高校市場營銷專業(yè)教學(xué)改革研究

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國際工程市場的競爭日趨激烈，海外競爭形勢錯綜復(fù)雜，加之當(dāng)下貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義政策和疫情的影響，為企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)市場環(huán)境，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)需要不斷探索和調(diào)整市場營銷模式。一方面，應(yīng)在建設(shè)“一帶一路”大背景下抓住發(fā)展機(jī)遇，另一方面，在后疫情時代，應(yīng)著力調(diào)整適應(yīng)市場的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略。

國際工程市場形勢

一、海外建筑市場

過去兩年，全球貿(mào)易保護(hù)主義、單邊主義、民粹主義暗流涌動，經(jīng)濟(jì)“去全球化”趨勢嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險凸顯。加之疫情的全球蔓延，地緣政治更趨復(fù)雜，進(jìn)一步加劇了全球經(jīng)濟(jì)下行壓力，各種不穩(wěn)定、不確定因素增多，項目預(yù)算削減，從而導(dǎo)致計劃內(nèi)項目擱置，國際建筑市場受到嚴(yán)重沖擊。具體有如下幾個表現(xiàn)：一是由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，資本拉動不足，預(yù)計海外項目開發(fā)模式將發(fā)生變化；二是傳統(tǒng)的具備詳細(xì)設(shè)計、現(xiàn)匯類競標(biāo)項目與國家主權(quán)借款項目將會越來越少，基本上要求承包商為項目提供投資或融資；三是以私營部門投資為主的PPP、BOT等項目的開發(fā)可能迎來機(jī)會；四是疫情將加速各國的產(chǎn)業(yè)迭代和重新布局，當(dāng)?shù)卣畷又匾暪残l(wèi)生基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，諸如增加醫(yī)院的數(shù)量，提高醫(yī)院的救治水平，更新醫(yī)院的設(shè)備。另外，也會更加重視國家應(yīng)急機(jī)制相關(guān)的制造業(yè)本土化。

二、市場主體

改革開放以來，中國企業(yè)在國際市場經(jīng)營中取得了不俗的成績，但也暴露了不少弱點和問題。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：一是有相當(dāng)一部分企業(yè)改革意識不足，業(yè)務(wù)仍集中在勞動密集型、產(chǎn)業(yè)附加值低的產(chǎn)業(yè)鏈下游，轉(zhuǎn)型升級思想準(zhǔn)備不夠；二是企業(yè)對投融資等項目開發(fā)模式下的市場營銷認(rèn)識不足，自身專業(yè)能力和人才儲備不足，制約了市場開拓工作；三是企業(yè)營銷體系有待進(jìn)一步完善，目前的市場營銷政策不適合新的市場形勢發(fā)展。中國某企業(yè)國際工程市場營銷SWOT分析由于位于市場分工和產(chǎn)業(yè)鏈的下游，與國外一流綜合型公司比較，隨著純商業(yè)和投融資項目的日趨增多，中國企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何從單一施工的模式轉(zhuǎn)型為投資加運營綜合發(fā)展的模式，是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要考慮的課題。當(dāng)前疫情的發(fā)展，對于企業(yè)更是一場“形勢倒逼”，因此，中國企業(yè)應(yīng)借機(jī)提升內(nèi)外部資源的集成整合能力，千方百計通過市場營銷，加快轉(zhuǎn)型升級。通過下頁圖對上述該企業(yè)的SWOT梳理和分析，我們看到國際工程市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，通過實施增長性戰(zhàn)略（S）和多元化戰(zhàn)略（O），企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)開拓市場的信心，充分利用企業(yè)優(yōu)勢和建設(shè)“一帶一路”的機(jī)遇，積極參與市場競爭，補足產(chǎn)業(yè)鏈條短板，提高人力資源綜合素質(zhì)。同時還要注重多元化經(jīng)營以及創(chuàng)新發(fā)展。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

一、保持相對競爭優(yōu)勢，為國際業(yè)務(wù)提供廣闊空間

根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)狀，拓展海外營銷區(qū)域布局。首先鞏固現(xiàn)有區(qū)域市場營銷，進(jìn)一步重點發(fā)展和深耕現(xiàn)有成熟國別市場，參與各種類型項目的競爭，持續(xù)保持相對競爭優(yōu)勢。以在建項目為依托，“打造區(qū)域項目群”，擴(kuò)大深化區(qū)域優(yōu)勢。其次要加快進(jìn)入空白市場營銷區(qū)域的節(jié)奏，尤其具有國際工程潛力區(qū)域的行業(yè)及市場，為國際業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展拓展更廣闊空間。

二、積極參與項目投資，為商業(yè)模式升級創(chuàng)造條件

中國企業(yè)應(yīng)充分利用企業(yè)內(nèi)外資源和優(yōu)勢，以及工程承包積累的資本資源，實現(xiàn)專業(yè)領(lǐng)域延伸，產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，積極拓展和參與海外項目BT、BOT、BOO、PPP、跨國并購、投融資項目，推動企業(yè)商業(yè)模式升級，逐步形成“投融資、設(shè)計、施工、采購、運營一體化”的綜合經(jīng)營格局。

三、制定精準(zhǔn)激勵政策，優(yōu)化市場營銷人才專業(yè)結(jié)構(gòu)

人才是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。在轉(zhuǎn)型過程中必然會出現(xiàn)市場營銷制度的更替，這勢必要求企業(yè)管理者富有戰(zhàn)略視野，從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級需要出發(fā)，探索激勵機(jī)制，根據(jù)人才隊伍建設(shè)發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略需求，優(yōu)化人員專業(yè)結(jié)構(gòu)，重點引進(jìn)和培養(yǎng)外向型、復(fù)合型人才、投融資高端人才等，使人才結(jié)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，形成精準(zhǔn)激勵人才培養(yǎng)的機(jī)制，打造一支既有專業(yè)能力、又有敬業(yè)精神、具有開拓激情和富有執(zhí)行力的市場營銷隊伍?，F(xiàn)階段企業(yè)的營銷策略一、通過第三方合作，提升“合作營銷”水平現(xiàn)階段海外工程項目逐步向大型化、綜合化、多樣化方向發(fā)展，中國企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須轉(zhuǎn)變觀念，由傳統(tǒng)的“零和競爭”轉(zhuǎn)向“合作競爭”。對內(nèi)層面，為避免惡性競爭，加強(qiáng)與國內(nèi)優(yōu)秀建筑企業(yè)橫向聯(lián)系，進(jìn)行差異化合作，由“對手”變?yōu)椤懊擞选?，一致“對外”，提升“競爭”效益。通過“聯(lián)合”或“聯(lián)營”，一方面適應(yīng)國際工程項目發(fā)展的需求，另一方面，是中國企業(yè)邁向國際高端市場，探索國際項目管理模式的有效途徑。例如，某企業(yè)在孟加拉國市場擁有雄厚的市場資源，軌道施工經(jīng)驗豐富，但是在車站建設(shè)方面資質(zhì)有所不足。2017年，與泰國知名建筑承包商意大利泰公司整合在孟加拉國的市場和履約優(yōu)勢，共享利益、共擔(dān)風(fēng)險，成功中標(biāo)達(dá)卡6號線某標(biāo)段，成功地探索了一條利用聯(lián)營體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行市場營銷的有效途徑。對外層面，加強(qiáng)與國際一流項目開發(fā)公司和本土公司合作，優(yōu)勢互補、資源配置、風(fēng)險共擔(dān)，縱向拓展產(chǎn)業(yè)鏈上游的規(guī)劃、設(shè)計、投資、運營等領(lǐng)域，增加資源整合能力。

二、積極占領(lǐng)項目資源，提升投融資能力

產(chǎn)業(yè)鏈延伸是中國企業(yè)擴(kuò)大市場份額，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、轉(zhuǎn)變盈利模式的重要手段。中國企業(yè)應(yīng)積極探索項目不同融資方式，嘗試與國內(nèi)外銀企、基金、信用保險機(jī)構(gòu)等金融機(jī)構(gòu)合作，擴(kuò)展融資渠道。同時，企業(yè)應(yīng)該以現(xiàn)有專業(yè)和可延伸服務(wù)為基礎(chǔ)，以融資進(jìn)入、股權(quán)合作、并購等方式與國際上的產(chǎn)業(yè)投資人合作，占領(lǐng)市場項目資源，全力參與項目的EPC承包，利用自身專業(yè)優(yōu)勢為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的工程建設(shè)全生命周期服務(wù)，進(jìn)而提高企業(yè)自身投融資能力。例如某企業(yè)參與開發(fā)和實施的柬埔寨某水電站項目，是其海外首個B0T項目，企業(yè)從頂層設(shè)計入手，打造“投建營”產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，實現(xiàn)對項目全生命周期、全產(chǎn)業(yè)鏈的參與，首次實現(xiàn)從承包商到投資商的轉(zhuǎn)變。

三、實施項目履約本土化，提升企業(yè)國際化資源配置能力

國際工程項目履約水平的高與低，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營效益，良好的項目履約是國際工程最好的營銷。企業(yè)推進(jìn)項目履約本土化發(fā)展，完善企業(yè)資源的國際化配置體系，是企業(yè)可持續(xù)做強(qiáng)國際業(yè)務(wù)的一個重要途徑。本土化、國際化是當(dāng)前國際業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢和潮流。在本土市場營銷方面要探索本土化的市場營銷平臺，擇優(yōu)選擇當(dāng)?shù)睾献骰锇椋竽懯褂帽就粮叨藸I銷人才，形成本土化的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)固的市場經(jīng)營團(tuán)隊。例如某企業(yè)承建的加納水電站，承建企業(yè)立足長期經(jīng)營，與當(dāng)?shù)鼗锇殚L期合作，獲得了加納各界人民的廣泛贊譽，為企業(yè)在加納本土化市場營銷的持續(xù)發(fā)展奠定了深厚基礎(chǔ)。繼該水電站項目之后，企業(yè)采用“開發(fā)一個，鞏固一個，成熟一個，帶動一批”的模式，利用項目本土化營銷的優(yōu)勢和與當(dāng)?shù)貥I(yè)主、社會團(tuán)體、分包商、供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，整合資源，帶動了加納一大批項目的實施。

四、加強(qiáng)企業(yè)管理信息化，提升企業(yè)經(jīng)營效益

在信息化高度發(fā)展的今天，企業(yè)海外業(yè)務(wù)除了以良好的市場履約和精細(xì)化項目履約的管理能力為基石，應(yīng)更加注重信息化管理對提高履約能力和管理水平的提升作用，進(jìn)一步優(yōu)化和完善科學(xué)、信息化和規(guī)范化的企業(yè)管理體系，提升企業(yè)經(jīng)營效益。

五、樹立風(fēng)險管理意識，提升風(fēng)險防范能力

國際工程是公認(rèn)的高風(fēng)險行業(yè)，風(fēng)險管理對中國企業(yè)參與國際工程營銷至關(guān)重要，企業(yè)要注重培育風(fēng)險管理理念，樹立風(fēng)險防范意識，加強(qiáng)風(fēng)險管理能力，構(gòu)建風(fēng)險防范體系，避免營銷、履約兩張皮，各自為政，切實提高市場營銷質(zhì)量。在項目跟蹤階段，就要開展全生命周期風(fēng)險管理，建立風(fēng)險識別與應(yīng)對機(jī)制，組建風(fēng)險分析和管理機(jī)構(gòu)，對項目所在國的社會、政治、技術(shù)、商務(wù)等風(fēng)險進(jìn)行全面梳理和分析。同時，與各業(yè)務(wù)相關(guān)部門協(xié)同合作，對項目的專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行評估，從而在源頭上對項目風(fēng)險進(jìn)行管理；在項目投標(biāo)評審階段，對項目組織系統(tǒng)評審，通過投標(biāo)決策，對項目的風(fēng)險進(jìn)行全面梳理分析和緩釋。在項目談判階段，爭取共贏的合同條款，為后期項目履約創(chuàng)造條件，進(jìn)而全方位提升企業(yè)整體風(fēng)險防范能力。

作者：劉亞瓊 單位：中國水利水電第八工程局有限公司