融媒體下餐飲類老字號網(wǎng)絡(luò)傳播策略探究
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摘要：餐飲類老字號不僅具有鮮明的文化特質(zhì)和地域特色，還有深厚的歷史底蘊(yùn)及難以衡量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。新時(shí)代下，傳承與發(fā)揚(yáng)老字號是我們義不容辭的責(zé)任，而在市場競爭激烈的今天，老字號急需創(chuàng)新傳播思路與方法。本文將研究的餐飲類老字號限于湖南省，將研究的傳播形式限于融媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)層面，并結(jié)合5W模型，通過對湖南省餐飲類老字號的調(diào)研，分析其存在的普遍問題，進(jìn)而提出一套符合新時(shí)代需求的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，以促進(jìn)老字號品牌的傳播與發(fā)展。
關(guān)鍵詞：融媒體；湖南老字號；餐飲類老字號；網(wǎng)絡(luò)傳播
一、引言
老字號因其具有文化性與歷史性等特性，不僅記錄了民族工商業(yè)的興衰歷程，而且還是傳播中華民族傳統(tǒng)文化的活教材。截至2021年6月，湖南省共有“中華老字號”20家[1]，而在這些老字號當(dāng)中，餐飲類老字號所占的比例較大，且與人們的日常生活息息相關(guān)，更能夠成為文化的載體與經(jīng)濟(jì)的推力。而如今，大多數(shù)餐飲類老字號面臨著經(jīng)營情況不善、發(fā)展動(dòng)力不足等問題，老字號的傳承與發(fā)展除了其他方面的改良，更是少不了通過宣傳來提高人們對老字號品牌的認(rèn)知度。在媒體融合加快的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播憑借其傳播成本低、傳播效果精準(zhǔn)化等特點(diǎn)，成為傳播老字號品牌的有效、高效途徑。
二、湖南省餐飲類老字號網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀及問題分析
如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為中國最重要的傳播媒體，是各行各業(yè)突破傳播困境的有利渠道。在網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的大背景下，通過對湖南省餐飲類老字號進(jìn)行線上線下的調(diào)研，結(jié)合5W模型，從傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播效果、傳播受眾五個(gè)方面分別對老字號的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
（一）傳播者方面
傳播工作者要負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、加工與傳播信息，需要具備一定的傳播學(xué)知識，才能做好老字號企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳工作。而調(diào)查了解到，老字號管理者考慮到成本問題，故在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面投入的資金少，網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)人才缺乏，宣傳工作基本由企業(yè)內(nèi)部人員兼職完成。例如火宮殿就選擇通過線下活動(dòng)的運(yùn)營來降低對專業(yè)人才的依賴性以及網(wǎng)宣成本，使得網(wǎng)絡(luò)傳播利用率不高。
（二）傳播渠道方面
湖南省餐飲老字號網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)起步較早，都有各自的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，但建設(shè)質(zhì)量參差不齊。以官方網(wǎng)站為例，玉樓東的官方網(wǎng)站包括公司概況、新聞中心、美食推薦、百年文化、名師大廚、培訓(xùn)中心、聯(lián)系我們等內(nèi)容，可以讓受眾快速了解到玉樓東的整體內(nèi)容。相比之下，楊裕興的官方網(wǎng)站制作則較簡陋，且最近一條信息更新時(shí)間為2016年9月。這些老字號雖有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，但各網(wǎng)絡(luò)傳播媒體之間基本沒有互動(dòng)聯(lián)系。比如官方網(wǎng)站雖是消費(fèi)者了解企業(yè)的首選，但并不能依靠官網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這就需要在官網(wǎng)內(nèi)附上微博、公眾號等其他媒體平臺的鏈接或信息，才有建立進(jìn)一步交流或二次傳播的可能。重要的不是單個(gè)渠道如何，品牌信息才能決定消費(fèi)者的購買行為[2]。因此，只有聯(lián)結(jié)多種自媒體平臺，形成系統(tǒng)完善的宣傳架構(gòu)，層層遞進(jìn)地進(jìn)行品牌推廣，才會達(dá)到較好的效果[3]。
（三）傳播內(nèi)容方面
湖南省餐飲老字號的宣傳內(nèi)容以食物圖片、活動(dòng)預(yù)告、做菜教程、打折信息為主，這些內(nèi)容大多傳統(tǒng)且固定，制作樸素，并沒有很好地契合時(shí)下熱點(diǎn)或進(jìn)行新的創(chuàng)造，故而對受眾，尤其是年輕受眾的吸引力較小。根據(jù)線下調(diào)研的結(jié)果，38.74%的受調(diào)查者更傾向于觀看創(chuàng)意性的餐飲廣告或視頻，另有26.13%和22.52%的人喜歡觀看圖文結(jié)合的詳細(xì)文章和直觀的宣傳視頻，說明“創(chuàng)意”和視覺上的直觀感受在廣告宣傳中占據(jù)的地位越來越重要。此外，大部分老字號在網(wǎng)絡(luò)上僅單方面的信息，而沒有與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，這樣的傳播使商客之間形成斷層，即他們不了解消費(fèi)者的具體需求，無法提供對應(yīng)的服務(wù)，用戶黏性低。老字號企業(yè)若看不到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的流量增長，便會繼續(xù)采取傳統(tǒng)的宣傳方式以壓縮成本，長此以往只會陷入惡性循環(huán)。在網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容上做出更大的創(chuàng)新和投入，是突破現(xiàn)有傳播困境的重要一步。
（四）傳播效果方面
老字號品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的效果如何,最終取決于受眾是否知曉、理解、接受品牌信息，是否愿意去購買所宣傳的品牌。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，59.46%的受調(diào)查者對火宮殿有所了解，說明火宮殿的宣傳最為到位，其已被打造為網(wǎng)紅城市長沙的經(jīng)典旅游打卡點(diǎn)之一，有36.04%的受調(diào)查者曾去消費(fèi)過。而在問卷所羅列的湖南省餐飲類老字號中，億昌被人們所了解的程度最低，僅有1.80%的人了解、0.90%的人曾消費(fèi)。這些餐飲老字號現(xiàn)有的宣傳平臺基本都存在更新頻率低、內(nèi)容不具創(chuàng)意、瀏覽量低的問題，基本資料同質(zhì)化、深度資料不健全、提升形象資料缺失是這些老字號在宣傳時(shí)普遍存在的問題。有學(xué)者提出，“在這個(gè)消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，為了注冊而注冊，為了存在而存在的企業(yè)自媒體，只是達(dá)到了‘量’上的提升，卻沒有絲毫的‘質(zhì)感’可言，對于提升品牌形象不僅沒有作用，反而會因?yàn)榛靵y而降低消費(fèi)者好感，給消費(fèi)者敷衍了事的印象”[4]。
（五）傳播受眾方面
湖南省餐飲類老字號在網(wǎng)絡(luò)傳播的目標(biāo)受眾方面普遍存在以下問題：一是在范圍上未走出省市，僅以所在地區(qū)的群眾為信息接受對象，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長沙市-外市-外省的受調(diào)查者對湖南省老字號“均不了解”的比例增高。且宣傳目標(biāo)局限于餐飲顧客，而忽視了其他需求類型的顧客。二是在結(jié)構(gòu)上未打通年齡上下層，在年輕化的網(wǎng)絡(luò)中過分古舊保守，21-40歲的人既是網(wǎng)絡(luò)主要的活動(dòng)者，又是最龐大的消費(fèi)群體，但老字號所做的網(wǎng)絡(luò)宣傳鮮少能吸引他們的注意。三是這些老字號企業(yè)沒有對其受眾進(jìn)行細(xì)分和歸類，對青年、老年、本地和外地群體的推送內(nèi)容并無二致，也未考慮到平臺的受眾群體類型是否與老字號的目標(biāo)受眾相符，導(dǎo)致其無法根據(jù)平臺性質(zhì)和市場人群有選擇地營銷官方號，對用戶進(jìn)行個(gè)性化傳播。
三、融媒體對老字號網(wǎng)絡(luò)傳播提出的新要求
“融媒體”即“充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)‘資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融’”[5]。其共享性、互動(dòng)性、快捷性的特點(diǎn)，對融媒體時(shí)代下的老字號的網(wǎng)絡(luò)宣傳提出了新要求：
（一）樹形象，從“經(jīng)營者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w人”
在融媒體時(shí)代，老字號經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)換身份，將自己“經(jīng)營者”的身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w人”。從一個(gè)真正的傳播者的角度，開拓思路，打造鮮活的品牌形象，以提升老字號的知名度和影響力。
（二）新內(nèi)容，打造專業(yè)、精細(xì)、特色的內(nèi)容
如今已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，在激烈的市場競爭中，若是想達(dá)到最好的宣傳效果，必須注重內(nèi)容的打造。老字號擁有豐富的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史文化，應(yīng)該從自身優(yōu)勢出發(fā)，著力打造特色的宣傳內(nèi)容。
（三）轉(zhuǎn)思維，重視用戶體驗(yàn)
當(dāng)下不僅是融媒體時(shí)代，更是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者的需求日益增長。為滿足其需求，老字號需要不斷推陳出新，宣傳內(nèi)容要符合受眾心理，富有新意，能帶給受眾良好的體驗(yàn)。
（四）架橋梁，多種渠道并行
“資源融通、內(nèi)容兼融”是融媒體最大的特點(diǎn)。因此，老字號的宣傳要重視多條渠道并行，同時(shí)注重渠道間的聯(lián)結(jié)，針對不同的受眾群體投放不同的宣傳內(nèi)容，真正做到“宣傳的融合”。
四、融媒體下湖南省餐飲類老字號網(wǎng)絡(luò)傳播策略
（一）傳播者策略
傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息[6]，是受眾所能接觸之信息的決定者。老字號應(yīng)根據(jù)融媒體特性與時(shí)代新要求，優(yōu)選、管理、擴(kuò)大、培訓(xùn)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播工作人員。首先，需建立網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊(duì)，或培訓(xùn)或招聘，使宣傳負(fù)責(zé)人員掌握專業(yè)知識，具備一定的專業(yè)素養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)傳播管理能力，如文案編寫能力、熟練制作宣傳圖片和音視頻等。其次，在掌握多樣化技能與宣傳手段的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)傳播工作者需要明確宣傳的基本內(nèi)容，即必須對該老字號企業(yè)有充分的了解，能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌的文化內(nèi)涵融入宣傳內(nèi)容中，而非浮于表面。再次，目前湖南省大部分的餐飲類老字號宣傳平臺內(nèi)容停滯，未做及時(shí)更新，宣傳團(tuán)隊(duì)需注重宣傳信息的及時(shí)和合時(shí),日常更新的頻率要穩(wěn)定，在節(jié)假日等特殊的日子也要輸出恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。最后，老字號網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊(duì)還需做好顧客反饋的收集和整理工作，根據(jù)客戶的意見與建議總結(jié)企業(yè)現(xiàn)存的問題，并向企業(yè)管理層轉(zhuǎn)達(dá)，成為溝通老字號企業(yè)與顧客的橋梁。
（二）傳播渠道策略
網(wǎng)絡(luò)傳播渠道都有獨(dú)特的優(yōu)勢和劣勢，例如微博的優(yōu)勢是受眾范圍廣，開放性強(qiáng)，但要面對流量競爭的挑戰(zhàn)，因此在內(nèi)容上多為簡單易傳播的信息；而微信公眾號雖然受眾范圍相對較小，但內(nèi)容卻更具深度和專一性。傳播者理應(yīng)利用融媒體理論進(jìn)行資源通融，以達(dá)到“1＋1＞2”的效果。因此，建議老字號在各個(gè)傳播平臺中搭建引流渠道，如在官方網(wǎng)址上可附上相關(guān)的微博鏈接、微信公眾號名稱、淘寶店名稱等。每種傳播渠道都有各自的傳播特點(diǎn)和適合搭載的傳播內(nèi)容，老字號應(yīng)根據(jù)媒介屬性、用戶特征和傳播規(guī)律，采用大眾更易于接受、喜聞樂見的渠道，例如在覆蓋面和影響力方面極具優(yōu)勢的KOL傳播。并有選擇地營銷官方號，對用戶進(jìn)行個(gè)性化傳播，在不同的平臺展現(xiàn)不一樣的老字號。如官網(wǎng)上某菜肴的簡介應(yīng)力求簡潔明了、圖文并茂；微博上可以放相應(yīng)的視頻內(nèi)容，如菜肴的制作過程或者有趣的“吃播”，加強(qiáng)企業(yè)與潛在顧客間的互動(dòng)；微信公眾號上則可以深入介紹這道菜肴背后的文化內(nèi)涵……利用不同傳播平臺的資源優(yōu)勢，將這份菜肴盡可能地從不同方面進(jìn)行介紹，并以各種形式吸引不同人群的注意，并最終引流到菜肴的售賣終點(diǎn)站。
（三）傳播內(nèi)容策略
針對老字號的內(nèi)容營銷，一方面是要使傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容創(chuàng)新化、流動(dòng)化，使之更貼近受眾。內(nèi)容抓住“傳統(tǒng)”和“特色”，避免長篇大論，輔以動(dòng)態(tài)圖和視頻，給人留下生動(dòng)具體的印象。還能適當(dāng)運(yùn)用出其不意的軟廣，以笑話、段子、漫畫等形式為老字號做宣傳。另一方面是要增添更多可以吸引受眾關(guān)注、提高品牌認(rèn)知度的傳播內(nèi)容。一是融入湖湘文化旅游，借勢網(wǎng)紅城市長沙巨大的客流量，進(jìn)一步擴(kuò)大老字號網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾范圍，及時(shí)推出與旅游相關(guān)的攻略資訊，宣傳自身的品牌文化，帶動(dòng)更大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。二是利用現(xiàn)代技術(shù)手段，制作與老字號相關(guān)的影視劇、動(dòng)畫片等，或在作品中適當(dāng)出現(xiàn)老字號的鏡頭，潛移默化地滲透品牌廣告。也可以選擇制作周期短、投資規(guī)模小的短視頻，既能減少觀眾對廣告類信息的反感，又可以將老字號的核心精神、品牌信息等展現(xiàn)出來。三是抓住時(shí)事熱點(diǎn)或大眾興趣點(diǎn)發(fā)起話題活動(dòng)，比如面對年輕顧客就要借勢熱門話題和一些網(wǎng)絡(luò)流行語，拉近與目標(biāo)群體之間的距離。讓受眾踴躍參與話題討論，利于信息的二次傳播，幫助品牌吸引更多的用戶關(guān)注，可節(jié)約大量宣傳成本。四是借助“品牌杠桿”，進(jìn)行跨界聯(lián)合傳播?？梢耘c一些潮流品牌合作，關(guān)聯(lián)時(shí)尚用語及個(gè)性廣告、LOGO等，讓老字號年輕起來。同時(shí)，也不妨積極與湖南其他老字號合作推出新產(chǎn)品，共同打造湖湘老字號品牌，有利于老字號之間相互交流及品牌的進(jìn)一步傳播與發(fā)展。
（四）傳播效果策略
老字號應(yīng)構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)，從經(jīng)濟(jì)效益與社會效益兩大方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播效果的分析。首先，老字號網(wǎng)絡(luò)傳播效果最直接的反饋就是各平臺的流量變化，如官網(wǎng)的瀏覽數(shù)量，微博的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)，微信公眾號的閱讀量和留言數(shù)等可視化數(shù)據(jù)。其次，便是銷售量的增長率。為了建立有效的評價(jià)機(jī)制，在線上銷售分析中，除了從整體上看線上銷售量的變化，還可以統(tǒng)計(jì)各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的跳轉(zhuǎn)鏈接點(diǎn)擊量。在線下實(shí)體店的銷售分析中，可以通過一些活動(dòng)形式來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播對線下銷售的作用，例如公眾號推文中發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈收獲點(diǎn)贊換取折扣活動(dòng)，那么參與此活動(dòng)的顧客就是從微信公眾號接收到的信息，從而反映出此渠道的傳播效果。在社會效益方面，可以通過顧客對營銷活動(dòng)事件的積極評價(jià)與消極評價(jià)比例數(shù)據(jù)去判斷此營銷活動(dòng)在顧客心中的性質(zhì)。同時(shí)可以根據(jù)顧客的消極評價(jià)去改進(jìn)下一次的營銷活動(dòng)，爭取獲得更大的社會效益。老字號企業(yè)可以根據(jù)各渠道所反映的傳播效果來評估網(wǎng)絡(luò)傳播工作的績效，繼續(xù)發(fā)展效果優(yōu)良的渠道，不斷改進(jìn)收效不佳的方法，努力保持網(wǎng)絡(luò)傳播的活力，使其成為老字號品牌傳播與發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
（五）傳播受眾策略
在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，老字號在網(wǎng)絡(luò)傳播受眾方面主要要達(dá)成三個(gè)目標(biāo)：一是在范圍上走出省市，跨出餐飲業(yè)，以更大范圍內(nèi)的消費(fèi)者為信息接受對象；二是在結(jié)構(gòu)上打通年齡上下層，重點(diǎn)投入年輕化；三是細(xì)分歸類消費(fèi)者，對其進(jìn)行針對性傳播。1.打造完整的社交網(wǎng)絡(luò)平臺[7]一方面，經(jīng)營好可利用的兩種社交網(wǎng)絡(luò)平臺——老字號建立的用戶論壇和其他知名度高的開放社交平臺，鼓勵(lì)用戶在平臺上進(jìn)行美食的曬圖評價(jià)與故事分享。另一方面，采用互動(dòng)傳播模式進(jìn)一步完善社交平臺的功能模塊，提高老字號與用戶、用戶與用戶之間的溝通活躍度，可以通過策劃活動(dòng)，如積贊轉(zhuǎn)發(fā)、曬圖有獎(jiǎng)、提出意見領(lǐng)優(yōu)惠券等，與客戶形成良性互動(dòng)。2.牢牢抓住年輕的消費(fèi)人群市場80、90、00后已成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，將促使老字號企業(yè)的傳播推廣、品牌訴求等年輕化[8]，老字號應(yīng)走出舒適區(qū)。首先，老字號的網(wǎng)絡(luò)傳播最好依附于目前主流的信息傳播平臺，如微博、微信公眾號、抖音等。其次，老字號要抓住年輕群體的目光聚焦點(diǎn)，并以最符合年輕群體審美情趣的方式，如利用短視頻、短漫、音樂等形式，輔以網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包，將品牌盡可能多地暴露在聚焦點(diǎn)處。3.細(xì)分、歸類受眾群體，根據(jù)不同群體的需求和特點(diǎn)進(jìn)行傳播可以通過設(shè)計(jì)活動(dòng)來獲取用戶的深層個(gè)人資訊及線上行為軌跡，如信息搜索偏好和地理位置等。整合相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行宣傳內(nèi)容的投放，如在平臺用戶的高頻活動(dòng)時(shí)間段內(nèi)容，提高曝光度。此外，利用好關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)檢索，讓品牌名稱多出現(xiàn)在目標(biāo)群體的視線中，也能提高大眾對品牌的認(rèn)知度。
五、結(jié)語
湖南省餐飲類老字號擁有深厚的文化底蘊(yùn)，應(yīng)該從自身優(yōu)勢出發(fā)，著力打造特色的宣傳內(nèi)容，大膽改革傳播方式。老字號應(yīng)該提高對網(wǎng)絡(luò)宣傳的重視，利用好融媒體時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，將各媒體的優(yōu)勢有機(jī)融合。并創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式，細(xì)分受眾，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)。同時(shí)不忘總結(jié)受眾的反饋，及時(shí)調(diào)整，打造鮮活的品牌形象，使之成為老字號發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。
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作者:周旭鳴 嚴(yán)美婷李燕 單位:湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院
