談新媒體時(shí)代視頻網(wǎng)站借勢(shì)營(yíng)銷

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摘要：文章以騰訊和愛奇藝為例從借力熱點(diǎn)事件、知名品牌、多維渠道三個(gè)方面對(duì)視頻網(wǎng)站的借勢(shì)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以期對(duì)其他視頻媒體平臺(tái)予以借鑒。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；借勢(shì)營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷增強(qiáng)，新媒體時(shí)代如期而至。作為新媒體領(lǐng)域“發(fā)展最具潛力”的產(chǎn)業(yè)類型之一，截至2020年，視頻網(wǎng)站已經(jīng)誕生了整整十四年，在此期間它從最開始的“野蠻、肆意生長(zhǎng)”到現(xiàn)如今的“井噴式逆襲”，這無疑是新媒體時(shí)代的一場(chǎng)顛覆性革命。借勢(shì)營(yíng)銷一直是視頻媒體行業(yè)中備受矚目的問題，在今天這樣一個(gè)行銷多元化的時(shí)代，對(duì)于各視頻網(wǎng)站而言，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷模式早就不足以支撐激烈的資源競(jìng)爭(zhēng)而引起的成本攀升，如何清除阻礙網(wǎng)站生存與發(fā)展的要素、形成一套先進(jìn)的借勢(shì)營(yíng)銷策略則成為了當(dāng)務(wù)之急。本文以國(guó)內(nèi)行業(yè)代表騰訊和愛奇藝為例，針對(duì)視頻網(wǎng)站的借勢(shì)營(yíng)銷進(jìn)行了探討。

1視頻網(wǎng)站借勢(shì)熱點(diǎn)事件引領(lǐng)話題營(yíng)銷

所謂“熱點(diǎn)事件”，是指在社會(huì)中引發(fā)強(qiáng)烈反響的事件，能引起民眾廣泛關(guān)注并參與討論的話題。對(duì)于現(xiàn)在這樣一個(gè)日新月異的新媒體時(shí)代，各媒體平臺(tái)要時(shí)刻做好“被取締”的準(zhǔn)備，保持對(duì)熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度，特別是針對(duì)視頻網(wǎng)站來說，其效果是不容小覷的。借勢(shì)熱點(diǎn)事件在傳播學(xué)理論上一方面節(jié)省了時(shí)間成本去挖掘新的營(yíng)銷切入點(diǎn)，另一方面也相應(yīng)降低了金錢成本，最主要的是該借勢(shì)過程的話題可以得到迅速發(fā)酵，正可謂“事半功倍”。此外，受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的好奇心和注意力更容易激發(fā)其對(duì)相關(guān)營(yíng)銷品牌的情感共鳴和價(jià)值理解，從而實(shí)現(xiàn)“廣而告之”的目的。因此，視頻網(wǎng)站開始越來越傾向通過“蹭熱點(diǎn)”的方式來進(jìn)行借勢(shì)推廣。每年的5月20日因?yàn)樽x音與“我愛你”相似而被網(wǎng)民們親切地稱呼為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，很多視頻網(wǎng)站近年來也開始逐漸意識(shí)到該類“熱點(diǎn)話題”背后潛藏的無限商機(jī)，騰訊視頻同樣緊跟時(shí)代潮流。2018年10月16日因當(dāng)紅藝人趙麗穎與馮紹峰結(jié)婚微博文案一事“官宣體”正式走紅，次年5月20日騰訊視頻將“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”與“官宣體”完美結(jié)合，聯(lián)合天與空廣告公司特別為年輕人打造了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的暖心告白活動(dòng)——VIP“520愛的官宣日”，鼓勵(lì)廣大年輕人“來騰訊視頻，勇敢說愛”，直接引發(fā)了廣大受眾的感性訴求?！肮傩铡碑?dāng)天騰訊視頻邀請(qǐng)了肖戰(zhàn)、楊穎等知名代言人為愛情大使以加深宣傳力度，不僅如此主辦方還設(shè)置了多樣化的線上與線下告白形式，例如“愛的官宣三部曲”趣味短視頻連發(fā)、“瀑布巨幕告白”“移動(dòng)民政局”“千里情書”等。騰訊視頻此次的借勢(shì)營(yíng)銷巧妙地利用了“520”這一特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)，抓住了“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”事件與視頻平臺(tái)價(jià)值觀的共同性，將熱點(diǎn)話題與科技創(chuàng)意深度融合，增加了受眾對(duì)視頻網(wǎng)站忠誠(chéng)度和黏性的同時(shí)，也成功助力了品牌曝光度和商業(yè)留存率。與視頻網(wǎng)站的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，借勢(shì)熱點(diǎn)事件引領(lǐng)話題營(yíng)銷不僅加深了視頻網(wǎng)站在新媒體時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新理念，也使受眾與視頻網(wǎng)站本身形成了更加緊密的情感捆綁，與此同時(shí)，在實(shí)現(xiàn)品牌及用戶“雙贏”的前提下，也著實(shí)具備了打動(dòng)人心的力量。

2視頻網(wǎng)站借勢(shì)知名品牌提升營(yíng)銷聲譽(yù)

新媒體時(shí)代的品牌借勢(shì)實(shí)則就是資源整合。概括地說，借勢(shì)其他品牌來鞏固營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就在于合作雙方可以互相吸取對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，從而提升自身的知名度完成資源共享。今天新媒體平臺(tái)越來越頻繁地成為了各視頻網(wǎng)站借勢(shì)營(yíng)銷以拉近與用戶距離的重要通道，許多視頻網(wǎng)站逐步傾向通過線上傳輸、互動(dòng)的方式與受眾進(jìn)行密切地交流，這樣做不僅能增強(qiáng)網(wǎng)站本身與借勢(shì)品牌的主觀聯(lián)動(dòng)性，同樣還可以借助資源的交換為廣大受眾謀取更多的福利。騰訊視頻曾與宜家家居在北京聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)主題為“給快樂更多可能”的線上、線下體驗(yàn)活動(dòng)，此次活動(dòng)騰訊視頻將自身“不負(fù)好時(shí)光”的快樂品牌愿景與宜家家居年度主線“給家更多可能”相結(jié)合，借勢(shì)宜家家居線下沉浸式體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)條件，為受眾們提供了大量享受快樂與有愛的機(jī)會(huì)。騰訊視頻腦洞大開，將其旗下《吐槽大會(huì)》等四個(gè)自制節(jié)目分別對(duì)應(yīng)宜家家居的三個(gè)實(shí)體門店，重現(xiàn)節(jié)目核心IP場(chǎng)景，借力宜家家居的獨(dú)特體驗(yàn)感釋放騰訊視頻IP內(nèi)容的關(guān)鍵價(jià)值，使受眾因零距離的身臨其境而對(duì)騰訊視頻“情有獨(dú)鐘”。為進(jìn)一步沉淀受眾群，騰訊視頻還在宜家家居的實(shí)體門店特意設(shè)置了賦有科技感的智能體驗(yàn)裝備，例如“我是客廳TalkingKing”主題展廳的演講區(qū)域，閃亮的演講臺(tái)上擺放著單人話筒，給體驗(yàn)者一種穿越到《吐槽大會(huì)》現(xiàn)場(chǎng)的錯(cuò)覺，每個(gè)體驗(yàn)者都可以在臺(tái)上盡情地調(diào)侃和吐槽，結(jié)束后自行選擇要分享的金句進(jìn)行錄制，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成節(jié)目場(chǎng)景與現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景合成的15秒短視頻以及二維碼，掃描之后可以分享到微博或微信等平臺(tái)。對(duì)于整個(gè)視頻媒體行業(yè)而言，此次騰訊視頻借宜家家居的順勢(shì)營(yíng)銷開辟出了視頻網(wǎng)站新的盈利空間和宣傳方式，實(shí)事求是地講，未來的視頻媒體平臺(tái)一旦掌握了借勢(shì)知名品牌營(yíng)銷推廣的精髓，不僅會(huì)短時(shí)間內(nèi)高效地提升品牌的聲譽(yù)，還會(huì)擁有更樂觀的利潤(rùn)延伸可能。

3視頻網(wǎng)站借勢(shì)多維渠道延伸品牌價(jià)值

3.1視頻網(wǎng)站借勢(shì)劇集中插廣告營(yíng)銷

當(dāng)前我國(guó)視頻網(wǎng)站的播放劇在以前所未有的姿態(tài)飛速發(fā)展，很多視頻媒體平臺(tái)正致力于花費(fèi)巨資和大量的時(shí)間與精力播出和引進(jìn)多種劇集資源，各視頻網(wǎng)站憑借包容的前瞻性理念為其自身的借勢(shì)營(yíng)銷鋪下了堅(jiān)實(shí)的道路。愛奇藝視頻作為《老九門》的出品方之一在借勢(shì)營(yíng)銷方面開創(chuàng)了首部“民國(guó)劇+中插廣告”的新策略，該劇每集都會(huì)安利不同的賣點(diǎn)，例如東鵬特飲、愛錢進(jìn)理財(cái)?shù)?。推翻之前生硬、令人反感的植入廣告，愛奇藝視頻采用的中插廣告收獲了趣味與創(chuàng)收兼顧的效果，借勢(shì)過程中選取原班人馬來演繹完整的劇情，有時(shí)甚至連衣服和頭飾都不改變，違和感極少存在，就連劇中原本陰狠無比的陸建勛在中插廣告中都能夠化身呆萌形象，反差之大使?fàn)I銷秒變?nèi)の缎院蛻蛑o性。愛奇藝視頻在借勢(shì)劇集營(yíng)銷方面有自己獨(dú)到的見解，戲稱平臺(tái)的中插廣告為“創(chuàng)可貼”，貫穿每一集的片段式制作如微電影一般妙趣橫生，因而受眾不會(huì)生厭，反而令網(wǎng)站多了一份可觀的收入。這樣一來，在體驗(yàn)借勢(shì)劇集營(yíng)銷帶來娛樂性的同時(shí)，愛奇藝視頻還將擴(kuò)大劇集的知名度和延伸品牌的價(jià)值完美結(jié)合。

3.2視頻網(wǎng)站借勢(shì)電商營(yíng)銷

隨著新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體平臺(tái)技術(shù)的發(fā)展，“視頻攜手電商”已經(jīng)越來越多地進(jìn)入人們的視野。對(duì)于任何一家視頻網(wǎng)站來說，究其根本實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值才是終極目的，因而借助電商搭建一個(gè)既穩(wěn)固又覆蓋全方位的營(yíng)銷矩陣成為了刻不容緩的關(guān)鍵之舉。2015年愛奇藝商城宣布上線，同年愛奇藝視頻宣稱“凡是本視頻媒體平臺(tái)劇中特別推薦的商品在愛奇藝商城均有銷售”，為此還特意命名此模式為“蒲公英模式”，又稱“視頻電商”。2018年由愛奇藝視頻出品的《蕓汐傳》在開播短短一星期的時(shí)間內(nèi)播放量不下5億，該劇獨(dú)一官方認(rèn)定的護(hù)膚品牌花皙蔻曾在劇中多次引起熱議，被廣大網(wǎng)友調(diào)侃為“助攻男女主的最強(qiáng)定情信物”，劇中花皙蔻一出現(xiàn)，畫面下方的視頻進(jìn)度條就會(huì)自動(dòng)彈出有關(guān)花皙蔻相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接，觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就能輕松跳轉(zhuǎn)頁面，完成購買?！捌压⒛Ｊ健钡膹臒o到有、從有到優(yōu)使得愛奇藝視頻與電商完成無縫跨界合作，這不單是有益于愛奇藝視頻，對(duì)于未來各視頻網(wǎng)站借勢(shì)電商的營(yíng)銷推廣都未嘗不是一個(gè)值得肯定和借鑒的方向。

3.3視頻網(wǎng)站借勢(shì)游戲、動(dòng)漫、綜藝等IP營(yíng)銷

IP營(yíng)銷近幾年儼然成為了爆款。IP實(shí)則是IntellectualProperty的縮寫，代表的是包括音樂、文學(xué)和其他藝術(shù)作品、發(fā)現(xiàn)與發(fā)明及一切傾注了作者心智的詞語、短語、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。新媒體時(shí)代的到來加速了國(guó)內(nèi)游戲、動(dòng)漫、綜藝等行業(yè)的IP產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，加之視頻媒體平臺(tái)在深化優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值挖掘能力層面有著天然的優(yōu)勢(shì)，因此，視頻網(wǎng)站借勢(shì)IP營(yíng)銷實(shí)屬大勢(shì)所趨。騰訊視頻在眾多視頻網(wǎng)站IP營(yíng)銷中脫穎而出。早在2015年，騰訊視頻就開始嘗試布局IP營(yíng)銷，借助IP市場(chǎng)的光明前景向該領(lǐng)域進(jìn)軍，直至現(xiàn)在，騰訊視頻已經(jīng)針對(duì)超級(jí)IP的商業(yè)化鏈條提供了較為成熟的借勢(shì)營(yíng)銷模式，例如根據(jù)游戲仙劍奇?zhèn)b傳而打造的“仙劍城”等一系列經(jīng)典IP元素。

參考文獻(xiàn)

[1]艾勝英，謝镕健.動(dòng)漫IP電影的“共情”作用研究[J].現(xiàn)代傳播，2017，39（9）：106-108.

[2]劉云飛，于歐洋，吳瓊.新媒體環(huán)境下愛奇藝的品牌營(yíng)銷策略探析[J].新媒體研究，2017，3（7）：76-77.

作者：鐘蕙陽 單位：上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院