信息時代企業(yè)營銷渠道分析

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截至2014年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億，全年共新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%，較2013年年底提升了2.1個百分點，這表明我國互聯(lián)網(wǎng)不僅規(guī)模相當(dāng)大，而且對社會和經(jīng)濟(jì)的影響也日益增大，網(wǎng)絡(luò)電商也日益成為微觀經(jīng)營主體越來越重要的營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)電商有著效率高、建設(shè)成本低、信息傳遞較易等優(yōu)勢，我國越來越多的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)日益將網(wǎng)絡(luò)電商渠道作為營銷管理的重要發(fā)力處之一。網(wǎng)絡(luò)電商渠道不僅創(chuàng)新式發(fā)展了企業(yè)的營銷管理，而且也促進(jìn)了企業(yè)開展在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上的競爭，這導(dǎo)致僅靠傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競爭的需要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商渠道加大了投入，使得我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。對電子商務(wù)進(jìn)行研究，不僅具有豐富市場營銷理論的理論意義，更是有助于提高我國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷管理能力的實踐意義。

一、營銷渠道概述

營銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流，還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流，這些共同構(gòu)成了營銷渠道上的資源流動。信息流將市場銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系?？傮w上看，營銷渠道中的資源流動越快，產(chǎn)品價格將越低，渠道中各經(jīng)營主體的盈利能力越強(qiáng)，所以提高營銷渠道中的流動能力，是營銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示，營銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道，按照制造商與最終消費者之間間隔的經(jīng)營主體的類型及多寡分類，可以劃分為五種類型，其中，直接營銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者的營銷渠道，不經(jīng)過中間商，而間接營銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費者，中間經(jīng)過批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營主體。

二、傳統(tǒng)營銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足

我國電商產(chǎn)業(yè)的興起，對傳統(tǒng)營銷渠道帶來了革命性的影響，傳統(tǒng)營銷渠道相比直銷，在靈活性、消費者需求變化敏感度上，不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢，有著很多天然上的缺陷：

1.沒有高效率的信息傳遞。

目前，我國僅有四十多家直銷型企業(yè)，大部分企業(yè)采用間接營銷渠道，由于其層次過多，限制了信息的傳遞，導(dǎo)致信息傳遞效率低下，生產(chǎn)企業(yè)對自身產(chǎn)品服務(wù)的市場反饋信息，做不到及時、全面的搜集，自然也做不到及時有效地對產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，在滿足消費者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足?？傊畟鹘y(tǒng)營銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費的問題，而且也難以高度滿足終端消費者的需求。

2.渠道開拓成本相對較高。

傳統(tǒng)營銷渠道模式，開辟銷售渠道，需要招商引資環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商，終端消費者不得不承擔(dān)高昂的價格。由于信息不對稱問題，也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù)，不容易被分銷商所接受，這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成，因為只有那些大品牌大廠商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營銷渠道模式下，品牌商往往派出專職人員到終端賣場等分銷渠道中進(jìn)行促銷，這其實是比較浪費人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。

3.難以實施有效地渠道控制。

傳統(tǒng)的營銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級中間商的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)，對于中間商的肆意改價，不正當(dāng)競爭等行為監(jiān)控較難，到終端客戶，企業(yè)的控制力幾乎為零，這樣不僅損害了消費者的利益，也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。

三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營銷渠道分析

1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。

這種營銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營銷渠道的同時，又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè)，即“兩條腿走路”，這樣一方面通過網(wǎng)絡(luò)電商渠道，直接面向消費者銷售產(chǎn)品與服務(wù)，使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營銷渠道，因為自身的產(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商，目前來看，很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營銷渠道做為新款式服裝的主打渠道，而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過季商品、庫存商品等。

2.中間商電商分銷模式。

這種模式即傳統(tǒng)營銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù)，由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對中間商的影響是最大的，所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，這使得中間商能直接接觸終端消費者，能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動。但是這種模式也有其缺點：就是會增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本，增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來就是IT商品的批發(fā)商，后來采取了電商與傳統(tǒng)營銷渠道并行的方式，后來就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。

3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

顧名思義，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過中間商，而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。它的優(yōu)勢主要有：第一，價格較低，由于沒有傳統(tǒng)營銷渠道中中間商的層層加價，生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費者手中，使傳統(tǒng)營銷渠道中的中間價差被消滅，可以以更低的價格為終端消費者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合，可以來單加工，實施以銷定產(chǎn)模式，并應(yīng)用定制式營銷方法，甚至可以做到零庫存的運營模式。這樣既節(jié)省庫存及管理費用，又給顧客提供了個性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表，例如天貓平臺上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦，該品牌就完全沒有線下營銷渠道，完全靠天貓平臺進(jìn)行營銷，這個牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線，性價比極高，而且還可以提供配置定制服務(wù)，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價性。

4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。

這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道，比較典型的例子如蘇寧易購是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司；我國著名零售品牌大潤發(fā)，也開辟了飛牛網(wǎng)，涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資，所以短時間無法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺規(guī)模與傳統(tǒng)營銷渠道相匹配的程度。比如，如何處理實體店鋪，如何安排員工等都是很難解決的問題。

四、結(jié)語

現(xiàn)今，我國信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在我國社會經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深，可以說我國已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來了革命性的變革，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營銷手段，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺，將企業(yè)的交易活動融入信息社會。它要求企業(yè)的營銷工作圍繞顧客來進(jìn)行，提高消費者的消費愉悅程度，進(jìn)而提高消費者對品牌的忠誠度，快速滿足消費者的個性化需求，這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向，在降低企業(yè)營銷成本之外，還要提高營銷上的個性化、反應(yīng)速度、和增值能力，這樣才能提高企業(yè)在電商營銷模式下的核心競爭力，使其有較快的發(fā)展，又能使廣大消費者受益。

作者：趙月 單位：遼寧公安司法管理干部學(xué)院