張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷對策淺析
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[摘要]在國家全面推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展的背景下，旅游景區(qū)經(jīng)營模式的改變成為必然趨勢。甘肅張掖雖有豐富的旅游資源，但沒有形成區(qū)域景區(qū)全面平衡發(fā)展態(tài)勢，通過實(shí)地調(diào)研與分析,有針對性地提出相應(yīng)對策，以期助力張掖旅游景區(qū)快速轉(zhuǎn)型升級，良性健康發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]張掖；旅游景區(qū)；網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著5G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變得極度發(fā)達(dá)，國家全面推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展，加快了旅游產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的速度[1]。張掖有豐富的旅游資源，但是利用率不高，只有少數(shù)幾個(gè)景區(qū)知名度較高，游客量大；而大部分景區(qū)沒有得到很好地宣傳，接待的游客并不多，總體來說暫未形成全區(qū)平衡發(fā)展的趨勢。發(fā)展與困難并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在,就此展開實(shí)證調(diào)研。
一、甘肅張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷概況
(一)張掖旅游資源概述
張掖，古稱甘州，自古以來就是絲綢之路商賈重鎮(zhèn)和咽喉要道，素有“塞上江南”和“金張掖”的美譽(yù)，兼具自然美景“半城蘆葦”與歷史風(fēng)貌“半城塔影”，擁有2個(gè)國家級自然保護(hù)區(qū)，被評為國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、國家生態(tài)文明示范工程試點(diǎn)市。市內(nèi)多處名勝古跡，現(xiàn)有5A級景點(diǎn)1家，4A級景點(diǎn)16家，3A級景點(diǎn)7家，2A級景點(diǎn)3家，其它景點(diǎn)5家，全市旅游景區(qū)正在實(shí)現(xiàn)由數(shù)量增長向品質(zhì)提升轉(zhuǎn)變，成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的引擎點(diǎn)與生力軍。
(二)張掖旅游景區(qū)各網(wǎng)絡(luò)平臺營銷現(xiàn)狀
調(diào)查張掖32家主要旅游景區(qū)的網(wǎng)站、短視頻平臺的賬號、微博賬號以及公眾號的建設(shè)和運(yùn)營狀態(tài)，在第三方旅游網(wǎng)站(攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等)的運(yùn)營現(xiàn)狀，顯示4家景區(qū)有自營網(wǎng)站，14家景區(qū)有微信官方公眾號，13家景區(qū)有官方抖音賬號，7家景區(qū)有快手賬號，6家景區(qū)有官方微博賬號，22家景區(qū)經(jīng)營攜程旅行網(wǎng)，26家景區(qū)經(jīng)營去哪兒旅游網(wǎng)。其中各景區(qū)在抖音平臺作品數(shù)超百、獲贊數(shù)超萬的有4家(馬蹄寺旅游景區(qū)、丹霞口文旅小鎮(zhèn)景區(qū)、張掖七彩丹霞旅游景區(qū)、中國工農(nóng)紅軍西路軍紀(jì)念館)；在快手平臺網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的景區(qū)僅有7家，作品數(shù)與粉絲數(shù)都偏少；在微博平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷的景區(qū)有6家，開展較好的有七彩丹霞景區(qū)與祁連莊園(祁連葡萄莊園)；通過第三方旅游網(wǎng)站(攜程網(wǎng))售賣門票過萬僅有七彩丹霞景區(qū)，過千的景區(qū)只有4家?？梢姡瑥堃锤髀糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷水平參差不齊，差距明顯。
二、甘肅張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
(一)調(diào)研綜述
本次實(shí)證調(diào)研調(diào)查對象為張掖市行政區(qū)域內(nèi)的所有景區(qū)、景區(qū)周邊的商家、所有來張掖旅游的游客。調(diào)研樣本設(shè)計(jì)了三個(gè)維度，張掖景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷游客方面采用隨機(jī)抽樣方法(隨機(jī)抽取150位有張掖旅游經(jīng)歷的游客進(jìn)行問卷的填寫)，張掖景區(qū)(企業(yè))網(wǎng)絡(luò)營銷方面采用分層抽樣方法(樣本數(shù)采用非比例分配法，分別為甘州區(qū)、民樂縣、臨澤縣、山丹縣、高臺縣、肅南裕固族自治縣景區(qū)=7：3：6：5：5：6的比例進(jìn)行抽樣)，張掖景區(qū)周邊商家網(wǎng)絡(luò)營銷方面也采取分層抽樣方法(按照景區(qū)數(shù)量進(jìn)行分層，樣本數(shù)采用等數(shù)分配法)。總共回收三類問卷共239份，經(jīng)過關(guān)鍵因素篩選，刪除無效問卷后有效問卷共206份，對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析后，錄入SPSS形成“甘肅張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀調(diào)研數(shù)據(jù)庫.sav”。
(二)張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
1.景區(qū)旅游品牌營銷方面。張掖旅游宣傳程度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明有69.7%的游客看到過張掖旅游信息，表明張掖旅游信息對外宣傳力度已有成效；其中獲取渠道中通過網(wǎng)絡(luò)獲取的占比72.8%，為頻率最高的獲取途徑，可見網(wǎng)絡(luò)成為游客獲取張掖旅游信息主要渠道。2.游客對張掖旅游口碑評價(jià)。調(diào)研數(shù)據(jù)分析顯示，游客對張掖景區(qū)風(fēng)景口碑評價(jià)較高(表示滿意及以上游客人數(shù)占73.5%)，絕大部分游客達(dá)到了預(yù)期心理標(biāo)準(zhǔn)；游客對景區(qū)附加娛樂項(xiàng)目滿意度較低(滿意度僅為43.2%)；對相關(guān)旅游服務(wù)人員滿意程度未達(dá)到50%；但對張掖舌尖美食及特產(chǎn)評價(jià)較高，失望率僅占16.3%；張掖旅游住宿體驗(yàn)基本達(dá)到游客心理預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，不滿意度為8.3%。3.網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展方面。數(shù)據(jù)顯示，張掖旅游景區(qū)普遍存在以下問題，一是大部分景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入不足，在調(diào)研25家景區(qū)中，網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入占總營銷資金的比例為10%以內(nèi)的景區(qū)有16家，7家投入為零；二是景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷阻力偏多，如管理層不夠重視，景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏專業(yè)人員的指導(dǎo)、知名度不高以及網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏經(jīng)驗(yàn)等問題；三是景區(qū)與周邊商家網(wǎng)絡(luò)營銷合作度較低，僅有7家；四是景區(qū)周邊商家網(wǎng)絡(luò)營銷自我構(gòu)建能力不足，其中投入程度過低的原因占28.3%，缺乏技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的原因占17%，缺乏景區(qū)支持的原因占15.1%；五是已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的景區(qū)現(xiàn)有營銷方式較豐富，但整體營銷效果一般。4.景區(qū)及周邊商家對網(wǎng)絡(luò)營銷重視程度不夠，認(rèn)識有待加強(qiáng)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)只有5家景區(qū)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷對于景區(qū)的發(fā)展十分重要，27個(gè)景區(qū)商家沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，可見景區(qū)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度不是很高，周邊商家對于網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度較低；對景區(qū)近期開展網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度進(jìn)行分析，13家景區(qū)表示近期內(nèi)不會(huì)計(jì)劃進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，僅有1家景區(qū)開展了網(wǎng)絡(luò)營銷，可見大部分景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷的需求不太緊迫。
三、甘肅張掖旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷對策
(一)以新視角建設(shè)運(yùn)營景區(qū)網(wǎng)站，打造張掖景區(qū)旅游品牌
旅游網(wǎng)站是景區(qū)向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳達(dá)旅游信息的一個(gè)平臺，作為景區(qū)形象，不僅可以為游客提供服務(wù)，也可以向大眾傳達(dá)景區(qū)自身的魅力與人文理念，宣傳推廣于無形，更節(jié)省了推廣費(fèi)用[2]。但是從對該區(qū)域現(xiàn)有景區(qū)網(wǎng)站建設(shè)及運(yùn)營狀況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在32家調(diào)查單位中，只有4家景區(qū)有自營旅游網(wǎng)站，且存在功能不全，頁面布局不合理等問題。因此網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營要直擊游客的關(guān)注要點(diǎn)，如旅游地的天氣狀況、旅游景區(qū)信息的可靠性、旅游地的風(fēng)俗民情、旅游地路況、用戶評價(jià)、旅游產(chǎn)品價(jià)格的透明度和優(yōu)惠程度等(見下表)。
(二)以直播方式有力帶動(dòng)張掖旅游景區(qū)旅游品牌推廣
直播作為當(dāng)下最流行的娛樂消遣方式之一，深受各類人群的喜愛，直播營銷在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，有著較為突出的優(yōu)勢。推薦張掖旅游景區(qū)以垂直營銷的方式進(jìn)行，采取“直播+景區(qū)+產(chǎn)品”，可使受眾更直觀地感受到張掖旅游的魅力。1.直播營銷景區(qū)的選擇?？紤]到張掖景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)營銷的整體重視程度較低，可選擇一些知名度較高的景區(qū)作為張掖景區(qū)直播營銷的對象。首先因?yàn)檫@些景區(qū)的綜合實(shí)力較強(qiáng)，有足夠的能力組織一場品牌的直播營銷，并且更容易接受創(chuàng)新；其次因?yàn)檫@些景區(qū)在大眾中更被熟知，營銷效果會(huì)更強(qiáng)。還可制訂一條旅游線路進(jìn)行宣傳，這樣會(huì)使直播內(nèi)容更加豐富，具有更強(qiáng)的吸引力。比如張掖七彩丹霞景區(qū)-丹霞口旅游小鎮(zhèn)-馬蹄寺景區(qū)-中國工農(nóng)共軍西路軍紀(jì)念館這樣的一個(gè)旅游線路，這四個(gè)景區(qū)類型分別是地質(zhì)風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)、寺廟文化景區(qū)、紅色旅游景區(qū)。這四種景區(qū)的路線組合是比較多元化的，觀眾對張掖旅游更容易產(chǎn)生興趣。2.產(chǎn)品的選擇。旅游從來都不只是景區(qū)，而是景區(qū)以及圍繞它形成的各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)組成的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。除了景區(qū)與景區(qū)的品牌組合，還有商家與景區(qū)的品牌組合。在直播中推薦地方特產(chǎn)和景區(qū)產(chǎn)品，可以增加直播內(nèi)容的豐富性。景區(qū)特色商品和地方特產(chǎn)，應(yīng)該采取抽獎(jiǎng)的方式送出，這樣做的好處是不僅增加與觀眾的互動(dòng)，而且將營銷產(chǎn)品品牌推廣出去，讓游客對景區(qū)產(chǎn)生更難忘的印象，為景區(qū)旅游添加了附加品牌價(jià)值。3.直播平臺和主播的選擇。直播平臺，可以根據(jù)受歡迎程度選擇相關(guān)平臺進(jìn)行直播營銷；主播的選擇，可請一些旅游類人氣網(wǎng)紅來主持直播，他們擁有大量的粉絲基礎(chǔ)，可以保證直播的流量。4.話題制造。人類永遠(yuǎn)是八卦動(dòng)物，話題能夠迅速吸引觀眾的眼球，在網(wǎng)絡(luò)上形成病毒式地傳播，和話題有關(guān)的景區(qū)，其知名度也會(huì)被快速提高。
(三)周邊產(chǎn)品與景區(qū)聯(lián)名進(jìn)行品牌營銷
景區(qū)周邊產(chǎn)品難以在互聯(lián)網(wǎng)上有很好的銷量，有很大的原因是缺乏知名度和品牌效應(yīng)。如丹霞景區(qū)雖然在海內(nèi)外知名度很高，但是其對周邊特色產(chǎn)品沒有進(jìn)行很好地挖掘，相關(guān)的紀(jì)念品缺乏特色，創(chuàng)意不足，沒有得到游客認(rèn)可。故景區(qū)周邊產(chǎn)品可與景區(qū)聯(lián)名獲取知名度，深度挖掘內(nèi)涵旅游。
(四)針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品營銷策略制訂
根據(jù)張掖旅游目標(biāo)消費(fèi)群體和游客需求產(chǎn)品分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，年輕人是張掖消費(fèi)的主要人群，因此景區(qū)在產(chǎn)品營銷和設(shè)計(jì)上應(yīng)該體現(xiàn)年輕化、個(gè)性化，景區(qū)可以推出大量可玩性高、趣味性強(qiáng)的附加娛樂項(xiàng)目增加景區(qū)旅游產(chǎn)品的豐富性?？紤]到張掖旅游的大部分游客收入水平中等，有一定的消費(fèi)能力，因此景區(qū)可以推出種類豐富的產(chǎn)品，價(jià)格適中，滿足游客的消費(fèi)欲望。在旅游群體中發(fā)現(xiàn)，張掖外地游客占據(jù)主體，在產(chǎn)品包裝和營銷上應(yīng)該體現(xiàn)強(qiáng)烈的當(dāng)?shù)靥厣?，在網(wǎng)絡(luò)營銷中優(yōu)先推薦當(dāng)?shù)靥厣朗澈蜕唐?。針對高頻率旅游群體，可以在系統(tǒng)后臺中對這些游客進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過郵件或者旅游網(wǎng)絡(luò)平臺向這部分游客優(yōu)先推送新的旅游產(chǎn)品和贈(zèng)送各種禮品優(yōu)惠，增加游客購買產(chǎn)品的可能性，維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系。
(五)景區(qū)與周邊商家深度合作提高產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷效果
張掖各旅游景區(qū)應(yīng)該深化與景區(qū)周邊商家的合作，加強(qiáng)景區(qū)管理。在商區(qū)規(guī)劃上，合理安排區(qū)域內(nèi)各類商家的數(shù)量，避免形成惡性競爭。在產(chǎn)品方面，景區(qū)可以作為主導(dǎo)者，如派專員對周邊商戶進(jìn)行統(tǒng)一的招商、系統(tǒng)培訓(xùn)、策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，一對一為商家設(shè)計(jì)獨(dú)特的店鋪布局，展現(xiàn)不同的特色。在營銷方面，景區(qū)與商家采取網(wǎng)絡(luò)營銷方式作為主要營銷方式，景區(qū)與商家進(jìn)行品牌捆綁，進(jìn)行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。這樣一來，景區(qū)依靠商家的產(chǎn)品體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣性，商家依靠景區(qū)的知名度提高自身品牌價(jià)值，雙方實(shí)現(xiàn)合作共贏，更大力度地吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，形成以景區(qū)為單位的整體旅游品牌。
(六)以品牌推廣和促進(jìn)景區(qū)發(fā)展為目的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷
1.多渠道網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。數(shù)據(jù)分析游客獲取旅游信息的網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)現(xiàn)59.8%的游客通過短視頻平臺，65.2%的游客通過社交平臺，53%的游客通過搜索引擎，59.8%通過旅游預(yù)訂網(wǎng)站，21.2%的游客通過旅游地景區(qū)網(wǎng)站，6.1%的游客通過其他渠道。景區(qū)淡季時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷量下降，游客大量銳減的情況，故景區(qū)會(huì)采取各種方法來吸引目標(biāo)群體。而多渠道發(fā)放大量的軟廣告的促銷方式，可以讓游客在網(wǎng)絡(luò)沖浪時(shí)，從各方面都可以看到景區(qū)的旅游信息，從而形成廣告熱點(diǎn)，吸引其關(guān)注，增加淡季游客量。2.以附送旅游禮品和優(yōu)惠券的方式進(jìn)行促銷。在淡季時(shí)，景區(qū)應(yīng)該保持旅游產(chǎn)品的價(jià)格不變，采取附贈(zèng)禮品和大量優(yōu)惠券的方式，讓游客產(chǎn)生購買產(chǎn)品價(jià)格超過心理預(yù)期的感覺，可以有效增加游客人數(shù)。3.利用旅游盲盒活動(dòng)增加趣味性進(jìn)行促銷。景區(qū)可以聯(lián)合旅游網(wǎng)絡(luò)公司，開展旅游盲盒的活動(dòng)吸引游客眼球，這樣做不僅可以在淡季時(shí)增加銷量，還可以制造話題，增加景區(qū)曝光度。如攜程公司在今年開展的旅游盲盒活動(dòng)，人數(shù)限定和未知的旅游地等關(guān)鍵點(diǎn)吸引了游客的眼球，大量網(wǎng)絡(luò)用戶參與了進(jìn)來，形成一股旅游熱。4.短視頻制造話題熱點(diǎn)進(jìn)行促銷。在流量時(shí)代，人們都講究高效率、快節(jié)奏的生活方式，沒人愿意去看長時(shí)間的紀(jì)錄片。短視頻的出現(xiàn)可以快速幫助人們獲得信息，制造娛樂。景區(qū)拍攝短視頻時(shí)應(yīng)注意這些要點(diǎn)，如娛樂性、創(chuàng)新性、有槽點(diǎn)、有爭議、魔性、故事性等等，這些因素都可以吸引觀眾眼球。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具備偶然性，但是一旦形成熱點(diǎn)就會(huì)形成病毒式的傳播。
(七)大膽嘗試進(jìn)行區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷合作
現(xiàn)今區(qū)域性旅游合作已成為旅游業(yè)的重要模式，合作形式多種多樣，有同城市內(nèi)景區(qū)與景區(qū)之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，有不同城市之間的景區(qū)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有同城市內(nèi)景區(qū)形成以強(qiáng)帶弱的方式，景區(qū)與周邊商家的合作更是必不可少的，這樣多方面、深層次的合作使旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也可以形成這樣的聯(lián)合，可以豐富旅游產(chǎn)品，提高品牌效應(yīng)，增強(qiáng)營銷效果。總之，網(wǎng)絡(luò)旅游市場已經(jīng)趨近成熟，旅游景區(qū)經(jīng)營模式的改變成為必然趨勢，張掖旅游景區(qū)如果想要在新時(shí)代發(fā)展壯大，必須大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，搶占網(wǎng)絡(luò)市場，完成景區(qū)轉(zhuǎn)型升級，良性健康發(fā)展。
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作者:楊懋 張海軍 單位:蘭州工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
