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摘要英語廣告語的翻譯是促進(jìn)中國消費(fèi)者了解國外產(chǎn)品或服務(wù)的重要介質(zhì),本文旨在通過對(duì)英語廣告語的特點(diǎn)進(jìn)行分析,結(jié)合具體例子,探析英語廣告語的漢譯策略,提高英語廣告語譯文質(zhì)量,促進(jìn)中國消費(fèi)者全面認(rèn)識(shí)廣告宣傳,深入了解國外產(chǎn)品或服務(wù)。
關(guān)鍵詞廣告語言特點(diǎn)漢譯策略
1研究背景
廣告的意思是“使人注意、知曉”,目的在于通過傳遞服務(wù)或產(chǎn)品的相關(guān)信息,說服消費(fèi)者采取行動(dòng),購買其服務(wù)或產(chǎn)品。當(dāng)今社會(huì),廣告無處不在,已經(jīng)成為促進(jìn)中西方產(chǎn)品跨文化交際不可或缺的一部分。但由于中西方價(jià)值取向、語言表達(dá)及思維方式等方面的差異,原語譯者對(duì)廣告語翻譯時(shí),很容易出現(xiàn)生硬對(duì)譯、文化誤譯等問題。學(xué)者普遍認(rèn)為,廣告語的翻譯工作最好是由廣告目標(biāo)語譯者來做,因?yàn)橹挥心繕?biāo)語譯者才能熟知本國的流行語言、文化潮流和歷史淵源等,才能翻譯出符合本國大眾喜愛的廣告語來。
2英語廣告語的特點(diǎn)
英語廣告語不僅保留了英語的基本特征,同時(shí)也吸納了各國廣告用詞的優(yōu)點(diǎn),逐步形成了自己的獨(dú)特風(fēng)格,概括起來主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
2.1縮略頻繁,創(chuàng)新拼寫
為縮小篇幅、便于記憶、降低成本,英語廣告語大量使用通俗簡短的詞匯和縮略詞。正如語言學(xué)家Leech所言,廣告中出現(xiàn)頻率高的就是new、fine、free、big、fresh、real、full、extra、safe、sure、easy等單詞。同時(shí),為了突出產(chǎn)品新穎、獨(dú)特的個(gè)性特征,英語廣告語還可以通過獨(dú)撰新詞、故意使用錯(cuò)別字或錯(cuò)亂搭配等方式來引起顧客的關(guān)注,讓受眾有一種耳目一新的感受。例1:Sml.House-separatekitchen,separatedin-ingroom,3lge.bedrooms,privategarden.NrTube.$300p.w.評(píng)析:例1為一個(gè)短小的房屋出租廣告,16個(gè)單詞中,就有5個(gè)縮略詞。由此可見廣告翻譯中,縮略詞運(yùn)用頻率非常高,縮略詞的使用也是廣告漢譯中的一種常態(tài)。例2:TWOGETHER:theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.評(píng)析:該例是一個(gè)供夫妻兩人旅游度假的廣告。TWOGETHER一詞在字典里是根本不存在的,其實(shí)際是together的變形,既有“兩人”之意,又有to-gether的音,表達(dá)非常形象。
2.2句式簡短,時(shí)態(tài)固定
從句式來看,句子類型普遍采用祈使句,據(jù)郭著章統(tǒng)計(jì),“廣告中祈使句占獨(dú)立句四分之一以上,其有勸說和鼓勵(lì)的作用”;[1]句子結(jié)構(gòu)多采用簡單句,有時(shí)甚至出現(xiàn)無動(dòng)詞的句子,盡量少用或不用冗長的復(fù)合句。據(jù)統(tǒng)計(jì),日常消費(fèi)品廣告平均句長為10.3個(gè)字,技術(shù)設(shè)備廣告平均句長為11.8個(gè)字,而服務(wù)廣告一般句長為12.3個(gè)字;語體通常使用大眾化語言,從而加強(qiáng)語言的可讀性和親切感。從時(shí)態(tài)來看,英語廣告語常采用一般現(xiàn)在時(shí),給消費(fèi)者一種無時(shí)間和空間限制的感覺,暗示商品或服務(wù)的持久和永恒特性。例3:Finestfood,mostattractivesurroundingsandafriendlydiposition.評(píng)析:例3為一家餐廳廣告語,其采用了三個(gè)形容詞和名詞的并列結(jié)構(gòu)。主語、謂語和某些介詞都省略了,因此,句子變得簡單且一目了然。若采用完整的句型結(jié)構(gòu),語言便顯得啰嗦,重點(diǎn)不突出。例4:Ilovethisgame.評(píng)析:例4為NBA經(jīng)典廣告語,其中動(dòng)詞love采用了一般現(xiàn)在時(shí),但還含有將來時(shí)間的隱喻意義,表示無論是過去、現(xiàn)在還是將來,人們都會(huì)一如既往地喜愛這項(xiàng)賽事。
2.3修辭巧妙,追求意境
廣告語作為一種特殊語言,其目的是宣傳產(chǎn)品,刺激消費(fèi)。廣告成功與否與語言文字的運(yùn)用密切相關(guān)。修辭,作為語言文字的一種輔助手段,就是在特定的語言環(huán)境下,選取恰當(dāng)?shù)恼Z言形式,表達(dá)特定的思想內(nèi)容,以增強(qiáng)表達(dá)效果的言語活動(dòng)。英語語言修辭手法豐富,其廣告中常用的修辭手法包括:比喻、擬人、比喻、押韻、雙關(guān)、仿擬、夸張、對(duì)比等。合理運(yùn)用這些修辭手法可以使廣告語妙趣橫生,扣人心弦,引起共鳴,出塵之想。例5:AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.評(píng)析:例5為巧克力廣告,該句型仿擬:AllworkandnoplaymakesJackadullboy和Anappleadaykeepsthedoctoraway兩條非常熟悉的成語,給人熟悉的感覺。同時(shí)day和play押韻巧妙,節(jié)奏感強(qiáng)。例6:Trustme.Over5000earsofexperience.評(píng)析:該廣告為助聽器推銷廣告。從字面來看,該廣告說明了該助聽器已經(jīng)接受了眾多消費(fèi)者的考驗(yàn),但字里行間巧妙地嵌入了一對(duì)諧音字ears和years,將雙關(guān)手法運(yùn)用的淋漓盡致,充分暗示了該產(chǎn)品歷史悠久、久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。
3英語廣告語的翻譯原則
正如姜荷梅所言:“翻譯是把一種語言文字的意義用另一種語言文字表達(dá)出來的創(chuàng)造性的語言活動(dòng)。”[2]一個(gè)好的翻譯譯文除了要遵循忠實(shí)和通順兩個(gè)基本原則外,還應(yīng)根據(jù)文體的不同,采取獨(dú)特的翻譯技巧和方法,充分發(fā)揮其創(chuàng)造性功能。因此,英語廣告語漢譯過程中,應(yīng)遵從以下原則:
3.1注重中西方文化差異
語言是文化的一部分,是文化的載體。英語和漢語擁有兩種不同的文化背景,這種差異造成了不同的思維方式、生活習(xí)慣和語言表達(dá)習(xí)慣。譯者在對(duì)廣告詞語翻譯時(shí),不能只限于字面意義。一方面,應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵,注意信息和語言內(nèi)涵上的吻合。另一方面,還應(yīng)充分考慮顧客的心理適應(yīng)性,靈活運(yùn)用各自的語言優(yōu)勢,翻譯出符合本地消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值的譯文。否則,產(chǎn)品或服務(wù)將無人問津,達(dá)不到廣而告之的目的。例7:Ifyoudrive、don’tdrink;Ifyoudrink、don’tdrive.譯文:嚴(yán)禁酒后駕車。評(píng)析:如若嚴(yán)格按照字面意思翻譯,譯文為:如果你要開車就不要喝酒,如果你喝了酒就不要開車。但漢語讀者習(xí)慣于強(qiáng)制性表達(dá),以此來說明飲酒開車的危害之大。因此,翻譯成“嚴(yán)禁酒后駕車”效果更好。例8:Allcustomersmustpresentthistickettoreceivea30%discounttowardthepurchaseofdai-lysupplies.譯文:所有顧客憑此券可享受打折,購買日用品可享受七折優(yōu)惠。評(píng)析:原文中a30%discount是英語的習(xí)慣表達(dá),按照西方文化,其意思是30%的折扣,還可以表達(dá)為discount30%off。但是中國消費(fèi)者會(huì)被這種西式的漢語搞糊涂。按照中國文化,a30%discount相當(dāng)于a70%charge,應(yīng)轉(zhuǎn)換視角,翻譯成七折。
3.2注重翻譯的簡潔性
馮慶華說:“翻譯是門學(xué)問———簡潔為美。”[3]廣告的翻譯亦是如此,要讓異國消費(fèi)者在短時(shí)間理解并記住某產(chǎn)品,翻譯時(shí)就必須用簡潔有效的詞語達(dá)到宣傳商品的最佳效果。由于語言習(xí)慣的差異,漢語廣告語通常使用短語結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu),英語廣告中雖然也有短語和對(duì)偶,但更多的場合下偏愛使用簡單句。因此,在翻譯過程中可充分結(jié)合兩種語言的特點(diǎn),使譯文在符合條件的情況下簡潔明了。例9:Eastorwest,theSichuancuisineisbest.譯文:食在四川。評(píng)析:原文仿擬英語簡單句Eastorwest,thehomeisbest.句型、行文清晰明了,符合英語廣告語言特征。但四字結(jié)構(gòu)是漢語一大特色,其言簡意賅,節(jié)奏鮮明,易于識(shí)別,便于相傳。因此,在將英語廣告翻譯成漢語時(shí)可以使用四字結(jié)構(gòu)。
3.3注重翻譯的功能效應(yīng)
英語廣告語本身是充滿想象力和創(chuàng)造性的,促銷是它的唯一動(dòng)機(jī)。根據(jù)這一目的,“英語廣告語的翻譯不僅僅限于字與字、句與句之間的轉(zhuǎn)換,而是力求使譯文在目標(biāo)語讀者中和原文在原語讀者中產(chǎn)生大致相同的效果?!盵4]由于英漢兩種語言文化間存在著很大的差異,為達(dá)到既定效果,譯者在尊重廣告語的基本特性外,還需要根據(jù)目標(biāo)語讀者的歷史、文化、社會(huì)、生活等環(huán)境和審美差異充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性進(jìn)行譯文行文的適當(dāng)調(diào)整和變通。同時(shí),進(jìn)行再創(chuàng)造,大膽創(chuàng)新,融會(huì)貫通,使譯文更具吸引力、誘惑力。例9:Adiamondlastsforever.譯文:鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。評(píng)析:該譯文充滿想象力和創(chuàng)造力,句型優(yōu)美,內(nèi)涵豐富,膾炙人口,堪稱經(jīng)典。不僅道出了鉆石本身的化學(xué)性質(zhì)和價(jià)值,還把鉆石與愛情聯(lián)系起來,意味著美好和永恒,把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度,讓人無限向往。
4結(jié)語
廣告作為主要的促銷手段,在全球化和商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天,其重要作用日益顯著,廣告不但應(yīng)有使人注意和提高知曉度的功效,還應(yīng)有刺激力和推銷力。廣告語的翻譯是推動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)國際化的重要手段,隨著時(shí)代的發(fā)展,廣告語的翻譯將會(huì)增添新的內(nèi)容,更加獨(dú)具特色。掌握廣告語的語言特點(diǎn)和翻譯原則將有助于目標(biāo)語讀者了解產(chǎn)品功能,詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵,提高消費(fèi)體量。但是,需要注意的是,一個(gè)完美的廣告創(chuàng)意所包含的內(nèi)容是多方面的,從以上翻譯原則來講,任何原則并非適用一篇廣告創(chuàng)意中的所有內(nèi)容。任何情況下,廣告中有關(guān)產(chǎn)品性能和服務(wù)質(zhì)量方面的介紹,都必須忠實(shí)原文,不能超額、夸大,否則將有欺詐之嫌。
參考文獻(xiàn)
[1]郭著章.英漢互譯實(shí)用教程[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2009.
[2]姜荷梅.實(shí)用英語翻譯教程[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012.
[3]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯,2003.
[4]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2010.
作者:李曉紅 單位:川北幼兒師范高等專科學(xué)校