)揮專業(yè)期刊專業(yè)特色的特點。醫(yī)學是一門特殊的學科，專業(yè)細分，在醫(yī)學領域內也形成了“隔行如隔山”之感，本專業(yè)以外的醫(yī)學知識認知可能會遺忘或停留在過往的認知水平上。所以，醫(yī)務工作者要不斷地學習，通過新的渠道了解掌握其它醫(yī)學學科的學術前沿，這種交叉學習對醫(yī)學科學的創(chuàng)新有著重要意義。學術短視頻要關注專業(yè)特點，在某一專業(yè)領域做深做透，人無我有，人有我優(yōu)的特色，樹立專業(yè)特色標桿;(3)稿源優(yōu)勢與學術編輯優(yōu)勢。學術編輯根據(jù)學術熱點、學術前沿、醫(yī)學進展，尋找社會共鳴點、找到有效“抓手”進行快速的主題策劃活動。組織名醫(yī)名家寫稿，邀請學術團隊負責人或成員將研究成果改編為簡短有趣、易傳播的短視頻形式，利用專家知名度提升學術論文短視頻的傳播力;(4)建立完善的稿件處理流程［8］。醫(yī)學學術論文短視頻出版可參照醫(yī)學期刊工作流程，嚴格按照三審制原則，由一名責任編輯對文章進行文字編輯以及新媒體平臺上的美化、校對和審核。在組織關于當前重大社會醫(yī)學事件的稿件時，要建立快速反應機制，爭取第一時間在新媒體上。
3．人才優(yōu)勢首先是作者，可以確認醫(yī)學科技期刊學術論文作者是科學傳播的主力軍，這些優(yōu)秀作者具有良好的醫(yī)學科研能力和一定的寫作能力，讓作者對其撰寫的學術論文再創(chuàng)作，抓住學術論文某一個節(jié)點進行重新架構，以符合短視頻傳播特征的方式創(chuàng)作。醫(yī)學科技期刊要倡導、指引作者用新媒體的寫作來傳播醫(yī)學成果。對有志于科普創(chuàng)作，有寫作熱情的作者開展培訓活動，講授新媒體創(chuàng)作基礎，新媒體創(chuàng)作技巧，醫(yī)學學術論文典型案例寫作;采取激勵機制，鼓勵作者大膽創(chuàng)作，根據(jù)視頻點播量與占贊、互動次數(shù)等指標給予稿酬;作者與其它改編者共同對學術論文二次創(chuàng)作，以最佳的音、視、文、動漫、特效等效果呈現(xiàn)。其次是學術編輯，長期的編輯實踐練就成“火眼金睛”，能抓住學術論文的閃光點與凸點，在創(chuàng)新點與新穎性上下功夫，對學術論文有取舍地去開展新媒體“腳本”創(chuàng)作工作;與作者有效溝通，把新媒體直觀的表現(xiàn)形式與學術論文客觀真實性有機結合，協(xié)助作者完成新的創(chuàng)作任務。在這個過程中，學術編輯要有六性。一是學術編輯要有敏銳性，在突發(fā)“醫(yī)學事件”中主動站出來，快速策劃，審稿，傳播，互動一條龍服務，表達科學的觀點;二是學術編輯要有主動性，對學術論文新媒體傳播有一個清醒認識，所有成功不是一蹴而就可完成的，要主動進行客觀評價，先易后難地開展新媒體創(chuàng)作;三是學術編輯要有執(zhí)行力，有好的點子，有好的想法，有好的資源，不去組織，不去積極落實，都是妄想之舉;四是學術編輯要有良好的組織協(xié)調能力與溝通交流能力，在學術論文出版過程中積極協(xié)調各方面力量，進行有效溝通;五是學術編輯要有持久主動的學習能力，主動學習傳媒新知識、新技術，融入到新媒體創(chuàng)作活動中去;六是學術編輯要有研究能力，探索新媒體環(huán)境下醫(yī)學科技期刊新業(yè)態(tài)，研發(fā)新產品，開展新服務?？傊?，提升醫(yī)學科技期刊品牌影響力，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，把論文寫在祖國大地上。第三，引進新媒體人才或與第三方新媒體專業(yè)團隊合作。人才是創(chuàng)新發(fā)展的核心要素，特別是在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G新時代下，新技術為各行各業(yè)新業(yè)態(tài)的重新架構提供了技術上的便利。短視頻APP平臺崛起就是新技術與新的表現(xiàn)形態(tài)、新的內容融合，并適合人們閱讀習慣而走紅。引進新媒體技術人才，這些技術人員利用技術優(yōu)勢，提供豐富的濾鏡、動畫、音樂和變聲等功能，滿足創(chuàng)作者娛樂性需求［9］，將嚴肅的醫(yī)學學術論文用娛樂化的形式去傳播，需要傳播者掌握好尺度。在這方面上，技術人員可以用技術來滿足創(chuàng)作者對創(chuàng)作的技術需求，同時創(chuàng)作需求也為技術人員的技術創(chuàng)新提供了平臺;在短視頻數(shù)秒或是數(shù)分鐘內要把醫(yī)學學術論文脈絡講清楚幾乎是不可能實現(xiàn)的事，故要在技術特色上創(chuàng)新，通過視頻時長、媒體多效制作實現(xiàn)用戶多元化欣賞體驗;加強醫(yī)學學術論文短視頻APP平臺整合與運營能力，在海量的短視頻信息中挖掘可利用的新素材，整合資源優(yōu)勢再度創(chuàng)新。
四、結語
新媒體時代，醫(yī)學科技期刊傳播效能不斷提升，短視頻是醫(yī)學科技期刊在新媒體環(huán)境下主動轉型的重要方向，可以用醫(yī)學學術論文視頻化傳播醫(yī)學成果和醫(yī)學知識，在新媒體端創(chuàng)造可觀的瀏覽量，提升醫(yī)學科技期刊傳播力和影響力。
作者：薛江 周文凱 單位：三峽大學期刊社
