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【摘要】本文在闡述了案例教學在市場營銷專業(yè)教學中作用的基礎(chǔ)上,探討了案例編寫的主要步驟與案例編寫的資料來源,分析了營銷案例的一般結(jié)構(gòu),及配套教學筆記的編寫,以期提高教學效率。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;案例教學;主要步驟;資料來源;教學筆記
一、案例教學在市場營銷課程教學中的作用
商科專業(yè)的培養(yǎng)方向是讓學生掌握管理技能,為他們未來的職業(yè)生涯做準備。但是在一些高等院校中,許多市場營銷類課程的教學主要是基于傳統(tǒng)的課堂講授,缺乏與學生的互動。許多研究指出,互動學習方式在教學中起到了越來越重要的作用,老師不再直接告訴學生知識和技能,而是通過提出問題,引導學生參與其中,讓學生自己思考如何解決問題。而案例教學法正是互動學習的重要手段。案例教學法不斷發(fā)展的同時,它在市場營銷專業(yè)教育方面起著越來越重要的作用。僅僅了解市場營銷專業(yè)知識并不能夠保證學生能夠應(yīng)對未來的職業(yè)生涯。學生必須有機會在市場環(huán)境中掌握如何解決實際問題和做出決策。案例教學法能夠充分調(diào)動學生的學習興趣,有助于提高學生的分析技能,掌握解決問題的方法,培養(yǎng)思考和推理的能力。雖然許多教師已經(jīng)認識到在課堂上使用案例教學方法的必要性,但教師往往不知道如何準備案例和教學指導,這也是影響案例教學廣泛使用的重要因素。教學案例分為兩種:描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關(guān)的事實和決策,通常用來舉例說明一種技術(shù)或方法的實現(xiàn)是好是壞。面向決策的案例是基于問題的,包括問題識別、分析和行動計劃,可以為討論和學習提供較好的基礎(chǔ)。本文著重研究面向決策的案例,這種類型的案例對于培養(yǎng)學生的營銷技能更有效。
二、案例開發(fā)的主要步驟
1、確定案例編寫的資料來源編寫案例的第一步是確定案例的資料來源。一般有兩種方式可以獲取,第一種來源是去企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研,第二種來源是通過公開途徑獲取。(1)企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研。在使用資料源時,作者必須選擇為案例提供數(shù)據(jù)的公司。案例撰寫者應(yīng)聯(lián)系公司市場部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數(shù)據(jù),包括營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、銷售總監(jiān)或首席營銷官等。首先,案例作者完成教學案例的草稿,包括來自公司的原始數(shù)據(jù)和其他可用的輔助數(shù)據(jù)。接下來,案例作者應(yīng)該與公司代表討論草案版本,并就可能的更改和修訂達成一致。在此過程中,作者可以修改一些數(shù)據(jù)來保護商業(yè)機密。在使用和案例之前,必須得到案例公司首席執(zhí)行官的批準。企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研進行案例寫作有其優(yōu)點和缺點。最大的優(yōu)勢是與公司直接接觸。公司可以要求他們在課堂上介紹案例,并提供來自行業(yè)、市場或日常業(yè)務(wù)的有價值的見解,而這些信息很難從其他數(shù)據(jù)源獲取。這種方式的缺點是需要大量的時間來合理地組織編寫案例,并且需要公司的配合和授權(quán)。(2)公開途徑獲取。撰寫案例的第二個資料源是使用公開的數(shù)據(jù)。它可以從許多的文件中獲得,如年度報告、行業(yè)調(diào)查、專業(yè)協(xié)會報告、公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播報告、書籍、雜志、行業(yè)出版物等。作者注意必須將數(shù)據(jù)來源在案例中給予注明。這種方式的優(yōu)點是由于資料來源通常是公開的,所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用,而且作者可以及時地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點在于作者很難收集到需要的數(shù)據(jù)資料。2、營銷案例的結(jié)構(gòu)營銷案例的一般結(jié)構(gòu)包括開頭、主體和分析三部分。開頭部分主要介紹背景資料,包括公司背景,主角(決策者的姓名和職位),何時何地發(fā)生了什么問題,為什么會發(fā)生。主體部分包括案例涉及的特定領(lǐng)域,需要解決的特定問題或決策,以及可能的解決方案,還包括相關(guān)的數(shù)據(jù)和需要收集的其他數(shù)據(jù)。案例的最后一部分是分析,學生通過閱讀案例,結(jié)合專業(yè)知識,做出適當?shù)臎Q策。下面以一個實際例子來說明。
三、編寫案例教學筆記
一個案例通常伴隨著一套教學筆記。教學筆記為案例的后續(xù)使用者(無論是作者還是其他個人)提供了指導。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因,案例教學時可能產(chǎn)生的問題,以及在討論中可能提出的觀點。教學筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例,其結(jié)構(gòu)取決于作者和案例的類型,但通常包括以下幾個部分:案例研究標題,即案例研究的名稱。案例研究的描述,對特定案例的簡短描述。學習目標,學生通過案例分析能夠?qū)崿F(xiàn)的學習目標。學習目標可以確定優(yōu)先級,包括首要目標和次要目標等。目標要符合學生的研究水平。教學設(shè)計,設(shè)計整個教學環(huán)節(jié),確定每個環(huán)節(jié)的時間。相關(guān)閱讀資料。作為深入了解案例的補充材料,這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業(yè)問題,與分析部分的內(nèi)容匹配。案件的其他材料,如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個很好的補充。為那些對這門學科特別感興趣的學生提供額外的資源是很重要的,比如書籍、文章和網(wǎng)站。案例存在的主要問題,為教師在今后的過程中改進案例提供依據(jù)。通常情況下,案例作者還需要定義可以使用案例的目標學生群體和營銷課程類型,并決定案例更適合??啤⒈究七€是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學生的教學,但是需要采取不同的教學策略。上述案例的教學筆記例子如表1所示。
四、結(jié)論
在多年的案例教學過程中,作者發(fā)現(xiàn)案例寫作經(jīng)驗的缺乏限制了案例教學方法的應(yīng)用。本文提出了在教學中使用案例作為一種教學的方法,來培養(yǎng)學生的營銷技能的發(fā)展。結(jié)合作者多年的教學經(jīng)驗,確定了案例寫作的步驟,探討了案例撰寫過程中應(yīng)注意的問題,以及教學筆記的寫法,并舉例說明。本研究的主要局限在于它只站在教師角度去分析。未來的研究還應(yīng)包括學生的意見,這將為案例教學方法在市場營銷課程中的應(yīng)用提供一個更廣闊的視角。
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作者:王彬 單位:德州學院經(jīng)濟管理學院