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淺談新媒體意見信息管理

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淺談新媒體意見信息管理

【摘要】留言、跟帖、評論等意見信息是新媒體內容的重要組成部分,具有內容價值、社交價值、引流價值、品牌價值等功用,同時也容易引發(fā)輿論博弈,引爆網絡輿情。加強意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求,依法治網、依法辦網、依法上網,必須牽住意見信息的“牛鼻子”。

【關鍵詞】留言跟帖評論;意見信息;惡意評論;負面輿情

移動互聯(lián)網時代,在大數(shù)據、云計算、人工智能等技術賦能下,傳播格局顛覆性重塑。媒體與受眾的關系重構,互動成為新媒體與傳統(tǒng)媒體內容運營最大的區(qū)別,整體呈現(xiàn)出無互動不社交、無社交不傳播的趨勢。意見信息是近年來對留言、跟帖、評論等信息的統(tǒng)稱,與事件信息相對應。在新媒體中,一種“事件信息+意見信息”的文本形態(tài)正在廣泛使用。如微信的“消息+留言”、微博的“主帖+跟帖”、客戶端的“新聞+評論”、網站的“視頻+彈幕”等。這種新媒體內容體式的特點是主部分以表述客觀信息為主,次部分以表述主觀信息為主,兩部分既相互獨立又相互依存。有時候,次部分的效果價值超過主部分,出現(xiàn)“喧賓奪主”的現(xiàn)象,成為影響輿情的重要內容。留言、跟帖、評論、彈幕等,看似只言片語,不成體系,而整體觀之,卻是新媒體內容的重要組成部分,它們既是輿情的重要內容,也對催生輿情和引導輿情有著重要作用和意義。

一、評論比新聞更精彩

網易新聞一度被認為是意見信息集納的先行者,是中國網民智慧和社會生態(tài)的集中反映?!盁o跟帖,不新聞”,網易新聞經常會出現(xiàn)一個人的評論被回復后,又有很多層評論補充疊加,形成酷似高樓的效果,俗稱蓋樓。有媒體曾評價,“網民智商有多高,得看網易蓋樓團”。不單是網易,現(xiàn)在很多新媒體上的留言評論常有“神回復”,或言之“評論亮了”。好多人看正文是一目十行,讀留言卻是逐字逐句,更有網友直言,“我就是來看評論的”。新華社微信公眾號飛速成名的秘籍,也是“小編”勤于互動、敢于互動、善于互動,俏皮幽默的留言回復,讓眾多網友紛紛“路轉粉”或“置頂公眾號”,一個有朝氣、有表情、有感情的新媒體躍然而出。

二、新媒體意見信息的價值體現(xiàn)

新媒體不僅快捷提供海量信息,創(chuàng)造新的文本形態(tài)和傳播范式,還提升了受眾的參與度,傳統(tǒng)上只接受信息的受眾成了信息的用戶或生產者,構建了參與式的媒介文化。留言、跟帖、評論等意見信息,與事件信息一起,通過互動構成信息交流的閉環(huán)。同時,意見信息也成為內容生產的重要途徑,是最簡單意義的UGC(用戶生成內容)。意見信息之于新媒體的價值主要體現(xiàn)在以下四個方面:一是內容價值。新媒體編輯對最新動態(tài)消息以“留言”等形式作補充說明,其內容價值不言而喻。更多用戶的意見信息則豐富了資訊的內容,給認識問題、思考問題和解決問題提供更多種視角,提升了內容的可看性、思辨性,在一定程度上反哺內容的推薦。同時,意見信息的開放性還能夠積累一批高黏度用戶和高質量的UGC評論,激發(fā)新媒體主理者的內容生產動力。二是社交價值。新媒體意見信息能起到輕社交的作用,通過人和信息的連接,以參與感和歸屬感架構起人和人的連接。一方面,瀏覽意見信息能增加用戶的使用時長,看評論、刷留言是很多資深網友的習慣。另一方面,絕大多數(shù)用戶都能在留言中或評論區(qū)找到頗有認同感或共鳴感的意見信息,從而產生表達觀點的需求或沖動,自然會促進用戶間的交流互動。三是引流價值。有人的地方就有營銷,有一種引流的技巧叫留言評論。有時候,留言和評論比文章本身更精彩,天馬行空、腦洞大開,微信、抖音里的一條評論甚至能獲得成千上萬的點贊。意見信息越多,越能突出事件信息或新媒體文章的高關注度,“羊群效應”下的從眾心理,會使用戶傾向于點開熱度高的文章。排在前列的意見信息者,也可通過大量推廣曝光獲得吸粉。四是品牌價值。由新媒體編輯和眾多網友生成的意見信息,在網絡上快速傳播,形成口碑效應,很大程度上影響個體的行為選擇。口碑就是品牌,很多知名的新媒體產品,如新華社微信公眾號,正是通過意見信息的不斷流動、多層傳播,奠定了其在新媒體產品中的錯位競爭優(yōu)勢和品牌地位。

三、加強意見信息管理的幾點建議

互聯(lián)網信息傳遞自由度的提升如同一枚硬幣的兩面性,有其積極的價值體現(xiàn),也有負面使用的風險,最典型的就是惡意評論。不良信息不僅給個體帶來精神和肉體上的傷害,也破壞了網絡輿論生態(tài)。與此同時,留言、跟帖、評論也很容易成為輿論博弈的平臺,出現(xiàn)諸如“IP重復”“點贊異?!薄暗图壖t”“高級黑”等眾多可疑亂象,給社會熱點事件引導、重大突發(fā)事件應對工作帶來較大難度,成為新難點、新課題。2017年10月1日起施行的《互聯(lián)網跟帖評論服務管理規(guī)定》,明確要求“后臺實名”、加強審核管理,規(guī)范整治“網絡水軍”。但是,由于網絡空間的全球性和復雜性,任何制度都需要漸進的建設和完善過程,這對新媒體從業(yè)者和管理者加強意見信息管理也提出了要求。意見信息管理要體現(xiàn)“真善美”的總要求?!罢妗奔葱畔⒄鎸?、意見真誠。新媒體時代,人們比以往更容易獲得更多信息,同時也更容易困惑,更容易看見真相,同時真相也更難獲得。無論什么時代,真實性都應是一貫追求,理性建設性都應該是努力方向?!吧啤奔瓷朴跍贤?、善意表達。以微信公眾號的留言為例,精選只是編輯的初級工作,要積極與用戶互動,讓用戶產生被珍惜被重視的感覺,使新媒體人格化。善意的表達,可以帶著感情,但要盡量避免情緒化;可以風趣幽默,但要避免一味“抖機靈”;觀點可以尖銳,但方式卻要周嚴?!懊馈奔疵廊酥?、美美與共。對新媒體意見信息的情感傾向分析有利于感知負面輿情,對留言、跟帖、評論要進行科學管理,正確引導高質量的意見信息,構建文明、理性、友善的信息分享和意見討論空間。最好的管理是互相成就,最好的網絡空間是意見信息良性激發(fā)。總而言之,新媒體意見信息不僅關乎網絡輿論導向和輿論生態(tài)建設,還關乎網絡空間法治建設和網絡文明建設,依法治網、依法辦網、依法上網,必須牽住意見信息這個“牛鼻子”,“真善美”是題中應有之義。

作者:白冰 單位:沈陽日報社