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新媒體下直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探究

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新媒體下直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探究

摘要:新媒體時代衍生出了新興業(yè)態(tài),直播電商作為新媒體時代的產(chǎn)物,也迎來了大發(fā)展。直播電商作為時下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式,成為各行各業(yè)競爭的主賽道。本文主要對直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)發(fā)展原因進(jìn)行分析,指出其存在內(nèi)容打擦邊球、惡意挖角競爭、內(nèi)容過度娛樂等問題。在此基礎(chǔ)上,展望直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢,幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞:新媒體;新興業(yè)態(tài);直播電商;發(fā)展歷程;發(fā)展趨勢

2020年,新冠疫情的到來打破了市場的有序發(fā)展,很多行業(yè)舉步維艱,而直播電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入井噴期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,電商直播用戶規(guī)模為2.65億,占網(wǎng)民整體的29.3%。目前,直播電商成為許多線下企業(yè)應(yīng)對新冠疫情影響,開辟線上市場的重要手段。

1直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1直播行業(yè)企業(yè)圖譜

直播行業(yè)企業(yè)圖譜大致分為兩個板塊,如圖1所示。第一板塊是泛娛樂直播(娛樂屬性更強),主要分為兩個部分:第一部分是娛樂直播,主要代表平臺有YY直播、一直播、映客直播;第二部分為游戲直播,其中斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競可以作為游戲直播的主要代表平臺[1]。第二板塊是直播+,這個板塊主要分為四個部分:第一部分是直播+電商,代表平臺有淘寶直播和京東直播。第二部分是直播+體育,代表平臺有直播吧和PP直播。第三部分是直播+社交,其中陌陌直播和NOW直播可以作為直播+社交的主要代表平臺。第四部分為直播+財經(jīng),其中有視吧直播和知牛直播為主要代表平臺。從本質(zhì)上看,直播就是一種工具,各種行業(yè)可以借助此工具形成業(yè)態(tài)融合,最終幫助本行業(yè)發(fā)展。目前,在直播行業(yè)發(fā)展中,泛娛樂直播和直播電商兩大市場最為火熱,泛娛樂直播與直播電商營收結(jié)構(gòu)如表1所示。

1.2直播電商行業(yè)的發(fā)展歷程

直播行業(yè)經(jīng)歷了春晚直播(電視直播)、電腦直播、手機直播、直播+等階段,底層技術(shù)的進(jìn)步推動了直播行業(yè)的發(fā)展。直播行業(yè)的發(fā)展分為三個階段:第一階段是2008—2013年,為初創(chuàng)期;第二階段是2014—2016年,為爆發(fā)期;第三階段從2017年至今,為成熟期[2]。1.2.1初創(chuàng)期:2008—2013年2008年,以9158為首的“視頻聊天室”開啟了國內(nèi)的直播時代,我國最早的互聯(lián)網(wǎng)直播主是以唱歌、聊天、跳舞為主的“秀場直播”。隨著流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用,自2008年起,視頻聊天平臺應(yīng)運而生。在此過程中,以9158、YY、六間房為主要代表,第一階段的所有直播形態(tài)均為電腦直播,以電腦連接麥克風(fēng)、聲卡、攝像頭來開展直播。1.2.2爆發(fā)期:2014—2016年從2015—2016年,數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋,網(wǎng)民上網(wǎng)資費下調(diào),手機直播開始流行,全國數(shù)千萬名用戶開通了手機直播,形成全民開播的大趨勢,直播行業(yè)也進(jìn)入了爆發(fā)期。全民開播形成萬物皆可播的態(tài)勢,直播開始連接到更多的領(lǐng)域,如游戲、電商、綜藝等,因此直播+產(chǎn)業(yè)的模式成為直播爆發(fā)期的主要特點。2015年初,百億元資本進(jìn)入直播行業(yè),近千個直播平臺在資本的推動下同年上架,形成了千播大戰(zhàn)的競爭格局,代表性平臺為映客、花椒、YY。在此階段,直播形態(tài)由初創(chuàng)期的電腦直播變成了電腦直播+移動端直播,典型的移動端直播就是智能手機,可以隨時隨地開播,十分便捷。在爆發(fā)期,游戲直播行業(yè)異軍突起,以英雄聯(lián)盟及DOTA等游戲為代表,多人在線競技的直播產(chǎn)品也更加成熟,催生了大量游戲直播平臺,其中的代表是斗魚直播和虎牙直播。在此階段,直播形態(tài)仍然以電腦直播為主。1.2.3成熟期:從2017年至今在千播大戰(zhàn)后期,直播行業(yè)的泡沫迅速冷卻,直播平臺的市場競爭格局已定,形成穩(wěn)定的用戶運營模式。2018年,直播+電商模式蓬勃發(fā)展,淘寶直播全年成交額超過千億元;2019年“雙11”期間,淘寶直播成交額近200億元,直播+短視頻模式逐漸進(jìn)入大眾視野。在成熟期,電商直播成為直播行業(yè)新的增長點。因此,可以看到電商直播得到快速增長,以淘寶直播、快手直播、抖音直播平臺為主的短視頻+直播及網(wǎng)紅帶貨模式也逐漸走向成熟。

1.3促使直播電商行業(yè)快速發(fā)展的原因

促使直播行業(yè)快速發(fā)展有四個原因:一是人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,二是社會文化環(huán)境因素,三是技術(shù)物質(zhì)環(huán)境因素,四是政治法律環(huán)境因素。1.3.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。據(jù)統(tǒng)計,我國總?cè)丝诔掷m(xù)上升,新生代消費者90后、00后異軍突起,消費需求也相應(yīng)發(fā)生了變化。農(nóng)村CPI不斷追趕并最終超過了城市CPI漲幅,消費市場下沉趨勢明顯,人均可支配收入上升,收入差距也有所降低,購買力上升,教育文化娛樂支出占全國居民人均消費支出的比重提高。1.3.2社會文化環(huán)境因素。直播行業(yè)的發(fā)展離不開社會文化環(huán)境的影響,而社會文化環(huán)境由社會中各種人群決定,20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初,我國不同收入階層流動性指數(shù)趨于穩(wěn)定,社會階層愈加固化,90后和00后逐漸成為消費主力。隨著中國的開放發(fā)展與政治經(jīng)濟(jì)的全球化整體大趨勢,人們的價值觀發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變,由“崇洋媚外”到“熱愛國風(fēng)”,由“拿來”到“創(chuàng)新”,由“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個性化”,由“買貴的”到“買對的”。1.3.3技術(shù)物質(zhì)環(huán)境因素。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,流量資費下調(diào),為用戶觀看直播提供了便利,用戶能隨時隨地觀看直播。2020年,我國5G正式走向商用,5G時代對于直播行業(yè)來說,不僅可以消除卡頓,還可以讓直播畫質(zhì)更好、畫面?zhèn)魉湍芰Ω鼜姡呱诟咔逯辈?、多路直播、VR直播、AI直播等技術(shù)的直播應(yīng)用創(chuàng)新。1.3.4政治法律環(huán)境因素。直播電商行業(yè)的發(fā)展離不開政府的監(jiān)管,在直播電商行業(yè)的發(fā)展過程中,政府陸續(xù)發(fā)布管理辦法,從政治法律環(huán)境因素可以看出,政府對直播的監(jiān)管在逐漸深入和完善。

2直播行業(yè)存在的問題

2.1內(nèi)容打擦邊球

直播平臺播出的內(nèi)容良莠不齊,經(jīng)常出現(xiàn)打擦邊球的現(xiàn)狀,例如出現(xiàn)部分不適宜大眾觀看的內(nèi)容,雖然直播平臺在大多時候會及時做出處理,但依然造成了不良影響。同時,由于平臺無法把控主播素質(zhì),主播直播的內(nèi)容經(jīng)常爆粗口或發(fā)表不當(dāng)言論,會對觀眾造成不當(dāng)誘導(dǎo)。

2.2惡意挖角競爭

由于直播行業(yè)的發(fā)展時間比較短,不光直播平臺不夠成熟,直播行業(yè)的管理規(guī)范也不成熟。因此,在不成熟的競爭體制下,就引發(fā)另一存在問題,平臺之間的惡意挖角行為。惡意挖角一方面導(dǎo)致主播身價虛高,另一方面導(dǎo)致直播平臺自身運營成本增大。這種惡意挖角競爭阻礙了游戲規(guī)則的建立,也阻礙了行業(yè)的發(fā)展。

2.3觀眾人數(shù)造假

為了烘托直播氛圍及吸引人氣,直播產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條參與觀眾人數(shù)造假。平臺方為了數(shù)據(jù)好看,吸引玩家,大多都“放大”直播數(shù)據(jù)。機構(gòu)方為了吸引觀眾,通過技術(shù)與非技術(shù)手段,為主播“加人氣”;主播方為了讓直播間看起來很熱鬧,主動“買人氣”“買互動”。

2.4內(nèi)容過度娛樂化、低俗化

由于直播門檻低,直播人員水平參差不齊,部分主播為吸引粉絲眼球和提高流量,播一些低俗化的內(nèi)容,此行為不但突破行業(yè)底線,而且挑戰(zhàn)法律底線。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率越來越高、滲透率越來越強,網(wǎng)民年齡逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢,某些觀眾的窺私欲驅(qū)動直播內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展,這種隱患對社會發(fā)展產(chǎn)生的危害更大。

2.5平臺與主播關(guān)系不穩(wěn)定

2.5.1直播平臺和主播的關(guān)系存在巨大問題?,F(xiàn)在的直播平臺對于主播而言,只是一個公開的直播渠道,兩者之間的關(guān)系連接不強,主播與平臺之間只是“一紙合同”的利益關(guān)系。但是相似的直播平臺越來越多,如果相似的其他平臺提出更高的利益點,就會導(dǎo)致平臺與主播分崩離析。因此,直播平臺和主播的關(guān)系存在巨大的問題。2.5.2直播行業(yè)無序競爭的狀態(tài)亟需規(guī)范。直播行業(yè)對于主播的文化程度要求不高,主播進(jìn)入直播行業(yè)的門檻也相對較低。對于網(wǎng)紅主播,很多平臺都想與之合作,因此挖角大戰(zhàn)屢見不鮮。這種行業(yè)無序競爭狀態(tài)急需規(guī)范,否則將阻礙行業(yè)的發(fā)展。2.5.3產(chǎn)業(yè)鏈條惡意競爭,運作方式同質(zhì)化。近年來,直播以門檻低、獲利快的特點逐步進(jìn)入人們的視野,為了蹭上直播的紅利,越來越多的投資者加入直播行業(yè),行業(yè)競爭愈加激烈,產(chǎn)業(yè)鏈條不乏惡意競爭現(xiàn)象[3]。

3直播電商發(fā)展趨勢

3.1打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺成為共識

直播的魅力日趨明顯,不光擁有大量的專業(yè)主播,越來越多的明星和MCN機構(gòu)涌入直播行業(yè),明星具有得天獨厚的優(yōu)勢,較其他主播而言,他們自帶流量。因此,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺必然成為未來發(fā)展趨勢。

3.2行業(yè)加強監(jiān)管促進(jìn)規(guī)范化發(fā)展

政府只有加強監(jiān)管直播行業(yè),才能助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效,護(hù)航產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。2016年以來,我國直播行業(yè)亂象重生,一些低質(zhì)量直播內(nèi)容的出現(xiàn),嚴(yán)重影響了行業(yè)的長期發(fā)展,因此國家繼續(xù)出臺相關(guān)規(guī)劃,加強了監(jiān)管,重塑了行業(yè)生態(tài),使電商直播行業(yè)變得有規(guī)可循[4]。

3.3加強直播電商基地建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

一些省市已經(jīng)敏銳地把直播電商視為新的產(chǎn)業(yè)增長點。例如,2020年5月,杭州和廣州相繼提出建設(shè)”直播電商第一城”和“直播電商之都”的口號,爭奪產(chǎn)業(yè)頭把交椅,上海則提出打造“消費時尚直播之城”,四川則迅速出臺了全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃[5]。

3.4實體商業(yè)加速引入直播電商增強競爭力

疫情之后,直播電商愈發(fā)受到實體店的重視,實體店做直播電商也有其得天獨厚的優(yōu)勢。一方面,實體店人員對商品更了解、更專業(yè),較普通網(wǎng)紅而言,他們可以通過自己的專業(yè)性來吸引粉絲觀看,最終達(dá)成交易。另一方面,實體店可以突破線下單一的引流方式,通過直播電商向更多的消費者傳遞品牌價值,借助直播覆蓋更廣泛的消費人群,提高門店坪效。實體店把直播作為一種引流工具,必將增強競爭力[6]。

3.5以技術(shù)進(jìn)步提高直播電商購物體驗

隨著VR技術(shù)逐漸從幕后走向臺前,直播行業(yè)應(yīng)利用VR技術(shù)促進(jìn)整個行業(yè)的發(fā)展。VR技術(shù)憑借沉浸式體驗的特點,能夠為消費者提供逼真的情景,在一定程度上提高消費者參與度。同時,隨著5G的加速普及,直播電商的流暢度將不斷加強,用戶在使用過程中的卡頓、延遲等問題得到解決。

4結(jié)語

新媒體時代衍生出了新興業(yè)態(tài),直播電商作為新媒體時代的產(chǎn)物,也迎來了大發(fā)展。直播電商成了最大的風(fēng)口,也成了時下最新的經(jīng)濟(jì)增長模式,還成為各行各業(yè)競爭的主賽道。需要注意的是,在直播潮涌的同時,各種亂象隨之而生,市場有待重構(gòu)。本文主要對直播電商的行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)發(fā)展問題等進(jìn)行分析,指出其存在的打擦邊球、惡意挖角競爭、內(nèi)容過度娛樂等問題,并展望未來發(fā)展趨勢,以幫助直播電商行業(yè)更好地發(fā)展。

作者:戴月 單位:蘇州百年職業(yè)學(xué)院

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