新媒介傳播下的民族傳統(tǒng)體育文化推廣
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摘要:采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)例分析法等，對(duì)新媒介傳播視角下民族傳統(tǒng)體育文化的推廣進(jìn)行了研究。研究認(rèn)為:媒介傳播方式由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、受眾接受方式由固定轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)等。分析認(rèn)為新媒介傳播視角下民族傳統(tǒng)體育文化推廣存在新媒介傳播的消費(fèi)化、新媒介傳播的娛樂(lè)性等影響問(wèn)題。研究認(rèn)為應(yīng):明確傳播主體、把握傳統(tǒng)內(nèi)涵、創(chuàng)新推廣形式等，以期為民族傳統(tǒng)體育文化推廣提供發(fā)展思路。
關(guān)鍵詞:新媒介;傳播;民族傳統(tǒng)體育文化
傳統(tǒng)媒介時(shí)代信息傳播是以信息源為單向傳播模式，信息傳播的受眾反饋與信息時(shí)效之間的互動(dòng)較為微弱，具有一定滯后性。而新媒介的出現(xiàn)是伴隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展而產(chǎn)生的新的一類媒介形態(tài)，新媒介信息以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、個(gè)人對(duì)個(gè)人、集體對(duì)集體等各種形式進(jìn)行傳播，大大改變了傳統(tǒng)媒介時(shí)代傳播的單向性與單調(diào)性。近年來(lái)，在信息技術(shù)推動(dòng)下，新媒介逐漸整合了傳統(tǒng)媒介的傳播特性，逐漸演變成一種全新媒體。新媒介傳播使很多具有神秘色彩的民族傳統(tǒng)文化揭開(kāi)面紗逐漸展現(xiàn)在大眾視野中。新媒介獨(dú)特的互動(dòng)性使受眾群體能全方位了解、認(rèn)識(shí)、傳播各項(xiàng)傳統(tǒng)文化。以武術(shù)、太極為代表的民族傳統(tǒng)體育文化以及傳統(tǒng)手工藝手法、作品等都得到了廣泛的傳播，民族傳統(tǒng)體育文化的傳播在新媒介內(nèi)容與形式的推動(dòng)下呈現(xiàn)出日益拓展的態(tài)勢(shì)。以下將對(duì)新媒介傳播發(fā)展與民族傳統(tǒng)體育文化推廣、新媒介傳播民族傳統(tǒng)體育文化的問(wèn)題、推廣發(fā)展思路等進(jìn)行探討。
1新媒介傳播的發(fā)展與民族傳統(tǒng)體育文化推廣
1．1媒介傳播方式由單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向
傳統(tǒng)媒體傳播表現(xiàn)為在指定的時(shí)間由信息者向受眾被動(dòng)的傳播信息，傳播形式為單向不可逆、線性不可選擇的，傳播方式單一沒(méi)有傳播信息的反饋，這種靜態(tài)的傳播方式使得信息的傳播不具有流動(dòng)性［1］。而新媒介的傳播方式具有多向性，受眾可以更具個(gè)人喜好與接受取向選擇信息內(nèi)容，還可以雙向選擇，并且者和受眾都可以根據(jù)反饋?zhàn)杂蛇x擇信息進(jìn)行與評(píng)價(jià)，具有互動(dòng)性和雙向流動(dòng)性。隨著物質(zhì)生活水平的提高，受眾試圖追尋更上層或更貼近原生生活的信息;而信息時(shí)代的發(fā)展，促進(jìn)傳統(tǒng)生活中最真實(shí)寫(xiě)照的傳播。受眾根據(jù)個(gè)人和集體不同的需求有選擇地接受與信息，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化傳播。新媒介傳播在多種程度上展現(xiàn)出人類現(xiàn)有和超前的文化形態(tài)。
1．2受眾接受方式由固定轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)
傳統(tǒng)媒介受時(shí)間、地點(diǎn)、空間、受眾、傳播條件等方面的限制，只能在特定的時(shí)間地點(diǎn)由固定的受眾群體之間進(jìn)行傳播，因此具有很大的局限性。隨著無(wú)線移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展4G和5G技術(shù)不斷完善，新媒介的主要特性突顯在移動(dòng)性特點(diǎn)上，新媒介傳播覆蓋面廣、受眾群體多、傳播速度快，其核心內(nèi)涵是媒介與受眾、受眾與受眾、受眾與媒介之間相互流通的互動(dòng)傳播過(guò)程。無(wú)線移動(dòng)傳播集移動(dòng)、互動(dòng)、評(píng)價(jià)等多種角色于一身，受眾通過(guò)平臺(tái)推送、自主選擇、互聯(lián)網(wǎng)操控等多種形式活躍在整個(gè)信息傳播的全過(guò)程中。新媒介傳播由傳統(tǒng)的固定單一傳授模式擴(kuò)散為全新時(shí)代的多向移動(dòng)傳播。
1．3技術(shù)發(fā)展的開(kāi)放性和整合性
新媒介在傳播內(nèi)容方面更為豐富，不再局限于單調(diào)枯燥的文字與圖片，各項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展使得新媒介還可以插入聲音與視頻實(shí)現(xiàn)多媒體化的傳播［2］。信息時(shí)代媒介的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)直播，只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)證就可以在各大平臺(tái)上選擇自己擅長(zhǎng)的行為事件進(jìn)行直播，比如:網(wǎng)紅是新媒介傳播的新生力量，直播只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的特效選擇，不再需要復(fù)雜的剪輯、后期制作與排版，整合了傳統(tǒng)媒介傳播的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)使得技術(shù)簡(jiǎn)單便捷，受眾能更直觀的欣賞到原生的文化形態(tài)，促使信息傳播速度快且廣，這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。觀看直播的受眾數(shù)量也逐年劇增，新媒介整合了傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容和形態(tài)進(jìn)行文字、圖像、視頻和聲音的傳播，還可以多渠道存儲(chǔ)，供受眾選擇合適的時(shí)間瀏覽和回顧。因此，新媒介傳播技術(shù)是多種傳播形式復(fù)合的媒介，具有極大的開(kāi)放性、包容性與整合性。
1．4傳播的實(shí)時(shí)性強(qiáng)和覆蓋面廣
新媒介傳播改變了傳統(tǒng)媒介受眾條件、時(shí)間與空間以及傳播條件發(fā)展的限制，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了信息傳播的平衡發(fā)展［3］。從受眾條件來(lái)看，隨著物質(zhì)生活水平逐漸提高，移動(dòng)設(shè)備成了人們溝通交流的必需品，信息的傳播也依附于移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，傳播更為便捷且覆蓋范圍極廣。從傳播的時(shí)間空間上看，新媒介傳播以互聯(lián)網(wǎng)為依托實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，在各信息傳播平臺(tái)、信息搜索平臺(tái)、信息呈現(xiàn)平臺(tái)中，展現(xiàn)出的結(jié)果均為最貼合搜索信息的結(jié)果。從傳播條件來(lái)看，新媒介的傳播特點(diǎn)是無(wú)邊界傳播，而傳統(tǒng)媒介是區(qū)域性的傳播。隨著新媒介傳播技術(shù)的發(fā)展，在新媒介的平臺(tái)上，除了不當(dāng)、不實(shí)的信息受限制外，其他信息都可進(jìn)行直接或間接的傳播，新媒介的傳播形式呈現(xiàn)出空前的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷。
1．5新媒介傳播中的民族傳統(tǒng)體育文化推廣實(shí)例
2019年9月，在河南鄭州舉行的第十一屆全國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)中，運(yùn)用多媒體傳播途徑，從前期的宣傳、中期組織到后期報(bào)道都體現(xiàn)出了民族傳統(tǒng)體育文化的豐富多彩。聚焦于開(kāi)幕式這一主題，全方位、多角度展示了各地區(qū)各民族的體育文化生活。多項(xiàng)民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演項(xiàng)目中包括舒展奔放的蒙古“長(zhǎng)調(diào)”、“眾低獨(dú)高”的侗族大歌、新疆《十二木卡姆》3個(gè)世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以及“陳氏太極”、藏族《卓舞》等2個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的表演。其中，有展現(xiàn)與民族共享美好生活場(chǎng)景的民族特色節(jié)目，還有一些創(chuàng)造性的節(jié)目描述地區(qū)歷史和地區(qū)文化區(qū)域特征以及現(xiàn)代城市發(fā)展風(fēng)貌［4］。新階段技術(shù)文化和技術(shù)創(chuàng)新展現(xiàn)出的內(nèi)容和形式，結(jié)合最先進(jìn)的虛擬技術(shù)應(yīng)用增強(qiáng)了電視畫(huà)面效果，讓觀眾身臨其境地感受民族文化藝術(shù)和現(xiàn)代視覺(jué)科技手段的魅力［5］。新媒介使傳統(tǒng)體育文化傳播渠道更加迅速和多樣化，使各種媒體所承載的文化符號(hào)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在包裹著周圍的社會(huì)大眾，互相轉(zhuǎn)化形成一種可以重新呈現(xiàn)的面貌［6］。目前，電視及互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播最為普及，受眾最多，國(guó)內(nèi)各類“真人秀”的勢(shì)頭越來(lái)越猛，中央電視臺(tái)推出的《城市之間》，到現(xiàn)在的《武林大會(huì)》《武林風(fēng)》《奧運(yùn)向前沖》等節(jié)目的熱播，掀起了電視及互聯(lián)網(wǎng)媒介體育熱潮，無(wú)論是現(xiàn)代體育文化還是傳統(tǒng)體育文化都通過(guò)電視媒體得到了強(qiáng)有力的推廣和傳播，這對(duì)于傳統(tǒng)體育來(lái)講是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。
2新媒介傳播視角下民族傳統(tǒng)體育文化推廣存在的問(wèn)題
2．1新媒介傳播的消費(fèi)化簡(jiǎn)化了民族傳統(tǒng)體育文化的推廣
在現(xiàn)代消費(fèi)主義盛行之下，主流媒體為獲取經(jīng)濟(jì)效益，爭(zhēng)搶直播或轉(zhuǎn)播西方體育賽事或國(guó)外體育聯(lián)賽，電視媒介早已變成強(qiáng)化刺激消費(fèi)的重要手段。這也在很大程度上造成民眾對(duì)傳統(tǒng)體育文化認(rèn)識(shí)較少，難以充分推進(jìn)民族體育文化在社會(huì)群體中的傳承發(fā)展。李普曼曾提出“擬態(tài)環(huán)境”之說(shuō)，他認(rèn)為媒介傳播過(guò)程中形成的信息環(huán)境不是原生的客觀環(huán)境，而是通過(guò)對(duì)新聞和信息的選擇、加工再重新加以結(jié)構(gòu)化形成的媒介環(huán)境，絕大多數(shù)人通過(guò)媒介報(bào)道的信息去認(rèn)識(shí)了解外部環(huán)境。而在商業(yè)化助推下，經(jīng)過(guò)包裝的傳統(tǒng)體育文化登上了展演的“舞臺(tái)”，這些再造的“傳統(tǒng)文化”在新媒介助推下，會(huì)讓廣大受眾產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，這致使人們的心理與行為不再是對(duì)傳統(tǒng)體育文化自身的回應(yīng)，而是對(duì)經(jīng)新媒介包裝的、虛構(gòu)的“擬態(tài)傳統(tǒng)文化”的反應(yīng)，眾多運(yùn)用原生手法制作的專題片、紀(jì)錄片等，也逐漸成為促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的附屬品。
2．2新媒介附著的現(xiàn)代文化阻礙民族傳統(tǒng)體育文化的傳播
現(xiàn)代體育文化通過(guò)信息娛樂(lè)、社會(huì)交往、廣告宣傳、自媒介在世界范圍內(nèi)推廣與傳播，其具有流行性、健身性、觀賞性、娛樂(lè)性以及競(jìng)技性等多方面的優(yōu)勢(shì)。另外印度的瑜伽、日本的空手道、韓國(guó)的跆拳道等外來(lái)文化相繼涌入我國(guó)，逐漸形成我們主流的體育文化體系。然而具備悠久歷史內(nèi)涵的民族體育文化卻被認(rèn)為是保守的、封閉的、落后的文化形態(tài)，社會(huì)民眾忽視對(duì)民族文化的傳承與保護(hù)，導(dǎo)致其在文化思想、文化意識(shí)以及體育價(jià)值觀層面上受到影響，難以形成維護(hù)傳統(tǒng)體育文化的價(jià)值觀體系。新媒介裹挾下的現(xiàn)代文化滲透，使社會(huì)大眾逐漸呈現(xiàn)出“喜新厭舊”的心態(tài)，即對(duì)新型的、外來(lái)的現(xiàn)代文化體系以及項(xiàng)目類別充滿興趣，而對(duì)傳統(tǒng)的、本土化的體育文化逐漸忽視。雖然這種文化發(fā)展?fàn)顩r目前存在，然而在保護(hù)與傳承傳統(tǒng)文化層面著實(shí)不適合［7］。造成這種狀況的原因主要?dú)w結(jié)為價(jià)值觀問(wèn)題，社會(huì)大眾的文化自信程度低下，受新媒介附著的現(xiàn)代文化影響而對(duì)本民族的文化體系缺乏自信心，意識(shí)形態(tài)上趨向于外來(lái)文化。因此，外來(lái)文化對(duì)民族體育文化的威脅的實(shí)質(zhì)是文化傳播與發(fā)展工作并未將文化自信作為主要工作內(nèi)容。
2．3新媒介傳播的娛樂(lè)性消解了民族傳統(tǒng)體育文化的內(nèi)涵性
新媒介傳播不僅給民族傳統(tǒng)體育文化的傳承和推廣帶來(lái)了沖擊和挑戰(zhàn)，也給民族傳統(tǒng)體育文化的傳播和創(chuàng)新提供了新的可能性。媒介傳播視角下民族傳統(tǒng)體育文化的推廣動(dòng)力來(lái)源于受眾的自我需求，為促進(jìn)受眾群體的擴(kuò)大和文化傳播的效果，在推廣過(guò)程中傳統(tǒng)體育難免會(huì)滲入娛樂(lè)元素，這在很大程度上改變了民族傳統(tǒng)體育文化的內(nèi)涵性。新媒介在傳播過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行了技術(shù)上制作、推廣的改造，忽略了民族傳統(tǒng)體育豐富的文化內(nèi)容、同化了族傳統(tǒng)體育文化的獨(dú)特形式、解構(gòu)了族傳統(tǒng)體育文化的原本層次。對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化故事形象、場(chǎng)景、活動(dòng)、規(guī)則等進(jìn)行重塑、改編，使民族傳統(tǒng)體育文化不僅面臨著商業(yè)化傳播和外來(lái)文化的沖擊，還面臨媒介傳播策略導(dǎo)致的原始風(fēng)貌改變和文化內(nèi)涵的缺失，娛樂(lè)化的民族傳統(tǒng)體育文化傳播環(huán)境中，難免面臨推廣阻礙和傳承失落。
3新媒介傳播視角下的民族傳統(tǒng)體育文化推廣策略
3．1明確傳播主體
新媒介傳播視角下的民族傳統(tǒng)體育文化推廣，應(yīng)堅(jiān)持“以人為本”的傳播理念，增強(qiáng)民族傳統(tǒng)體育文化的傳播完整性。民族傳統(tǒng)體育文化由族群活動(dòng)、氏族競(jìng)爭(zhēng)、精神信仰等民俗活動(dòng)逐漸演變而來(lái)，總體上講，傳統(tǒng)體育文化是從屬于“人”。在新媒介傳播過(guò)程中，始終離不開(kāi)人的主體傳承，文化的多樣性和豐富性決定了在傳播推廣過(guò)程中應(yīng)以人的本位為主，契合傳播主體的需求，在有針對(duì)性和不破壞原生性的基礎(chǔ)上，發(fā)揮新媒介傳播的最大效能進(jìn)行推廣。所以，在新媒介傳播民族傳統(tǒng)體育文化推廣過(guò)程中，應(yīng)以“人”為本，明確傳播是依靠“人”、為了“人”，不應(yīng)脫離傳統(tǒng)體育文化創(chuàng)造者本身、不能脫離傳統(tǒng)體育文化服務(wù)于“人”的本質(zhì)。
3．2把握傳統(tǒng)內(nèi)涵
傳統(tǒng)體育文化皆蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵，積淀著一個(gè)民族或族群深厚的文化記憶，甚至是族群或民族的文化標(biāo)識(shí)，所以，在新媒介傳播與推廣傳統(tǒng)體育文化過(guò)程中，應(yīng)把握傳統(tǒng)的深層內(nèi)涵，不應(yīng)脫離傳統(tǒng)的內(nèi)涵，應(yīng)基于傳統(tǒng)體育文化所具有的深層內(nèi)核傳承與傳播。這就需要在新媒介傳播過(guò)程中，首先，應(yīng)做到保存?zhèn)鹘y(tǒng)體育文化的本真性表述，做到不虛構(gòu)、不仿制;其次，應(yīng)保障傳統(tǒng)體育文化的原生環(huán)境真實(shí)，不剝離其原生的生成與生存環(huán)境，不刻意渲染與制作虛假環(huán)境;第三，應(yīng)保障“意象”性傳統(tǒng)體育文化的傳播推廣，避免“仿像”的商品化傳統(tǒng)體育文化形成。
3．3創(chuàng)新推廣形式
把握傳統(tǒng)內(nèi)涵并非提倡“因循守舊”和“頑固執(zhí)守”，諸多傳統(tǒng)體育文化要適應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展，就必須在時(shí)展過(guò)程中創(chuàng)新發(fā)展，只有創(chuàng)新才能生存、才能進(jìn)步。新媒介在傳統(tǒng)體育文化的創(chuàng)新推廣發(fā)展中，應(yīng)以信息化時(shí)代新媒介發(fā)展為契機(jī)，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)涵化、核心化的傳統(tǒng)體育文化推廣體系，助推民族傳統(tǒng)體育文化保護(hù)與傳播。通過(guò)民俗節(jié)日、體育賽事以及節(jié)日慶典等方式，組織民族傳統(tǒng)體育文化表演、競(jìng)賽、娛樂(lè)以及宣傳工作，引導(dǎo)社會(huì)大眾參與民族體育項(xiàng)目，從而將體育文化立體化、系統(tǒng)化、多樣化地呈現(xiàn)在受眾面前。創(chuàng)新傳統(tǒng)體育文化的推廣形式，對(duì)傳統(tǒng)體育文化而言至關(guān)重要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到傳統(tǒng)的傳承與發(fā)展、文化的延續(xù)與傳遞，在此創(chuàng)新推廣過(guò)程中，新媒介創(chuàng)新推廣能夠展現(xiàn)傳統(tǒng)體育文化的獨(dú)特魅力、推動(dòng)其在現(xiàn)代的發(fā)展。
3．4拓寬傳播途徑
民族傳統(tǒng)體育作為一種文化資源，首先，應(yīng)拓寬傳播途徑，在與時(shí)俱進(jìn)中借用各種傳播方式，采用現(xiàn)代化信息傳播途徑，例如:公眾號(hào)建設(shè)、社交軟件、短視頻平臺(tái)、頭條新聞、直播平臺(tái)、電視、移動(dòng)手機(jī)等，開(kāi)展線上的宣傳與知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng);借助文化館、圖書(shū)平臺(tái)、報(bào)紙、宣傳冊(cè)以及書(shū)籍進(jìn)行推廣，對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化內(nèi)容、優(yōu)秀傳統(tǒng)體育文化人才(傳承人)事跡、民俗活動(dòng)以及傳統(tǒng)知識(shí)等進(jìn)行普及，盡可能讓更多的群眾了解相關(guān)的內(nèi)容。在不斷探索新媒介推廣優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，形成良性發(fā)展的模式。其次，還應(yīng)深入挖掘各地區(qū)傳統(tǒng)體育文化資源以固定的傳播平臺(tái)及傳播方式，常態(tài)化傳播當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)體育文化資源，利用傳統(tǒng)體育文化深刻的內(nèi)涵來(lái)正確引導(dǎo)群眾的文化生活。
4結(jié)語(yǔ)
新媒介的應(yīng)用是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中人們所有的知識(shí)生產(chǎn)、信息、社會(huì)交往乃至日常生活的重構(gòu)，是一種全景式的“數(shù)字化生存”［8］。民族傳統(tǒng)體育文化的推廣需要明確傳播的主體、定位受眾的實(shí)際需求、創(chuàng)新推廣形式、拓寬傳播途徑。利用新媒介傳播速度快、信息量大、受眾覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多媒體互動(dòng)傳播，集合電視、宣傳片、公眾號(hào)、短視頻等的傳播功能，為個(gè)人、集體提供了解、宣傳、評(píng)價(jià)、互動(dòng)民族傳統(tǒng)體育文化的傳播、交流和推廣平臺(tái)。如何使這種機(jī)制長(zhǎng)期化和系統(tǒng)化，還需要緊跟信息時(shí)代媒介發(fā)展和新時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化發(fā)展的步伐，對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化的傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)視角審視，探索政策保障和可行路徑推廣等，也是今后研究的重點(diǎn)。
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作者：張馳 單位：西華師范大學(xué)體育學(xué)院
