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摘要:近年來,新媒體技術(shù)在人們?nèi)粘I钪惺褂玫拇螖?shù)越來越頻繁,在給人們?nèi)粘I顜肀憷耐瑫r,給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也帶來了新的方向和目標(biāo),而文化產(chǎn)業(yè)也逐漸成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。但由于新媒體技術(shù)在我國運行的時間較短,在文化產(chǎn)業(yè)營銷應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)了很多問題,這給文化產(chǎn)業(yè)營銷效率和效果帶來了巨大的影響。因此,分析互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體對文化產(chǎn)業(yè)的影響尤為重要,企業(yè)要及時創(chuàng)新文化產(chǎn)品營銷的措施。本文以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),以傳統(tǒng)營銷理論為載體,給我國文化產(chǎn)業(yè)營銷提出了新方向和新思路,這有利于完善文化產(chǎn)業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺,整合文化產(chǎn)業(yè)各方面的資源,從而實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)營銷的可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)時代;新媒體;文化產(chǎn)品;中國電影;營銷策略
近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)普及到人們的日常生活當(dāng)中,給人們的生活帶來了翻天覆地的變化,還降低了人們體力勞動的負擔(dān)。而人們也不再僅限于物質(zhì)追求,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫穹矫娴淖非?。在信息化時代背景下,文化產(chǎn)業(yè)已在國際競爭舞臺占據(jù)重要地位,甚至已經(jīng)成為我國社會經(jīng)濟中的重要環(huán)節(jié),成為提高我國社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵點。在第八次全國代表大會中,胡錦濤同志也曾提出:誰能掌握文化發(fā)展的核心部分,誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。不難看出,文化產(chǎn)業(yè)營銷在社會經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)了重要位置,能有效提升企業(yè)核心競爭力和企業(yè)價值,給企業(yè)的正常運行打下堅實基礎(chǔ)。
一、文化產(chǎn)業(yè)概念
文化作為人類在日常生活和社會進步中所產(chǎn)生的財富,是生產(chǎn)資源內(nèi)最重要的環(huán)節(jié)。為了區(qū)分它和其他資源,我們將其稱為文化資源。文化資源與自然資源具有一定的相似之處,可給人們的生產(chǎn)和社會生活帶來較好的服務(wù),再經(jīng)過反復(fù)加工,賦予了各種資源不同的屬性特征,從而提升資源的附帶價值。另外,文化產(chǎn)業(yè)具有低投入、無污染、高產(chǎn)出等優(yōu)勢,在現(xiàn)代具有較大的發(fā)展空間。雖然文化產(chǎn)業(yè)誕生的時間較早,但目前尚無真正的定義。隨著研究人員對文化產(chǎn)業(yè)研究的不斷深入,他們提出了各種文化的產(chǎn)業(yè)概念,讓其逐漸向統(tǒng)一的方向發(fā)展。在國家研究人員看來,文化產(chǎn)業(yè)是指以經(jīng)營符號性服務(wù)和產(chǎn)品為主體的經(jīng)營活動,再以生產(chǎn)、創(chuàng)意、再生產(chǎn)、交易等方面為基礎(chǔ),建立一個健全的產(chǎn)業(yè)鏈。同時極大拓展了文化產(chǎn)品的范圍,它不再局限于傳統(tǒng)文化的產(chǎn)業(yè)。與此同時,面對高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)間合作的日漸深入,文化產(chǎn)業(yè)已然變成高科技產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,而高科技產(chǎn)業(yè)就成為文化產(chǎn)業(yè)存在的重要依據(jù)。
二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀
我國對文化產(chǎn)業(yè)研究與西方發(fā)達國家相比,雖已具有較好的研究成果,但仍然處于落后的狀態(tài),直到20世紀(jì)末期,我國研究人員才逐漸意識到文化產(chǎn)業(yè)的重要性,針對文化產(chǎn)業(yè)理論進行深入研究。目前,我國對文化產(chǎn)業(yè)的研究趨于多樣化,基本是以文化行業(yè)角度來分析文化產(chǎn)業(yè)的概念、推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略等方向的研究。文化產(chǎn)業(yè)研究人員王永章說過,我國文化產(chǎn)業(yè)與其他國家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間存在較大差異。同時,很多文獻都提到在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中,根據(jù)我國的國情和民情遵循實踐與理論相結(jié)合的原則,從而有效分清文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的區(qū)別,深入了解它們的特征,避免走進誤區(qū)。除此之外,研究人員以我國文化經(jīng)濟體制改革、文化理論為核心,對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩個概念以及未來的發(fā)展方向進行研究,從而發(fā)現(xiàn)二者更深的內(nèi)涵和存在的基本意義。根據(jù)研究所得的內(nèi)容,明確指出想要確保文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,就必須分析我國經(jīng)濟發(fā)展情況和未來發(fā)展方向,將經(jīng)濟作為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心,注重研究文化內(nèi)在涵養(yǎng)和資源,并以市場文化為背景,將其作為社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步的基礎(chǔ)。
三、新媒體環(huán)境下文化產(chǎn)業(yè)營銷存在的問題
(一)文化產(chǎn)業(yè)市場定位的精準(zhǔn)度較低
在信息化時代背景下,專業(yè)研究人員發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)市場定位存在精確度不足的問題,這同樣是目前我國文化產(chǎn)業(yè)營銷中經(jīng)常遇到的問題。從文化產(chǎn)業(yè)角度來說,市場定位在文化產(chǎn)業(yè)中起到至關(guān)重要的作用,這關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)在消費者心中的形象和定義,一旦市場定位出現(xiàn)問題,會極大降低整個文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,甚至面臨被市場淘汰乃至破產(chǎn)的危機。目前,從我國文化產(chǎn)業(yè)營銷情況來看,我國仍然存在大量文化產(chǎn)業(yè)未找到市場定位的問題,如教材輔導(dǎo)書籍的市場定位是給學(xué)生帶來豐富的教學(xué)資源,幫助學(xué)生全面掌握課堂的教學(xué)內(nèi)容,但目前在市場上有很多輔助的教材,僅僅是翻新了教材的內(nèi)容,導(dǎo)致學(xué)生在購買后,發(fā)現(xiàn)這些書籍并沒有起到幫助學(xué)習(xí)的作用,喪失再次購買的欲望,這些書籍很容易被市場淘汰。如影視文化產(chǎn)業(yè)的市場定位不準(zhǔn)確,導(dǎo)致很多影視作品無法吸引觀眾的目光。造成很多影視作品無法銷售出去,給影視企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟損失和名譽損失。因此,精確的市場定位是文化產(chǎn)業(yè)營銷必不可少的一個環(huán)節(jié)。
(二)營銷手段單一化
目前,我國文化產(chǎn)業(yè)營銷中經(jīng)常出現(xiàn)方式單一的問題。由于文化產(chǎn)業(yè)營銷具有較強的特殊性,通常是使用轟炸式的營銷手段,如頻繁發(fā)布廣告、在不同時間段向消費者傳遞同一條信息。這種營銷方式過于單一,會讓消費者失去觀看的興趣,不僅無法吸引消費者,甚至可能讓消費者對文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生排斥和反感的心理。如影視文化經(jīng)常利用大眾來宣傳影視作品,無法實現(xiàn)影視文化的可持續(xù)發(fā)展,很容易造成消費者的視覺疲倦,極大地降低了影視行業(yè)的市場競爭力。
(三)文化產(chǎn)業(yè)營銷布局不均衡營銷布局不均衡是目前文化產(chǎn)業(yè)營銷存在比較嚴(yán)重的問題。在信息化時代背景下,營銷布局通常表現(xiàn)在兩個方面:資源分配和各個產(chǎn)業(yè)的營銷比例。如果這兩個方面一旦出現(xiàn)營銷布局不均衡的情況,很有可能會給整個文化產(chǎn)業(yè)營銷造成嚴(yán)重的影響,從而產(chǎn)生資源浪費和各行業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)等問題。同時,在現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)的營銷過程中,很多文化產(chǎn)業(yè)無法充分利用資源,在工藝藝術(shù)品文化產(chǎn)業(yè)和影視文化產(chǎn)業(yè)營銷方面同樣存在不協(xié)調(diào)的問題,人們往往會忽略工藝品的文化產(chǎn)業(yè)營銷,而注重其他文化的產(chǎn)業(yè)營銷,給整個文化產(chǎn)業(yè)營銷造成嚴(yán)重影響。
四、電影產(chǎn)業(yè)營銷策略
(一)注重產(chǎn)業(yè)差異化,實施個性化營銷
1.重視產(chǎn)品的差異化營銷隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們物質(zhì)生活的水平逐漸提升,人們對電影產(chǎn)品提出了更高要求,不再僅限于視覺和題材,逐漸出現(xiàn)多樣化和個性化的需求。電影產(chǎn)品通常要追求拍攝、創(chuàng)作、發(fā)行等方面的與眾不同,要與市場同期上映的電影產(chǎn)品形成反差,這樣有利于被消費者了解。同時,可對電影產(chǎn)品進行創(chuàng)新,使其具有特殊的優(yōu)勢,從而激發(fā)觀眾的觀看欲望??梢哉f,電影產(chǎn)品是整個營銷的核心內(nèi)容,如果想要建立該產(chǎn)品的品牌,就必須建立品牌效益,再運用產(chǎn)品的差異性和創(chuàng)新性,極大地提高產(chǎn)品在文化市場的占比,從而提升產(chǎn)業(yè)在市場的競爭力,這是整個文化營銷的關(guān)鍵點。文化營銷不僅能全方位反映出社會生活的情況,包含與時俱進的元素,同時還可在內(nèi)容中添加創(chuàng)新元素和人性特點,使公眾產(chǎn)生較強的認(rèn)同感,從而樹立正確的價值觀,滿足消費者對精神文化和產(chǎn)品內(nèi)容的需求[1]。2.遵循市場差異化的營銷電影產(chǎn)品營銷差異化是指根據(jù)市場的差異確定營銷方式,從而確保營銷的效果。如果將電影產(chǎn)品當(dāng)作市場營銷的主要依據(jù),那么市場環(huán)境就是營銷的營養(yǎng)。例如,電影《小時代》已成功超越很多國產(chǎn)電影,票房數(shù)量在整個電影界已達到首屈一指的地位。而《小時代》的成功不僅體現(xiàn)在影片本身內(nèi)容的多樣化,還因為其具有先進的營銷方式。影片的營銷人員將觀影目標(biāo)定位在青少年群體,其中有很大一部分人是郭敬明的忠實粉絲,這能給影片帶來巨大的流量。同時,在影片制作過程中,營銷人員要全方面研究目標(biāo)群體的情況,如消費者的喜愛等,利用大數(shù)據(jù),判斷其觀影需求和喜好,再對結(jié)果進行深入分析。目標(biāo)市場具有較強的特殊性,因此電影企業(yè)要進一步探究市場的實際需求,再根據(jù)市場需求來策劃差異性的營銷內(nèi)容,以滿足消費者各方面的觀影需求,這才是《小時代》獲得成功的秘訣[2]。3.塑造差異化的企業(yè)形象企業(yè)形象和人外在的相貌有共同之處,同樣是以自身品牌為切入點,讓消費者清楚了解到營銷的外在形式。首先要認(rèn)識到企業(yè)形象可能造成的影響,如果消費者不認(rèn)同產(chǎn)品的外在形象,那么大部分消費者不會注重產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)企業(yè)形象存在負面問題時,再加上營銷方式過于單一,會嚴(yán)重影響消費者的消費欲望。針對這一情況,企業(yè)要打造明顯的形象差異化,營造良好的企業(yè)形象和品牌,通過媒體平臺向消費者傳遞優(yōu)秀的企業(yè)形象,從而提高企業(yè)在消費者心中的地位。消費者由于認(rèn)同電影企業(yè)所展現(xiàn)的企業(yè)文化和品牌形象,能夠真正體驗到宣傳活動的內(nèi)在差異,便會對電影產(chǎn)品做出偏愛選擇。因此,電影企業(yè)在形象方面要盡量做到細致,給消費者帶來獨特的感受,滿足消費者的需求[3]。
(二)發(fā)掘產(chǎn)品的彈性功能,滿足多元化需求
1.新媒體平臺的電影票預(yù)算產(chǎn)品功能的彈性對電影產(chǎn)品營銷提出了更高的要求,傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足時代需求,因此我們必須創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷模式?;ヂ?lián)網(wǎng)為我國電影產(chǎn)品的營銷帶來了新方向和新思路,同時帶來了很多機遇。因此,電影企業(yè)應(yīng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),構(gòu)建健全的新媒體營銷平臺,將微信、微博等新媒體應(yīng)用于文化營銷,促進電影行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。近年來,電影票不只在影院發(fā)行,互聯(lián)網(wǎng)也成為電影產(chǎn)品營銷的重要方式。例如,在電影《心花怒放》正式售票時,企業(yè)合理利用新媒體平臺,建立了電影票預(yù)售的概念,取得十多億票房,成為國慶檔電影排行榜冠軍?,F(xiàn)階段,電影預(yù)售已逐漸成為很多影片的必備程序,甚至有些影片在上映前一個月就開始預(yù)售,這在某種程度上來說是為影片預(yù)熱[4]。2.新技術(shù)推動觀影形式的多樣化電影產(chǎn)品彈性功能呈現(xiàn)了電影產(chǎn)品的實際內(nèi)容,使企業(yè)能按照消費者的需求,針對性地為其提供豐富的功能和系列化產(chǎn)品資源,讓整個電影產(chǎn)品都富有層次感。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷升級,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對電影行業(yè)發(fā)揮了重要作用,衍生出電影產(chǎn)品制作和售賣等新型營銷方式,還讓觀影方式逐漸向多樣化發(fā)展。經(jīng)過創(chuàng)新,觀影的形式發(fā)生翻天覆地的變化,從傳統(tǒng)的黑白影片逐漸發(fā)展成彩色立體的三維影片,并構(gòu)建出三維立體聲畫系統(tǒng),甚至出現(xiàn)了3D、4D等新型觀看形式。這種多樣化的觀影選擇不僅能極大滿足消費者的需求,還能對市場進行精確定位營銷[5]。
(三)提升衍生品的開發(fā)力度,提高產(chǎn)品的附加價值
傳統(tǒng)電影營銷一般從影片拍攝開始到影片上映后就停止。目前,隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,電影營銷模式和內(nèi)容更加多元化,人們對電影的需求更趨向于多樣化。我們現(xiàn)更加必須要淘汰傳統(tǒng)的營銷模式,創(chuàng)新營銷理念。電影作為大型產(chǎn)業(yè)鏈,其內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜,通常在電影院的影片不過是整個產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。隨著電影產(chǎn)業(yè)化程度的逐漸深入,電影產(chǎn)品前期利潤市場出現(xiàn)了持續(xù)走低的問題,為了解決這一問題,很多電影企業(yè)在電影前期創(chuàng)作過程中,就對影片進行了明確的市場定位,且使用健全的商業(yè)模式,將目光放在電影衍生產(chǎn)品開發(fā)方面,給電影產(chǎn)品的營銷方案帶來了廣闊的空間。電影衍生品是指以電影為主體,衍生出的主要與電影有關(guān)的軟件、廣告、主題公園和游戲等產(chǎn)品,圍繞電影本身生產(chǎn)的具有價值的產(chǎn)品都是電影衍生品。衍生品的開發(fā)能有效拓展電影的營銷渠道。目前,我國正處于信息化時代,營銷的渠道具有非常明顯的優(yōu)勢。將電影作品直接展現(xiàn)給消費者,這種特殊的發(fā)行渠道是連接消費者和影視企業(yè)的重要樞紐。但隨著影院功能的逐漸豐富,觀眾不再局限于觀看電影,對于大型購物中心和電影超市越來越感興趣。因此,電影行業(yè)可與其他行業(yè)合作,滿足客戶的各方面需求,并拓展顧客的群體范圍[6]。
(四)構(gòu)建品牌忠誠度,激發(fā)觀眾共鳴
電影屬于消費產(chǎn)品,本身擁有較強的產(chǎn)品共性,能激發(fā)消費者的共鳴心理。而建立品牌的忠誠度是提升電影產(chǎn)品營銷效率的重要方式。該方式能滿足觀眾觀影的基礎(chǔ)需求,打造新型的營銷方式,刺激消費者觀影的欲望,提升其觀影的體驗感,讓電影品牌深入觀眾的內(nèi)心,提升觀眾對電影品牌的認(rèn)同感[7]。在信息化時代背景下,電影營銷可以運用彈幕營銷的方式,將用戶的發(fā)言彈在屏幕上,用戶可邊看邊聊。彈幕在日本二次元影片內(nèi)已流行很多年,而我國最先了解的彈幕是以AGC(自動增益控制)為主體的游戲類網(wǎng)站,雖然彈幕在日本流行時間較長,但長久以來被人們認(rèn)為是小眾化的產(chǎn)業(yè)。直到新型豆泡等播放器的出現(xiàn),這種邊看電影邊吐槽的觀影方式逐漸成為消費者的主要觀影方式[8]。
五、結(jié)束語
文化產(chǎn)業(yè)想要在信息化社會找到符合自身發(fā)展的道路,就必須解決文化產(chǎn)業(yè)營銷問題。根據(jù)不同文化產(chǎn)業(yè)需求建立正確的營銷策略,同時利用多種方式進行營銷推廣,加大文化產(chǎn)業(yè)的宣傳力度,拓展?fàn)I銷途徑,促進文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
作者:張欽 單位:山東師范大學(xué)文學(xué)院